专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
第一节 广告市场监测分析
一、2006年媒体广告整体监测分析
2006年中国三大主流媒体的广告收入较2005年增长22%，达到人民币3866亿元。其中，与杂志、报纸相比，电视媒体占据的份额达到81%。
2006年度广告大类投放前三甲的分别是药品、化妆和浴室用品、零售服务行业，这三大类别的广告花费总额占到全部行业广告的51%以上。电脑及配件大类自2004年以来继续呈现下跌趋势。
从品牌的广告投放排行来看，2006年第4季度，排名第一的是宝洁公司旗下的玉兰油，中国移动、三精药业、盖中盖、江中药业分列二至五位。其中，玉兰油自2003年以来，蝉联4年的年度品牌冠军。
分行业来看，2006年房地产行业的各项调控措施相继出台，受此推动，各大房产开发商纷纷上演了广告大战。其中，住宅楼宇/土地的广告投放占房地产类广告的比重高达近70%。由于房产广告投放对平面媒体的偏好度，报纸在整个房产广告中占了近75%的份额。
同时，机动车在经历了2005年的低谷后，轿车广告有了飞跃性的上升，45%的增长率反映了车市的繁荣。长安汽车连续第二年在轿车广告的投放中排名首位。通用的广告投放虽然也提升了近三成，但其排名位置由第三位落至第五。
此外，香港迪斯尼乐园、中国昆明和马来西亚航空分列全年“公园/游乐园”，“旅游和酒店”和“航空公司”的类别之首。其中，香港迪斯尼乐园2006年度的广告投放同比增幅达到148%。
一、户外液晶广告发展现状
目前排名国内医院液晶广告首位的炎黄健康传媒近日获得3500万美元的风险投资，四家投资者分别为兰馨亚洲投资基金、崇德基金投资、银瑞达创业投资亚洲、汇丰直接投资（亚洲）有限公司。这是炎黄健康在继去年9月获得软银赛富投资基金的投资后再次受到国际创业投资机构的青睐。
四家机构的此次投资，从一个侧面反映了其看好中国户外液晶广告尤其是差异化市场的发展前景。兰馨亚洲投资基金投资人温郁表示，四家风投公司之所以选择炎黄广告作为投资对象，是看好中国健康产业的快速发展及企业独特的盈利模式。众所周知，以分众传媒的楼宇广告为代表的户外液晶广告近年来获得了飞速发展，在全国大小城市众多的宾馆、酒店、商场，常常可以看到分众类的户外液晶广告。同时，在包括出租车、公共汽车等公共交通工具上，户外液晶广告也日渐流行。但它在日渐普及的同时也暴露出一个缺点，即广告方式风格相似，模式粗放，缺乏对受众的细分和专业化。
正因为如此，差异化、专业化成为一些企业开拓这一市场的新策略。“传统的楼宇液晶显示屏媒体，在受众上没有针对性。而医院液晶显示屏更直接面向有健康需求的人群，瞄准医院内的患者、陪诊者，这些受众人群关注健康，关注保健品及药品信息，自我保健治疗意识更强。”炎黄健康传媒董事长赵松青说。目前炎黄健康已在国内2500多家中心医院铺设了1万块液晶显示屏。赵松青表示，计划到2008年底在全国60个城市的6000家医院安装8万块液晶屏。
不久前在美国纳斯达克上市的航美传媒是另一家走差异化户外液晶广告的传媒企业。正是因为较早就专攻航空市场，航美传媒目前已成为国内最大的机场、飞机客舱电视的广告传媒机构，经营着全国2000多条航线、2万多块屏幕的电视节目编辑制作与广告发布。在纳斯达克上市时，航美传媒的户外液晶广告模式前景被投资者看好，一举融资2．25亿美元。
由于市场细分化、差异化特点的出现，户外液晶广告的市场总容量由此得以被迅速放大。赵松青认为，去年正规的医药广告市场规模为150亿元，此外还有规模为500亿元的保健品市场广告，其中，能留给医院液晶广告媒体的份额约有30％。仅仅把这个市场做好，公司营业额就有可能超越分众市场老大——分众传媒每年20多亿元人民币的营业额。
航美传媒有关人士认为，中国是世界上发展速度最快、发展潜力最大的航空市场，2010年中国航空旅客的数量有望达到2亿人次，高速增长的航空人数形成了一个巨大的媒体市场，机场媒体也成为各大跨国公司争夺的传播制高点。同时，中国经济的持续高增长为传媒业的发展奠定了基础，航空广告传媒因此将极大受益。
无论是风险投资商对炎黄健康的投资还是航美传媒受到海外投资市场的追捧，都显示了当前国内户外液晶广告正在向差异化发展的新特点。但从总体上看，目前国内户外液晶广告在差异化市场方面拓展还远远不足，缺乏更多的知名企业和更大的规模，但这恰好为户外液晶广告的差异化市场提供了拓展机遇和空间。可以预见，随着消费者对户外广告信息的差异化需求进一步增强，户外液晶广告市场将继续向着差异化方向拓展，在医疗、航空之外，未来将有更多的领域成为户外液晶广告新的发力点。
二、户外广告的创意支点
在眼球经济的今天，传统的户外广告受到了越来越多的挑战：缺乏创意、形式单一、与受众互动有限，无法吸引受众足够的关注。长期以来，为了克服这些问题，获得更好的广告效果，业界一直在强调户外广告的创新。但是其强调的创新形式也只停留在如何取巧地使人“眼前一亮”，仍然没有做到深度的受众参与。因此，如何在纷繁复杂、瞬息变化的广告市场中，突破传统，以更为新颖的方式吸引受众，与受众进行深度互动，就成为广大户外媒体经营者需要解决的问题。
以互动性为核心的户外广告创新，在国外已有过一些成功案例。例如，ATM广告公司在2005年做了近2000个自动取款机数字屏，增加了取款机的使用功能。使用者可以将他们需要的信息打印出来，这显然增加了使用者的兴趣，也为该显示屏上的广告增加了更多被关注到的机会。与此同时，另一家富有创意的公司I-VU，2004年在各个沙龙、美发厅、娱乐场所安装了1000个互动数字屏。这个数量在不到一年的时间里就翻了一番。这种互动数字屏对于在美发厅里停留长达90分钟的消费者来说，将是所接触媒体的不二选择。据称，在一项染发剂的促销活动中，消费者的互动回复率达到了19%。这些尝试充分证明了“互动”、“参与性”是户外媒体营销的一个创意关键。
随着我国户外广告市场的不断发展，竞争的日益激烈，户外广告的营销探索逐渐浮出水面，强调受众互动的户外广告营销新模式开始得到从业者青睐。比如近期框架传媒举办了“看出大奖”活动，有奖票选消费者心中最喜爱的电梯广告。这项活动以其良好的互动性取得了空前的反响，得到了广大受众，尤其是白领人群的积极参与。仅仅一个月，参与者已超过25000人。这一活动，充分调动了受众的兴趣，提高了参与性，使得电梯广告这一强制性的信息传播，成为了受众自发关注的过程，是一种媒体与受众互动的创新与突破。
正如前文所述，无论是有奖票选电梯广告的“看出大奖”，还是特定场所的互动数字屏，这些案例都采取了新型营销手段，成功地吸引了受众的目光，并与受众进行更为深入的互动，使得广告内容更加形象化，取得最优的传播效果。由此可见，当受众面对越来越多的媒体形式，抓住他们的注意力才是关键，即“创意”成为了户外媒体的核心竞争力。这些案例中独具匠心的创意亮点，为户外媒体如何吸引受众关注，增加受众互动做出了崭新的尝试。
第三节 国际传媒业的市场竞争分析
一、国外网络媒体与虚假新闻的竞争
国外尤其是西方国家网络媒体通常是多方努力、多管齐下治理网络虚假新闻。
1、通过法律手段来震慑、打击和抑制网络虚假新闻的制造、传播。
在西方，互联网的出现导致了相关立法的活跃。尽管人们对于“保障言论自由”与“互联网内容管制”之间的关系问题还存在很多争议，但是，很多国家的政府在积极促进互联网发展的同时,也大多采取一定措施对互联网中不适宜的内容进行管制。界定互联网的言行准则、对互联网的言行进行法律规范是国际上应对虚假新闻的通行做法。但法律手段也有不足之处：
（1）法律手段有其局限性。因为各国互联网的发展程度不同、法律传统不同，世界上有关互联网的立法也各不相同。对于法律的制定、管辖地、选择适用的法律、如何定性、制裁等方面都存在很大的难题。
（2）法律的制定一直落后于技术的发展也是互联网管理中面临的难题。因此对法律和相关政策的遵从、寻求法律的保护和救助仍是西方网络媒体最基本的做法。
2、通过激发和调动网络媒体自身的道德责任感和自我约束力来制止虚假新闻的传播。
虚假新闻出现的原因是多方面的，各国有关虚假新闻的法规政策和认识也不尽相同，但是，虚假新闻的悖德性却是广泛的共识。尽管通过互联网传播的虚假新闻层出不穷，但拒绝虚假新闻几乎是所有发布新闻信息的网站的明确承诺。一旦被证实发布或传播了虚假新闻，相关的网站通常的做法是删除虚假新闻、向受众或受害人道歉。在这一方面，美国网络媒体都各自制定了自己的行为守则。
（1）《坦帕论坛报》的守则：“不能因为互联网的独有特点而降低我们判断、采集和传播信息的标准。”
(2)《林肯每日星报》的守则：“网上发布的信息必须经过充分扎实的核实，而且必须坚持新闻报道的公正性标准。”
(3)尼亚领航报》的守则：“来自任何网站的事实都必须毫无例外地经过核实方可被引用，除非你确信这家网站的权威性。”
(4)阿诺科时报》的守则：“不得引用任何来自网站上的貌似事实性的信息，除非你确信这家网站的权威性或对这条信息进行了独立核实。”
对虚假新闻的零容忍是美国新闻界的共识。早在1991年，面对数码时代的到来，美国新闻摄影记者协会就制订了一个“数码处理的伦理道德规范”，规定了真实准确是新闻职业者的指导原则。
3、在使用法律和技术手段限制和杜绝虚假新闻的同时，国外尤其是西方发达国家更加注重运用行业自律手段达到目的。
自上世纪后半叶年代以来，随着社会责任理论的诞生，西方国家纷纷加快了新闻职业道德的建设步伐，形成了以英国、德国为代表的通过议会立法建立新闻评议制度，和以美国、法国和日本为代表的在新闻媒体内部建立严格的内审制度这样两种形式的行业自律和行业监管机制，为很多国家所效法。目前各国网络媒体对待虚假新闻，也多通过自身行业自律和行业监管来规范。
（1）新加坡设立了国家互联网顾问委员会，其职责就是要提出咨询建议,为互联网的发展提供一个健康、有序的环境。
（2）美国的网络行业组织在日益发挥重要作用，如美国电脑伦理协会制定了“十诫”、美国互联网保健基金会的网站规定了八条准则、各大论坛和聊天室有服务规则与管理条例等。
美国在1998年出台了《网络免税法》，对自律较好的网络服务商给予两年免征新税的待遇。行业协会对数字内容市场的发展实施保护和监管并重的策略。行业协会不仅向政府争取尽可能多的权益，同其他行业及国外市场达成贸易协议，采取措施保证本行业的权益少受侵害。而且和行业的沟通平台，也不断推动行业实施自律，以确保行业的言行符合国家法律规定和道德要求，对于“违规”者，行业协会代表整个行业向其施加压力，迫使其改正言行，甚至采取严厉措施使其失去发展机会。再者，行业协会也为行业内厂商提供交流与合作的机会。
（3）欧盟于2004年建立“安全互联网论坛”，广泛吸引了包括企业代表、法律强制机构、决策者以及用户群体代表在内的各界人士的关注和参加，为各方提供了一个经验交流和借鉴以及共谋对策的平台，对希望建立自律机构的国家给予建议和支持等。英国对互联网内容进行管理时贯彻“监督而非监控”的理念，主要通过英国网络服务商于1996年9月成立的行业自律组织——网络观察基金会来实行。为鼓励运营商自律，英国网络观察基金会(IWF)于1996年9月与网络提供者协会、伦敦网络协会两大ISP协会共同发表一份《安全网络:分级、检举、责任》(R3)文件，以此作为运营商自律的基础。
（4）日本总务省主管媒体的机关主动邀请ISP运营商、软件开发企业及消费者代表组成自律性组织，并引进分级管理制度，待组织成立并正常运作后，政府则退出该组织，完全依靠民间组织的力量对互联网内容进行监督并实行行业自律。
网络新闻行业自律不同于法律规范和行政规范，它是由媒体内部制定实施的一种行为规范，不具有强迫性的特点。从各国自律情况来看，实施的主体一般是新闻媒体行业组织，实施的内容是新闻职业道德规范。目前，行业自律组织对国外的新闻界规范发挥了重要的作用。
二、资本搅动下国际传媒业格局变化
2007年8月1日，新闻集团和道琼斯公司发表声明宣布，双方正式签署了合作协议，默多克以56亿美元购得拥有《华尔街日报》和道琼斯新闻社的道琼斯公司。而在5月15日，加拿大媒体巨头汤姆森集团与英国路透集团发表声明，宣布汤姆森集团将以87亿英镑(约172亿美元)的价格并购路透。
国际传媒业发生的这两起大并购再次证明，全球传媒业的格局正在发生重大调整，在这个调整过程中，有三个趋势将越来越明显：
1、强强联合产生超大型传媒集团，全球传媒行业在向"大者恒大"的方向发展。
数字媒体时代新闻信息传播机构最终将向两个方向发展：
（1）"做大"，即建设成一个囊括各种传媒渠道，面向各个层次受众，拥有多种服务方式的综合性全媒体集团；
（2）"做专"，即在某一个细分的专业领域通过技术、内容或市场方面的绝对领先来建立竞争优势。
近期的并购热潮表明，全球传媒格局"大者恒大"的趋势已经十分明显。并购之后，新的汤姆森－路透集团公司市值将达450亿美元，每年收入将达到120亿美元，在金融资讯服务领域的市场份额将达到34％。新闻集团对道琼斯的并购如能成功，也将会成为全球传媒业的"巨无霸"。10年前的很多网络品牌已从人们眼前消失，剩下的是雅虎、eBay和亚马逊这样的网络巨头。
2、财经媒体正在成为大型传媒集团不可或缺的资产配置。
近期的并购热潮还凸现了财经媒体在传媒市场中的重要地位，综合性的传媒集团必须要进入这一领域才能建立持久的竞争优势。随着经济全球化趋势的发展，国际金融市场越来越活跃，各种市场的交易量急剧增加，从而导致对财经信息的旺盛需求有增无减，这意味着财经新闻信息服务具有巨大而持久的市场发展潜力。一家传媒集团如果无法满足受众对财经新闻信息的需求，不但将失去巨大的市场机会，而且会意味着集团的整体实力和影响力下降。
分析人士认为，汤姆森并购路透以及新闻集团提议并购道琼斯，都是看中并购对象的财经资产。汤姆森并购路透后即可坐上金融资讯服务领域的头把交椅自不待言，新闻集团如能并购道琼斯，后者旗下的《华尔街日报》及道琼斯财经新闻信息系统将可弥补前者在财经媒体方面的空白。有消息说，默多克拟利用道琼斯的财经信息来丰富自己原有媒体的内容，并有可能开办FOX财经频道。
3、在线新闻信息服务系统已成为一种越来越受到重视的传媒产品。
在线新闻信息服务系统（包括在线新闻供稿系统、在线多媒体数据库、在线金融交易服务平台等）由于其技术含量高、运行成本相对较低、使用便捷等优点，日益受到媒体及受众的重视。汤姆森并购路透，新闻集团意欲并购道琼斯，都与这一点有关。
汤姆森集团拥有众多平面媒体和电子出版媒体，从人力和财力投入来说，提供在线金融信息服务的汤姆森财经只是其旗下一个小部门，但汤姆森财经确是该集团中利润率最高的部门。同样，道琼斯公司虽然拥有世界闻名的《华尔街日报》，但公司的利润已经有超过一半是来自道琼斯金融信息服务（包括道琼斯金融信息产品和道琼斯指数系列产品）。这足以说明在线新闻信息服务系统对传媒集团的巨大吸引力。作为这一判断的另一个最新证据是，据透露，新的汤姆森-路透公司60%的利润将来自合并后的路透金融信息服务--它将超过彭博，成为世界上最大的在线金融信息服务提供商。
三、国际传媒企业的市场并购分析
2007年，国际传媒业先后发生多起市场并购事件。先是新闻集团董事长兼首席执行官默多克欲以50亿美元收购《华尔街日报》所属的道琼斯集团未果，随后汤姆森集团出价170亿美元成功收购路透集团。
从经济层面看，合并后的汤姆森-路透集团三年内可节省5亿美元开支，在财经资讯领域的市场份额将增加至34%，超过美国彭博社成为市场老大。对于默多克而言，《华尔街日报》不仅可为即将开播的福克斯有线电视财经频道提供强大的内容支持，其品牌价值也不容低估。
从技术层面看，默多克的新闻集团拥有报纸、网络媒体、有线和卫星电视台等多种媒体传播渠道，而《华尔街日报》拥有专业的内容生产能力，一旦后者被收归新闻集团，其内容将用于集团内所有媒体平台，媒体影响力将被成倍放大，广告价值也自然大幅提升。
汤姆森集团则主要提供法律、医疗和财经等高端专业领域的资讯服务，拥有尖端的信息分析和处理系统，但由于力量分散，其财经资讯市场占有率一直不理想。路透的信息资源和营销渠道丰富，但是信息分析和处理能力不足，为此其高层曾多次表示要买下汤姆森集团旗下的财经新闻数据库系统。两者联合可谓优势互补。
两起收购意向涉及到国际传媒领域四家最具实力的竞争者，而被收购方都是全球财经资讯的主要提供商。更让人惊讶的是，收购者的报价均远远高出了对方的市值。在网络新媒体高歌猛进的今天，两家传媒巨头却另辟蹊径，同时把目光投向财经新闻领域。对此分析人士指出，这表明市场投资者开始重新意识到财经传媒的价值。
近几年，网络媒体发展迅猛，大有取代传统媒体之势。WEB2.0技术使得大众可以直接参与新闻和信息的生产和传播。但是鉴于财经新闻的专业性，如何对海量财经资讯进行分析处理并使其符合受众的需求仍然是专门的学问。《华尔街日报》和路透社在这方面的竞争优势正是默多克和汤姆森家族所看重的。
由于财经信息与经济活动密切相关，有些财经资讯甚至关系到公司的存亡，因此用户对于资讯提供商的专业精神和信誉度有着极高的要求，长此以往便形成了一些知名的品牌，例如《华尔街日报》和路透社。正因为如此，汤姆森家族和默多克才希望依托两者的品牌价值提升各自在财经资讯领域的竞争力。
此外，从传播学的观点看，媒体的传播，其核心仍然是内容的生产和传播，所不同的是载体和传播方式。因此无论将来网络媒体怎么发展，“内容为王”的逻辑都不会改变。对于财经资讯提供商而言，谁掌握的信息资源多，谁就能赢得更多的受众和用户。从这个意义上讲，财经媒体资源的整合并购也有助于传统媒体应对网络新媒体的冲击。
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