中国电视媒体产业竞争格局

第一节 电视媒体竞争状况

一、中国电视媒体进入品牌竞争时代

国的电视由千人一面、大同小异的同质化竞争进入差异化个性定位竞争，这是市场发展的必然，也是中国电视生态环境发展的必然。东方卫视的“时尚化”定位的成功便是明证。

2003年10月23日由上海卫视整合而成的东方卫视，在成立之初，就根据地域特征和自身的核心优势确立了自己的定位：“现代、国际、青春、海派”，简而言之，即“时尚化”。这一贴切的定位使这个年轻的卫星频道在仅仅4年的时间里，由一个省级中游电视台上升为全国规模最大、最具影响力的卫星媒体之一，覆盖了中国绝大多数城市地区，以及北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区，在全球覆盖6亿多观众。2006年3月，东方卫视被《传媒》杂志评为中国十大创新传媒，并多次被评为中国最有投资价值的广播电视品牌。

从东方卫视的快速崛起，我们可以清楚地看到品牌定位的魅力，而“时尚化”便是这个魅力之魂。

1、东方卫视的“时尚化”定位的理由

品牌定位的创始人J.Trent和A.Ries就提出，品牌定位是要显示和凸出品牌之间的档次和风格区别，使之在消费者心目中占有一席之地。东方卫视要建立这样的定位，就应根据内外的生态环境因素的特定来制定独特的差异个性。

1）外部生态环境因素

从上个世纪30年代起，上海就是中国最摩登的城市，它蕴含的时尚气息是中国其他任何一座城市都无法媲美的。“上海滩”、“夜上海”就一直是人们口中的时尚代名词，上海所代表的东方的时尚性就如烙印一般，深深地印刻在世界的时尚版图上，也储存在人们的心里。

上海所代表的文化特征和所承载的东西是和都市密切相关的，上海需要一个都市化的媒体去宣传自己的形象”。这一特殊的地域特征无疑成为东方卫视确定自己定位的最好条件。

在媒体品牌定位外部生态环境中，目标受众同样也是起着决定作用的因素。上海作为全国最大的经济中心城市，吸引了大批高素质的人才。这一大批人才的到来，不仅带动了上海经济的发展，也带来了时尚的文化，成为追逐时尚的新生力军。

上海紧跟时代潮流，充满时尚气息，东方卫视作为这座国际性大都市的形象窗口，毫无疑问应高举其独有的时尚风范。时尚的上海造就了时尚的东方卫视，时尚的东方卫视也辉映着时尚的上海。

2）内部生态环境因素

品牌定位在考虑外部生态环境的基础上，更重要的是评估自己的核心优势，寻找出适合自己的定位，增强品牌的市场竞争力。

东方卫视背靠上海文广新闻传媒集团，为东方卫视各种的资源整合提供了有利条件。在东方卫视成立之初，就实现了与集团内部其它媒体的合作。东方卫视开播后，集团便对这些资源进行了重新整合、利用，一批带有时尚性的节目纷纷快速亮相东方卫视：东方卫视播出的《第一财经》和《中国经济报道》来自第一财经频道；体育频道不仅提供了大量的赛事直播，还为东方卫视量身定制了《体育新闻精选》；在与新闻娱乐频道的《娱乐在线》重新整合后，东方卫视推出了《娱乐新天地》。这为东方卫视的“时尚化”定位奠定了坚实的资源基础。

电视媒体的定位是从节目风格中表现出来的，而主掌这种风格的就是节目主持人及其制作人。一个再有个性的节目，如果没有与之相配的主持人和制作人，其独特风格也无法很好张扬。东方卫视从创台之初就致力于培养与频道定位相符合的主持人，叶惠贤、曹可凡等著名主持人延续了其魅力四射的“上海风”；劳春燕、袁鸣、叶蓉等在经过重新包装后，带着其清新亮丽的时代形象走入观众视野。此外，东方卫视还广纳贤才，引进了知名主持人方宏进、骆新；挖掘出了如曹启泰等独具个性的主持人；还以合作节目的形式使杨澜、刘仪伟等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。这些与时尚风格相吻合的主持人，为东方卫视定位传播起到了很大的推动作用。《看东方》、《东方夜新闻》、《深度105》、《东方夜谭》、《相约星期六》、《我型我SHOW》、《加油！好男儿》和《舞林大会》等各种节目形式就是通过主持人、制作人恰到好处的诠释，张扬了东方卫视的时尚风格。

没有深厚的资源基础，东方卫视的内容定位将流于形式，而名不副实的节目也必将导致观众对品牌的模糊不清。东方卫视利用自身地缘与经济优势，结合资金、技术和人才的优势，以上海为轴心，在全国产生了相当大的时尚辐射力。

2、东方卫视“时尚化”定位的效果

品牌形象是品牌定位的一个重要考核指标，它是品牌在受众心中感受和认知的综合表现，包括品牌的知名度、美誉度、满意度、忠诚度等。可以从长三角地区受众对东方卫视的评价程度来评估东方卫视的定位效果。

1）频道知名度

对于东方卫视的知名度，92%的被访者曾经与他人谈论过东方卫视，受访者对频道印象比较集中在“漂亮、时尚，风格接近港台频道，特别是凤凰卫视；娱乐和新闻节目好看，节目形式新颖，与时代合拍”等方面。

2003年在省级卫视的收视率排名中，原上海卫视排在10名以外，而东方卫视从2004年起在全国23个城市的到达率和收视率，就分别排在了省级卫视的第2位和第4位，这对于开播仅半年的东方卫视来说实属不易。

从华东地区12个城市的监测数据可以发现，东方卫视在华东地区独占鳌头，在全国上星频道中，东方卫视在到达率、收视率方面都位居前五位，而在省级卫视中更是遥遥领先。这说明它在华东地区不但具有很高的知名度，并且其观众也有相当高的收视忠诚度。根据2006年央视—索福瑞的全国35个中心城市收视监测致力于培养与频道定位相符合的主持人，叶惠贤、曹可凡等著名主持人延续了其魅力四射的“上海风”；劳春燕、袁鸣、叶蓉等在经过重新包装后，带着其清新亮丽的时代形象走入观众视野。此外，东方卫视还广纳贤才，引进了知名主持人方宏进、骆新；挖掘出了如曹启泰等独具个性的主持人；还以合作节目的形式使杨澜、刘仪伟等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。这些与时尚风格相吻合的主持人，为东方卫视定位传播起到了很大的推动作用。《看东方》、《东方夜新闻》、《深度105》、《东方夜谭》、《相约星期六》、《我型我SHOW》、《加油！好男儿》和《舞林大会》等各种节目形式就是通过主持人、制作人恰到好处的诠释，张扬了东方卫视的时尚风格。

没有深厚的资源基础，东方卫视的内容定位将流于形式，而名不副实的节目也必将导致观众对品牌的模糊不清。东方卫视利用自身地缘与经济优势，结合资金、技术和人才的优势，以上海为轴心，在全国产生了相当大的时尚辐射力。

2）频道满意度

平均55%的被访者认为东方卫视比原上海卫视办得好。被访者给出的两者综合平均分为：原上海卫视77.9，东方卫视82.9，高出原上海卫视5分。在多数被访者心目中，东方卫视青春、时尚、现代、开放，具有大台风范，却比央视更为亲切。而且其时尚性是最被受众认可和满意的指标。

3）频道忠诚度与美誉度

在对全国12个省级卫视台的忠诚度调查、11个省级卫视台的美誉度调查中，东方卫视在受众心目中拥有极高的声誉和忠诚度。这两项指标均排第一。

4）频道的个性化

在频道的个性化方面，46.5%的观众认为东方卫视是没有性别的，39.6%的观众认为它是女性，另有10.1%的观众认为它是男性；84.2%的观众认为东方卫视是14～35岁的年轻人；58.4%的观众认为东方卫视受过良好的教育，拥有大学和大学以上学历；46.3%的观众认为东方卫视是他们的朋友；88%的观众认为东方卫视生活在城市，受访者们认为东方卫视最明显的性格特征是思维活跃、时尚，其次是风趣幽默、热爱生活。

通过观众一系列联想和概括，东方卫视的形象跃然纸上：它比较年轻，35岁不到；生活在都市，思维活跃、现代；谈吐风趣幽默并且热爱生活；它受过良好的教育，拥有大学文化；它个性非常随和，大多数人都能成为它的朋友。简而言之，东方卫视就是一个时尚的都市人。

5）频道的广告价值

频道广告价值的高低同样是对媒体品牌定位评价的指标之一。对比东方卫视2006年与2007年广告价格，我们发现东方卫视2007年各广告段位价格普遍上调，尤其是周末真人秀，其广告价格的涨幅高达33.3%。

从以上的数据指标可以反映出东方卫视“时尚化”定位为频道带来了极高的品牌形象及良好的经济效应，这也证明了东方卫视“时尚化”品牌定位的有效性。3、东方卫视“时尚化”定位的启示
品牌定位是戴维•阿克创建强势品牌的十条准则之一。凯文•莱恩•凯勒就说过，每个品牌都有一个品牌定位，它能为沟通方案的实施提供清晰的指导。在竞争激烈的电视传媒行业，每一个电视台都必须寻找一个适合自己的定位，才能在这个市场中占有一席之地。

而中国的电视媒体早期的布局，是与当时计划经济时代中国行政区划的布局相一致的。以往的三级电视台的结构是中央电视台拥有全国的信息资源，覆盖全国的受众网络，各省、直辖市、自治区电视台掌控该省、市、自治区的信息资源，覆盖该地区的受众网络。地市县级电视台便拥有相应区域的信息资源。东方卫视“时尚化”定位的启示的受众网络，各同级和不同级电视台之间和平相处，几乎没有构成直接的竞争，这便是中国最早的电视媒体的生态结构。

随着各省、直辖市、自治区以及深圳、厦门等市级电视台的上星，以及数字传送技术的普及，中国的任何地区不但能收视中央电视台、中国教育电视台等全国性电视传媒的信息，而且能接收各省、直辖市、自治区卫星电视的信息，甚至能接收到凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视等在中国大陆落地的境外电视传媒的信息。于是各卫星电视争夺收视率，继而争夺广告资源的竞争开始趋向白热化。经过最初阶段的粗放型价格大战之后，各电视媒体在恶性残杀的惨痛教训中开始寻求光明的出路。品牌个性定位便开始进入电视媒体经营者的视野之中。

最早选择品牌个性定位的应当是海南卫视，根据海南旅游大省的特点，海南卫视转身为旅游卫视，在中国同级电视台中找到了一条定位差异化之路。此后，广东卫视着力于体育，湖南卫视专注娱乐、安徽卫视用心于电视剧，差异化竞争的格局初露端倪。而上海卫视的角色却一直比较尴尬，与上海的城市影响力和长三角的经济当量很不相称。

经过资源整合，以频道化作为品牌特色的东方电视体系，与上海文广集团整体战略构思相吻合，开始显示出大台风范，而东方电视体系中的旗舰力量便是东方卫视。东方卫视的发展立足上海又不局限于上海，辐射长三角又不局限于长三角，与政治中心北京的传媒定位于权威性相对应，作为经济中心和国际大都市，东方卫视定位于“时尚化”无疑是明智之举。

由于上海区域的独特性，东方卫视“时尚化”品牌定位不但给东方卫视和东方卫视体系打开了全新的局面，而且为中国电视生态的良性竞争和协调发展注入了活力，更重要的是为中国电视媒体乃至所有媒体的个性化发展和品牌化生存提供了有益启示。

第二节 中国电视新闻竞争分析

一、新闻成为电视竞争主战场

上世纪的中国电视新闻一直是“央视为主，一家独大”，各省、区、直辖市以及之下的各级地方电视台长期处于相对分割与封闭的状态下，它们在保质保量转播好中央电视台新闻节目的前提下制作有限数量的本地新闻节目就已经算是无过即功了。

进入新世纪，“新闻立台”逐渐成为全国众多地方电视台的一项发展战略，各家电视台都加大了新闻节目的投入，许多省市电视台的新闻节目收视率超过央视新闻节目，成为广告创收的重要平台，改变了电视新闻“央视为主，一家独大”的局面。在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4%新闻/时事节目的收视份额，中央台只占有22.9%的收视份额。如今在许多城市，电视人可以自豪地说：地方电视台已经不再是单靠电视剧来吸引观众的眼球了，新闻节目可以取得超过电视剧和娱乐节目的收视效果。新闻节目不再是赔钱的买卖，而是能赚钱的节目。

各电视媒体近年来纷纷加强新闻节目的动因主要有三个：

1、新闻节目收视率较高，新闻节目的质量直接影响到电视台的声誉和权威性。

2007年中国内地观众平均每人每天收视时间为173分钟，其中新闻/时事类栏目人均每天收视22分钟，仅次于电视剧（电视剧人均每天收视时间为56分钟）。在全国七大行政区中，新闻类节目的收视比重均高于播出比重，其中差异最小的是华南地区，相差2.7个百分点，东北、华北地区差异较为明显，相差7.5和7.6个百分点。新闻类节目在不同地区都存在一定的市场空间。

2、新闻类节目的观众忠诚度高，收视稳定，而且新闻类节目的观众本身具有更高的商业价值。

新闻类节目的观众文化层次比较高，收入水平和消费能力比较强，购买决策和社会影响力比较大，是社会的中坚力量和主流人群，从广告客户的角度来看，按照80：20的商业定律，他们可能拥有全社会80%的影响力和消费力；因此，许多广告客户都把新闻节目作为广告投放的重点，国内很多新闻节目广告创收都很高，成为许多电视台广告创收的重要平台。

3、地区性新闻优势凸显，地方台有了表现空间。

，中国电视新闻一直是“央视为主，一家独大”，很少有地方电视台的新闻收视率超过新闻联播在本地的收视率。但美英日等发达国家电视新闻情况却恰恰相反，电视传播中的地区性新闻比重不断增加，1997年哈佛大学的一个调查发现，20世纪70年代美国电视网的国际新闻占新闻报道的45%，但到1995年仅占13.5%，下降了70%。这种趋势同社区在人们生活中发挥越来越重要的作用有关。应该说，这种状况在我国也早已存在。全国电视观众抽样调查显示：77.3%的观众认为电视新闻报道应加强“对老百姓身边事的报道力度”。省级非卫星频道和城市台在节目题材与视角的选择方面，与自身直接服务的对象更为贴近，可以实现气息相通，并有更多机会让观众直接参与节目制作，在许多城市，一个热线电话“就能把记者召到身边”，也能很快地把观众请到演播现场，谈论老百姓的话题。这种地理和心理的接近性，让一批栏目脱颖而出。

二、中央台、凤凰、省级卫视拼抢全国电视市场

在全国新闻类节目收视市场中，竞争主要在中央级频道和省级频道之间展开，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额合计为31.8%，中央级频道的市场份额为53.1%，中央级频道仍然具有明显的优势。但在各地域收视市场上，当地省市电视台占有相当大的优势。

1、中央电视台

央视作为国内几乎是唯一的国家级电视媒体，具有遍布全国甚至全球的记者网络，而且拥有与世界各主要电视机构建立的新闻交换机制和两个国际频道的资源优势，同时作为政府的喉舌，许多重大的国家政策和权威消息的发布首选央视，相当于独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。如“神六”发射的电视直播权由央视一家独享。央视“神六”发射全程独家直播优势吸引超过5亿观众的同时，广告的收入5个多亿。央视广告部直播“神六”的套播广告价格分别为5秒146万元、15秒266万元和30秒532万元。

2、省级卫视

过去，受技术条件、经济条件等客观因素的限制，省级电视媒体基本上是以本地市场为主。随着省级卫视纷纷上星，其传播范围迅速跨越本省范围，拓展至全国。很多具有一定实力的省级卫视正积极寻求在全国新闻节目市场中的合理地位。

2003年10月23日晚6点，原来的上海卫视得到批准，开始改变呼号，以上海东方卫视的呼号全新开播。东方卫视每天17档新闻，7个小时新闻播出量，不仅对上海的新闻，全国的新闻、国际新闻也全力拼抢。短短两年间，东方卫视打出了一套漂亮的“组合拳”-新闻直播和深度报道相结合-显示出不少可圈可点之处。从开播之初发展至今，东方卫视力求在各个大事件中都做到“我在场”，一次次的大事件的直播报道使得东方卫视能在短时间里名声大震。

湖南卫视《晚间新闻》一直有着很高的收视率。旺盛的人气给《晚间新闻》带来旺盛的财气。在2001年湖南电广传媒广告分公司的广告拍卖会上，《晚间新闻》3分钟的插播广告代理权高达4088万元。

3、境外电视频道

随着我国电视市场对境外媒体的陆续有限度地开放，中国电视媒体还要面对境外电视的冲击。截止到2004年底，经中国政府批准可以进入三星级以上酒店和涉外小区的境外卫星电视频道达到31个。2003年，境外卫星电视在我国的发展相当迅速，全国市场占有比上年扩大了2.4倍，目前其所占全国收视市场份额为0.7%。

凤凰在诞生后的九年中，善于抢夺“硬新闻”，借重大事件树立品牌。比如香港回归、台湾大选、9•11事件、俄罗斯人质事件等等。然而，真正提升凤凰地位的是“9•11”事件和阿富汗战争的报道。

在“9•11”恐怖袭击事件之后的几个小时内，香港的凤凰卫视是千千万万中国人的惟一信息来源。作为国家电视台的央视只在袭击之后做了简报，直到午夜之前没有提供任何其他的信息。而另一方面，只有5年历史的凤凰则对此进行了36小时的重大事件直播和连续报道。很多中国人都在寻找能够看到凤凰电视节目的朋友，许多大学生把他们的储蓄拿出来到宾馆租房间，因为这样他们可以看到全面的报道。

没有竞争对手并不是件好事，没有危机感就不会有发展的动力，正是有了凤凰卫视这个强大的威胁者，一向安枕无忧、坐享天下的央视终于有了危机感，加快了新闻改革步伐。2003年5月1日央视正式开播新闻频道。从开播到现在，新闻频道展现了自己的特色。比如，加大了新闻事件的现场直播力度，中央电视台2002年全年直播的新闻时间为60小时，而新闻频道在一年中大大小小的现场直播报道累计达到了700个小时。但是许多观众仍感觉新闻频道像是一个“超长版的新闻联播”。央视新闻频道除了24小时滚动的《整点新闻》之外，其它时间都是靠栏目来支撑。突发新闻的处理没有得到强调和重视。比如2004年9月1日俄罗斯北奥塞梯共和国别斯兰市第一中学发生的恐怖事件，凤凰资讯台立即进行现场直播，随后又制定出一系列的跟踪报道安排。当天央视的新闻频道也搞了一个直播，内容是一艘轮船的下水仪式。

凤凰卫视的存在改变了中国电视的格局，但凤凰卫视在大陆成功的惟一前提是大陆官方对它网开一面，使它有更宽松的新闻政策，凤凰面临的最大危机是大陆新闻改革的加快，大陆新闻放开一步，凤凰卫视的先天优势就缩减一分。

2004年10月，南方传媒集团在全省收视市场份额首次超过了香港无线和亚视两台，第一次位居全省境内外所有频道排名首位，实现了历史性突破。广东电视珠江频道《630新闻》是广东省新闻资讯节目中收视率最高的电视栏目，《630新闻》收视持续走高的重要原因，就在于它第一时间报道的南粤新闻内容是任何境外频道都没有的。这说明本地频道在境外频道的冲击之下并非像某些人说的那样没有还手之力。

三、省级非卫星频道和城市台博弈区域电视市场

在省级电视台的频道布局中，卫视一般是"旗舰"，市场既有省内也有省外，而其他频道则以本省受众为核心群体。在我国，一般一个省份都有5-8个非上星频道，总共约有200来个。省级非卫星频道多数是“强势城市台”的再版，和当地城市台竞争十分激烈。

近两年“民生大战”在江苏电视荧屏上可谓是进行得如火如荼。在南京市晚间18：00-20：30这个时段，南京电视媒体出现7档自制新闻栏目。江苏电视台有《星网传播》、《南京零距离》、《江苏新时空》；南京电视台有《直播60分》、《南京新闻》、《社会大广角》；本省的上星频道也不甘寂寞掺和到这场本地新闻之争中来，江苏卫视也开办民生新闻品牌栏目《1860新闻眼》。

2004年江苏省新闻类节目收视市场和全国新闻类节目收视市场相比，中央级频道和省级频道市场份额都有所增加，市级频道等其他频道的市场份额缩小，省级频道的市场份额达到38.2%，比全国市场高出6.4个百分点。

2004年3月8日，江苏南部的苏州、无锡、常州三地有线网络统一停播江苏省收视率最高的江苏城市频道和江苏综艺频道，而把两个频道纳入数字电视信号，取而代之的是央视的9、10、11收视率不高的三个频道。

江苏“民生大战”的实质上就是省、市台之间的新闻大战以及背后隐藏的两者的经营利益纠葛，这种矛盾在江苏得到了最大化的体现。

电视新闻竞争不仅发生在省级台与地市台之间，在城市台内部，电视新闻的竞争也十分激烈。比如成都电视台，公共频道2004年4月推出60分钟的大型民生新闻直播节目《成都全接触》，经济服务频道也在4月份推出了滚动播出的新闻节目《第一现场》，都市生活频道在5月份推出《直播60分》，新闻综合频道针对《成都全接触》、《直播60分》等节目，又推出大型实录新闻节目《绝对贴近》。这样短兵相接的竞争虽然残酷，却推动了电视新闻的发展。

四、未来中国电视新闻竞争格局展望

近十年来，国外电视新闻的发展速度更是日新月异。美国有线电视新闻网（CNN）通过全球卫星电视系统覆盖了世界212个国家，日观众人数达到5亿。不甘落后的英国BBC也开办了24小时电视新闻频道，成为能与CNN一决雌雄的全球电视新闻媒体。在法国，2005年6月7日欧盟委员会批准成立一个面向全球“CFII（法国国际电视新闻网）”，该频道将与CNN和BBC展开竞争。在俄罗斯，计划2005年9月推出“今日俄罗斯”英语新闻卫星电视频道，目的是回应西方国家对俄罗斯的批评。在印度，路透社和《印度时报》将在2005年下半年联合建立一个电视新闻频道。

这些电视新闻频道制作的电视新闻节目不断渗透出崭新的电视新闻制作理念，深深的影响着世界各国的电视新闻节目发展。

在未来数年里，中国电视新闻格局还将继续发生一些大的变化：

1、地方台新闻优势凸显，将会抢占更大的市场份额。

在地域、地区的新闻方面，地方台不仅仅拥有信息渠道、发现制作上的快捷性与便利性，而且在报道角度与报道手法等方面更符合地方观众的口味。这种地理和心理的接近性，让一批栏目脱颖而出，吸引大批观众的目光，收视率大幅上升，与那些靠新闻事实的重要性和显著性吸引观众的节目相比毫不逊色。这些优势都是中央台以及各省上星台所不可替代的。随着时间的推移，地方台新闻将会更加成熟，将在收视市场上抢占更大的市场份额。

2、中央台在国际新闻方面缺少独家产品，容易受到境外频道和地方台的冲击。

目前，传播于世界各地的新闻，90%以上是由美国等西方国家垄断。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场，其中，美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。国内电视媒体严重依赖于西方的信息源。无论是出身央视CCTV还是凤凰卫视，其国际新闻节目的信息来源大多是西方的通讯社、电视台，没有多少独家产品。

虽然由于政策原因，境外频道在并不完全开放的中国电视媒体市场产生巨大的影响还需要更多的时间和耐性；但央视并不能就此安枕无忧。近几年，上海、北京、广东等地的电视台都加强了国际新闻节目，而且取得了不错的反响。如广东电视珠江频道《630新闻》每年花费百万获取最新国际新闻，国际新闻成为《630新闻》节目一大特色。成为广东省新闻资讯节目中收视率最高的电视栏目。东方卫视《环球新闻站》2003年开播后，邀请前中国驻法国大使吴建民等著名外交人士、国际问题专家担任特约评论员，一些重大的国际新闻都做了连线，有的还派出了记者。在国外已经产生了一定的影响。现在东方卫视每年要向CNN提供一百多条时长超过两分钟的英语新闻节目，在CNN每年进行的优秀新闻节目评奖中，东方卫视都有节目上榜。德国和新加坡的一些媒体，也正在抓紧和东方卫视洽谈节目输出事宜。

中央电视台要摆脱这种尴尬，就必须建立独自的国际新闻信息采集系统，只有在信息源上“先声夺人”，才能真正确立媒体地位。如同半岛电视台一样，有独家的新闻、独家的画面，才会在新闻的竞争中脱颖而出。

3、新华社加强音像业务，将动摇央视在国内重大新闻报道上的垄断地位。

目前由于没有专门的音像通讯社提供全面的国内新闻，中央台在国内重大新闻报道还居于垄断地位。城市台只能在新闻节目插播几条从中央台收录的重要新闻，或者干脆放弃国内、国际新闻，专做本地新闻。所以很长时间中央台新闻能够“一家独大”。

目前在海外，广播电视新闻节目已经成为各大通讯社中影响最大、市场前景最令人看好的业务之一。世界五大通讯社都设有专门机构，来采制声像电视新闻，以供电台和电视台使用，有的通讯社还同广播电视公司合作建立电视新闻社，共同采访制作声像新闻。

中国新华社具有国家通讯社的权威，有近10000名工作人员，触角是最广泛的。1993年，新华社设立音像中心，为各级电视台和广大音像制品订户提供新闻、专题类节目。目前，新华社建立起了功能强大、数据存储量巨大的多媒体数据库；在数据库中，仅音视频（电视）资料即超过1万小时。目前，新华社音像新闻编辑部力量还很薄弱，但实力不容低估，一旦国家政策有所突破，新华社能为各地方电视台提供较全面的国内、国际的音像新闻，城市台新闻的竞争力将大大增强，央视新闻将面临更大的挑战。

据央视-索福瑞媒介研究（CSM）统计，2004年中国新闻类节目的收视比重高出播出比重5.6个百分点，与其他类节目相比，新闻类节目的制作与播出还有较大的空间可以拓展，这为电视新闻类节目发展提供了更多可能。我们衷心希望在央视新闻不断发展的同时，各地方台也能获得长足进步，出现多个与央视一争高低的栏目，这一天也将是中国电视新闻繁荣的一天。

第三节 2008年各地电视媒体收视情况

2008年上半年，省级卫视前十阵营态势变动明显，重新排位格局新定。江苏卫视、四川卫视继续改革并抓住机遇收视大增，两卫视都比去年同期增长5个位次，江苏卫视稳居省级卫视第二名，四川卫视也排在了前所未有的省级卫视第三名。

2008上半年，江苏卫视突出三个“一”：一个“稳定”，一个“突破”，一个“关怀”。三个一使江苏卫视在一季度上升到省级卫视排名第二的位置后，二季度面临突发事件仍能稳坐不动。

一个稳定：特色情感事件类节目《人间》、原创情感新闻《1860新闻眼》节目等深入人心，引人入胜，收视表现高位稳定。

一个突破：垄断上下游优质电视剧资源，晚间黄金时段的独播电视剧《地雷战传奇》、《红灯记》等收视取得突破式进展，远远甩开排名第二的剧目，收视居全国第一。

一个关怀：地震后，江苏卫视充分发挥情感特色，人文关怀，情感剧场及时调整播出励志剧《生死十日》等，1860新闻眼的情感援助深入灾区，从情感上心理上为灾区送关怀送温暖。情感志愿者与输送到各地的灾区人民形成“真情陪伴”的援助关系。人间也适时推出关怀灾后人民心灵重建的系列特别节目。

2、四川卫视肩负起公益责任，善有善报收视大增，2008年上半年迅速上升为省级卫视第三名。

2008四川卫视继续改革，对节目编排进一步优化，新上的潘婷“闪亮模坊”中国明日超模大赛是引进了由哥伦比亚派拉蒙公司提供正式版权的选秀节目，展现了一个人从默默无闻到成为明星的艰辛之路，颇具青春励志之气；同时改版了一批名牌栏目，如《星随我动》邀请有影响力的明星，融入奥运元素，奥运和明星互动使节目引人入胜；另外，特别是推出的三十多部首轮上星剧，包括《A计划》、《济公新传》、《聊斋Ⅱ》等精彩大戏深得到观众的一致好评，为四川卫视打下了坚实的收视基础。

而5月12号发生汶川地震后，四川卫视快速行动，与中央电视台同一时间启动大规模报道，全天24小时不间断滚动直播《众志成城，抗震救灾》特别节目，全景式展现这场气壮山河的抗震救灾的伟大斗争，画面细腻真实，报道丰富感人，为抗震救灾提供了强大的精神动力，反映了突发事件面前媒体的政治意识、大局意识和责任意识。而四川卫视的努力得到广告总局的表扬同时也得到了观众的认可，收视率迅速窜升为省级卫视第一名。

3、重庆卫视电视剧“武侠英雄”，地震报道“情感英雄”，谱写“英雄志”交响曲。

2008年上半年，重庆卫视深入构建“故事中国?人文天下”的频道品牌。一季度，积极推进卫视频道的运营责任制的改革，整合和掌控节目和电视剧上下游资源，以“心团聚，爱传递”为主题，翻开重庆卫视“2008故事新篇”。二季度，重庆卫视借助《精武英雄陈真》和《霍元甲》的播出，开始打响电视剧档期化营销战。两部武侠剧的播出力图使观者进人一种氛围，感受到一种硬朗阳刚的剧场气质，而郑伊健以讲述“英雄故事”的方式宣传片，与之前李幼斌、张光北的推荐风格一脉相承，无不营造雄性、刚毅的频道氛围；而“英雄志”正是重庆卫视根据主要收视为男性的特点提出的的频道新主张，它标志着重庆卫视明确把一种“英雄气质”作为频道的外化气质进行强化和宣扬，标志着重庆卫视“讲故事”风格的形成，对频道品牌进一步进行了提升。

电视剧讲的是“武侠英雄”，而在汶川地震赈灾期间，重庆卫视的表现则可定义为“情感英雄”。重庆卫视本身地处灾区，又是重灾区四川的近邻，地震发生后，全面动员，迅速行动，全台协调一致，倾力投入赈灾，卫视快速调整版面，突出抗震救灾的重点，并进行了新闻创新，在字幕上进行互动，凝聚全社会力量，适时举办救灾晚会，担当道义情义。重庆卫视适时推出“汶川大地震”短信互动平台，为公众搭建起全国性的语言表达空间和情感交流平台，使人们从画面上获取信息的同时，又从一条条短信中汲取力量，得到了**新闻局的好评和称赞。而从播出效果来看，5月14直播首天，重庆卫视全国收视排名仅次于四川卫视；八天直播期间，重庆卫视白天排名省卫视第三，晚间排名第四，深夜排名第二，证明了全国观众对重庆卫视抗震救灾报道的关注与认可。

4、其他卫视

2008年上半年，省级卫视前十名中，紧跟在江苏卫视和四川卫视之后，老牌劲旅浙江卫视和山东卫视也充分利用优质电视剧，全天轮番轰炸，致使浙江卫视排名上升两位排至第八名，山东卫视上升三位排名第十。浙江卫视一直很重视“优剧”，“好剧”的储备，有宁可错收，不能放过的气魄。山东卫视在春节期间，凭借《闯关东》一剧全天收视率迅速上升，一举挤进省级卫视前五名，而随后播出的《乡村爱情2》则再创佳绩，收视率甚至超过了《闯关东》。几部优质“大剧”在白天、晚间多集多轮次循环播出，极大的锁定了目标观众，铸就了山东卫视上半年重回前十名的佳绩。

东方卫视和北京卫视地震报道中利用新闻优势收视排名大涨，东方卫视后续策动电视剧重回黄金档，收视增长得以接力，北京卫视继续整合奥运资源，排名回落蓄势。

07年以来，东方卫视收视率和省级卫视排名的迅速下降，使东方卫视乃至集团在全国的品牌影响也不断下降，卫视和集团的持续下行受到了集团高层的关注，并开始酝酿改革。东方卫视在5月12日开始全新改版，核心内容是晚间黄金档重新播出电视剧，而且是独播、首播大剧。同时下大力气打造午夜档“引进剧场”，同时白天的播出内容也以电视剧为主。由于改版当天适逢汶川大地震，东方卫视押后改版，迅速调整为抗震救灾的新闻报道，由于东方卫视的新闻能力和资源，令收视迅速上升，而推迟改版后主推的《胭脂水粉》、《非常大状》、《突围行动》等几步引进剧收视表现不俗，使东方卫视收视增长得到接力。

08年上半年，奥运盛会不断走近，北京卫视继续调整机制，整合奥运资源，为打赢奥运盛会的播出战争做准备。在5月汶川大地震中，北京卫视也迅速调整版面，与中央电视台一起，迅速开展抗震救灾报道，在赈灾中，北京卫视利用新闻大台的优势和资源，对灾区灾情多方位、全面深入的报道，对国家和社会各界的抗震救灾活动全程关注，优质的新闻报道，迅速的新闻资讯受到全国观众的关注，收视率迅速上升，但赈灾后，没有后续资源补上，收视回落到原位置。在抗震救灾的报道中，我们看到了北京卫视掌控和处理大事件的报道能力和素质，相信奥运前的蓄势，一定能在奥运时得到爆发，爆发的能量不容小觑。

第四节 2007年电视剧频道竞争力的构建分析

2007年伊始，国内数字电视运营商天盛传媒所运营的欧洲足球频道购得2007-2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。从今年起的未来三个赛季，中国的英超球迷必须每月支付188元的费用才能收看英超比赛，而传统媒体依靠赛事转播权换取广告收益的方式也将消失，收视费将成为英超转播收入的主流。

当体育节目成为第一块被传统媒体以外的新媒体所“动”的“奶酪”后，已经有业内专家预测，影视剧必将成为下一个被媒体争夺的焦点。这是因为，在国内观众收看各类节目的份额构成中，电视剧的份额最大，为35%（2005年数据）；作为大众最喜欢的节目类型之一，80%的中国观众将电视剧列为经常收看的节目类型；2005年观众收看电视剧的时间占到每天总收视时间的36.5%。可以说，掌握了电视剧，就取得了最大的收视份额，会获得最大的利润。对于依靠电视剧播出来获得70%广告收入的传统媒体而言，电视剧的重要性不言而喻。然而，传统媒体的未来之路将不会再像过去渠道垄断时代一样一帆风顺，而是机会与绝境并存，成功与失败共有。

一、电视剧播出竞争激烈

从90年代末至今，各大传统媒体对于电视剧播出的激烈争夺世人皆知。各大电视台通过各种方法千方百计抢购电视剧，以获得在电视剧播出上的优势，进而取得较高的收视份额。以央视为主的各大电视台不断改版，以剧场化方式增加播出时间，安徽卫视更以“电视剧大卖场”来建构自己的品牌形象。周末电视剧每天十集大放送，几乎成为电视剧频道。湖南卫视以“娱乐”立台之后，仍然咬住电视剧不放松，相继购得《大长今》、《金枝欲孽》和《火舞黄沙》等韩剧和港剧，掀起了又一轮收视狂潮。电视剧大战的硝烟弥漫——传统媒体之间对电视剧的竞争已经愈演愈烈，达到白热化的程度。

然而，这电视剧播出的竞争并非仅限于传统媒体间。随着新媒体技术的发展与成熟，以IPTV、网络宽频、手机电视为主的各种新兴媒体吸引了无数观众的视线，它们凭借自身技术优势参与着市场份额的瓜分。以IPTV为例，它一改传统电视传播模式的单向、定时、被动特点，给予观众更多的自主性，进一步拓展了电视节目个性化和即时性趋势。其强大的互动功能为受众提供了交互式、个性化的收视平台，使观众在时间选择和内容选择上拥有更大的自由空间。上文提到的天盛传媒即是一例。

二、电视节目版权是电视剧频道的核心竞争力

媒体之间的比拼说到底是建立在核心竞争力的基础上的。“核心竞争力”首次出现是在1990年。著名管理专家C.K.Prahalad和GaryHamel在他们所著TheCoreCompetenceoftheCorporation一书中提出。他们对此概念的解释是，一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特的能力。对于靠电视剧播出发家致富的电视台而言，它们的核心竞争力就是电视剧的版权。只有掌握了节目版权，才能构造一个传媒企业的核心竞争力。

目前，我国传统媒体在电视剧播出上主要纠缠于抢夺电视剧的独播权、首播权。许多电视台沉浸在电视剧“买播”成功、收视份额大涨的喜悦当中，安徽卫视等一些电视台大打“电视剧卖场”招牌，获得了可喜的成绩。但这并不表明电视台就拥有了核心竞争力。

1、电视剧的播出权不等于版权，它受到合同规定的播出时间、范围的限制，对于电视剧播出权的购买，只是一种短期契约。一旦过了期限，电视台无权对电视剧进行再次播放。

2、优秀电视剧是一种稀缺性资源，对于电视剧播出权的争夺势必抬高电视剧价格，带来播出成本上升。

从我国电视剧上游生产、制作的现状来看，2006年我国生产了1.38万集电视剧，是世界上生产电视剧最多的国家，但是优秀电视剧屈指可数。在独播剧大战背景下，优秀电视剧的购买价格越来越高。各大电视台对于独播剧购买的筹码一加再加，优秀电视剧的价格也水涨船高。2005年初，世纪英雄的《汉武大帝》、中北的《太祖秘史》相继以每集59万和58万的天价将首播权卖给央视。2006年，浙江卫视以单集85万元、总价3400万元的购买了新版《雪山飞狐》的独播权。这些都极大地增加电视台的财政压力和收视负担。但正如HBO董事长阿尔布雷希特说的，“那些花在独家播映权以及音像制品播放权上的钱，本应该花在原创节目上。”

3、电视剧是开放性资源，如果仅仅靠外购，存在巨大的、不确定的市场风险。

亚洲电视成立于1957年，原名为“丽的映声”，1981年11月改称“丽的电视”。一九八三年改为“亚洲电视有限公司”，简称ATV。在过去几十年里，无线、亚视都有一个完整的制作部作为支撑节目内容的后盾，这也需要大量的艺人来应付庞大的制作量。由于亚视长期亏损，无力支撑与TVB的竞争，因此，为了减少开支，从1997年开始，亚视开始削减自制节目，向外界购买节目，裁掉了大批优秀的制作人员。自2006年年底亚视先大刀阔斧裁掉67名员工之后，最近更将矛头指向旗下艺人，要求部分签约艺人转为领月薪的职员，或将合约转给亚视子公司“亚洲娱乐制作有限公司”至此，亚视在短短三个月之内又裁掉了近百名员工。侧重外购，裁减人员，对于背负着沉重财政负担的亚视而言，能够减轻其运营压力，但这种手段，也存在着较高的风险。

首先，电视节目外包必须建立于本地电视工业健全乃至发达的基础上。香港通行语言为粤语，纵观香港及周边地区，如台湾、新加坡到中国内地，电视业的发展情况都无法提供足够的外制粤语节目资源。即使在制播分离盛行的年代，众多粤语电视剧集也是由香港电视台附属的生产线制作出来的，即所谓的“自制剧”。

同时，外包、外购电视节目缺乏质量监督，很多生产制作粗糙简陋，质量参差不齐；而且，购买来的电视剧或电视节目缺少本地元素和文化，远离香港市民生活，无法吸引忙碌一天后的香港市民。亚视播出的电视节目收视率最好的是《还珠格格》，高于无线，但这样的机会并不多。外购节目风格各式各样，使亚视作为香港电视台的定位越来越不明显，无论是在香港还是在广东的收视率都大幅度下滑，与无线竞争更无法占到优势。

其次，当亚视寻觅到优秀节目时，节目的价格会因为激烈的竞争而被抬高，更加加重其负担。

因此，亚视放弃自制节目依靠外购节目生存，便失去了根基，等于将香港电视市场拱手相让，再捡回来实为不易。

20世纪90年代以后，欧美发达国家的媒体兼并、媒体一体化大潮席卷整个世界。大规模、大范围、跨地区、跨行业的媒体兼并，不但控制了国内市场，而且在国际传媒市场中占有越来越大的市场份额。如维亚康姆1999年以350亿美元收购哥伦比亚广播公司，从而成为世界上规模最大、最具影响力的传媒和娱乐业巨头。到2004年底，维亚康姆麾下拥有哥伦比亚广播公司（CBS）、音乐电视网（MTV）、Nickelodeon儿童频道、派拉蒙电影公司、派拉蒙电视、派拉蒙主题公园、百视达（Blockbuster）录像带出租连锁店、Spelling电视节目制作公司、Showtime电影频道、西蒙出版公司、19家电视台以及1300家影院，集团总收入达到225亿美元，拥有雇员12万多人。

随着市场竞争进一步升级，在可预见的将来，中国电视剧市场竞争的一定会从播出市场的独播剧、首播剧大战，延伸到电视剧制作领域。一些大的电视剧播出机构从建立企业核心竞争力的角度，一定会对一些具有生产、制作能力影视公司展开并购，提高自己在电视剧产业链上的竞争力。不排除几家像天盛传媒这样打通资本通道的传媒公司买下全部优秀电视剧的版权或者并购优秀的节目制作公司，其他传媒企业陷入无片可播的境地。

时代华纳旗下的付费电视网HBO（HomeBoxOffice），自从1972年开播以来，经过34年的发展，已经成为一颗最耀眼的明星。HBO横扫第56届艾美奖，令ABC、NBC、CBS和FOX四大电视网黯然失色。HBO用原创力的漂亮突围向对手证明，“这不是电视，这是HBO（It’snotTV.It’sHBO）”绝不只是个自负的口号。

HBO为美国的收费电视开创了一个非常简单却高效的运营模式：HBO提供高质量的收费节目，由其他有线运营商向用户提供接入服务，推广成本和收入在两者间分摊。然而，在HBO商业模式成功后，很多收费电视开始复制其运营模式。另一方面，当影像制品电影和其他电视节目秀日益普及时，HBO的独特优势也面临着挑战：在录像机出现后，好莱坞的片厂把电影制成录像带出售的时间要比授权HBO播映的时间早6个月，而HBO和对手Showtime为热门电影独播权的斗争也愈演愈烈。这个时候HBO的生存和发展面临着巨大的挑战，正是因为HBO没有具备对手无法复制和模仿的优势，面对着电视剧这一开放性资源，进入了一个发展困境。好在HBO及时调整战略，选择了自己生产电视节目。HBO要获得持续的成功，就必须依赖它能否继续保持其他对手难以匹敌的高质量节目，既然买不到，那么自己生产、制作也许能开辟出一片新天地。

80年代初期，HBO开始制作自己的节目。1983年，HBO推出了自己制作的第一部电影《泰瑞福克斯的故事》。此后，HBO开始以一月一部的速度制作低成本的电视电影。进入90年代后，当《六人行》这样广受欢迎的情景剧在电视界大行其道时，HBO制定了新的发展战略——靠热门剧集使自己变成一个订户“经常使用”的服务。HBO历年来制作的著名电视连续剧有《黑道家族》、《抑制热情》、《兄弟连》、《六英尺下》、《欲望都市》、《火线》、《奇幻嘉年华》、《天使在美国》、《死木镇》、《归来记》、《罗马》等。2001年，HBO投入1.25亿美元制作的《兄弟连》，是电视史上最为昂贵的制作之一。

HBO制作的电视连续剧主题新鲜有趣，不浅薄，关注日常生活和社会，制作精美，质量高，因此这些电视连续剧不但受到观众欢迎，得到了大批订户，而且赢得了评论界的青睐，进一步打造了HBO的品牌。

三、电视剧频道核心竞争力的打造

节目版权对打造电视剧频道核心竞争力至关重要。传媒的核心竞争力对于一个传媒企业来说至关重要，那么，电视媒体应该如何获得节目的版权？我们认为，电视剧频道获取节目资源有两个方向，一个是购买、控制老片版权，另外一个则是参与制作，直接控制新片版权。这两个方向中蕴含了同样的理论——纵向一体化，即垂直一体化（verticalintegration）。它是指产业链中上下游企业之间的联合、兼并，其中上游企业兼并下游企业为前向一体化（forward），下游兼并上游则为后项一体化（backward）。在传媒中则指在某一范围内对其产业链的不同环节所进行的整合。一个媒体可以使用联合、兼并或收购的方式，借助于其他企业的资源或其他媒体的单项服务，来提高自己在某一产业链环节上的竞争力。

归纳起来，掌握节目版权有以下四种路径：

1、公司并购

这是最直接的一种方式，只要拥有足够的资金支持，就能够以并购的方式高效、快速地控制大量节目版权。这对于打通资本通道或拥有雄厚资金实力的传媒企业而言最为便捷。但并购一个制作公司然后进行生产，会存在企业、人员之间的磨合问题，会抬高节目制作生产成本，节目生产周期也会比较长。

创建于1946年的索尼是电器业巨头，是世界上民用/专业视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。然而索尼公司并不满足于传统家电市场的优势，1989年9月25日，索尼斥资32亿美元，此外还采用16亿美元贷款，对哥伦比亚电影公司、哥伦比亚图文电视公司、三星电影公司和三星在全国的180个地方的820家电影院进行并购。索尼并购美国哥伦比亚影片公司，希望通过“软件与硬件”的协同整合，使自己在影视产业中处于主导地位。尽管从1989至1994年间，哥伦比亚电影公司亏损严重，但当1997年春天霍华德？斯特林格担当索尼美国公司董事长后，哥伦比亚公司推出了《蜘蛛侠》、《地狱男爵》等一系列卖座片。

当哥伦比亚运营成功之后，2005年索尼又以48亿美元的价格并购米高梅公司。至此，好莱坞八大制片公司中的最后一家终于也没能摆脱被传媒集团收购的命运。米高梅近20年来的业绩并不出色，经营上江河日下，但索尼依然大下血本，从时代华纳的手中争得。这是因为米高梅拥有世界上最大的电影片源库：4100多部电影和10000多小时的电视节目，其中很多都在在电影史和票房上占有重要地位，诸如007系列、《与狼共舞》、《毕业生》、《沉默的羔羊》等。近年来这些宝藏带来的DVD和录像带销售收入占据了米高梅家庭娱乐部门的绝大部分收入。目前米高梅电影库中只有约1500部、占总收藏1/3的片子出版了DVD版本，但这在2004年就将带来近4.4亿美元的销售收入。尤其难得的是，这项业务只需开发老胶片并转换成DVD格式，所需投入的制作和发行费用很少，投资风险很小，却能带来大量现金收入。在收购米高梅前，好莱坞大型电影公司中，时代华纳所持有的电影资产最为雄厚，共有6500部电影。排在它后面的是米高梅的4100部，第三是环球制片的3600部，第四为索尼电影娱乐的3500部。收购后，索尼将掌握7600部电影资产，将使得它超越时代华纳，跃居第一。这个数字是至今所有好莱坞电影产量的40%、全世界目前可供电影片目的17%，绝对是当今世界最大的电影片源。通过一系列并购，索尼从一个没有任何播出渠道和内容的视听产品制造业，成功转向了文化产业，开辟了全新的商业营利模式。

2、发展自己的制作业

TVB即香港电视广播有限公司（香港无线电视）于1967年11月19日正式启播，是全港首间商营无线电视台。在40年的发展中，无线在竞争中从弱到强，愈来愈强，牢牢站在了霸主的位置上。

1967年11月19日TVB建台之初制作第一个电视节目《太平山下》、首部剧集《梦断情天》后，截止到2005年底，TVB所推出的电视剧集接近一千五百部，大约有8万多小时。这当中包含形形色色的各类题材，涉及了人们生活的各个方面。温馨邻里剧、处境喜剧、小品式剧集、单元剧、时装爱情剧、古装武侠剧、青春励志剧、悬疑推理剧、侦探缉凶剧、警匪剧、各类专业题材剧以及电视电影，能满足各个层次、各个年龄段的观众。这些剧集当中不少还成为了经典，变成了观众心目之中不可磨灭的记忆，同时也创造了多个收视奇迹，为TVB带来极大的口碑和荣誉。

金庸系列是TVB的经典之作。1976年6月28日播出的《书剑恩仇录》是TVB第一部改编自金庸武侠小说剧集，自此时装与古装剧双线发展，同时也使金庸的改编剧不断地活跃于TVB荧屏上，多年来翻拍的次数更是破了纪录，几乎每隔十年当中几部热门的小说就会重拍一遍，如《射雕三部曲》、《天龙八部》、《笑傲江湖》、《鹿鼎记》等，每次重拍几乎都掀起收视高潮。TVB能够不断推出金庸电视剧，是因为TVB买断了金庸小说香港地区的电视剧拍摄权。

实际上无线早期并不懂制作，它采用金钱手段大量策反亚视幕后幕前经验丰富的制作人员和艺人。丽的电视台（亚视前身）的编导人员如今看来相当鼎盛，徐克、许鞍华、谭家明等海归派技术力量都聚集于此，但是都在无线金钱战术下被迫出走。毕竟，在出手阔绰、自由度高的无线比丽的更能发挥自己的创作优势和才华，也能获得更大的利益。

在制作人当中，有无线史上十五大金牌监制，如《射雕英雄传》，《万水千山总是情》，《楚留香》，《千王之王》，《京华春梦》的制作人王天林，《义不容情》、《大时代》的韦家辉，《天地男儿》，《天地豪情》，《创世纪》、《金枝玉孽》的戚其义等等。他们制作的电视剧几乎都是经典剧目，为无线的高收视率立下汗马功劳。

自2002年起，TVB开始大力新修片厂、摄影棚等外部设备，还全套引进全新数码技术。耗资二十二亿港元于将军澳工业兴建的全新电视广播城总建筑面积逾十一万平方米，较原有的清水湾电视城大三成，并已于2003年10月正式全面投入服务。电视广播城设备齐全，提供两个外景拍摄场地及二十二个录影厂，其中一号录影厂的面试更是全亚洲商营电视台之冠。这些优越的拍摄、制作条件为TVB电视剧的发展打下了坚实的基础。

经过多年发展，无线至今已拥有职、艺员约三千六百名，其中包括约七百名合约艺员。而无线电视的两个频道，翡翠台及明珠台，每年播放近一万五千小时的节目，为香港超过二百零五万个家庭提供电视娱乐节目，是全球制作华语节目最多的电视台。发行海外超过三十多个国家，供全球近三千万人收看无线电视制作的节目。无线已成为全球三十大传媒企业之一，更是三十大中唯一的华语电视传媒企业。1997年被评为全港“50间亚洲最具竞争能力企业”、“全港20大杰出商业机构”、“全亚洲200家卓越公司”之一。2001年被美国国家广播协会授予“2001国家广播卓越大奖”。而提到港剧，则必提TVB，TVB俨然成为港剧的代名词。

3、与其他影视制作公司合作，参与拍摄

如东方卫视参与投拍32集电视连续剧《历史的天空》，浙江卫视直接参与《天龙八部》的前期制作，获得优先购买权。这种与其他影视制作公司合作，参与拍摄的方法，电视台投资较少，但回报同样不高。参拍、合拍的电视台获得的只是部分版权，并没有在本质上掌握电视剧制作的控制权。更没有因此建构出电视台的核心竞争力。

4、购买节目播出权

获得节目的播出权，并不意味着拥有了永久的版权。节目只能在合同限定的时间、范围内播出，超过某个时间、范围则是违反法律，要受到一定的追究和惩罚。当法制越来越健全时，钻法律空子进行盗播的现象也会慢慢消失。

当然，这四种方式是要互相结合才能共同构造一个电视剧频道的核心竞争力。

第五节 2008年省级卫视竞争分析

一、城市市场电视剧竞争激烈，三级电视台各有特点

虽然2008年有不少重大突发事件对电视剧的播出产生了挤压，但在2008年1-9月仍然有近3000部电视剧在80个主要城市市场上展开角逐。（下图）从整体竞争状况来看，中央台表现最为突出。尽管受到频道数量和空间的限制，中央级频道所播出的剧目部次在整体播出剧目部次中仅占据0.87%的比重，然而凭借覆盖全国的渠道优势，以及对优质电视剧资源的垄断，中央台还是在收视竞争中表现抢眼。数据显示，在进入80城市收视排名前20位的1600部次电视剧中，来自中央台的剧目占据了28.69%的份额；在列于80城市收视排名榜首的80部次电视剧中，中央台播出的剧目更是占据了46.05%的比重。中央台的渠道和资源优势可见一斑。

与中央台相比，曾一度被认为是在中央台和地方台的夹缝中求生的省级台，在近两年中采取“上天入地”的策略，通过对渠道和内容资源的运作，一方面借助卫视频道寻求上星的地位，扩大市场影响，另一方面依托省级地面频道发挥本土特色，打造区域媒体特征，也取得了一定成效。从电视剧播出的实际效果来看，省级卫视占据了7.17%左右的播出比重（按部次），同时在80城市前20位和前1位的排行榜中，分别占据了7.64%和9.21%的比重；省级地面频道则占据了30.67%的播出比重，并在80城市前20位和前1位的排行榜中，分别占据了32.54%和23.68%的席位。这某种程度上说明省级台已逐步摆脱了前两年上下受压的竞争困局。

值得注意的是，虽然从播出状况及热门剧的分布来看，省级卫视已经显示出了一定的资源优势，然而，对数据进行深度挖掘则可以发现，鲜有省级卫视能够在跨区域的城市市场中取得亮眼的收视表现。

除湖南卫视等少数卫视以外，大部分省级卫视只能在本省的城市市场中拼入收视排名前20位的榜单。此外，尽管近年来不少省级地面频道打出区域化和本土化的发展策略，借助数字电视发展的契机，向省辖范围内的各大城市进行渗透和扩张，同时，为保证省级地面频道的内容竞争力，不少省级台还在电视剧资源运用上采取了更多的保护性措施，但从城市市场电视剧竞争格局来看，大多数省级地面频道的竞争力仍然局限于省会城市。从这两点来看，省级台“上天入地”策略的推进并不容易。无论是省级卫视突破区域媒体限制、形成全国性影响，还是省级地面频道整合辖地资源、确立区域媒体地位，都还有漫长的道路要走。

相比较而言，曾在2000年前后凭借民生新闻和栏目剧异军突起，并在城市市场电视剧收视中占据相对强势地位的城市台，在近两年面对中央台和省级台的资源竞争策略，受限于自身的覆盖和资源条件，在电视剧竞争中感受到了明显的压力。对比2007年和2008年1—9月，35中心城市各级频道电视剧的收视状况可以发现，中央台的收视水平基本维持稳定，省级台的收视水平有所上升，而城市台的收视则呈现下滑状态。（下图）城市台电视剧收视份额的下滑是多方面因素共同作用的结果。从电视剧播出部次和热门电视剧入榜频次来看，在对优质电视剧目占有方面的相对弱势，是制约城市台电视剧收视的重要因素之一。数据显示，尽管从播出部次上城市台占据了61.28%的比重，但其在80城市排名前20位和前1位的榜单中所占的比重仅分别为31.14%和21.05%。尤其需要重视的是，在对进入80城市收视排名前20位的电视剧进行播出频道分析后，可以发现在60%左右的省会城市市场上，热门剧目是由中央台或省级台主导，省会城市台在电视剧市场的竞争力堪虞。

城市台优质剧目的缺乏，与其长期的资源地位有关，也与近期电视剧市场竞争态势的变化紧密联系。从长期来看，政策对于城市台覆盖范围的限制，是城市台发展的天花板；有限的观众规模和有限的广告收入，明显制约了城市台购片的资金规模。与中央级和省级台动辄上亿的购剧资金投入以及上亿的观众规模相比，城市台数百万的购剧资金和观众规模显然缺乏足够的议价能力。从短期来看，中央台和省级台在电视剧竞争上采取资源竞争策略，其对优质电视剧的独占性或优先性占有，抬高了优质电视剧资源的获取门槛，进一步导致了优质剧目向中央台和省级台的集中。与此同时，为强化省级台对城市台的竞争优势，越来越多的省级台放弃了通过向城市台放片来分担购剧成本的做法，使得城市台丧失了一条传统的供片渠道。面对中央台和省级台资源优势的进一步强化，城市台是否能顶住压力，在优质剧目获取方面取得突破，将长期成为制约城市台电视剧市场竞争地位的重要因素。

二、城市市场电视剧竞争区域不均衡，三级电视台各有地盘

城市市场电视剧的竞争格局受到多方面因素的影响，诸如媒体管理政策、经济发展水平以及本地文化特殊性等，都会或多或少地影响本地电视剧的竞争态势。从2008年1—9月份全国80城市热播剧目的频道分布情况来看，我国城市市场的电视剧竞争格局呈现出从东南沿海到西北内陆城市台竞争力逐步削弱、中央台竞争力逐步增强的趋势。

在东南沿海，尤其是在浙江和江苏两省，以及大连、青岛、汕头和深圳等城市，或由于城市台发展起步较早、市场经营相对成熟，或由于当地经济水平发达、城市台广告规模可观，或由于地域文化特色突出，城市台在电视剧竞争中占据了明显的强势地位。在江浙的大多数城市，城市台在本地收视前20位的排行榜中，占据了60%以上的席位；在少数城市台竞争力相对较弱的城市，也形成了城市台与省级台和中央台相抗衡的局面。东南沿海城市台，尤其是浙江和江苏两地城市台能够在本地电视剧竞争中取得如此突出的成绩，除了与其本地经济相对发达和地域文化特色较强有关之外，更与两省城市台较为成熟和理性的市场化运作有关。在全国大多数电视剧购剧联盟因为利益分配和资金问题而难以维系的情况下，浙江和江苏两省城市台还保留了较为完善和有效的联合购片体系，其中江苏还成立了江苏城市联合电视传媒有限公司，构建了一个以公司制的方式运作的联合购片实体。这种联合购片的操作方法将数家甚至十余家电视台的购片资金整合，达到足以与省级台竞争的资本规模，有效地保证了城市台对优质电视剧资源的获取，例如《仁者无敌》、《还君明珠》和《雪在烧》等剧目都为城市台创造了不错的收视成绩。

在略向内地的湖南、安徽、山东、江西和广西等地，省级台在电视剧市场竞争中占据了比较强势的地位。在这些地区，省级台在大多数城市电视剧前20位排行榜中占据了60%以上的席位，或者以30%—50%的份额，形成与中央台或城市台抗衡的趋势。省级台能够在这几个地区取得如此明显的竞争优势，主要得益于两点原因。其一是强势的省级卫视强化了省级台的内容资源优势。在我国数十家省级卫视中，湖南和安徽卫视无疑是最具竞争实力的两大卫视，山东卫视是省级卫视军团中的老牌劲旅，江西卫视则是在近两年中凭借对电视剧资源的利用而崛起的后起之秀。上述几家卫视拥有较为强劲的资本实力，又有比较成熟的电视剧经营理念（例如湖南卫视投拍多部自由版权电视剧，安徽卫视对电视剧独播权和首播权的强化），它们不仅在全国市场上拥有较强的号召力，也帮助省级台在本省城市市场上占据了有利的竞争地位。其二则是省级地面频道拓展覆盖，保证了省级台电视剧的到达水平。借助于全省性的数字电视转换，广西的省级地面频道获得了全省性的覆盖，这使得以广西综艺频道为代表的省级频道得以在各城市电视剧市场竞争中大展拳脚，获得不错的收视表现。山东齐鲁台近几年来通过改善覆盖，有效地介入了多个城市市场的电视剧竞争，并在济南、淄博、临沂、烟台和潍坊等多个城市的电视剧竞争中表现突出。从这两点可以看出，虽然从全国范围来看，省级台“上天入地”的策略还有待完善和发展；但从区域市场来看，这一策略确实比较有效地解决了省级台的生存困境，为其在最为重要的类型节目竞争市场上打开了局面。

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