保健品行业的投资特性分析

第一节 保健品行业的产业特性

一、行业发展周期

1、生命周期的阶段及趋势

中国保健品的发展历史较晚，大致可以分为四个阶段

1）兴起阶段

从20世纪80年代开始，保健品逐步进入平常老百姓的生活。当时的保健品主要是抗疲劳用的人参类蜂王浆补品，只有补药的概念，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品，没有保健药品和保健食品之分。1985—1987连续三年蜂王浆都是最时兴的礼品。80年代末，生产蜂王浆的厂家全国就冒出了200多家。20世纪80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出大大小小3000多家保健品生产企业

2）繁荣阶段

 进入90年代，老百姓经济状况的改善促使人们开始注重起生活质量，加上流传几千年的医食同源的中国传统饮食养生文化，养生与保健蔚然成风，看病人买的是保健品，请客送礼买的是保健品，保健品一下子成了灵丹妙药，发展速度惊人。断断几年，中国便崛起一批保健品民营企业。其中1989年，怀汉新创建太阳神集团，并以生物保健口服液与太阳神猴头菇口服液两大拳头产品锻造了至今为止最高的市场占有率。其后又以飞龙集团的飞燕减肥茶、巨人集团的脑黄金、三株集团的三株口服液等为代表，保健品行业全面繁荣。仅1993年到1995年，全国保健品生产企业就增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为全国发展最快的行业。据统计，当时保健品生产厂家达3000家，2.8万个品种，年销售额达300亿。

3）萧条阶段

1995年初到1997年底。1996年3月，国家卫生部颁布《保健品管理办法》，对保健品进行全面整顿。其后，中华鳖精丑闻、三株口服液的“常德事件”、“恒寿堂金枪鱼油胶丸”擅改批文引发的官司等，使保健品出现空前的信任危机，保健品市场出现严重的萧条。

4）复苏阶段

从1998年至今。1998年以来，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势的有中国特色的保健产业，正在稳健地形成，并且在高新起点上健康发展，又重焕发勃勃生机。在此期间，外国保健品开始登陆中国市场并迅速占领相应市场。

但从整个保健品产业的生命周期来看，我国的保健品行业目前仍然处于产品生命周期的成长期：市场竞争格局也比较混乱，行业的集中度也不高，管理以及自律的状况都处于初级阶段。

 2、趋势及成长性分析

保健品行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市场还不规范，企业、消费者、管理部门对保健食品认识也需要一个过程，这就决定了这个行业是一个快速消费的产业。比如，本来保健品的作用重在预防，可消费者开始时把保健品当作药品，一旦产品达不到期望的要求，就导致消费者对产品的不信任，从而使得企业垮掉。

我们有养生保健的文化传统。我们这些保健食品很大程度上都是中药。中药有食疗的作用，从某种意义上来讲，它还是具备药的功效。比如我们的口服液中包含茯苓，茯苓不仅美容养颜，而且有提高睡眠、调整状态的作用。这是我们不同于西方保健食品的地方，从某种程度上说，也是我们的优势。

现在的保健品总体上的技术、质量标准都非常不确定，具有很强的模糊性，但为什么消费者还能够认可它，因为中医的文化和西医的文化区别在于，中医并不讲一个非常清楚的科学的配方或一个什么具体的标准。现在老百姓大部分并没有建立起以现代科学技术为基础的保健概念，甚至没有这样一个意识。中医文化本身就不是特别强调精确，它的效果到底怎么样，不是很清楚。有时候可以感觉到这个效果，有时候效果自己也说不清楚，但宁愿相信它。

尽管卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准，但对于某一个具体的产品定的只是企业标准，还没有行业标准。目前对保健品作用的检验，我们与国外相比，不管是技术水平还是试验周期等方面都有一定的差距，因为成本比较高。所以对这个问题的解决，也要根据国情来看。如果一开始我们保健食品行业门槛就很高，可能也不利于这个行业的发展，当然随着行业、社会的逐步发展，我们会逐步提高门槛。比如现在人体实验是30个人，现在卫生部准备增加到50个人。

保健品行业的起家往往经历这样的过程：先弄出一个产品来，然后是铺天盖地的广告，然后就大把大把地往口袋中捡钱，然后就是消费者投诉，再后就是产品的滞销，接下来就是企业垮台，好像多数保健品企业至今走的仍是这条快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。这是不是与我们的产业政策以及我们对造假惩治力度小有关系。

在国外，行业协会在规范行业发展中起着比较大的作用，而我们的权力就比较小，没有权力制裁企业，没有权力给企业罚款，没有权力让企业停产，这样就没有企业认可你。国内的做法是国家赋予协会某项权力，协会就会对企业有所约束，如果国家没有赋予，协会就是一般的号召。比如我们说企业有夸大宣传的问题，企业就跟协会说：“我宣传这个是国家工商局批的，国家工商局同意了我才这么宣传。”而国家工商局又不是保健食品的主管部门，所以这方面国家的管理体制确实存在问题。

其实这是一个博弈的过程。比如你第一次骗了我，第二次我就不相信了。但一个社会不能靠骗子维持，博弈的结果会使经营者发生转变，真的东西开始值钱。老企业倒下去了，新企业就会更加注重产品的技术含量与可持续发展。第二，这是一个竞争的市场。竞争使市场成熟，市场成熟的时候也就是竞相“比真”的时候，这就进入了良性循环阶段，这个转变已经出现了。几年前，谁听说哪个企业要规范自己，要给自己戴紧箍咒（比如好心情口服液请王海做质量总监等）。这就是市场成熟的表现，竞争机制迫使它必须这么做。

 制度很重要，但不是绝对的。我们现在的法律行规不算少，但出的问题也不算少。解决这个问题最有效的机制是竞争机制。我们已经到了只有做出真东西、好东西才能在竞争中获胜的阶段。企业家并不一定天生就是好人，他们的乐善好施实际还是为了企业发展，竞争使然！以前的那个阶段可能是“假冒”成风，属于“劣币驱逐良币”的阶段，但消费者吃亏后就不会再上当了。这时候，谁的产品真，谁的产品好，消费者才会接受谁。一个良性竞争的时代已经到来。

总之，随着人们生活水平的提高，收入的增加，保健意识的增强，我国保健品市场的壮大和繁荣是指日可待的。

保健食品这个行业大起大落有客观的基础。从经济学分析的角度来看，为什么能够大起？因为中国有相当广阔的市场基础。从80年代中后期到90年代以来，中国大多数人已经解决了温饱问题开始关注健康。健康也不像买房子、汽车那样需要很多钱，中国有12亿人口，任何一种产品只要有一部分人关注，这个需求就非常大。其次，中国的保健品文化比较特殊，无论是生产者还是消费者对保健品的技术标准都存在模糊性认识，这可能也是中医文化起作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判的标准。从消费者来讲也不太关心这个东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产、做品牌重于做企业。企业制造出一个品牌，制造出一个产品，然后是狂轰滥炸似的打广告。由于有很大的消费人群销售额在短期之内上升很快，有一定的市场占有率。通过制造概念，在缺少明确技术和质量标准的情况之下，对功能或者功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对很大的消费群体，企业就膨胀式的发展起来。

为什么会大落？也是同样的问题，比如说技术和质量上没有确定的标准，所以你一出问题，人家攻击你的时候，你没有办法保护自己，正所谓“成也萧何败也萧何”！第二，由于缺乏研发力量，产品没有技术发展上的可持续性，就是一锤子买卖。有时候好像也在搞什么系列产品，但没有什么本质上的不同。这对企业来讲是缺乏核心竞争力的。第三，即所谓的泡沫化的宣传。品牌应该是企业外在的表现，现在品牌打的知名度很高，实际很虚弱，是泡沫总是要破的。一旦破了，这个企业就垮台了。其四，我国的这个行业还有一个特点就是短期爆发式的增长，这需要营销队伍扩大，有一些企业几年之内成几何级数增长，人员搞到十几万，营销的链条非常脆弱，一旦某一个环节出问题，后果就是灾难性的。

二、行业发展条件

1、宏观环境

企业的运作是在一个大的环境中展开的，这个环境的各种因素对企业产生各种机遇，也造成各种威胁。具体说来，对保健品现行发展产生重大影响的宏观环境主要有：

 （1）政治法律环境。中国保健品行业发展之初，尽管已处在20世纪90年代中期，但这时中国法律的不健全还是人人皆知，国家这时对企业几乎没有太多的限制，尤其对保健品更是没有非常明确和详细的界定，对广告也缺乏明细的法律来规范，并且有限的法律规范的执行也不到位，所以才会有很多保健品尽管不是药品却在做有具体疗效的广告。

（2）经济环境。中国自改革开放以来，尽管经济在持续高速增长，但由于中国的底子太薄，所以到现在为止居民的购买力仍然不强，尤其对于保健品来说更是而此，因为保健品并不是生活的必需品。

2、微观环境

企业是在社会系统中完成它自己的各项活动的，因此，企业要组织生产、销售等活动就必须和企业微观环境中的其它要素相互联系、相互作用。对保健品企业而言，其微观环境中主要的因素有：

（1）供应商：由于保健品是一个高附加值和本应是一个高科技的行业，它是一个最初产品的收购者和最终的生产者，它的原材料都较为简单，所以保健品行业的供应商对它的影响非常有限，可以这样认为：供应商对它几乎没什么影响。

（2）购买者：这里主要分析作为零售商的购买者，在上个世纪90年代中后期，保健品主要的零售商有：百货商场、药店、小副食品商店。作为主要流通渠道之一的百货商场，因为大而全，对单一产品的吸纳能力并不强，因此对产品供应者的侃价能力不强；作为保健品最主要的流通渠道——药店，由于行政划分——由各个地方的医药公司下属，尽管有一定规模，但因为是国有事业性单位，有国家的保护，因此对效益并不敏感，所以实际上它对保健品企业也没有很强的侃价能力；作为小副食品商店，因规模小、且不是保健品的主流销售渠道，因此比前两种形式的零售企业更无侃价能力。总之，购买者对保健品企业的影响力非常有限。

（3）公众：总体说来，当时的公众并不成熟。对保健品企业有重大影响的公众主要有以下三种：

1）政府：作为市场的引导者和规范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我国因为在特定的历史条件下：为了搞活经济、激发人们的创造性，对企业多鼓励、多扶持，少限制，决定了政府对企业不可能有太多的限制。

 2）媒体：因为缺乏相应的法律法规，所以根本就无从监督，后来尽管有了广告法，但由于部分媒体为了单纯追求经济效益或者因为思维惯性、地方保护主义等原因，促使媒体对企业广告发布不审查、不监督等现象的出现和漫延。

3）消费者群众组织尚不完善。第一，首先因为短缺经济的思维模式还在一定程度上影响着人们的思维；其次，因为中国相当一部分的民众对这有关方面的法律法规缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我国现行的社会条件、法律制度下，消费者投诉企业保护自我利益所要花费的成本过高，因此，也在一定程度上促使消费者“自认倒霉”，而不是站出来与企业论一个是非曲直。这两个方面的相互影响就是我国消费者组织不成熟的根本原因。

三、赢利性和风险性

1、盈利性分析

近年来，中国经济以每年7%以上的速度高速持续增长，整体良好的宏观环境给国民经济各行业的发展带来了很好的机遇，这给中国的医药保健品行业快速发展留下了至少还有5年的发展空间。我国居民由于人口数量的增长，人口老龄化和人民生活保健意识和收入水平的提高，使药品的增长速度为每年12%，随着OTC市场的进一步开放，消费者“小病到药店，大病到医院”的观念会不断的加强，药品仍处在强劲增长之中。国民经济的高速增长孕育了巨大的医药保健品市场。

2007年，我国医药保健品对外贸易将会继续保持快速增长。化学原料药是我国医药保健品行业的出口支柱，2007年继续扩大化学原料药的出口是必然的选择，我国在传统大宗化学原料药上将会继续保持优势，特别是抗生素、维生素、激素、解热镇痛药、氨基酸、生物碱等产品将会继续在世界范围内占有相当的份额。

 2、风险性分析

随着我国加入WTO，国外著名的保健品正以不同的形式源源不断的进军中国市场，国内保健品正面临着严峻挑战，在相当一段时期内，国外保健品的代理经营将成为未来保健品行业的发展主流。不少外企制药公司纷纷通过第二渠道强占中国市场，国内企业面临着比较严峻的竞争。

同时人民币升值将会削弱我国医药保健品在国际市场的竞争力。劳动力成本增加和原材料价格持续大幅上涨，煤、电、油、运供应紧张将影响企业的正常生产和履约能力，贸易保护主义虽不是主流，但贸易摩擦问题日益突出，摩擦的形式日趋多样化。此外，欧盟出台系列相关法规如EUP等，这些都增加了我国医药保健品出口中的不确定因素。

四、保健品的进入退出分析

我国保健品行业自形成以来，一直是低进入高退出的行业。伴随着保健品行业的高利润，所以有大批的企业进入，呈现爆炸式的增长，从而使保健品行业混乱不堪。将来，随着国家对保健品监控力量的加强，法规的不断健全，比如要求进行功能因子鉴定、实行GMP管理、进行ISO9001认证等，在加上公众对保健品的消费日益理性，保健品行业的进入障碍会越来越高，也许不会出现保健品产品各领风骚两三年的局面，保健品企业也会避免出现“五年生命期”的怪圈。

1、保健品的进入障碍

 1）保健品的审批障碍

中国保健品审批门槛很低。保健品的审批部门是国家卫生部。经过动物和人体实验，确知其具有调节人体生理节律功能，向卫生部申报，经过审查合格后，便可以批准为保健食品，这种食品一般都是第二代保健食品。并且申报所花费的费用不高，审批的时间也不长。相比对药品的审批，要简单和容易的多。欧美一些发达国家规定，对保健食品，必须经过严格的审查程序，提供量效的科学实验数据，以确证此食品的确具有保健功能.才允许贴有保健食品标签。比如在美国，其FDA法律里对于食品只有一般食品和膳食补充剂区分，而避免作为药品的宣称。膳食补充剂的健康功能只能宣称食品成分与某种疾病、功能失调相关联，可减少疾病发生的可能性，如钙与骨质疏松症等。目前，FDA已批准10项宣称，如减脂有助于预防癌症、低钠有助于防止高血压、低胆固醇有助于防心脏病等。一种功能可被宣称除了FDA认证外，还可由美国政府权威机构发布信息。如果厂家要进行新的功能宣称，首先要向FDA提出申请，并提供足够的证明资料，FDA540天后给予答复。如果被否定就不能在标签上宣称。如果某种食品要作为医疗食品(病人食品)，需由医疗部门监管，不能把医疗食品与疾病直接相联系，只能把食品与造成疾病的某些营养素联系，同时须提供足够的证据。尽管如此，在膳食补充剂的标签中必须注明：1、本品未经FDA评价审议；2、本品不能防治某种疾病。所以欧美和日本保健品行业审批的障碍很高。

在未来几年，我国对保健品的审批障碍也会像欧美和日本一样，对保健品的审批门槛会逐步加大。

2)公众认同障碍

一种产品能不能销售出去，关键要看消费者接不接受。对于保健品来说，公众的认同显的更为关键。因为它直接关系到的是消费者的健康，是消费者主动花钱买健康，消费者选择的时候会比较谨慎。所以公众的认同将是企业进入保健品行业的一个重大障碍。

以前，保健品企业是投入巨大资金做广告，来做一个“概念”，通过铺天盖地式的广告轰炸来误导消费者，来越过这个公众认同的障碍，或是跨大疗效来吸引消费者，目的就是一个：试图跨过公众认同这个障碍。在今年，乃至以后，公众消费日益理性，据今年对消费者在保健品消费方面的调查，有70%的消费者不认同保健品的广告，以及广告监管不断加强比如今年月份就查处了多少违规的广告，公众的认同就成为进入保健品行业最大的障碍。从而，保健品行业进入的障碍会越来越高。

 3)规模障碍

任何行业都有规模障碍。不形成一定的规模，企业就难以进行生产。保健品行业的规模障碍似乎就没有。有关资料显示，资产在百万元以下的国内保健品企业占了同业总数折41.4%。专家对12个省市的453家国内保健食品企业的调查表明，其生产设备平均仅为241万元，其中最小的企业仅有1万元生产设备、产值才2万元。随着保健品市场的成熟，需要实力雄厚的资金基础和放远长远的经营观念以及在巨额研发投入基础上的技术含量高的创新产品。这个规模障碍会越来越高。在2000年出现的市场细分条件下的在各自领域出现的一定规模的垄断，就充分说明了这一点。随着国外保健品登陆中国市场和大的企业集团的进入，会把这个规模障碍在短时间里抬升到很高的层次。预计在未来的一到两年，会有大批的小型企业被淘汰出局。

2、退出障碍

1)保健品企业很多，如果一旦市场反映很冷淡，它会立刻停止生产，而最终造成的损失也不大。它会在此期间寻找别的产品的生产如小型的食品加工业务等等。正如经济理论界常说的“船小好掉头”。

2)保健品是介于药品和食品之间的一种产品。保健品企业无论介入药品行业还是食品行业都易于被消费者接受，而且现有的技术储备也容易使保健品企业介入这两个行业。这种实例在国内外都很多。

总之，保健品行业低进入高退出的行业特性，以及高额的行业利润，会吸引越来越多的企业进入这个行业，从而促使保健品行业未来的竞争会更加激烈。

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