中国方便面市场竞争状况分析

第一节 当前方便面市场竞争特点

一、方便面市场品牌竞争格局的总体状况

根据相关数据显示，全世界估计消费方便面652.5亿份，其中有277亿份是被中国消费掉的。中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉21份。据悉，去年世界和中国消费的方便面总数分别比上年增长65.5亿份和46亿份。年方便面消费量位列世界第二到第五位的国家分别是印度尼西亚、日本、美国和韩国。可见中国方便面市场的大规模。

中国方便面市场分四大板块：外资企业包括康师傅、统一、日清以及农心，占据着高档方便面市场。以白象为首的河南军团有亚特兰、国华、金苑、豫竹等。华北地区包括华龙、三太子、小肥牛、大红碗、龙丰、巨龙（山东）等企业。而南方是以广东锦丰为首，还有宏发、福寿全等。在这四大板块的底部还有一些中小型的民营企业。

现时生产方便面的企业有1200 多家，生产线1800 多条，生产能力可达到300多万吨。这两年方便面市场的品牌除康师傅、统一，下来最活跃的就是华龙、华丰、三太子和锦丰。大型企业和名牌产品竞争激烈，中、小型企业主要集中于区域市场进行对抗性竞争。中、小型企业的生存压力很大，扩张市场的阻力更大，面临生存危机，急于寻找出路。如果不能坚守市场，找不到合作出路，结局只有被淘汰或兼并。

各品牌不论是在产品的推广上，还是在市场的操作上都各有优势，高档面市场推出的“来一桶”，低档面市场的“双胞胎”现象都表明方便面市场竞争的激烈。各个品牌之间真可谓是“斗智斗勇”，方便面市场处处硝烟弥漫。

二、市场集中度比较高

从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76%这么高。统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是很强劲的竞争对手。

品牌市场集中度

三、市场趋于饱和，发展空间有限

从成长指数来看,方便面市场虽然品牌众多,但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显,大多数品牌在100左右徘徊,并且相当一部分品牌的成长指数都小于100,即他们处于下滑状态,这证明该市场的成长空间已经十分有限。方便面的技术含量较低,进入门槛不高,所以进入市场的品牌非常的多,即使在同一品牌下还有不同的品种。而作为快速消费品又很难培养出很高的品牌忠诚度,加之方便面的差异化程度不高,要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素,经过了10年的快速成长后,方便面市场已经趋于饱和,价格和利润一路下滑,即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。

第二节 方便面市场竞争深度分析

一、市场策略分析

1、扩张

异地设厂可分为两种情形，一是拾遗补阙型，比如康师傅2003年6月在昆明设厂就是这种情况。对于康师傅来说，全国的生产基地已布局得差不多，在昆明设厂之前康师傅已经在全国各地设了12个分厂，分布比较均匀。第二种情形是拓展型的，这种类型中的企业以华龙、白象和三太子等企业为代表，华龙和白象去年都在广东订购了二十多条生产线，毫无疑问这些生产线都被安排在各地分厂。第二种类型的企业和康师傅、统一不一样，他们具备了一定的实力后现在正谋求全国扩张，应当说异地设厂才刚开始。

从市场推广方面也可以看出企业扩张的决心和投入。白象2003年比较“凶猛”，最突出的表现就是狂推新品，从2002年底开始直到2003年4月份，白象一下子推出了七八个新品；在渠道上白象也有大的举动，比如经销商专属，加大促销力度，增加经销商的返点。华龙的今麦郎投入较之去年势头不减，对康师傅和统一的冲击很大；华龙还推出了中档面“今野”拉面，用来丰富今麦郎系列。三太子对东北地区发动了攻势，主推一碗香130，效果显著。

2、整合

对于方便面行业的整合，人们都觉得很遥远，但整合一下子成了热门话题。先是在5月份，统一和日清签订了合作意向书，两家达成了一揽子合作协议，决定由日清公司投资统一企业旗下的昆山统一企业食品有限公司。按照协议，日清将斥资20亿日元，取得昆山统一10％的股权。除了资本运作外，双方还在产品的研发、生产、销售等方面进行全方位的合作。而康师傅和三太子在2003年12月底正式签约，两家共同出资(各占50％)组建三太子实业公司。华龙和日清的合作正在商谈之中，知情人透露谈判已近尾声。华龙还准备和锦丰合作。

康师傅为了稳固其市场领导地位，希望通过资本运作给自己减少来自市场上的压力；而日清则多年来在大陆市场收获不大，希望通过资金和技术优势“兵不血刃”地获得更多的市场份额，或者是直接获得投资受益，同是日本的方便面生产企业三洋公司就是通过参股康师傅每年获取投资收益。

3、竞争

自从前年华龙推出了超低价位的六丁目方便面后，许多企业陆续跟进。白象的“好好吃”全面上市(华龙后来又针对“好好吃”推出了“更好吃”)，斯美特推出了“口口香”，雪洋推出“京味”，奥强推出“八丁香”，锦丰推出了“香浓”，价位基本上和六丁目一样低，有的甚至比六丁目还要低。而据业内人士透露，很多是不赢利的产品，但为了抢市场，大家都不惜代价。

价格战正如火如荼，其对行业的影响非同小可。从市场方面来说，低档面的竞争因为残酷的价格战，原来单凭低价格进行竞争的小品牌生存空间越来越小，正如一位业内人士所说，市场已经是“鲨鱼和鲨鱼在斗”，也就是大品牌互相斗，原来大品牌可能还要应付小品牌的“骚扰”。低档面市场上的品牌集中度将越来越高，这种集中度的实现和高档面市场不一样，低档面市场集中度是通过价格战清理小品牌来实现的。

加量不加价也是一个重要方面。为了应对竞争，方便面加量之风愈演愈烈。首先是面块的加重，不管是什么档次的面，都在加量，90克的就加到100克，120克的就加到130克。从去年年初开始，康师傅几乎所有的产品都在增大克数，原来的“面霸120”的包装上已经去掉了“120”字样，现在“面霸”的克重已经超过130克了。

4、上升

从大陆企业的动作来看，多数企业都在有意识的推广中高档面，完善产品结构。以前大陆企业都是以低档面为主，低档面的业务是企业的基础。从去年市场情况可以看出大陆企业已经越来越倾向于把低档面变成策略性产品，把中高档面作为基础产品，而以前的情况刚好相反。也就是说，大家都在向上调整产品结构。

华龙一个低档面都没有推出，白象则推出了两个中档面产品即牛面和三料王，斯美特在推中档面思圆，三太子也对原来的低档面产品限产，在三太子，一碗香价位以上的产品销售已经占到了60％。容器面也是一个推广热点，现在几乎每个企业都有自己的容器面产品。华龙的今麦郎和东三福、三太子的一碗香都是推广比较成功的中高档面。而对于低档面，许多企业都是作为一个策略性的产品来运作，并不是赢利重点，更多的目的是为了打击竞品、抢占市场。如六丁目就是一个典型。

二、主要品牌竞争手段

1、康师傅：

可以毫不夸张地说,康师傅开创了中国方便面市场的新纪元.从1992年康师傅进入中国市场开始,中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美,酱料可以如此多,口味可以如此好,从此康师傅的品牌形象深入人心,它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然,康师傅在国内市场取得成功有多方原因,比如市场定位准确明晰,大手笔的广告投入,产品领先策略,星星般密布的渠道等等。其中,庞大而规范的销售渠道网络是最关键的,遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率,这也是康师傅最令对手生畏的地方。

2、统一：

在吸取早期的失败经验后,统一采取“避开主道,包抄两厢”的策略,不断推出新品,采取差异化的营销策略与康师傅竞争,同时在广告投入,终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法,但过于依赖这些经验和策略。

3、农心辛拉面：

全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗,但在中国市场上,它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争,采取差异化的产品策略,走高端路线谋得自己的一席之地。

第四节 原料涨价对方便面市场的影响

一、方便面企业降低克重

2004年3月份开始，方便面生产的主要原料——面粉和棕榈油的价格又出现较大幅度的增长。这仍然是自去年10月底以来大涨价的延续，不过这段时间的涨价又上了一个台阶。面粉的涨幅在10％～20％之间，棕榈油涨幅在5％以上。由于生产周期以及政策性因素，面粉价格的涨势不会在短期内停止；而棕榈油由于天气转暖导致需求增加及国际形势的影响，价格也将在较长时间内坚挺。

对于方便面这个产品来说，原料的涨价带来的影响会在短期内迅速体现在方便面的市场价格上。一般来说，原料涨价后方便面企业会立即调高出厂价格。

2003年10月底原料涨价后，几乎所有的方便面企业都调高了出厂价格，其中中小型企业动作迅速，而且调价幅度也比较大，比如三太子就是这样，原料价格一涨，三太子就迅速地调高了价格，并且是直接将原料涨价的压力转嫁到市场上，有一次每件产品最高涨了7元钱。

三太子这种方式的调价在年前比较集中地出现了三次。而大型企业由于抗风险能力强并且要顾及多方面的利益，调价不仅来得晚而且幅度较低。康师傅去年直到12月底才上调价格，但是每件涨幅不超过1元钱，而华龙是慢慢地涨，较集中的涨价大约有三次，每次涨幅也很小。

但是最近的一次涨价却不同于以往。这次涨价的特点是不直接上调出厂价格，而是降低克重，同时出厂价格不变。这其实是变相的涨价。同是涨价，但形式不同，效果各异。

从2004年4月初开始，有些品牌开始降低产品的克重。比较典型的是华龙，从4月1日开始，华龙将中低档产品的克重普遍下调4～12克。其中中档面克重下降较多，比如小康120从原来的120克下降到了108克，今麦郎（袋面）由130克下降到了119克，今野由120克降到了112克；低档面克重下降较少，六丁目的规格从70克下降了4克，新品“10惠”面75克的规格要调到70克。康师傅和统一有的分厂也在下调克重，康师傅除了“珍品”系列外，大部分产品下调了5～10克，统一的“好当家”降了5克，而且促销力度小了。

已经降低克重的产品包装和出厂价格基本没有变化，惟一的变化就是更新了包装上的“净含量”数据。此次降低克重主要是先从大企业开始，中小企业们还没有动静。这不像以前的直接涨价那样，首先是从小企业开始。

这种变相涨价自有其好处，很方便企业的操作。如果直接提价将会影响通路的利润，因为终端的价格不可能立即同步涨起来，结果只会牺牲通路经销商的利益，这会引起通路的波动。事实上，不管是降价还是涨价，通路上总有一些客户会受到影响。价格毕竟是一个比较敏感的要素。而适当降低克重，经销商一般都可以接受，那么结果牺牲的是终端消费者的利益。由于只是净含量上的细微变化，一般消费者不会知道，试想一下，有多少消费者会关注康师傅方便面的克重从119克降到了113克呢。等到原料价格回落的时候，企业还可以将克重升上来，可谓神不知鬼不觉。这样通过变化克重，方便面企业可以自如地调控价格，而市场不会受到太大影响。不难想象，通过克重的变化来调控价格将会在行业内形成惯例。

其实，2003年许多企业的直接涨价最后都没有被市场接受，或者说不成功。有的企业因为涨价丢了市场，有的丢失了客户。这也迫使企业改弦易辙，通过降低克重来达到涨价的目的。

从对行业的影响来说，这次的较大范围内的降低克重可能会对这几年的克重大战起到一定的遏制作用。可以说近五六年来，方便面产品发展的趋势主要就是加量不加价，产品的克重越来越大，从原来的70克一直发展到近两年的130克，甚至出现了140克、150克的产品。加大克重成了主要的竞争手段之一。这次的原料涨价导致的降低克重可能会使克重大战告一段落。今后方便面产品竞争的重点可能是口味、包装的创新上。比如白象今年初重点推广的“大骨面”就是比较有新意的产品，宣称是“大骨熬汤，身强体壮”。另据知情人透露，康师傅目前正在策划研发一种零售价2元的袋装面，可能会在包装上有所创新。

二、各方便面企业涨价模式

方便面市场老大康师傅将其明星产品“面霸120”变身为“面霸拉面”，提价10%以上，袋装产品的零售价从1.8元调整到2元，同时康师傅“珍品”袋面的零售价也从1.5元微调到1.6元。据称这是康师傅在全国的统一行动。

向有“价格屠夫”之称的华龙日清推出两款售价分别为3元和9.8元的中高档产品，进军中高档方便面市场；而统一100的新品——高汤面甫一上市，就比市场同类产品贵0.5元以上。争相推出中高档的新产品、向中高档市场要利润，已成为方便面市场的潮流。

从市场占有率最高的华龙、康师傅等的这种举动中，其它品牌尤其是新进入者，看到了一个抢市场份额的机会。

香港最大的食品制造商之一四洲集团近日宣称全面向重庆方便面市场进军。四洲重庆总代理九六商贸公司负责人坦承，四洲的主要竞争对手就是康师傅、统一、华龙等。

针对康师傅、华龙等的涨价或变相涨价，四洲打出了“高质低价”牌，据称四洲同档次的面，比市场上的这几个“大佬”低20%－30%，比如康师傅每袋卖2元，四洲的就卖1.4元。

据称，四洲等新入者一般都有这种想法：宁愿在广告宣传上做点牺牲，省出广告费，也要维持与老牌子的这种价格差。

三、方便面企业走出原料涨价困境的策略

1、华龙：以静制动型

华龙是本土方便面企业中的“老大”。它最大的特点就是产品结构完善：高端产品比康师傅的价格还高，低端产品比普通中小企业的价格还低。它的基本营销思路是“低档产品铺市场，中档产品出效益，高档产品树形象”。

华龙采取的措施包括：

（1）利用市场普遍调整价格的有利时机，稳定中高档产品的价格。

此举对那些忐忑不安地揣测企业涨价幅度的经销商来说，无疑于打了一针强心剂，得到了他们的普遍拥护，华龙中高档产品的销售业绩迅速提升。

（2）尽管经济压力很大，华龙的低档产品基本上采取了不涨价策略，只是为了减少损失采取了限产的办法。

值得一提的是，华龙强行制定了低档产品与中高档产品搭配销售的规定，低档产品的经销商为了得到所需要的产品，必须按一定比例配销平时不愿销售的中高档产品。这项措施客观上再次提高了华龙中高档产品的销售业绩。

（3）推出新的低档产品，适度提高产品价格。

华龙的策略可谓“一箭双雕”：一方面，借机有效地推广了中高档产品，尽管没有提价，但推广费用的节省却变相达到了涨价的目的，少花等于多赚；另一方面，不涨价也打压了竞争对手，以至于市场上经常听到“华龙都不涨价你凭什么提价？”客观上也强化了华龙的“老大”地位。

同时，华龙不是在所有区域、对所有品种都不涨价，只不过范围和幅度都不引人注目罢了，这也在一定程度上缓解了经济压力。

2、白象：直接涨价型

白象也是本土方便面屈指可数的企业。

白象与华龙的最大区别就是产品结构存在不足，由于低端产品比例过高，在原材料价格暴涨之前，成本压力就已不堪重负。

多数业内企业原先都认为白象会借机扩张，但出乎意料，它非常坚决地采取了全方位、大幅度的涨价策略。该企业采取这种策略有其现实原因：它在相当长的时间内，由于产品物美价廉和知名度较高，一直处于供不应求状态。它的决策者坚信，即使涨价会影响部分销量，但仍有把握实现产销基本均衡。但出人意料的是，涨价政策实施后，为数不少的市场处于萧条状态，以至于个别工厂不得不停工待产。

针对这种局面，为了不影响销售业绩，白象在忍受了不到一个月的业绩下滑后，转而采取大力促销，使市场再度红火起来，其红火程度甚至可以用“一枝独秀”来形容，但毫无疑问，白象的涨价成果也大打折扣。

3、金苑：乘虚而入型

金苑是一个中小企业。

经过若干年的拼争，金苑的市场基本上没有取得大的进步。比如：没有形成成片、成规模的市场，市场弱小而分散；没有形成主导品种；没有形成有效的营销模式。

但金苑却拥有得天独厚的条件—它的母体是一家颇具实力的面粉厂，在面粉价格从每吨1200多元暴涨至1600多元，并且相对供不应求的前提下，有能力帮助自己相对弱小的方便面业务有所突破。

正因为如此，金苑采取了不涨价甚至加大促销的方式，在自己已经进入的市场，利用其他企业涨价后销售部分受阻并且供应能力相对不足的情况，在低端市场迅速取得了较大的销售业绩。可以说，它一夜之间跻身于“中等规模”方便面企业行列。

虽然数字增大了，但金苑的经济效益肯定不会好到哪里去，通过掏腰包买市场的方式取得成功的企业不乏先例，因此还不能贸然评价金苑的得失。不过，从市场营销的角度审视金苑的行为，似也不敢恭维：用太过低端的产品，在市场的最底层取得一些销售业绩，到底对未来能够起多大作用？这些业绩会是它进一步发展的基础还是包袱，都有待事实说话。

耐人寻味的是，利用这种“策略”“抓市场机会”的企业可以说几乎仅此一家。但金苑拥有足够的实力，事实也证明它拥有足够的魄力，接下来，我们需要观察的就是它是否具有足够的智慧，真正有所作为了。

4、国华：组合策略型

国华是一个中等规模的方便面企业。

国华一直以稳健经营为特色，从原材料涨价伊始该企业就密切关注，组织人员研究涨价的程度和走势，并着手制定基本对策。

国华的基本做法是：

（1）基于对涨价原因和程度的判断，在暴涨发生后，率先全面涨价。

和其他企业宣布涨价后再留给经销商一周时间购进“平价”产品相反，国华直接涨价，并宣布10天后将再次涨价。这种做法既促使了经销商在涨价后积极进货，又淡化了涨价对经销商的心理压力——因为担心再次涨价的影响积极进货，就相对减轻了第一次涨价执行的压力。

10天后国华如期进行第二次涨价，但为了减轻经销商和通路的抵触情绪，对个别品种或规格给予一个月的适度促销。分两次涨价，加上个别产品的适度促销，帮助国华完成了对全部产品的直接提价。

（2）在尊重消费习惯的前提下，适当调整产品规格，通过降低成本变相涨价。

比如，原50包×90克规格，一方面每箱价格提高1.5元，另一方面面块克重由90克降为80克，两项措施使企业每箱收益增加近3元（如果仅通过简单的提价是不可能达到这个水平的）。再比如，将提价后的40包×70克规格，变为36包×70克规格，仍然保持提价后的整箱产品价格。

国华的这些产品基本上都销往农村，对农村消费者来说，价格是其考虑的先决条件。因此，企业涨价时必须“照顾”其对价格的敏感，以其能够接受的价格决定企业的涨价方案。

（3）改变产品包装设计，将老产品以新形式推出，直接导入新的价格，通过“新面目”减轻提价造成的负面市场影响。

（4）推动产品创新，基于战略系统调整产品结构，着重推广消费者价格敏感度较低的中高档产品。

对于针对农村市场的方便面产品，尽管原材料涨价幅度很大，但在短期内每袋0.5元的终端价格不可能改变。但事实上农村消费者并不只是消费0.5元的产品，随着他们消费能力的提高，中高档产品在农村市场的份额正逐步提高，消费者对于这类产品的价格并不特别敏感，企业具有较大的操作空间。

总的来说，国华认识到前几项措施都是缓解涨价压力的应急之举，并不能从根本上解决效益问题，只有改变产品结构，推出更高价格的中高档产品，才能在经历了原材料涨价后再次实现良好的效益。如果不能推动并实现产品升级，就只能在亏损线上挣扎。

不过，尽管进行了两次涨价并采取了一系列配套措施，但国华仍然没有完全消除涨价的不利影响，个别品种、规格仍然面临“涨价不到位企业亏损，涨价到位退出市场”的窘境。为了解决这个问题，国华采取了高中低档产品搭配的办法，将部分产品的亏损转化为新产品的推广费用，这样既保护了老市场，又推广了新产品，客观上做到了市场均衡，不但没有丢掉什么市场，经过这一轮市场运作，销售收入反倒提升了40%多。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。