中国传媒行业的发展战略

一、传媒竞争力构建策略

在国际媒体业规模化、集中化和全球化趋势推动下，随着政策的逐步放开，我国媒体竞争日趋激烈，传统的单一媒体的生存空间越来越受到挤压，传媒集团特别是跨媒体集团将成为未来市场格局的主导者。媒体整合开始从横向规模化向纵向一体化转型，已出现包括网络、广电、报业等在内的跨媒体集团雏形。不容忽视的是，我国的媒体集团建设尚处于起步阶段，资源整合在量的增加同时少有质的提高。媒体业必须做大做强，扩大影响力，这将依赖于核心竞争力来实现。如何进行整合以培育和保持核心竞争力是当前我国传媒业面临的最大挑战。本文着重探讨我国传媒打造核心竞争力的策略选择问题。

1、打造核心竞争力：我国传媒发展的战略目标

实践证明，媒体的核心竞争力直接影响媒体的社会效益和经济效益，不具备这种能力或这种能力相对较弱的媒体，在竞争中就居于劣势，就会失去受众，经济效益和社会效益的实现也就无从谈起。随着媒体竞争日趋激烈，培育和保持核心竞争力对我国传媒业具有重要的现实意义。另一方面，我国传媒正处在转型时期，可能出现媒体的经济效益与社会效益暂时“脱节”的现象，不应该以短期的赢利来判断媒体的好坏甚至“生死存亡”，从长远来看，我国媒体应该发展以“能力”为核心，即以打造核心竞争力为目的，而不仅仅是急功近利的经济效益。

企业核心竞争力（CoreCompetence）是指在一组织内部整合了的知识和技能，尤其是协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，企业要在竞争中保持长期主动性，必须培育自己的核心能力。按照这种观念，核心竞争力是包含在企业内部，与组织融为一体的技能和技术的组合，是企业内部集体的学习能力，而不是某一个单一的、独立的技能或技术，整合企业所有资源形成的竞争力，才是企业的核心竞争力。

关于媒体的核心竞争力，目前国内有各种各样的定义，见仁见智。笔者以为，对媒体集团来说，核心竞争力就是以最低的成本使效益最大化为目标，以内容的生产与开发利用为核心，媒体集团通过整合内容与渠道资源的垂直型整合（VerticalIntegration）从而产生“协同效应”（Synergy）并转化为竞争优势的能力。

我国传媒在培育核心能力或竞争力上，要认识到好的制度比技术或品牌更重要。因为核心竞争力不是品牌或技术，而是一种“运用之妙，存乎一心”的能力。持续不断的创新是核心竞争力的精髓，具体而言，媒体集团必须进行组织机制创新、产品创新、管理创新等。其中产品（服务）创新是核心，组织创新是保障，管理创新是基础。

2、垂直型整合：建设媒体核心竞争力的必然选择

从经济学角度看，媒体经营是由内容、渠道和经营模式三部分组成，即（各种形式的）内容＋（各种形式的）渠道＋（适合的）经营模式。媒体产业的关键是把产品变成产业。把创意变成产品，只是媒体经营的开始。产品要变成产业关键是渠道，没有销售或发行通路，再好的产品也变不成产业。销售是要制造消费者需求期待，通路是要快速把产品交到消费者手上。可以说，从产品到产业（例如从报纸到报业）是一个巨大的飞跃。这里笔者强调渠道的重要性，并不意味着可以忽视内容的建设。其实，对媒体经营来说，内容资源与渠道资源同样重要，二者相辅相成缺一不可。

垂直型整合模式就是对内容与渠道资源进行整合，从而有效配置资源，形成核心竞争力，是我国媒体培育和保持核心竞争力的必然选择。面对外资传媒巨头的挑战，垂直型整合有利于我国媒体成为市场资源的整合者。美国传媒咨询专家、《娱乐经济》一书的作者米切尔·沃尔夫认为，随着上个世纪合并狂热的消退，一个重新配置的过程正在发生，垂直型整合模式仍将是媒体长期成功的关键因素，媒体产业要继续发展壮大，更多的并购至关重要。从目前国际传媒的业务结构来看，越来越多的公司试图将传媒运作的各个环节都纳入到自己的版图，从而达到资源共享、发挥最大协同效应的目的。例如新闻集团战略的核心，就是要用自己的渠道向全世界的用户传播它所生产的独特内容。

1）垂直型整合可以取得范围经济和规模效益，降低成本，增加收益。

媒体作为影响力经济和注意力经济，规模越大经济效益就越显著。信息产品的独特性在于传播过程中始终处于“零损耗”，不会因为渠道的扩大而发生消耗问题，这也是媒体产品跨媒体、跨地域、跨行业经营实现利润最大化的重要基础。传媒经济是成本固定的生意，范围的扩大有助于分摊不断增长的内容成本，同时增加从其他渠道获得的收入。媒体经营就是通过尽可能多的传播分销渠道来分摊内容成本并取得更多收益的能力。

2）垂直型整合有利于产生“协同效应”并转化为竞争优势。

垂直型整合是围绕传媒产品进行渠道与内容资源进行整合以发挥“协同效应”。跨媒体、跨行业、跨地域的协同效应以垄断为基础，规模与市场力量仍起主导作用。“协同效应”能够为媒体集团创造最大化的价值。以交叉销售（cross－promotion）为例。图书出版是一个层次，以图书为蓝本拍成的电影是另一个层次，依据电影制造的玩具和录像又是一个层面，所有这些商品的促销又在杂志、录像片商店、主题公园等其他一些层面展开，还有利用媒体“品牌”开设零售连锁商店，等等。与此同时，交叉销售又可以与广告展开不同程度的联合经营。因此，如果产生一个一次性的原创作品，不停地多次使用，使用一次就获得一次回报，重复性使用产生的利润就相当可观。

值得强调的是，垂直型整合同样存在风险，过去将分销和内容资源加以整合的努力有过许多失败的案例。传媒整合不能为“整合”而整合，媒体联姻只有合适的才是最好的（Thefittestisthebest）。维亚康姆（Viacom）对媒体收购十分谨慎，将其业务主要限定在电视、广播、电影和图书领域。英国《金融时报》的母公司报业集团PearsonPLC摒弃了很多不相关的资产，把重心放在教育出版和考试服务领域，购买了美国的著名教育出版商SimonSchuster，而这一行业的成长给Pearson带来了良好的财务数字，为其进一步扩张奠定了稳定的基础。

3、组织结构创新：建立适应竞争与市场需要的扁平化组织机制

组织结构是业务结构的体现和保证，高效的组织系统是建立、形成企业核心竞争力的先决条件。为适应市场经济的需要，适应媒体从机关式向企业化转变，当前我国传媒迫切需要改变传统的内向型“金字塔”式行政管理结构，构建基于核心竞争力的组织结构，这就是外向型扁平化学习型组织。随着从工业经济向知识经济的转变，及竞争环境的变化，传统工业经济时代的内向型组织结构已经不适应新形势的需要。外向型组织结构以培育核心竞争力为目标，能迅速适应环境的变化，是知识经济时代企业组织机制的新趋势。

随着政府机构的改革与职能的转变，特别是文化体制改革的深入，政府媒体管理体制实行“政企分离”、“管办分开”，媒体集团将逐步成为社会主义市场经济的主体，并形成适应市场的经营机制。当然，组织机构创新首先要结合我国国情与制度背景进行改革，而不能盲目效仿国外做法。既要坚持党的领导，又要建立与国际接轨的现代企业制度，是媒体组织结构创新的前提。

为了适应媒体竞争环境的变化，特别是跨媒介跨行业跨地域经营的需要，我国媒体组织结构面临着扁平化与集团化变革的趋势。组织结构扁平化要求媒体机构削减中间管理层，以便迅速地响应市场，更快、更好、更有效率地为客户服务。组织结构集团化是适应媒体业务综合化以及媒体分工专业化的要求，通过控股公司控制全资或合资子公司的形式，形成紧密联系的媒体服务综合化控股集团，从而达到资源共享的同时控制风险，并实现法人治理结构和经营管理的规范化。

在媒体组织结构中，处理好编辑权与经营权的关系至关重要。为严格维护新闻本身的公正性和独立性，有必要把媒体的编辑权和经营权分开，使宣传业务与经营业务相对独立。20世纪80年代以来的媒体商业化的后果之一，就是媒体以市场利益为唯一目标，媒体变成商业营销的工具从而失去独立性。美国学者爱德华·赫尔曼指出，商业媒体传递商业信息，推销跨国公司的商品，是为市场而不是为市民服务的。在我国，随着媒体投资政策的解禁，一些媒体已开始吸收业外资金，在这个过程中，新闻编辑部门受到了资本力量的强大压力。编辑部门没有形成内部新闻自由的明确意识和制度性规范，逐渐陷于为了生存竞争而不断发生的商业意义上的竞争之中。面对越来越大的市场压力，新闻媒体应该自觉地争取内部新闻自由，强调编辑部门作为负责任的公共传播者独立的自我意识。更为根本的是在转型期的过程中，构筑编辑部门和经营部门的强大防线，从法律上保证编辑部门的权威和独立性，以制度打下基础，形成良好的新闻传统。

4、研发创新：加强内容建设，奠定资源整合的基础

媒体产业的本质是内容和创意，如何创造受欢迎的媒体娱乐产品，是媒体业发展的核心。在内容和分销的结合中，内容必须具有吸引力才能取得成功。不少专家与学者指出：传媒的核心竞争力是内容，坚持内容的原创性是关键。传媒业内容的不断更新和发展是提高传媒核心竞争力的关键。媒体要塑造在读者心中的公信力和对舆论的影响力，关键是抓内容。媒体作为传播载体，其特点就是在不断创建、管理和发布“内容”。内容是媒体的核心资源，对内容的开发和再利用以获得读者的眼球资源和广告收入，是目前我国传媒在互联网时代面临的最大机会与挑战。

载体（资源）过剩而内容不足的问题如今变得越来越突出，网络时代缺乏的仍然是有价值的内容，缺乏好的内容成为制约我国媒体业“做强”的“瓶颈”之一。内容的同质化是制约我国媒体发展的短板。面对外资媒体巨头的挑战，我国媒体业如何将渠道垄断优势转化为市场优势，内容的建设至关重要。扎扎实实加强内容建设以奠定媒体业资源整合的基础，是我国媒体业发展的当务之急。

以版权保护出现的知识产权作为跨媒体、跨行业、跨地域经营的基础，它为媒体集团创造源源不断的利润增长提供法律保障。自主知识产权是我国传媒的软肋，加强自主知识产权对我国媒体的内容建设非常重要。维亚康姆的总裁雷石东曾指出，创建国际传媒企业的三部曲就是并购、品牌和版权。所谓并购就是购买和开发最好的内容；品牌，是指对内容进行品牌建设，并在经济可行的前提下将这些内容在尽可能多的平台和市场上进行杠杆经营；而版权即指为自己创建品牌的内容进行严格的版权保护。

5、管理创新：切实加强经营管理，以促进内容创新

媒体业需要专业化的经营和管理。媒体经营管理的核心是促进内容创新，如何建立好的机制以保证获得许多好的内容，而不仅是一两部畅销或流行的产品，这对媒体竞争非常重要。

为了促进内容创意，把握以节约成本为目标的经营管理与以创意为目标的内容生产之间的微妙平衡就显得十分重要了。既要发挥创意工作者的创造性，又不能损失了管理的效率。创意工作者与媒体管理者属于两种文化，放在一起容易冲突，很少有管理者能把创造性与商业原则结合起来。不过，最好的娱乐企业设法进行经营控制而不损害艺术家的自由。好莱坞电影公司通过在庞大的企业架构中创造了享有充分自治、富有活力的专卖店式小单元以培育创意。这种典型模式对电视业同样有效，如HBO在AOL时代华纳内部享有自由去创作具有挑战性的“女高音”、“六人行”等节目。从理论上看，娱乐业成功的管理应该是：在大企业里塑造出小而有创造性的单元，给他们以自己的定位，授予他们免于管理官僚干涉的创作自由。管理是一门科学，因为它有规律可循；管理又是一门艺术，它需要创新。对媒介管理者来说，处理好艺术创造与管理效率之间的关系无疑是一个挑战。他们必须掌握在克制介入的诱惑与同时强迫进行经营控制之间微妙的平衡。默多克和雷石东都具有不可预测的专横的管理风格，看起来像无情的干涉者。与迪斯尼的Eisner形成对比的是，他们给自己信任的高层管理者以充分的自由，放手让他们经营而很少干涉。新闻集团的总裁皮特·切宁说，媒体企业的领导人必须致力于开发富有创造性的内容，学会在企业管理层当中倡导创造力以及以一种促进而不是阻碍创造力流程的方式来管理公司。

在人力资源管理方面，媒体集团需要创造一个良好的机制，以组织构筑良性的人力资源竞争环境，优化人力资源配置，提高人力资源效率和提高组织效能与竞争力。正如现代人力资源管理的理念所揭示的：人才本身不是企业的核心竞争力，对人才的有效管理机制才是企业的核心能力。企业是否能够吸引、留住和有效使用人才，在于能否构建人才脱颖而出的机制，在于是否具有人才发挥其作用的舞台。媒体集团应立足于长远，确立以自身培养为主、引进人才为辅的人才战略，建立健全人才激励和约束机制，并同建立绩效考核和流动机制，形成人才竞争效应。

除了上述几方面外，我国媒体监管体制与政策法规也急需创新，以便为媒体产业的发展创造良好的政策法规环境。传媒业的发展对原来的管理体制提出了挑战，如媒体业进军通讯业时如何管理无章可循，旧有的媒介管理体制显然已不适应新形势的需要，有的甚至构成了媒体进一步发展的“障碍”。加入WTO后，政府从规则的制定者、改变者变为执行者、接受者，随着全球传媒产业放松管制的浪潮的推动，政府媒体管理体制从行政管理向行业管理过渡是必然的趋势。还有，对传媒进行绩效评价，用量化的指标对我国媒体的核心能力状况进行测评，为管理层决策做参考，找出差距，促进媒体的发展，是一件十分重要的任务。

二、传媒与社会协同发展之路

1973年，德国物理学家赫尔曼·哈肯首次提出了“协同学”的概念，并将它发展成为一门跨学科、跨专业的交叉科学—“协同合作之学”，强调协同学是“一门在普遍规律支配下的有序的、自组织的集体行为的科学”，它的目标是“在千差万别的各科学领域中确定系统自组织赖以进行的自然规律”。张晓锋和王新杰博士的新著《传媒协同发展论》①以协同论作为逻辑起点，研究传媒在江苏“率先全面建设小康社会和率先基本实现现代化”发展进程中的角色、地位和作用，以及自身发展、变革的情形，既体现了相当的理论价值，也具有很重要的现实意义。

1、协同论在传媒研究中的理论意义

自然界是由许多子系统组织起来的统一体，子系统就称为小系统，统一体就是大系统。在某个大系统中的许多子系统既相互作用，又相互制约，它们构成平衡结构，而且由旧的结构转变为新的结构则有一定的规律，研究本规律的科学就是协同论。

协同论作为一门系统科学理论，同时也是一种分析社会的世界观与方法论。“一般说来，可把协同学看作是处理复杂系统的一种策略。实际上，在现代科学和社会中，我们不得不越来越多地对付复杂系统，即，由相互间以一种复杂的方式作用的许多单元所组成的系统。”哈肯在研究中发现有序结构的出现不一定要远离平衡，系统内部要素之间协同动作也能够导致系统演化(内因对于系统演化的价值和途径)，如果各子系统相互协调、相互影响，整体运动占主导地位时，大系统就呈现有规律的有序运动状态，即“系统协同作用”。

协同论是研究系统演化的理论，试图找到一个能对系统结构的自发形成起支配作用的原理，这对于传播学和传媒发展都具有重要意义。《传媒协同发展论》的两位作者将协同作为研究传媒发展的一个视角，将传媒的生存与发展置于社会大系统之中，从中观照传媒这个子系统的自组织逻辑以及与社会大系统、其他子系统之间的有规律的协同关系，显示了作者的独到眼光，为专著奠定了坚实的理论基础。

传媒诞生以来，传媒的发展与社会发展之间的关系可谓是如影相随，密不可分，传媒与社会彼此交织着，相互促进。“追根溯源，媒介与社会始终保持着一种互动关系。社会的发展呼唤先进的传播工具乃至职业化的现代传播机构，反过来，媒介的发展又促进了社会的发展。一部人类文明史，既是人类利用传播媒介的历史，也是媒介从简单到复杂、从低级到高级的发展历史。”

从协同论的视角出发，完全可以这样说，作为社会信息系统的新闻传媒，既与整个社会大系统的目标路径相契合，与政治、经济、文化等社会子系统相协同，又相对独立地演化、发展形成自组织系统，构成传媒内生态的平衡格局。虽然，在特定的历史阶段，世界各国均不同程度出现过社会大环境不利于传媒发展或者传媒有损于社会前进的情形，但是，双方之间彼此互动、携手发展已经成为一个不容置疑的总规律，一种势不可挡的总趋势———其实，即使出现传媒与社会之间相互掣肘的情形，也从反面印证了哈肯的理论：传媒与社会两者之间的平衡结构被破坏，无法开展“系统协同作用”，不协同自然无序，其后果必然是导致某一方的发展受到不利影响。由此可见，协同论的视角有助于我们从整体上观照传媒发展的社会系统环境，并在系统中寻求支持传媒与社会能够整体和谐的路径，进而达到相互支撑、协同前进。

2、传媒与社会互动的经典范式

《传媒协同发展论》一书的研究有两个基本维度，即两个基本目标：

1）获取推动社会发展的传媒力量。一方面，传媒是推动社会政治、经济与文化发展的重要力量，在新的历史条件下更需要激发起这种力量，并使之转化为现实生产力。

2）获取促进传媒发展的和谐环境。科学分析传媒发展的时空条件，提出传媒与物质文明、精神文明和政治文明协同发展的基本思路，为传媒业本身的发展确立观念、方位和对策。

应该说，该书确立的这两个基本维度，恰好体现了传媒与社会协同发展的根本原则。传媒本身就是社会大系统中的一个子系统，社会为传媒的生存和发展提供了基本的生态环境。但是，传媒的独特角色和功能，使之成为整个社会大系统中的特殊子系统，因为“传播是社会得以形成的条件”(施拉姆语)，传播的实质是通过信息的沟通与交流实现对整个社会大系统的整合，从这个角度而言，传媒又是促进社会产生与发展的重要力量。可见，传媒生态学与发展传播学都从不同的视角探讨传媒与社会的互动关系，而发展传播学的维度更能体现传媒在社会发展和进步中的功能与作用，因此在《传媒协同发展论》一书中，作者侧重归纳了发展传播学的几种经典模式：

1）“传播是现代化的倍增器”，这体现在美国学者勒纳的研究成果中。

勒纳在其理论模式中，有一个基本设想：传播系统是整个社会大系统变化的指针与动因，其作用路径是传媒能刺激“移情性格”的产生，“移情性格”则是勒纳定义的现代人格，“能动的、接受变革的人组成的一个核心”是社会发展最重要动力之一，传媒通过对人的影响，将这种个人传播到全社会，从而成为社会发展中“奇妙的放大器”，大大增加现代化的因素，加速现代化的进程。
2）“信息传播是社会发展的推动者”，这主要是施拉姆的研究成果。

施拉姆论证和强调了信息传播对国家发展的重要性，“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦。”传媒在一定程度上担当了社会变革的代言人，而在发展中国家，传播事业集中体现为三大功能———告知功能、角色功能和教育功能。

3）“传媒的创新—扩散的功能”，这是美国学者罗杰斯的研究成果。

传播是社会变革的基本要素之一，“传播是参与者们互相发布并分享信息以促进相互理解的过程”，大众传媒为广大社会成员提供创新事物、其他可供选择的方式、采纳创新事物的方法、途径和利益等，促成其观念的改变。

3、传媒与我国社会发展的互动分析

在我国现阶段，传媒与整个社会之间的互动关系表现得非常明显，“社会大系统的发展和变化所提出的要求，对于传媒功能、角色转型与建构往往具有根本意义上的规定性(喻国明语)。”与此同时，按照协同学观念，系统中的序参量往往控制着系统演化的整个进程，决定着演化结果所具有的结构和功能。传媒生存与发展所依托的社会正是这样一个序参量，一个决定传媒结构与功能，影响传媒路径与方向的核心因素，社会能够为传媒的产生与发展提供必要的思想观念、技术支持和催生动力。

具体到各社会子系统，传媒与物质文明、精神文明和政治文明之间也存在着明显的互动关系，传播在三个文明体系下运转，而三个文明又在传播推动下协调发展，各方之间形成互动性联系，促进整个社会有机运行。在本书中，作者用了大量的篇幅阐释传媒与三个文明的协同发展，向读者展示了其中的内在联系：

1）物质文明的发展水准直接决定着传媒的物质基础，存在于一个社会中的传媒要取得快速、健康的发展，必须依托于高度发达的物质文明，这是传媒对物质文明的依赖；反过来，传媒对于物质文明也具有强大的反作用力，它可以促进经济信息增值，促进经济结构转型，促进经济实力增长。

2）精神文明为传媒发展提供智力支持，作为精神文明重要成果之一的科学技术，则是提升媒介表现力与影响力的关键性因素，直接改变传媒，进而改变社会。与此同时，传媒则为社会主义精神文明创造舆论环境，动员全社会成员共同为建设社会主义精神文明而奋斗。

3）政治文明为传媒发展创造良好的政治环境，社会主义政治文明建设对于传媒体制、机制的发展和进步都具有重要的促进作用。相应地，传媒又是开展舆论监督的核心力量，对于促进政治文明、促进公民知情权、促进行政公开等，具有重要作用。

总体而言，有什么样的社会发展水平，就有什么样的传媒运行与建设状况。文明程度高、民主制度健全、经济发达、综合国力强的国家和地区，传媒的整体发展水平必然高；同时，“中国的经济建设需要发达的传播业，政治体制的改革更要传媒发挥中介作用，传播为政治体制改革服务，首先体现在通过传媒实现管理者与社会的沟通，从而使社会主义现代化建设按照预定的目标去实行。”

三、传媒集团的区域化扩张战略

当前，我国传媒业的进一步发展面临着诸多制约因素，深层次的制约因素有传媒业的管理体制问题、产权问题、属性问题等，从目前状况来看，这些问题在短时期内很难得到有效解决。在这种情况下，传媒业市场的区域化分割就成为制约传媒业发展的主要问题，传媒业市场的区域化分割造成的最大问题就是传媒企业的“优不胜劣不汰”。在我国传媒业春天尚未到来、存量和增量并存、增量远远大于存量的今天，囿于政策限制，实施国内跨区域战略的难度极大，因此，许多优势的传媒集团未雨绸缪，纷纷实施区域化扩张战略，即省内跨区域发展战略。

1、实施区域化发展战略的利益

1）占领当地大市场，巩固报业根据地

传媒集团所处的当地区域市场是该集团的根据地和大本营，谁能够占据当地区域大市场，谁就能为今后的发展打下坚实的基础。在此基础上，当全国统一的传媒业和报业市场形成之时，就能迅速发力，向全国其他市场拓展。

2）锻炼培养队伍

目前，很多传媒集团的人才队伍不能适应和满足全国统一传媒业大市场形成时所带来的巨大需求，对于传媒业来说，最为关键和宝贵的资源是人才。因此，传媒集团可以借实施区域化扩张战略来培养和锻炼人才，特别是培养那些能独当一面的复合型的传媒职业经理人，以为将来更大的发展和扩张培养和储备高级人才。

3）积累经验

传媒集团虽然在办报上有很先进的理念和很丰富的经验，但是在如何针对不同的区域特点和发挥传媒集团的协作效应等方面仍显得经验不足。如果传媒集团能够通过实施区域化扩张战略，在这些方面积累足够的经验，那么，在未来实施全国发展战略时，只要充分考虑和结合当地的区域特点来办报就行了，这些宝贵的经验就能使传媒集团少走弯路，实现快速发展和扩张。

4）聚集资金

现在很多区域化城市、新兴城市的传媒业市场正处于增量释放期，在这个时期，所需投入不大，就能获得很高的利润。如果传媒集团能够充分发挥规模经济效应和范围经济效应，并加强制度化管理，节约成本，那么传媒集团的销售收入和利润率就能得到很大提高。在这种情况下，传媒集团经过几年的资金积累就能聚集大量的现金流，为集团下一步的大幅度扩张打下坚不可摧的资金基础。

5）发挥规模经济和范围经济效应，大幅度降低成本

通过实施区域化扩张战略，不同城市的媒体可以共享资源，如国际新闻和国内新闻部分乃至某一区域的新闻都是可以共享的，这样就可以充分发挥规模经济效应和范围经济效应，大幅度降低成本。例如，如果分别在5个城市办5张报纸，在一定规模下，可能每份报纸需要2个亿的成本。但是如果由一个报业集团在5个城市办5份报纸，还维持同样规模，在充分利用规模经济和范围经济效应的前提下，加强管理，降低成本，这5份报纸可能只需要5个亿的投入。在这种情况下，就能大幅度提高利润，强化自身实力。

2、实施区域化扩张战略的原则

1）全面推进，重点突破

从我国各新兴城市传媒业市场的分析可以看出，各新兴城市的传媒业市场可以分为如下几个层次：一是高度发达型，这种市场竞争很激烈；二是即将喷发型，即传媒业市场已经达到一定规模的；三是中等发展型，它们的传媒业市场处于发展的初期；四是不发达型，这些地区的传媒业市场尚处于培育期。

在目前情况下，传媒集团应该坚持全面推进、重点突破的原则进入这些城市，对于即将喷发型的城市要全面进入，但是要有重点有选择，对于中等发展型的城市，也要在未来几年中全面进入。

2）积极竞争

只有竞争才能使媒体从受众角度出发，把媒体的质量做上去；只有竞争，才能不断增强自身实力，强化自身竞争力；只有竞争，才能把新兴城市的增量空间做出来。因此，进入新兴城市要立足于积极竞争，而不要立足于形成垄断。

3）本地化原则

媒体本身就要求高度区域化，在实施区域化扩张战略时，一定要坚持本地化原则，使报纸和新闻产品贴近本地化，使本地居民对报纸产生亲近感，只有这样，才能赢得本地居民的认可和喜爱，也才能实现报纸的大规模扩张。

3、实施区域化扩张战略的难点

实施省内跨区域发展战略是一项巨大的、复杂的系统工程，因此，必须事先认识到实施过程中可能出现的各种难点和问题，这些难点和问题主要有：

1）政策限制

目前，传媒集团实施省内跨区域发展战略的首要问题就是政策限制。现在国内跨区域办媒体的限制很多也很强，这方面很难突破，在实施区域化办媒体时，这方面的限制没有国内跨区域办媒体的多和强，传媒集团完全有能力和智慧突破这些政策限制。

2）认识不统一

很多传媒集团内部还有很多人没有认识到实施区域化扩张战略的重要性、必要性和可行性，不愿意开拓创新，对实施区域化扩张战略的认识不统一，这种认识不统一的情况会极大地阻碍区域化扩张战略的成功和顺利实施。

3）资金制约

区域化扩张战略是一项巨大工程，传媒集团在实施该战略时，所需资金巨大，目前单独依靠传媒集团的资金力量可能很难支撑。解决办法是可以适当引入一些高素质的战略投资者，以解决资金问题。

4）利益调整问题

任何一次改革都将牵涉到利益的重新整合和分配，那么，在这个过程中如何正确处理利益分配，使相关各方形成合力，共同推进区域化扩张战略的实施就成为一个不得不事先解决的问题。

5）缺乏高层次的经营管理人员目前，很多传媒集团高层次的采编人才储备很充足，但是在高层次的经营管理人员方面，尚存在很大的缺口。因此，必须想方设法解决高层次经营管理人员短缺问题。

6）高层次的采编人员是否愿意进入新兴城市问题

在中心城市，高水平采编人员能迅速实现自己的价值和成名成家，而且生活也相对方便和舒服，而在一些新兴城市，成名成家的机会就会少很多，这将导致这些新兴城市的报纸对高水平的采编人员的吸引力减弱，而这方面人才的短缺，将导致媒体质量的降低。因此，这也是一个必须解决的问题。

4、传媒集团要想区域化扩张战略得以顺利实施，必须做好以下准备工作：

1）统一思想和认识

传媒集团要把区域化扩张战略置于足够高度，大力宣传该战略，在传媒集团内部各层次、各部门达成共识，统一大家的思想和认识，使传媒集团的力量统一到该战略上来。

在高层次的采编人员方面，一要给予一定的利益补偿，二要为其提供更多的发展平台和空间，鼓励其到新兴城市发展。

2）建立起制度保障

传媒集团在实施区域化扩张战略时，必须有一个组织机构来领导和实施，也必须健全和完善相关制度，以保证区域化扩张战略的顺利和成功实施。

在这方面，传媒集团一要建立起一个区域化扩张战略领导小组，由该小组来研究和实施区域化扩张战略，明确其权利和责任，并使其权责相对称；二要建立起相关制度，使区域化扩张战略制度化和规范化运作。

3）处理好利益整合关系

区域化扩张战略作为一项重大战略和改革措施，将在一定程度上改变既有利益格局，因此为了保证改革的顺利进行，传媒集团必须处理好利益整合关系。

在这方面，主要的利益调整可能出现在通用采编成本的分担和广告经营利益分享方面。目前，在很多传媒集团的发展水平不高和集团整合能力不强，集团化管理体制尚未建立的情况下，一方面单独考核各区域媒体的发展和效益状况，另一方面把其经营效益纳入到各具体媒体的整体考核中来，这样才能促使各具体媒体给予足够的支持。在各区域化媒体发展成熟、集团知识整合能力较强和集团化管理体制完善的情况下，传媒集团再采取相应的合理管理模式。

4）提供强有力的支持

为了保证区域化扩张战略的成功和顺利实施，传媒集团必须集全集团之力给予足够的支持，一是在资金上给予强有力的支持；二是抽调精兵强将来充实到区域化扩张战略的实施中来。

5）鼓励竞争，促进增量的快速实现

各区域化媒体只有通过激烈竞争，才能不断强化自身的实力；只有通过竞争，才更能从受众的角度出发，才能真正地做出高质量的产品，才能满足客户的需求，也才能促进增量的快速实现。

因此，在实施区域化扩张战略时，要鼓励竞争，鼓励各区域化媒体在竞争中增强自身的实力，并在竞争中促进当地传媒业市场增量的快速释放。

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