方便面行业竞争趋势预测

一、价格战有新气象

价格竞争从来就是市场竞争的最有效手段之一。我国方便面行业经过近10年的高速发展后，一直走的是靠扩大产销量生存与发展的道路。虽然近年来方便面行业在产品品种的创新上有了较大的发展，如用料上有排骨面、炸酱面等，口味上有三鲜、海鲜等，但众所周知，方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低，除康师傅、统一等少数企业能进行产品的差异化开发外，大多数企业的产品比较单一，同质性较强，使得我国方便面行业变得越来越臃肿，全国大大小小1200多家方便面企业为了能在市场中分得一杯羹，大都不惜以降价、促销、加量不加价等在内的直接或间接价格战来获得市场份额的扩大，导致价格和利润一路下跌。

对于目前的价格战，业界有两种观点：一是认为对中小企业有利，原因是中小企业成本低，相对利润空间较大；另一种观点是对大企业有利，认为中小企业降价无疑于饮鸩止渴，只会出现“有规模无效益，有市场无效益”的结局，在其扩大市场份额或者获得市场空间甚至于无济于事的同时，也将自己一步步地推向了亏损的深渊，而大企业则可以利用其雄厚的资本优势实现对市场的整合。

我国方便面行业在经历了十余年的激烈竞争后，价格战对于未来市场竞争的意义已经不大。

调查显示，虽然方便面消费者主要购买的价位在1.1元—3.0元之间，占被访者的70.4％，但档次高、口味好的方便面正受到越来越多消费者的欢迎。购买3.0元以上方便面产品的消费者的比例在增加，占到了15.0%，而购买1.0元以下的只有14.6％。这表明在人们的消费能力已得到较大程度提高的现今，价格对于人们的消费刺激作用已大为下降，一味地降价对消费者的刺激作用已不大明显。

另外，从规模经济效益的角度来讲，我国方便面企业早已完成了资本的原始积累，走规模化发展道路的时机越来越成熟，行业的整合不可避免。事实上我国方便面行业的现状是利润严重缩水，四条生产线以下的企业已经很难维持生存，诸多中小企业纷纷落马，大企业集团正在实施对中小企业的收编并购。

价格战难以持久还有一个重要原因是方便面品牌消费时代已悄悄到来。调查显示：在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有56.4％的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3％的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到34.6％，两者的合计已占到被访者的70％以上，而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3％。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。

二、产品竞争将会升温

激烈的厮杀过后引来的是一个相对平稳的发展期，同时这也是一个微利的时代。淘汰的趋势越来越明显，因为平价面市场虽然是一个最大的市场，但是其利润也是最微薄的，以生产平价面为主的国内中小企业迅速崛起之后面临的是迅速枯萎。这些企业要渡过难关的关键所在就是加强企业的后续研发，主要是新产品的开发。因为更新换代的时代虽没有来到，但是趋势是必然，口味的变换和高价面的开发对他们来说是首要因素。

在平价面市场停滞的华丰虽然在华南市场暂时失掉了平价面的优势，但华丰侧重点不是如外界所想象的在平价面市场，也有高价面和容器面的产品。对于华丰来说，平价面失利同时积极备战高价面市场也不失为一个好做法。

相对而言，一向讲究质量品牌的日清和农心对这个时代的来临显得比较轻松，也是因为他们在这个范围市场的优势，他们有在今后成为中国方便面市场新代言人的想法。而康师傅和统一自然也不会坐失其利，因为他们本来就有深入人心的高价面产品面霸120和统一100。统一高价面是市场今后的发展趋势固然没错，但是究竟是什么时候谁也说不上来，而且根据中国市场消费水平，即使是高价面，也是价格在1.5—2.5元之间的比较合适大众，超过2.5元的高价面只能针对部分人群。

三、四大流派争奇斗艳

方便面市场上的主力品牌可以分为四派，一个是康师傅和统一，根据他们目前的态势，可以称之为防守派；另一个是华龙、白象、三太子、锦丰，他们可称之为少壮派；另一方面就是农心和日清，是保守派；最后是新秀派，他们的规模较小，主要品牌有小肥牛、斯美特、亚特兰、金厨、佳家乐等。

1、少壮派斗志昂扬

在方便面市场上，这个派别可以说是主角。他们初具实力，有一定的品牌影响，不仅在谋求着更大的市场，而且本派各品牌之间的竞争也异常的激烈。

华龙是这派的老大，去年他的销售额已经达到28亿元，仅次于康师傅方便面的销售额。在近两年，华龙有三个大动作：一是在低档面市场上以规模和产品结构优势发动价格战，在2002年华龙继推出甲一麦后又推出了六丁目低价面，该面一下子几乎将低档面的价格封了底；二是加快异地设厂的步伐，2003年是华龙在外埠建厂最多的一年，先后在安徽、湖南、黑龙江等地建立了分厂，这些分厂的建立使华龙加大了对传统主销市场以外市场的拓展力度，并让华龙由一个区域性的品牌迅速成长为一个全国性的品牌；三是高档面今麦郎运作成功，使得华龙在高档面市场上占有一席之地，2003年今麦郎的销售额已经占到华龙总销售额的38％。

从产品结构来看，华龙可能是目前方便面市场上最大的赢家，康师傅在低档面方面毫无作为，而更多的企业则还没有开始运作高档面市场。在销售额上，华龙和康师傅还相去甚远，尽管两个企业的销售量差不多，都是70多亿包（华龙略少）。然而华龙的机会还很多，因为还有更多的南方市场空间等着华龙去开拓。今年华龙会进一步向南方拓展，更多的分厂将在长江以南出现，华龙说今年要建10个分厂，其中方便面厂起码会有5个。今麦郎在南方市场的运作可能会改变以前的“打点”的做法，不再是做“点”市场、走特殊渠道，而是较大范围的全面开花。另外，在产品开发上华龙可能会学习统一那样，针对区域市场推出特色产品，比如对华东地区推出香菇炖鸡面、对西北地区推出麻辣口味、对西南推出泡椒口味产品。这些策略将会对康师傅、统一造成更大的影响。

在这派中，白象实力仅次于华龙，两家也一直是长期的竞争对手，所以企业运作思路比较接近。都是积极的异地设厂，调整产品结构。与华龙相比，白象由于以前有体制上的问题（去年初才完全改制成功）以及河南市场竞争对手太多，一直落在华龙的后面。为了应对华龙的六丁目，白象推出好好吃，结果陷进低价竞争中，去年几个中档面运作得不是很成功，导致销售额中低档面比例太大。今年，白象除了扩大规模外，就是要调整产品结构，尽量降低低档面的比例。和华龙一样，白象今年也预订了20条生产线，估计分厂布局和华龙一样。而在产品上其今年刚推出的中档面大骨面的力度很大。估计白象在今年还不可能大张旗鼓地推出高档面。

锦丰是一个厚积薄发的企业，去年就建了2个分厂，目前共有5个生产基地，去年销售额已经超过10亿元，估计在12亿左右。目前他的主销区主要在华南、东北，产品以低档面为主。其中档面味之家是一个较为成功的品牌。锦丰目前的麻烦是品牌知名度较低，除了在广东外，没有一个有绝对优势的主销区，在河北的分厂因为华龙和三太子的竞争而市场份额日渐缩小。或许锦丰应当是抢先在南方建立分厂，然而他的几个分厂都是在北方。

2、防守派谋求反击

康师傅目前还是中国方便面市场的领导品牌，不管是销售额还是销售量康师傅都是最大的。统一方便面虽然在规模和实力上已经被华龙超越，但其在城市市场的品牌影响力还是很大的。不过随着少壮派的成长，这两个品牌的受到的威胁越来越大，他们的市场份额正在被挤得越来越小，在县城和地级市场，这两个品牌在销售量上已经丝毫不占优势了。新品推出少，成功的更少，也是他们共有的麻烦。

去年统一在北方市场的退却很明显，各分公司裁人换人现象比较严重，尤其是在东北；在山东，为了做好方便面，统一将原来做饮料的业务人员与原来的方便面的业务人员调换过来。统一近两年推出的新品只有西南市场的泡椒牛肉面成功，但又迅速被康师傅跟进，其他的新品如牦牛肉面、辣欢天等很多市场已经见不到了，其为了应付价格战的好劲道“巨无霸”也被认为是不成功的。有人分析华龙的进攻对统一的影响较之康师傅可能要更大一些。但是统一在南方市场并没有受到太大的影响，估计今年统一会在北方加大力度，会投入更多的人力财力。受泡椒面的成功影响，统一在新品推广上可能会更注重地方特色。

康师傅似乎是感受到了来自少壮派的压力，今年会加大对方便面市场的投入。和三太子的联合就是要牵制少壮派的发展，而卖掉饮料的一半权益就是为了重新发展方便面这个主业。今年或今后康师傅还会建厂，康师傅已经派人到陕西考察了，估计要在宝鸡建一个分厂。在产品推出上，康师傅可能不会再推广更高档的方便面了，原来其推广的零售价5元多的方便面市场并没有做起来，估计康师傅会再推出一个1元左右的产品。在资本运作上，如果和三太子合作顺利的话，康师傅可能会如法炮制，再找更多的合作伙伴。

3、新秀派原始积累伺机而动

新秀派的实力都不是非常大，销售额多在5亿元以下，生产线在15条以下；都是做低档面产品，只是在区域市场内占有优势或者是通过游击战，没有自己占有绝对优势的主销区域市场。但他们重视产品质量，市场上反应迅速，跟进非常快，比如福建的庆威、沈阳的金厨等。有的企业发展非常快，如小肥牛在换了品牌后（原来叫隆邦）发展势头非常猛，河南的国华依靠着河南和两湖市场销售额已经达到3亿元，亚特兰到目前已经有了13条线，最近又规划新建车间。有的企业已经具备了快速扩张的基础，斯美特去年的销售额对外宣称是达到了15个亿。对于斯美特来说，下一步他需要在异地设厂上加快步伐，并且在品牌塑造上加大投入。

这些新秀无疑是今后行业保持持续发展的后备军，尽管他们目前在市场上还不是呼风唤雨的角色，说不定今后会在他们中间冒出一个华龙来。他们会在各自的区域市场上构成对大品牌的威胁，并且自身得到成长。不过今后的相当长一段时间，新秀派还要处于“原始积累”的阶段。

4、保守派乏善可称但不可小觑

农心和日清这两个在国际方便面市场上堪称老大的方便面品牌在中国市场上却乏善可称。农心一直坚持自己的高档面路线，他的袋面售价都在2元以上，但是这个市场规模很小。由于高价格，农心在2003年虽然只有1.2亿包的销量，但销售额却达到2亿元。不过农心沈阳公司的一位经理告诉记者到2003年底农心才达到盈亏平衡，这就是说近十年来农心在大陆市场一直是亏损的。农心一直坚持品质领先，因为这个农心拒绝了锦丰提出的合作要求；也因为这个，目前农心在中国只有三个品种；也因为这个，农心的产品一直局限在很少的销售渠道销售。农心是在观望还是不愿意对中国市场大投入呢？2004年我们可能无法期望农心会有大的举动。

日清一开始也是坚持高价位的路线，但后来逐渐本土化。在去年，日清开始大力度地推广其中档面（当然对日清来说那可能就是低档面），推出了价位在1元左右的产品，他们自己说“做得非常辛苦”，然而遗憾的是做得并不成功。日清目前只是在华东、华南市场有优势，去年曾经在华北又加大了力度，但效果不是很明显。据知情人透露，日清在中国目前还是亏损。或许是为了扭转颓势，日清抛弃了统一，准备和华龙合作，去年日清和统一已经签订了合作意向书，但后来据说是因为华龙的要求而放弃了和统一的合作。估计在康师傅和三太子合作的刺激下，日清和华龙的合作会在今年有结果。

尽管这两个品牌乏善可称，但是仍然不可忽视，因为他们都是跨国品牌，不仅资金实力雄厚，而且制面技术先进，这些都是国内企业所需要的资源。所以今后这些品牌可能会利用自己的优势资源和国内企业合作，就象当初日本三洋一样，虽然没有在中国打开市场，但通过参股康师傅，利润也是很可观的。

四、农村市场的开拓

我国生产方便面总产量列世界之首，但人均居第九位，与韩国人均80包相比，我国年人均消费水平仅10多包，并且就总体而言，农村居民的消费水平不及城市的1/3。按世界宏观水平讲，人均20包的消费水平是方便面行业较为合理的设计水平，而我国年人均消费量仅为这个水平的50％—60％，消费群体又多集中于城市人口，农村市场的空间尚多，是一块未开垦的“荒地”。

随着我国人民生活水平的普遍提高，城乡及农村消费也在向着营养方便和快捷发展，近年来，城乡消费者对方便食品的需求增长较快，但消费者在选择产品时在价位、品质、卫生方面考虑得也较为突出。

平价面在农村的消费逐步增强，广大农村将吸纳大量方便面的消费者。河南、山西省的数十家方便面企业，面对“康师傅”、“统一”的强势进攻，多年来锲而不舍地向农村市场渗透并获成功，形成了独具魅力的地方品牌，如“华龙”、“白象”、“亚特兰”、“雪洋”等。

五、方便行业从竞争走向竞合

方便面行业利润严重缩水，四条生产线以下的企业已经很难维持生存。严格有效的管理和规模效益成为新一轮竞争的重要因素。目前，康师傅已拥有110条以上生产线，华龙已拥有60条。统一也要再新增10余条生产线，地处西北的毅武集团，在多年快速发展后，已拥有55条生产线。方便面业“航空母舰”破浪前行，强势占领市场份额，并迫使方便面行业的诸多中小企业纷纷落马，或转而开辟农村市场，寻找适合自己生存定位的空间。

六、“四大板块”未来走向剖析

河北军团范现国与王中旺已南辕北辙。“康中结合”尚待磨合；“华日结合”正进入“蜜月期”。两者结合的不同点在于：“康中”结合，双方离得太近，都想干大事、成大业，有聚有散；而“华日”结合，距离产生美感，“日清”对“华龙”情投意合，你进我退。因此，“华龙”将依托“日清”技术与海外市场的优势，在稳攻中国内地中高端面制品市场的同时，试图冲击和扩展海外市场。

1、河南军团——裂变中的焦虑与期待

（1）姚中良成为多家海外企业及上市公司的“梦中情人”，“白象”有可能在2005年“谈婚论嫁”。关键是在“老少配”中找到互补的点和准确的定位，才能使合作在双赢中天长日久。

（2）以“南街村”为代表的其他中型企业将加快产品创新的步伐，争抢低价面市场，拓展中价位面市场。

（3）在静观其变中，河南中小企业将成为大军团“扩军”中的重要挑选对象。又一批小厂面临淘汰。

2、南方群体——以方便米粉推动产业创新，以冲击海外拓展生存空间

南方军团是中国民营面制品业中企业家的先行者。近十年，方便面生产逐渐北移，福建省的企业由60个锐减为6个。其主要原因，一是原有的政策、劳动力价格、税收的优势消失，而北方尚有漏洞和空间；二是其市场呈扇面状，辐射半径小于北方。对此，他们进行了三点突围：

一是像“锦丰”一样走出华南，在北方求发展并在下一轮的强强联合中实现跨越。

二是在方便米粉、营养挂面、公仔面等非油炸产品创新上，实现重要突破，满足南方的需求，在提升产品内涵上做文章。

三是以东南亚为第一目标，冲击海外市场。

3、外资企业——用资本的力量聚集财富

（1）“康师傅”、“统一”变守为攻。一方面主动让出低价面市场，以战略同盟的方式，由盟友拼杀并向农村市场渗透。一方面凭借自身优势，在容器及高价面上创新，使12年一贯制，以“红烧牛肉面”一统天下的产品格局，实现变脸，产品结构有了重要突破。但结盟后的战略实施中加入了一个最为多变的内容——协调，这使它的实施过程变数和难度增加，但同时也形成了全方位、立体进攻的优势。

（2）日资企业明退实进。“日清”和“三洋”已通过资本的力量将“华龙”与“康师傅”推到决斗的第一线。从某种意义上说，目前在中国内地进行的方便面大战，可以看到日本本土方便面竞争的背影。这一抉择为中国面制品行业向世界水平靠拢，提供了良好的时机。

（3）顽强的“农心集团”，以他们独特的风格定位及成功的市场运作，在中国获得了成功。2003年销售额增长2．4％。从排名第25位跃居第19位。2003年，“农心”拟投资3000万美元（2．5亿元人民币）在四川建厂，以争夺西南市场。

七、方便面市场制胜关键是“风味”

方便面风味主要来源于两方面：

1、面块和汤料加工所生成的风味。很多消费者不接受面块经油炸而呈现的不良风味，这让很多方便面厂家对研发新风味感觉很棘手。

2、方便面汤料加工过程中添加的风味化原料。现有方便面面块和汤料加工工艺相当成熟，添加剂厂家已能向方便面企业提供风味化原料，成功实现了红烧牛肉、葱爆牛肉、泡椒牛肉、辣白菜、四川肥肠、北京烤鸭等多种“风味肉粉”的研发。

方便面的现状及研发构思韩国辣白菜、浓汤面、酸辣粉等各自拥有一片天地的现象证明了一个企业推出了一个好风味，就能推动整个企业全面发展，已是不争的事实。

消费者需求及消费行为的变化趋势如下：家庭就餐重要性下降，外出就餐比例大幅度增多；携带型、安全、美味、健康、营养的方便食品需求逐渐增高；家务劳动减少，方便主食在家庭可支配的消费性收入中所占比例逐渐增加。

方便面所用风味化原料的发展过程市场调查表明，方便面风味与面馆风味的接近程度决定着消费者的购买率，在方便面配料中出现的一些风味化一直促使其与面馆风味更接近，使消费者更能接受。这些风味化原料在我国经历了以下几个阶段：

第一阶段，方便面刚面市，所用主要原料是盐、味精、香辛料、面酱、水等进行调味。当时调香的原料很少，无肉味原料，造成方便面香气、香味都很差，产品档次低。

第二阶段，出现了化学合成的头香型香精，当时的方便面汤料只有头香，口感无肉感。产品风味的真实性较差，汤料的质量不高。

第三阶段，出现了HVP、酵母抽提物、骨髓精膏等新原料。汤料的口感、鲜度和香气得到了提升，但肉味特征性差。接着，出现了具有较好烤香风味的呈味调料，即复合调味料。

由于加入大量HVP、酵母抽提物，采用类似于“烘、烤”等工艺加工。虽在风味方面有所改善，但它的口感和肉感还不能满足消费者的需要。在风味化原料应用的过程中，一直存在着通过酶解、美拉德反应、喷雾干燥等精深加工高质量的热反应肉粉、肉类抽提物。

其特点是：肉感和口感都很理想，香气、香味也很逼真；主要是对肉类原料进行的蒸煮、浓缩熬酱的过程，没有采用“煎、炸、烧、烤”等餐饮面食制作过程，生产成本较高，主要应用于高档方便面。

第四阶段，随着形形色色风味的方便面不断面市，原先的呈味调料、化学合成香精等在一定程度上不能满足风味多元化发展的需要。将来引导方便面风味多元化的核心原料是：运用“煎、炸、煮、炖、烧、烤”等餐饮及面食加工方式，结合酶解、美拉德反应、喷雾干燥等方式的精深加工，生产出的具有地方传统风味的原料。

其主要特点有：具有家庭面食“原汁原味”的特点；溶解后汤味浓郁、风味逼真、耐热性较好，添加量不受限制；体现如川味酸辣、鱼香等地方特色化风味；用量比肉类抽提物要少，比餐饮制作产生的风味还要浓郁。

风味肉粉——引导方便面口味多元化新原料对市场上的复合调味料、肉类抽提物等进行系统科学分析，济宁耐特食品有限公司运用一系列“煎、炸、蒸、煮”等加工方式与制面工艺相结合而研究出特殊香味的“风味肉粉”。

利用食品化学、生物工程、香料化学、食品工程、物理化学、天然微生物发酵等手段研究家庭菜肴风味形成机理，采用模仿数理模型对整个过程进行分析，通过线性和不规则模型、数型构造等进行风味研究，运用抗氧化配料、天然级纯肉粉、特殊香料、肉类抽提物、发酵风味料、热反应肉粉等调配而得专业化应用方便食品深度开发的风味化肉粉。

“风味肉粉”的主要作用有：提供某一地方特色风味，改善方便食品的主体风味；在一定程度上掩盖方便面块经油炸带来的不良风味；提高方便食品质量和档次，改善风味及营养构成；实现和拓宽特殊化风味的研发；能进一步提高的新品研发速度和上市成功率。

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