国外会展分析

第一节 国外会展经济分析

世界会展业至少可以包括会议和展览两个基本组成部分，在西方，一般称之为会议展览业。展览场地一般都同时兼有接待会议和举办展览会的功能，称为会展中心。

在功能上，会展是人们进行信息交流、洽谈商业合作和进行市场营销的场所，它发挥的是一种桥梁和媒介作用。西方大多数企业把每年的参展费用开支作为对外联系交际费列在COMMUNICATION项目下，在营销方式上则把它与直接销售和电子商务相并列，三者属同一范畴的概念。

由于会展业本身是一种无污染产业，且对整个城市经济发展具有较大的带动和促进作用，因此对那些地域狭小，但在交通、通讯和对外开放度方面具有较大优势的国家或地区来说，发展会展业常常成为城市经济发展的首选战略之一。新加坡和香港都在采取各种措施，努力把自己建设成为亚洲一流的会议展览举办地。在一些办展历史悠久、展览业高度发达的国家，如德国，会展业成为服务业中最重要的经济部门之一。

会展业对经济发展的带动和推动作用可以通过量化为数字比例关系来体现，在国际上，这种比例关系通常为1∶5～10左右。以德国和香港为例。

德国贸易展览会的组织者年收入约为45亿马克，拉动参展商和参观商的消费为170亿马克，展览业从业人员10万人。综合评估展览业为经济发展创造的价值，每年展览业的综合产值为410亿马克，为社会创造23万就业机会。办展单位的经营收入与展览业创造的社会综合产值之比为1∶9.1。

而香港展览业的年收入约为1.9亿美元，为国民生产总值创造的价值为10亿美元，两者之间的比例约为1∶5.3左右。

欧洲是世界会展业的发源地，经过一百多年的积累和发展，欧洲会展经济整体实力最强，规模最大。在这个地区中，德国、意大利、法国、英国都是世界级的会展业大国。

以德国为例，德国会展业的突出特点是专业性、国际性的展览会数量最多、规模最大、效益好、实力强。在国际性贸易展览会方面，德国是第一号的世界会展强国，世界著名的国际性、专业性贸易展览会中，约有三分之二都在德国举办。按营业额排序，世界十大知名展览公司中，也有六个是德国的。每年，德国举办的国际性贸易展览会约有130多个，净展出面积690万平方米，参观商逾千万，参展商17万家，其中有将近一半的参展商（约为48%）来自国外。在展览设施方面，德国也称得上是头号世界会展强国。德国现拥有23个大型展览中心，其中，超过10万平方米的展览中心就有8个，另外，还有5个展览中心展出面积超过5万平方米。目前，德国展览总面积达240万平方米，世界最大的4个展览中心中，有3个在德国。

北美的美国和加拿大是世界会展业的后起之秀，每年举办的展览会上万个，其中，净展出面积超过460平方米的展览会约有4300个，举办展览最多的城市是拉斯维加斯、多伦多、芝加哥、纽约、奥兰多、达拉斯、亚特兰大、新奥尔良、旧金山和波士顿。美国2000年举办的展览会就达13000个，总收入100亿美元。

亚洲会展经济的规模仅次于欧美。除日本外，东亚的中国及中国香港地区、西亚的阿联酋和东南亚的新加坡，或凭借其广阔的市场和巨大发展潜力，或凭借其发达的基础设施、较高的服务水平、较高的国际开放度以及较为有利的地理区位，分别成为该地区的展览大国。以新加坡为例。新加坡会议展览局和新加坡贸易发展局专门负责对会展业进行推广。加之，新加坡本身具有发达的交通、通讯等基础设施、较高的服务业水准、较高的国际开放度以及较高的英语普及率，2000年被评为世界第五大会展城市，并连续17年成为亚洲首选会展举办地城市，每年举办的展览会和会议等大型活动达3200多个。

纵观世界会展经济在全球发展情况，不难看出，一国会展经济实力和发展水平是与该国综合经济实力和经济总体规模及发展水平相适应的。发达国家凭借其在科技、交通、通讯、服务业水平等方面的优势，在世界会展经济发展过程中处于主导地位，占有绝对的优势。而且，由于会展经济本身反过来对经济发展具有较大的推动作用，发达国家的会展经济与其他经济部门相辅相成，互相促进，在互动中实现良性循环，共同为整个国民经济的快速发展发挥着积极而主要的作用。正因为如此，世界各国政府都十分重视会展业的发展，在制定经济发展战略和城市发展规划时，积极考虑本国会展业发展的需要，作出有利的安排。尤其是为促进本国对外贸易发展，政府常在中央财政中列出专门预算，为出国展览事业提供经费支持。

如德国，每年，联邦政府通过特定的组织或机构组织德国企业赴国外参加展览会180至200个，参展企业5000多家。直接对出国展览提供财政支持的政府部门是联邦经济科技部，1999年，该部提供了7000万马克的财政支持。另外，联邦食品、农业与林业部也对若干专业展览会提供出国参展的经费支持。新经济下的会展经济

随着新世纪的到来，人类社会的发展步入信息时代，新经济正在全球范围内蓬勃发展起来，并在广度和深度上影响经济生活的方方面面。新经济的核心内容是网络经济。网络技术的发展使企业进行市场营销和对外交流的方式、途径均发生了巨大变化，给世界会展业带来了新的机遇和挑战。新经济时代，会展经济存在的空间还有多大以及未来发展前景如何，是我们全面而深入地考察世界会展经济时不容回避的问题。

正如同网上销售兴起之后，传统以商场、批发市场为媒介的实物销售仍然存在一样，网上虚拟展览会也不能代替现实实物展览会。展览业高度发达的德国和网络技术高度发达的美国，目前的发展情况都充分说明了这一点。

在德国，网上销售和网上展览会等互联网业务发展很快，但德国会展业的发展规模和势头并未因此受到影响。据德国贸易展协会（AUMA）提供的统计数字，2000年，德国贸易展的参展商增加了3%，其中外国参展商增加了4.5%；在展出面积方面，2000年德国贸易展览会实际售出7000万平方米，比上一年增加了3%，而且展览馆还在不断进行扩大、新增展览面积，可供用于展览的面积增长了2%；观众也保持了增长势头，全年增长了1.5%。

从企业的角度来看，网络技术的发展确实为企业对外联系和交流提供了极大的便利，可供选择的途径和手段大大增加。尽管如此，大多数企业仍认为展览会的作用和意义不会因此降低，还有可能更大、更重要。事实上，对专业展览会的行业分布进行具体分析后发现，IT业专业展览会的增长势头最为强劲，这恰恰说明，信息网络经济部门仍需要传统媒介来推广和发展它们的业务。

在美国，网络技术的发展水平和应用范围大大超过其他国家，但会展业在新经济时代呈现的特征和趋势则与德国基本相同。据美国展览研究中心（CEIR）的调查，美国企业目前仍然把参加贸易展览会作为最有效的市场营销和对外联系交流途径、方法，并认为如果把这种方式与其他方式如电子商务和商业广告等联合起来使用，则成功的可能性更大。

从会展经济和网络经济两个超级大国目前的发展情况来看，在新经济时代，世界会展经济并没有过时。网上虚拟展览会和各种电子媒体取代不了现实实物展览会，两者可以在功能上相互补充，在实践中共同发展。当然，传统会展业需要及时吸收和利用网络和电子商务技术来改造传统展览会的办展方式和办展技术，这是当前展览业应着力应对的挑战。

有关新经济对会展经济的影响问题，一些专家认为，这种影响主要表现在三个“R”———Rapidity，Relationships和Results，即快捷、关联和效果三个方面。

首先是“快捷”（Rapidity）。这种快捷性对展览会营销、展览会项目开发、展览会组织工作均有影响。大多数展览会组织者已对此深有感触，并采取各种措施积极进行应对，如试行网上招展、网上旅行机票和旅馆预订、对客户的咨询通过电子邮件及时回复以及网上下载客户需要的有关展览会的各种资料等等。

其次是“关联”（Relationships）。新经济时代，网络技术的发展与应用使世界各国间的距离更近，联系更紧。面对这种挑战，展览会的组织者唯一有效的应对之策是合作。展览会组织者可以与专业网络公司合作创办网站，或直接与网络公司现有网站合作，利用他们成熟的网络技术发展自己的展览会网上业务。

最后是“效果”（Results）。对于传统展览会组织者来说，过多地谈论电子商务、展览会网站、网上拍卖等业务，他们会认为这些离他们的主要业务——组织展览会越来越远。在新经济时代，这种观点显然十分狭隘而过时。事实上，展览组织者的主要业务不在于对展览会进行管理本身，而重在采取各种措施，利用各种手段——实物展览会、网上虚拟展览会、网上销售或是其他什么形式，成功有效地把买卖双方组织到一起，增加他们参加和参观展览会的兴趣和价值。从这一点来看，电子商务、展览会网站、网上销售等各项业务都在展览会组织者的业务范围之内，新经济时代，展览会组织者对各项业务效果的评价标准也应适应这种变化。