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责任心
高效率
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全面性
城市轨道交通的发展在世界上已有100多年的历史，在我国，自1969年北京建成第一条地铁以来，至今已有了飞速的发展。城市轨道交通是一个国家综合国力、城市经济实力和现代化程度的重要标志。地铁的发展不仅催生了新的城市格局，带动了房地产、商铺、广告等产业的发展，也催生了一种新兴的媒体类别——地铁刊物。
1、地铁发展现状
地铁的繁荣和发展，是地铁刊物孕育的土壤。随着城市经济的发展和城市规模的扩大，城市轨道交通逐步由市中心向周边辐射，成为城市交通的重要动脉。
交通作为城市运转的重要枢纽，与城市发展起到相辅相成的作用。地铁作为一种环保、先进的交通工具，是一个城市社会、文化、经济发展的重要标志。近年来，随着我国经济的快速发展，城市轨道交通也以超常的速度急剧发展起来。
以北京、上海、广州三城市为例，自10月7日地铁5号线开通并实施2元通票制后，北京全市地铁截至10月15日已运送乘客2135.3万人次。受5号线联网、2元低票价带动，既有的4条地铁线路的客流量猛增，较2006年同比增长30%以上。上海轨道交通也正迈入一个超常规发展的时期。目前运营地铁共四条，运营线路总长125公里，日均客运量超过170万人次。到2010年上海“世博会”举办之际，轨道交通运营里程将达到400公里，客流占公共交通客运总量的40%左右。广州目前已拥有4条地铁线，总里程116公里，运营日均客运量超100万人次，到2010年广州将建成9条地铁线路，总长度达到255公里。届时，每天乘坐地铁的人数将达到250万人以上。
相对于公共汽车和私家车而言，地铁具有方便、舒适、快捷、环保以及费用低廉的优点，为市民的出行带来了极大的方便。轨道交通越发达，选择轨道交通作为出行方式的人群越庞大。尤其是工作日早高峰时段，乘坐地铁的人流量之大更是无可企及的。而乘坐地铁人群的猛增，也使得很多人开始发掘这其中潜藏的巨大商机。地铁刊物的出现正是看中了这一人群的广告价值。
2、地铁刊物发展现状
迄今为止，最具规模的地铁刊物当属瑞典《地铁报》。目前，《地铁报》是在全球16个国家以14种语言出版27个版本的免费日报，日均发行量逾400万份，日均读者人数超过1200万，是全球最大的国际化报纸，也是最大的免费日报。
在国内，也出现了各种以地铁为依托的刊物。目前地铁刊物主要分为两种：一种是报纸，以天为周期发送，为都市报的简略版，为市民提供短小精悍的新闻报道和生活资讯，如上海的《I时代报》和广州的《羊城地铁报》；一种是DM杂志，以周为周期发送，主要提供消费资讯类信息，如北京的《新乘坐》、深圳的《地铁时代》、天津的《地铁时代》。我们同样以北京、上海、广州三地的地铁刊物为例：
1）《新乘坐》
新乘坐传媒系由国际性知名投资机构－－晨兴集团所倾力打造，主营依托轨道交通站点为核心发行渠道的都市免费媒体。
新乘坐传媒旗下目前拥有两个独立的媒体品牌：
（1）趣街：面向都市年轻族群，倡导精致个性、充满趣味的都市现代生活方式，多角度呈现多姿多彩的都市生活，提高日常生活的“趣味性”；
（2）N7SO：面向更为广泛的都市人群，提供包罗万象、囊括一周的海量生活资讯，并通过平面印刷和互联网相互结合的载体形式，为广大都市人群和商家搭建起一个最全面、丰富的都市生活信息交互平台。
2）《I时代报》
《I时代报》是由上海解放日报报业集团出版的定位为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”，作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体，在未来7年内将不再有新的免费媒体进入上海地铁。《I时代报》目前全面覆盖上海1、2、3、4、5号地铁线和磁悬浮列车，影响着上海200万地铁上班族。周二至周五出版，主打早晨7：30分至9：30分乘坐地铁上班的人群，目前期发行量25-30万份，并将随着地铁人流量的增加而同比增加。
3）《羊城地铁报》
《羊城地铁报》是广州日报报业集团新创办的一份系列报，也是与广州地下铁道总公司合办的中国第一份免费报纸，它以“汇集新闻资讯精华，开创快速阅读时代”为目标，通过丰富的内容、创新的版面、全新的编辑风格、独特的价值阅读，以“导向正确、格调高雅、信息全面、服务周到、经营有方”为办报宗旨，倾力打造短小、快捷、精彩的新闻资讯，为市民提供一份优质的精神食粮。
纵观现有的各类地铁刊物，可以发现地铁刊物存在这样一些共性：
1）免费
无论是地铁报还是地铁杂志，都是免费发放。地铁刊物并不倚赖发行挣钱，广告才是他们收入的主要来源。通过免费的方式达到更多人的主动阅读，从而实现广告效果的最大化。
2）发行时间集中
地铁刊物的发行主要集中在每天的早高峰时期，一般7：30-9：30之间是他们集中发放的时间。这一时段人流量最大，而且多是乘坐地铁上班的白领一族。
3）阅读主动性强
打发时间是人们选择地铁刊物的最主要原因。乘坐地铁的这段时间大多是无所事事的，而地铁报则刚好填补了这段时间空白，让人们这段旅程充实起来。而且，大量的人流涌入一个狭小的空间，与陌生人间隔太近也会产生不舒适感，阅读报纸杂志则可以帮助缓解这种不舒适的感觉。所以，在拿到地铁刊物后，一般人都会很投入地进行阅读。
4）阅读时间有限
人们阅读地铁刊物的时间多取决于自己乘坐地铁所需的时长。从几分钟到一两个小时，这是地铁报被关注的时间长度。所以，无论是从成本还是从阅读效果考虑，地铁刊物的内容都不会太多。
3、地铁刊物的广告价值
一份刊物的广告价值主要体现在将其广告客户的信息准确传达到其目标受众。地铁刊物即具有这样几方面优势：
1）受众人群广，阅读主动性强
地铁人流量之大、之集中，各站点的网络化布局，都是其他交通工具所不可比的。从上文的数据我们也可以看到，各个城市每天乘坐地铁出行的人次都以百万计，这是一个非常庞大的受众群体。而地铁刊物免费发放的特点以及乘坐地铁的无聊，使得很多人都乐意接受地铁报，如果时间充裕，他们都会很仔细地阅读，以打发乘坐时的无聊时间。
2）这是一群极具消费潜力的受众群体
选择地铁出行的人们，多为年轻上班一族，他们拥有稳定的工作和收入，拥有时尚前卫的消费意识。他们注重生活品质，关注吃、喝、玩、乐方方面面的信息与资讯，乐于接受新事物。他们的消费能力和消费需求都是不可限量的。
3）地铁刊物能够准确地找到这群目标受众
地铁刊物依托地铁线路，主要在人流量集中的地铁站点，并选择在早高峰时期对上班族进行发送，能够十分准确的找到目标人群，使得广告消息准确到达目标受众，这也是广告商所需要达到的效果。
4、地铁刊物发展面临的问题
乘坐地铁人数的迅猛增长，一方面带来了地铁刊物受众人群的扩大，另一方面却造成地铁拥堵，车厢内阅读环境缺失，直接影响到受众对刊物的阅读时间无法保证。因此，如何保证读者对刊物的阅读，使得广告如期到达目标受众，是地铁刊物必须解决的问题。目前，一些地铁刊物也意识到车厢阅读条件的问题，而将刊物的派送地点从入站口改到出站口，送给离开地铁去上班的人群，让他们带走阅读。或者在地铁站内设置摆放架，任读者主动取阅。
地铁刊物应该在保持自身优势的同时积极解决问题。相对于传统媒体而言，地铁刊物显著的优势在于它的发行渠道和受众规模。因此，笔者认为，地铁刊物的发展趋势应该由“地下发行，地下阅读”转向“地下发行，地面阅读”。将阅读地点由车厢内转移到车厢外，由地下转移到地上，以适应国内城市地铁内拥挤的现状。而要实现这一转变，地铁刊物必须在办刊质量上多下功夫：办读者爱看的刊物，培养读者对刊物的阅读习惯，形成自己的忠实（重读）读者群。
内容是吸引读者最关键的因素。尤其是对被读者带走阅读的刊物，如果内容不够吸引，便很有可能被束之高阁、置之不理了。所以，只有刊登读者希望了解的信息、喜欢看到的内容，才能吸引他们的眼球。地铁一族以追求时尚、注重休闲、消费欲望强烈、生活节奏较快、渴望高品质生活的年轻人为主，因此，地铁刊物以提供短小精练的新闻资讯以及实用的生活资讯和消费指导为主。同时，生活资讯和消费指导方面的广告，也更容易被读者所接受和关注。
对受众群体进行阅读习惯、阅读偏好、消费习惯、消费需求、社会特征等全方位的调查，则更有利于把握读者的需求，制作出读者满意的刊物，逐步培养读者对报刊的阅读习惯和对报刊的好感度，成为地铁刊物的忠实读者。
5、地铁刊物未来的发展趋势
相对于传统都市类媒体和各类别杂志而言，地铁刊物短小精悍，他们不厚不重便于携带，内容轻松愉快，以提供各方面的生活资讯为主，实用性也很强。
相对于其他依托交通工具的媒体如航空杂志和铁路杂志而言，地铁刊物受众群体更广泛，接触媒体的机会更频繁。
因此，地铁刊物的发展无疑是未来报刊发展的一个亮点和新的增长点，对传统报刊的影响和冲击不言而喻。虽然是免费发送，但内容依然是决定一份刊物是否能积极成长的重要因素。了解目标读者的需求，从读者、内容、品牌影响力等各个方面挖掘地铁刊物的广告价值，地铁刊物的发展必将更快、更好、更远。
中国的时尚类杂志发展至今已有10余年的历史，但与千娇百媚、争奇斗艳的女性杂志相比，男性期刊无论是总体的品种数，还是单个期刊的发行量、广告额，始终无法与女性期刊同日而语。然而，2004年，随着几本男性杂志的先后亮相，一直风平浪静鲜有波澜的中国男性期刊市场一下子热闹起来，并试图在“女性期刊一统天下”的局面下，攻城略地、寻求突围。而这一年，也被媒体形象地称为“男性期刊年”。此外，04年男性期刊的广告也发生了前所未有的变化。2004年很多品牌开始向男性期刊投放广告，而在此之前，他们还是很谨慎的。
在高码洋时尚杂志的零售市场上，女性杂志一直占据着绝对优势。然而，随着2004年“男性杂志年”的到来，以及男性期刊市场气候的逐渐形成，男性期刊在随后的两年里发展迅猛。2005《男人装》凭借不错的市场表现，位列高码洋时尚杂志的实销量第8位，成为前10名中惟一的一本男性期刊。
除了《男人装》在零售市场的增长，从2005年3月到2006年3月，时尚男士类杂志的总体零售规模基本在走高。从两类杂志零售规模的对比来看，基本维持在（男士：女士）9：1的水平上，这其中，在2005年6月、9月的监测时点，女士类杂志的零售规模相对男士的优势最大，而在近期，男士类杂志所占的构成比例不断膨胀，2006年3月时尚男士类杂志所占的比重达到11.34%。男性杂志打破高码洋零售市场传统格局的意义值得研究。
1、这一变局意味着中国男性读者阅读习惯的变化
“男性不读杂志读报纸”一直被认为是难以治愈的痼疾，期刊的投资人也一直为此烦恼不已。男性读者队伍的扩大反映了生活方式的某种嬗变。杂志作为报纸的深度读物，反映了市场对精细化的需求。随着城市化进程的加快，各类行业竞争加剧，而构成竞争力的要素也日益丰富庞杂，公众形象作为社交以及职业生涯中重要的一环，越来越多的男性开始关注自我形象，他们需要从倡导新生活方式的男性杂志中寻求意见。
2、男性杂志的热销也对女性杂志的价值观产生冲击
男性期刊的女性读者比例一般在8%—15%之间，她们希望通过男性期刊了解异性，从而加入男性期刊的读者之列。此外，眼下的女性杂志除了堆砌物欲以外，就是成为明星名流的奴隶，毫无个性可言。而男性杂志注重人性与内心欲望的深度挖掘，张扬非主流价值观，功能直接而明快，此类杂志的调性切合了现代女性自我独立的主张。
3、男性杂志在高码洋杂志中日益加重的份量也给广告主更大的信心
尽管目前大多数男性杂志的赢利模式均倾斜于广告，但发行量越大的男性杂志显然会赢得更多的广告投放，因为毕竟到最后还是由读者决定广告商的投票。
综观男性杂志，目前除了女友杂志社出品的《男友》读者定位相对大众化之外，几乎所有的男性期刊都不约而同地将目光锁定精英男性、“新金童”读者，定位为高码洋的时尚类杂志。比如，《男人装》的口号为“真性情男人杂志”，目标定位在25-40岁的“后雅皮”男人；《mangazine·名牌》号称是一本面向男性精英群体的高品位杂志，其核心读者锁定于高学历、高收入、高社会影响力、年龄在28至45岁之间的精英男性。
于是，面对动辄十几元、几十元的高价，就有人抱怨市面上的男性杂志，不是价格令人望而却步、高不可攀，就是介绍一种让人高不可攀、距离遥远的生活方式，并不太符合目前大多数中国男人的口味。此外，除去价格问题，也有人对男性期刊的时尚路线颇有微词。他们认为，男性精英不一定排斥时尚，但时尚毕竟只是男性精英生活的一部分，因此，定位为时尚的高档男性杂志正面临着“高不成低不就”的尴尬境地：所瞄准的高层白领可能没有时间去关注杂志的内容，而那些中层或更低的“新金童”虽然能买得起杂志，但却没有能力去消费杂志所营造的生活。现在的白领男人们看得最多的依然是财经、电脑、房产、通讯等风格硬朗的专业刊物。
今后的发展中男性期刊应该有主流意识与非主流意识、时尚与非时尚、高码洋与低码洋之分，但现在男性期刊的格局却是高码洋时尚期刊占了绝对优势，偏向于满足高端的白领阶层，因此，就让大家造成一种误解，认为中国的男性期刊都是时尚期刊。
现在男性杂志大部分都是高码洋杂志，价格偏贵，又相对高端，对一般读者来说确实有点高不可攀，但这是市场决定的，形成这种市场格局的原因也是多方面的。首先，出版非时尚类的、低码洋的杂志，做得不好就会偏时政，而定位时尚类的男性期刊，就很容易避开时事类的新闻，相对比较安全。其次，实践证明，面对大众市场的男性期刊，实销量并不看好。第三，低码洋杂志广告商的广告预算非常少，因此，低码洋男性期刊缺乏强有力的广告支持。
目前中国男性期刊的市场已经形成，尽管男性杂志的总盘不大但潜力巨大。
1、未来的男性期刊还将分类，还将向着更加分众化的方向发展。
2、男性期刊的市场还将做大，在未来的几年中必将诞生几本国际化的男性杂志。据悉，华榭、playboy等国际性的男性期刊正在商谈在中国的版权合作问题，这都预示着中国的男性期刊市场还会扩大，越来越多的广告商也会更加认同和了解这个市场。
尽管随着2004年“男性期刊年”的到来，以及男性期刊市场气候的逐渐形成，男性杂志的总量已经有了明显增加，《男人装》跻身高码洋零售市场的TOP10，更是一举打破了由女性杂志一统天下的传统格局，但男性期刊的问题仍然突出，有待解决。
1、男性期刊市场仍需拓展。
在西方，男性期刊和女性期刊是有共同话语权，能够平起平坐的，比如在美国千人阅读次数最高、实销量最好的高码洋时尚杂志中，最起码有4本男性期刊跻身前10名。然而，在中国目前却只有一本男性杂志，从整个局面来看，男性期刊还是处于弱势。
2、品牌对男性期刊的关注度不高，仍需要男性期刊工作者继续开展市场推广。三是目前男性杂志更多地偏向高端人群，无法涵盖所有男性消费群体。男性高码洋杂志价格偏高，不是那么多人能够买得起，在内容上对一些大众人群来说还有些脱节，这也是目前的一个遗憾，希望以后能够推出更多的大众化男性杂志弥补这个空缺。
尽管目前男性杂志的总量明显增加，但男性杂志市场并不如女性杂志市场显现得更为清晰。由于高端男性产品广告投放缺乏平台，就使得在未来男性杂志的类型化将越发集中，杂志的专项化趋势远不如女性杂志更为明朗。
目前全国共有各类文摘期刊两百多种。文摘期刊可分为两大类。一类是综合文摘，如《读者》、《青年文摘》、《海外文摘》、《东南西北》等；一类是专业文摘，如《海洋文摘》、《涂料文摘》、《铁道文摘》、《中国地质文摘》等。中国文摘期刊市场上发行量过百万的期刊有三种：《读者》、《青年文摘》和《农民文摘》。发行量达到几十万的有六七种，如《海外文摘》、《海外星云》、《世界博览》等。
文摘期刊在全国期刊市场中所占份额徊当可观。发行量高迭600万份的《读者》杂志不仅是文摘期刊发行之王，也是中国期刊发行之王，其一本杂志就占了全国期刊市场2％的份额。加之其他两本发行过百万的文摘期刊，加之另外六七本发行几十万的文摘期刊，我国文摘期刊在发行市场所占份额远远高于后起之秀的时尚和财经类期刊。
文摘期刊在我国期刊广告市场中所占份额相当小。绝大多数文摘期刊的主要收入是发行收入，其广告收入所占比例很小。二百多家文摘杂志只有《读者》一家的广告收入进入了中国期刊广告收入前十名。《读者》发行六百多万，其广告营业额远在几本时尚和财经名刊之下，而后者的发行量只有几万到十几万份。
中国文摘期刊的繁荣已经持续十多年，各地新创办的文摘期刊仍不断涌现。去年以来，仅湖北一省就推出《特别关注》、《大家参考》、《休闲文摘》、《读书文摘》和《民族文汇》五种文摘期刊，由此可见文摘期刊增长势头之猛。但我国文摘期刊市场的业已饱和、过度竞争也是客观事实，文摘期刊的潜在危机不容忽视。
四、学术类期刊的出路分析
1、办刊思路独辟蹊径
有关学术期刊发展定位的话题虽然现在并不新鲜，但目前走下坡路的学术期刊无一不是在定位上出了问题。能否给学术期刊寻找到一个科学的发展基点，使学术期刊在一个适宜的生长环境中健康发展，是至关重要的。笔者注意到，有相当数量的期刊缺乏定位意识，被动地跟着时尚走，这种学术期刊绝无创新的生机。另一种情形便是学术期刊随意调整定位，目光短浅，期刊只盯着钱，经济收入成为工作取舍的主要标准在内容上大量刊发评职等应景文章，这种现象实际上就是没有真正科学定位的具体表现。第三种情形是错误定位。学术期刊无视自身的科研资源和目标读者，办刊思想僵化、陈旧，或者是远离读者和市场的发展需求，刊发的内容成为陈旧办刊理念的仓储和累砌，也就没有任何“卖点”可言。
学术期刊的科学定位，首先要确立自己的目标读者，在科研资源与目标读者的空间里寻找自己的坐标。其次要进行学术定位，站在自身所富足的学科资源矿藏上打井，寻求和发扬具有雄厚实力的科研基地和丰富的历史文化传统优势，充分发挥学科建设的带动作用，期刊自然也随之会有较显明的特色和较高的质量。我国的化学、物理类科技期刊的国际影响力极为显著，原因便是我国在这些领域的研究水平走在了世界前列。第三是编辑定位。编辑不能满足于自己在某专业领域的科研能力和研究水平，因为学养仅仅是编辑最基本的构成要素，编辑要由学者型向学者经营型转变。有些学术期刊谈钱色变或者不齿于说钱，认为学术期刊无法与市场对接，学术期刊讲求经济效益，无异于刊物生命的终结。这些期刊，一类是毫无经营开发潜力，无可奈何地等待市场的最后淘汰。一类是期刊运行相对正常，但办刊者既无开发意识也无经营能力，两眼只盯着上面的拨款，致使期刊作为媒体的开发资源闲置和浪费。有些学术期刊尽管办了广告经营许可证，却没有一份广告收入，发行量不是逐年递增而是逐年萎缩。还有一类是目无法纪胡乱开发，但好景不长，最终把刊物搞得不伦不类，坏了声誉、砸了牌子、毁了形象。
学术期刊也是一种文化产业，其市场开发和项目经营具有较为广阔的空间，作为信息载体和传媒形式，其扩散和渗透的范围愈深远，知识转化为现实生产力和社会精神财富以及提高群众科学文化素养等方面的价值就愈高。所以，学术期刊市场的开发不仅与学术质量的提高相辅相成，而且这种市场开发的社会意义和精神价值更为重大。人民群众日益提高的文化素养及其增长的精神需求，为学术期刊的市场开发提供了坚实的现实基础和广阔的施展天地。
学术期刊产业开发的形式多种多样，项目五花八门，但核心是要凭借研究课题，依托科研项目。脱离这一核心的开发，既无经营特色也不会有强大的市场竞争力。
2、编辑是期刊成败的关键
编辑是期刊跳动不停的心脏。有无一支素质较高学科知识结构较为合理的编辑队伍，是学术期刊成败的关键。读者经常能够在著名杂、品牌期刊里发现编辑大家。其实，著名杂志也好，品牌期刊也罢，这些仅仅是领略编辑大家风采的看台。历史上的那些知名期刊，其最终的黯然无光，大多是因为其拥有的编辑大家陨落所致。
分析成败的期刊，无一是人的因素在起作用，也就是编辑是决定期刊成败的关键所在。办得好的期刊和办得差的期刊，差别不在资金等物质因素，差别在编辑身上。
在编辑职业要求的把握上，不管是社会还是学界更是“仁者仁，智者见智”。为了应付市场的冲击，有些学术期刊的领导给编辑头上安排具体的广告和发行任务，有的甚至给编辑下达拉赞助收版面费等等指标，把创收当作编辑的第一要务，要编辑走出编辑室，使编辑们在社会上到处游说。有些学术期刊片面强调编辑的学者化，编辑的首要精力不得不放在自己课题研究和著作撰写上，具体的、编辑工作只好放在次要的地位。由于学者化的过度倡导，使编辑不再敬业，而是在另一条道路上进行追逐，为专家、教授、研究员甚至大师等头衔拼命奔波。
不管是致力于营销还是埋首于科研，都是编辑的一种越位，由编辑的越位，使编辑的岗位出现缺位，期刊质量坡自然在情理之中。
学者化，不应仅仅是某一专业的学者，而首先应是一位编辑学的学者。对编辑职责的偏移，对编辑内涵的肤浅把握，或者认为编辑不是一门高深的学问这些倾向最终都将在学术期刊的具体工作中受到现实生活的无情批判。
编辑的职业运行，有自身的规律，正确认识和把握这种规律，刊物就办得出色，漠视和疏于这种规律的探索，刊物就会在读者视野中消亡。
五、经济类期刊的问题分析
如果对中国期刊市场的现状和未来作一个简单的概括和预测的话，有八个字也许比较恰当：“竞争激烈，潜力巨大”。为了生存，为了在未来的市场中占有一席之地，现有的9000多种期刊都使出了各自的绝招，但很多期刊还是在激烈的竞争中惨淡经营。
惨淡经营的原因是多方面的，但最主要的因素还在于期刊自身。以经济类期刊为例在坚持正确导向的前提下，应把握好以下三个问题：
1、刊物定位
也就是杂志是办给谁看的。，这是每一份期刊都要回答的问题，答得好，诸多问题可以迎刃而解。否则，各种麻烦也就由此而来。刊物是给读者看的，进一步说，是给刊物特定的读者看的。但就是这样一个非常明确的问题，在实际操作中却是最难的。因为激烈的市场竞争很容易使刊物乱了方寸。直接表现就是不按照定位去努力，而是从编采到经营活动都追求短期效益。短期行为的后果必然是刊物越来越不好看，经营活动打一枪换一个地方。这种后果会导致刊物定位的进一步迷失，日益忘记了自己的特定读者。经济类刊物目前出现的同质化现象根源就在于此。想让谁都说好的结果往往是谁都不买你的账。解决问题的办法是，确定刊物的目标读者，研究目标读者的特定需要，根据他们的需要设栏目、抓选题、搞策划。包括广告、会议等各种经营活动，都要以目标读者的特定需要为圆心。找准目标后，最关键的是要坚定地走下去，切不要在激烈的竞争中乱了心性。
2、编采与经营的关系
在刊物真正进入市场之前，这个问题似乎并不存在，因为行政拨款是刊物的主要财源。现在众多的期刊都要在市场中找饭吃，这就使得刊物的经营问题重要起来。经营搞得好的刊物自然财大气粗，从人员工资到稿费到各种待遇都高一些。但这样的刊物在目前的经济类期刊中少之又少，多数刊物的日子都紧巴巴的。谁都想过好日子，怎么办？于是各种招数都使出来，五花八门的经营手段使过之后，就开始让编采人员也披挂上阵。一本刊物如果没有资本的支持，是无法生存的。但一个没有品位、没有品牌影响力的刊物，资本又怎么会跑到它那里呢？事实上，在期刊的实际工作中，编采人员应该懂得经营，经营人员要懂得编采。好的编采人员，在考虑选题、组织文章时，一定要有市场的意识，也就是要找好卖点。经营人员策划各种活动时，也要有编采意识，要明白刊物是办给谁看的，要明白读者需要的是什么，并围绕这一点开展各种经营活动。但这并不是说编采与经营要直接挂钩，编采人员要背负多少经营任务呢？且不说有关规定如何，就从道理上讲也很简单，当编采与经营直接挂钩后，当编采人员也要总想着怎么去挣钱的时候，刊物的选题、策划，刊物要表达的思想，就会受到钱的左右，而远离甚至失去本来要表达的意思。如此下来，刊物的品位、品牌就会受到影响。品位不高、品牌影响力小的刊物，其经营的难度也就可想而知了。其实，刊物的经营主要有三个方面，广告、发行和各种活动。当一本刊物的编采到位后，其品牌影响力就会日益增大，与此同时，各种经营活动就会水到渠成，并且反哺编采。
3、编采人员的专与杂问题
即期刊编采人员到底是杂家好还是专才好。对这个问题业内人士见仁见智。笔者认为，在社会分工越来越细的今天，在刊物要找准目标读者的特定需要的前提下，编采人员应该是专才而不是杂家。就经济类刊物来说，作为编采人员，应该是金融、企业管理或者贸易方面的专业人才。只有是某一方面的专才，你的选题、你的策划才能到位，否则只能是表面文章。期刊的时效性不强，其吸引人的地方在于选题和策划的深度和广度，而缺乏专业知识的编采人员是做不到这一点的，以至于现在出现许多经济类刊物从选题、栏目到策划，甚至标题趋同的现象。当然，专与杂是相对而言的，拥有广博的知识肯定是好的，但对一个经济类期刊的编辑来说，具有与刊物定位相符的专业知识是基本要求。
六、少儿类期刊广告分析
1、现状分析
青少年是祖国的未来，未成年人的成长需要全社会的关心。少儿类读物是培养孩子早期阅读并形成阅读好习惯的最好途径。这类杂志影响小读者的思想和行为，在传播知识，启迪智慧，帮助小读者树立正确的人生观与价值观等方面，发挥着重要作用。但是，期刊经营者却一直为自身的办刊经费而烦恼，为没有足够的经费，为少年儿童提供更加健康有益的读物而烦恼。其中很重要的原因，是少儿刊物的广告市场始终处于低迷状态，在铺天盖地的未成年人消费品广告中，全国200余家少儿类刊物所占的广告份额，微乎其微。
目前平面市场广告整体情况不容乐观，即使一些市场化程度较高且零售市场较为活跃的期刊（不包括时尚类杂志），广告量也较往年同期有不同程度的下降，同时广告内容与品牌也与从前有很大差异，说明平面广告市场投放量的萎缩以及同质化期刊的市场竞争还是非常明显的。
中国少年儿童新闻出版总社旗下共有10多种刊物，出版包括：《中学生》、《我们爱科学》、《儿童文学》、《中国少年儿童》、《幼儿画报》、《婴儿画报》、《中国少年文摘》、《中国卡通》、《嘟嘟熊画报》等著名少儿读物。刊物的发行量在30～100万册之间，可以说影响了半个世纪的青少年读者，接近5亿人曾有过阅读经历。其中，《婴儿画报》是教育部推荐的优秀儿童期刊，全国百种重点社科期刊之一；《中国少年儿童》是中国少先队队刊；《中学生》具有75年历史，是国家期刊奖得主和全国百种重点社科期刊之一；《我们爱科学》是惟一的国家级少儿科普杂志，发行量已接近100万册，国家期刊奖百种重点期刊之一;《儿童文学》是全国少儿文学类杂志中发行量最高的纯文学期刊;《中国少年文摘》是我国最富文学色彩和幽默特色的少年文摘杂志；《中国卡通》是我国动画“5155”工程的重点期刊。面对发行量每年都以20%左右这样的一个上升速度，总社适时抓住这一大好时机，决定成立期刊广告部。由从前单一靠发行这一经营方式转变为一手抓发行、一手抓广告两条腿走路。经过期刊中心同仁的不懈努力，我们从两年前期刊广告几乎为零做到年广告纯收入达到200多万元，应该说，这是历史纪录了。但是，据我们了解，广告公司做我们的代理，也十分勉为其难，两年时间只能说是在培育这个市场，离收获还有很大距离。
总而言之，目前中国少儿类刊物的广告市场很不景气，也很艰难，要培育好这个市场还有很长的路要走。
2、前景分析
不景气不等于没景气，现在不理想，不等于永远没前景。
1）目前少儿刊物广告现状有市场因素，但归根结底是少儿期刊在管理和经营方面还没有从传统的编辑为主、发行为主等思路转变过来。因为面向少年儿童，在宣传内容上不得有半点闪失，力量全部投入在编辑出版上，对广告的投入很少。就拿我社来说，一个几十年的老社，至前年为至，广告工作长期由编辑部自己兼做；在版面安排上，没有专门广告版面，广告版面要无条件地为编辑内容让位。据观察，少儿报刊社的市场化程度，普遍低于其他媒体同行，这可能是少儿期刊广告滞后的一个原因，如果少儿期刊能够摒弃固有的思维定式，更新观念，我想，广告一定不是现在这样子，而有一番新的面貌；
2）从少儿期刊的从业人员到广告客户，都有一个长期形成的思想障碍，就是少年儿童的读物，不宜刊出广告，因为，小读者不爱看广告，或者刊登广告对小朋友健康成长不利。
应该说，这也是计划经济遗留下来的一种障碍。那时候，儿童读物少，需求又大，不要花多大的气力，发行就可达到一定的量。而现如今的家长，对孩子早期教育越来越予以重视，尤其是对早期阅读的培养，所以对少儿类期刊的订阅也是热情有加。所以，我们具有几十年历史的名刊、大刊，在发行方面就略显优势，每年都有不同程度的递增。由于传统办刊观念，似乎刊登了广告，就会影响读者的选择，进而影响发行量，久而久之，形成了一个奇怪的心理定式，好像小读者就是不喜欢看广告，对此是非，媒体谁也没有去做过认真的调查研究，认真地去探讨一下小读者到底如何看待、如何认识读物上出现的广告内容。我对邻居出生不久的婴儿开始跟踪以及到报摊上购买杂志的儿童进行访问，结合对自己儿子观察的体会，发现孩子对读物上的广告是很感兴趣的。他们对杂志出现的广告与我们老一辈办刊人有着完全不同的认识，他们从出生到长大，完全浸润在商业化的乳汁里，广告对于他们不仅司空见惯，而且成为他们幼稚的文化娱乐文化消费的一部分。这跟他们的父母辈视广告为负担为异端多少有点厌烦情绪不一样，他们对媒体刊出的广告视为是缺一不可的栏目，对喜欢的广告往往还以模仿为荣，是同学间相互交流沟通的内容，更为重要的是，广告真正成为了指导他们消费的不可或缺的一部分。因此，认为小读者只爱看内容，而有了广告就影响刊物销售的看法，只是大人们的臆测，是用大人心理指导编刊的表现。相反，如果我们真正能够认认真真地以小孩子视角来开发少儿读物的广告，少儿类刊物的广告市场一定前程无量；
3）新闻出版署和中国期刊协会前年一个大型调查证明，我国少儿类杂志是小读者课余生活中接触频率较高、自费购买最多、阅读频率最频繁的文化读物，对未成年青少年学生的影响较大。杂志传播与传递的各种信息，既塑造青少年的思想价值观念，也在改变着他们的人生态度，其中，自然也包括各种广告信息。为了说明问题，我们有必要将那次调查的大致情况稍作介绍；
未成年读者中，女生比男生接触少儿类杂志的比例更高。在这次随机调查中，调查对象男性与女性的比例分别为43.9％与56.1％。那次调查对象的年龄分布相对集中，主要为10岁到15岁之间的可以回答问卷问题的未成年学生，其中10到12岁的占调查对象的33％，12到15岁的占调查对象的46.3％。调查结果显示，这个年龄阶段的小读者已经基本具有对杂志的购买决定权，同时他们对杂志内容的判断和评价也颇有独到见解。调查对象主要为小学4年级以上的小学生与初中生。同时，为了保证调查结果的科学性，调查也兼顾到小学低年级学生以及高中生。调查结果显示，学生的学习程度与阅读什么类型的杂志没有太多联系。
随着人民生活水平的提高，望子成龙是众多家长的愿望。他们从孩子牙牙学语开始，就订阅《婴儿画报》和《嘟嘟熊画报》，为孩子创造一个良好的读书氛围，培养孩子良好的阅读习惯，开阔孩子眼界，让孩子更加聪明。因此，我国多数未成年人已经培养出了阅读报刊的良好习惯。
少儿类期刊具有其他期刊同样的阅读特点，但也有自己独特的消费方式。我国少儿类期刊多数采取零售与邮局订阅结合的发行方式，其中，家庭订阅仍然是小读者获得杂志的主要方式。调查结果显示，40％左右的小读者是以订阅的方式得到杂志。同时，报亭购买成为小读者获得杂志的另一种主要方式。零售形式以快捷形式实现杂志的市场占领，目前，我们在国内任何一个学校周围的报刊零售摊位上，都可以看到琳琅满目的少儿类期刊，调查显示，21.5％的小读者在报刊零售摊位购买杂志。
3、采取的措施
既然我国少儿类期刊现状堪忧，而前景看好且潜力巨大，那么，摆在我们少儿类媒体广告人面前的任务，就是如何架设一座桥梁，使目前不景气的少儿类期刊广告通向光明的未来。
1）需要大力宣传少儿类期刊是优质广告传播媒介这一事实。我们上面已作过分析，少儿类期刊之所以广告上不去的一个重要原因，是编者和广告商在内对少儿期刊所内含的广告传播功能认识不足，因此，当务之急就是要打破这种偏见，向能够左右广告投放和发表的人群广为宣传我们在本文所一再强调的思想，使少儿类期刊获得一个健康发育的环境。
2）需要大力宣传“两个市场”的观点，即要向广告商言明少儿类期刊的零售市场和订阅市场各自对广告信息的宣传推广功能。在实际广告销售中，我们经常遇到一个难题，就是广告商和厂家一般只看报摊上的零售数量，而对订阅的数量并不在意，这对我们少儿类期刊来说，是极大的偏见和疏忽。小孩的阅读和杂志消费习惯跟大人不同，家长一般都以孩子在其眼皮底下看杂志最为放心。因此，少儿类期刊的订阅量很大，就我们的期刊而言，订阅比例要超过零售的一半以上还多，而且期刊是个性化的文化消费，读者，尤其小读者在自己家里阅读杂志的比例，达到67.5％。这说明订阅的那一部分小读者，是我们的忠实读者，其忠实度，一点也不比在零售市场上买杂志看的那一部分差，那么，为什么广告的投放不认真考虑这一点呢。
3）需要大力改革期刊社内部的经营模式、管理机制，尤其是要滤清经营思想和观念，更需要加大改革力度，真正把少儿期刊的广告工作纳入办刊的大经营战略中，特别需要在目前发行量还比较大的情况下，未雨绸缪，把期刊广告市场建立并培育好，不然，在激烈市场的竞争中，发行量和影响力下降，再来抓广告，就为时过晚了。
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