中国传媒业发展的政策环境

一、文化传媒业对外开放政策

1、文化传媒业对外开放政策趋紧

2007年新版《外商投资指导目录》中的文化传媒产业的开放政策出现重大变动。鼓励外商投资产业类别中仅加入了演出场所经营，且必须是中方控股。限制外商投资产业类别中，原来在中方控股情况下可以进行广播电视节目制作、发行、电影制作(或可成立公司)，现收窄为广播电视节目制作项目和电影制作项目，去掉了广播电视节目发行，且仅限于项目合作；限制类别中还新加入了大型主题公园建设、经营，中方控股的演出经纪机构和限于合资、合作的娱乐场所经营，限制范围有所扩大。最突出的是，在禁止外商投资产业中，对应于网络媒体的蓬勃发展，新增了禁止外商投资新闻网站、网络视听节目服务、互联网上网服务营业场所、互联网文化经营。同时，原本没有禁止的电影制作公司、院线公司业务改为全面禁止，显示中国对文化传媒业对外开放仍持谨慎态度。

2、中央鼓励文化传媒企业加快国内市场整体上市

中国政府支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并不再要求它们将编辑业务与经营业务拆分，而是鼓励整体上市，以“体现产业的整体性，减少关联交易”，“给股民更高的信任度”；未来一年内将有13家改制后的出版单位在资本市场上市，其中有7家为编辑业务和营销业务整合上市。这表明中国公民未来有更大可能和更多选择来通过二级市场买入并持有文化传媒上市公司的股份，从而实现报刊出版公司产权的多元化。

3、传媒业将涌动上市潮

十七大报告首次将文化、价值观表现出的软实力作为综合国力的重要组成部分写入党代会报告中，提出“提高国家文化软实力”的具体部署：要“大力发展文化产业，繁荣文化市场、增强国际竞争力”，为文化产业发展提供了政策支持，助推文化产业实现大发展。资本市场将是做大做强传媒文化企业之必经融资渠道，2005年出台的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干规定》，加快了文化传媒产业的体制改革进程；2006年7月出台的《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》进一步推动有条件的出版、发行集团公司上市融资。

07年以来，传媒行业涌现出数例借壳上市案例，如解放日报集团借壳新华商报社借壳华闻传媒、湖北日报传媒集团拟借壳国药科技。在IPO方面，就有四川新华发行集团控股的新华文轩在港股上市、广州日报社间接控股的粤传媒在中小企业板上市、已经通过中国证监会发审委批准即将登录A股市场的辽宁出版传媒集团和预计在08年上半年上市的安徽出版发行集团。

二、传媒业的商标注册分析

只有占全国报纸总量11.92％的报纸自行注册了商标，而包括《新华日报》、《新民晚报》等知名报纸，均已被其他公司或个人抢注了商标。尽管处在舆论前沿，中国传媒行业自身的商标注册情况却堪忧。

由中华商标协会旗下中华商标杂志社和华东政法学院联合发起、中国商标与产业经济课题组昨天发布的一份《中国商标与产业经济蓝皮书》（下称“蓝皮书”）显示，目前传媒行业正面临侵权的困扰。虽然报纸的名字是独有的，其他机构不可再重复使用，但目前尚无法律规定他人不得将其名字注册为商标。

蓝皮书显示，鉴于眼下不少报纸的经营领域开始向第三产业延伸，投机者抢注商标的活动同时也开始了。包括《新民晚报》这样的知名媒体也未能幸免。

《新民晚报》的无形资产评估约在50个亿～60个亿之间，“商标被抢注后，再夺回来并不是容易的事情。”蓝皮书的调查对象是全国2700多份报纸。而在电视领域，商标抢注的情况也时有发生。此前中央电视台曾遭遇中央一套被抢注成避孕套商标的尴尬。

而与投机者积极抢注形成鲜明对比的，则是传媒对商标注册的淡漠。在北京，作为国家商标局的所在地，报纸注册数目同样也是最多的，但是包括《京华时报》、《法制日报》、《中国证券报》在内的一些知名媒体均没有注册。

在上海、天津、江浙、广东等地，一些商业运作突出的报纸以及贴近大众生活的报纸，往往比较注重品牌经营和品牌维护，注册的情况较好。其中《今晚报》是我国首家获得“著名商标”的报纸，《每日新报》以及《申江服务导报》分别获得天津市及上海市“著名商标”称号。总体而言，媒体商标注册方面，东部情况最好。但同样，东部地区抢注情况也最为严重。

三、中国传媒业知识产权政策

随着改革开放后市场经济的不断深入，尤其是加入WTO之后，知识产权问题日益成为全社会关注的普遍问题。传媒业在保护知识产权方面，有着非常重要和特殊的作用：一方面，新闻传媒对宣传保护知识产权，对全社会形成保护知识产权的良好氛围，起着非常重要的舆论引导作用；另一个方面，传媒业自身也大量涉及知识产权问题。在传媒业界，加强知识产权的研究和保护已是势在必行。

1、我国传媒业知识产权保护的现状及难点

对我国传媒业知识产权保护中存在个方面的问题和难点：

1）传媒业缺少代表广大作者利益的知识产权联盟组织

在西方国家，这种中立的知识产权联盟组织发挥着重大作用，可以有效地为作者维权，如法国的记者协会、美国电影家协会、英国演出权利协会、日本的文艺著作权保护同盟等。

2）传媒业的领导层知识产权意识还比较淡漠

知识产权在领导嘴里或许是经常提到的词，但是真正落实到知识产权保护或者说要投入去研究这个问题，有很多单位的领导就不是很重视。

3）传媒业从业人员普遍缺乏系统、完整的知识产权教育训练。

4）我国知识产权法律法规体系与市场经济体制的需求存在不适应的地方，保护知识产权的法律法规运行机制还不够健全，配套的政策还没有完全落实。

2、我国传媒业知识产权纠纷的特点

当前传媒业知识产权纠纷的突出特点表现为：传媒内容和表现形式被剽窃、非法使用、被改头换面“克隆”的现象非常严重；传媒机构间的不正当竞争行为日渐凸现；原创性的知识产权权利人的市场份额正被逐渐挤占、侵蚀，原创的积极性受到挫伤。

传媒界急需引起关注的三个实务问题：

1）不同类别知识产权与各类传媒知识产权的联系；

2）传媒业知识产权保护的法律适用，如内容和表达是版权保护的核心对象，服务和商品的识别性、经销诀窍是商标和反不正当竞争保护的对象，传媒业的高技术运用、创新的问题是专利、技术秘密的保护对象；

3）传媒业知识产权侵权行为攻防应对，很重要的一些议题包括，知识产权证据和其他民、商事证据的差别，网络侵权纠纷的合法授权来源，举证责任倒置。

同时，在传媒人智力创造成果受到知识产权保护的条件下，如何保障社会公众获得高质量的传媒业服务，保障受众知情权的实现，也是极为重要的课题。

3、保护知识产权对于传媒业有序竞争的意义

知识产权对传媒业的价值很大。从整体上来讲，传媒业属于版权产业，既然是版权产业，传媒业知识产权的价值就不言而喻。中央电视台倡导一个价值观念：“版权是中央电视台的核心资产，是最有价值的资产”；央视最有价值的资产不是大楼和设备，而是从1958年开始到现在积累的上百万小时的节目资料。

电视盈利模式一般有三种：广告、收视费、电视节目版权再开发的收入。在中国，我们电视业主要靠广告来生存。盈利方面最大的不足就是版权再开发的收入不多。国外大型电视传媒，版权再开发的收入一般会占到总收入的10～50%左右，而在中国，也许中央电视台在这方面做得是最好的，但版权收入也只有接近0.5%。所以在盈利模式上，知识产权保护对竞争是产生了不小的影响。

中央电视台目前在全国的收视份额是35%，但是广告收入却只占22%，这之间13个点的差距，就是由于知识产权受到冲击。地方台在转播中央电视台节目时，如在《新闻联播》之前或其他不少时间段都把中央电视台的广告掐去把他们的广告加上去；再就是中央电视台节目版权经常受到侵犯，不少电视剧在地市级电视台大量播出，包括固定的节目也被大量盗播，分流了中央电视台的广告收入。

4、不同类型传媒遇到的知识产权纠纷问题

网络诞生并飞速发展以后，对报刊业产生了巨大的影响。报刊业在知识产权保护方面遇到了前所未有的挑战。现在报刊业经常遇到的网络转载问题、新闻作品的版权保护问题、一稿多投的问题、报纸版式设计保护、报刊侵犯知识产权的侵权责任等问题。

出版社涉及的法律纠纷，与报纸、网络等其他媒体有一些相似之处。出版社与作者的出版合同存在五类纠纷：

1）署名权纠纷

署名权是一个很重要的权利，也是作者人身权利。署名权包括了署真实姓名、署笔名及不署名的权利，出版社编辑和作者签合同时要注意作者的真实姓名、笔名、著作名称、署名方式，署名顺序等；

2）修改权纠纷

出版社和报社的修改权有所不同，法律赋予报社更多修改权利，可以不经过作者做一些文字上的修改，而出版社修改稿子必须完全经过作者的同意；

3）稿酬纠纷

报业和出版业都面临网络版问题，可以在合同中注明稿酬是否包括网上传播权利；

4）出版社和作者的专有出版权纠纷，出版社要注意专有出版权。

电影领域中的知识产权问题，《著作权法》在电影领域的规定太过笼统，很难把电影作品本身的复杂性和单独使用过程当中的著作权、邻接权区分清楚；执法标准不统一，法律对知识产权的保护跟不上技术进步的步伐。电影业值得关注的诸多问题，如电影改编、拍摄引发的著作权纠纷，电视台之间抢播、偷播电影、电视剧引发的著作权纠纷，网络传播（视频网吧）侵犯电影著作权，盗版光碟侵犯影视剧著作权，投资方用“枪手”编剧却借用大编剧的名其发行侵犯著作权，投资方用小导演去挂大导演的名发行等问题。媒体要保护好知识产权，一要重视法律顾问，把法律顾问的工作渗透到各个业务环节当中，二要健全监管体系，三要建立行业协会，四是媒体法律工作者要加强沟通，要多组织一些论坛一样的交流平台，让媒体法律工作者同行们互相支持，互相多提一些意见和建议。

网络和传统媒体有着千丝万缕的联系，与之相关的知识产权如何保护成了论坛讨论的焦点，雅虎法律事务部高级法律顾问马俐霞阐述了自己对网络环境下引用、转载专栏文章，使用视频、图片、音乐下载等版权问题的认识，她从网络作品的界定、信息网络传播权概念、网络著作权纠纷的特点、侵犯网络著作权的行为、特殊的网络著作权侵权、网络著作权的保护现状、《网络传播权保护条例》颁布的意义和不足等方面和代表们展开了热烈讨论。她介绍了来自美国版权法的避风港流程原则在雅虎中国的运作实践：著作权权利人发出对涉嫌侵权作品的请求，公司转送到法务部分进行审核，主要是看是否符合法定删除的“三要件”，一是权利人的联系方式是否清晰、具体、明确；二是要求删除或者是断开链接的侵权作品的网址是否清楚；三要看初步的证明材料。对于符合“三要件”规定的，则就删除链接，并进行网络公示；对于不符合的，会请权利人再次补充提供所要资料。但她认为网站的难处在于，权利人具有不确定性，网站不能仅凭权利人的请求就把链接内容大量删除。

网络环境下的著作权保护，需要一个比较好的一种商业模式，使各权利人能够利用互联网平台在繁荣社会和传播文化的过程当中真正得到自己的利益。针对代表提出的博客与社会公益、网站利益的关系，马俐霞认为作为只提供空间平台的博客商，具有散落、公益性差、难以监控等问题，因此难以对侵权与否做出评定。

5、WTO环境下的传媒知识产权保护

在日益全球化背景下，中国传媒业如何应对WTO环境下的传媒知识产权保护问题也是一个迫切需要重视的问题。

1）如何定位传媒业，从市场经济的角度看，传媒业是属于服务产业，从法律角度看，传媒业是重要的版权产业；

2）对WTO环境的理解，包括WTO有关服务业的规则、有关知识产权的规则、WTO争端解决机制；

3）传媒业的知识产权保护，如版权相关权利的保护、网络传播的版权保护等。

按照主体之间关系可将传媒业的知识产权问题分为三类：媒体与作者之间如何签订合同、如何约定版利的问题；媒体与媒体之间如何协商使用许可、转载以及行业规范的问题，媒体与其他人之间的版权问题，如如何防范侵权、在被侵权后如何进行救济、司法统一性、取证难、知识产权权利意识低、赔偿额不太合理等问题；二是传媒业版权与一般著作权之间的关系：传媒的版权问题里有相当一部分与传媒的主体特征有关系，传媒的版权保护问题，还涉及作品保护与方法结合的问题，涉及作品在性质认定上存在的差异性等问题；三是网络科技发展对传媒业知识产权保护存在着巨大影响，随着网络以及科学技术的发展和使用的普及性，会造成侵权易、保护难的情况，如何在信息时代降低传媒业知识产权的成本，同时又使著作权人避免沦入弱势状态，值得继续研究；四是知识产权保护和反不正当竞争保护在对传媒利益保护方面的协调问题，有些作品采取知识产权保护来维护媒体利益存在很大困难，因为对作品的定性、版权界定、侵权界定等问题较难明确，这时可以用《反不正当竞争法》来处理节目雷同、版式剽窃等问题，要追求一种对传媒利益的最佳保护，以降低成本、提高效率；五是行业自治组织在传媒知识产权保护方面应该发挥重要作用。

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