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一、美国媒体市场并购分析
美国媒体之间的并购已经不是什么新鲜事。然而，作为当今世界媒介市场各种领先经营理念的竞技场，美国最新媒体的并购已经不再是初级组合，体现着新媒体环境下的新形式与新经营理念。
2007年以来，在短短的半年时间内，在大的11类媒体与信息产业范围内，美国媒体集团之间共完成了399次并购，交易额半年内就达到760亿美元，比2006年全年606亿美元的交易总额还要高出154亿美元，掀起了新一年里美国媒介市场并购的狂潮。和以往的年份相比，2007年的美国媒体之间的并购凸现出很不相同的特色，最为明显的地方是并购数量与交易额。
2007年上半年的媒体并购次数(399)还不到2001年全年的并购次数410，交易值(759亿美元)却比2001年、2002年、2003年三年总交易值565亿美元还要高出194亿美元；2007半年并购次数为399次，远远低于2006年全年并购次数的606次，交易值却比它全年还高。这说明美国媒体并购已经主要是大企业、大市场、大资本之间的融合，大媒体集团并购牵涉到的问题往往是深层次的原因，涉及面极为广泛，问题具有普遍性，是前几年媒体并购所不能同日而语的。我们也希望通过这些代表性的大媒体集团，分析最新并购原因，从中找到对我们有益的、具有普遍规律性的新思维。
2007年美国媒体并购次数与交易金额
单位：亿美元
1、增值最快与市场最大
美国媒体2007年以来的并购已经脱离了早期初级目标有无相补的阶段，而是经过多次并购后的重新市场定位，现在美国大的传媒集团，从报纸、电台一直到互联网、移动媒体，几乎已经覆盖所有的媒体，他们现在并购的目的开始为了获得信息产业中增值最快部分的利润，同时也要在相同竞争领域获得全面优势。这里最具代表性的是2007年6月底刚刚尘埃落定的汤姆森集团与路透集团的并购。
汤姆森集团以183.04亿美元的天价并购了路透集团，组成了新的集团“汤姆森-路透”(Thomson-Reuters)集团，交易值之高，是进入2007年以来北美媒体并购狂潮中最大的浪涛。事实上，汤姆森集团原是一个总部设在多伦多的报业公司，后来业务发展为电视、网络、出版、石油、旅游业，市场重心转移至美国，年收入80%左右来自美国市场，在全球45个国家设立分支机构，年收入达到84亿美元。这样一个无所不包的传媒巨人为何要花巨资来并购路透集团？
首先是应对信息市场内部增值不平衡的需要。在社会分工越来越精细的北美市场，虽然信息市场总体增值风景独好，但信息市场内部绝对不是铁板一块，各个部分增值呈现出极大的不平衡现象。2006年美国的GDP增长速度为3.4%，而信息传播业的增长速度则为7.2%，达到9620亿美元。这其中，与财经金融相关的市场服务类信息增速达到8.7%，年总值达到3370亿美元，是各类信息传播产业中增值最快、也是市场占有最大的部分，高出GDP增速的2倍还要多1.9个百分点。对于传媒集团来说，如果占有了财经与金融信息市场，也就占有了美国、甚至是世界传媒市场增值最快的部分。而传媒最快增值恰恰是传媒集团生存与发展的第一硬道理。汤姆森集团并购的出发点和归宿也在于此。
汤姆森集团原本是一个以报业起家的传媒集团，然而2005年美国报业市场经历了无可挽救的严冬，报业趋于薄利。与学术界争论报业是不是严冬不同，汤姆森集团不能通过报业获得大笔利润企业就无法生存与发展。为此，该集团先后卖掉了近百家报纸，并积极进行资本重组，进军信息传播产业最有活力的财经媒体部分。为此，2006年以2000万美元并购《金融时报》与法新社合营的AFX欧洲新闻社，以扩大财经信息资本在集团总资本中的比例，完善增值资本机构。
事实上，汤姆森集团及其下辖的汤姆森金融信息集团在全球财经与金融信息产业中一直占据着第三的位置，占市场总份额的11%左右，仅次于彭博新闻社与路透集团的财经信息的收入，前者占全球份额的33%，后者则为23%。在长期的竞争中，由于资本数量与产业结构上的相对弱势，汤姆森集团的财经与金融信息只能够获得两个庞大敌人相互争夺后的剩饭残羹，其财经与金融信息产业是那些相对较为边缘化的部分。
既然与财经金融相关的市场服务类信息增速达到8.7%，与之相关的市场服务类信息市场达到3370亿美元，那么得财经与金融信息市场者天下的说法就不足为过。汤姆森集团要想获得传媒市场的一个位置，财经与金融信息市场是最好的战场，两大强敌是最好的养分，初级并购已经没有多大意义，必须吃掉两强敌人中的一个，准备与另一个强敌决斗之前获得优势。汤姆森集团痛下决心，为了筹钱，汤姆森集团以77.5亿美元的价格卖掉了舰下的教育出版公司与书籍网络资讯公司，把路透集团纳入旗下已是志在必得。
并购后汤姆森初步达到增值最快与市场最大的目标。怎样做到增值最快，核心在于资本基础上的产业结构，如果财经与金融产业的资本已经占据着这个集团的重要组成部分，那么汤姆森集团已经进入到快速增值的信息产业轨道。从资本构成上来看，汤姆森-路透集团并购后的产业分成财经服务与专业出版两大块，前者的资本规模在200亿美元，后者各产业资本总规模在330亿美元(其中财会、税务、科学出版占据13%的份额)。财经与金融资讯占据2/5的成分，是各类信息服务中比例最大的部分，以后随着市场业绩还会增加比例。
并购后汤姆森集团把路透集团占全球财经与金融市场23%的份额也纳入囊中，汤姆森-路透集团占据全球此类市场份额的34%，比原来排在第一的彭博33%还要高出1个百分点，取得了此类市场全球“最大”的位置。更有甚者，“路透”这个已经有150多年历史的老牌通讯社，在欧洲有14亿英镑(占路透集团54%)的巨大市场，及其遍布全球的200多家分支机构从此纳入汤姆森-路透集团的增值快车道，形成欧美市场并重，世界区域网络联合。这不仅给汤姆森-路透集团的对手们以从未有过的巨大压力，也呈现给世界一个财经与金融信息的传媒巨无霸。它未来的走向值得业界关注。
2、福布斯LLC，开启长尾市场
新科技带来新媒体的变革，新媒体带来受众消费的变化，新消费决定新的媒体经营模式。不管一个传统媒体市场做得多么出色，在新媒体环境下要想获得生存与发展必须要适应新媒体市场环境，需要新的经营模式。2006年末与2007年初通过并购新组成的“福布斯LLC”就充分印证了这一点。这个媒体公司是美国福布斯集团卖出40%股份(约为2.5亿美元)给增值投资公司(ElevationPartners)而形成的股份公司。
以《福布斯》双周刊为旗舰的福布斯公司是一个一直走高端读者路线的媒体集团。90年来一直提倡企业家精神与创新意识，形成了一个面向企业家与政经高层、以《福布斯》杂志为中心的几十种姊妹刊物的集团，全球读者达到500万，成为美国最大的商业性杂志，被誉为“美国经济的晴雨表”，是美国唯一一个连续13年增值的商业媒体，它的积极并购举世瞩目。
福布斯集团的旗舰《福布斯》双周刊一直走高端路线，是企业增值的基础部分。其经营思想根源于“二八法则”，即20%的人控制着80%的财富。在商业中，80%的业绩来自20%的商产品或20%的大客户，《福布斯》双周刊就是要获得这20%的大客户。《福布斯》杂志对准的是企业、政治、经济的高端人群，很早就重视在世界经济比较发达的地区创办地方版，寻求增值，这是福布斯10余年增值的主要途径。
在经济发展最具活力的东亚地区，福布斯投入大量的人力物力，该区域《福布斯》双周刊总发行量才为30万份。考虑到产出与投入比例，似乎不那么令人满意。这种增值方法也延伸到中东与东欧地区，成效尚不如亚洲地区。总共3年里有16.6万份的发行量，考虑到这些横跨欧亚非大陆的庞大机构及其开支，增值的前景不甚乐观。究其根本在于少数20%的富人限制了发行量，随着新媒体的兴起20%的富人受众也已经碎片化，也使增值遇到“天花板”，福布斯核心产品《福布斯》双周刊单一的纸媒出版与庞大的地方开支使得增值步履艰难。
与此形成鲜明对照，福布斯网络版Forbes.com却一枝独秀。自2000年以来，公司总裁史蒂夫?福布斯认为应该把纸媒和网络版分开。Forbes.com逐渐建立起采编队伍，提供企业音响、视频节目与广告，互动工具，还有比《福布斯》杂志更广更深的分析报道。背靠着福布斯传媒帝国的新闻资源与影响力，Forbes.com每工作日不间断地上传1500篇以上高质量的文章，是世界上商业网站中资源最丰富、信息最权威的一个网站，每月到访的人数达1500万，2004年被美国网络营销协会(WMA)誉为“最好的媒体网站”。到2006年7月与增值投资公司交易前，福布斯集团投入网络的资本不到1亿美元(集团总资本约7亿美元)，上半年的收益却达到1.65亿美元，相当于当时上半年杂志收益的85%。这一巨大成功，极大地鼓舞了福布斯公司投资网络的兴趣。
新媒体环境下受众分布的最大特点就是无限“长尾市场”的存在。根据美国学者安德森在《长尾理论》里的说法，互联网为我们提供了一个购买与创造自己个性商品的无限虚拟空间，个性化需求在“热门”产品后形成一个无限的“长尾”，这些“长尾”总量加起来不会比“热门”总量少，最大的财富孕育自最小的财富。《福布斯》是传统媒体环境下的“热门”产品，然而，相对于一定读者来说，因为新媒体的原因目标受众在减少，因为“热门”限制了个性化消费。福布斯要想获得长久的媒体市场，不得不去开辟“长尾”市场③。
增值投资公司是较为理想开辟这种市场的投资者。这个包括爱尔兰U2乐队在内、以大规模投资新科技媒体与娱乐业的私人股份公司具备进入“长尾市场”较为成熟的条件。品牌性人物是爱尔兰U2乐队的主唱博诺(Bono)，他和U2乐队在流行乐坛有30年的成功演出与音乐唱片、磁带的销售史，在世界范围内曾经售卖过1.2亿份影像制品，曾经在鼓励非洲人与艾滋病作斗争中扮演“亲善大使”的角色，并获得诺贝尔和平奖。他在市民、平民阶层拥有广泛的注意力。管理者罗格(Roger)在电子艺术、知识投资、互联网经营方面有24年成功的经验，并先后在时代华纳、TiVo、美国在线、雅虎等网络媒体做过顾问，网络媒体经营方面经验丰富；安德生(Anderson)也是一个电子经营方面的传奇人物。所有这些都为福布斯创造“长尾”市场创造条件。
转型后的福布斯LLC公司资本结构已经偏重新媒体，网络资本包括原有不到1亿美元的Forbes.com的资本，还有2.5亿美元至3亿美元的40%资本在增值投资公司手中，福布斯将会从网络唱片、影像等一系列娱乐产品服务中介入“长尾”市场。这表明，即使像福布斯这样成功的高端读者媒体，如果想在新媒体环境下获得长足生存发展，也需要新媒体开辟“长尾市场”。谷歌、雅虎与微软，新媒体霸主之争。
就媒体的形式来说，网络媒体的增值是最快的，网络广告以30%的增长速度在突飞猛进。就媒体形式来说，谁先打造出最大的新媒体旗舰，谁就会拥有媒体市场的未来。因此，网络媒体要掀起一股并购狂潮是一件迟早的事情，不过这一狂潮在2007年上半年开始了，其实就在争夺媒体的未来。今年上半年以来，美国出版业集中表现为对于网络媒体与出版公司的并购热潮。这半年的并购交易值达到318亿美元，比2006年全年互联网并购总交易的254亿美元还要高出20%。这次并购也显现出新的特征。网络媒体交易排前10名的10个买家都是北美网络出版与媒体的赫赫有名者。Blackstons出价76亿美元并购AllianceData公司是想后来居上，摆脱长期在网络出版上的被动挨打局面；微软以57亿美元买下aQuantive是为了摆脱并购网络媒体连续败北的局面(最近一段时间，谷歌、雅虎、乃至时代华纳旗下的AOL在市场上都有所斩获)，为了尽快在网络广告出版业赶上谷歌和雅虎，微软在这一交易中支付了较高的溢价，并进一步想为并购雅虎做好准备；谷歌为了坐稳老大的宝座，以31亿美元的价格收购了美国最大的一个为广告商、出版商等数码广告产业提供软件工具的营销新媒体Doubleclick。其实，这些家都是为了在网络数字媒体与出版业上争夺老大的位置，以便在与未来对手的竞争中处于优势。这样，交易值就越来越大，巨大资本的流动与整合正来源于此目的。
2007年美国网络媒体交易值排前10名的媒体
这10家出版与媒体的并购交易值为244.25亿美元，2007年上半年网络出版与媒体的整个交易值为317.57亿美元，前10家交易占据网络并购总体交易值76.9%；占据整个媒体与出版业交易值的33%。可以预见，今后的一段时间竞争还是在几个大媒体与出版商之间进行。为了争夺网络出版业与新媒体的老大地位，谷歌、微软、雅虎之间的并购竞争将更剧烈、更残酷、资本流量更大。
2007年美国不同形式广播媒体受众规模
二、美国杂志业的创新策略
美国是世界上杂志业最发达的地方，大致有19419种杂志。2006年，86％的杂志是通过订阅发行，杂志发行量为3.21亿份，13％通过单本售卖发行，发行量为4797万份，2006年美国杂志总发行量为3.69亿份。从2006全年发行收入来看，订阅收入为67.98亿美元，占总收入的69％，而零售收入为31.12亿美元。
1、发行策略不断推陈出新
发行部是美国杂志极为重要和最复杂的部门，发行部和编辑部、广告部成为出版商的三驾马车。美国杂志的发行一般分为两种：付费发行和赠阅发行。
1）付费发行部分
发行部对付费发行一般有三个主要功能：寻找订户、管理订户名单和推动单本售卖。在寻找订户上，杂志发行部一般会通过专业订阅推广公司。这种方式杂志一般只能收到很少甚至收不到订户的订阅费，但很多杂志仍愿意使用。因为首先比自己寻找订户经济，并且由于订户数目众多而且稳定，有利于向广告商推销，且与订阅公司合约满后，可自行与订户续约。
除此以外，许多时候，发行部通过复杂的直邮网络（如付费给直邮资料提供商获取订户名录）寻找订户。杂志会通过给订户免费阅读一期或几期杂志后再根据订户意愿收费，或者许多杂志如《时代周刊》《纽约客》等会在杂志中加夹小信封或明信片大小的推广回复卡，订户提前征订可获得20％-30％的折扣。
管理订户名单是发行部另一重要职能，也是赢利的主要部分。许多杂志的发行部将订户资料出售给直邮广告商，一方面成为杂志盈利的一部分，而另一方面也造成用户对垃圾邮件的投诉。为争取更多读者，许多杂志根据人口、地理位置出版不同地区版本。如针对富裕用户的版本将包含更多奢侈商品的广告，而针对地理位置不同出版的地区版，则优先考虑当地广告商的需要。《时代》《新闻周刊》均有超过100种不同版本。值得注意的是，美国不少杂志还区分订阅版和零售版封面和内容，如《男士健康》（Men’sHealth）2004年第4期订阅版封面大标题是“健康饮食指南”，而零售版封面则为“三星期肌肉结实之秘诀”。
发行部还通过追踪报摊、超市、书店、便利店、折扣店等零售网点来促销单本售卖。零售网点的单本售卖虽然在整体上不占多数，但对于某些消费类杂志如《Star》（71％通过零售）、《InTouch》（97％通过零售），单本售卖已成为最大销售渠道。因而对于此类杂志而言，利用消费者好奇、冲动心理在收银处、便利店等处售卖成为其销售策略。
美国的消费类杂志都有自己的发行渠道。除了自身发行部之外，还有零售商、批发商等。一般来说，批发商会与零售商签订合约，议定各自提成，安排营销策略。实际上，全国性批发商成为杂志的代理。杂志也会与零售商自行商定合约或直接将杂志卖给零售商。目前，美国杂志批发商的收入取决于杂志的售价和销售的份数。批发商因此会在营销中起较大作用。同时，全国性杂志出版商与发行商也都会向零售商销售。
由于超市是杂志零售的主力，因而美国杂志十分重视此市场。由于美国超市毛利为27.6％，而售卖杂志的毛利达到33.6％，超市更有动力销售杂志。超市在杂志陈列方面花了大量心血，如2006年11月《美食家》的封面设计为感恩节火鸡，美国大型零售超市Target就配合其封面设计，在杂志陈列区旁设计可撕的小字条，并附送感恩节菜谱。而另一方面，杂志也会配合超市做出相应主题活动。许多发行商会与超市进行联合回馈消费者行动。时代直销企业在06-07年度最近开展的活动包括：如果顾客与超市续卡（客户折扣卡，商场将获得客户的个人资料，如家庭情况、住址、购买爱好等），将会获得两本免费杂志。客户收到免费杂志后需在三十天内致电杂志社取消，否则之后杂志社寄来的杂志将视为订阅，需要付款。时代集团旗下多款方案还包括在指定超市购买DVD产品获赠一本免费《娱乐周刊》（EntertainmentWeekly），购买食品调料客户获赠一本时代集团旗下烹饪杂志。
超市的杂志陈列区分为几种，收银处杂志一般为消费类娱乐性杂志，如《明星》“Star”）、《OK!》等杂志陈列区。在主要杂志陈列区，一般陈列舒适，令顾客有放慢脚步停下阅读的意愿。而有些创新超市则会在每个相关商品区陈列相关杂志，方便客户的同时也提高店铺的销量。
美国杂志协会在此也不遗余力，每年均会分类别表彰最佳实践店铺，如美国连锁超市巨头Target荣获2006年度最佳书籍营销。Kroger则因为其杂志类推介活动出色获得推介类奖项。
现有的理财类杂志基本状况
主要的理财类杂志广告刊登及增长情况
单位：万元
2006年理财周刊广告刊登前10位行业
单位：万元
2）赠阅发行部分
对于付费发行而言，零售和订户是最为关键的发行策略。而对于赠阅发行而言，“控制发行”则是另一种策略。《美国婴儿》杂志有超过100万册的免费赠阅，其赠阅对象绝非随意选取，而针对全美的准妈妈和初为人母之女士。这些妈妈的联系电话和地址则专门从人口统计数据调查的专业公司获得。“免费赠阅”的发行策略可谓一举两得。对出版商而言，其成本较发掘潜在读者之后针对重点读者促销的费用低得多，而对广告商而言，可以尽可能接触到最大数量的广告客户。
同时，在美国赠阅发行除了邮寄到拥有相似点（如妈妈们和准妈妈们）住址外，还会专门选取经济实力较雄厚的个人（如该赠阅对象经常向博物馆捐助善款或拥有博物馆、高尔夫球会会籍）和公共场所（如诊所等候区、美容沙龙、健身房等）。所有免费赠阅均需获得美国发行稽核局的核准、批复，必须提供赠阅对象地址、名单及通知赠阅对象有权拒绝接受赠阅。
2、多媒体互动与公关活动
美国消费类杂志竞争相当激烈。美国杂志网站数量达11623个，消费类杂志网站为5950个。在过去五年中，消费类杂志网站增加了67%。除了传统发行方式外，网络发行也成为其一部分。不少美国杂志通过品牌延伸创建其发行网络和影响。美国杂志业巨头《商业周刊》《财富》杂志等除了传统发行方式之外，还通过网络媒体利用互联网革命为杂志带来新机遇。如《新闻周刊》则与美国最有影响力的新闻性网站MSNBC合作。时代杂志集团旗下美国最畅销运动杂志《运动画刊》（“SportsIllustrated”）与美国有线电视新闻网每日共同推出与《运动画刊》同名的电视栏目。杂志也与电视、有线电视开始横向联合，如《好管家》（GoodHousekeeping）杂志与美国广播公司联手，在其“现场黄金时段”（PrimetimeLive）播出以其文章为主题的节目。
美国杂志业一般都有独立的公关部，许多会雇佣外部的公关专家为自己设计活动，提高杂志知名度，吸引广告商注意，吸引新订户，刺激报刊杂志销量。这些活动包括：发布新闻稿（如：对大众感兴趣的话题进行调查，然后公布调查结果），举办年度晚会，年度颁奖礼，年度人物评选，或为专栏作家提供独家新闻等。如《时尚》(Vogue)杂志请专栏作家在花边新闻的专栏中写到“莎朗·斯通向《时尚》吐露心迹”，这条新闻就为当期《时尚》杂志增加约三万份销量。同时，也善用事件提升媒体的影响力，如《财富》的“全球财富论坛”，《时代》杂志的年度人物评选等已成为全球瞩目的盛事，《南部生活》（“SouthernLiving”）和《建设者》（“Builder”）联合主办的“建设者房展”（BuilderShowHouse）则通过展览进一步拓展发行渠道。杂志业还举办各种会议、研讨会和展览取得额外收益和扩大发行。
一般来讲，报纸刊登的广告可划分为工商广告和分类广告，多数报社对两类广告的经营采用不同的政策。美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入的75%左右。美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。
2000年美国全国日报的总广告额中，三大类广告依次为零售商广告（214.09亿美元），分类广告（196.08亿美元）和全国广告（76.53亿美元），其中分类广告与排第一位的零售商广告仅相差8亿美元，却比排第三位的全国广告高近120亿美元。在很多大中城市，分类广告都是报纸第一大财源（普遍超过四成）。
美国报纸分类广告内容应有尽有。求职招聘、车辆交易、房地产租售等自不必说，旧货出让、家请帮手、婚丧嫁娶、觅友求偶、贺寿庆岁、声明告示等都是分类广告上的常见品种。各类节日的特别广告也不胜枚举。所有分类广告中，最多的还是求职招聘、车辆交易和房地产租售。很多报纸，特别是在星期天版，都将这类广告归结成多个板块，分叠出版。如05年8月5日（星期天）《芝加哥论坛报》的分类广告，就包括房地产板块48页（该板块本身就分4叠，每叠首页都是彩色）、工作招聘板块32页和汽车板块28页，总共108页，其中九成以上是分类广告。
美国作为世界上传媒业最发达的国家之一，报纸分类广告开发得比较早，目前的发展也比较成熟，这与其媒体产业高度发达的大环境有关，更为重要的是媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。
1、美国报纸把拓展分类广告的基础放在发展报纸的零售市场。
美国报纸发行很多都采用零售方式，其占发行总量的比例为80%一90%或更多。而我国的报纸零售市场开发比较迟，不发达的报纸零售市场很难培育分类广告市场。随着报业的急剧发展，报纸的零售发行在分类广告中的引导作用至关重要。这是因为：报纸的零售是报纸的“晴雨表”，得零售市场就会得到读者的市场。同时，零售摊点和流动的零售人员又是广告商最便于调查的对象，他们往往把零售作为重点来调查报纸的发行量，以确定报纸在该地区的影响。
报纸的零售发行和分类广告相辅相成，通过发展零售市场，可为报纸争取更多的分类广告创造良好的外部条件。
2、提高刊登广告价格和广告效果的性价比
美国报纸采取因版区分价格的做法。在一些大城市，许多零售服务业的消费者往往只来自附近的一定区域，对这类零售广告主来说，在全市发行的报纸上刊登分类广告是一种浪费。为了满足这部分零售广告主的需要，一些大城市的报纸提供区域版的分类广告服务，广告主只需要选择顾客源最丰富的区域发布自己的分类广告。这样做，既极大地降低广告价格，又避免无用信息对读者的干扰，增强了广告的传播效果。
3、实现分类广告内容的差异化，在不同的时段形成不同的侧重点。美国报纸星期天的分类广告刊载最多，一般是平时的几倍，且价格是平时的一两倍。如发行量排全国第七的《芝加哥论坛报》作为当地最大的报纸，平时分类广告量在16—20页，星期天最多超过100页，一般维持在30页左右，其中零售广告占据了很大的比例。这是因为美国人保持了读星期天刊购物的习惯。平常的美国人忙于工作，只会到了周末一次性购物，来备整周之用。家庭妇女在购物前，会先查看报纸上的零售广告，通过货比三家，判断商品及价格是否实惠。
4、做大分类广告，依赖于一支强大的分类广告推销队伍。
在美国大型日报的编辑部，人数最多的部门如本市新闻部、副刊部和体育部，通常也只在100人以内。但美国日报广告部的人数却可达数百人，甚至与整个编辑部人数相当。广告部通常划分为4个主要部门，即本地陈列广告，全国广告，分类广告和财务部。分类广告部门人数众多，除了广告部主任外，有许多推销员，分为一般推销员和电话推销员。《芝加哥论坛报》广告部的分类广告分部，就有近百人的电话推销员队伍。在广告销售之前，大型日报都十分重视市场调研工作，市场调研室也是很重要的部门，其主要职责是研究本报及对手报纸吸引广告客户的能力，广告效果，本地区经济状况及广告市场潜力，与对手竞争及吸引广告的策略等等。
在美国同行的眼里，分类广告不仅仅是广告，也不仅仅可以为报纸带来广告收入，而且是一种可读性很强的报纸内容。正因此，美国报纸普遍重视分类广告。美国有新闻学家将报纸运作的环状结构描述为：报纸以优质的新闻、副刊等内容吸引读者—→读者的增加吸引广告商—→广告商投放广告吸引读者以获取利润—→报纸获得广告收入以盈利并保持和提高报纸质量。他们认为这一循环是由体内至体外再至体内完成的，即报纸刊出后，广告商才能依据报纸的质量和现有读者决定是否投放广告。但唯有分类广告部分，可在刊出的同时实现这一循环，也即全部在体内完成，因为分类广告既吸引商家同时也吸引读者，既刺激报纸发行又增加广告收入。由于美国百姓可以从分类广告中找到几乎所有与立足、生存有关的内容，所以分类广告又是所有广告中读者面最大的部分，甚至超过报纸很多其他内容。笔者在纽约市的地铁、公共汽车和渡轮上，常见行色匆匆的乘客买到报纸首先阅读的内容就是分类广告，有的甚至将其他部分一扔了之，根本无暇阅读。
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