专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
1.1 保健品市场概况
1.1.1 保健品“暴富年代”终结
《中国保健食品注册管理办法》出台，国家对保健食品将会像对待药品一样严格管理，在规范化的市场背景下，中国保健食品的“暴富年代”将会终结。
中国绝大多数保健食品企业根本不做产品研发，一般生产成本与销售价相差近100倍，以某品牌洋参口服液为例，生产厂家通常以糖水加少许洋参原料就制成所谓的“保健食品”。如果想做国食健字号的保健食品，通常厂家还会拿出30万元申请或者买一个“产包头”（即国食健字号的那个半圆形标志，就是国食健字号批号，行内叫“产包头”），这是投资保健食品最大的成本；而如果连30万元都不投入，那么只需要花上几万元就可以在当地卫生部门弄一个批号；如果连这几万元都不投入，那么厂家只需要按照食品生产的一般程序，到工商部门花点注册费就可以了。然后，厂家以各种方式做一些夸大功效的宣传，将产品包装成高科技产品，高价出售，即使广告狂轰滥炸，利润率也很高。
《保健食品注册管理办法》，其核心内容就是要严格保证保健食品的质量，新的保健食品如果不能提供详细科研报告，将不能被最终审批，同时生产时必须符合GMP（产品生产质量管理规范）。厂家进行生产时，将有专门的食品药品监督管理局工作人员下车间检查、复查和抽查生产工序。
1.1.2 保健品“波谷”不会轻易再现
总结中国保健品二十年的市场演变，有关“波峰”“波谷”的说法颇受业界人士的认可，认为至今中国已经出现两次波峰、两次波谷，今后的发展仍将呈现起伏不定的趋势。至少在未来一段较长时间里，中国保健品市场会持续走高，不会形成所谓的“波谷”。
中国保健品市场出现的两次“波峰”和“波谷”分别是：从1993年到1995年初，中国保健品行业进入了第一个高速发展时期，出现了红桃K、三株、飞龙、脑黄金等知名企业和品牌，由于高额利润和相对较低的政策、技术壁垒，全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家，产品多达2.8万种，年产值也由16亿多增至300亿以上，短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增长了10多倍，中国保健品市场迎来了第一个“波峰”。但从1995年下半年国家检测212种口服液合格率只有30%开始，到1996年的巨人破产、飞龙失败、太阳神受挫，再到1998年的三株陨落，中国保健品市场步入了“波谷”时期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。从1998年开始，伴随着脑白金、太太、静心等产品的持续走高，加上国家出台的一系列规章制度，保健品行业在2000年时又进入了新一轮“波峰”，当年生产厂家恢复到3000多家，2000年市场销售总额超过500亿元，企业数量和年产值均创历史最高点。从2000年后，保健品市场又一路走低，至2002年时达到了“波谷”，当年仅销售193亿元。
分析中国保健品市场起伏不定的现象可知，每次重大的震荡都是与知名企业的兴衰、行业重大调整休戚相关。如首次“波峰”的出现与三株、红桃K、飞龙、太阳神的兴盛不无关系；而首次“波谷”的出现又是与上述企业以及巨人集团的衰落怎息息相关。第二次“波峰”的出现则与脑白金、太太等企业的兴盛，与1996年以后陆续出台的各项法规相关；第二次“波谷”则是人们对保健品丧失信任的结果。
过去由于保健品行业缺乏标准，造成了整个行业从管理、生产、销售和消费各个环节的混乱。在管理上，工商、质检、卫生、药品等部门有所涉及，政出多门，产品批号杂乱无章；在生产上，缺乏各项生产标准，产品品质不一，质量无法得到保证；在销售上，各种违法违规手段层出不穷，不负责任的广告吹嘘导致了整个行业信誉度受到严重损害；在消费上，消费者不理智的消费观念也让不法企业有机可乘。而当前，经过近多年的探索，在保健品行业监管上已经明确各自分工与职责，主管部门对行业发展的指导更趋于成熟；在生产上第一个行业标准已经出台，其它各项标准都在设立之中；在销售上，包括“广告审查管理办法”在内的相关法规将制约保健食品在销售环节上的违规行为，而日趋理性的企业也更将注重企业长远利益和消费者利益，轻易不会坑害消费者；在消费上，消费者消费观念日趋理智，购买保健品不是为了治病而是为了提高免疫力、增强抵抗力的观念已经被更多人所接受。因此，初步可以得到了个结论，2002年以来保健品市场总额的持续增长，增长的其根本原因在于“行业规范初步体现效果”“企业在约束之下取得进展”和“消费者理性购买增多”，在此趋势下，“波谷”将不会轻易出现。
另外，在最近几年，中国保健品市场已经迎来了诸多的跨国大企业，包括安利、如新、宝洁、联合利华等企业都已进入中国市场，特别是在直销立法后，部分跨国保健品企业将把中国市场作为新的增长点，试图在中国获取更大的市场份额。跨国公司的兴起和涌入，对中国保健品市场增长将起到推波助澜的作用，甚至像业绩连年增长、至今年在中国年销售上百亿元安利公司一样，其对中国保健品市场增长起到重要的影响。有这些企业的参与，中国保健品市场轻易不会再度出现“波谷”。
1.1.3 中国保健品市场 将保持高速发展态势
随着生活水平的提高和工作节奏的加快，消费者对自身的健康日益关注，这给保健品行业带来了巨大的商机，保健品市场未来发展趋势也成为了消费者和投资人都非常关心的问题。
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外汇市场直通车行情、分析，一个也不能少市场整体保持高速发展态势历史上，保健品生产企业曾经创造了许多销售业绩的神话，行业的发展一直倍受瞩目。2000年，中国保健品行业达到辉煌的顶峰，市场规模达到500亿元。随后几年市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。2003年初突如其来的非典疫情再次激发了人们对自身健康的关注，保健品行业明显回暖，当年销售额就达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，继续保持平稳增长，销售额为340亿元。2003年和2004年两年销售额同比增幅分别为50%和13.3%。
中国保健品市场整体上将保持高速发展态势。保健品市场规模将由2004年的340亿元增长到2009年的683.8亿元，年均复合增长率达到15.24%，中国将会成为世界保健品增长最快的市常保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性。目前中国城乡平均恩格尔系数分别为52.9%和56.8%，处于温饱向小康的过渡阶段，这一阶段也是保健品风行的时候。从人口学的统计数据来看，中国在逐步走入老龄化社会，人们的保健意识不断增强，对保健品的需求也将进一步扩大。
价格总体趋势逐渐下降
中国保健品价格总的趋势将会逐渐下降。一是保健品目前还属于奢侈消费品，随着保健品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势；二是从总体上看，随着国外保健品同行和外资的破冰而入，竞争导致的降价是不可避免的；三是保健品的需求弹性比较大，价格下降的边际效应明显，企业通过降价促进需求量的增加进而占领市场将是今后竞争的主要手段。不过，不同的产品价格发展趋势将有所差异，如针对普通消费者的大众保健品，价格将会往下走；而针对高端用户的精装精致保健品，包括保健礼品在内，随着包装的档次和附加价值的上升，价格将不仅不会下降，还有进一步上升的趋势。
天然生物、海洋生物、中草药成热点
对于哪类保健品将为市场所青睐，程意平的观点是：未来5年内，免疫调节、排毒养颜类保健品将维持目前强劲的销售势头，而降血脂、降血糖、植物雌激素类产品将逐渐升温，市场潜力巨大。此外，随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要，将是未来保健品的一大趋势。这其中，属于天然生物的昆虫、海洋生物、中草药是开发的几个热点。从形式上来说，未来保健品的趋势将是越来越专一，针对不同年龄、不同人群的需求，将形成不同的保健产品。同时，为了满足人们快节奏生活的需要，营养保健品套餐将逐渐受到青睐。
直销渠道将成新宠
2004年以来，直销立法成为保健品领域的热门话题。就《直销法》出台对保健品销售渠道的影响，在2005年出台的《直销法》将使在国外风行已久的直销模式在中国占据相当重要的地位，众多传统保健品企业将面临挑战；具有直销传统、具有稳定队伍、良好企业文化的新兴直销公司将可能取得快速发展。当然，考虑到国内市场的特性，直销保健品要一枝独秀是不可能的。预计5年后，直销保健品的销量将占据保健品市场销售额的30%左右，整个市场并不会为直销所独占。随着市场的扩大，药店、超市和商场等渠道也都会获得稳定的发展，呈现三足鼎立的态势。
附加服务将强化
随着保健品市场竞争的日趋激烈，企业竞争的战场将转移到服务的竞争中来。保健品企业除了要满足消费者对产品实物的需求之外，还需要使消费者能够获取更多的附加值。从关注健康这个角度分析，消费者需要知道产品的实际功能、疗效、副作用、产地、企业品牌、价格比较、售后服务与保障、能够提供什么便利、能够产生什么长期利益等等。从延伸服务这个角度分析，消费者需要得到更多与健康相关的服务，包括健康教育讲座、客户联谊会等。拼客户、拼服务将成为保健品营销领域的主要目标，企业将建立完善的客户数据库，通过经常拜访与联络感情，让客户建立起长线的消费行为。
1.1.4 男性保健品市场呼唤理性回归
近年来，保健品市场出现了"四雄纷争"的局面，除了"主攻"中青年妇女的"减肥美容"类保健品，以青少年学生为主要对象的"补脑益智"类保健品之外，针对中老年男性的各种滋补性和功能性保健品正以惊人的速度崛起，成为保健品的"第四大主流"，男性保健品的市场现状究竟如何呢？
产品已走向第三代
上世纪90年代初，自从姜伟的延生护宝液推出补肾这一概念后，从那时起到现在，各种类型的产品此起彼伏，推成出新。10年前以做蜂王浆起家的汇仁肾宝这一品牌做成了中药单品销售第一，只是这几年销售明显下滑，显得沉寂了点。从几年前的御苁蓉到近期风头较劲的如可邦胶囊、张大宁补肾胶囊、补肾益寿胶囊等等，有的视保健品、有的视OCT，他们以其独特的产品定位，差异化的诉求手段赢得了市场强烈反响，其中有的号称能"激活肾动力"，有的则"补肾治虚，调节免疫"，把肾虚与提高机体免疫力，去除亚健康联系起来。
到目前为止，补肾类保健品已经发展到了第三代产品，是以动物器官为原料配置而成，比如，用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作为原料加入一些壮阳的成分配制而成，这一代产品有效果，但是副作用很大，使男性体力透支严重，给男性的身体健康带来不利影响；第二代产品，是以动物器官为原料另外添加了化学品，如加入激素类成分等，这一代产品效果比第一代更迅速，但是副作用也相应增大，常时间服用会给生命带来危害，另外，高血压，心脏病等病人不能服用，否则有生命危险；第三代产品，可补充调节人体微量元素，它不是通过激素或者化学品来发挥作用，而是通过平衡人体细胞的代谢，达到强身健体、延缓衰老的效果，在技术上也更加先进，更加成熟，因为是使营养平衡代谢而发挥作用，所以没有副作用。对于这三代产品目前的发展状况，笔者认为，第一代产品正在被淘汰，第二代正逐渐没落，第三代使男性保健品的发展方向。由于社会竞争压力大，就业环境严峻，男性既是家庭的顶梁柱，又是社会的中坚力量，这种社会角色找出男性易出现一些健康问题，另外，男性对生活的质量比较讲究，所以激发了男性保健品的市场容量，使其越来越大。
在众多的以"肾虚"作为诉求重点的补肾产品中，其实大多数是以市场追随者的角色出现的，就其肾虚的认识，往往一知半解。作为"肾"研究研究权威，中国科学院院士沈自伊提出，肾虚使人体衰老的体现，由此可见，现在众多的补肾产品，实际上是以中年人作为目标消费群来展开的。
现在男性性健康已成为诸多医药保健品宣传推广中的热门话题，为了尽快抢占市场求得回报，一些产品广告往往通过心理暗示和恐惧诉求手法开道，有时常常误导消费者。
市场已分化为三个层面
就目前男性保健品市场来看，一般可分为三个层面：第一层面使高端市场，高炒作概念吸引消费者的眼球，这个层面使通过搞差异化，高举高打，透支市场资源，定位于商务人士；第二个层面使终端市场，靠广告的狂轰乱炸，尤其是靠地方媒体大力宣传来吸引客户；第三个层面是低端市场，走品质吸引回头客，他们不炒作，在宣传上很平和，定位在工薪阶层。前一阶段，大家都很关注"蚁力神事件"，甚至有人说补肾壮阳的保健品时"伟哥"的新包装，事件的发生在世界上有一定的负面影响，使消费者对保健品的信誉度产生怀疑。不是吗，许多男性保健品，在宣传上竭尽神乎其神之能事，让消费者误认为补肾药是"壮阳药"、以为"一吃就灵"。其实有一部分是由于心理因素导致的性功能减退，在吃了补肾药以后，自认为性功能没问题了，于是在信心的作用下，产生了改善性功能的结果，补肾要只是起到壮胆作用。
当各种各样的补肾广告不断刺激人们的眼球时，人们的潜在或是现实欲望在广告宣传的诱导下被充分唤醒。君不见，近几年来，各种品牌的六味地黄丸、生脉饮纷纷抢摊登陆，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影响，使得多数产品功能的主导诉求都大同小异，"1粒见效，几天见效"等等夸大似的许诺和骇人听闻的概念炒作铺天盖地，甚至有的为了尽快抢夺市场，不惜在成分中添加激素，笔者认为，这也是补肾类产品很难形成全国性品牌的障碍。
三大重要性营销元素不可少
现在，随着补肾市场竞争的加剧，价格战、广告战、技术战、质量战不断升级，在多重冲突中，我认为，现在的补肾产品，感性宣传的东西太多，有夸大和过分之嫌，理性的、科学的东西太少，身体毕竟是自己的，最终还是要靠疗效和口碑来说话，在理性消费时代，美誉度和诚信及责任意识应成为补肾产品市场推广中的重要性元素，只有打造良好的产品品牌和运用服务营销式的口碑传播才能真正笑傲江湖，提升市场竞争核心力，如果一味数量式的概念炒作而没有质量的受众满意，产品的前景是可怕的。因此，现阶段要针对目标顾客的潜在需要有针对性的进行合理的引导和满足，并通过这种真诚的满足，配合适量的广告宣传来达到。
1.1.5 我国居民家庭购买保健品调查分析
国内保健品行业经过持续数年的低迷之后，终于在2003年实现复苏。据有关部门的监测统计结果表明，2003年国内保健品市场销售额比2002年增加50%，达300亿元左右。同时，受SARS影响，人们提高免疫能力、进行日常保健的意识增强，国内保健品行业也得到恢复性稳步发展。至2010年，国内保健品市场规模有望达到1000亿元。这对保健品生产企业无疑是一个发展契机。但与此同时，随着国内保健品市场竞争的加剧，国家治理政策和措施的进一步落实，行业门槛不断提高，保健品行业也将进入重新“洗牌”的时代，一些缺乏竞争力的产品和一些销售方式落后、广告宣传策略不当、产品定位错误的企业，在严峻的市场竞争环境下，将可能被迅速淘汰出局。
为了了解我国城市居民家庭对保健品的购买状况，从最终消费者需求的角度反映保健品市场，在全国30个省会城市/直辖市（暂未涉及西藏拉萨）市区内，对居民家庭进行了电话抽样调查。
根据预调查研究结果，普通消费者对保健品的理解与行业内对保健品的界定有所不同。为了从消费者角度完整把握这一市场，确切了解哪些产品构成真正的竞争关系，本次调查设计中，我们将保健品的概念作了有限制的扩大，即不仅包括一般意义上的保健品，还包括居民用于保健目的而服用的各种作为微量元素、维生素、氨基酸等补充剂的OTC类药品。
本次调查共涉及8123个家庭，其中访问了2437个在最近一个月内购买过保健品的家庭，调研内容涉及消费者对保健品购买习惯、购买率、购买量、购买金额四方面内容。这是国内首次真正意义上在全国范围内，从消费者购买角度对保健品市场所做的调研工作。本版将从本期开始连续刊登这一调查的主要内容，敬请关注。
调查显示，采取专卖店和组织大规模销售队伍相结合的安利直复式销售，已经成为今天中国城市居民家庭购买保健品的主要渠道之一。
产品形式有待多样化，目前的保健品剂型以片剂、胶囊、口服液、冲剂为主，和药品剂型构成相似。
缺乏一些有影响力的品牌，对于相关生产企业来说正是树立品牌的好机会。
（1）来源渠道：首选药店
本次调查结果显示，大多数最近一个月内购买过保健品的家庭是到药店购买的，这部分家庭占最近一个月内购买保健品家庭的58.5%；到超市购买保健品的家庭占17.0%，大大低于到药店的比例。
值得注意的是，采取专卖店和组织大规模销售队伍相结合的安利直复式销售，已经成为今天中国城市居民家庭购买保健品的主要渠道之一。调查中，居民通过这一销售方式购买保健品的家庭占11.0%。这从另一个角度也显示出产品直复式销售模式正逐渐被大家所接受。
此外，城市居民家庭保健品的来源渠道还有专卖店、商场、医院、便利店、别人赠送和由国外带入等多种形式。
目前，保健品厂商正积极探索销售渠道的多样化，传统的“药店加超市”的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、电话销售、会务销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。其中，保健品销售额中直复式销售比例日益增大，最为典型的是安利公司的纽崔莱产品。
值得指出的是，朝着个性化销售服务、数据库营销这些先进营销理念方向发展的直复式营销，是一种比较先进的现代营销模式，由安利等国际大企业带入国内以来，对传统销售模式造成了较大的冲击，并获得了不小的市场份额。但由于某些国内外骗子利用一些普通人群在心态、素质、认识能力以及诚信方面的问题，将这一模式变异为传销而为他们赚钱所用，导致直复式营销被蒙上了阴影。需要指出的是，本调查中所说的直复式营销与传销完全不同，传销基本上是靠大量发展下线，一层层的下线出高额的入会费或以高昂的价格购买产品来养上线的所谓“赚钱链条”。根据调查，目前国内保健品生产企业中尚少见真正具有直复式营销能力者。希望采取直复式销售的国内企业，需要了解清楚并具备实施这一销售方式的条件，如产品对适应症确实要有比较好的效果（应当做类似药品临床实验的权威对比实验），有可信的产品品牌和企业形象支持（大型药品生产企业在这方面比较有利）。直复式销售对企业的营销队伍水平、所参与直复式营销人员的选择、组织管控能力等要求均较高，否则在利益的驱动下很容易造成管理失控，甚至触犯法律。相信随着我们国家直销法的即将颁布实施，这一销售方式将会得到规范。
（2）保健品购买剂型：片剂、胶囊剂和口服液/糖浆剂位列前三甲
本次调查结果表明，在城市居民家庭购买的各种保健品的剂型中，片剂、胶囊剂和口服液/糖浆剂占了七成以上。其中，片剂占36.7%，胶囊剂占20.9%，口服液/糖浆剂占14.3%，三者合计占71.9%。其他剂型还有颗粒剂/冲剂、溶液剂、丸剂、茶剂等。
上述调查结果表明，目前的保健品剂型以片剂、胶囊、口服液、冲剂为主，和药品的剂型构成非常相似，这体现出企业为方便消费者携带和服用的产品剂型设计理念，也存在一些企业想让产品沾药品光、借以提高身价的心理。需要提醒企业的是，随着保健知识的普及，人们对药品和保健品的区别会越来越清晰，更多的人会认识到保健品的保健功效代替不了药品的治疗功效。从企业长远利益考虑，应尽快改变观念，对产品和营销策略进行整体设计、定位。比如可以考虑借鉴食品的形式，在保健品剂型和形式上加以创新，比如口香糖、饼干等形式，某著名减肥品牌就是把产品做成巧克力，这种产品形式的创新为差异化营销打下了基础。另外，目前也有一些大型保健品公司在生产复合型保健品，给消费者以物有所值的感受，也是一种创新。
1.1.6 保健品产业喜忧参半：成也OEM 败也OEM
委托加工曾经在一定程度上促进了保健品产业的发展，却也埋下了隐患。
新年伊始，从保健品行业传出的消息却令人喜忧参半。喜的是：全国保健品总销售继2002年跌入近年最低谷的193亿元后，2004年突破性地达到500亿元，创历史新高；忧的是：北京市龙头药企双鹤药业，近日因保健品被查出违禁成分，从而引发了一场全行业信任危机。
引发双鹤药业保健品信任危机的，正是委托加工（OEM）。OEM，这一曾为保健产业迅速发展而立下汗马功劳的产业模式，正受到越来越多的质疑。
“无厂工业”激发活力
与申报药品生产批文、必须要由生产型企业出面不同的是，申报保健品生产文号，企业身份不限。换言之，拥有保健品生产文号的企业可以是一家生产型企业，也可以是研究机构，甚至是一家贸易公司——事实上，在我国3000家保健品企业中，真正拥有生产线的不过两三成，其他则基本上靠OEM完成。如汕头一家叫仙乐制药的企业，仅去年一年代理加工的保健品就达250个，而且这个数字还在增长。
因而，称保健品行业为“无厂工业”，毫不为过。
进入保健品产业，花费最大的是购买技术和做广告，而无须考虑投资巨大的生产线——“无厂工业”带来的低产业进入门槛，也为这个行业带来无尽活力。统计表明，1993年，全行业销售额才16亿元，而到了2004年，这个数字已被改写为500亿元；其生产企业也由当初的几十家，激增至3000多家。保健品业发展如此迅捷，除得益于市场潜力外，显然与“行业低门槛”极为相关。
“委托加工”泥沙俱下
正如一枚硬币总有它的两面，委托加工带来的低门槛，也在不知不觉中催生了行业乱象。“双鹤危机”就是一个明证。该企业通过委托加工的保健食品“济世慈航绿源蜂胶胶囊”，被查出导致糖尿病的违禁成分，被卫生部通报并撤销生产文号。虽然双鹤在第一时间宣称这些原料都是由委托生产企业提供，但其企业形象还是大打折扣。
这还只是冰山一角。更多的企业，正委托数量更多、甚至资质差到难以拿下批文的企业在生产保健品——为了降低成本，谁生产便宜就委托谁生产；有的产品甚至同时委托多家企业或多重委托生产，最后，一个牌子的产品到底是哪家企业生产的都不知道。这就是保健品质量常被踢爆内幕的本质所在。其原因也非常简单：迄今为止，国家还没有一部有关保健品OEM的明确规定出台。据广东省食品药品监管局相关负责人介绍，为了规范保健品生产，卫生部曾在1999年推广保健品GMP认证，并申称保健品生产企业必须通过GMP认证，最后期限是2003年年底。
这项看来不错的主意，事实上“几乎没有执行”。据中国保健协会副秘书长周邦勇介绍，目前通过审查的企业只有一两成，但这并不妨碍其继续生产。据记者调查，在管理相对较好的广东，有194家保健品生产企业，至今只有61家通过保健品GMP认证，其他130余家“仍活得很好”。
行业转轨备受期待
“双鹤事件，再次把保健品委托加工提到监管前台。”广东省食品药品监管局一位负责人表示，该事件极可能让这一产业模式蒙上阴影，继而因信任危机“谋杀”全行业。
如何整治？首先要减少“婆婆”。据了解，目前保健食品的监管涉及19个部委，其中主要的有8个部门。国家药监局管注册、卫生部监督、工商局管市场、技监局质量检测……“大家都管，大家都管不了”。怎么办？广东、上海及北京三地率先吃螃蟹，把保健品功能归到食品药品监管局统一管理。其中广东还对争议颇多的保健品GMP认证进行试点，目前已选择了4家企业。
其次是法规促进变革。即将出台的《保健食品注册管理办法》，其中一项重要内容就是打破保健品文号“终身制”，建立退出机制——保健品问世后，不再像现在这样“如入无人之境”，而在市场上会有多次检测。一旦出现问题，随时会被“枪毙”。在市场准入上为整个行业设立更高门槛，从而也为保健品赢得更多声誉。
1.2 滋补保健品市场总体分析
1.2.1 保健滋补品市场分析
近年来，保健品在我国形成了一个巨大的产业，发展势头十分迅猛。
1、生活水平提高，市场需求旺盛
中国一向都有保健滋补的传统意识，现在生活水平提高了，已经过了生存需求的阶段，人人都在追求健康，没有什么比健康更重要。保健品对健康是有利的，我国85万所中、小学校中的在校1.76亿学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素a、维生素b2摄取普遍不足，缺钱性贫血比例高达30%—40%。随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。还有处于家庭、事业双重能力的中年人，更是一个庞大的消费市场。婴幼家长们非常舍得在营养保健品上投资，近来现代女性成为保健市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速，这些应该成为保健品市场飞速发展的原因。
2、市场进一步细化，目标群体明确
在激烈的市场环境下，保健品市场将会进一步分化，针对目标群体细分，如老人、儿童、中年妇女等等，针对不同的受众体研制出符合其生理特点的功能性保健品，目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观，服务会更专业化，服务种类也会更多，服务会有指导服用、指导保健，这种服务的要求将会对企业进一步细分，适者生存。今后的保健品将会有更多的中药成果导入，对疾病更多的是调节一种状态，这才是滋补保健品的理念和思想。
3、进口产品品质较高，竞争力强
进口的产品将会越来越有竞争力，进口货价格高一些，但由于其良好的品质，恰当的定位会抓住消费力比较强的人群，有一个说法是80%的市场只是有20%的人消费，抓住了这20%就抓住了主要市场，进口的商品将会抓住这群追求高消费的少数人，这就是为什么保健品市场主要集中在沿海发达城市，像长久不衰的洋参定位在消费层次较高的人群上而取得的好效果。
4、政府加强监管，加大整顿力度
政府管理部门为了整顿保健品市场，已相继出台了药健字改食健字等措施。同时重视行业协会的监督作用。无论是过去还是国外，行业制，行业管理在介于市场与政府之间起了很大作用。行业协会管理由选举产生，本身也在市场之中，对市场动态很清楚，谁违规操作马上就知道，只要在科学民主的机制上作决策，行业协会就能够为政府分忧解愁。
1.2.2 中草药滋补品国际市场分析
中草药保健品是对传统中医药治疗各种疾病的辅助和补充，也是当今重新被世人认识的自我保健的自然疗法的重要内容。当生理功能出现故障或趋向衰退、而现代医学手段难以确诊其病理变化，如不及早调理便要发展成器质性疾患，甚至病入膏盲或走向衰亡时，按照中医辨证施治的方法，采取适宜的内服外用保健品，就能既不损坏机体的完整协调，不伤害体内的阳元正气，又不发生化学药品和放化疗法的毒副作用。许多具有活血化癖、通经理气、强化脏腑、激活自身防卫系统功能的保健品，在解决了人体的主要矛盾之后，其它久治不愈的症状亦焕然而释，这就是中草药保健品的绝妙所在，也是在国外享有“神奇”赞誉的依据。根据《哈佛商业评论》预测，中草药现代化将是未来二十年最重要的四大产业之一，2006年市场产值突破350亿美元。WHO统计，目前全球有40亿人口使用中草药来治病，几乎占了全世界人口的70—80%。中国自863计划起开始启动中草药现代化发展，弹丸之地的香港也定位自己成为华人中医药世界门户。全球植物药及草药制剂市场以每年10至12%的速度成长。据统计，美国有34%的民众曾使用过正统医疗以外的“另类疗法”，同时有超过四成以上的民众愿意尝试中草药一类的保健食品。目前全世界约有3/4以上的人口，曾经尝试或仰赖草药植物药来治疗疾病。美国有1千万以上的民众服用银杏叶萃取物，治疗老人痴呆症及防记忆力减退。有730万人服用紫锥菊（松果菊Echinacea）治疗感冒，有l00万人服用金丝桃（St.John，swort）萃取物来治疗忧郁症。此外，以往中草药以治疗、保健和食补为主，现在却有逐渐朝向机能性食品、药用化妆品、健康保健食品发展的趋势。现在消费者对化妆品的消费更注重安全和环保意识，所以他们更倾向中药草本类化妆品。中草药概念在美容行业永远也不会过时，在种类繁多的中草药中有许多药力持久、作用平和、安全可靠的药物，用于美容化妆甚为理想，以中草药为主要成分的面膜和祛斑美白产品在化妆品领域将大行其道。另外，中医特有的平衡理论和整体观念以及中草药当中所蕴涵的价值被越来越多的人所重视，而通过提取植物精华也更符合环保的趋势和安全的要求。
美国对滋补品保健市场的政府调控减弱。1994年颁布的《滋补品保健和教育法》规定：允许公司行销滋补保健品，而不必严格遵守非处方药需证明其药效的规定。并且，在有效成分、剂量等方面无统一标准。从而，加大了开放市场的力度，缩短了进入美国市场的时间；显著地减少了美国食品和药物管理局对行业进行调控的权力。
欧洲比美国更加“接受”草药，特别对“注册”药品。这种接受可从较高的草药人均消费量显示。
欧洲草药市场具有更大的前途。在欧洲，存在许多成功销售草药药品的机遇。1）欧洲是全球最大的草药市场，占全球草药市场的43%；2）国家市场由选定的企业控制，这给联盟提供了机遇；3）欧洲进一步推出标准分类准则，这使“注册的草药药品”的数目在欧洲大幅增加；4）许多类型的成功产品表明欧洲已接受了草药。
德国和法国是主要的欧洲草药市场。德国和法国占整个欧洲草药市场74%的份额。据统计，德国市场容纳各种各样的药品，而且德国人均在草药上的支出是最多的。随着德国新的标准化准则的出台，德国消费者更广泛地接受了草药的治疗方法。
1.2.3 洋参类保健产品还有戏吗？
洋参类产品（洋参丸、洋参切片、洋参含片、洋参口服液等）历来是人们传统保健滋补佳品，以往都要通过煎、煮等方式服用，很不方便。自十年前一洲洋参丸率先进入大陆以来，曾风靡一时，遗憾的是老板庄永竟后来大玩“多元化”经营，结果没几年就衰落。以后众多洋参品牌迅速跟进并演绎着市场风云，金日、万基、康富来、鹰牌、喜悦、许氏等等，让人眼花缭乱，无论是过节送礼，还是平时自用，在市场上热热闹闹延续至今。
洋参类产品由于科研含量低，工艺简单易仿，几乎每家都号称原料来自美国威斯康幸州，欲在市场中抢占份额，一般通过以下几种方式进行推广：一是有意识的通过日久天长的宣传灌输，逐渐明确功能定位，在消费者心目中树立起了品牌形象，以其系列化产品的受众选择多元化来强化消费认知，具体在终端陈列上运用整合的集团军形象来攻城掠地；二是几乎不投入广告，采取低价策略，终端跟进或拦截竟品的方式来抢占区域市场，对经销商采取大幅让利，各种折扣的方式以吸引进货，在零售终端则采用极底的价位取悦消费者，这样即使宣传力度不大，但市场接受程度不可小看。
现在只要我们观察市场上的洋参类产品就可发现，大多数有名气的产品如金日、万基、康富来等都来自福建、广东等地，但它们大多数的市场份额都在江、浙、沪三地，相反公司所属周边区域并没有多少市场。除了以上主导性品牌外，有些小品牌也恰恰来自那里，如鹰皇、力菲克、8点种等等。十几年来，众多的传统滋补品如鳖精、蜂皇浆等都纷纷退出了市场，洋参类产品在市场还占据一定位置的原因在于：
一是传统保健文化中给参赋予了养生调理滋补的内涵，许多消费者认为无论走亲访友还是自身服用洋参都能消除疲劳，增加抵抗力，心理作用带来了购买上的趋同性；二是众多的洋参冠以“洋”，这东西原料来自美国，让大家感受一种异域文化带来的神秘感，有种稀奇、珍贵的心理作用，久而久之，心理上的积淀便持续了市场上洋参产品的旺销。其实真正的美国人是很少服用洋参的。据说，美国威斯康幸州的洋参90%都被亚洲国家买走。细心的人还会发现，有的洋参类产品价格很低而说明书上也标注着“美国”二字，真不知道原料到底来自美国还是我国的大兴安岭，否则，价格这么低，要不亏本才怪。有人从东北回来告诉我说，有许多山区农民就把人参当罗卜干吃。
随着人们消费意识的觉醒和保健品的更新换代，洋参类产品辉煌的一页已经过去了，为此有些厂家也意识到了这个问题，他们通过改造生产线，变换包装，运用色彩、字体图形的组合变化来增加视觉冲击吸引消费者目光，并借此推出礼品装、关怀装、感恩装，里面除了洋参外，在放上些其它滋补品，目的无非是把局部变化带来的新意进一步延伸，刺激消费者购买欲望。我个人认为，此举虽然有些管用，但毕竟大江东流去，挽回不了颓势，究其原因，其实很简单，真正缺乏科研背景和科技含量的东西老百姓天长日久总要生厌的。之所以市场上洋参还有一定份额，也是因为消费者在增加抵抗力、抗疲劳的保健需求上尚无更好的替代品，另外，随着更多厂家的涌入，洋参光环上的“洋”字所带来的神秘会逐渐退色，而市面上各品牌价格的巨大差异难免带来消费者选择的茫然，因此，洋参类产品的命运，实在是不容乐观。
1.2.4 我国参类滋补品市场分析
1、市场竞争激烈，品牌众多
中国滋补品市场竞争激烈，特别是参类滋补品。知名品牌很多，如万基洋参系列、天惠鲜活西洋参、昂立西洋参、力菲西洋参和新光西洋参等。另竞争最激烈的地区为：上海、福州、北京、杭州、丽水等。
2、需求旺盛，消费品质高
随着人们生活水平的提高和保健意识的增强，各种参类滋补品渐渐成了人们购物单上的常客。其中，以品质优良著称，产自美国威斯康辛州的花旗参更是许多消费者的不二选择。
3、品质差异化，价格差距大
在人参类中，药效以野生人参为最，美国花旗参次之。品质的不同导致了价格的悬殊：在药材批发市场上，国产花旗参干品价格为每公斤400元-800元，而美国原产的花旗参干品价格则高达每公斤800元-1600元。
1.2.5 美国滋补品市场悄悄成长潜力无限
美国是当今世界上头号经济强国，也是全球最大的医药保健品市场。2000年以后，美国健康食品的消费量增加了20倍。“以食代药”在发达国家成为时尚，美国目前拥有保健食品企业500余家，产品万余种，销售额达750亿美元，占食品总销售额的1/3。
国家发展改革研究中心数据显示，目前欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占总支出的2%以上，而中国只有1.07%；美国人均保健品消费只有900元左右，是中国的30倍，保健品市场潜力巨大。
发达国家保健品企业的科研经费占利润的6%至10%，而中国很多企业的投入只有不到利润的1%。
美国保健品市场大体上可分成三大块：1、功能食品（如大豆系列食品、酸奶类、乳酸菌类等等，约占35%的市场份额）；2、膳食补充剂类（在美国，银杏、人参、紫锥菊、锯叶棕、黑升麻、金丝桃等植物制剂均属于“膳食补充剂”，而在德、法等欧洲国家则作为药品，这类产品约占32%）；3、天然有机食品（种类繁多，约占15%）。此外，其他一些天然来源的保健产品（如鲨鱼软骨制剂、壳聚糖制剂、透明质酸等等）约占保健品市场的8%。其中维生素制剂在美国营养/保健品市场上是一棵永不枯萎的“长青树”，“钙制剂热”热遍全国，减肥类保健食品是当今美国最受欢迎的热门商品。
1.2.6 滋补保健品消费增长情况
在满足吃、穿等基本消费后，百姓对自身健康倍加重视，城市居民花费在保健方面的费用大幅上涨，保健消费已成时尚。
滋补保健品的支出增长加快。在生活水平不断提高的今天，人们对滋补品需求越来越强烈，2002年人均滋补品的支出仅为16.2元，而2007年上升到36.07元，五年增长122.7%。
1.2.7 我国主要城市参类保健品市场调查分析
如今市场上各种各样的保健品层出不穷，分别针对各种细分市场需要的，诸如补钙、补铁、增强抵抗力、记忆力的、抗疲劳的等等。而其中参类保健品已经作为日益大众化的产品，在市场上主要有万基、鹰牌、康富来、金日、喜悦、神象、保龄参、昂立西洋参等品牌。其产品的差异性已越来越小。
在对上海、北京、广州、成都、南京、杭州、武汉7大城市同时进行的市场调查中，共了解了2493名近6月内服用过洋参类保健品的消费者，调查结果表明参类保健品市场有以下几点特征：
1、超市成为参类保健品销售的主要渠道
调查数据显示，洋参类保健品的购买主要是在各类超市，占总的购买场所提及的53.0%，大卖场为17.0%；其次为药房，占总的购买场所提及是25.3%；食品店占4.0%，便利店和专卖店分别只占了0.3%的比例。
观点：目前在国内的一些大中型城市中，综合型超市已经成为了人们采购商品的主要途径，相对参类保健品销售的其它渠道，超市具有自由、宽松的购物环境，产品的种类比较齐全，有各种大小的包装可以让消费者随意选择。重要的是同类产品超市的价格要比药房、食品商店、便利店、专卖店低，而且超市经常会不定期地举行一些促销活动，也是吸引消费者的一大原因。
从另一方面来看，国家为了更好的管理保健品市场，特别是保健品销售环节，已经取消了药健字号，药字号无法进超市、食健号无法进药房，势必使保健品厂家作出选择，是申请药字号还是食健字，是进药房还是进超市。药房将成为药品销售的专营渠道；而超市将成为食品特别是保健品的专营渠道；目前超市已经成为日用消费品及大众化的产品的主要销售渠道。
参类保健品销售正在保持药房渠道优势的基础上，逐渐向超市渠道转变；许多参类保健品生产企业在保持野山人参、各类原枝参的药房销售的基础上，加大其他参类保健品在超市渠道的销售力度，并最终形成两条线的销售渠道结构——即在药房销售需要较强的专业知识的高价原药材类产品；在超市销售大众化、中低价的、已为消费者所接受的制成品。
2、胶囊类、片剂占据参类市场主流
调查数据显示，57.0%的消费者购买的洋参类保健品是胶囊型的，48.7%选择参片，其它如原药材、口服液、口服含片、冲剂、参须分别占有8.7%、7.0%、2.7%、0.7%、0.3%的比例。而在服用的方式上，口服胶囊也以47.8%居首位，口含和泡茶分别占了27.3%、17.8%，直接口嚼、口服液、泡酒喝、烧汤、冲剂的比例均在5%以下。
观点：随着人们生活节奏的不断加快，越来越多的人倾向于方便的服用方式和保健品的可携带性，而胶囊型产品因为其服用方式非常方便，快捷，成为消费者购买和服用方式的首选，并且每一次服用的数量都能很好控制，服用完一个疗程后可以对比效果，在青年人中尤其深受欢迎。
参片因为其独有的洋参味道，让消费者对产品的质量有充分信心，也是消费者购买和服用时选择较多的一种剂型，在中年人群体中比较受欢迎。
其它诸如原药材、口服液、冲剂、参须也有一定的购买率，但是服用方式则没有胶囊方便，多为直接口嚼、泡酒喝、烧汤、冲剂，一般青年群体较少会考虑种方式。而老年人相对来说，比较有时间来用参须泡酒、烧汤，并且在其观念中只有这样服用才能充分吸收洋参的营养。因此，这种剂型在老年人群体中比较受欢迎。
3、自用占多数，购买时最注重服用效果
调查数据显示，55%的被访者购买参类保健品的目的是自己服用，40%的被访者购买的目的是给父母服用，此外还有10.3%表示是送给朋友，送给同事、配偶、领导、家人的也分占了少数比例。购买时的考虑因素中，提及比例在50%以上的有“产品效果是否好”（92.0%）、“产品价格适中”（69.7%）、“产品功能是否对症”（65.3%）、“产品是否易于吸收”（54.7%）。
观点：自己服用或是买给父母服用的消费者，占购买参类保健品的消费者的数。如果消费者服用的效果很理想，则有可能一直长期购买并服用参类保健品。参类保健品市场中，自用市场略大于礼品市场；而礼品市场中，买给父母服用占了绝大多数的比例。
消费者购买参类保健品时，考虑最多的是产品的效果、价格、是否对症及易于吸收四个方面的问题。由此可以看出，消费者最为关注的还是产品的效果问题，都希望能够在服用之后可以即刻见效，如果在服用了一段时间后没有显著效果，那么大部分的消费者都会选择放弃继续服用。
“有促销活动”、“各类广告多”、“生产工艺是否先进”、“是否是进口品牌”、“包装精美”、“凭自己的感觉”，也是消费者购买时考虑的因素，但不居于主导地位，在服用效果、价格基本一致的前提下，更多会考虑促销、广告、进口品牌等因素。如果消费者是用来送礼的，包装是否精美是购买时的决定性因素。
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