大豆蛋白产品营销特征概况（大豆蛋白项目市场投资可行性研究报告-节选）

第一节 大豆蛋白产品定义

蛋白质是人体所需第一营养素，占人体干物质总量的45％，占肌肉总量的70％。人体的细胞、组织、器官主要组成成分皆为蛋白质。人体的新陈代谢，抗病免疫，体液平衡，遗传信息传递等无不与蛋白质密切相关。没有蛋白质就没有生命，所以蛋白质又被称为人类的“第一营养素”或“生命素”。

大豆蛋白即大豆类产品所含的蛋白质，含量约为38%，是谷类食物的4～5倍。大豆蛋白质的氨基酸组成与牛奶蛋白质相近，除蛋氨酸略低外，其余必需氨基酸含量均较丰富，是植物性的完全蛋白质，在营养价值上，可与动物蛋白等同。

第二节 大豆蛋白产品特征

大豆蛋白质对胆固醇高的人有明显降低的功效。豆蛋白产品中的精氨酸含量比牛奶高，其精氨酸与赖氨酸之比例也较合理；其中的脂质、亚油酸极为丰富而不含胆固醇，可防止成年期心血管疾病发生。

丰富的卵磷脂，可以清除血液中多余的固醇类，有“血管清道夫”的美称。大豆蛋白产品容易消化吸收，进入胃后则结成小的薄片，而且松软不坚硬，可使其更易消化吸收。

大豆蛋白还有着动物蛋白不可比拟的优点。动物肉类、乳类食品虽可提供大量优质蛋白，但其中含有较多的胆固醇，容易引发动脉硬化等“富贵病”。而大豆既有较高的蛋白营养价值，又不含胆固醇，它特有的生理活性物质———异黄酮还有着降胆固醇的作用。

第三节 大豆蛋白产品产业链概述

大豆蛋白产品产业链简图

一、大豆产业概述

我国是大豆的故乡，是目前世界上非转基因大豆的主要生产国。1994/1995年度之前，我国一直是传统的大豆出口国，随着国内人民生活水平的不断提高，国内对大豆及其产品的消费需求呈现持续增长态势。1995/1996年度，我国首次从大豆净出口国变为净进口国。2004年，国外资本大举进入并开始向我国大豆加工业渗透。当年，国内主要大豆加工企业因对国际市场判断有误，高价进口的大豆尚未到岸即跌去1000多元/吨，损失惨重，而外资借机大规模进入我国大豆压榨行业，目前已经控制国内70％以上的压榨能力。

据统计数据显示，2009年12月我国大豆进口量为478万吨，大幅高于11月份的289万吨，全年累计进口量4255万吨，较2008年全年进口量的3744万吨增加13.7%。大量廉价的国际大豆涌入国内，拉低了国内豆油和豆粕的价格，对东北地区国产大豆销售带来了很大困难。在进口大豆价格大大低于国产大豆价格的情况下，东北地区的大豆收购企业不敢轻易冒然入市，使2009年大豆销售旺季出现了罕见的清淡局面，国产大豆收购期大大延长。

2009年，黑龙江大豆种植面积6229万亩，较上年增加229万亩，大豆总产量680万吨，较上年减少60万吨。当年，黑龙江气候变化异常，前旱后涝使得大豆生产遭遇一定困难，部分产区大豆单产较往年明显降低，个别地区甚至绝产。

在进口大豆和跨国粮商的双重挤压下，我国大豆产业受到严重冲击，以我国大豆主产区黑龙江省为例，近几年大豆种植面积迅速萎缩。除不合理的耕作方式制约产量提高外，国内大豆种植效益的下降使得农民种豆的积极性降低，也是造成我国大豆种植面积、产量不断下滑的重要原因。2004年我国大豆产量创出1740万吨的历史最高水平后，到2006年产量降至1500万吨，2007年继续下降，2008年虽出现恢复性增长，但由于种植效益下滑，2009年仅黑龙江省大豆种植面积就减少10%以上。

我国大豆产需缺口大、进口依存度高、抗风险能力弱的供给形势在一定时间内将持续存在。应对这一挑战，需要加强内外统筹、行业统筹和市场统筹。对内要扶持生产，提高豆农的种植积极性，尤其要大力提高单产；提倡植物油脂多元化，鼓励开发菜籽油、茶油，降低豆油比重；对外有序进口，建立有组织、规模化长期稳定采购协议，引入期货套期保值体系。对加工企业要限制盲目投资，促进整合和延长产业链，提高企业竞争力。要加强市场管理，加强信息采集和发布，建立收储和预警机制，监管查处垄断行为。

2008年我国大豆播种面积及产量统计

二、豆奶行业概述

目前，豆奶行业尚处于导入期向成长期过渡的阶段，植物蛋白饮品市场即将被撬动。目前中国牛奶加工能力超过奶源供给能力的30％～40％，牛奶奶源缺乏几十年来就一直是我国难以摆脱的老问题，也恰恰因此，豆奶生产所需的大豆原料充足、成本低廉，动、植物蛋白互补作用营养全面，使豆奶业出现了出乎意料的发展契机。

早在1983年，豆奶发展就被列入国家饮料行业工作计划，然而真正将豆奶产业做大的却是以前名不见经传的维维集团，维维的一句“维维豆奶，欢乐开怀”，培养了一代中国豆奶消费者，维维豆奶占有豆奶市场80％的份额，成为中国“豆奶大王”的同时，“孤独的领先者”的称号也扣在了维维的头上，一花独大的产业结构其实对行业的健康发展并非是好事。

近两年中国乳业将面临一系列的整合洗牌，受清洗影响最大的将是乳业的中坚力量——各地方的中型乳品企业。这将是上天赐给豆奶行业大发展的一次良机，豆奶业的春天就要到了，豆奶企业能否抓住这次机会，许多行业拭目以待。

健力宝、娃哈哈、乐百氏等企业的加入给豆奶业的扩张带来生机与活力：国内豆奶企业近来都在调整产品和市场策略，突破豆奶粉等固态奶阵营，冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。健力宝、娃哈哈、乐百氏等都在筹谋豆奶项目，有的已通过小试、中试，他们都是中国饮料工业十强企业，他们的介入，将有助提高我国豆奶生产的产销量，扩大影响。

豆奶的消费者的观念培育是头号问题：豆奶行业作为植物蛋白的分支，仍然处于一个教化消费者的初级阶段，市场的培育仍然是整个行业需要面临的一个核心问题。人们对牛奶的重要性认识已经成为了一个先入为主的诱导。

大多处于以区域为半径的辐射型消费原生形态，市场还处于散点市场阶段，如何向块状同质化市场进行过渡，是行业急待解决的问题。行业内缺乏强有力的领导品牌，行业更加缺乏资源的优化整合者，无人牵头将引导这个行业逐步引向集中阶段发展。产品主要以原始的植物蛋白原浆为主，缺乏高附加价值的中高端产品。市场也缺乏细分。

三、保健品行业概述

在众多的行业中，保健食品行业无疑令人刮目相看，其发展速度十分迅猛。截至2008年底，我国已审批保健食品9000多种，共有保健食品生产企业近2000家，年产值达到1000多亿元。保健食品行业迅速崛起的原因，主要在于人们生活水平不断提高，保健消费需求不断加大，从而大大拉动了行业前行。然而，炙手可热的保健食品市场也潜伏着不可忽视的危机：质量良莠不齐、行业信誉度差、管理相对滞后。

回眸保健食品行业的发展，我们可以看到它的发展走过一条曲折的道路，它曾经有过兴旺，也曾经深深地刺伤过消费者的心灵。在上个世纪90年代中期，有关机构曾对京津沪穗等7大城市进行了调查，结果表明：人群中保健食品使用率达到70%，产值达到300多亿元;而在1980年，其产值仅为10多亿元。然而，就在保健食品大红大紫的时候，天花乱坠的广告使保健食品失去了消费者的信任。此后，随着《食品卫生法》和《保健食品管理办法》的颁布实施，保健食品进入整顿和平滞阶段，而后又进入复苏阶段。

我国现在的保健品有四大特点：

1、产地比较集中。目前已批准生产的保健品中，42.７9％集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占1.25％。

2、申报功能雷同的多。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项，约占62.2％。如此集中，容易造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。

3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。

4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型提高了保健品的科技含量。例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。

第四节 大豆蛋白产品营销特点分析

大豆蛋白产品的营销特点可以总结为特色决定销量。大豆蛋白产品的营销趋势主要是两个方向，一个是快消方向，一个是专业方向，其中不排除专业方向的产品成熟后也会向快消方向发展。如果向快消方向发展，大品牌，尤其是大而专业的大豆蛋白品牌将成为行业领头羊；第二是专业方向，需要的是有核心技术的优质服务品牌。美国现在有一门新学科——功能医学，基于把人看成各种各样营养素按照一定比例的组合。比如氨基酸，这和传统医学不一样，他们卖的都是食物，根据检测结果，比照正常人营养素谱图，一方面是补充，一方面是对饮食进行干预。

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