电视购物主要产品分析

第一节 电视购物产品特征分析

一、电视购物产品的核心分析

电视购物产品以消费者的需求为核心，必须考虑如下因素：

1、目标人群要明确。由于电视购物的消费群基本锁定女性和中老年消费者，所以在产品选择上要考虑具有明确的受众定位，目标人群主要针对中产消费阶层。因此要考虑中产消费阶层追求便利，有一定购买力，易接受新鲜事物，追求时尚的生活方式来选择产品，中高档的精品以及贴近生活的家居及时尚产品当为首选产品。

2、与生活密切相关的功能性产品。新型家电、电脑、手机、数码、化妆品、服饰、家居用品都是适合做电视购物的，但功能性强的产品往往是一把双韧剑，吸引消费是因为具有明确的功能，由于功能与宣传效果不符往往又让消费者对这类产品丧失信心，如去年的“胡师父无烟锅”就是这类产品的典型。

3、瞄准核心购买群体的产品。俗话说，女人和小孩的钱最好赚，犹太人经商为什么成功，一千多年前他们就提出了一些观点：瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但没有做的产品。

4、弥补型产品。市场产品琳琅满目，不胜枚举，但是细心的人都能发现现有产品的明显不足，或者需要一些合理的补充，因此，弥补型产品也属于潜在产品的范畴。

5、高科技、智能化、人性化产品。最近几年，具有较高科技含量的新产品在电视购物受到青睐，这类产品本身具有较高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助电视购物可以在最短的时间启动产品的销售，同时这类产品的新、奇、特功能也能更多的吸引消费者的眼球。

电视购物是一个无店铺的空中大卖场，适合电视购物的产品很多，电视购物销售的前景虽然很好，但前提是必须克服急功近利的心态，坚持以消费者的需求为核心来选择产品，销售真正有价值和品牌的产品。

二、电视购物产品新特征分析

2007年可谓是手机的电视购物年，除了手机外其它电视购物产品也是百花齐放，各具特色。电视购物产品品牌化、多元化发展己是必然的一个趋势和方向,是电视购物产品的新特征。

三、电视购物产品拐点分析

虚拟商品正逐渐成为电视购物产品的新拐点。湖南卫视快乐购，日前正式推出境外旅游产品销售，开创了电视购物销售旅游产品的先河。销售旅游产品只是快乐购销售虚拟产品的第一步，此后，还将售卖保险等更多无实体的产品。

虚拟商品的全新介入电视购物，是电视购物产品的一个新拐点，也是电视购物激烈竞争的结果，而随着市场竞争的加剧，电视购物产品的种类也将越来越丰富。

2008年对于电视购物行业来说，既充满了商机也充满了无限挑战，产品既是电视购物的命脉，也是向前发展的原动力，品牌化、多元化是电视购物产品新时期的特点。

第二节 手机电视购物市场分析

一、2008年手机电视购物发展现状

手机电视购物在2007年短暂的狂欢之后在2008年再次陷入沉寂，以往深夜充斥电视屏幕的众多手机品牌也逐渐安静了下来，虽然为数不多的几个电视台依然还在大肆渲染疑似“高科技”的手机功能，虽然主持人的叫卖声仍然“激动和兴奋”，但同样功能的产品，价格已经明显下降，几乎与传统手机卖场的价格持平。

短暂的繁荣之后，手机电视购物由于诚信受到挑战而很快陷入萧条，很多手机品牌停止了与电视购物渠道的合作，电视购物渠道的整体手机销量也大幅度下滑。究其原因，一方面是由于消费者看透了被吹得天花乱坠的“高科技功能”，质量问题也让消费者深受其害，严重打击了他们对电视购物的积极性；另一方面，电视购物公司的不诚信也将各自的品牌形象推向了谷底。2008年我国手机电视购物行业当务之急就是制定规则,规范市场,则手机电视购物产业后市还是有相当的潜力。

二、国产手机成电视购物主角

2006年8月国家广电总局、工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》后，药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品五大类商品相继退出了电视购物节目。而进入2007年，以国产手机为代表的产品又逐渐成为电视购物的主角，依靠低廉的价格和“神奇”的功能，国产手机在电视购物的平台上一时风光无限。

随着电视台自办电视购物节目逐渐退出市场，电视直销运营商逐渐崛起，显然以橡果国际、安必信为代表的电视直销运营商在产品的运作和经营上更为专业。前几年，他们确实赚了很多钱，但是这两年情况就没那么好了，媒体报道的所谓暴利经营并不真实。2001年全国卫视频道的垃圾时段每分钟最低才50元，而现在则普遍涨到了4000元，媒介传播的成本大幅度提高。早几年，由于在电视购物上销售的商品一般都是新奇特商品，定价没有参照标准，因此，价格奇高，存在巨大的暴利空间；而最近两年，由于商品形态的变化，很多商品从采购环节拿到最低的价格就已经很难了，想翻几倍几十倍的价格销售更不可能了。

随着广告价格增长，国家监管严格，行业越来越规范，很多电视购物公司的日子会越来越难过。监管严格，产品不能暴利了，一些中小电视购物公司也就失去了靠伪劣夸大产品的支撑，互联网销售不了多少，最终要淘汰一批电视购物公司。

三、国内外手机电视购物分析

1、国外手机电视直销发展良好

电视购物作为一种有效的销售形式，在欧美、日韩等国家和地区十分风行。据统计，2006年，韩国和美国的电视购物销售额占其零售市场的百分比分别达到10%和8%。欧美一些电视商务频道的年销售额要以十几亿乃至几十亿美元来计算，加拿大电视直销业2004年的产值达到了13亿美元。个中原因很值得深究。

首先，“诚信”是基调。国外的电视购物产业能获得较高美誉度，“诚信”是毋庸置疑的关键因素。产品售前的质检和售后服务都直接体现了电视购物公司的诚信态度。在国外，电视直销出售的产品受到了相当严格的质检保护，所出售的产品必须要经过电视台的严格检查。在国际上，电视购物的平均退、换货率为10%至15%，电视购物公司给消费者提供退、换货服务已经是通行做法，但是在国内却很少有商家这样做。

其二、严格规定管控是辅助。在英国，电视机构经过长期的修订和完善，补充制订出《独立电视委员会广告业行为标准准则》监督规范电视广告；其次，电视广告稿或者电视广告样本的审查由电视广告审查中心(BACC)负责；广告播出后，其社会效果和反映由广告标准局来进行监控，一旦出现不良社会反映，立即停播。

其三，采纳电视直销的厂商，保存着完善的传统渠道。缺乏传统渠道的电视直销，往往让人产生不信任感。在国外，日、韩的电视购物频道销售的很多都是日常产品，本身在传统渠道也都有销售。并且，无论是美国还是日韩，其电视购物产品的地面销售并不是电视购物企业控制，而是由传统零售商主导。

2、国内手机电视购物缺失诚信

有人将国产手机的２００７年形容为“手机电视购物年”。从２００７年伊始，一打开电视，各种各样的手机电视购物广告铺天盖地，新概念和新品牌层出不穷。

毋庸置疑，电视购物带动了整个国产手机的销量热潮。２００７年电视购物手机销售每个月不会少于５０万台，其中还不包括电视购物影响地面渠道的出货，而这个量更大。但从2007年9月开始，电视购物行业的手机销售因为存在严重的产品同质化和恶性竞争，销量直线下降。到2007年底，国内从事手机电视购物的公司80%都亏损了，而国产手机制造企业也大多数出现了亏损。电视购物领域随着“手机泡沫”破灭更加一蹶不振。

其实，分析国内的消费市场，手机电视直销应该说很有渗透发展的空间。那么在中国，手机电视购物到底应该如何度过躁动的青春期，它的出路究竟在何方呢？

首先，亟需对电视直销行业加以严格立法规定。目前该行业的法律缺位是造成其诟病重重的遗患。例如，按照目前相关法律只有两种投诉能得到退货服务，一是广告中作出“无效退款”之类的承诺或拖延赔偿时间，二是产品被行政机关处罚。如果广告中避开承诺，消费者的投诉可能是无果而终。但是，据记者了解，在无效退款这项承诺上，很多电视购物公司在产品卖出去之后，最后还要做一件事情：为退货环节人为地设置障碍。这显然是不足的。

另外，对于产品售前的严格审核也亟需立法加以规定，将“光能手机”这样夸大其词的产品堵在源头上。

第二，要解决手机电视直销中传统渠道乏力的问题。电视直销还未完全解决以上问题，就已经将其自身存在的夸大宣传、可持续性差、退货风险高等‘通病’传染给了众多手机厂商。若不改变现状，必将严重影响手机品牌的健康成长，并最终失去消费者的青睐和信任。这是一种集体短视的行为。

第三、呼唤拥有明确经营理念和战略的公司脱颖而出。除了国内首家国外上市的橡果国际，目前央视正大手笔进入电视购物市场，从今年年初至今，市场上有超过100家新公司成立。这些新成立的电视购物公司大都是投资500万-1000万元人民币的中型企业，这代表着有越来越多的大企业愿意长期介入电视购物行业。另一方面，以上海文广集团、湖南广电集团为代表的诸多国内电视台也纷纷进入，一些合资的家庭购物公司开始出现。9月，韩国友利电视购物公司在杭州电视台正式开播“爱购”家庭电视购物节目。

第四，知名手机厂商和移动运营商进入这个行业，以便重建消费者对手机产品的信心，从而拉动整个行业朝健康方向发展。除了前文所提的摩托罗拉等知名手机品牌外，从今年“十一”开始，中国联通与橡果国际合作开展电视购物，进行CDMA业务销售。并将从11月开始在全国正式投放电视营销，加大电视频道和广告投放量，并投入有针对性的专业广告片以及性价比更高的手机。这无疑可以很好地保证产品质量及售后水准，以重建手机电视直销的信誉。

四、手机行业企业看好电视购物

橡果国际、七星购物等正撤离手机领域，手机企业在自建电购渠道，而还有一些电视购物企业则在向国包商转型。手机行业曾把2007年称为“电视购物(简称电购)年”。这一年中，通过电视购物销售手机这种新兴的手机渠道模式在恒基伟业、CECT等企业的带动下异军突起并迅速推广，继而引起业内外的广泛争论。2007年的8月正是对手机电视购物争议最多的时候。

事隔一年，业界对手机电视购物方式的关注似乎有所减少，手机在电购平台上出现的频率也有所减少，但这种方式并没有如一些人猜想的那样从手机产业退出。相反，到有这样一种说法：涉足电视购物的手机企业今年的日子都不错。

1、手机电购此消彼长

据《中国电子报》记者不完全统计，目前以电购方式宣传的手机并不多。相比2007年此时80%以上电购时段被手机产品占据的局面，今年手机电视购物可以用“萧条”来形容。

手机电视购物领域已经经过了一轮洗牌，现在做得比较好的，能赚钱的‘玩家’可能不超过三家。手机电购渠道洗牌的现象以橡果国际、七星购物这两家国内最大的电购公司的转向为典型体现(该两家均为上市公司)。蒋德才告诉记者，手机已经不再成为橡果国际的主要销售产品。而七星购物除了在今年4月底传出2007财年亏损3.8亿港元的消息而陷入经营危机之外，实际上已于去年年底逐渐退出传统电视台，向网络视频购物转型。

七星购物在2007年初凭借其代理的CECT超长待机手机C1000，创出空中销售20多万部、地面销售100多万部的惊人业绩。2007年8月，七星购物曾宣布与内地两家合作伙伴订立无约束性协议，计划投资2850万元成立合营公司，主要从事手机推广及分销，但这一计划已在今年2月5日被宣布终止。业内有一种说法，到2007年底，国内从事手机电视购物的公司80%都遭遇了亏损。

2、企业仍然看好电视购物

手机电购渠道的洗牌并不等于该方式本身失去了存在的意义。

电视购物的商业逻辑是：只要有好的产品，能在一夜之间让全国好几亿用户知道。它是高空覆盖，与国美、迪信通等只能覆盖一、二级城市不同，它可以几乎不增加成本而下达到三、四级城市。更最关键的是，电视购物有巨大的广告效应。电视购物平台可以说是一个‘超级促销员’，柜台促销员与消费者是一对一、点对点的，而‘超级促销员’是大众媒体对全国消费者的，是点对面。

电视购物一度被认为是国产手机的渠道创新成果，目前，国际品牌也在觊觎这一方式。诺基亚今年已经先后与中国教育电视台、上海电视台合作，通过电视购物的方式销售手机。

据统计，目前国内电视购物的销量占全国零售业的0.23%，而在其他发达国家这个数据则达10%，可见电视购物在我国还有很大的发展空间。

五、消费者对手机电视购物的看法

消费者认为对手机电视购物有三点明显的的不足。其一，消费者认为电视购物广告涉及很多虚假成分，广告词语过于夸张，对产品描述也过于不切实际。其二，很多人群比较乐忠于传统消费理念，更倾向于去市场购买产品，这样更加直观的对购买产品质量进行了解。其三，手机电视购物的品牌都比较狭隘，跟目前主流品牌相比略显劣势，质量品质方面也稍逊一筹，现在很多电视购物手机跟一些主流品牌的手机外观颇为相似，功能方面也大相劲庭，这种“模仿”做法也很大程度上影响手机电视购物的形象。

通过调查可见有近45%的人群认为不太了解手机电视购物，对这样类型的广告特别迷茫，目前各种形形色色的电视购物广告充斥着我们的眼球，对于这种广告模式并不被大家所认可，导致部分人群对忽视这种广告。通过这个调查报告，看出还有近29%的人群不仅对手机电视购物拒绝收看，凡是所有涉及电视购物的广告都相继“屏蔽”，这类人群也有很大比重，约为24%的人群对这类广告很感兴趣，表示很乐意看电视购物广告。

消费者对手机电视购物了解调查

手机电视购物近两年来发展及其迅速，所销售手机的品牌也越来越宽泛，但这种特色的新营销模式也同样存在明显的优势和弊端，各种关于手机电视购物说法褒贬不一。有高达85%的人群认为电视购物广告含有虚假成分，广告语太过于夸张，不切合实际的产品功能描述，这种广告过于反感。极少数人群认为电视购物的手机在质量和品质上没有诸多保障，即使对这些产品动心，也不敢购买。

消费者怎样看待手机电视购物调查

对于“您会通过电视购物来买手机”这个问题调查，相信很多消费者都会异口同声回答“不会购买”，通过这个问卷报告大家也可以清晰看到有近89%的人群坚决不会购买这类产品。难道只是因为这样的广告虚假成分太多？还是认为手机电视购物不涉及品牌手机，在质量方面得不到根本保障呢，其实还有很多因素，产品价位、功能、外观都是我们购买手机的主要元素，但事实上看，通过电视购物来宣传的手机，在外形及价位方面表现都不尽人意。这也是大家对这种新的营销模式不予买单的真正原因。但是也有极少部分人群会根据不同情况，考虑购买电视购物手机，毕竟电视媒体是一个不错的开放式平台，受众人群比较高。

消费者是否会通过电视购物买手机调查

部分消费者认为手机电视购物是一个很好的营销方式，主要是由于电视购物广告更能直观准确的了解产品的性能，而且通过电视广告可以清晰透彻对产品外观有很大了解，从而对购买手机也起到指南作用，但主要是建立在广告不涉及任何虚假成分，在质量和价位上得到准确保障。通过此次调查有近47%的人群认为购买手机应该去各大卖场购买，但是也有43%的人群比较认同电视购物广告是不错的营销模式，受众群体广泛，主要关键在于广告的真实程度。

消费者对手机电视购物营销模式的看法

有85%的人群认为手机电视广告要名副其实，这次票选结果可以看出，有绝大部分网友认为电视购物应该注重广告的真实程度，由于自身的差异对手机的电视购物节目褒贬不一。但不可否认的事实是：手机的电视购物节目有着越来越快的发展速度。电视购物本身没有错，关键是手机厂商应对手机质量应严格把关，除次，电视购物广告词确保真实准确，总体而言电视购物是不错的营销方式。

消费者认为电视购物应该改善的地方调查

第三节 保险电视直销市场分析

一、保险电视购物发展前景

当今，随着电视购物的普及，人们对电视购物越来越熟悉了，进入电视购物领域的产品也越来越多了。而伴着新营销模式的应用和电视购物市场的逐步规范，可预估，电视购物产品发展前景潜力很大。

最初，电视购物的产品仅仅局限于备受消费者抨击的美容、丰胸、医疗机械等方面，但是现在随着IT、家居、旅游、保险等产品进军电视购物，电视购物产品显得更加形式多样、琳琅满目，而且未来将会有更多的传统渠道产品加盟电视购物。同时，在电视购物面临各种问题的时候，电视购物产品商积极应对，采用合适的营销模式，认真做好电视购物产品的相关服务，尽可能让消费者放心、安心购买电视购物产品。

二、保险电视购物的发展现状

太平人寿“阳光天使”重大疾病保险和美亚“祝愿无忧”住院津贴保险于2007年12月登陆东方CJ购物频道。电视直销作为一种足不出户的时尚购物方式，逐渐为越来越多的上海市民所接受，从家用电器、电子产品、保健食品到装饰品都能通过电视采购，而保险可算得上是电视购物的新面孔。

1、发掘保险新渠道

渠道和产品是保险公司生存发展的两大关键因素。然而，国内保险市场同类产品高度同质化，使得渠道竞争极为不规范。车险和银保产品提高手续费、个人销售投资型寿险产品的误导，让保险公司在获得业务的同时也面临声誉的尴尬。

值此情况之下，保险公司虽仍无法摆脱传统渠道的束缚，但都在积极探索新渠道，电话、网络、直邮等直销渠道得到普遍认同。据悉，保险电视直销在不少国家获得成功。韩国表现尤为突出，短短三年时间，电视渠道的保费收入已经占得该国总保费收入的2%，且保持着近100%的年增长率。

2、电视直销获得认同

据悉，那些选择通过电视购物平台买保险的市民，大多能了解自己的保障需求，且厌烦了营销员没完没了的追踪。这部分人群希望以更自主的方式了解和购买保险，而电视直销恰好能满足市民的需求。同时，通过电视直销还具有手续简单、付费安全、全天候服务等诸多优势。

3、合作需要品牌支持

东方CJ市场部部长表示，销售保险产品与普通实物商品不同，代理手续费全部计入经营利润，获利比一般高价产品来得高。但选择哪些保险公司作为合作伙伴，是决定能否渠道健康发展的关键。

目前与东方CJ合作的太平人寿和美亚，分别是寿险公司和财险公司。在此之前，美亚已经在韩国、中国台湾等地区积累了一定的电视直销经验；而与太平人寿一年多的合作经历，也让双方形成良好的默契。

保险公司选择东方CJ是考虑到其在韩国的保险代理经验，可以根据保险公司需求，制定合适的宣传方式。而其他电视购物平台，产品定位与品牌地位并不符合保险销售的要求，更多情况下只是广告宣传，并不是真正的电视直销。

4、电视直销尚未盈利

韩国成功拓展了保险电视直销业务，其电话呼入的业务达成率达到80%-90%，使得保险公司和购物平台均实现双赢。目前，国内这个比例只有25%。太平人寿上海分公司计划未来2-3年，通过改善宣传制作水平，提升市民的保险认知度，保险电视直销的业务达成率有望将上升到75%。

面对上海几十家产寿险公司，短时间内，东方CJ并没有扩容合作队伍的打算，主要就是考虑到目前保险电视直销亏损的经营现状。根据东方CJ的运行规则，保险公司只需支付产品销售后的手续费和制作费用，购物平台提供拍摄和播放费用。

受制于市民的接受程度，目前保险产品成交量还不足以让电视购物频道实现盈利，开通代销保险产品是公司战略培养的考虑。东方CJ正在策划引入更多的金融类产品，来扩大平台产品的吸引力，其中不排除投资型保险产品。

纯保障类产品将更适合电视购物平台的销售，投资型产品涉及收益预演和承诺，解释不当很容易产生误导，会导致购物平台和保险公司品牌受损。

三、保险公司电视购物频道促销分析

一直沿用“一对一”原始推销模式的保险公司，为节省人力成本，近日“转战”快乐购电视购物频道卖保险。这种创新模式被多方看好，快乐购相关负责人称，在国外，利用电视购物销售保险，进而取代传统的、依靠海量的保险业务员和经纪人销售保险的营销模式创新，早已并非新鲜事，对国内来讲，这一市场的想象空间非常之大。

旨在打造“电视百货”的快乐购，在近日举办的购物节开幕式上首次直播销售保险产品，销售的华泰“泰恒卡”+华泰春天家庭财产险是快乐购与华泰财产保险的首次合作，价格分别为388元和688元的两个组合，总体保额达到了110万元以上。

在保险公司看来，“一对一”、“点对点”的原始推销既浪费成本，又具备不稳定性，保险公司决定改变这种模式，通过电视购物，既可以节省人力成本，更重要的是，还能免费打广告。据介绍，此次“尝鲜”的保险产品都是激活式的，不用填写保单或签合同，直接上网或者通过短信激活就可以使用。激活式的产品除了方便、快捷，还有一个好处，就是购物者可以作为礼品馈赠给亲朋好友。“开发越来越多的激活型产品，在电视购物的新型渠道销售，不仅可以克服点对点业务员销售的弊端，更加有利于其产品全面、直白的展示，从而加强其自身品牌的塑造。”

其销售保险的优势与潜力十分巨大。“我们有渠道优势，电视直播保险等专业性较强的产品的售卖，更为直观可信，更为形象生动，对潜在投保人而言吸引力更大，对于保险业的业务拓展有着正面的意义。在渠道覆盖方面，我们采取了一套直播节目，同步覆盖全国9大省区23个市场的电视家庭用户，这相比传统的一对一的保险销售模式而言，更加具备信息化、新经济的特点。”

目前全国很多有实力的保险公司都在与快乐购接洽，不排除联手开发符合市场需求的、有针对性的保险产品。“快乐购绝非仅仅销售常规意义上的实体百货商品，包括旅游、保险、教育投资、有价票券等等服务型产品，都是快乐购基于自身定位而已经或即将陆续推出的产品。”

四、保险电视直销与监管分析

目前，通过电视渠道销售保险的国家和地区不少，尤其是亚洲国家和地区——日本、韩国、台湾等地的运作已经相当成熟，并取得了较大的成功。通过这种方式销售保险，保险公司因为不需要给代理人支付佣金，可以将保险产品的价格进一步降低，使其比营销渠道的产品更具价格上的优势。

电视直销不可能卖高难度，需要详细解说的保险产品。因此，首次配合销售的产品，可能比银行销售的保险产品更简单。
通过电视渠道销售保险产品通常容易出现问题的环节包括：

1、电视渠道销售保险产品，投保不是面对面的进行，保险公司不能详细地解释保险条款，可能会在履行告知义务方面存在瑕疵。

2、有些公司在用电视渠道宣传保险产品的保障功能时，往往会用一些表格来比较、解释，或者假设投保人年龄、性别等，以此来说明保险费。但是，电视广告因时间比较短，不能把保险产品的所有主要内容展示给消费者看。

3、健康保险产品，通常按照疾病程度和伤害程度支付保险金，不同的情况，即便缴纳同样的保险费，保险保障金额也可能是不一样的。有些电视广告只强调保险产品的最高赔款金额，容易让不太了解保险的观众产生误解。

4、有些产品说明中运用的有些资料没有具体根据,事故发生概率和疾病统计等没有说明参考根据,这些都会影响消费者的决定。

5、没有足够时间充分解释专业术语。电视直销时必不可少会用到保险术语，但是这些术语往往不容易被普通消费者理解，一旦存在歧义，可能引发保险公司与消费者之间的纠纷。

6、消费者看电视而购买保险，有时是冲动投保。这就要求保险公司一定要对通过电视直销购买保险的客户进行回访,回访中一定要告知投保人犹豫期、责任免除、保费宽限期等主要事项，否则容易引发纠纷，国外已经有很多这方面的案例。

7、电视广告播过一段时间后就停止了,出问题时投保人难以证明当时宣传的情况。保险直销广告应该在一定时间内保存其方案，如果消费者提出要求，可以拿出来跟实际保险条款进行核查。

对保险电视直销的监管，可以考虑保险广告事先或者事后审批制度。如果审批后判断为夸张广告的话，监管部门可以采取罚款或公布结果等一系列措施。保险监管部门和保险行业协会可以一起协作，来制定保险电视广告的指标。保险公司的合规部也可以发挥监管作用，对电视直销广告的合规风险进行整体性识别、评估、监控和报告。

第四节 其他电视购物产品分析

一、化妆品电视购物销售途径分析

长期以来，化妆品行业因行业壁垒过低、产品同质化严重等问题的影响造成行业竞争无序，区域品牌、游击品牌充斥于市场，形成鱼目混珠、恶意竞争的局面。

据统计，在我国近4000家化妆品企业中，走主流卖场销售路线、俗称“做终端”或“日化线”的厂商只占企业总数的15%左右，更多的企业采用流通(包括深度分销)、专柜(包括店中店)、品牌专卖店、专业(美容院)线、专供大型百货或零售集团的OEM贴牌等通路和方式进行运作。除了百货店、超市和专营店业态以外，许多化妆品销售的新型业态也都复兴、壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长。虽然，企业选择销售通路有其历史的原因，但在通路危机日益深重的今天，未雨绸缪已经不再是智者的从容，而是企业必须面对的课题，通路维新迫在眉睫。

电视购物一般是指消费者通过电视以及互联网、商品目录等相关媒体了解商品信息，使用电话、网络订货，由专业物流公司配送商品的无店铺商品销售模式。由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品。

以开播电视购物频道为主的现代电视购物（也叫做家庭购物）有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，是一种全新的零售销售渠道和平台。按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。现代电视购物以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。

以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。所卖商品也是日常生活中的必需品，如数码产品、化妆品、家居用品等等。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，两年来电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。

购物频道自诞生起，就将化妆品等产品作为主要商品来推广，现代电视购物已经成为了化妆品销售的新途径。

1、在家购物渐成时尚

随着经济高速发展，现代家庭生活也在发生着变化。琐碎的生活、繁忙的工作、拥挤的交通经常让购物变得不那么乐趣盎然。但是也许大家都已经注意到，家庭购物正在悄然改变着这样的无奈。

世界一流的市场研究公司TNS公司开展的一项针对电视家庭购物的消费者调研显示，在电视家庭购物的所有品牌中，上海消费者对东方CJ家庭电视购物的品牌认知度是最高的，特别是25～34岁的年轻女性消费者。

在电视购物频道开播较早的台湾地区，消费者可能不会花三、四十元台币在超市购买便宜的洗发水，他们宁愿花200元台币通过电视来购物。尽管产品的价格要高出几倍，但产品的质量安全打消了客户的疑虑，在质量可靠、市场制度完善的前提下，台湾消费者更喜欢电视购物。

由于便利性和质量有保障，在家购物会越来越成为未来消费者选择的消费方式，电视购物也将会成为化妆品销售的新通路。

2、品种繁多价格便宜

电视购物节目主要是以家庭主妇为对象播放的。通过电视销售形式推销的商品五花八门。从内衣到皮鞋、从玩具到家具、从美容品到数码家电，各类商品应有尽有。它本着“不求卖得多，东西一定好”的原则，消费目标群体锁定25－45岁的白领女性，这就为化妆品的销售提供了一个好的平台。

有业内人士预测，在未来的几年中，国内电视购物中的商品将达到3000种。除了化妆品和家庭生活用品外，从房子、汽车，到旅游券，都有可能在电视上出现。通常电视购物节目中所提供的商品都比市场销售的要便宜，因为它无需专门的店铺和固定的销售人员，较少的成本自然能够提供较为低廉的价格。

由于化妆品适合通过电视购物来销售，目前国内开播的电视购物频道都开设了美容化妆品栏目，化妆品的品种数量也都维持在几十个至上百个不等，价格通常比传统渠道要便宜，销售情况通过电视购物直播也较为理想。在通过电视购物购买的商品中，比例最大的是化妆品，占30％，其次是日用品、健身器材、电子产品、食品、首饰类。

3、介绍详细功能形象

电视购物，其实就是个大卖场，电视可以称得上是个货架，电视购物通过电视发布商品信息，利用电话联系送货上门，免费电话是沟通购买者和商家的桥梁，具有独特的营销风格。每次播出主持人都会邀请产品的厂家代表一同做节目，每种商品都从各个角度向消费者做详细介绍，其中还穿插现场模特的即兴表演，整个节目让人眼睛一亮。如果观众因故没有收看到，还可在网站上搜索节目，进行在线收看，而(globrand.com)且还有免费电话接受产品咨询。在传统的化妆品终端柜台，促销员不可能对每位顾客都花半个小时的时间演示解说，而电视购物节目却可以做到。如今，品种少、价格高的“电视直销”已经成为历史，家庭电视购物开始引导的是价廉物美、品种齐全、操作便捷的购物新概念。

4、服务周到方便省心

现在因种种原因外出购物有困难的消费者常通过电视购物来解决自己的购物需要。电视购物迎合了现代人快节奏的生活方式，社会上有一类消费层次的公众，他们在选购商品时，不太愿意花费大量的时间和精力逛商场，因此“电视推介，电话订货，店员送货”是这种运作模式得到了这部分人的欢迎。消费者只要一个电话，就有人将你所订购的产品送货上门，大大提高了工作效率。由于电视购物缩短了生产和销售的中间环节，产品成本更低，利润空间更大，这种模式也很受商家的喜欢。

年轻的白领消费者对于电视销售这种形式大体上持认同态度，认为它节约时间，价格也可以接受，特别是通过电视上的讲解、演示将商品的功能、特征解释得清清楚楚，使消费者愿意通过电视销售去购买一些“去商店可能只是看看就放过去的商品”。

从一开始简单的电视直销，到现在提出的家庭购物的理念，电视购物节目已摒弃了最初说教式的模式，而采取了一些生活化的场景，增添了互动式的参与环节，让电视购物也带上了娱乐性的味道。

由于电视购物独有的媒体宣传和直观可信特性，很多产品正日益把电视购物作为其新的销售发布平台，电视购物不仅可以销售产品，同时还通过电视平台给商家做广告和宣传。虽然购物频道能够发挥广告效能，但电视购物频道的核心特质却不是在于其媒体特性，而是作为渠道商的存在。在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的重要渠道。专家认为，随着现代人生活节奏的加快，电视购物将掀起继百货店、大卖场之后的第三次购物浪潮。越来越多的化妆品厂商已开始把电视购物渠道作为渠道组合拳中的一种来操作，可以说现代电视购物是化妆品销售的一个新途径。

二、烟草品牌电视传播突围

《烟草控制框架公约》第13条规定：每一缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体，如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助。我国《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》也有明确规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。国内烟草企业广告宣传渠道将会越来越窄。在传统广告不断遭到“封杀”后，烟草企业只有不断进行广告传播的创新方式，试探着法律法规的底线，需求品牌传播渠道的突围方式。

中国烟草广告不乏经典力作。长沙卷烟厂白沙牌香烟的“鹤舞白沙，我心飞翔”、蚌埠卷烟厂黄山香烟的“一品黄山，天高云淡”、将军集团济南卷烟厂将军牌香烟的“弹指间，尽显将军本色”等都是国内非常不错的广告创意语言，而且直接就能和品牌挂接，让消费者感受到品牌个性，并让消费者的感知具像到传播载体。

但是，玩过头的烟草广告作品也常见。武烟集团红金龙品牌的“思想有多远，我们就能走多远”，这句空话硬是让广告人给捧了起来，几乎和红金龙品牌无任何挂接，传播载体“太空人”也只是满足创意策略的一个补充，广告语创意偏离品牌过远，甚至就不如“日出东方红金龙”出彩。但是中国的市场特殊，大范围超强度的广告传播即便是不好的创意也能深入人心，远播省外。再譬如滁州卷烟厂红三环品牌的“让思想突破极限，让行动自由舒展”也是如此。

《烟草控制框架公约》、我国《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》等法规制度对我国烟草品牌广告的影响越来越明显，社会舆论也不利烟草品牌广告的发展，所以中国的烟草品牌传播需要在法规制度和社会舆论的夹击中寻找突围。
 

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