金融危机对茶饮料产业的影响及企业应对策略分析

第一节 金融危机对茶饮料产业的影响

一、2009年金融危机对中国实体经济的影响基本面分析

经济总量占世界的6%的发展中国家中国，在这场来势汹涌的金融危机面前能否经受住考验，引人关注。

近期受国内外多种不利因素影响，中国外贸出口增幅从2008年8月份起，开始呈逐步放缓态势。尤其是今年在全球金融危机影响下，中国外贸出口增幅明显回落。最新统计数字显示，2009年前三季度中国外贸出口10740亿美元，同比增长22.3%，增速比2008年同期减缓4.8个百分点。据此有人认为，中国的实体经济已经受到金融危机的冲击。

影响出口减缓的问题很复杂，应该分辨清楚哪些是金融危机导致的，哪些是国内的经济周期导致的。目前我们判断有三个因素影响中国出口下降，一是美国的金融危机，二是中国自身成本上升，三是中国国内的政策调整。金融危机影响中国的实体经济，主要通过贸易、直接投资、金融和信心四个管道。

首先，金融危机使贸易受到的影响，到目前为止并不大，中国1到9月份出口仍保持了较高的增长速度也证明了这一点。贸易的影响主要看定单，但现在没有数据表明定单显著下降，比如长三角、珠三角的企业普遍反应也不是没有定单，而是有定单成本上升做不下来。美国5月份的消费价格指数在前三个月大幅上升之后转而下降了0.1%，传递到中国，要到11、12月才能看出美国的消费下降对中国出口的显著影响。这种影响在明年上半年会变得比较严重，不能掉以轻心。

其次，直接投资受到影响，但也不是想象中的那么大。2000年全球的直接投资是1.4万亿美元，是一个高点，2001年全球经济衰退时直接投资是8170亿美元，跌幅达58%。而2007年全球单边资本流动是1.53万亿美元，创历史新高。尽管美国下半年发生了次贷危机，但全球资本流动依然很好，也没出现很大跌幅。从中国方面看，2008年上半年中国实际使用外资同比增长45.55%，达524亿美元；今年上半年我国非金融类对外直接投资更是迅猛增长，对外直接投资额已远远超过去年全年，达到256.6亿美元，较去年同期增长了229%。

第三，国内金融受到的影响明显大于贸易和投资。今年9、10两个月，美国的金融危机波及到商业银行，商业银行为了自保开始收缩银根。母银行紧缩银根，使在华的分银行和支银行的投资大幅收紧。但国外的金融资金、贷款、投资等业务，只有外国企业和涉外很深的少数中国企业才能涉及到，所以，对中国金融业整体的影响也不大。

第四，信心预期对中国的波及比较大。美国股市大跌，虽然中国经济的基本面向好，但中国股市基本上每天都在跟着美国股市波动，中国股市狂跌完全是受美国股市的传染。

目前美国金融危机对中国实体经济的影响，主要是信心预期和货币、跨境资产交易的影响；下一步是否会通过信心预期、货币和跨境资产交易影响到直接投资和贸易，仍需观察；如果影响幅度很大，对中国的实体经济就会产生较大影响。

二、金融危机对中国茶饮料产业的传导机制

国际金融危机实际上对中国食品饮料行业影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。食品饮料行业属于抗风险能力强的行业，是永远的朝阳产业。在历次金融危机中，与人类基本生活需求息息相关的行业都获得大的增长，金融危机对中国饮料行业影响不大。随着饮料逐渐成为人们生活的必需品，我国的饮料行业有着巨大的增长空间。根据中国饮料工业协会统计，2008年我国饮料消费总量继续以两位数的速度增长，突破6000万吨，成为世界第二大饮料生产国。预计到“十一五”期末，中国将成为世界第一饮料大国。

危机时期，对于饮料巨头扩张产能和新企业投资都可大大节约成本。钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。部分食品制造原材料价格将会走出下行曲线，有利于削减企业的生产成本。

三、中国茶饮料出口需求受金融危机影响分析

此次世界金融危机中给我国的茶叶出口带来了不小的影响。然而危机乃危险中的机会，面对眼下的金融危机，我国的茶业如何在此次危机中杀出重围，力挽狂澜。同时又如何从此次危机中寻求发展机会,是眼下我国茶业企业必须思考的问题。

金融危机之下我国的茶业现状是:一方面茶叶出口下降，另一方面是国内需求仍处在不温不火的状态。另外是茶叶企业的规模、技术、设备参差不齐，缺乏知名品牌，从而造成我国茶叶的良莠不齐，甚至是鱼龙混杂，造成了所谓中国茶“一一三四”的现状，即种植面积世界第一，产量世界第一，出口量第三，创汇额第四。

第一，茶叶出口下降，虽然受金融危机影响,然而更多的是要思考我国茶业自身的问题。为什么会出现茶叶出口下降的问题？是否还存在农药残留问题，茶叶品质是否真的达到进口国的产品要求？如果这些问题解决不了，即便是金融危机过后，我国的茶叶出口同样还是会遇到此类问题，而这些问题才是从最根本上制约我国茶叶出口的重要问题。

第二，国内需求的平淡状态，有金融危机影响的成分，而影响茶叶内需的主要因素是我国的饮茶之风的限制。目前国人对茶的认识与消费量还比不上发达国家，中国人均茶叶消费比不上欧洲。调查显示，中国人茶叶消费人均才500克，英国人却是我们的4倍多。

四、2008年中国出台对茶饮料出口利好政策解析

多年来，出口一直是我国经济高速增长的重要引擎，然而金融危机所造成的外需减弱，致使我国出口形势面临严峻考验。2008年底我国出台了更多保障出口的政策。

中国出口自2001年加入世贸组织实现连续6年大幅增长之后，增速开始有所回落。在今年前9个月中，有8个月的出口增速低于上年同期水平。

社会科学院财贸所所长裴长洪表示，预计中国今年出口实际增长率大概为8％到9％，和往年相比增速大大下降。去年出口贸易拉动GDP增长约2个百分点，今年则可能是零贡献。

事实上，为了缓解出口危机，稳定信心，国家以前所未有的政策力度出台了一系列支持措施。

自2008年12月1日，进一步提高部分劳动密集型产品、机电产品和其他受影响较大产品的出口退税率。这是今年8月份以来政府第三次调整出口退税率，政策调整密集程度前所未有。

从提高出口退税率的产品结构来看，以劳动密集型产品为主，这些行业工业增加值相对并不高，但很明显是出于维持就业稳定的考虑。

转型一直是我国外贸政策讨论的重要议题，包括出口国别的结构调整，出口产品从低价优势转为高科技含量、自主创新型产品，等等。在出口遇到危机的同时，巨大的压力一定程度上为企业加快转型注入动力。

事实上，外贸结构调整上我们已经有了一定成效，在2008年1－8月，美国贡献了中国出口增长的9％，日本为6％，欧盟为23％，而以新兴市场国家为主的非G3国家贡献了62%。

今明两年，技术含量较高的先进制造业产品还能维持较高的出口增长速度，因此出口总额明后年还能维持15%左右的增速。

这因为，一是我国技术含量较高的产品在世界市场所占份额不大，即使在总体国际市场萎缩的情况下，也可能有较大提升空间。二是由于萧条时期竞争激化，企业降低成本压力增大，技术含量较高产品需要更多从发达国家向发展中国家转移，中国高技术出口产业由于承接国际产业转移，可能会获得经济下调带来的额外发展动力。

我国外贸政策调整的空间仍然较大，具体来说，人民币汇率、出口退税率、加工贸易政策这三个直接政策杠杆都还有继续完善的空间。商务部报告亦明确称，国家还将进一步改善对外贸易环境，将进一步调整进出口税收、外汇管理等方面的政策，采取必要措施，支持优势企业和产品出口。

2008年12月1日，人民币创下汇改以来最大跌幅，2日人民币再次跌停，市场普遍预期人民币步入贬值通道。

人民币贬值或成为对中国出口有利的因素。中国现在总体来说盯美元较紧，美元近期在升值，因此人民币贬值可能性也存在，只要不跟美元一起涨，人民币相对美元就是贬值。，汇改以来人民币升值幅度很大，为出口企业带来很大压力，而现在出现的贬值预期将增大出口企业的竞争力。

我国出口退税政策同样具有调整空间，与主要的贸易伙伴以及120多个实施增值税国家"全退"的做法相比，我们的企业只实现了部分退税，甚至没有与海外的竞争对手站在同一起跑线上。

第二节 我国茶饮料产业应对金融危机的主要策略探讨

一、政策角度

1、《饮料通则》

2008年12月1日，《饮料通则》GB10789—2007将正式实施，具体内容详见:GB10789—2007饮料通则，现将其主要内容解读如下，以供参考：

1）饮料须领“二代身份证”

2008年12月1日，《饮料通则》将代替原有的国标GB10789—1996《软饮料的分类》。《饮料通则》第一次把目前市场上售卖的饮料归为了11类，包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类和固体饮料类。而在这10类中未能包括，又符合饮料定义的饮料制品全被归入第11类——其他饮料类。

饮料按照《饮料通则》这个新国标重新领取“身份证”，并不是一件简单、含糊的事，因为《饮料通则》对各种饮料的基本技术要求非常明确。比如，果汁饮料、蔬菜汁饮料应标明原果汁或原蔬菜汁含量，果汁（浆）含量达不到10%的饮料，今后均不得称为果汁饮料，同样，蔬菜汁饮料中的蔬菜汁（浆）含量也须大于等于5%。同时，如是添加食糖的果汁，应在产品名称的邻近部位清晰地标明“加糖”字样，如“加糖苹果汁”等。

2）特殊用途饮料代替功能饮料

值得一提的是，在这份《饮料通则》上，目前在市场上比较混乱的“功能饮料”将消失，取而代之的为“特殊用途饮料”。

根据定义，特殊用途饮料类是指“通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料。”此外，该饮料类别主要包括运动饮料、营养素饮料和其它特殊用途饮料，其中营养素饮料指的是“添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的饮料。”也就是说，届时部分添加了维生素、矿物质或氨基酸的饮料只能称为营养饮料了。

3）“茶饮料”茶多酚说了算

茶饮料无疑成为近两年饮料市场最大的“黑马”，有资料显示，在即饮饮料领域，中国茶饮料在未来10年将可能实现年均增长16%。但在此前，国家并没有关于茶饮料的生产、销售标准。据了解，目前在国际上，只有日本有茶饮料标准，但也只对标识进行了强制性限制。

此次《饮料通则》界定的茶饮料类，是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为原料，经加工制成的饮料。

简单地说，如果茶多酚含量不足，那么这份饮料就不能叫做“茶饮料”，最多叫做“茶味饮料”了。

4）运动饮料门槛将提高

一位业内人士坦承，从现在的现实情况来看，市场对运动饮料存在一定的警惕，但实际上，从全球范围来看，运动饮料存在着巨大的市场空间，所以这个市场急需规范。

根据《饮料通则》，只能是营养素及其含量能适应运动或体力活动人群生理特点的饮料，才能称作运动饮料。

2、《茶饮料》国家标准11月1日实施

中国是茶叶的故乡，从2008年11月1日起，新的《茶饮料》国家标准开始实施。

该标准规定了茶饮料的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。适用于以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为主要原料，可以加入水、糖、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植(谷)物的提取物等，经加工制成的液体饮料。

二、增强内功修炼，提升产品质量

开展合理化建议、技术开发、技术革新、技术攻关、技术协作、发明创造和创新成果评选等活动，转变发展方式，加快自主创新，调整产品结构，提升产品质量，消化吸收引进技术，整合企业资源，开发新产品，降低生产成本，确保在金融危机有背景下，获得健康快速发展。

三、出口企业转战国内市场策略

2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。其中，碳酸饮料类(汽水)产量出现下滑；果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料作为非碳酸饮料的一大品类，是兵家必争之地。

而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股2008年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。康师傅内部人士承认，“经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。

饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。

增加优势领域的产品线，也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”

四、海外并购策略

考虑到“中国威胁论”的影响，全球“贸易保护主义”的抬头，以及国外机构对中国国有企业政府背景的质疑，策略性地实施并购是最佳的选择。

一是合理把握收购时机。利用经济波动周期的不同步以及市场的多样性、行业需求热潮的不同步进行全球资产配置，可以降低风险和成本。这次源于美国的金融危机为我国提供了优化产业配置的难得机遇，但在并购前一定要加强对目标市场的分析。

二是扩大收购主体，淡化国资色彩。建议国有企业与一些投资银行、民营企业等合作，形成投资基金或新的企业来进行海外投资，避免单一企业进行大宗并购活动。同时，鼓励民营企业参与全球竞争。

三是变通收购模式及方式。鉴于一次收购所需资金量较大，且受到资本市场信息披露等规则的限制，可以考虑采取渐进式的收购方式。比如，通过爬行持股，达到逐步控制的目的，同时也给双方一个不断适应和磨合的过程，有利于企业的长远发展。

第三节 应对金融危机建议

结合企业现有的资源，企业应开展如下工作。

1、召开生产、研发、企划等部门明确现有产品的调整方向。

第一：企业将依据现有原材料的价格重新核定产品的成本及利润；企业根据历史原材料的趋势，设定半年内的原材料价格，核定产品的成本及利润。

第二：根据现在成本及利润和假定半年的成本及利润，将现有产品直接升级并且在外包装上直接突出升级的标志，用品质赢得消费者的认可和品牌的美誉度。

2、召开生产、研发、企划等部门积极筹备新产品。

用现在原材料的成本及假定半年内原材料的成本，设定新产品。将新产品的消费者利益、渠道商利益、厂家利益进行重新分配。重点突出新产品的特色及区域性的卖点。新产品满足各个渠道利润又不影响企业原有的产品市场的美誉度。可以起到既充分利用公司产能，又为消费者、渠道商、厂家创造利润的三赢效果。

3、召开中层以上销售管理人员会议：混乱中明确市场建设目标。

企业运作市场必须要有自己的根据地，什么品牌，就是企业建立一个又一个根据地，市场占有率越来越高，就成本行业品牌。在经济萧条的时候，也是各个企业快速扩张，抢占地盘的时机。

第一：明确公司本年度的营销策略，集中资源建立公司及战略性区域市场。

第二：各个区域审核本年度的工作重点，集中区域资源建立战略性地点。大到一个省份，小到一个乡镇。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。