传媒品牌的核心价值及定位

一、传媒品牌的定义

传媒品牌不只是用广告语、宣传片、形象设计(如报头、台标、版面风格等)、主持人或每一个传媒产品来树立的形象，更为重要的是，它实际上是受众与传媒机构之间的一种紧密关系与深刻体验，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。品牌是“一种象征，是消费者的感受和感觉”，从本质上说，“品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”。传媒品牌的内涵应该呈现抽象性、价值化、无形化的特点，包括了受众对传媒品牌的认知、忠诚以及对传媒品牌核心价值的认同。传媒品牌核心价值的形成需要经过三个层面：理性价值层、感性价值层和象征性价值层。

1、理性价值层

理性价值层主要是为了获得传媒产品的使用价值，是传媒品牌体验的最初层面。受众体验传媒品牌，首先从体验传媒产品开始，没有对传媒产品的体验，也就谈不上对传媒品牌的体验。这一层面着眼于传媒产品提供的利益，是绝大多数传媒品牌在品牌建构初期的立身之本，这一层面的传媒品牌核心价值，可以理解为外在消费价值，比如电视机构提供的节目、栏目、频道的品质有保障，已经完成了外在消费价值的积累，比较值得受众信赖，这也是品牌建构的必然过程。如今的传媒机构都重视品牌外在消费价值打造的途径，如用最好的制作、编播设备，选择最有知名度的主持人与最出色的记者，在最好的制作环境当中，贯穿最好的主题。然而这种传媒品牌理念恰恰是造成目前缺少暗示受众自我归属的精神诉求类传媒品牌稀缺的主因。

2、感性价值层

感性价值层产生在受众对一个传媒品牌使用价值层面的体验产生好感之后，通过经验的持续积累，理性价值层转变为感性享受的层面。受众对传媒品牌的体验更多的在乎其心理层面，主要表现在于传媒品牌是否能够给受众信任感、荣誉感和满足感。传媒品牌核心价值的感性层面着眼于为受众使用某传媒品牌赋予了更深的意味和营造更密切的关系。尽管品牌与受众的关系常难以琢磨，但依旧有七种典型的品牌关系可资选择：熟悉关系(我对这个品牌知之甚详)、怀旧关系(这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段)、自我概念关系(这个品牌与我非常相符)、合伙关系(这个品牌会非常看重我)、情感结合关系(如果找不到这个品牌我会非常沮丧)、承诺关系(不管生活好坏我都将继续使用这个品牌)、依赖关系(一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失)。成功的传媒品牌常常能在微妙的差别中找到自己。

3、象征价值层

象征价值层的内涵是，受众对传媒品牌的感性越过了一个临界点，形成了一种价值主张，这也是传媒品牌的最高境界。如受众通过观看特定的电视节目、栏目、频道或电视台来表达自己的人生主张，诠释自己的价值观念。这一层面的传媒品牌核心价值已经上升到满足受众的精神需要，对受众的内在需求指向直接诉求，能最大程度地塑造品牌忠诚，意味着这一传媒品牌已经兼备了外在消费价值和内在精神指向价值。传媒品牌进入这一价值层面后，成为受众表达个人主张或宣泄的方式。传媒品牌与人一样具备了让人怦然心动、记忆深刻的性格，并产生一种抽象的、象征性的神奇力量。受众会觉得在这种传媒产品里面可以找到自己的身影，能够观照自己的生活态度。严格地说，只有当传媒品牌的价值达到了这一个层面，才能说这一传媒品牌具有真正的核心价值。到了这一层面，对传媒品牌核心价值的设定，更多的是放在象征价值上。

二、传媒品牌定位的基点

定位理念自艾·里斯在20世纪70年代末提出以来，在世界范围内得到了广泛传播。这一方法的主要思想并不是改变产品本身，而是在顾客心里占领一个有利的地位。通过传媒品牌定位，将传媒产品转化为品牌，以利于受众识别与记忆，它以一种较为稳定的形态将传媒品牌与受众的心理契合在一起。

为了理解传媒品牌定位，可以从两个基点进行分析，一个基点是传媒品牌在目标市场的竞争地位，另一个基点是传媒品牌定位的具体构成。

1、传媒品牌在目标市场的竞争地位

根据这一基点，可以将品牌定位成领导者、挑战者、跟随者与补缺者四种情况。传媒机构应当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的情况确定自己的品牌角色。

如果自己的传媒产品在同类传媒产品中目标受众群体最大，同时还应有广告收入的配合，那么，将品牌定位成领导者比较有利，因为它能获得业界的公认。在扩大市场规模时，这种品牌领导者应该注意品牌防御。

如果自己的传媒产品在同类传媒产品中目标受众群体、广告收入等方面比领导者次之，则可以将品牌定位成挑战者。一方面有利于合适的时机组织有效的进攻；另一方面，也许是更重要的，在一段岁月里尽量维持现状，避免领导者、跟随者的上下夹击。

实际上，在现实中最常见的是传媒品牌追随者。他们的媒介规模较小，最大的希望是安稳地生活。这种追随者品牌定位还可以细分为四种角色：仿造者、紧随者、模仿者和改变者。伪造、紧随和模仿在短期内可能有所作为，但不会长久，只有改变是惟一通道。一些规模不及领导者、挑战者的传媒品牌依靠独特的品牌个性也有可能获得较高的回报。

传媒品牌补缺者专致于被前三者忽略的某些空档，在这些空档上通过专业化的制作来获取最大限度的受众群体与商业收益。通过在某些方面难以复制的专业化，在媒介市场上承担一个特殊的角色。

2、传媒品牌定位的具体构成

我们可以从受众、产品、功能、整体等四个角度进行考察。传媒品牌通过对受众人口统计资料的把握与了解，从年龄、职业、性别、地域、文化、经济收入、教育程度、心理、行为等方面定位；传媒产品的文化与艺术风格也应该进行定位，包括传媒产品的名称、宣传片、广告口号、主持人、记者、特色、风格等细节都应进行成分论证和试验性传播。在功能上，品牌定位必须界定它的类型与功能，如新闻、娱乐、体育、科技、经济、服务、教育等。比较困难的是在于整体的品牌定位，整体系统观的贯穿是一个不可动摇的准绳，统一的武器依然是传媒品牌的核心价值。

三、传媒品牌定位的步骤

一个有效的传媒品牌定位需要经历五个步骤，即建立一个有效的参照系、充分利用相似点与差异点、选择具体的品牌定位方式、形成有效的品牌定做识别、建立传媒品牌的个性。

1、建立一个有效的参照系。

为什么参照系意义如此重大?因为选择合适又有效的参照系决定了受众将会对传媒品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了传媒品牌的相似点和差异点。在某些情况下，参照系是同一类传媒产品中的其他品牌。参照系也可能来自于不同的传媒产品类别，如各地卫视之间、不同类别的频道之间，它们虽然不属于一种类别，具有不同的节目形态与定位，但是因为同属于传媒产品，瓜分整体的媒介受众，因此有时候也把它们列在同一个参照系进行分析。

影响传媒品牌参照系选择的一个重要因素是其在生命周期中所处的阶段。在初创期，一般会把其他同类竞争传媒产品作为参照系，以使受众在最短的时间里迅速了解新传媒品牌并帮助他们理解这一传媒品牌存在的目的。到了成长期，常把其他做得非常出色的少数几家对手作为参照系，以了解受众群体的收视特征及其新变化，分析参照群体的受众结构，以便确定自己的品牌定位是否需要修正或者坚持。而进入传媒品牌的成熟期，因为过高的发行量、收听率、收视率或过高的广告收入，在增长机会减少的情况下，威胁也成倍增长，吸引了很多其他类别的媒介供应商垂涎而至。此时，参照系的转变就势在必行了，也许会转变到该品牌类别之外。对品牌的定位也应当有所调整，以巩固那些忠诚的受众群。当然，到了生命周期的衰退期，传媒品牌的任务在于有效地再生或撤退了。

2、充分利用相似点与差异点。

如果想要受众认为传媒品牌在这个参照系内是值得信赖的，传媒品牌应该具有一些相似点。从某种程度上来看，相似点对媒介来说与差异点同样重要。如果一个纪录片频道不能提供优质的、大量的、原创的纪录片节目，受众就不会把它当做真正的纪录片频道。只有具备了基本的相似点，传媒品牌才能以一种共性的状态在受众脑海里留下印象。

在具备相似点的同时寻找差异点是传媒品牌必须完成的重大任务。差异点具有强大的效力，它能够把传媒品牌与同一个参照系里的其他传媒品牌区别开来，引起受众鲜明的、强烈的、独特的与良好的联想。传媒品牌定位必须建立这种强有效的差异点并形成品牌优势。差异性是有作用的，但它不可能是全部，关键是要营造“差异优势”。如同麦当娜这样的姿色和容貌可以找到很多替代品，但是她一旦成为一个“差异优势”，那么，任何模仿便分文不值。差异性本身无关优劣，也不构成任何真正的品牌。而差异性一旦转变成优势，作为品牌的巨大杀伤力就诞生了。传媒机构应该在调研的基础上，不断了解受众变化着的需求特点，寻求差异优势。深入的研究表明，品牌差异可分为三种类型，即“品牌性能联想，品牌形象联想和洞察内心的联想”，仰细思考和辨别这三种差异，传媒品牌就能确定并传播受众与市场需要的信息。

3、选择具体的品牌定位方式。

具体的品牌定位方式应从形式、目标受众、感情、观念与文化等角度进行考虑。(1)形式方面：传媒品牌表现的形式、状态是定位的一种重要手段。在内在特性雷同的今天，形式本身也许会成为一种优势；(2)目标受众方面：弄清自己的目标受众实际上是定位目标的形象化，使这一品牌可以清晰地让受众认知；(3)情感方面：作为一种定位方式和诉求渠道，“情感价值”被许多传媒品牌作为定位及诉求的重要支点。当客观事物符合需要时，主体就会产生肯定的态度，产生满意、愉悦、爱慕等积极的体验；相反，不符合需要时，就会产生否定的态度以及不满意、厌恶、憎恨等消极的体验。USP(独特的销售主张)技巧常被使用；(4)观念方面：“我为什么要看这份报纸(或电视)”成为受众消费传媒产品的一种潜在提问，实际上反映了他们选择传媒产品的模式和倾向。许多传媒品牌要带给受众的就是一种观念；(5)文化方面：将文化内涵融人传媒品牌，形成文化上的品牌差异，不仅可以提高品牌韵味与内涵，还可以使传媒品牌形象独具魅力。

4、形成有效的品牌定位识别。

品牌定位识别被称为BPD技术(BPD是Brand、Positioning、Distinguish的缩写)，它是以满足目标受众与传媒品牌有关联的独特心理需求为主要目的的、在比较中寻求有个性与有特色的行为，这与传媒品牌定位的要求相符。传媒品牌定位识别的意义在于，它不是根据传媒机构自身的品牌资源与优势去寻找最有可能成为收视群体的潜在受众，而是尊重受众需要，为其量身定制传媒产品。为了形成有效的传媒品牌识别，通常需要从受众的理念、视(听)觉、情感、行为等角度进行思考。

5、建立传媒品牌的个性。

作为最早用归纳法研究品牌个性维度的学者，詹妮弗·阿格认为品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人类特性集合”，它直接由消费者个性得以表现，是人类个性特征投射到品牌上的结果，并强调了情感在品牌中的重要性。大卫·艾克则将品牌个性定义为“品牌联想出来的一组人格特质”，品牌个性来源于“消费者对品牌的联想、公司努力塑造的形象以及与产品属性有关的方面”。品牌个性，实际上是一种品牌的象征性功能。传媒机构的差异优势若能使受众感觉非常特别又能选择性记忆，可以认为这一传媒品牌对受众产生了直接或间接的联系。传媒品牌的个性主要通过与传媒产品相关的一些细节要素来间接地转移。传媒同样需要独特的品牌个性，在雷同、繁复的传媒产品丛中，一个充满个性的品牌尤其夺人眼球。传媒品牌个性同质化程度愈高，受众在选择时就愈少理性思考。受众的选择不但体现了传媒品牌的个性，也完成了他对自身个性的表达。因此建立传媒品牌的个性，让受众增加对传媒品牌个性的了解，有助于对传媒品牌的知觉、传媒品牌个性的正确把握与确立。

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