化妆品制造行业竞争分析

第一节 产业周期

从产品的生命周期看，50年前，药品的周期是224年，食品的周期是20年，玩具的周期是14年，化妆品的周期是11年。现在，药品的周期是8年，食品的周期是5年，玩具周期3年，化妆品周期3年，汽车周期4年，电子工业的周期1年半，笔记本电脑周期6个月。

从产品开发周期看，小汽车开发周期以前是5年，现在是3年；电话开发周期以前是2年，现在是1年；电子元器件开发周期缩短得更为明显。

第二节 竞争格局

一、中国化妆品市场大格局

中国的化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑，中国化妆品市场正进入空前繁荣期，年销售额平均以23.8%的速度增长，去年销售额达460亿元，已跃居世界第八位，亚洲第二位。巨大的市场空间引得欧莱雅、资生堂、LG等国际化妆品巨头纷至沓来。整个产业从销售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播等方面都有了巨大变化。中国的化妆品市场还充满着无穷的变数！形势发展让人眼花缭乱，机会和挑战经常出人意料，有些预示着根本性变化的端倪已初露峥嵘，需要予以格外关注……
 
     中国化妆品企业将面临更加激烈的竞争，以民营企业为主的的成长企业面对的最大竞争威胁不再是跨国公司，与跨国公司的较力在中国市场早已展开，当中国市场更加开放，大量涌入的国际专业化的中小企业才是成长企业的最大威胁，竞争压力与日俱增，投资合作的机会也越来越多，成长企业若想迅速做大做强实现跨越式发展，资本运营就比以往任何时候都重要。资本总是不停地追逐利润的，化妆品市场的高额利润吸引了大量寻求商机的资本，一些行业外的企业参与进来，如酒业巨挚五粮液集团进军日化行业，成立普什互美日化有限公司，将以日化线产品为主，开发功能性产品，其主打品牌“丝姿”有30个产品系列，于2003年4月上市。吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妆品的市场前景，实施从药业转向化妆品的战略转移，公司一直致力于“专业除螨”的研究，目前公司正为其“螨婷”系列巨额投放广告以期培养市场。还有娃哈哈试水儿童化妆品市场，李嘉诚计划投资个人护理用品，华润思捷的“red earth”、七匹狼全面介入个人护理用品市场、“自然美”香港上市……这些形形色色的企业都在挥舞资本长袖以不同方式介入化妆品产业。

全球最大的化妆品集团欧莱雅，继在华投资1亿美金之后，将向中国化妆品市场再注1亿美金，发起新一轮扩展。这表明国际化妆品生产巨头对中国“美丽”市场的争夺进入白热化。欧莱雅设在苏州的生产基地：“尚美工厂”一期投资5000万美金，已竣工。其护肤品、彩装等化妆品的年生产能力达到5000万支；准备再投资约1亿美金，进行二、三期工程建设。待全部竣工后，这个欧莱雅在华生产基地的规模，将居于其在全球拥有的48个工厂的前列。

总之，资本正在影响和将要改写中国化妆品行业的发展进程。近来，纷纷盛传宝洁欲收购妮维雅、威娜的消息，在业界引起不小的反响，业内人士认为，这说明昔日传统老品牌也正逐渐走上“资本并购”的变革路。

二、广东化妆品市场

在广东各大商场的化妆品专柜，可以发现男性化妆品市场虽悄然升温，但离“火”还差得很远。尤其是男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等化妆品，产品及市场仍处于培育阶段。

现时的男士化妆品市场，男用洗发乳、喷发剂、摩丝、香水等品种最为畅销，选购的多为年青人。但有趣的是，购买者和使用者却不全是男士。在某百货大楼的香水柜台，营业员告诉笔者，选用巴百利、POLO、古龙等男士专用香水的女士很多，有的是准备送给先生或男朋友，而有的则是为自己买的。一位白领小姐的看法颇具代表性，她认为，女用香水普遍气味太过香浓，而男用香水所具有的皮草味、清花味或烟木味，芳香清雅、庄重，更适合职业女性。

相对于其他化妆品而言，男士们显然觉得气味若有若无、时隐时现的古龙香水是最好接受的一种。
正如一则广告所言：“男人也需要关怀”。但在化妆品、护肤品上，男人得到的“关怀”却少得可怜。据统计，近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右，但产家和商家似乎把男人都忘了，广告上宣称自己“晒不黑”的，全是清一色的青春女子。防晒产品或是“又白又香”，或是太过油腻，的确让男人感到没“脸”见人。而事实上，男性皮脂分泌比女性旺盛，毛孔易堵塞，面部易被感染而出现粉刺或斑疹等。另外男性受紫外线照射较多，出汗多，吸烟者较多，致使皮肤易老化或粗糙，因此对粉刺霜、祛臭露、防晒霜的需求很大，但却被市场遗忘。

目前，男士化妆品大致有香水、古龙头、须后水、剃须膏、养发水、止痒头水、润肤蜜、营养霜等品种。从去年化妆品市场来看，男士用品已占有一席之地，今年在一些高档商场也有男士专柜出现，但以欧美品牌为主。随着生活水平的提高和人们观念的更新，男士的需求品种还会不断扩大，而且朝着美容、营养、疗效、多功能以及原料天然化方向发展。男士们购买化妆品的欲望也愈来愈强，男用化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。但从目前的化妆品市场来看，男士化妆品种类比较少，分类不细，宣传的力度也不够，市场空间亟待开发。

有资料显示，目前国人人均消费化妆品仅28元，与发达国家人均36至70美元的年消费额相比，化妆品市场还有很大的发展空间，其中男性化妆品市场就是一个待开发的“金矿”。

据海关统计，2004年广东省美容化妆品及护肤品（简称化妆品）出口达2亿美元，今年前3季度出口1.5亿美元，比去年同期（下同）增长22.5%，其中65.9%销往美国。

今年以来广东化妆品出口稳步增长的原因，一是外资化妆品企业入驻增多。海关统计资料显示，2000年有出口实绩的外商独资企业18家，2004年增至47家，今年前3季度达到了51家，出口化妆品价值1.2亿美元，在广东化妆品出口前10强企业中占据了7个席位。二是本土企业尤其是私营企业的兴起。2000年有出口实绩的私营企业仅3家，其后每年成倍递增，2004年增至151家，年出口值从2000年的4.6万美元增至2004年的516.7万美元，今年前3季度达到了165家，出口值接近去年的两倍，同期广东化妆品出口总净增值中有22.8%是由私营企业完成的。

据分析，虽然“广东造”化妆品已开始步入国际化妆品市场，但由于整体上缺乏核心技术和品牌优势，广东的化妆品工厂里有一半以上都在“为他人作嫁衣裳”，出口的化妆品大多是“定牌加工”产品，“广东品牌”未能真正亮相国际市场。

三、北京化妆品市场

随着生活水平的提高和消费观念的更新，人们现在越来越注重肌肤的保养。随着人们生活条件的改善，代表美和健康的化妆品对步入小康生活的中国消费者来说，已经不再单纯是身份和奢侈的象征。通过对北京化妆品消费者的调查，可以对北京化妆品市场格局有以下认识。

调查表明，受调查者有46.53%的年轻女性为在职普通职员，属于中档及中档偏下收入者。而包括董事长、财务主管、工程师、技术主管、人事主管、市场部经理、销售部经理、行政主管等在内的具有较高收入的白领阶层占到很少的一部分。可见，本次调查的主要对象为普通职员和学生消费者。收入水平在很大程度上主导了女性对化妆品品牌、档次等方面的追求。本次受调查者的收入水平各个档次都有，其中以中档收入者居多。受调查者的学历绝大部分是本科和大专，所占比例之和达到89.1%。应该来说，这部分年轻女性素质较好，对美有个性化的追求，能够很好地理解流行时尚，是中、低档化妆品消费的主力军。

调查表明，北京的年轻女性最钟爱法国品牌的化妆品，这部分人占到了六成另外日本和中国本土出品的化妆品也深受女性喜爱，对于国外的化妆品牌，消费者倾向于购买资生堂系列、欧莱雅系列SK-II，其中欧莱雅系列的巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜等非常受年轻女性青睐，是大部分女性在购买化妆品的时候首选的品牌。对于国内的化妆品牌，消费者喜欢购买宝洁系列（飘柔、玉兰油系列等）、联合利华（旁氏、夏士莲、力士等）和雅芳系列。国内化妆品品牌更多地集中在中、低档差的化妆品市场，在老百姓心目中总是有"便宜、实惠、效果好"的感觉，因此很难建立起概念美的品牌形象，看来在高端市场上很难大有作为。

调查表明，在化妆品市场推广方面，新闻杂志、朋友间的交流、互联网、电视广告和厂家的促销活动这几种媒介均能在消费者中产生良好的广告效应。其中，北京女性认为朋友间的交流是一种很好的获取化妆品信息的途径。她们觉得别人试过了化妆品，真实地感受到了效果，朋友的推荐应该没有错。另外，15.84%的北京女性有过在互联网上购买化妆品的经历。现在，网上支付方式、产品质量和售后服务逐渐走向完善，她们在熟悉产品的前提下选择在网上购买化妆品，一方面说明了北京的年轻女性消费观念很超前，易于接受新事物；另一方面也可以看出电子商务的潜在市场，如果今后更多的化妆品能够在网上销售，这样的销售方式不失为商家首选。

北京年轻女性在选购化妆品时比较看重化妆品的品质、价格、化妆品的自然性和植物性、品牌以及化妆品与自身气质的适合度。她们平时经常使用的化妆品有基础化妆品、护肤品、护发品、润肤霜、护手霜、沐浴用品和香水，而对彩妆用品的使用率不高。她们在着妆时比较重视眼睛、嘴唇、眉毛、脸颊和头发等几个部位。

调查数据表明，受调查者更多地倾向于选择中、低档价位的化妆品，包括基础化妆品、护肤品、护发用品、彩妆和香水。根据前面对受调查者基本情况的分析，不难看出其中的合理性：多数的受调查者为普通职员和学生，这部分消费者由于受收入水平的限制，只能购买价位适中的化妆品，在档次和价格之间做出选择。但是，50元以下的化妆品却少有人问津，既便是受收入水平的限制不能追求高档化妆品，年轻女性也不会选择过于低档的产品。在女士化妆品市场正进入如火如荼的纷争时代，男士化妆品市场也逐步进入竞争的时代。

调查结果显示，没有人反对男士使用化妆品，相反有38.61%的女性表示"非常赞成"。这说明，许多年轻女性都认同男士化妆品的合理存在，认同男士恰到好处地使用化妆品能够体现男人的品味，忖脱男人的形象和气质。所以厂商应该关注男士化妆品市场，借鉴女性化妆品开发和推广经验，以女性消费者为突破口，实时推出男士化妆品形象代言人，推动男士化妆品消费潮流。

根据国家信息中心和北京市商业信息中心共同统计：

参加化妆品商场零售额排序的有28家商场，商场总零售额60，510，000元，与上一年年8月相比总零售额上升17%；赛特购物中心继续保持领先地位，总零售额7，770，000元；双安商场从上月第三位置，上升至本月第二位置，总零售额6，710，000元；上月第二的王府井百货分公司本月落位第四位置；其余前十名单不变。

参加化妆品生产厂家零售额排序的有91个厂家，总零售额55，769，638元，与上一年相比增加1个生产厂家，总零售额上升31%；资生堂丽源化妆品有限公司、中外合资广州宝洁公司、法国迪奥公司前十不变；杭州春丝丽化妆品有限公司新入围，将珠海珊拉娜化妆品有限公司挤出前十。

参加护肤品品牌零售额排序的有254个品牌，总零售额46，988，946元，与上一年相比增加14个品牌，总零售额上升32%；欧珀莱、玉兰油榜首位置不变，总零售额分别为7，486，868元、2，885，797元；兰蔻、大宝新入围，将雅诗兰黛、海琳娜挤出前十。

香水参加品牌零售额排序的有101个品牌，总零售额3，450，434元，与上一年相比增加13个品牌，总零售额上升30%；其中，CD仍然领先，总零售额868，777元；本月欧珀莱、BOSS新入围，将宫黛挤出前十。