生物蛋白胶项目产品营销策略调研与投资前景分析、 未来五年市场前景预测

第一节 销售组织及结构调查分析

一、主要销售模式分析

1、传统营销模式

即自建全国营销队伍，服务医院终端。这是最早进入中国的几大合资制药企业成功的模式，也是后来很多国内制药企业屡试不爽的模式。选用这种模式的企业一般有较强实力。在营销上，谁占领以终端，谁就占领了市场。建立自己的全国性营销队伍网络，这种模式的好处是投入产出可控。

这种模式对企业的核心要求是产品要卓越，使医生有理由处方你的产品。这对于国产西药来讲会有一些困难，因为国内西药制剂更多的是仿制药品。但目前大多数国际制药巨头都已经在中国建立了合资药厂，他们的学术推广很到位，这也给国内企业创造了条件，一些“METOO”产品在医生处方上进行了“拦截”。而中药的营销空间则很大，可以给医生很多处方的理由。中药医院营销的难题在于，中药理论得让西医明白并接受，因为西医的数量和处方比中医多得多。

2、代理招商模式

这种模式切合市场实际，发展迅速。从上世纪90年代中期开始，一些掌握着医院终端资源的医药界人士，突然发现一个商机：国内数千家制药企业，其产品都希望销往医院，但并不是每家企业都有能力建立自己的营销队伍；商业批发企业只有药品配送能力，不具备代理产品的推广能力，而处方药的推广，必须与医生进行面对面的学术沟通才可能让医生认可。也就是说，企业需要有这方面社会资源的帮助来实现产品销售，于是，很多掌握着医生终端资源的专业人士发展成了药品的“自然人代理”，药品的营销外包市场也自然形成。

从目前整个医院市场来看，医院销售中有20%以上的产品来自“自然人”代理的产品。这种模式的成功，是因为它整合了社会上所有的优势资源，使药品流通链条上的每一分子都实现了自己利益上的最大化，而运营管理成本最低。

二、主要销售组织架构分析

1、销售部

这是企业销售组织系统中最传统，最重要的部门，它有以下两大任务：1）实现产品的销售和货款的回收；2）对销售渠道及中间商进行恰当地管理与控制。

2、市场部：本部门实现了企业与目标市场的双向信息沟通，即企业将信息传递给目标市场以及目标市场将信息反馈给企业。具体地讲，市场部的工作内容主要有：1）市场调研；2）新产品的开发产项3）广告与促销4）市场信息统计及情报分析；5）市场纪律监控；6）客户反馈处理。

3、技术支持部

如果企业的产品结构复杂、技术含量较高，则应设立技术支持部。比如，精密仪器、计算机软件等高科技产品在售前要向顾客进行咨询，而空调、冰箱等家用电器在售后还应向顾客进行安装、维修的服务。因此，技术支持部主要从事以下两方面的工作：

1）售前咨询

只有对客户就产品的性能、特点、使用等作出必要地说明，才能让客户了解企业的产品，认识到本企业产品的优越特点，从而使客户产生购买的欲望。

2）售后服务：产品售出后，企业还应配套相应的服务，如产品的安装、调试、保养、维修等，以方便顾客，从而赢得客户的心。在民族工业中海尔、联想等集团公司的售后服务工作做得比较出色。

4、公关部

公共关系是组织以传播为手段，与公众沟通信息，协调关系，塑造形象，以达到组织目标的活动过程。一个企业如果有着良好的公众关系，必然会有效地影响顾客对产品的印象，提升知名度。但并非所有的企业都应设立公关部。具有以下一项或数项特征的企业应考虑设立公共关系部，统一协调公关活动。1）企业规模大；2）企业的目标市场大；3）企业的利益相关者众多；4）顾客对产品特性无法直接辨别，主要依据企业形象来判断产品的质量和服务。

有些企业没有独立的公关部，但在市场部下有一个专门的公关小组协调各种公共关系，还有的企业在发生特定危机时临时组建一个公关小组来进行危机公关，以使企业渡过难关。

5、品牌管理部：生产多种产品或品牌的企业，常常建立一个产品或品牌管理部门。该部门的主要工作内容是制订品牌开发计划并付诸实施，监督其结果和采取改进措施。品牌经理，也称“小总裁”，充当的是一个建议者的角色，而不是一个指挥者。品牌经理的主要职责是综合协调研究开发部门、销售部门、生产部门等，以从整体上树立一个品牌形象。像宝洁公司这样拥有许多品牌的公司，品牌管理部门就显得尤为重要。

销售系统组织结构图

三、主要销售战略规划分析

销售战略规划是基于公司的营销战略目标与现有的营销能力，构建营销体系，并形成营销规划方案，其中包括：

1）营销战略规划：制定与实施1~3年的市场营销战略目标；

2）服务策略与服务体系规划：完善产品的服务体系和服务理念；

3）渠道策略与渠道体系规划：完善产品的渠道发展策略与管理体系； 

4）销售管理体系规划：完善自身的销售管理体系；

5）促销策略与传播体系规划：完善促销策略和企业传播体系的管理。

第二节 销售区域调查分析

一、主要产品品种销售区域分布

主要产品品种销售区域分布

二、新产品销售区域分布预测

新产品销售区域分布预测

第三节 品牌策略分析

品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种：

1、统一品牌策略

统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

2、个别品牌策略

个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。

3、扩展品牌策略

扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

4、品牌创新策略

品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

第四节 产品投资机会

生物蛋白胶市场经过十几年的发展，已经完成了从无到有的过程，2008年形成了约110万套的市场容量，许多临床医生已经接受了在中大型手术中采用生物蛋白胶来止血封闭伤口的观念，养成了使用纤维蛋白胶的习惯，掌握了操作纤维蛋白胶的技巧。预计到2013年，生物蛋白胶的市场容量将扩大到169.83万套左右。对于人源性纤维蛋白胶而言，可利用自身的功效和安全性方面的产品优势，利用国家对动物源性纤维蛋白胶的政策限制，抓住时机尽快地取得市场份额。

第五节 产品投资风险

1、政策风险

为加强对纤维蛋白胶类产品的监管，国家药监局于2008年5月组织开展了纤维蛋白胶类生产企业质量体系检查工作，对质量体系运行存在缺陷的企业进行整顿。纤维蛋白胶生产企业面临着一定的政策风险。

2、技术风险

由于本项目是绿色高科技生物项目，技术含量高。所以，公司要规避技术风险，就要有高水准的技术和专业的科研机构作保障，还要面临国际市场上同类公司的技术的不断创新，公司面临着一定的技术风险。

3、市场风险

市场风险是主要原材料的价格波动的风险。市场上主要原材料的采购成本波动将直接导致公司上述产业生产成本的相应波动，进而影响公司效益。而商品价格是根据市场的供求关系而决定的，一旦消费者的需求偏好改变，或者有其他企业的更好的产品而导致产品的消费量下降，企业不得不采取低价策略时，企业的利润会出现下滑。

4、财务风险

公司经营资金主要靠自有资金和银行贷款解决，银行贷款在很大程度上受国家宏观经济政策特别是金融政策等外部因素的制约。因此在公司经营规模逐渐扩大的情况下，不排除由于融资能力的限制出现资金紧张、影响公司经营的可能。

2008年国家贷款利率政策的变化，将会影响公司的融资成本。随着国家从紧货币政策的实施，银行贷款利率的上浮，公司的融资成本将不断增加，从而有可能影响公司的效益。

5、经营管理风险

经营管理能力的强弱、管理经验是否充足以及管理者的素质和工作能力的好坏都给公司带来一定的经营管理风险。今后整个行业发展速度将会进一步加快，尽管公司都会十分注重组织模式和管理制度的建立、完善和优化，但是制度的完善和优化需要一定的过程，因而不排除完善的速度滞后于发展速度的可能。

第六节 产品投资收益预测

生物蛋白胶在我国正处于迅猛发展之中，目前其市场份额为4～5亿元人民币，可以说利润相当可观。行内人士普遍看好生物蛋白胶市场，预计年需求凝血酶为至少1亿人民币，随着人们生活水平的提高，无线缝合的需求会越来越强劲。

随着行业的发展，市场竞争越来越激烈，资金实力雄厚，技术力量强，有原料优势的大企业会在竞争中脱颖而出，成为行业的主力军，会有一批缺技术、少资金、产品单一，又没有原料优势的企业在竞争中将被淘汰出局，行业集中度会逐步加大。

第七节 产品投资热点及未来投资方向

资本总是向有利润的方向流动。医用生物胶潜在的市场前景，让一些投资者觅到了商机。虽说生物胶是一种技术成熟、市场应用非常广泛的高科技医用耗材，但其涉及的生产工艺技术并不是任何企业都能够熟练掌握的。专家们在认真分析了目前国产医用生物胶生产企业现状时特别指出，像医用生物胶的可凝固蛋白的分离和纯化技术，生产技术水平高的企业可使可凝固蛋白的纯度达到70%（一般在50%左右），而生产技术水平低的企业很难做到这一点。

任何一个企业在决定迈向市场之前，首先必须要做到知己知彼，要有充分的物质和精神上的准备，适合自己的才是最好的，千万不要一哄而上，以保证刚刚上路的国产医用生物胶产业有序健康发展。

第八节 未来五年市场发展趋势

一、产品发展趋势

1、进一步提高安全性，尽量减少因使用人血制品而造成疾病传播的危险。基因工程产品或利用转基因动物产生人源性蛋白质，以减少感染和异种交叉反应可能是今后的发展方向。

2、含纤维蛋白胶组分创面敷料的开发应用，可在止血的同时，促进伤口愈合过程;如可吸收性纤维粘合绷带等。此类制品尤适用于战伤、烧伤等较大创面的处理。

3、在涉及血管和其他空腔脏器的微创吻合和止血方面，纤维蛋白胶有望发挥独到的止血和粘合特性，有效控制创面渗血，并减少和预防吻合口漏的发生。

二、价格变化趋势

生物蛋白胶在普外科、妇科、心脑外科、神经外科、骨科、整形外科等领域，对有效治疗弥散性渗血、防粘连、促进伤口愈合等方面有其它产品不可替代的优势。专家称生物蛋白胶在止血方面与化学胶相比具有六大优势：产品绿色环保；良好的生物相溶性；不受人体正常凝血机制的影响；溶解快捷起效迅速；产品质量安全可靠；完全彻底匀速降解。

在产品质量甚至某些指标高于国外类似或同类产品情况下，2005年，国产医用生物胶参与市场竞争的最大优势，就是价格低——进口产品每套价格为4000多元，国产产品仅是其十分之一左右，2008年国产品牌价格基本已经达到百元以下，国外品牌也有所下降。

生物蛋白胶价格仍然高出其他同类产品许多，因此也就限制了生物蛋白胶的使用，进口产品价格更是高于国产，国产生物蛋白胶价格便宜，原料比较易找，但在使用时对异体蛋白有过敏体质的患者要十分慎重，目前生物蛋白胶市场容量巨大，但价格问题一直是困扰其发展的障碍，因此，无论是国内还是国外生产商都在致力于开发成本低廉的产品，未来随着生产技术的发展及创新，预计未来生物蛋白胶产品价格将有所降低，达到合理的水平。

第九节 未来五年市场前景预测

一、市场规模预测分析

2009-2013年我国生物蛋白胶市场规模预测   单位：万套

二、渠道市场结构

预计未来五年，我国绣生物蛋白胶产品的渠道结构还会沿袭现在的销售方式，即传统营销模式和代理招商模式。前者即自建全国营销队伍，服务医院终端。而后者的这种模式切合市场实际，发展迅速。

三、市场供需情况预测

2008-2013年生物蛋白胶市场供需情况预测   单位：万套

四、市场前景展望分析

国产生物蛋白胶的市场开发与临床应用目前仍处于预热阶段。初期对该产品宣传不力以及市场环境不规范等众多客观因素，造成社会上特别缺乏对国产生物蛋白胶的了解，生物蛋白胶市场直至目前仍处于成长发育之中。生物蛋白胶潜在的市场前景，让一些投资者觅到了商机。由于目前市场上销售的国产医用生物胶还只是单一品种，国内一些科研机构和企业正在积极参与生物蛋白胶项目的市场研究与开发。已经在市场销售生物蛋白胶的企业，都千方百计进一步扩大生产规模，并通过各种形式不断增加宣传推广的力度，力争尽快抢占更大的市场份额。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。