日本传媒行业发展分析

一、日本公共广播电视体制分析

日本是较早在广播电视领域实施公营和民营双轨制的国家之一。日本广播协会（NHK）不经营广告业务，这一制度使该协会有可能与市场保持一定的距离。但近一个时期以来，迫于经营和政治压力，NHK在经营方针上出现了偏差，被不断的丑闻所困扰。如该协会的节目制片人滥用、侵吞巨额的制作费用以及因屈服于政治压力而删改节目内容等。

在丑闻发生后，人们纷纷拒绝缴纳收视费，拒绝缴纳收视费的电视用户曾达30%。2007年3月，NHK对东京的一些用户发出了催付通知单，称如不缴纳将对此采取法律措施。公信力的缺失和经营上的困难引发了关于日本公共广播电视体制的改革提案。

1、民营化方案

NHK的预算要获得国会的认可，对于经营者来说，往往无法抗拒来自政治上的压力，在节目的制作和经营决策等方面也难以保持独立性。实际上，握有NHK实权的都是“与国会斡旋”的能手。池田信夫教授认为，通过民营化可以摆脱该协会在财政上对政府的依赖以获得独立性，这是民营化论者的着眼点之一。民营化方案的一个主要改革措施是将委托和受托广播事业予以分离。因为在通讯与广播开始实现融合，内容和传输渠道的关系变得自由和灵活的时代，制作部门和设备部门一体化的经营形态已呈现出许多弊端，如自由度小和效率低等。

在宽带时代，已没有必要通过电波向全国播放所有的节目，如果利用光纤和通讯卫星等技术和多样的传输渠道，也可以减少在数字播放设备方面的巨大投资。这样，如果把委托和受托广播事业予以分离，将会带来莫大的效率。如日本广播协会主要行使其作为委托广播事业者的功能，主要从事节目的制作，设备部门就可以出售给民间的受托广播事业者，也可以通过租赁的方式使用。

在通信领域，经由互联网协议（InternetProtocol），服务和设备正开始实现“水平分离”，如果NHK成为委托广播事业者，也就可以利用通信传输渠道在多媒体领域获得更多自由发展的空间。

日本广播协会的民营化将是实现通信和广播融合的第一步。通过改制，如果日本广播协会已成为委托广播事业者，也就是成了制作节目的企业，就可以把各个频道分别出售给民间企业。其具体操作方式可以和NTT那样，先由政府接手，然后通过上市来进行出售，最为重要的是使其成为100%的民间股份公司。

人们对日本广播协会的民营化最担心是，收视率将会成为主要导向，从而忽视了节目内容，品位不高的电视节目将会充斥电视频道。有观点认为这种担心是没有必要的。因为早在16年前，NHK就已经开始开办了收费电视的播放业务。只有安装了接收器的用户才能接收到日本广播协会的卫星节目，日本广播协会所收取的实际上是接收费，这种经营方式并没有导致日本广播协会节目质量的下降。

2、维持公营体制的自我更新措施

日本广播协会虽然不以赢利为主要目标，但近年来其经营规模不断扩大，为了提高收视率，在市场的分割上也时常与民营电视台发生摩擦，日本广播协会在某种程度上已与民营企业形成了竞争关系，而民营化将会进一步强化两者之间的竞争。

有观点称民营化之后，NHK在经营是只能依靠广告。而且，在广告市场上NHK将会和民营电视台产生竞争。由此而来的结果是广告收入的降低。这最终将导致电视节目制作经费的减少，并带来电视节目质量的下降。此外，没有得到广告赞助的节目有可能就被舍弃，对提供广告的大企业不利的节目也难以得到播放。

尽管在日本政府内部存在着要对NHK进行彻底改革的意见，但由于政府最高决策层存在顾忌，试图将NHK进行民营化的计划一时难以推行下去。在2006年1月20日举行的竹中内务大臣的个人恳谈会上，就“公共广播是必要的”这一问题达成了一致的意见。这也就决定了NHK改制的方向。对于NHK的改革也只能在原有的框架中来进行。

2006年1月24日，NHK公布了为期3年的“经营计划”，其目标是继续履行公共广播的职责，力争在3年内提高收视费的收入，维持财政上的安定；以能为人们所信赖的公共广播为目标，推进在经营上的改革；竭尽全力做“只有NHK才能做的”广播事业；探求与数字化时代相适应的NHK所应采取的经营方针。

为了取信于社会，改善NHK的形象和运营机制，新会长桥本元一在上任后采取了一系列改革措施：开始实施新的会计制度，如对出差次数多的职员予以警告、出差后要提交相应的收据等；请丰田公司的专务金田新任外部理事，在经营上开始借鉴民营公司的运作方式；加强经营委员会的监督权限；实施业绩考核制度；为削减臃肿的机构，在今后的3年内裁减1200名职员等。

此外，还有方案就NHK今后的机构精简提出了具体的措施：

1）NHK应继续保留的频道是综合、教育、BS(1)、AM（第1和第2）应保留的制作业务是节目的编排和报道、制作（其中的报道、文化和教育）等。

2）应委托出去的业务是BS(2)频道、FM；将分别成立子公司以从事制作业务（其中的娱乐、体育类）、传输和国际广播业务。譬如，就国际广播来说，可以寻求赞助者以筹措制作费用。

3、问题与思考

NHK的困境实际上也是公共服务广播电视体制所面临的挑战。围绕NHK改制的争论反映出了公共服务广播体制的日益僵化、新技术对旧有的媒介经营模式所带来的冲击等一系列问题。

如今，通信和广电行业正日趋融合，但在日本却依然存在着严格的行业壁垒。NHK所经营的业务内容受到《广播法》的限制。《广播法》虽几经修改，但总在制约着NHK的发展。如何利用新技术、如何放宽管制、制定相应的法规，消除行业间的壁垒和拓展业务范围，以使广电事业更好地适应新技术时代的发展，已成为一个迫切需要解决的问题。相关部门已向国会提出了修改《广播法》的方案，争取从2008年开始通过互联网提供内容服务。

其次，在新的媒介环境下，旧有的媒介规范已失去了有效性，公共广播体制开始面临着不得不予以重组的困境。到20世纪末，公共服务广播电视（PublicServiceBroadcasting）的理念在西方传媒业界开始受到质疑。因为公共服务广播存在的前提条件是，受众是消极的，只是在一味地消费积极的传播者所灌输给他们的“有益”的信息。但在多媒体和多频道的技术环境下，媒介市场的竞争日趋激化，受众有了更多的选择，这也就从根本上动摇了公共服务广播存在的基础。

尤为人们所指出的是，公共服务广播需要依赖相关的管制法规来运营，但这些旧有的制度已无法适应新的媒介技术环境。因此，有观点认为，公共服务广播应被公共利益广播电视（PublicInterestBroadcasting）所取代。针对这一现实，撒切尔政府曾试图对现有的广播制度进行改革，孔雀委员会（PeacockCommitte）也就废除许可费、以广告收入作为BBC资金来源的可能性进行了调查。但因公共服务广播的理念由此而难以得到贯彻等原因，这一方案最终未能得以实施。

在某种程度上，主张日本广播协会民营化的论点，也是对20世纪末期在英国未能推行的关于公共服务广播电视改革方案的再探讨，改革的方案虽被暂时搁置了下来，但其发展动向应予以关注。

一般来说，在欧美等发达国家，政治家很少公开地对媒介施加压力以获取政治利益。但这种情况在日本却可以成为一个例外。在这种意义上，NHK的更新之路不仅在于公营和民营的问题，而在于如何建立起能使其获得独立精神的制度。目前，日本所采取的是在维持公营体制的框架下进行自我更新的措施，在法制上仍没有建树，因而这种改革的有效性值得研究。

二、日本手机报纸发展模式分析

虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。手机已不仅仅是现代通信业的代表，并且越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物；而且手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素。

手机正在从人际传播向大众传播发展。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，它的魅力在于高度的便携性、互动性，以及带来的增值服务。一方面，手机媒体能够给受众提供新闻信息，用户可以按需获取信息；另一方面，手机媒体具有的互动性也是其突出的特点。从未来发展看，手机媒体的发展趋势之一是大众化，手机媒体由少数社会精英的“专利”发展为大众化的媒体；二是手机媒体3G化、多媒体化、娱乐化等。

手机报是手机媒体的重要形式。手机报可以分为两大类型：一种是彩信手机报；另一种是WAP、I-mode或3G网站类型。第一种类型类似于传统纸媒，就是报纸内容通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；第二种类型是手机报订阅用户通过访问手机报的网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。目前国内已开通服务的手机报大多采用的是第一种模式；而日本的手机报则是完全采用第二种模式—I-mode模式。

尽管手机报是报业的发展趋势之一，但是，手机报的前进道路并不平坦，其中，大面积亏损就是一个亟待解决的问题。因此，对手机媒体的盈利模式进行研究显得十分紧迫与重要。日本是世界上手机媒体起步最早也是最为发达的国家，对其手机报盈利模式进行研究，对我国手机报的发展十分有参考价值。以下我们对几种日本手机报的盈利模式进行逐一研究。手机广告模式——该模式的特点是让用户免费阅读信息与使用服务，借以扩大访问量,通过手机广告获得收益。

手机广告，或称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告。手机媒体异军突起，凭借其可随时随地传递信息的优势，以庞大的用户群作为支撑，迅速成为一种新兴的广告媒介。手机广告实质上是网络广告的组成部分。

手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，手机是一种新兴媒体，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可达100%，是一种行之有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率。

日本的手机广告居于世界领先地位，2006年日本基于I-mode技术的手机广告营业额超过200亿日元。

日本每年I-mode手机广告收入已经超过100亿日元。I-mode的优势在于用户无论何时何地都可以随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体；当场可以网上确认与收发E-mail；手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是适时适地适宜的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销的作用。I-mode不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息，以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有与其他媒体的联动优势。

日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-mode广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业标志LOGO等等。

调查显示，I-mode邮件广告点击率高达24.3%。2005年12月10日，NTTDoCoMo公司的互联网手机服务I-mode广告代理商D2C通信公司公布了I-mode广告效果调查报告。调查结果显示，I-mode画面上的旗帜（banner）广告的点击率为3.6%，这一数字远高于仅有0.5%的PC上网者对旗帜广告的点击率。另外，I-mode邮件广告的点击率为24.3%。同样是旗帜广告，调频广播电台网站上娱乐新闻板块的旗帜广告的点击率高达8.8%，与此相反，在线证券板块的旗帜广告的点击率仅为4.3%。调查结果还表明，广告内容与网站搭配的好坏将直接影响广告的点击率。至于为什么邮件广告的点击率高达24%，有人认为是由于邮件广告到来时伴随有声音和振动，因此效果自然不同。日本每年I-mode手机广告收入已经超过100亿日元。I-mode的优势在于用户无论何时何地都可以随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体。

从理论上说，广告还能够更个性化。人们对手机广告的兴趣日渐增长的原因之一是手机广告相对较高的点击率。手机广告的点击率为4%，而互联网广告的这一数字只有1%。手机广告点击率较高的原因可以归结为能够根据时间和手机类型等因素更好地针对特定的用户。

手机广告作为一种全新的广告形式，与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点：

1）交互性与主动性

强交互性是手机媒体的最大的优势，手机广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。

2）传播迅捷、范围广

手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。

3）受众数量可准确统计

手机广告的突出特点是可测量性和智能化。

4）形式多样，多媒体广告日益增多

手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。

当然，手机广告也有其不足。目前最大的不足在于手机在一些国家、地区尚不普及，制约了手机广告的效果。手机作为个人用品，许多手机用户本能地排斥手机广告。阅读收费模式与广告模式不同，该模式是一种付费阅读和使用服务模式。日本的手机报建立在I-mode技术之上。I-mode用户可以随时连接互联网进行浏览，与一般PC机拨号上网不同，I-mode更像专线上网，只要开机就一直保持在线上，这种随时随地传送信息的方式深受用户喜爱。

I-mode的手机都非常轻巧方便，显示屏比一般的移动电话的显示屏要大，有些能显示256色。绝大多数的I-mode手机能够显示活动画面，还可以播放音乐。I-mode的操作简便，基本操作可以通过4个键来完成：游标前移、游标后移、选择和退回。只须按一下手机上的“i”键，10秒钟内就可以连上一个互联网主页。用户还可以通过I-mode定制个性化主页，打开手机就可以进入到自己定制的服务内容中。

I-mode激发了日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，每月增交200日元的手机费；若需要每天通过手机阅读《朝日新闻》，可以每月再缴纳200日元。这些收费由NTTDOCOMO公司与各报社分成。手机用户阅读新闻全文所缴的费用由NTTDOCOMO与各报社分成。

日本是世界上报纸消费量最大的国家之一，几乎每人每天都要看一份报纸，同时日本又是世界上手机拥有率和使用率最高的国家之一，手机是日本的年轻人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界发行量最大的报纸《读卖新闻》（YomiuriShimbun）正是看中了这一点，开展了广泛的移动发行业务。

在I-mode刚推出时，《读卖新闻》就与NTT展开了合作。《读卖新闻》为I-mode的订户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟和J联赛的战况及娱乐明星的最新动向等内容服务。

在日本职棒大联盟的赛季当中，《读卖新闻》与其合作者在三个移动通信商（NTT、J-phone、AU）的服务网络的订户最多的时候曾经达到280，000个，这些订户每月要向《读卖新闻》缴纳200日元（相当于人民币14元）的接入费，其中9%是给移动通信商的分账。许多订户订阅不止一种服务，加上基本的通信与通话费用，每个手机用户平均花费为10，000日元（相当于人民币700元）。

2002年开始，《读卖新闻》还和出版印刷株式会社（ToppanPrintingCo.，Ltd）合作推出了“读卖PDA”（PDAYomiuri）业务，向无线局域网（wirelessLAN）的PDA用户提供24小时的新闻服务，这项业务的收费为每月600日元。另外《读卖新闻》还和《朝日新闻》、《每日新闻》一起与奥林巴斯合作推出“M-Studio”，向手机用户传送各大报纸新闻的语音版。

《读卖新闻》在对新闻二次利用开发移动发行业务方面取得了巨大成功，公司负责移动业务方面的人员只有五六名，但每年所创造的利润却达1亿日元（相当于人民币7000，000元）。

日本的手机报经营者认为，手机报的收入来源不应该局限于报业，而是应该开展多种服务。其中，开展增值服务，获取经济效益，是手机报实现盈利的重要途径。手机音乐增值服务是目前日本手机报开展的主要增值服务内容。

移动音乐，又叫无线音乐，就是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务。移动音乐包括手机铃声、彩铃和手机音乐。手机铃声和彩铃已是大多数人比较熟悉的移动增值业务，而手机音乐和铃声、彩铃一起同属移动音乐业务，是新兴业务，在3G时代将拥有较大市场。手机音乐是指用户通过手机内置播放软件播放完整音乐文件的一种业务。手机铃声、手机彩铃和手机音乐等3种业务的发展具有继承性关系。

手机铃声最早出现在日本，后来经过日本和韩国电信运营商、服务提供商和手机厂商的大力推广，目前已经在全球范围内成为一种非常流行的增值服务。手机铃声市场的迅速成长为唱片公司增加了新的利润增长点。在日本，铃声音乐销售额已经超过音乐单曲光盘。

三、日本出版业发展现状

曾经的出版强国日本的出版业自1997年始连续下滑8年，从1977年到1996年的20年是日本出版业的繁荣时期。1980年以前，在日本出版物的总销售额中，一直是图书销售额大于杂志销售额，日本出版业有一句很形象的话——“图书高，杂志低”便是用来形容这种现象。这种持续将近35年的态势在1980年前后发生逆转，杂志销售额开始大于图书销售额。日本出版人士认为，日本的出版行业从此进入杂志主宰时代。其中一个原因在于：日本的出生人数逐年减少，同时人们的阅读需求从重阅读图书转为消遣杂志。1996年和1997年之交，席卷亚洲的金融风暴使得日本经济遭受重创，日本出版行业拉开常年负增长的序幕，经历长达10年的萧条期。日本出版萧条除了经济的原因，同时还有两个原因：一是网络的冲击使得很多人不再买纸质书；另一个是日本出生率越来越低，使得读者人口下降。

按照日本2007年出版文件统计，出版物数量方面，2005年到2006年日本出版物出版数量连续两年走低，其中图书略有回升。2006年，日本出版新书77722种，比2005年有所下降。每年日本出版的新书数量的类别排名基本长期不变——首先是社科，其次是文学，最后是艺术生活类。

2006年日本有4107家出版社。2006年出了6本书以上的日本出版社只有1347家，其他的都是虚挂牌子。日本出版社有名无实的特别多，很多都是小企业，如个体户或者夫妻店，这种出版社挂着牌子不出书。而大社的出版数量情况是：2006年出书数量居第一位的是新风舍，2788种；第二位是讲谈社，2013种；第三类是文艺社，1468种。其中，新风舍和文艺社经营的是自费出版。“从销售额来讲，第一位是讲谈社，第二位是小学馆，第三位是集英社。

日本的中盘商主要有东贩和日贩。日本读者基本还是通过书店买书，但是现在发展最快的是网络书店，已经占到整个图书销售渠道的20.5%。另一个发展比较快的就是“郊外书店”——人们开车出游顺带到郊外买书，这个渠道占到20%。

日本书店里卖书人员属于学者型，素质极高。日本卖书人员的专业性在于其对图书的很多细节都十分了解，这能够更有效地促进图书的流通。

日本平均每本书的印数是5200册，每本书平均价格是1174日元，出版社一般将价格定在1200日元左右。日本出版人一直追求低价销售，他们认为价格低才能卖得出去。对此分析认为，2006年图书平均价格低的原因有两个：第一，千元左右的薄薄的文字量少的新书比较畅销；第二，他动性买书的人增多——电视或者其他媒体会促使一些读者去买书。

针对日本出版萧条的现状，日本出版社也在积极寻求解决策略，其中目前比较流行的是出版与传媒结合。

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