钢铁企业市场营销战略

近年以来，在市场经济利益的驱动下，钢铁产业固定资产投资迅猛增长，各大钢铁企业加快技术改造、结构调整；许多业外民营企业大力投资钢铁业，发展势头迅猛。外国资本十分看好中国钢铁市场的前景，日本、韩国、德国等国家的世界知名钢铁企业，对中国市场定位由“出口市潮转为“事业基地”，由输出产品转为输出资本，目前国内钢材市场价格呈现振荡回落的局面。钢铁行业将面临着前所未有的发展速度及规模上的挑战，面对钢铁市场的新形势，钢铁企业要及时做出准确的分析判断，合理调整自己的营销战略，才有可能在国内外两个钢铁市场中积极掌握主动，增强其自身的竞争优势。

第一节  转变观念适应市场，加大力度挤占市场

由于历史的原因，钢铁企业无论是在市场观念上，还是在市场研究、正确实施营销策略上，与其它新兴行业尤其是家电、计算机等行业的企业比，还存在较大的差距。冶金产品的市场却早已由过去的卖方市场转变为买方市场，销售工作的好坏成为企业经营质量的关键。在这种情况下，钢铁企业首先应该转变观念去研究市场，同时围绕市场展开自身的各项活动。提高市场占有率是一切营销工作的中心。企业一切工作均应立足于提高市场竞争力，包括经营决策、产品开发、质量成本、销售服务、人才使用等均应服从、服务于此。并应注意以下几个环节:

一、制定市场营销方针，主动找市场，挤占市场。

要研究分析市场规律，制定企业市场战略和价格策略，在研究特定市场、开发潜在市场、创造未来市场、细化目标市场方面取得实质性进展。要教育职工，用户需要即是企业的需要，市场竞争与每个职工的利益息息相关，以此增强职工的危机意识、市场意识和用户意识，真正把营销管理摆到企业管理的龙头位置。

二、发展区域市场。

“兔子先吃窝边草”，对大多数企业来讲，一些通用钢材要以占领本地市场为主，这不仅可以更好地充分利用企业的地域优势，同时也是对当地各界支持钢厂的一种回报。对本地无力全部消化的产品，还是要打入外地市场。因此对一个企业而言区域市场可以因所在地区而固定，也可因产品幅射而划定。对于装备并不先进，产品档次不高的国有老企业，在钢材价低利薄的前提下，运输能力、运输方式和运输费用已成为影响竞争能力的主要因素之一，盲目劳师远行可能会使竞争能力大大减弱。因此应立足当地，逐步向外围幅射，进行区域上横向扩张和以产品为纽带的纵向深入。

三、开发和培育支柱用户。

完善营销框架的根本是培育支柱用户。应本着“互惠互利，风险共担”的原则，选择实力强、信誉好、靠得住的流通大户，在政策上给予优惠，资源上给予保证，设身处地地帮助他们解决运输提货等方面的困难，逐步培育一批稳定的支柱用户。

主要方式为:(1)建立联营销售点，由公司派人进驻，联合经营，利润分成;(2)建立联销用户;(3)建立本企业自己的销售分公司，分公司不仅为了销售钢材，还可以提供市场信息以扩大公司影响，发挥宣传和中转作用，为降低公司本部库存和扩大销售发挥重要作用;(4)建立监销用户;(5)建立本地支柱用户的销售网络，坚持联销、零销双管齐下，零销具有付款及时，提货方便的特点，同时又可缓解当地铁路运输紧张的矛盾;(6)无论何种性质的销售公司，实行定量优惠的政策。销售量与优惠比例挂钩，量大则优惠比例相应增加，销售达到一定量并给予返利，鼓励经销公司销售本企业钢材的积极性，这也是培养、扶持用户非常有效的方式。

四、在保护现实市场的基础上开发潜在市场。

在一定的时期内，现实市场的容量毕竟是有一定限度的，特别是在供大于求的情况下，激烈竞争又会引发无序竞争，从而带来不小的负面影响。因此，企业应时刻具有超前意识，注重开发新的潜在市场，这样不仅满足了用户的新的需要，同时又通过开发新产品，提高了企业的整体素质，不仅如此，现代市场营销学认为，用户需求并不是自发产生的，而是企业经营者和企业创造出来的，因此在企业开发新产品的同时，也就创造了新的需要和市场。

五、市场构成因素分析

因此要开拓市场不仅要了解用户需要，还要了解竞争对手，特别是同类企业的优势和劣势，搞好市场调研，做好市场定位，把握市场走向。通过调研，了解市场，了解同行，在分析对手和自身条件以后，发现优势、差距和潜力，坚持扬长避短，取长补短，才能掌握主动权。有的企业过分强调自己在某一方面的优势，一厢情愿地以为凭此可以占领市场，对竞争对手综合实力了解不够，结果终于在市场竞争中败北。这是个教训。

第二节 改善营销管理是提高企业经济效益的有效途径

产品来源于市场需求，通过营销满足于市场需求，并反过来相应带动质量、成本、技术等其它管理工作的改进。产品是否有市场竞争力，既需要产品本身的优势:品种对路、质量好、价格低廉，更需要营销方面的主观能动性，两者缺一不可。营销工作，重点应把握好营销队伍、营销策略、营销机制和营销方式。钢铁企业营销管理上还存在着较大的差距，主要表现在:

1、一些企业仍然没有突出营销管理的“龙头”位置，生产主导型销售方式尚未改进;

2、主动开拓市场不够;

3、营销方式和售后服务尚未有质的突破;

4、营销体制及队伍薄弱，人员素质远不符合需要;

5、营销过程中风险意识尚待加强。

因此，对钢铁企业的营销管理工作尤为迫切。可以认为营销管理滞后已上升为企业管理的主要矛盾，并成为企业挖掘潜力的主攻方向。营销工作主要应抓好如下几个方面:

首先，搞好营销基础工作，必须夯实营销基础，加强营销队伍建设和营销管理。作为大型国有企业，必须坚持“以我为主，依靠联销、搞活零销”的方针。以我为主，就要求我们必须建立高水平的营销队伍和能为决策提供服务的市场信息系统，完善高效、快捷、方便用户的优质服务系统;健全销售机构设置和人员配置;要求提高营销人员的业务和法律素质，加强学习培训和廉政建设工作，改善服务，树立形象;营销人员的业务培训工作尤应加强，营销人员不仅要知己，更要知彼，即熟悉营销业务程序、本企业的产品和生产工艺特点以及生产成本，不仅如此，还应了解竞争对手的产品情况。营销人员的风险意识也应加强，不给钱发货、赊销、收取商业汇票等问题应该杜绝。

第二，建立健全服务保证体系。没有良好的服务就谈不上销售。要把改进服务作为改进营销管理的关键抓紧抓好，应在提高服务档次，加大服务深度上下功夫。要真正把用户摆在“衣食父母”位置，对售前服务(包括产品质量保证、产品推介和订货咨询)，售中服务(主要为交货期和合同执行的质量)，售后服务(特别是质量异议处理以及和对用户的现场服务)都要作出明确的规定，使之规范化、制度化。对质量异议的处理都要及时、准确、客观、公平。企业实行签订合同、组织生产、交库、发货、运输、结算联合办公“一条龙”服务，这样可以方便客户，在改善服务态度的前提下，抓好销售大厅的建设，并开展传真订货业务，建立远程查询订货系统，加速计算机辅助营销管理的进程。此外，在结算上还应采取汇款承兑、承兑抵押和托收承付等多种方式，满足用户要求。采取有效措施，每月把内部转款和承兑汇票数额控制在一定的比例范围内，坚决杜绝货款拖欠。

第三，建立高效准确的市场信息收集、整理、利用的有效机制和网络，设置市场调研员，了解市场行情，并对照企业产销状况，以变应变，及时调整营销政策，以增强营销工作的主动性、预测性和计划性。

第四，要建设销售主渠道，最好能够达到70%以上的产品有稳定的销售渠道，基本实现均衡生产。发展自销，稳定零销，搞好经销，完善代理，是营销的战略方向，尤其是提高直接供货比例，对企业和直接用户均有利。因此要在自销的基础上广泛建立销售网点，通过中间商、联营企业，扩大销售。企业在外的销售点，给予一定的优惠政策，以及灵活的经销方式，在占领区域市场，发挥主销渠道，降库存，减少风险方面起着非常重要的作用。建立销售网要加强管理协调，严格制度，切忌放任自流。因此要建立定期汇报制度、财务检查制度以及审计制度等，加强管理。

总之，市场经济为企业提供了大显身手的机会，另一方面加剧了企业间的竞争。企业经营的好坏，决定企业能否生存。在市场经济条件下，企业开发市场，加强营销尤其关键，研究开发，创造市场，占领市场，适应市场经济规律，成为企业营运的头等大事。

第三节 钢铁企业市场营销战略

一、营销战略的特性

企业在分析市场机会、选择市场目标、确定营销组合和管理营销活动方面要有自己完整的工作规划，这就是营销战略。营销战略决策是事关企业发展的全局性决策，它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时制约着企业产品开发、设备更新改造等决策的进程，所以，营销战略是企业其他各项决策的前提和基矗营销战略具有如下特性：一是逆向思维性。在市场经济条件下，市场需求是产品开发的原动力，市场开发是产品开发的前提和基础，因此，必须采用市场－产品这一逆向思维方式，企业的产品才能卖得出去，企业再生产才能进行下去。二是长期性。开发一个市场，并非一日之功，它需要企业投入较多的资金和付出极大的耐心和韧性，成功的企业大多着眼于长期市场战略的规划和营销之道。三是风险性。由于市场的瞬息万变，营销战略很难完全避免市场风险，企业要在市场竞争中立于不败之地，必须善于调整营销战略，主动适应和应对市场变化，减小风险的损失。

二、国内钢铁企业营销战略要点

中国钢材市场的现实需求决定了中国钢铁企业产品结构的现状。国内绝大部分钢铁企业都有板材、建筑钢材，大部分是以生产板材、螺纹钢和线材这类钢材为主。因此国内钢材市场需求的现实在一定程度上决定了其企业战略，从而又决定着钢铁企业的营销战略。国内主要钢铁企业的营销主导战略可分为以下几点：

1、以国际市场为目标，成为全球最有竞争力钢铁企业的营销战略。在国内成为精品材的主导者，并追求最佳效益。到国际市场上经受检验，把握国际市场行情，分散市场风险；抓住战略用户，以超值服务发展战略合作伙伴关系。

2、注重新产品开发，不断引导和创造市场的营销战略。通过理顺新产品开发与市场营销的衔接关系，建立以技术中心科研人员为主体的研、产、销相结合的有效的营销体系，新产品的市场定位一般瞄准市场急需的高新产品，通过促进营销品种结构优化，实现品种效益的最大化。

3、用高新技术改造钢铁企业，加速优化产品品种结构的营销战略。根据企业当前的技术装备水平与产品特点，结合未来的发展趋势，准确做好产品的市场细分和市场定位，并依据定位组织适宜市场需求及可持续营销的产品结构调整，实现市场的有序化。

4、按销售地区类型不同确定市场定位及策略的营销战略。特别是在目前钢市难以稳定的情况下，国内钢材市场的原有格局必将发生变化，准确把握当前及未来国际国内的市场形势，重视本企业营销战略的研究，研究整体市场及国际国内竞争对手的状况，积极参与市场竞争。

三、面对钢市价格回落的营销战略选择

面对目前国内钢材市场价格呈现振荡回落的局面，钢铁企业生存发展的市场空间和营销战略选择的应用模式都将受到前所未有的大冲撞，都将接受不可逆转的新考验。不仅仅是原有的市场策略、产品策略、价格策略和品牌策略，还蕴涵了一些新的营销策略，我们应该做好充分的思想准备，一方面发挥企业与竞争对手相比所具有的明显优势，选择目标市场中最有影响力的用户，通过超值服务和其他相关措施来发展战略合作伙伴关系；站稳国内钢铁市场，跻身国际钢铁市场，冷静思考，谨慎对策。另一方面还要加强内部管理、加大技术创新力度、进一步发挥产能优势、大力优化产品结构和提高产品质量与技术含量等等措施来加快自身的发展步伐，以从容应对今后更加激烈的市场竞争。

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