房地产发展策略分析

第一节 房地产企业发展策略分析

一、产品策略

产品策略是房地产企业营销的首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：

1、核心产品

它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。

2、有形产品

指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。

3、延伸产品

它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。

目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。

目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在香港房地产市场上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。

产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费。

随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。

二、价格策略

在竞争市场上，需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加。不同商品的需求量对价格变动的反应程度是不同的，用经济学术语说，就是需求价格弹性不同。如果一种商品的需求量对价格变动的反应大（价格弹性大于1），适当降低价格将使总收入增加；如果一种商品的需求量对价格变动反应小（价格弹性小于1），降低价格将使总收入下降。

10年前，当许多家电商家还固守非多少以上的利润不卖的传统思维模式，国美通过大宗采购，有效管理，全面降低进销成本，加上单一商品低利润率策略，低价模式在全国市场几乎是攻无不克。

运用价格战，应该说不是什么新鲜的招数，但为什么我们没有看到其他房地产开发企业大打价格牌，北京仅鹏润一家的如是举动，就引来业界的一片责难。房地产是否是一个需求价格弹性大的行业，为什么房地产行业被称为暴利行业，许多地方房价居高不下呢？

不愿降价，除了一般开发企业是否具备足够的综合管理能力降低成本因素外，主要有三个原因：

1、由于一般开发企业土地取得的困难，往往产生惜售的心理：拿到一块地，就慢慢做，反正地价在不断上涨，售价能要多高就多高，总会有人买单。走高价策略，二年开发，三年销售，二期售价比一期高，三期售价高过二期，拖拉疲沓，成为市场的惯例。

2、决定消费购买的因素除价格外还包括诸如地段、配套、绿化、风格、品牌等，价格的非惟一性。开发企业强调追求项目的附加价值。

2、最重要的一点，在自愿交易的前提下，任何居高不下的价格差不多都是需求维持的结果，因为高价格可能是高成本，也可能是高利润，或兼而有之。在需求不足的情况下，如果是高成本，商家要想生存就必须降低成本，从而使价格下降，这样也就不会频频见到某土地拍出天价的报道；如果是高利润，那么商家要想生存就必须让利，价格也会下降。在巨大市场需求的刺激下，开发企业当然没有必要主动让利了。

随着我国经济全面告别短缺时代，购房者的市场选择也在增加，尽管开发商努力制造各种概念增加产品差异性，创造品牌价值、概念价值，但房屋的基础功能——居住属性不会有改变，产品不可避免同质化。有百分之七八十的人反映价格离谱，无法承受。

三、促销策略

房地产促销的方式可以分为人员推销和非人员推销两大类。非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式的组合、选择和应用，构成促销组合策略。

1、人员推销

人员推销是一种传统的推销方法，随着现代电子技术和通讯手段的现代化，人员推销的比重下降了，但在促销过程中，仍有其特殊的意义。与非人员推销相比，人员推销具有如下优势和特征。

1）当面洽谈——与客户面对面进行洽谈，以便于及时进行调整。

2）建立长期关系——通过多次交流和感情培养，形成一种友谊协作关系，便于了解顾客的要求。

3）信息反馈——销售人员可以及时听到客户对于产品的反映，以便及时调整自己的经营策略与技术措施。

而要发挥人员推销的优势，首先要选择好推销人员，优秀的推销人员应能言善辩、反应灵敏、长于外交。此外，还应通过讲授、实战模拟、案例分析等的培训使他们熟悉推销技巧，熟悉房地产的特点、优势以及公司的政策和经营方针，具备市场知识。

人员推销一般按下列步骤进行，才可能达到较理想的效果：（1）寻找潜在的顾客；（2）事前计划——研究顾客的时间、需求、影响他们决策的主要问题及联系的方式，初步接触的技巧等；（3）接近筛选出的潜在顾客；（4）推进宣传和介绍；（5）处理顾客的异议，达成共识，成交。

2、营业推广

营业推广范围广泛、形式多样，除人员推销、广告和公共关系以外的所有刺激顾客采取购买行动的措施，都能够称为营业推广。一般可以分为三类：

1）鼓励消费者直接购买的。如赠送礼品、室内设施、地下室、花园等。

2）鼓励房地产租售代理商交易的。如除代理佣金外，还在租售价与底价之间的差额中进行分成等。

3）鼓励企业推销人员的。如按照推销的房地产数量和金额支付报酬。

营业推广运用时应注意其两个显著特点：

1）它实际上向消费者或代理商提供了一种特殊的优惠条件，具有鲜明的吸引力，因此要合理确定“刺激”的“度”，使中间商或消费者感到实在和实惠，真正起到促进销售的作用。

2）在推广的宣传上要注意处理好策略，因为不如此，就可能会在消费者心中降低房地产的声誉，导致消费者担心上当，例如：会不会是产品不好销？赠送的附属设施的价格是不是已经包括在房地产价格中？这些附属设施对我到底有多大的作用？

3、房地产广告

房地产广告是房地产开发商或房地产广告代理商通过一定的媒体向潜在的买家或租客就欲租售的物业进行宣传，以促进房地产租售的一种促进销售方式，是现代市场经济条件下间接促销的一种重要方式。

4、公共关系

公共关系是企业在市场经营中一种促进销售的手段和管理职能。公共关系，简单而言，是指企业通过公共关系活动，使社会广大公众理解企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众之间的联系，在社会上树立企业的信誉，为推进企业的市场销售服务。公共关系的基本思路，决定了公共关系已经不再是一种简单地把企业产品推销出去的行为，而成为了一门单独的学科，其目的是着眼于企业长远发展，维持企业的盈利性和社会性之间的平衡，与其他促进销售方式相比，突出以下几个原则。

1）从公众利益出发——房地产企业要与公众沟通，并为公众接受，必须为公众提供一定的利益。当然，要为公众所接受，不仅仅是存在于口头上，更重要的是企业要付诸行动。

2）以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的——不难理解，企业的声誉和形象是企业的生命，一个房地产企业开展公共关系，首先在于在人们心目中树立企业的良好形象，如果仅仅把推销某一宗房地产商品作为目的，则谈不上公共关系。

3）重视公共关系对象的广泛性——房地产企业的公共关系活动的出发点在于在公众中树立好的形象，因此，公共关系重视对企业内部股东、员工及外部的中介机构、顾客、供应商、金融机构等方面进行广泛的宣传推广。

4）重视公共关系工作效应的滞后性——公共关系本身不是一次或几次广告所能概括的，它依赖于企业长期形象的积累，而公共关系活动的效果通常也不是立刻见效的，需要一定时期的积累才能产生相应的效果。

鉴于公共关系的特点，它实际上是一种推销企业的行为，因此运用公共关系促销需要通过新闻、事件、公益事业、视听资料等机会和场所加强公司形象宣传，当然，运用公共关系促销，仍然是一种有目的的活动，所以，首先要分析公司目前的形象，公司是不是被社会认识和了解？目前的形象如何？有没有对公司不利的情况？产生的原因是什么？在这些分析的基础上，制定出具体的宣传目的，目前最重要的是解决什么问题？使社会认识公司，还是纠正一些错误的观念，创造良好的形象？然后还要进一步考虑公共关系的场合或媒介，通过哪种途径才能更有效地达到预期的目的？不容置疑的一点是，在制定公关决策和计划时，公共关系的费用预算是必须考虑的一个问题。

四、渠道策略

伴随着房地产行业的发展，市场竞争达到白热化的程度，房地产营销渠道发展趋向多元化，多种利益体同时介入地产，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

1、连锁营销渠道

连锁式营销渠道是近年来出现在深圳、上海等地的新的房地产营销模式。这种模式实际是实力雄厚的代理商提供专业化系统服务的新形式。目前，一个省会级城市房地产市场每年的接纳楼盘量是200个左右，而且大多数开发商采用直销渠道，掌握了70%以上的市场份额，剩下约30%的份额由区域内的三、四百家代理商竞争，竞争的结果一般是由少数几个发展相对成熟的代理机构占有。因此，几年无盘可做的小代理商的生存空间会越来越狭小，面临的只能是被无情地踢出市场。

房地产代理市场的发展趋势是规模化、专业化，因此有实力的代理商在兼并小机构的同时，也引进了麦当劳式的连锁经营方式，以其规模化经营、低成本运作、专业化服务改进经营模式，拓展服务范围，形成强大的市场竞争力，是市场的一支生力军。而连锁经营专业系统的服务给客户带来的安全感和便捷感，也是其他房地产营销渠道无法比拟的。

2、“全程代理”式营销渠道

“全程代理”是指代理商介入房地产项目开发经营的全过程，即从项目可行性研究开始，提供市场调查、项目定位、提出建筑规划及设计要求、物业管理及经营规划、销售策划、推广执行策划、全面推广销售等一条龙服务。

由于有精于市场营销的代理机构参与房地产项目的每一个环节中，使各项定位落到实处，准确地瞄准市场变化的节奏，带有较大超前性，不仅能提高发展商的开发水平，而且能帮助发展商降低营销风险，提高获利水平。而且，“全程代理”有助于使项目的开发更贴近目标市场，这对长期以来房地产市场一直存在的盲目开发、恶性竞争状况的扭转将会起到一定的积极作用。

3、内地异地营销推广

由于销售压力增大，不少地区的房地产开发商开始突破地域局限，实施异地营销推广。这说明外地潜在的巨大购买力逐渐得到房地产开发商的重视，而开发商们通过拓宽异地销售渠道，又可以缩短项目销售时间，实现利润最大化。自去年以来不少北京的楼盘就从温州、宁波转战山西、沈阳外等地进行推广。据统计，目前京城楼盘有50%左右被外地人买走，说明外地购买力市场巨大。

目前在实施异地营销过程中房地产开发商们多是与当地公司合作进行推广，这样一方面可以缩减销售成本，实现快速销售的目的，另一方面异地营销也成为房地产公司进行品牌扩张的又一种方式。通过房产的外地销售，可以取得该地区消费者的认可，既可以抓住最新的市场机遇，实现销售的目的，又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应，寻求在当地的合作机会。尤其对于有销售压力的项目来说，到外地营销无疑是一种理想的选择。

4、境外营销渠道的拓展

由于目前国家对房地产行业宏观调控力度加大，面对疲软的国内市场，北京和上海等地的房地产开发商们把目光投向国外，选择了项目境外营销。2005年仅北京就有多个房地产中高端项目纷纷通过各种国际代理模式对项目进行境外直销，包括凤凰城、住邦2008、瀛海名居在内的10多个京城中高档楼盘都选择了境外营销渠道，以“奥运概念”来带动销售，获得了不错的市场反响。

5、关系营销渠道

关系营销渠道是以消费者为导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。事实上，任何营销方式的目的都是为了更好、更大限度地争取消费者。服务是制胜的法宝，从某一角度而言，消费者买的不是产品，而是服务。不少楼盘在一期工程时营造了良好的居住氛围，并提供优质的服务，使业主在入住后感受到小区物业管理带来的优秀服务，在二期及后续楼盘的销售中就在很大程度上获益于业主推介或口碑相传。例如万科就通过“万客会”的人脉关系来推动房产的销售。

6、隐性营销

隐性营销是营销理论的创新。所谓隐性营销是指企业通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段，扩大企业和产品的知名度、信誉度和美誉度，让顾客信任企业和产品，促进服务产品的交换的一种营销策略。

隐性营销从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手，注重产品的品牌管理，旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。房地产产品也不例外。

7、与超市等消费品渠道的融合

此渠道是指房地产开发商在超市等大卖场设立展柜，设置专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。这种销售渠道最大的优点在于可以利用大超市和卖场的客流量，达到很好的宣传和推广作用。

现阶段我国的许多大超市和大卖场都已经逐步走向了规模化、专业化，消费者几乎可以在里面买到任何自己需要的日用商品。同时，随着生活脚步的加快，消费者大多也更愿意在同一家超市或卖场采购自己所需的所有东西，了解自己想了解的商品信息，而不愿再多奔波。虽然这种渠道对房地产开发商来说目标群体的针对性不强，但一方面可以广泛传播房产信息，另一方面也通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激潜在客户的购房欲望，为有针对性的促销锁定客户群体。像深圳万科就曾在华强北开设展厅，对万科城、第五园和东海岸三个产品进行宣传，形成了楼盘与其他商品一起销售的有趣场面。对于大部分房地产开发商来说，将房地产营销与日用消费品为主的超市和卖场渠道相互融合不失为一个有潜力的营销渠道。

第二节 我国旅游房地产业发展分析

一、旅游房地产的概念及分类

1、旅游房地产的概念

指以旅游度假为目的的房地产投资、开发、营销模式。包括休闲度假村、旅游景区主题休闲公园、旅游、休闲、培训基地、会议中心、运动村、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村、海景住宅、景区住宅（风格别墅）、民俗度假村、国际休闲度假中心等旅游置业项目。旅游房地产的开发对象为旅游物业。

2、旅游房地产的分类

1）旅游住宅地产

利用旅游开发区、景区、休闲度假区的优越自然条件、地理位置开发的具有投资回报和多种功能的住宅项目。如：景区住宅、海景住宅、风景名胜度假村（风格别墅）、民俗度假村等。

2）时权酒店

将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：一年52周），出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间的居住权。

3）产权酒店

将酒店的每一个单位分别出售给投资人，由投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。

4）养老型酒店

指投资人（往往是最终消费者）在退休前购买退休养老度假村的某一个单位，委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。

5）高尔夫、登山、滑雪运动度假村

指在高尔夫球场、登山、滑雪等运动地附近开发的度假别墅项目。

6）旅游（休闲）培训基地、休闲度假中心

指具有集旅游、观光、休闲、度假、运动健身、会议、培训等多功能的房地产开发项目。

7）时值度假型酒店

指消费者购买一定数量的“分数”，这些“分数”就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施，消费者不拥有使用权或产权。

二、我国旅游房地产发展的市场前景

近年来，伴随着我国经济的迅速发展，城镇居民的收入水平也有了很大的提高，部分城市人均GDP甚至已经突破了3000美元的重要关卡。按照消费经济学中消费需求纵向发展理论，居民在其基本生活需求得以满足，收入达到一定程度后必然增加对休闲娱乐的追求，从而使得旅游业等其他休闲产业得到快速地发展。中国旅游市场前景广阔，按目前每年10亿人次水平的旅游人数和5000多亿元的收入计，预计到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国家和第四大客源输出国，旅游需求将在未来十年中以每年8.5%的速度增长，而每年旅游业则至少有10%的增长空间。

我国旅游房地产潜力巨大、前景广阔，突出地反映在以下几个方面：

1、市场的需要

目前市场上对旅游房地产产品和服务表现出良好的需求态势，这可以从近几年火爆的假日经济和旅游经济得到某种程度上的印证。前我国城镇居民人均可支配收入为6860元，农村居民人均纯收入2366元，我国居民平均生活水平已经达到小康，人们的生活方式和生活观念已经有了新的变化，温饱问题基本得到解决和满足，人们休闲消费、外出旅游度假的意识和需要明显增强。从而会引致对旅游房地产需求的增加。

2、政策的支持

当前，国家促进旅游及房地产业的政策法规相继出台，全国许多地区将旅游业，休闲度假业作为支柱产业加以扶持，为我国旅游房地产的发展提供了一个广阔发展的平台，这是我国旅游房地产可持续发展的坚实基础和动力保证。

3、消费群体的形成

我国正在形成的旅游强国地位和强大的消费群体，为我国旅游房地产市场开发提供了巨大的发展空间。我国出游人次已是世界第一，每年115天假期使度假消费成为时尚。旅游模式已从单纯的观光旅游向度假旅游过渡，并形成了每年24%以上的增长幅度。这为旅游房地产开发提供了契机。

4、交通设施的完善

近年来，我国城市基础设施尤其是高速路快速发展。与此同时，专家预言，中国的大城市，5年之内就会进入5个人一辆车的时代。这对于建立在车轮上的旅游房地产而言，无疑是个好消息。

5、市场拓展的方向

当前房地产传统市场日趋成熟，主流市场逐渐趋于饱和。旅游房地产是对传统市场的拓展，有利于房地产市场的可持续发展，其市场的价值正在被凸显出来。住宅市场的基本成熟，开发商必须寻找新的开发方向和利润增长点，这也就为旅游房地产带来了新的市场基础。同时，旅游房地产是房地产业和旅游业结合的产物，能够充分发挥两个产业的优势，相互促进，共同繁荣。

三、发展旅游房地产业的宏微观思考

1、宏观方面

1）政府有关部门应对这一新兴市场领域有一个较为理性和长远的规划

对这一市场的进入主体应有一定的限制和条件，避免“一窝蜂”的涌入，避免遍地开花、盲目建设。要搞好市场调研，依据市场需求，稳步有序地进行开发。旅游房地产要与当地土地利用规划、小城镇规划和自然保护性规划相衔接；要节约用地，尽量利用荒地，不占用耕地，谨防在利益驱动下擅自修改规划或私自在农用地上搞开发的违法行为；要保护郊区自然生态系统，防止“三废”污染郊区环境，以绿色环境促进旅游房地产的消费。

2）补充、完善和制定相关的法律加以引导与规范

《商品房销售管理办法》第十一条规定：“房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。”这对于旅游房地产项目中的重要部分——产权酒店、养老型酒店的开发进行了明确限制。《商品房销售管理办法》第十二条规定：“商品住宅按套销售，不得分割拆零销售。”这对于时权酒店、度假村的开发也进行了明确限制。因此建议国家旅游局、建设部等有关部门加快研究旅游房地产专门立法的问题，尽早出台相关法律法规，促进旅游房地产业的健康发展。

3）考虑全面实施带薪休假制度

1995年实施的《劳动法》第45条明文规定：国家实行带薪休假制度，劳动者连续工作一年以上享受带薪休假制度。此制度实际上就是在政府机关通行的年假制度。现在应要求企事业单位全面推开实行，并联系单位实际情况，可由个人自主选择休假时间，这样可避免旅游度假消费过度集中，调整淡旺季客流不均，使得旅游房地产一年四季得到较为充分使用。

4）加快国内旅游房地产交换网络系统的建设

在多数欧美国家，国际化交换是旅游房地产中分时度假系列产品的主要卖点。我国可以首先考虑国内的旅游房地产交换网络系统的建设，运用现代化的信息网络技术进行管理，方便分时度假旅游房地产的购买者能够自由交换各自拥有的部分，使得分时度假旅游房地产产品能够从时间和空间两个维度得到有效利用，也能使得购买这种产品的业主充分享受不同时间、不同地域的旅游房地产资源，实现各自效用的最大化。随着国内旅游房地产交换网络的成熟，再考虑逐步将国内旅游房地产资源推向国际化。

2、微观方面

1）整合资源，寻求最佳结合模式

旅游房地产要找准在整个房地产业项目体系中担当的时代性角色，避免同一地区在产业与项目结构上的雷同，将土地、人口、农副特产、民俗、文化、人文、环境等资源，围绕功能目标，整合到开发项目中去，培植独特的优势。

2）发掘提升，促进商业与文化的完美结合

在角色定位的前提下，围绕开发项目的角色与目标，利用恰当的商业措施与文化联姻，并进行市场化运作。

3）项目创新，引导消费需求

创新是旅游房地产发展的灵魂。美国迪斯尼乐园自开业以来之所以经久不衰，根本原因是每周都有一个新项目推出。因此，必须在项目的不断翻新以及设计上留有充分的变通和发展余地，始终以新颖引人的姿态去赢得游人的青睐。

4）注重创意，适应市场发展

旅游房地产需要精致的创意和策划，最终通过新颖别致的外观、功能完善的内构、配套齐备的设施、自然协调的韵味，塑造项目的特色和魅力。

5）精心设计，追求“人本”理念

旅游房地产开发项目应力戒贪大求全或零星开发，努力在“宜人怡人”和“满足需要”上下功夫。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。