服装行业市场需求分析

第一节  世界服装市场贸易的特点

从2005年1月1日起实行了45年的纺织品和服装配额制将彻底取消，国际纺织品和服装贸易有望回到鼓励公平竞争的正常状态，但同时这对包括中国在内的广大发展中国家来说既是机遇，也有挑战。

配额取消后从理论上讲纺织品和服装贸易将完全受市场规律支配，即供需受价格指导。因此世界纺织品生产和贸易40多年来被扭曲的状况将得到消除，全球范围内的纺织品生产环节分散现象也将得到改善，世界资源将会得到合理有效的配置，从而可为全球消费者提供更多价廉物美的纺织品。同时这也有利于全球纺织业的技术进步和结构调整，进而促进该行业生产和贸易的健康、可持续发展.

在配额限制的情况下，发展中国家虽然在该部门享有比较优势，但生产能力遭到人为压抑，不仅对其自身经济发展和结构调整带来了极大的负面影响，而且世界资源也得不到合理有效的配置。因此取消配额总体上看对发展中国家带来了相当大的好处，从长远看各国都可以受益，这也是乌拉圭回合中广大发展中国家强烈要求将该部门置于正常的多边贸易规则之下的原因。未来全球纺织品贸易额肯定会大幅度增加，加上各个层次消费者的偏好不同，不同的供应商各有自己的强项，因此即使个别国家市场份额有所下降，但其绝对出口量不见得会相应地下降，在这方面韩国和中国香港特区的例子最为典型。

前面讲到，配额取消后理论上讲纺织品和服装贸易将完全受市场规律支配，进入公平竞争的正常状态。但由于主要纺织品进口国将大部分配额放到2005年1月1日才取消，这给配额取消初期国际纺织品贸易回到正常贸易状态带来了一定的困难，特别是短期内将会出现纺织品价格较大幅度的回落。这不仅对受配额限制比较严重国家生产的纺织品是如此，对其他所有供应国和地区也如此。与此同时，进口配额管理仅是进口国管理纺织品进口的形式之一。配额取消后，目前影响纺织品贸易的其他各种因素，如关税、贸易救济措施和各种非关税措施仍将继续发挥作用。享受了40多年保护的进口国国内产业更会不断向其政府施加压力，要求对进口产品采取反倾销、反补贴和保障措施，加强劳工标准、环保标准和海关程序等手段。这从美国和欧盟两个主要进口市场近期所制定或采取的一些措施均得到了体现。

纺织品配额取消后供应商之间的竞争将会更加激烈，这是很自然的，因为市场经济的最大好处就是鼓励自由竞争。但同其他任何部门一样，供应商之间的竞争能力是存在差异的，竞争能力相对弱一些的供应商就会感到来自竞争力强的供应商的压力，如来自中国、印度和其他一些竞争力相对较强的国家和地区的供应商的压力。为缓解对这些发展中国家的供应商的压力，使他们有更长的时间适应新的形势，中国政府已决定从明年起对部分敏感纺织品服装加征出口从量税。从供应商的构成看，非洲、中东、加勒比海国家，以及最不发达国家供应商都在主要进口国市场上享受到了优惠关税，其中很多国家的供应商离这些进口市场都很近，这样的关税优惠和地理位置优势都给其出口的纺织品带来了某种竞争优势。目前这些国家在利用关税优惠方面受到了主要进口给惠国制定的优惠原产地规则的严格限制，如果主要进口国对这样的原产地规则进行改善，减少或消除其中的限制性，那么这些国家出口的纺织品将享有更多的竞争优势。

纺织品配额取消后，出口国与进口国之间出现贸易摩擦是不可避免的，特别是配额取消后初期，出口国的生产潜力得到释放，国际纺织品贸易得到扩大。进口国的国内产业长期以来习惯于政府保护，面对变化后的新情况，自然会向政府施加压力。

中国是迄今为止受纺织品配额限制最严的国家。作为纺织品生产大国的生产能力和贸易长期受到最大扭曲，因此取消配额对中国纺织业无疑是个福音，可以使中国较好地发挥出在该领域比较强的优势。进口商普遍反应，中国纺织工人的素质较高，中国企业生产的纺织品质量较好，交货也及时。应该说中国产品在国际市场上还是具有很大竞争力的。但这也就容易对进口国纺织业造成压力，它们自然会不断地游说本国政府，要求对中国纺织品采取各种可使用的措施，特别是利用只针对中国的纺织品特限条款和一般产品特保条款，对中国出口的纺织品进行设限。美国对中国生产的胸罩、针织布和袜类等产品所采取的限制措施就是最好的例证。

我驻世贸组织官员最后强调指出，中国企业对美国采取的纺织品特限措施以及反倾销措施要有充分思想准备，并应认真做好应对工作，政府则应加大交涉力度。进口国在采取贸易救济措施时所考虑的两个主要因素是进口量是否大幅增加以及价格是否大幅下降。因此，中国企业应在增加产品附加值方面下功夫，不能靠数量和低价取胜；应同进口国国内产业寻求建立合作伙伴关系，有实力的企业可采取国际化经营。同时要逐步改变目前主要靠承接订单加工服装的做法，而应尽可能地提高产品的科技含量，加大研究开发力度，增强设计能力，创造自己的品牌，以提升产业竞争力。

第二节  解构服装消费心理

以往研究消费者心理问题总是忽略各类环境对消费者行为的影响，不少研究者将主要精力放在对受众认知状态和过程的测量上。事实上，那些常被忽视的源自外部的各种环境因素，对消费者行为选择有更大地影响。

消费者行为受到影响不仅有来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的影响。也就是说消费者行为是在一定情境或背景下产生的。心理学认为，心理效应的情境性因素一般分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以及以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。

一、自然情境对消费者的影响

消费者产生的心理效应首先受到自然情境作用，即地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响消费个体的情绪，进而影响产品的态度。例如，少女品牌“淑女屋”，在商场布置时，有意将店面布置的清纯可爱，来营造一种淑女生活环境的感觉，从而增加了销售。再如一些品牌专卖店的装饰通常设计为较为轻松的环境，这样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。

消费者心理学研究还认为，自然因素对消费者心理与行为影响以零售环境（包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。

人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。

对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域内的店铺选择。这样，在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。

消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图，认知图的形成是人们接受、存储、解码和应用与自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过对空间信息形成的研究来了解环境认知与行为之间的关系。认知图是相对于客观距离的一种主观的、关于外部地理实际情况的内部印象。

二、社会阶层对消费者的影响

消费者心理学研究都认为，个体的消费能力，一方面与经济收入有关，另一方面还与社会文化与阶层有着密切的关系。消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。

消费心理学研究认为，不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层确定，然后研究其影响消费行为的因素。这方面内容对广告策划与营销方案制定有着重要的作用。

消费者心理学研究认为，不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性。这一点对广告策划有重要的启示意义。

1、在服装选择上的差异

有关研究认为，像服装这类具有象征意义的产品，消费者大都根据自我意象或者根据对于自己所属阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用具，则更多地取决于收入。一些研究表明，尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣，但上层和中层的妇女主要指经济收入较高的比下层的妇女在这方面卷入的程度要深，表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友和丈夫讨论时装，原因可能在于上层的妇女在时装的品味上也有差别。

进一步地研究还发现，在服装这种能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，一般来说，在上层消费者的服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，但他们中的很大一部分人对服装的要求不是特别讲究，服装不少，但高档的不多。下层消费者，在服装上投资较少。但是他们偶尔会购买与其收入不相符合的服装，这就是下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生一种冲动性购物。

2、服装广告与营销信息接收和处理上的差异

广告与营销信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

另一方面，不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。埃利斯做的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。上海的很多高档服装广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的服装广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。

3、服装购买方式上的差异

人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。

与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。比如，上海的上层消费者大多会去恒隆广场，中兴泰福这样档次较高的商场去购买服装。而下层消费者就可能选择七浦路这种私营店铺，因为那里的服装在款式和价格的性价比方面有较大的优势，但质量和品味方面就比较差。

三、家庭对消费者的影响

我们分析消费者购买决策的时候，常把家庭与住户混用。但是所有的家庭成员并不一定居住在一起生活，并且一个住户也有非血缘关系的成员。所以，在市场营销活动中运用家庭和住户的概念就不同。但是儿童服装的市场营销活动中，有血缘关系家庭更为重要。

在家庭购买与消费活动中，很多情况下服装的购买者与使用者不是同一个人。这一现象说明，在家庭中为了使其功能得到正常发挥，各成员在购买中扮演不同角色。进一步研究认为在家庭消费决策中主要有以下五种角色。

倡议者，提议购买服装或使其他家庭成员对服装产生购买兴趣的人。

影响者，为购买提供评价标准和哪些服装或服装品牌适合这些标准之类信息，从而影响服装挑选的人。

决策者，有权决定购买服装及何时购买的家庭成员。

购买者，实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，某些中小学生的服装购买，他们的父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。

使用者，在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购服装的人。

值得注意的是，家庭中服装的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所穿着的服装，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；而也有些购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息与建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息做出的分析处理，是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉。

哪些因素影响家庭购买决策方式？研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。

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