电冰箱产业投资建议

第一节 产业发展的SWOT分析

一、产业体系相对成熟

改革开放20年来，我国冰箱行业仅用了发达国家冰箱产业化进程的一半时间，就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、节能、变频、纳米等高技术支撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在冰箱产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。就行业整体而言，应该说我国冰箱行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，冰箱市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在严重的生产过剩（2002年库存积压占产量的26.83%）、极低的盈利水平（行业平均利润率仅为3%-5%）、放慢的增长速度(增长率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、激烈的寡头竞争(前四名品牌的市场份额之和约为65%)、价格水平稳步下降（平均价格降幅在8%左右）等几个方面。

相对成熟的产业体系使得冰箱企业对于原材料成本上涨更显从容。冰箱是价格最为平稳的家电产品之一，数家巨头交椅稳坐的局面基本形成。无论是海尔、新飞、科龙（容声）、美菱等国内四大家族还是实力雄厚的外资品牌都已经在品牌形象、功能设计、售后服务、节能、外观等方面形成了自己的定位，价格体系也颇为成熟，因此我们平时很少看到冰箱打价格战，可以说冰箱业的竞争激烈但不惨烈。冰箱业之所以能达到这种境界，也是经过长期发展、竞争后走向成熟的结果。因此冰箱企业更能够从容地面对原材料成本的波动，这也是一个成熟产业所必备的素质。

二、供过于求竞争激烈

由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场冰箱容量接近饱和，如到2001年底，每百户城市居民家庭冰箱拥有量高达81.8台。另一方面广大农村地区却始终保持着较低的冰箱保有水平，到2001年底农村每百户家庭冰箱拥有量却只有13.6台，冰箱产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，冰箱生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作等现象成了冰箱行业特有的风景。

据统计，中国冰箱业早已供过于求，年产能超过2500万台，而内销仅有1000万台左右。对市场进行重新洗牌的呼声与日俱增。综合近几年统计数据来看，中国冰箱消费市场正在出现两级分化的趋势。

2000元以下低价位冰箱市场由2001年的41.87％增长到2003年的60.47％，这主要是由于农村市场的容量日渐扩大。另外比较显著的一个现象就是：4000元以上的高端冰箱市场份额2003年比2002年增长了25.33％，而在迅猛发展的高档冰箱市场，多温区冰箱成为了众多消费者的首选。而在这方面，海尔、新飞、科龙等都具有很大的优势，并都有相应的产品推出，市场反应也很热烈，国产品牌比洋品牌具有优势。

一边是海尔、新飞等冰箱品牌继续以关注用户需求而稳步发展，一边是“格林柯尔族”充满了变数的资本炒作，还有一边是洋品牌苦苦寻求发展之路。对于今后中国冰箱市场的发展，业内人士认为，随着实力的强大，国产品牌的进一步强大将是一种趋势，但洋品牌决不会甘心失去曾经拥有的成绩，因此中外品牌的竞争还会十分激烈。同时。国产品牌也正在形成以格林柯尔系为代表的资本运作和以海尔、新飞为代表的实力发展两派，他们之间的竞争也非常值得关注，并将在很大程度上影响着新格局的形成。

从表面来看，中国的电冰箱行业的集中度相对平稳，但随着近年来外资企业的快速扩张以及产业竞争队列的不断变化，前5家企业的集中度正在出现持续下降的趋势，他们所占市场份额已由1998年的73%下降到2002年的65%。随着韩系企业以及松下、东芝等日资企业进一步加强在中国市场的扩张力度，电冰箱业还将出现新的分化与新的整合趋势，一些不具备竞争力的企业将退出竞争行列。另外，由于除少数企业外，多数中资企业的技术开发水平仍然相对较低，追随与模仿的比重仍然很高，导致中国的电冰箱市场不仅产品结构趋同，产品的性能与外观的趋同性也都很强。在这种情况下，中国电冰箱行业孕育着新一轮的分化与整合。

除了前5家企业的市场份额逐步缩小、外资企业在中国冰箱市场的竞争力日渐增强外，还有另外一支可能改变行业结构的力量，那就是春兰、荣事达、海信、美的、TCL等著名家电企业陆续进入冰箱市场。因为有核心技术的优势，春兰的冰箱近几年一直做得不错，已经成为市场山的黑马之一；美的自2002年签定与东芝的技术合作后，一直在寻找收购对象；而海信则于2002年收购了北京雪花冰箱厂，目前发展势头也不错；而TCL也在寻找收购对象……另外，随着优势企业市场份额的进一步扩大，弱势品牌在市场上的生存空间越来越小，“品牌厂”与“OEM厂”的分化在冰箱业日趋明显。目前一些厂家基本成为了OEM生产商，他们的品牌正在逐步淡出市场。

2004年，原材料价格上涨、价格战吐血拼杀、节能概念眼花缭乱背景下，海尔、科龙、新飞、华凌“四大家族”仍旧有“三足鼎立”，以西门子、松下、LG为代表的洋品牌占居高端市场并稳中有升，海信、美的、TCL为代表的二线品牌再度发力追赶。

短时间内，冰箱市场的竞争格局仍然无法撼动，以洗牌为主题的市场大战仍将继续。2005年，冰箱行业领导者、竞争者之间的激战持续上演，但市场竞争格局没有发生重大变化。应当说，在经历了价格战、资本并购战大戏之后的冰箱业，强者仍然保持着领先的优势，弱者仍需要一定时间来积蓄体能，寻找机会爆发。

三、收购兼并利弊并存

冰箱业的门槛一直较高，据说，要达到20万台/年产能，营销、开发、生产至少需要投资5000万元。所以，通过收购兼并进行低成本扩张，比新建厂房要划算得多。

一位冰箱业内的资深人士分析说，新建厂房，周期长、造价昂贵，而现成的厂房只要不漏雨，刷新一下就可以使用了。而收购，一是投资成本低，二是可以接收对方的冰箱技术队伍、工艺人员，这才是宝贵的资源。

收购兼并还有其它的好处：实现“销地产”，既可以节省运输费用，又可以使用当地廉价的劳动力，并有助于在当地提升品牌形象，更何况为了加速企业转制，当地政府往往会提供优惠的税收政策。更重要的是，可迅速扩大产能，并把其它竞争对手挤垮，为变成跨国公司的生产基地增加更多筹码。

不过，收购太多的产能，也是有风险的。工厂多，固定成本就自然高，一旦与外方合作的关系出现一点小问题，或者海外的订单受阻，产能闲置反而会自我拖累。所以，还应以“先有市场再有工厂”的原则为宜。

四、出口遇阻欧盟新壁垒

2000年6月13日，欧委会向欧盟部长理事会和欧洲议会一次性提交了关于电子电气设备环保的上述两指令草案。由于两指令所涉及面广，在起草阶段欧委会就咨询了30多个相关组织与协会，尽管如此，在草案提交后，相关利益方的争论仍异常激烈，经过长达两年多的讨论与修改，2002年10月11日欧盟部长理事会和欧洲议会才就两指令草案的文本达成调解协议。两大指令同样会对欧盟相关企业产生严重影响。

中国出口到欧盟的电子电气产品将遭遇新的贸易壁垒。2月13日，欧盟在其《官方公报》上公布了《报废电子电气设备指令》和《关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令》。“两大指令所‘指’产品范围十分广泛，对中国出口欧盟各国的电子电气产品带来巨大的负面影响，对于有的企业来说还可能是致命的打击。”外经贸部科技司的有关工作人员在接受记者采访时说。科技司目前正在紧急会同国内相关企业和协会，对指令的实施可能造成的损失进行估计。同时外经贸部也希望通过本报提醒国内相关企业及时找出应对措施。

按照欧盟的相关规定，产品适用指令前有18个月的过渡期，因此两指令的真正生效日期应在2004年8月13日以后。对中国的相关企业来说，寻找“对策”的时间也只有18个月。另外，我国在去年出口欧盟的机电产品总额为270亿美元，占我国机电产品出口的17%，由于获得草案文本时间较短，目前受两指令影响的产品范围还难以确定，但初步估计受影响产品的金额将不低。

《报废电子电气设备指令》规定有10类产品中交流电不超过1000V，直流电不超过1500V的设备必须报废。这10类产品分别是：大型家用器具，如冰箱、洗衣机、微波炉等；小型家用器具，如吸尘器、熨斗、钟表等；信息技术和远程通讯设备，如电脑、复印机、打印机等；用户设备，如电视机等；照明设备，如荧光灯等；电气和电子工具，如电锯、缝纫机等；玩具、休闲和运动设备；医用设备；监视和控制装置；自动售货机。

第二节 新进入者应注意的障碍因素

表面上风平浪静、稳如止水的冰箱市场，其实“冰山”下早已暗流汹涌：外有克服了“水土不服”的洋品牌卷土重来，如西门子、伊莱克斯、三星；内有经过彩电血战洗礼的黑电强势品牌重拳出击，如TCL、海信、康佳；加上小家电强势品牌的横刀切入，如美的、格兰仕——冰箱业一场重新“洗牌”的运动俨然要开始了。

但冰箱业并非“山中无老虎，猴子称大王”的山林，海尔、科龙（容声）、新飞、美菱“四大天王”控制着国内冰箱市场70%以上的份额。全行业平均利润率已由1994年以前的10%以上，下降到现在的5%左右。行业的平均规模在40万台，而投资30至50万台生产能力的冰箱生产线，所需投资额就要3到4亿元。进入的资金门槛如此之高，行业的平均利润又如此之低，为什么还有如此多的家电枭雄要挤进来？龙争虎斗的冰箱业终将是谁家之天下？

一、洋品牌必须先过服务关

在战火纷飞的家电业，冰箱好像是一座稳如泰山的“安全岛”，但近来也不断遭到洋品牌、黑电强势品牌和小家电强势品牌的冲击。特别是伊莱克斯、西门子、三星等洋品牌，一边建渠道网络，一边打服务牌，来势汹汹。事实上，自改革开放以来，洋品牌现在已是第三次向国产品牌发起进攻了，前两次都是败北而归，这一次还难言胜负。这几天有报道说，据中国家电协会对今年上半年中国冰箱市场的统计，洋品牌在中国市场共销售冰箱约40万台，而同期国内冰箱出口为170万台，其中海尔一家占了69万台。

早期进入中国的洋品牌，有大名鼎鼎的阿里斯顿九兄弟，此外，南有齐洛瓦、北有吉诺尔，最终都因“水土不服”退出了中国市场。后起之秀伊莱克斯、西门子也是在亏得一塌糊涂，准备打退堂鼓之际，找到了一批“中国通”，克服了“水土不适应症”，才开始卷土重来。过去，网络和服务一直是洋品牌的弱项，但现在洋品牌显然明白了个中的道理，他们从中心城市开始，加强了销售终端的建设。

前两年采用代理制的伊莱克斯，今年改为厂家直供和代理相结合的方式，这也是国内很多厂家都在采用的模式。在二三级市场上，洋品牌也开始打入。洋品牌进入中国时，并没有想到中国老百姓对服务是如此地看重。海尔服务的成功给他们极大的启示：虽然洋品牌有多年的历史，在本国消费者心中有很高的信任度，但是中国消费者对其并不了解。于是洋品牌也开始在服务方面做文章，像伊莱克斯的私人保养师服务、松下的保修承诺、西门子的售后零服务等等，服务的改进加强了洋品牌的反攻力度。服务，是洋品牌要想在中国市场站住脚，必须要过的一关。而过这一关并不那么容易，产量的有限制约了他们在服务上的投入。

洋品牌在中国冰箱行业乃至整个家电行业的进步，可以概括为国际品牌本地化和品牌推广策略化两个方面。前者为其节约了大量管理成本，后者为其发展铺平了捷径。据我们的媒体监测中心的数据显示，伊莱克斯和西门子冰箱在2000年中投放于平面媒体的广告费用分别高达1221万元和572万元，分列冰箱行业的第二和第八位，这对它们2000年成为中国冰箱“四大天王”之后的前六强功不可没；但是在2001年的上半年中，两品牌都没有追随上年的投放步伐，伊莱克斯投放费用不足450万元，西门子则不足40万元，投放费用名次分别为第四和第十五。然而与此不相应的是，伊莱克斯和西门子在平面媒体费用锐减的情况下，品牌份额并没有下降，反而稳中有升。这就是我们常说的国际品牌带来的新的经营理念、营销手段和推广策略在市场中的真实体现。我认为，国外品牌与国内品牌的竞争，将在中国加入WTO后进入一个新的阶段。届时，除了在品牌、技术、产品等领域的竞争外，国外品牌将在物流渠道领域对国内品牌产生新的冲击，目前国内品牌相对健全的销售网络优势将有待进一步强化，而国外品牌则极有可能在售后服务、渠道管理这些构成关键竞争优势的方面形成自己的特色和优势。因此，学习和借鉴国外品牌先进的营销管理经验，从而进一步提升国内品牌的市场竞争力，已迫在眉睫。

二、黑电品牌的认同是个重要障碍

以TCL、海信、康佳为代表的黑电品牌，借助OEM贴牌方式，依托自身的品牌拉力和营销网络，迅速切入冰箱，发起争夺战，希望在新一轮的“洗牌”中分得一杯羹。

黑电企业涉足冰箱，凶多吉少。产需供求来看，目前，全国的冰箱产能为2500万台左右，而国内市场需求为900万台，需求供给之比达到1比3。与此同时，国内约有34条冰箱生产线，20多个冰箱品牌，生产线已经过剩。全行业平均利润率由1994年以前的10%以上，下降到现在的5%左右。从投资来看，冰箱行业的平均规模在40万台，而投资30—50万台生产能力的冰箱生产线，所需投资额就要3—4个亿。洋品牌进入中国的战略设计，是要在十年后赢利，而5～10年内的亏损就是长期投资和铺垫，先打赔钱战术，后玩赢钱战略。而中国企业不要说5年，就算亏损一两年都要考虑破产的问题。从品牌拉力来看，虽然你是黑电的强势品牌，但国内消费者日益理性，并不认为你是冰箱业的强势品牌，品牌拉力不够；从切入方式来看，黑电企业采取的是OEM贴牌方式，这种投石问路的方式，本身就说明黑电企业信心不足：一是质量无法控制，二是不能掌握最好的技术。进入冰箱行业的黑电企业不少是亏损的，所以，品牌延伸不会成功。

黑电企业近两年开始涉足冰箱业，作为家电行业的知名品牌，它们在品牌知名度、营销网络、服务体系上有自己固有的优势。然而市场的现实告诉我们：优势并未转化为胜势。据我们今年第一季度的一份市场调查报告显示，冰箱品牌预购系数较高的品牌，主要还是在冰箱领域驰骋多年的海尔、科龙、容声、美菱等，由黑电行业进入的品牌则呈明显的弱势地位。由此可见，传统黑电品牌在冰箱领域的发展，从消费的层面上讲，很重要的一个障碍是品牌认同问题。但这是不是就意味着黑电品牌进入冰箱行业就没戏了呢？也不尽然。品牌延伸成功的关键，取决于黑电企业对于冰箱产品领域的投入和管理，取决于企业决策层的决策究竟是将冰箱产品作为市场的探路石，还是真的决心将其作为产业链的顶梁柱？两种不同的选择具有不同的风险，在品牌推广、技术进步、产品更新、渠道拓展等方方面面也会产生完全不同的市场表现和效果。因此，我认为，由目前普遍的OEM生产方式，向收购、合并、控股等低成本扩张方式过渡，是黑电企业进入冰箱领域的必由之路。

三、小家电速度制胜是关键

除了土洋大战、黑白之争外，以美的、格兰仕为代表的小家电强势品牌，也在一边螳螂捕蝉、黄雀在后，积蓄力量，随时等着对手犯错误，以收渔翁之利。

中国现在除了海尔，还没有一个家电航母。冰箱行业不是“说来就来，说走就走”的菜园子，做冰箱绝非像有些企业设想的那么轻松简单。冰箱与洗衣机、空调有很大的不同：首先进入的资金门槛很高。其次技术的门槛也很高。特别是箱体发泡技术，一般的企业就做不了，长期以来冰箱业的“四大天王”一直以打技术战来引导市场潮流，技术进步对企业增长的贡献率在80%以上，基本上处于一种理性的和良性的竞争状态。再次，市场规模的有限性使得冰箱业的价格战很少发生。冰箱的普及率只能计算到户，大多数家庭购买一台冰箱后，基本上在其使用寿命期内将不再另购第二台；而电视机和空调，其普及率不是以户来计的，而是以房间数来计的。这使得彩电和空调有较大的市场潜力。因此，从品牌、资金、技术、服务等方面看，小家电企业进入冰箱业，恐怕还有很长一段路要走。

从小家电品牌进入冰箱领域的厂商，在这个行业中多处于低层次竞争状态，它表现在产品和管理两个方面。这是由OEM产品技术创新不足和不输出管理直接导致的。这样做的结果是风险小了，但同时机会也少了，产品多集中在二级以下区域市场局部运作。目前的冰箱市场，对于自建生产线、自我技术开发并按部就班的推广品牌的投资行为是不现实的，但对于拥有较高知名度的家电品牌，在利用好品牌优势和渠道优势的前提下，是有机会在这个门槛相对较高的市场中有所作为的。任何品牌进入一个行业都要摸着石头过河，但对拥有机制和营销优势的小家电企业来说，通过OEM练兵，一旦时机成熟，就必须速度制胜，可以依靠收购、合并、控股等低成本扩张方式取得突破性进展。值得注意的是，这种投资行为在前期通常是一个“预热”的过程，这个过程持续得越长，市场机会越小；“热”得过于“慢”，优势将不成为优势。特别是入世在即，跨国公司将充分利用其品牌、资金、技术的实力展开大规模的并购，优胜劣汰的基本法则，将无情地施展它的力量。

第三节 企业新品上市战略分析

一、5Ps方法简介

传统4Ps（产品：Product，价格Price，促销推广：Promotion、渠道或地点：Place）作为市场营销学的基础理论，应用广泛，众所周知。但是，近几年随着社会经济的发展变化，理论进步速度也不断加快。类似6Ps（原4Ps加权力：Power、公共关系：Publicrelation），系4PS引申版，强调市场营销中应当注意借助外部环境的权力和开展公共关系活动，适用于市场营销的提升阶段如企业新产品推广和后续发展，而4PS在市场营销的初级阶段如新创业企业比较有效；4C（客户：Customer，成本：Cost，便利：Convenience，沟通：Communication）强调市场营销中产品或服务之外的因素，系人本主义营销的回归，在传统行业和当今数字化营销均具备较强的实用性；4R（关系：Relationship，节省：Retrenchment、关联：Relevancy，报酬：Reward）则基于当今社会在线业务和离线业务的发展，更加强调市场营销过程中人的因素，包括对企业内部顾客（从业人员）的重视、顾客的关怀和客户关系的维护。后两者以4Ps的颠覆版面目出现，其实是为了拥有一个引人注目的定位，从根本上说，三者的理论发展基于的环境和关注的层面虽然有着一定的差异，但是并不存在否定关系。笔者一直认为市场营销中没有过时的理论和最好的方法，关键是对理解和执行，理念外化为行动过程在一刹那间即可发生，但是，效果却大不相同。因此，经验、理念、实践的结合催生了5PS电冰箱新产品上市方法。

所谓5PS方法，系指在电冰箱新品上市过程中除了关注4Ps中的3Ps（Product、Price、Promotion），同时应当关注经销商利润或消费者利益特别是消费者让渡价值（Profit）的提升以及开展经销商产品采购决策者（Purchaser）的“公关”或开展电冰箱购买决策者的“攻关”，以实现新产品的快速有效推广。当然我们并不排除对Place的关注，但是在新产品上市推广的过程中却被合理的弱化了。因为，Place关注应该在新产品的开发和投放区域选择过程中，在新产品导入前被高度重视，予以细分。

二、新产品上市的SWOT/5Ps

之所以在SWOT（优势：Strength、劣势：Weakness、机会：Opportunity、威胁Threat）方法与5Ps方法之间采取“/”隔离，目的是表达5Ps方法结合SWOT分析，对于电冰箱新产品上市经销商和消费者推导相当重要。在这里SWOT分析是工具，5Ps则系层面（角度）。但是，下文仅基于SWOT分析方法框架以5个部分介绍电冰箱新产品上市的5个P。

三、5Ps方法在电冰箱新产品上市中的运用

1、新产品（NewProduct）

新产品是企业中利润贡献率最高的产品，同时也是企业存续发展，品牌形象提升的最主要的载体。因此新产品研发和市场投放被喻为企业“血液源泉”、“生命动力”。一定程度上讲企业命系新产品，每一次新产品的投放都意味着企业焕发一次新的生命。由此可见，新产品的成功上市何等关键和重要！

A、新产品的经销商推导

基于电冰箱新产品本身的经销商推导，必须做到经销商理解和接受新产品的序列、序列名、科技含量、质量、内部构造、性能、与竞品比较之优势如何化解产品本身的不足之处、市场接受程度、存在的和必须制造的市场机会和空间。

以ML纳米材料冰箱为例，我们在南京市场经销商推导过程中，就充分运用了上述思想。如我们在新产品上市计划书中特别强调了ML纳米材料冰箱概念，并在上市推导期（三个月以上）客户洽谈、合作协议各种中文本提高纳米材料冰箱出现的频率，潜移默化的影响经销商认识，接受并作为ML纳米材料冰箱推导者，这在当时纳米技术倍受质疑，负面报道宣传铺天盖地的情况下，相当重要。产品本身的其他因素如纳米材料冰箱外观的欧式设计、钢化玻璃搁架、节能、低噪音、100%无氟等传达产品的品位和高档定位，以此突出产品在市场上的排他性独特性优势，提高经销商对产品畅销度预期；在导入期还要回应经销商通过对竞品的了解和分析，对其经营产品组合认识，让经销商接受ML纳米材料冰箱的在该商场的上市，既不会对其现经营的其他品牌和其他品牌的个别款式形成抵消效应，同时，有能够提升该经销商场的品位和形象，带动该商场的高层次消费。

当然，新产品又分为战略性低技术含量、简化设计低价格产品和类似ML纳米材料冰箱的高品位高档次形象产品。低价位新产品经销商推导则应极力宣扬产品的快销能力，销售额贡献，以及在增强经销商与其他竞争商场竞争力方面的作用，如ML牌BCD—196B上市初期，我们在南京与某电器连锁南京总部达成限时（提前一个月，一个月内不向南京其他经销商供货）限量（限期内该产品提货专款专用，先期付款分批提货，至少提货销售600台），结果限期内南京其他商家向本人施加了相当大的压力，而该连锁电器则在限期内实现ML牌BCD-196B战略性上量产品1675台的提货销售。

B、新产品的消费者推导

上量产品则着重于产品实用性和购买成本的节约，如ML战略性上量产品BCD-183C，我们对促销员培训中着重强调该产品的质优价廉特性；而促销员向消费者推导过程中则着重向中低收入或中老年消费者介绍产品的实用性、ML的老牌历史和售后服务。高档纳米材料新产品上市初期，我们对促销员培训中则强调：中国科学院纳米材料应用研究所认证的权威性、纳米材料冰箱独特的抗菌、抑菌、杀菌功能、内部构造及产品设计的品位化和超前性、与我司前期产品以及竞品比较后提炼出产品的多项卖点，由此促销员降低了对高档新品推销难度的顾虑。在促销过程中促销员则针对中青年和中高收入阶层消费者注重产品品位、档次的特点开展促销。ML纳米材料冰箱成功上市，经销商、消费者、媒体均给予了高度的关注和支持，我司利润回报在上市初期及产品的成长、成熟期呈低斜率高利润趋势。可以说，系近几年来电冰箱新产品上市难得的成功典范，国产品牌攫取原本属于西门子、伊莱克斯、甚至包括海尔等高端品牌的高档次产品市场着实令人眼前一亮。

2、价格（Price）

A、新产品价格的经销商推导

战略性上量产品主要侧重低价位，快销度，以及产品与竞品以及经销商之竞争商场本企业其他产品相比的比较优势，强调新产品的价格穿透力，由此激发经销商采购的兴趣。而高档高价位产品则应强调产品的性价比，制作成本和前期研发费用、生产线改造投资等费用固定和额外费用的摊销。让经销商从专业和消费者选购的两种角度，认识产品定价的合理性。

B、新产品价格的消费者推导

战略性上量新产品，在产品培训中，我们着重向促销员传达产品价格与我司前期产品价格相比的优化程度；而促销员则向消费者重点宣传购买成本的节约，能帮消费者省掉多少花费。比较而言，战略性上量产品的促销难度很小，有时消费者直接冲着产品的低价，促销员只要完成其他的售中服务即可。而高档高价新产品，促销员一般心存恐惧，生怕消费者心目中对本品牌产品价格的定位与新产品的价格定位不匹配，促销推导难度大、产品适销度不强，加上高层次消费的少量性，所以，通过对新产品的制造成本和摊销费用的分解，新产品定价的合理性诠释，向促销员传达产品定价是基于公司最低的利润预期，无法降价应市，否则形成亏损，影响企业发展和所有员工的未来利益。由此，促销员在高档新产品的促销过程中，则准确把握新产品定价的合理性，向消费者传达一种高质高价、高品位高价的观点，促进消费者选购。

3、促销推广（Promotion）

A、新产品促销推广的经销商推导

新产品促销推广是各企业营销部门特别是企划、广宣部门的重要工作。高档高价新产品的上市推广投入都相当大，也被当作宣传企业创新形象的最重要的手段。除了全国性电子媒体和印刷媒体的推广之外，地域性新产品推广，无论是电子媒体、印刷媒体还是街头、售点SHOW，与经销商关系更加密切。几乎所有企业的新产品地域性推广都将经销商信息传达作为重要部分，一方面借助经销商品牌资源、经销商团队的实力，彰显本企业的实力，同时告诉消费者到那里购买；另一方面，也提高了各关联经销商的消费者关注度和注意度，对于经销商购物群体的拓展和群体的优化起到相当重要的作用。

战略性上量低价新产品的上市推广一般通过前2Ps的努力，经销商承担新产品的电子媒体、印刷媒体以及售点价格宣传的推广责任。比较大的经销商或许会要求供应商针对战略性上量产品开展宣传推广活动，但是特供机型由于供应商压力很大而除外。对于，同一时间所有往来经销商均参与销售针对竞争对手，提高市场整体占有率的战略性上量产品，供应商主动承担推广责任的情况则比较多见。

B、新产品促销推广的消费者推导

高档高价新产品上市，除了广宣推导对消费者影响较大之外，售点推导作用也十分关键。譬如ML节能王系列冰箱上市初期，我们制作了皇冠刊板，架在三款最新上市的产品上面，消费者一下子就被吸引过来。同时，我们连续播放ML节能王产品专题广告片，发放制作精美的宣传单页、塑料太阳帽等小礼品，节能王产品的赠品我们根据该产品高质高价定位，赠送价值300多元的高档菲利浦电熨斗；根据该产品领先的节能环保特点，开展废旧电池折价让利活动等。

而战略性上量新产品我们注重售点低价海报的张贴，赠品则选择经济使用的色拉油、刀具等。同样，取得良好推导促销效果。

4、利润、利益（Profit）

A、新产品利润的经销商推导

对于经销商而言，经营采购新产品的主要目的是为了利润。但是作为供应商而言，必须考虑经销商的合理利润应该是多少，以此制定本区域市场的零售限价。最高限价目的是防止经销商单纯从利润角度考虑，影响新产品的适销度；最底限价目的是防止经销商之间恶性竞争，竞向杀价。造成新产品利润微薄，挫伤经销商的积极性，避免影响地区市场的后续发展。

一般来说，高档高价新产品能够保持相当长一段时间的高利润回报，而战略性上量新产品则在较短时间保持较高的经销商利润水平。所以，高档高价新产品比较适合整体性短时间内全部经销商铺货，如容声儿童冰箱，几乎在一夜之间，遍布全国各大中型商场；战略性上量产品则较适合限时限量特供，错位投放，以尽量削弱经销商间竞争造成的整体性利润微薄。

B、新产品利益（让渡价值）的消费者推导

战略性上量新产品的消费者推导，重在强调消费者购买成本的节约，以及质量、品牌、服务、促销所能够给消费者提供的附加利益，如杂牌质量、服务均无法保证，购买高档高价产品或高价品牌的产品将摊销研制、广告及其他额外费用等。

高档高价新产品则注重强调消费者购机后的高品位享受，将获得周围人群的羡慕和赞扬，符合其身份、地位，其个人和家庭将因此获得更高的社会评价等。

5、采购或购买决策者（Purchaser）

A、经销商新产品采购决策因素及决策者分析

影响经销商新产品采购的因素有：

1、战略性新产品的价格穿透力，能不能增强其与竞争对手的竞争能力。高档高价新产品的适销度，资金周转速度与回报是否匹配；

2、现有该供应商其他产品是否因新产品的投放而滞销；其所经营的其他品牌回报率较高或尚可的产品是否因此滞销；

3、供应商代表与经销商的客情关系，其他品牌对经销商不要采购新产品的劝解是否有效；

4、同行、促销员、个别顾客对新产品的肯定或否定性评价等。

经销商新产品采购决策层级一般呈以下几个方面的特点：1、大规模电器连锁经销商和部分传统业态经销商，一般由专业买手负责采购，如苏宁电器、南京中央商场等；专业买手采购新产品则根据经验判断，把握新产品的在相当长一段时间的市场走势，特殊情况下征求各地分公司或促销员的意见，而对于大批量采购战略性上量产品则极有可能请示更高一级领导，或者组织采购决策分析会，确保新产品采购投资回报率达到较高水平。2、传统家电经营企业一般由柜台主任或家电部负责人，负责新产品引进，这种类型的客户对于供应商代表来说，推导难度较小，且对采购决策的影响很大，甚至起到决定性作用。3、三四级市场或小规模客户，新产品采购一般由企业经营主直接负责；虽然，大多小规模客户老板文化知识水平一般，但是，经验判断力相当准确。影响老板思维，则必须用最为直观的市场利润预期，打动他们的心。当然，也存在老板注重促销员、雇员意见，或者具有采购权力的雇员听取促销员意见的情况，所以，三四级市场小规模客户新产品上市推导难度较一二级市场更为艰难，多样化。

B、消费者选购新产品决策因素及决策者分析

选购电冰箱及大件耐用消费品一般以消费者家庭全体成员或消费者夫妻双方、以及消费者周围的朋友参与选购为主。而不象快速消费品主要是个人选购。因此，消费者新产品推导难度较大，影响因素很多。包括：消费者对新产品质量稳定的顾虑，家庭成员间对新产品不同的认知程度，消费者先期对企业品牌产品的认识，消费经验，消费者周围人群的影响等。

消费者新产品选购决策者分析，我们对于战略性上量新产品侧重向家庭成员中年纪较大的消费者介绍，对于中老年男性消费者侧重品牌、质量、服务介绍，中老年女性消费者侧重于方便、实用、节约、价格、内部构造、性能介绍；当然中青年农村或城市中低收入消费者我们则特别强调品牌、外观介绍；一般情况下，未成年随行消费者不发问不介绍，如果有发问的话，我们注重对其个人的肯定性评价和赞扬；不直接购机消费者随行朋友，我们通过销售过程中的参与情况的判断，予以分辨，一般应争取他们的好感和同情，而决不能冷落。通过，对现代家庭消费决策的研究，我们认为：男性消费者在选购品牌和商场居主导地位，女性消费者在产品外观、选购时机、价格、性能等方面则居主导地位，最终女性消费者在电冰箱产品的选购方面具有绝对的决策权，而男性消费者在住房、汽车、电视等方面具备绝对的决策权。儿童消费者在电冰箱选购决策中所起到的作用较男性消费者还要大。随行消费者朋友对于消费者放弃购买产品决策比促进消费者购买产品的作用要大的多。因此，根据上述分析，我们必须采取不同的策略，促进消费者选购新产品。

第四节 冰箱发展方向分析

不难发现，现在的冰箱产品从外观造型到功能都已大大“变脸”，什么样的冰箱适合自己的家庭？今后冰箱的发展趋势又是什么样的呢？日前，记者从苏宁电器冰箱消费情况的监控数据发现，节能、智能、软冷冻、无霜将成为主流产品的必备功能。而在体积方面，对开门、三开门冰箱已成为豪华时尚的代名词。据悉，大容积冰箱最近格外受宠，伊莱克斯热推的三门自由空间系列冰箱、LG的豪华双开门帝雅斯、海尔的变频王中王……都有望成为冰箱大热的代表作。

1、A级节能更走俏

受到今年能源紧缺的压力，作为家电领域用电大户，冰箱倡导节能已成为一种趋势。冰箱四大家族海尔、科龙、美菱、新飞在近期上市的新品均以节能为主要卖点，而西门子、伊莱克斯等巨头在华不断推出豪华大型冰箱新品的同时，也把欧洲能效A＋＋等节能标准带到国内。

2004年作为我国实行冰箱强制粘贴冰箱能效标识的第一年，非节能冰箱将全线退出市场。在这股节能冰箱全面占领市场的潮流中，一线品牌打的不再只是节能牌这么简单，A级节能成为其占领市场的“撒手锏”。

一直以来大力推广节能冰箱的海尔，最近推出的“变频冰箱”，强调的仍然是“节能”。科龙作为节能冰箱的大力推广者，对于刚刚收购的美菱冰箱都加大了“节能”概念的宣传。而早在1999年开始在中国推广严格的欧洲能效制度的伊莱克斯，更是不甘示弱，推出“省电奇冰II”系列、“银智天冰II”系列。

2、豪华冰箱日益普及

从2003年初开始，豪华双开门冰箱正式在中国亮相，三星、LG先后从韩国引入产品在中国销售，受到出乎意外的欢迎。虽然这种大型冰箱豪华气派的外观及多功能的特点具有相当的吸引力，但对开门冰箱高昂的价位则令人却步。但在2004年，伊莱克斯在全资收购了长沙中意冰箱生产基地后，将其全球产品线引入中国，在今年初终于成功研制出首台中国生产的豪华双开门冰箱。由于本土化生产的特点，该款冰箱市场售价18000元，相比同等规格、同等性能的其他外资品牌产品要实惠大约5000元。

3、“分区保鲜”开始流行

未来冰箱消费的另一大特点，就是鲜明地提出了“以温度精确分区保鲜”的产品将大受市场青睐。据悉，从伊莱克斯推出的“自由空间”三开门冰箱，到西门子推出的0℃系列冰箱，再到海尔的0＋007四温区冰箱，精确划分温区的理念开始进入越来越多的生产厂商脑中。

所谓精确分区，即打破了传统冰箱单纯划分冷冻区、冷藏区的惯例，特设出适合个别食物存放的“个性”温区。以伊莱克斯的“自由空间”为例，在冷冻和冷藏区外特辟出一个“0℃，2－6℃自由调节的专属空间”，而海尔007系列冰箱则设了零下7℃冷冻空间，使得食物可实现软冷冻。据介绍，有研究表明，0℃－6℃区间是存放精致食物的至佳环境，0℃的鱼更保鲜，2℃的饮料更可口，4℃的牛奶更营养，6℃的水更美味。有关卖场数据表明，这些细分温区的冰箱得到了消费者追捧。

据悉，精细至温度的“分区保鲜”的提出，首次打破了传统冰箱产品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鲜及原味。记者在家电卖场看到，不少中高端的大容积冰箱都体现了精确分区保鲜的概念，一些较大容积的冰箱还特设有酒类及饮料的存放专区，充分体现了时尚人士的生活需求。

第五节 农村冰箱市场开拓策略分析

市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的千差万别的需求形态，任何一个企业，无论其规模如何，都只能占有市场总和中的有限部分。特别是我国经济经过了20余年的高速发展，商品市场供求格局已发生了根本性变化，由过去的供不应求转变为相对过剩，出现了买方市场，这虽然给消费者带来了实惠，但却给许多工商企业带来了极大的压力，面对买方市场，不少企业深感迷茫，不知如何应对，在这种情况下，研究并制定有效的开拓农村市场的营销策略，对扩大内需，摆脱工商企业困境，推动国民经济持续、快速、健康发展显得尤为重要。但我们更应该意识到，农村市场是与城市市场截然不同的市场，尤其冰箱市场更是不同。为此，厂商必须采取与城市市场不同的营销策略，在充分研究农村冰箱市场的基础上，针对不同的细分市场，开发出不同的适合农村消费的新产品，制定合理的价格策略，选择合适的销售渠道，采取农民易于接受的促销方式，形成农村市场特殊的营销组合。但这些营销组合及策略的制定，前提条件就要求对农村冰箱市场进行合理细分。

一、市场细分标准的选择

所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的首要分析内容就是找出造成消费者需求差异的主要原因，以次作为市场细分的标准。

我们知道冰箱属于高档家用电器，消费者购买能力（收入水平、消费水平、消费结构等）和市场环境（供电基础设施、消费行为等）是影响农民冰箱消费需求的主要因素；此外，市场发展潜力（市场成长性、产品市场寿命周期、产品普及率等）也是企业选择目标市场时最为关心的因素之一。因此，可以将这些因素作为划分农村冰箱市场的细分标准，但因素太多不便于进行市场细分，而且这些因素之间又有一定的内在联系，可以根据统计资料做进一步的分析，以简化细分标准：

①收入水平：农民的收入水平是决定其高档耐用消费品购买能力的首要因素，可以用人均纯收入反映各地农民的实际收入水平。

②消费水平：消费水平反映了农民实际消费情况、但据统计资料计算，农民人均生活消费支出与人均纯收入之间的相关系数高达0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地农民消费水平的差异情况。

③消费结构：收入水平和消费水平只是描述了农村居民的总体收支情况，而消费结构中用于购买耐用消费品的支出比例，才真正说明了农民的家电购买能力。但由于各地区耐用品支出比例没有太大差异，因此，市场细分时可以不考虑这个因素。

④产品市场寿命周期：我国农村的冰箱每百户拥有量（普及率）的年增长率达到14%，这表明我国农村冰箱市场目前总体处于成长初期，但由于地区之间经济发展水平的不同，使得各地冰箱市场分别位于成长期的不同阶段，这可通过“普及率”的高低来加以区分，具体分成高、中、低三个水平，分别表示处于成长初期、中期和后期。

⑤市场成长性：即冰箱消费需求的增长速度，它反映了市场开拓程度即发展潜力。据统计资料分析，1996－2000年期间，各地区冰箱消费需求的年增长率与普及率之间正好成反比关系，低普及率地区消费需求增长迅速，而高普及率地区消费需求增速趋缓。因此，可以用“普及率”来间接反映冰箱市场成长性的差异情况。

⑥地区差异：农村自然地理条件、电力设施、消费习惯、民俗民情等市场环境因素的差异，都会直接影响农村居民的冰箱消费需求，而这些环境因素的影响，都可以通过各地冰箱消费需求的实现程度(普及率)来加以综合反映。

以上分析表明，反映我国农村冰箱消费需求差异的众多因素之中，“农民人均纯收入”和“冰箱普及率”是两个最重要的指标。“农民人均纯收入”全面反映了农村居民的冰箱购买能力，而“普及率”又可以综合反映各地冰箱市场的市场寿命周期、市场成长性和市场环境等因素的差异情况。所以只要选取这两项指标，就可以合理地细分我国农村冰箱市场。

二、农村冰箱市场细分

1、市场的细分方法

根据所选的市场细分标准,通常可以采用两种方法来划分全国农村冰箱市场。一是聚类分析法，但关于多项指标进行聚类分析时，其分类结果往往因聚类方法和距离标准的选取不同而产生较大差异，对企业来说，操作不太方便。二是平面坐标图示法，因市场细分标准此时只有两项指标，用二维平面坐标就可以直接表示各地区的“市场位置”，所以这是一种简单、直观的市场细分方法。具体做法如下：

①以横坐标表示收入水平，纵坐标表示冰箱普及率（即每百户拥有量）

②确定每项指标的分组组数，这里都取成高、中、低三组。

③将全国各地区先按单项指标进行分组，即分别分成高、中、低收入地区和高、中、低普及率地区，进而确定每一地区的平面坐标（收入水平、普及率水平）。

④将所有地区的相关数据按各自的平面坐标标明在“收入－普及率”平面坐标图上。从中也可以清晰地看出每一地区所处的市场位置。该图将全国农村冰箱市场划分了9个细分市场，从企业选择目标市场和制定影响策略的角度出发，可以将这9类市场进一步归并成3类市场，即成熟市场、需培育市场和潜在市场。

2、市场细分结构分析

市场细分的目的是为了帮助企业选择合适的目标市场,并制定相应的营销组合策略。

①成熟市场：即高普及率的市场。这类市场已基本进入成长期后期并向成熟期过渡，产品销售量大，并有丰厚的销售利润，是企业应重点开拓和抓住的市场。这类市场有河北、北京、浙江、天津、上海等。

②需培育市场：即普及率低于收入水平的市场。这类市场有较高的购买力，但却因某些原因使农民的冰箱消费需求未能得到满足。对这类市场企业应做细致的调研分析，并采取相应的营销组合策略培育开发市场，以促进其向成熟市场转移，扩大本企业的市场占有率。如广东、福建、江苏这三个市场人均收入较高，而普及率却较低；同样，对于内蒙古、黑龙江、湖北、湖南、海南、江西、吉林这样的收入中等，普及率却很低的市场均应做好细致的调研分析，找出制约农民冰箱消费的原因，从而选取适合本地区的营销策略。

③潜在市场：即收入水平和普及率基本相同、且普及率较低的市场。企业应密切关注这类市场的发展态势，因为随着影响因素的改变，其很可能会转变成第一类（成熟）市场或第二类（需培育）市场。

考虑到我国冰箱市场主要集中在中、低收入地区，且属于这类市场的省、市较多，冰箱企业就应重点、开发功能简单质量稳定、价格低廉的产品。注意到我国农村居民用品的平均消费水平在千元左右，因此，冰箱价位在1300－2000元之间比较适宜。

三、农村消费市场特点

1、潜力性

目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。以冰箱为例，2000年农村居民家庭平均每百户电冰箱12.31台，基本相当于城镇居民1986年的水平。据测算，如果这一拥有率达到目前城镇家庭水平，2.3亿户农民则需要电冰箱1.8亿台，相当于2000年我国产量的14倍。

2、分散性

分散性，一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。

3、差异性

差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。

4、层次性

农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。

5、示范性

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。

6、功能性

我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：

①价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择价低产品。

②实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。

③简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。

四、我国农村冰箱市场容量分析

目前我国农村除个别仍十分贫困的地区以外，经济水平大体可分为三个消费层次，一是温饱型消费,人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭总数的36%左右。由于购买力有限，有效需求明显不足。主要集中在我国西部大部分地区、中部小部分地区以及东部少数地区。二是温饱向小康过渡型消费，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重为25%左右。对日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注，但要实现消费能力的升级，还需要一定时期的积累，在预期收入不高的情况下，即期消费能力受到抑制，这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区。三是小康型消费，人均年收入在3000元以上的家庭，占调查家庭总数的25%左右。小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此传统的生活消费品基本饱和，特别是住房消费大多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。

市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。

我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国农村冰箱市场的容量。

1、人口

我国农村人口为80739万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65人。据统计资料显示，占我国人口63.9％农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的43％，市场规模与人口购买极不对称。我国每百户城市居民家庭拥有冰箱80.1台,是每百户农村家庭的6.5倍。如果2.3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需1.8亿台冰箱。大致相当于14年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。

2、购买力

购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，到2000年底农民的人均纯收入已达2253.4元，扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为315元，占人均收入的14％，占消费支出的18％，按平均每个家庭3.65人计算约1150元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。

十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来5年里，有21.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%。因此可测算出，未来5年内农村市场约有4560万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。

3、购买欲望

有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。农村居民的恩格尔系数为49.1％，首次跌破50％大关，并呈继续下跌态势。

按联合国恩格尔系数划分标准：50％－59％为基本温饱；40％－50％为小康水平；30％－40％为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型”，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。

五、农村冰箱市场存在的问题

1、农民收入增长缓慢，削弱了冰箱消费

需求的收入弹性原理告诉我们，当消费者平均收入上升时，需求会随之增加。近年来我国农民人均年收入增长缓慢，从而导致了购买力减弱，消费额下降，并随之出现一系列“马太效应”。据统计，我国农民基尼系数已从1978年0.21上升到2000年0.36，而边际消费倾向却呈递减趋势。此外，农民对未来预期收入增长也不乐观。据有关部门调查，有67.4%的农户认为近两年的收入“不会增加”或“有所下降”。与此相反，农民预期支出却大幅增加，如子女教育费用增加、医疗费用上升等，都影响了农民消费支出，进而削弱了对冰箱的消费。

2、农民传统的生活习惯和消费心理,抑制了冰箱消费

由于农民受传统观念影响较深，较为崇尚“积谷防饥”、“存钱防老”等思想，抑制了农民的消费欲望。另一方面，农民婚丧大操大办、赌博和封建迷信日益盛行、请客送礼人情风愈演愈烈等，都在很大程度上影响了农民消费结构的优化，并一定程度上抑制了冰箱消费。

3、不完善的基础设施和不配套的生活环境，限制了冰箱消费

由于我国长期受二元经济体制的影响，农村电力设施基础薄弱，导致一些地区的电价太高，甚至冰箱买得起用不起；还有些地方冰箱售后服务跟不上，维修网点不足。据有关部门调查，目前农村居民家庭已买来的大件物品12％以上处于闲置状态，尤其以冰箱、洗衣机等家电最为严重。此外，农村市场秩序也较为混乱，一些不法商家及个别厂家，用残次的等级品假冒正品出售，使农民对购买冰箱等耐用消费品心有余悸。消费者的合法权益得不到保护，这在很大程度上也限制了农民对冰箱的消费。

4、企业产品结构不合理，制约了冰箱消费

目前冰箱市场消费不热，表面现象是产品积压、滞销，但深层次原因则是各企业的冰箱结构趋同，产品互相模仿。企业对于农村冰箱市场的开拓，只是将满足城市需要的冰箱供应给农村市场，甚至片面地认为农村市场只是城市市场在空间和时间上的简单延伸，一味地把在城市滞销的冰箱向农村推销，而没有对农民的消费结构及特征做详细的调查研究。结果一方面，多数冰箱只是库存易位，近不了消费环节；另一方面，价廉物美、性能适宜、适销的冰箱在农村市场上缺乏，从而制约了农民对冰箱的消费。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。