中国电视购物消费者分析

第一节 中国电视购物消费者收入水平分析

一、中国人口、人民生活分析

2007年人口数及其构成 （1）

单位：万人、%

2007年人口数及其构成 （2）

单位：万人、%

2007年人口数及其构成 （3）

单位：万人、%

2003-2007年居民消费价格涨跌幅度

单位：%

2007年居民消费价格比上年涨跌幅度

单位：%

2003-2007年城镇居民人均可支配收入及其增长速度

单位：千元、%

二、2008年消费者收入水平

2008年1季度城镇单位就业人员劳动报酬情况

单位：千人、千元

2008年2季度城镇单位就业人员劳动报酬情况

单位：千人、千元

三、2008年消费者信心指数分析

2008年1月消费者信心指数

单位：%

2008年2月消费者信心指数

单位：%

2008年3月消费者信心指数

单位：%

2008年4月消费者信心指数

单位：%

2008年5月消费者信心指数

单位：%

2008年6月消费者信心指数

单位：%

2008年7月消费者信心指数

单位：%

2008年8月消费者信心指数

单位：%

第二节 消费者对电视购物的态度分析

一、消费者对电视直销产品认识

在国外，电视直销是经济发展到一定时期的必然产物，发展到现在这个阶段已经历了三十多年的历史，而中国的电视直销却刚刚起步。 目前中国的人均收入还不高，且人们已习惯于传统的购物方式，相信自己亲眼看到、亲手摸到才放心。以处于全国中等收入的济南市为例，消费者看完直销产品广告，打进订购热线，并咨询完产品情况后，大都不要求直接送货，而是询问产品的展销地点，等货比三家后再现场进行购买。此类现场销售占销售量的大部分。再者在工作节奏还不很快的今天，消费者利用现场购物进行休闲一下的也大有人在。所以电视购物没能让人们完全接受其直销送货这一消费方式。从国内大多数电视直销企业采用直销送货和店铺销售，就能看出中国电视购物有其本国的特色。

还有一点，传销给人们留下的创伤还没有愈合，担心电视直销又是一个美丽的陷井。其实消费者不必有这个顾虑。传销的行为载体是个人，由于个人行为的多重性，而使传销在中国演变成为一种规则无法约束的销售方式。从传销的目的看，它不是为了消费，而是为了发财，人人都去发财，谁去消费产品呢？这种没有市场的销售注定要失败。而电视直销是为了丰富人们的生活，而发展起来的一种新兴的购物方式，它是与人们的日常消费密不可分的，具有广阔的销售发展市场。

目前的电视直销商品大都是日用品、化妆品、保健品且进口商品居多。消费者普遍认为电视直销商品价格偏高。且使用不了多久，市场上就会出现足以乱真的仿制品，售价却又出奇的低，这样就挫伤了消费者的积极性。形成价格高的主要原因是：一方面进口商品要承担进口关税；另一方面，因电视直销商品还要支付昂贵的电视片制作费，电视广告费，及送货费；再一点由于电视直销在我刚刚起步，规模小，品种单一，难以取得规模效益来降低商品价格。还有一重要原因，就是一些购买电视台时段作电视直销的社会企业，他们往往将短期暴利做为电视直销的最终目的。

二、电视购物公信度调查分析

眼下只要打开电视，无论清晨或者深夜，各种电视直销广告密密麻麻的让人目不暇接。电视购物的商品更是应有尽有，大到家电器材，小到食品、日用品，要什么有什么。但由于这种“无商铺”型的经营模式发展尚不成熟，行业存在诚信风险。近年来随着电视购物的兴起，相关的消费纠纷数量也逐步增多。电视购物公信度调查显示：

1、信任电视购物的消费者不足一成。只有8％的被调查者认为电视购物可信。有39％的被调查者认为电视购物不可信，另有53％的被调查者认为说不清；

2、在通过电视购物购买过的商品中，比例最大的是日用品，近两成，占17％；其次是健身器材、食品、化妆品，电子产品、首饰类；

3、超过三成（32％）的被调查者认为通过电视购物购买的产品质量不好，有54％的认为质量一般，说明电视购物的产品质量还有待于提高；

4、近四成（38％）的被调查者是看中了电视广告所宣传的效果才购买产品的，其次看重的是质量、价格、品牌、售后服务等；

5、认为电视购物产品的价格与市场上同类产品相比并不便宜的占50％，恰好一半。认为差不多的占17％，认为便宜的占33％；

6、认为电视购物广告存在虚假成分或夸大效果的占62％，认为一般的占28％，认为没有的占10％；

7、有74％的被调查者认为电视购物遇到商品质量纠纷时不能得到妥善解决，而认为能解决的占26％。而认为电视购物产品的售后服务不好的占40％，好的占8％，一般的占52％；

8、只有8％的被调查者认为电视购物售后服务好，而认为电视购物产品的售后服务不好的占40％，认为一般的占52％；

9、超过9成的被调查者认为电视购物应该加强监管，完善法律法规。其中，认为电视购物应该由电视台承担相应法律责任的占35％，应由行政部门加强监管的占31％，应加强法律法规的完善占40％，其余的被调查者认为新闻媒体应加强监管；

10、有74％的被调查者认为电视购物遇到商品质量纠纷时不能得到妥善解决，而认为能解决的占26％。

三、消费者对电视购物的满意度

CTR(央视市场研究股份有限公司)昨日发布最新调查显示，我国电视购物广告的有效到达率高达94%，但与此同时，消费者购买后对产品的满意度却仅有49%，远低于达良好口碑所需的70%满意度，由此消费者对电视购物的信任平均值只有5.2分(满分是10分)。

CTR调查显示，电视购物广告的到达率为94%，留意率更高达98%，其中完全看完的占13%，简单看一下的则为85%。CTR相关人士表示，这些数据显示，电视购物的宣传效果明显高于其他宣传方式。数据指出，电视购物广告实际促动了35%的消费者，其中购买减肥产品的比重最高，有37%；其次为健身器材(如“跑步机”等)，其比重也达31%；另外，保健食品、化妆品、保健物品类的购买率也都在20%以上。CTR认为，从某种程度上而言，电视购物为购买减肥产品的消费者提供了一种避免尴尬、便捷的购买渠道，从而击中了消费者的心理需求。

然而，消费者对电视购物的产品满意度却仅有49%。CTR产品满意度数据库显示，满意度水平在70%以上的产品，才能获得良好口碑。电视购物的低满意度直接导致了其负面口碑、不信任的传播，进而引发了52%消费者对电视购物的质疑，其信任平均值只得到了5.2分。调查显示，83%的消费者“希望监管部门对电视购物进行管理，以确保消费者的安全”。

四、电视购物对消费者的吸引力

当前，电视购物对于普通大众来说并不是陌生的“西洋景”。你在任何“非黄金时段”打开电视，都可能看到像潮水般涌来的电视购物广告。

前不久，《电器》记者在网上读到一则题为“借力电视购物渠道——家电上市公司迎来业绩回升期”的消息。消息指出，家电企业在遭遇铜、铝等主要原材料价格上涨，人民币升值的汇率风险等困难之后，开始更加注重营销策略，降低营销成本，而不是简单地以低价作为“杀手锏”。另外有消息称：“越来越多的厂商开始把电视购物渠道作为渠道组合拳中的一种。”面对这种情况，消费者的态度如何？消费者又能否选择电视购物的方式来购买家电产品呢？

1. 您是否会选择电视购物的方式来购买家电产品？

2. 您觉得电视购物销售的家电与在商场、超市、连锁卖场等传统渠道的家电有哪些差别？

3. 您觉得家电企业采用电视购物的方式会提升品牌知名度吗？

“有需要会考虑电视购物”

被访者 舒展 25岁 公务员

购物是舒小姐用来缓解繁忙工作的一个重要方式。她也经常会去国美、苏宁为家里添置一些小家电。对于“是否会通过电视购物来购买家电？”这个问题，她表示会视情况而定，“如果有购买需求，会关注电视购物，将其作为购买途径之一。但是，最近媒体频频曝光，部分电视购物广告有很多虚假成分，所以，我会选择知名的电视购物公司。”

舒小姐觉得自己并不是完全排斥这一购物方式。电视购物轰炸式的广告形式还是让她记住了很多品牌，那些新奇的东西也让她有了购买的欲望。

“如果大品牌家电和电视购物合作，效果应该更好。”舒小姐说：“一方面可以借助大品牌的品牌知名度和信任度，提升电视购物的品牌形象；另一方面也可以提高销量，实现共赢。”

“等渠道成熟后再购买”

被访者 郭丽香 27岁 公司职员

记者采访郭小姐时，正赶上她为新家采购家用电器。当记者问她是否会通过电视购物来购买家电时，她表示：“在目前情况下，一般不会选择。因为发现周边有人通过电视购物买东西，产品根本就不具备宣传的功能。”她还表示，如果可能选择的话，会在电视购物更加成熟，产品更加有保障的前提下再去购买。

郭小姐还认为，电视购物销售的家电与在商场、超市、连锁卖场等传统渠道销售的家电在体验上不同。“在商场我能看到真实的产品，明码标价，可以进行不同品牌之间的对比。而电视购物看到的是一个概念，一种推销意味非常浓厚的图解产品说明。”

“家电业通过介入电视购物提升知名度的可能性有，但它对品牌美誉度的负面影响也会存在。”郭小姐说。

“要认准品牌”

被访者 王珩 24岁 银行职员

王小姐告诉记者，今年上半年她通过电视购物买了一台车载冰箱。用了不长时间后，这台冰箱的制冷就出现了问题。她找电视购物代理要求退货，可他们到现在还迟迟没有答复。王小姐觉得通过电视购物购买小家电时一定要谨慎，要认准品牌。“一般电视购物广告销售的都不是特大的牌子，还有一些是杂牌子，所以购买的时候得特别小心。”

在采访过程中，王小姐多次强调：“通过电视购物购买家电特别要注重品牌信誉。”她说：“毕竟看到的是电视里的画面，产品的真实性最为重要。而且，没有购买前挑东西的环节，产品质量也是不一定能保证。可能广告宣传会将其夸张化。”

王小姐还认为，目前，电视购物节目总体质量不高，一些节目刺激不到人们的兴奋点，反而让人厌烦。

“更喜欢传统家电消费方式”

被访者 秦春山 32岁 会计

“旁白在大声吼叫效果如何，画面很粗制滥造，解说也都是很有激情的一个模式，让人觉得太过夸张。”秦先生就是这样评价电视购物广告的。他觉得自己是不会通过电视购物来购买家电的。因为他十分担心其售后服务问题。秦先生向记者讲述，周围有些邻居曾在电视购买过一种无烟锅，但使用后发现，根本达不到广告上宣传的效果。最后到商场了退货。虽然说货是退了，损失基本弥补回来了，但是却对消费者产生了很大的伤害，也许购买这批产品的消费者永远也不会选择电视购物的方式了。

秦先生说自己还是喜欢比较传统的家电消费方式。“有时间了去逛逛商场，也算是休闲的一种。能看到商品的实物，东西也马上就到手了，有了问题也方便找商家解决。”秦先生称。

第三节 消费者电视购物决策的形成及影响因素

一、电视购物广告的功能

电视购物，主要通过节目性广告传递产品信息。相对于普通的电视广告，直销电视广告除了具有传递信息、说服消费者等普通广告的作用外，还有其独特的功能和特色。

1、记忆更加深刻

直销广告时间较长，一方面吸引消费者加深消费者的记忆，另一方面是消费者对产品有更全面细致地了解。

2、内容更加丰富

直销广告内容丰富，广告中会提供一些支持性的理由解释产品能传递的主要、次要利益。广告中会有对产品的是用演示、效果演示，、精确的数据以及其他使用者的证词，以增加广告的可信度。

3、更加具有娱乐性

直销广告结合娱乐和推销于一体，既能吸引消费者的眼球，也有利于消费者接受产品。

4、购买服务更加具体

直销广告会提供获得产品的专卖店地址或者送货上门热线电话，以唤起和方便准顾客的及时回应。

总的来说直销广告尽情发挥其激发性功能，具有较强的引诱力，容易使消费者产生情感认同、产生共鸣。

二、电视购物决策的形成

电视购物激起了无数年轻富有活力、职业教育程度高的消费群体的兴趣。那么，相对于传统消费，消费者电视购物的购买决策和购买行为是如何形成的？影响消费者电视购物的因素有哪些呢？

（一）电视购物形成的条件

1、电视的普及、信息的发达、传媒的多样化给消费者电视购物提供了广泛的信息来源

2、消费者消费层次的提高使其具有尝试电视购物这种全新购物方式的体验兴趣

3、国民经济的发展和消费者生活水平的提高使其充分具备电视购物的消费能力

4、消费者教育程度的提高使其具备了对电视购物信息的认知与辨别能力

（二）消费者电视购物决策的形成过程

1、消费者对电视直销广告信息的认知步骤

在具备收看电视购物频道的条件下，消费者选择购物频道的目的多样，进而消费者选择电视购物这种消费方式，首先必须对购物频道中的通过广告传递的发盘信息有所认知。

1）初步接触购物频道

通过朋友、网络、偶然性调频等渠道，购物频道、电视购物作为一个时尚的概念，在消费者脑海中形成初步印象。

2）收看购物频道

对新事物的好奇心理，追赶潮流心态，驱使消费者搜寻购物频道，了解购物频道，并详细地观看购物频道的内容。发盘信息不断涌入消费者的头脑，但是信息零乱。这一阶段激发出消费者潜在需求、购买欲望，购物频道的信息价值在消费者脑海印象加深。

3）形成需求轮廓

在购物频道广告信息的刺激下，消费者的需求轮廓在收看购物频道的过程中或者之后逐渐形成。

4）挑选合适信息

面对购物频道中的功能相同或相似，但是品牌、价格不一致的产品，消费者根据自身的需求，对曾经获得的产品信息做取舍，对消费者有价值的信息得到保留，对消费者不需要或者不合适的产品信息被抛弃。

这四个过程是消费者对电视购物方式思想的不断成熟过程，消费者的认知活动或意图在不断深化的信息活动过程中逐渐趋向明晰。

2、电视购买决策的形成

在霍华德——谢思模式⑵的基础上，建立适用电视购物的消费者购买决策模式。

消费者电视购物决策形成过程

三、电视购物决策的影响因素

1、影响电视购物决策的消费者主体因素

1）消费者动机

动机是一系列过程，它以某种方式激发、促进、保持并最终终止一连串趋向目标的行为。在购买动机的驱使下，消费者采取行动。Tauber(1972)经由深入访谈法，⑶发现了购物的个人动机和社会动机。

消费者购物的个人动机主要包括对消遣、自我满足、学习新时尚、感官上的刺激、生理活动等的享受。通过电视购物频道消费者可以获得其它渠道无法购买到的仅电视直销渠道销售的产品，可以方便获得消费者需要的隐私性、秘密性产品，免去许多尴尬和烦恼。电视购物频道节目性广告可以给消费者带来视觉上的享受。

消费者购物的社会动机主要体现为对家庭外的社会经验、与拥有相似兴趣的人沟通、同伴团体的吸引、地位与权威等的强烈追求。而电视购物恰恰体现了消费者对时尚性的追求，满足了消费者对社会地位、他人赏识、实现个人价值的心理需求。

2）消费者态度

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。一个人的态度模式受个人信仰、生活环境的影响，且呈现稳定发展趋势。但是消费者的态度也可以被企业通过一系列的营销活动适当的改变。消费者对电视购物这种消费方式的态度是一种全新的态度，在接受电视直销广告的过程中，曾经的电话订购经验，周围社会成员的影响等都是形成消费者电视购物态度的因素。

3）消费者的个性特征

消费者的个性特征是影响消费者行为的一个重要因素。Foxall,G•R,Goldsmith,R•E and Brown,S(1998)在“营销消费心理”中提出了消费者革新个性特征，⑷该理论将个性特征分为四个维度，即范畴广度，教条/呆板与灵活性，适宜刺激水平和不确定性容忍度。范畴广度是指消费者知觉到的新产品有别于其它产品的程度；教条/呆板与灵活性区分了消费者是否愿意接受新鲜事物；不确定性容忍是指在决策情形下，面对许多可能矛盾的信息，消费者调节和处理信息的能力；适宜刺激水平则对应于消费者是否具有冒险和探险精神。消费者的革新特征将影响消费者对电视购物、电视直销产品、支付手段的接受与认可。

4）消费者电视购物的经验

Sutton,&Hallett(1989)认为过去的经验是将来行为的预报器。消费者搜索信息和进行购买决策的行为建立在他们先前购物经验的基础上。消费者自身的购物经验以及同他人电视购物经验的交流都将成为消费者继续行为的参考，消费者购物方式会变得越来越成熟，同时成熟的购物经验又将吸引持怀疑态度的消费者进行电视购物。

5）消费者购买涉入程度

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔（Assael）根据购买者再购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型。

购买行为的四种类型：（1）高度介入；（2）低度介入；（3）品牌间差异很大 复杂的购买行为、寻找多样化的购买行为；（4）品牌间差异很小 减少失调的购买行为、习惯性的购买行为。

当产品昂贵、有风险，并且高度自我表现和不经常购买的时候消费者会进行复杂的购买行为。由于消费者涉入程度的不同，消费者在其购买决策过程的广泛程度（表现为用来进行品牌间比较所使用的属性数量的选择过程的长度，以及实现消费满意程度的最高阈值的意愿）或者他们对沟通传播的处理（表现为信息搜寻的程度，对广告的接受性以及在媒体展露过程中产生的认知性反应的数量和类型）上都存在很大的不同。

6）消费者成本支付

顾客获得产品价值需要支付一定的成本，这个成本最直接的表现就是支付产品的价格的货币，这个成本的支付能力有消费者的经济、财务状况决定。根据菲利普•科特勒营销管理中阐述的，顾客成本还包括精力成本，情感成本，时间成本。⑺电视购物既可以是休闲产品也可以是购物渠道，那么消费者的闲暇时间长短、利用闲暇时间获得价值使消费者的时间成本组成。这实际上也是电视购物方式更多地被家庭主妇所采用的原因。

7）消费者的知识量

消费者掌握的知识量一方面体现消费者受教育水平，这类消费者较容易接受现代消费购物方式。因为受高教育者有表现自己的个性和品位，与众不同的特性。另一方面拥有丰富的现代购物方式经验知识的消费者，能够更好利用这些方式提供的服务和享受产品的价值。电话订制、电子支付等需要消费者拥有这方面知识正确操作。高科技的产品需要消费者具备正确使用它的能力，例如数码产品，具备成熟的操作技巧能获得更完美的图像。

2、影响电视购物决策的企业主体因素

1）企业电视广告的创造性

广告能引起消费者认知、情感、态度的变化。Vakratsas和Ambler（1999）⑻认为，消费者接触广告之后会根据自身的消费动机和信息处理能力对信息进行过滤。经过信息的过滤，对消费者形成刺激，刺激引起消费者的意识、记忆和对品牌态度等的反应，这一反映最终影响消费者的品牌选择和重复购买等行为。电视直销广告的效果对消费者所形成的刺激程度影响消费者购买决策。优秀直销电视广告不仅能详细表达企业发盘信息还能使认知最优化。它运用能在纷繁喧闹的广告中脱颖而出的广告词，通过激发顾客的理性和感性，使之深入人心。

2）企业售后服务

随着经济的发展，电视购物已作为一种新的购物方式被广大消费者所接受，但由此产生的纠纷也逐渐增多。其反映的主要问题，一是电视购物商品有质量问题不知道具体的地址。电视购物多采用电话预定，送货上门的方式。当商品在使用过程中出现问题，消费者却不知道商家的具体地址，导致申诉困难。二是通过电视购物购买的商品售后服务及商品的维修、保修不到位，商品只管售不管修或安装。售后服务本来是客户关系管理中关键的环节，电视销售售后服务的不足，增加消费者购买风险，将影响消费者的购买决策。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定受到可认知风险的重大影响。

3）企业提供的产品

通过电视直销的产品主要包括：厨房用具、清洁用品、健身器材、减肥产品、美容化产品、电器用品。这些产品特殊的品牌、提供特殊的价值、唯一电视销售渠道等都是吸引消费者购买的特殊亮点。

4））企业寻求服务的物流系统

物流是对货物、服务及相关信息从起源地到销售地的有效率、有效益的流动和储存进行计划、执行与探索，以满足顾客需求的一个管理过程。目前中国尚未形成成熟的物流系统，无有一定品牌效应的物流系统，货物配送主要依靠邮政和一些配送公司，他们远远不能够满足电视购物所需的物流配送流程。物流配送不畅，则客户购买的货物无法及时的到达客户手上。无专业物流配送体系，通过邮政和一些物流公司传送产品，存在延时，丢失等隐患。消费者不能准确估计到货时间，货物货币支付与产品获得存在不确定的时差性，消费者容易产生焦虑、后悔、怀疑等心理，不利于重复购买和建立消费者信任、忠诚度。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。