电视媒体行业发展策略分析

第一节 产业化运作策略

一、完善电视产业化管理

1、产业化要以国有企业为主体，集体和个人为补充。

电视若走产业化发展之路，就意味着产业部分的部门需要体制改革，从事业性质转换为国有企业（或控股）管理性质，有部分还可转为集体（股份制）或私营的性质。这样的体制改革对于作为产业部分的节目经营部门来说，是既有发展机会又有阵痛过程。倘若电视系统的改革，紧紧地把握住以“中心型”的国有企业为主体，集体和个人为补充这样一个原则，以设立最低底线的分配机制平衡大局，努力建设好电视系统的新闻等节目制作队伍，就不但能继续发挥党和政府的喉舌作用，而且能使电视台始终把握住正确的舆论导向，保证电视事业发展后继有人。

2、电视行业的薄弱环节——产业化管理。

产业化管理，可以说是电视行业的薄弱环节，曾经被认为是单纯的个体公司模式或者是部门公司化的模式，应该说这些都是认识上的误区。推进现代企业制度和现代产权制度的建立，是今后电视立法的重要内容之一。如果我们要使电视系统走上产业化管理的轨道，首先就必须产权清晰和健全产业规章制度；其次要建立相应的产业化经营管理架构，具备独立核算的财务功能、善于平衡大局的人事功能、捕捉观众心理需要的艺术功能以及有既懂业务又懂管理的一班子领导人才。如“中心型”的管理模式，不但适合“事业单位企业管理”，而且也是比较适合电视行业建立国有节目制作公司和经营公司的模式。它是以几个相似或者相关类别的部门联合运作，构成一个中心的经营管理架构。它的优点在于业务或资金构成良性的循环，并在互相竞争互相交流之中能赢得较好的社会效益和经济效益。根据广州电视台的历史经验，“中心型”的电视运作模式，是效益较为显著的机制之一。

上述所谓的业务就是以电视的频道播出时间为平台，对节目时段的研发与经营制作以及其他有投入产出的电视产业链的开发；所谓的管理就是有关节目制作播出的宣传管理、财务管理、人力资源管理、固定资产管理、企业产权和知识产权管理等制度的建立和施行。其中研究重点项目和设计资金良性循环的程序等做法，是电视系统促进产业化发展的后劲力和完善产业化管理必不可少的环节之一。例如怎样按比例管理和分配有限的广告时段，正确处理好贴片节目和广告播出的关系等，这些细节处理得好不好，是决定产业经营成败的关键。

二、调整产业化进程中的过渡式管理

1、实行过渡式人事管理。

广东省南方广播影视传媒集团在组建前做了大量的准备工作，兼顾了各方利益，制定多项人性化过渡式的人事管理政策，逐步推进“统分结合”的管理模式，促使电视集团既增强整体合力，又激活了内部员工的积极性，是一个值得借鉴的成功例子。人性化过渡式的人事管理政策，是建设和谐社会，营造电视行业人才济济良好态势的重要一环。

2、产业部分应扶上马送一程。

要使电视产业化达到最好的效益，就必须一步一步地向产业化转变，首先模拟大公司的“事业单位企业管理”一段时间，有了成效然后走国有大公司的产业化道路，在培育更多的复合型领导人才之后，再逐步细分市场，使电视深化产业改革实现经济软着陆及平稳过渡。

3、实行根系式的财会管理。

电视产业化的财会管理要做到“放而不乱，管而不死”，才能营造出电视荧屏的百花齐放，百家争鸣的繁荣局面。要达到较好的经济效益，实行财会人员派出制（简称根系式的财会管理）或财会由事业部分统一管理的措施是必要的。

4、建立有效的激励机制。

香港首富李嘉诚为什么旗下人才鼎盛，就是因为他善于选人用人，同时他善于让你公司的业绩百分之百与你的收入挂钩。电视行业如果按投入产出的比例作国有资产和个人收入的分配，就需要考虑不同的工作不同的分配方式。比如，电视的经营和制作本来就是两个不同分类的工作，首先，电视的经营工作是以广告播出、企业赞助节目、与其他企业合股投资制片卖片或通过其他形式联合经营而获得利润的过程，它的最终目的是争取经济效益的最大化，因此，经营工作的激励机制的着眼点应该放在如何扩大经营集体内个人经营的业绩，比如采取公司（或部门）定额指标-集体策划-个人分线经营-小额劳务费保底-业绩分成-超额完成任务部分奖励等等政策。其次，电视的节目（广告）制作是精神文明产品的生产过程，它的最终目的是争取社会效益的最大化，使受众通过接收电视的节目信号而获得各类社会信息和美的精神享受，因而节目制作工作激励机制的着眼点应该放在如何提高节目的收视率上。对节目制作人员所采取的激励机制应为“集体讨论节目方案-定下收视目标-分配个人任务-保证基础劳务-浮动片酬奖励（收视率奖惩）-卖片奖励”或者制片人的栏目播出时段稿酬分配等政策较为合理。中高层管理人员也可尝试股份分红等激励机制。

三、依法治台与营造公平竞争的平台

1、依法履行合同程序。依法治台的过程中，除了依据法律处理各类案件之外，需承担责任的各类项目采用具有法制效力的合同承诺，在电视行业的改革中显得至关重要。

2、营造节目时段公平竞争的平台。实行开放式网状管理的电视系统，应营造节目时段计划定位与公平竞争相结合的工作程序。营造节目时段公平竞争的平台，一般来说有如下的程序：①组建编辑委员会-②节目时段定位研究-③召开公开竞争节目时段会议-④编辑委员会评选节目时段制作方案-⑤频道总监审阅方案-⑥台主管领导审阅方案-⑦确定节目时段制作单位-⑧签定合同履行合约。

四、隶属电视台其他公司的管理

1、小型节目制作公司的管理。

电视系统会不断地产生一些小型的节目制作公司、广告公司、动画公司、音像公司及其它可自负盈亏的公司。这些公司多数以节目时段为经营范围而维系在电视系统里，电视台也必须对这些小公司作出有效的管理，因而就需要成立一个专门的管理部门——企业管理中心（或公司）。当然，无论什么公司，它在接受企业管理中心（或公司）的管理时，都必须履行其责任和义务。如果不挂靠电视台企业管理中心管理的其他社会节目制作公司，应接受省市电视局有关部处的管理。

2、外资公司的准入门槛。

应根据我国电视系统的喉舌属性和国家广播电影电视总局的相关规定，在相似《外资投资电影院暂行规定》和《中外合作制作电视剧管理规定》等原则下，允许外资参与合股开办除新闻节目公司以外的电视节目制作公司，但原则上不能超过49%的公司股份，不允许外资收购频道等事业部分的国有信息资产。

五、电视人才管理和改革

新世纪的中国电视正在自觉或被迫地走进的世界传媒新环境中。关于中国电视改革的思想争议、不同做法此起彼伏。集团化改革、区域性购并、城市台联动、频道增设与栏目改版、制播分离、传受互动实践、巨资引进境外热点节目等等，都取得了或多或少的成效。但不可否认的是，种种外在形式的改革和内在结构的局部改革，并没有使中国电视获得跨越式、飞跃式的进展，这种风不停浪不息的马拉松式的电视改革，改革者呕心沥血，从业者尽其所能，耗时费力，其成效基本上停留在挖潜水平。如果要对中国电视改革进行一句全局性的评价，那就是：纵向比较成绩卓著，横向比较差距明显。经过多年对中央电视台和多个省市电视台的观察、分析、研究之后，中国电视发展的最大瓶颈是人才管理弊端。如果中国电视的人才观念不转变、人才机制不转换，人才制度不调整，我们很难相信中国电视会在新的世纪里能走多远。

1、中国电视人才管理弊端，将它概括为四种模式：

1）电视人才的单位所有制模式。

根据中国电视的投资主体的不同，我们可以把中国电视分为国家主办的公共电视和企事业单位主办的内部电视。从公共电视的人才来源来看，不论是中央还是地方电视台，创业初期其人员多数是由报纸、杂志、机关转行而来，后来则主要由高校相关专业毕业生补充。由于中国电视的自身的飞速发展和电视作为强势媒体对人才的吸引力，这些人的流动频率都非常之低。内部电视则是由企事业单位抽调和招聘具有相关知识结构和能力素质的人才组成，稳定性也相当高。人才的稳定一方面使得中国电视人才自身能力和素质得到稳步提高，但另方面建立在低平台基础上的这种人才结构不利于电视的飞跃式发展。以是中国电视虽然历经改革，但这种注定只能是渐进式的改革并没有给中国电视带来质的飞跃，相反，部分电视台却在竞争环境中陷入困境。随着媒介竞争的激烈，电视的投资回报率逐渐降低，三三制效应正在显现（1/3赚钱、1/3持平、1/3亏本）。

2）电视台的党政一把手的地方或部门委任模式。

电视是党和政府的喉舌，各级党和政府都对同级电视台的党政一把手的任命高度重视，各级党委宣传部门和政府人事部门、广播电视行政管理部门对电视台主要领导的任用都有程度不同的发言权或决定权。这种多方重视的结果最后演变为一种权力制衡，这种权力制衡经常导致电视台台长政客性加强、专业性缺乏。以是台长上任，不是考虑如何办好电视台，更多的是考虑平衡各方的关系。让三老满意（让老干部满意、让老百姓满意、让老板满意）的原则实际演变为让老干部尤其是在位的地方党委常委班子满意为唯一原则。各级电视台由抽象的党和政府的喉舌演变为具象的党政领导人抛头露面的舞台，各级领导人对电视新闻主要版面进行切分导致电视资源被零星分割，无法形成强大的宣传力量。但这种台领导却可以在走钢丝似的平衡中保住自己的位子，进退维艰或左右逢源，任期却经常殊途同归地得到无限制地延长，除非出问题或退休、升职才从领导岗位上退出。这种委任制的电视台领导产生方式，既缩小了人才选拔范围，在很大程度上截断了优秀人才的上升途径，又使得全国各地电视台领导能力参差不齐，差异极大。其对本地党政领导负责的现实和心态，使得要靠这种体制下的电视台领导来进行电视的大幅度的变革，明显地表现得缺乏相应的胆、识、才、学，要完成革命性的变革对中国电视来说，不改革这种委任制的台长任命模式肯定是完不成的。

3）电视台的中层干部的内部培养选拔模式。

中国电视从业者的前途，对绝大多数人来说，都是单位内部的晋升提拔，中央、省、市（、县）电视台之间没有行政隶属或业务隶属关系，人才基本没有不同层次的向上流动空间，多数只有在本单位的不同层面流动。对于那些工作多年、成绩突出的职工，提干是一种普遍性的带有奖赏性质的认可。一方面电视台人员增多，分工更细致，职能更分化，设置了除新闻部、文艺部、广告部之外的众多部门，需要相当数量的干部，另方面干部人才队伍的梯次建设，也需要提拔相当数量的干部担任副职（相当一部分人先“副”起来成为培养干部的不二之途），但就实际看，多数“老电视”在担任电视台部门领导后，其上升的空间就非常狭隘了，三十多岁甚至二十多岁就当了部门领导，但对个人以后的发展却一片迷茫。电视台的超稳定性制约了电视人积极性的发挥，还导致因人设编，因人设岗，人浮于事，推诿扯皮，内耗严重，浪费人才。能者难上，庸者难下。年龄普遍在20—45岁之间的中国电视台，却已经步入了人不尽其才，才不能尽其用的尴尬状态。

4）电视台的非领导型工作人员的一台多制模式。

随着改革的发展，中国电视办台经费由政府包揽转变为官助自筹模式。电视台成为具有经营性质的事业单位，这样一种模糊的定性使得电视台人才管理没有统一性。一个电视台实行至少两种以上人事制度，事业编制人员采用老人老办法，即使实行聘用制，也是形式大于内容，保险系数相当大，下岗暂时轮不上这部分人。新聘用人才通常是合同制，优胜劣汰，严进宽出。还有临时工，招之即来，挥之即去；还有兼职人员，方式多样。于是，电视台就出现一个怪现象：不在事业单位编制的人拼命干，收入少福利差地位低；事业单位编制的人按部就班，收入高福利好地位高。电视短期内还将继续的高利润状态掩盖了矛盾的尖锐性，但这种一台多制模式已经越来越明显地发展成为电视台进一步发展的体制性障碍。

改革是解放生产力发展生产力，是使生产关系更加适应生产力的发展。而人是改革中最重要、最活跃的因素。电视改革，关键是要对电视人才管理模式进行改革。电视改革既有改革的共性，却又有其特性。电视改革的特性就是必须牢牢抓住电视是一种综合性艺术的特征进行改革。

电视作为艺术的综合性，客观上要求电视人才来源渠道的多向性，人才结构的多元性、人才层次的多重性。但这种综合性还必须是宏观的，针对整个中国电视群体的，而不是微观的，只针对个别电视台的。我们必须站在全国的高度来看待这个问题，我们才有可能从整体上全方位多层次多角度地解决好这个问题，而不至于像此前的改革，总是停留在缝缝补补、挖挖填填、坎坎坷坷、走走停停的水平。
2、针对上述四种人才管理模式，拟建立四种新的管理模式来克服其弊端。

1）建立电视人才的开放式调配机制，打破电视人才的单位所有制。

中国的电视人才，大体可以分为本土培养的山药蛋派和留学回来的海龟派。海龟派多数都停靠在邻海的城市，地处内陆的中西部缺乏这种具有海外留学背景和全球眼光的电视人才，以致中国电视沿海和内地发展极不平衡。中国电视行业的人才流动，多年来都是局部的、个别的，其流动性甚至比教师都还差。在一种通过纵向对比获得的满足感中，电视从业者小富即安的农民意识在生存危机暂未显露的情况下悠然自得。各自为政画地为牢式的用人方式，既缺乏选拔任用外来优秀人才的环境和氛围，也没有竞争淘汰内部平庸人才的惩戒机制。

2）中国电视要加大改革开放力度。

大改革促大开放，大开放促大发展。人是生产力中最重要、最活跃的因素，无论如何改革，都不如对人才管理的改革来得直接有效，优秀人才是知识资本、物质资本和社会资本的良好载体，与其对“羊”似的人才进行资源重组，不如引进“狼”来对资源进行重组；与其等待国外的狼来，不如自己先成为狼，然后才能真正地与狼共舞。发挥海龟派的“鲶鱼效应”，将一群半梦半醒的沙丁鱼激活。

3）建立电视台台长全国统一考试为基础的选拔任用制。

中国电视要改革，首先是各电视台的领导要改革，建议由中共中央宣传部、国家人事部、广电总局就相应的电视台领导人的选拔机制进行重新规定，实行全国统一公开招聘考试的方式，对电视台台长资格进行认证，然后由考生本人自愿报名与组织安排相结合的方式安排到各电视台担任台长或副台长。台长资格三至五年重新认证一次。电视台台长的任命或离任只受中央委派的评审团对其进行德能勤绩廉方面的考核，同时参考地方党政意见，以保证全国各地不因经济发展水平、文化背景、领导意愿等因素而出现各电视台台长能力、水平等的较大差异，并确保电视台台长能够与时俱进，与党中央保持高度一致。要让各地电视台台长成为党中央和国务院的第一层次代言人，而不是再经由各省、市领导当二传手或三传手后的终端代言人，以保证党中央和国务院的方针政策不致在信息的多次传递中发生递变或衰减甚至误解。中国电视应当尽快改变人才的本市或本省配置方式而实行全国统一配置人才资源的方式，从而从根本上改变地方党政对媒体资源的切割情况，从而改变中国各级各地电视台发展差距太大的状况，使各级各地电视台走上规范有序发展的快车道。

4）电视台的中层干部的公开选拔式的能上能下机制。

中国现在的社会体制下，公务员群体、事业单位职工群体、企业单位职工群体及个体经营者群体，在地位、权力、待遇等方面存在着巨大的差异，非同一制度群体下的人员很难相互流动，越是靠前的群体越不愿向靠后的群体流动，越是靠后的群体越不容易向前流动。本单位内部流动成为无法选择的选择。中国电视改革面临的宏观环境不是由电视行业能够选择和改变的，只有立足现状进行尽可能大幅度地改革。电视台的中层干部竞争上岗机制，在多数电视台已经实行，但这种实行是划小了范围的，将就业性质、学历、职称、藉贯等不同的人员排除在外，使得竞争上岗演变为老资格从业者的投票游戏。偶有落选者，台领导也考虑种种因素，发给安慰奖，致使竞争上岗实行多年，电视台的中干群体变化并不大，新时代依然是老面孔。这种封闭的而不是开放的、渐进的而不是激进的、柔性有余而刚性不足的不彻底的改革使得中国电视从业者群体整体素质、面貌的提高绩效并不明显。电视台2至3年一次的中层干部竞争上岗，应当面向全社会，而不是狗咬尾巴原地转。中国就业竞争激烈，摇起招军旗，就有吃粮人。把电视台的中层干部岗位向全社会公开，一定会有社会精英加入到电视台，既给电视台在职人员带来压力，也给他们带来活力。

5）建立一套完备的社会参与办台机制。

对电视办台的对解，最普遍的理解是电视采编播、摄录剪电视节目，电视台承担全部工作。但实践证明，这种贪多求全的办台方式，已经日渐使电视的强势媒体地位受到来自报纸、杂志、网络、户外广告等媒体的冲击和削弱。深入地理解电视办台，必须深入地理解“政治家办台”，必须深刻领会“贴近实际、贴近群众、贴近生活”，电视作为党和政府的喉舌，关键是要起到把关人作用，而不是将制作者、传播者、把关者等多种身份集于一身。

在地方性实践中，很多电视台领导出于对自身利益安全着想，将“政治家办台”进行狭隘的、片面的理解，政治唯上，政治唯一，政治教条，图解政治，以博得实权在握的极少数当政者的青睐。播出的节目除了少数干部满意外、广大百姓不喜欢、多数老板不赞成。个别省市电视台的新闻联播收视率在6%以下就是明证（中央台通常是42%）。政治是意识形态的东西，它无形却无处不在，所以对“政治家办台”的理解应当是政治家掌控方向，将意识形态的东西不露痕迹地渗透到节目中去，以达到春风化雨、润物无声的效果。只要方向是正确的，内容是受到观众喜欢的，台长就应当给予理解和支持。

电视台必须发动社会各界广泛参与电视制作，电视台的身份转变，要由电视文化产品生产者转变为电视文化产品的策划者、组织者、监控者，从而回归电视台作为把关人的本质身份。电视台的关键是搭台，让百姓来唱戏。在政治家对电视台发展的方针政策的深刻领会和严格把关之下，将可以交由专业公司承担的事务都交由其承担，以市场动作的方式对电视的新闻、文艺、广告等节目内容进行多赢式的分解招标。电视大赛、电视活动、演播室受众等方面已做出了有效也有益的探索，但仍需要进一步深入。电视台的工作人员因此要少而精，不在于自己能做什么，关键在于能够组织别人做什么。

中国的多数地方电视台，单位制的弊端正在显现，走多元化之路进行跨行业生产的状况越来越多，内部非电视生产经营管理部门越来越多，单位办社会这个企业改革的痼疾正在恶化。电视台亟需开展一场瘦身运动，以减少机体中多余的脂肪，使电视台精干高效。对于现有电视从业者，其全员聘任制必须在公开平等的竞争中脚踏实地地进行，出于对时代前进脉搏的把握和知识更新的要求，电视台普通工作人员的更换频率应当达到5至3年一次，更换比例要达到10%至25%。使电视台成为铁打的营盘而从业者成为流水的兵，电视台才真正具有人才流动带来的活力。

构建中国电视行业改革开放的人才格局，必须全国一盘棋，如果像北大教改一样，局部的改革遭遇行业宏观环境的阻碍，那必将无功而返。所以，此前中国的电视改革，从微观的或中观的层面进行，效果一直不尽如人意。要使中国电视整体上台阶，各项工作上新水平，必须在全国范围内对电视人才管理进行大刀阔斧的改革。否则，中国电视依旧摆脱不了年年改而年年需改的恶性循环局面。此种趋势不是危言耸听，而是时代使然。

第二节 西部电视媒体的市场定位策略

我国西部地区的主要特征是，经济基础薄弱，人口素质较低，自然环境恶劣，贫困人口集中，少数民族聚居等，正是在这些特征的基础之上形成了西部电视的概念。与此相联系，西部电视媒体的发展因其相对落后和不规范运作，特别是由于东部及其经济发达地区电视集团的组建，加之入世后境外媒体的逐步渗透，无论在基础条件，还是在节目水平等各方面，使得西部电视都无法形成自己的优势，已成为国内电视媒体中的弱势群体。显然，西部电视如何引起国内电视业的瞩目，从而发出自己的最强音，走出目前的困境，是当前迫切需要探讨解决的问题。

一、定位迷失

西部电视目前发展中较突出的问题是，无论是其运作机制，还是其内容的价值选择和审美趋向等方面，都表现出严重的“无所适从”或“盲目跟从”的尴尬境地，这种特征可以概括为“定位迷失”。

西部电视媒体由于发展中的先天不足，如基础薄弱、资金匮乏、观念滞后等因素，加之在改革开放中地区发展的不平衡而导致的西部地区边缘化，因此西部电视业难以形成自身发展中的后天优势。正如许多学者所指出的，虽然西部地区有丰富的文化底蕴，独特的人文精神，灿烂的历史、民族文化传统，具备得天独厚的电视文化资源。但由于受到基础条件的限制，这些资源难以有效开掘和利用，进而形成优势。相反，经济发达地区和东部地区得风气之先，抢先一步占据了电视业的市场，已组建起了具有强大竞争力的媒体集团，成为国内电视产业中的领头羊。西部电视媒体由于受到来自各方面的压力，主要是在东部发达地区的电视产业的挤压中，使自身处于发展的边缘状态。这样，西部电视由于机制、观念等的限制，已失去了电视产业发展中的“第一桶金”，西部电视发展的整体水平比较落后。处于这样恶劣的发展环境中，一方面，西部电视产业因各种外在客观因素的掣肘，显然无力抗衡，难以形成自身的竞争优势。另一方面，西部电视又必须要谋取自身的利益，求得自身的生存与发展。

于是，在“内挤外压”的态势下，西部电视既要图生存，又要谋发展，更要承受来自外界发展的压力，在这样的发展空间中，西部电视被严重“边缘化”，很难找准自己的市场地位和生存空间，在利益的趋势下，只有追求短期效益，从而导致了严重的定位迷失。这主要表现在以下两个方面：

1、无定位

西部电视产业的总体现状是，目前难以形成自己准确的市场定位，处于发展中的无目的状态。虽然，从地域上，我们把广大西部地区的电视产业一概称之为西部电视，但究其实，所谓的西部电视，并没有形成各自的富有竞争力的特色和定位。在西部弱势电视群体中，各地的电视媒体就自身的定位基本是不明确的，没有形成一个行之有效的发展思路。例如，基本发展理念是什么？基本市场运营策略是什么？基本管理制度是什么？基本价值取向和审美判断是什么？基本的受众特征是什么？基于特定受众应采取什么样的战略选择，每一类型的节目的基本特征是什么？等等，一句话，西部地区各电视媒体自身的特征究竟是什么？对于这些问题，各电视媒体似乎都很含糊，没有一个明确的回答，这其中就反映出西部电视对自身发展状况的模糊判断或无判断。比如，目前在电视媒体产业化发展中，大家都纷纷组建电视媒介集团，以期形成竞争优势，建立良好的融资和资本运营机制，形成高效的管理机制。毋庸置疑，西部电视完全可以走这一道路。但问题在于，对于西部电视而言，什么样的集团化经营模式是最适合于自身的发展模式，在集中力量、形成优势的过程中，应建立什么样的制度，从而达到利益的最大化的要求，显然这是不能盲目照搬的。但目前的现状是，作为弱势群体的西部电视，似乎除了照搬、移植东部和发达地区成功的模式外，没有主动去探寻适合于自己的发展道路。我们看到，在思考西部电视的发展中，我们确实还没有形成明确的行之有效的发展思路。此外，在具体的节目板块和内容方面，也是人有我有，人无我无，难以形成自己的优势。这种无定位现状，在宏观和微观上都对西部电视媒体的发展产生了直接影响。

2、错位

西部电视媒体在发展中虽然也认识到了自身存在的定位模糊的问题，但在具体运用理论，结合现实去定位时，却又陷入了脱离市场实际和受众状况的误区，产生了严重的错位。这种错位主要表现在，首先是经营理念严重脱离市场实际。作为处于发展中处于边缘化和弱势群体的西部电视，在发展理念上和战略导向上，没有认真研究自身的实际，从而无法对自身的发展做出准确地把握，导致了过高或过低地认识自己。例如，甘肃电视台在自身人力资源有限的情况下，曾经开办以文化介绍为主的谈话节目，其目的在于以宣传和介绍当地的历史文化、民俗风情等为主，但是因为节目制作人缺乏足够的学识水平和能力，节目并没有达到预期目的，最终使这一本来能极好地宣传地方文化，树立地方品牌的节目板块搁浅。其次，媒介内容和受众的严重错位。媒介内容要符合受众的需求以及基本特征，这是电视节目内容定位中不言而喻的问题。但是由于受到强势媒体的影响和制约，西部弱势电视媒体往往随波逐流，在节目形式和内容等方面，不顾自己所面对的受众的实际需求，和受众的实际状况严重脱节。当然，电视受众的情况非常复杂，准确定位更是不易。这就要求我们对市场和受众必须要有一个准确的判断，这些复杂的情况组合起来就会形成一个完整的媒介定位。

在目前这样一种大环境中，如何充分利国内传播宽松环境并抓住国际传媒竞争的机遇，正确认识自身，形成准确的定位策略，是西部弱势电视媒体实现自身跨越式发展的关键因素。

二、定位选择

随着改革的不断深化，中国新闻传播业的结构将发生很大的变化，尤其是在加入WTO后，新闻传播业也必须在更大范围内参与国际新闻舆论的竞争和斗争。因此，面对这一巨大的变革，从战略高度和市场状况出发，各个媒体必须要选择自身的发展方向和策略，从而做出正确的判断和决策。目前处于极度不利发展地位的西部弱势电视媒体，市场定位策略的选择和运用则显得尤为重要和关键。具体而言，西部电视媒体应有如下应对策略和途径：

1、多元化策略。

西部电视的各主要媒体在确立发展方向和目标时，或是过于拘泥于现有资源，仅局限于电视媒体自身，视野不够开阔。或是经营中的泛多元化，就是在实施多元化策略中缺乏一定的节制，凡广播、电视、报纸、有线电视、网络、广告、甚至消耗器材等一哄而上，严重地超越了自身的资源现状。就媒体行业而言，所谓多元化定位策略，就是指媒体为了尽可能多地利用市场机会，实行一种跨行业、多品种、多层次、多样式的多元化经营模式。多元化途径非常广泛，对于西部电视媒体而言，多元化策略目前应主要以电视媒体为依托，在开拓市场盲区和整合资源上下功夫。（1）充分利用开发现有资源，查缺补漏，填补市场盲区。当然，就现有的电视发展来看，几乎没有被涉足的领域或探索的形式微乎其微，但这并不是说没有市场需求空档，市场总存在着那些未被满足的需求盲区。例如，我们通过调查发现，西部地区广大农村对电视信息的需求，除娱乐之外，主要关心的是，电视节目能否给他们提供切实可行的有关农业、牧业等方面的生产技术信息，能否有针对性地解决他们生产中的具体技术问题等，而目前西部各电视台几乎没有开设农村频道，对这类问题根本就漠不关心。农村市场实际上是西部电视媒体中一个很大的盲区，对这一拥有巨大受众群体的市场，西部电视媒体实际上忽视了它的存在。（2）整合资源，探索有效的跨行业经营途径。我们认为，新闻传媒业的结构调整和机构改革将会有较大的突破，西部弱势电视媒体要敏感地意识到这一问题。也就是说，媒体不仅限于它所经营的新闻行业，随着职能的逐步转变，实行跨行业经营的幅度将会越来越大。西部电视媒体在组建集团，走产业化发展道路的同时，应利用自身优势，敏锐地抓住和进入有市场潜力的行业。

2、一体化策略。

西部电视媒体产业在发展中，过分强调突出各自的区域和地方特色，以各自的利益为出发点。同时由于现行的行政管理部门的条块分割，人为地将电视产业分割成大小不等的一块块的小市场，各自为政，互相挤压，都想争得市场上的一块蛋糕，其结果是，资源严重浪费，节目重复、频道重建率非常高，都无法实现利益最大化。实际上，正如有的学者所指出的，这种局面也是中国电视业目前发展中的一个极大的误区。面对这种各占山头、各自为政的局面，西部电视产业完全可以依托“西部”这张牌，有效地实施一体化经营策略，从而打破这种小市场割据局面。从现实发展看，西部电视台的省、市、地区各级电视台之间并无直接的隶属和合作关系。正如前所述，各级电视台反而处在相互挤压的状态，以前的状况是，县级电视台不转播省台的节目，省级、地区有线电视想挤占县台的市场，矛盾非常突出，本省之内尚难以合作，谈何通过省际之间的合作，建立统一的西部电视市场？或是形成独具的西部电视特色？在企业经营中，一体化指的是本企业与市场上的其他企业互相整合，以达到利益共享和互惠互利的经营方式。西部电视媒体产业目前迫切需要实施一体化定位策略，以达到资源整合和共同发展的目的。具体说，为了解决资源分散和各自为政的局面，在无法组建媒介集团的前提下，首先以协议的方式组建多媒体群。例如，电视媒体和其他报纸、网络媒体之间，省内各级电视台之间、西部各省的电视台之间等各类媒体，都先可以建一个共同拥有的采编信息中心，这样一些基础性的信息资料就可以共享，比如一些新闻事件、资料、节目板块等都可以互通和互享。同时，还可以结合各自的区域特色，联合开发具有一定的市场前景的节目。比如陕西电视台的以秦腔为主的“秦之声”戏曲频道，在西北各省区普遍受到欢迎，因为秦腔本身在西部地区就被广大观众所喜闻乐见，基于这种市场需求，西北各省区电视台为什么不以此为契机，联合开发一个共有的戏曲频道，把这一节目做大做强呢？事实上，一体化策略在形成竞争优势，实现西部电视媒体的跨越式发展方面，将起到十分重要的作用。

3、差异化策略。

针对西部电视媒体的定位迷失所导致的盲目定位或无所适从的现状，实行差异化定位策略也是当务之急。就西部电视媒体的产业化发展而言，差异化并不是十分明显，差异化定位策略主要体现在电视的节目内容和基本的审美价值取向上。所谓差异化，通俗地说，就是“人无我有，人舍我取”，其核心和关键在于提供有用信息，所谓的有用信息就是那些为广大电视观众所欢迎和认同的节目内容和风格形式。实施差异化定位策略的基础和前提是要进行详细的市场细分，进而研究各类不同市场的基本特征，从而确立目标市场，为该目标市场提供有用的信息形式。在差异化策略应用中，中央电视台已做出了很有意义的探索和成功的尝试。比如，它的差异化除了节目内容的差异化外，有新闻、体育、教育、戏曲、少儿等频道，还有区域差异化，如针对西部地区的西部频道。但这种差异化，对于西部电视而言，远没有提供解决问题的根本方案。就央视西部频道本身看，在全国十几亿观众来看，它似乎是针对西部受众的，可在西部受众看来，它和其他公共频道并无本质的区别，只不过是借了西部这一名称罢了。事实上它以整个西部作为一个市场群体，很难做到市场细分化，实际上差异化根本就没有体现出来，那么这一细分化的使命就责无旁贷地交给西部电视媒体了。西部电视媒体在实施差异化策略时，可从两方面展开，首先针对西部受众实施差异化。即在研究西部电视所拥有的主要受众构成和特征的基础上，确定其基本的节目内容。其次是就节目自身实施差异化。系统开发那些极具西部地域特征的节目，从而在全国范围内赢得一部分观众，逐步形成富于特色的西部电视。

三、定位评估

在电视质量管理体系中，社会效益和经济效益是两大根本性指标。那么，定位策略就直接是为此服务的。但就定位策略本身而言，还需要建立一套定位评估体系，以便实现准确定位或是对以往的定位进行订正、完善，因此，定位评估也是现代媒体管理定位策略应用中不可缺少的一个重要环节。

在西部电视媒体的定位评估中，我们首先要坚持一个最基本的原则，就是要超越地域性，确立“大电视”的观念。西部电视在其发展中，以其地域性的特征，以赢得了一定的市场地位，比如以重点介绍宣传西部文化、历史、风俗、民情为主题的一些电视节目，在国内电视中已有一定的立足之地。但是，限制西部电视发展的恰恰是地域性局限。由于受地域观念的约束，西部电视不能有效地“走出去，引进来”，无论是市场观念，还是节目内容等，都局限在西部这一地区之中，在观念上从没有把自己纳入到整个全国、甚至全球的“大电视”视野中。这就导致了西部电视在定位时起点非常低，东部和经济发达地区想合作找不到伙伴，西部电视媒体守着自己的资源闭门造车。尤其是在全球化背景下，地域性不利于西部电视媒体的发展。

在这样一个大观念指导下，具体说来，西部电视媒体的定位评估主要可从以下方面展开：

（1）专家评估。

各电视台聘请相关的学者专家对经营策略和节目质量进行定期评估，以检验定位的合理性和科学性，并及时修正。

（2）观众评估。

电视定位的目的是选定目标受众，并为其服务。所以，电视台的绝对收视率并不能说明问题，而是要就各自不同的节目板块，锁定一部分观众群体。因此，西部电视在进行观众调查时，主要围绕目标市场进行，有针对性地为特定观众服务。

（3）收视率评估。

收视率的高低显示了定位的准确与否，收视率评估由电视台自己组织研究人员展开，但主要应由社会的有关专业权威咨询评估机构进行收视率调查。西部电视在运营过程中，由于西部本身的大环境限制，目前社会上很少有专业的收视率评估机构，这可由电视台先组建，然后逐步发展程独立的电视评估机构，以形成监督和竞争机制，这也有利于西部电视的纵深化发展。

（4）广告收益评估。

广告收益是节目经济效益的一个主要指标，西部电视在这一点上，认识还是不足，广告收益的高低和定位有直接的联系，所以，定位是否准确，广告投放率和价格直接就可以反映出来。

（5）技术指标评估。技术指标评估反映的是节目、制作、传输收视等过程中的物理效果。这也反映出电视媒体在技术层面上的定位，更深层次反映了电视媒体管理者是否具有探索和创新的精神。

第三节 电视媒体活动营销策略

一、活动营销概述

1、活动营销的概念

活动营销即为事件营销（EVENTMARKETING），作为营销的一种工具，是指经济主体为了取得良好的传播效果和经济效益，整合自身资源，组织、策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率和市场影响力。

媒体的活动营销主要是指媒体为了达到某种目的或实现某种目标，在一个特定的阶段，针对一定的组织或群体，利用自身的传播优势，并整合各种社会资源而举办的各种类型的活动。活动营销最为基础的理论背景是市场营销基本概念体系和整合营销传播理论。

2、电视媒体活动营销的内涵与特点

所谓电视媒体活动营销是指电视媒体为了实现某种目标，在一个特定的阶段，针对一定的组织或群体，利用自身的传播优势并整合各种社会资源而举办的各种类型的活动。包括电视论坛、电视晚会、评选活动、有奖竞猜、事件直播等等。其核心理念是利用电视媒体的平台做活动，用活动产生的影响力来创造品牌进而做大电视产业。对于电视媒体活动营销，具有以下特点：

1）平民化和商业化结合。

电视媒体的活动营销无论是作为营销工具还是产品内容，都需要吸引更多人的眼球，走平民化的道路，通过人气来让广告公司或媒介购买公司买电视广告时间、广告版面，以平民化带动商业化。如2005年湖南卫视的“超级女声”活动，采取的是娱乐大众化和平民化的道路，为许多想实现明星梦想的年轻人提供了平台，并打响了湖南卫视娱乐化的品牌定位、同时实现了与蒙牛与天娱的三赢局面；“香港回归”大型直播、“千禧之旅”等节目让观众逐步了解凤凰卫视的综合实力和“拉近全球华人距离”的愿景。这些活动都是走平民化路线来吸引观众眼球。同时，这些活动比单纯的形象广告有力得多，在进行活动营销的同时节目商品也产生了。比如东方卫视承办第十一届电视节“白玉兰国际电视论坛”，冠名“东方电视高峰论坛”——《全球电视产业新愿景》，论坛嘉宾包括凤凰卫视、新闻集团、韩国MBC等传媒人，旨在与国外媒体的交流中扩大东方卫视在全球传媒市场的影响力，这场高峰论坛同时也被东方卫视制作成现场直播节目，VCD光碟等产品；理念上活动帮助了品牌的传播，实质上活动贯穿了产业链的始终。

2）独特性

电视媒体活动营销必须是组织、策划或参与具有新闻价值和独特的事件或活动，才能带给观众深刻的心理体验，才能吸引受众的关注。比如“梦想中国”和“超级女生”为许多梦想走向星光大道的年轻人提供了平台；浙江卫视的“天生我才”和央视的“赢在中国”为梦想创业的群体提供展示和融资的平台；“舞林大会”、“莱卡加油好男儿”、“生存大挑战”等具有真人秀元素节目的当红，也是由于“真人秀”的稀缺性通过电视媒体的传播，带给受众真实的亲切的人性化感受，满足了受众的好奇心，并通过多种途径的参与方式实现了受众自我观念的表达，通过独特的活动来塑造差异，从而以活动来提升电视媒体的认知度和美誉度。

3）互动性

电视是一个以图像和声音为传播媒介的媒体，消费心理学的介入理论认为，看电视是一种大脑被动的处理电视图像的低介入度活动，因而电视是一种低介入的媒体。而活动营销的互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷，使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程，对传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。可以说互动性越高，活动营销主体对受众的影响程度就越高。比如在电视节目如此丰富的今天，“超级女声”能够让上亿观众在每周五晚等待它的开始，其由观众投票直接决定选手晋级的互动游戏规则，应当是其获得成功的主要砝码。

3、电视媒体活动营销的分类

根据不同的角度，媒体活动营销可以划分为不同的类型：

1）从市场化的角度来看，媒体活动营销大致有以下两种：一是针对观众开展的活动营销，目的主要是吸引观众的注意力，来提高节目收视率建立观众的忠诚度，赢得观众满意度；如针对青年人的“玫瑰之约”，针对社会精英人群的“财富论坛”。二是针对广告客户进行的活动营销，目的是直接或间接地促进媒体广告销售。如展示房地产动态的“美好家园”，宣传城市新店的“带你去逛街”等等。

2）按活动的类型角度划分，主要有：一是举办行业评比或论坛。如央视举办的年度经济人物，主要目的是形成新闻热点，吸引观众注意，提升媒体的品牌，强化其在某一行业领域的权威性和领先地位等；二是举办会展。如深圳电视台举办的夏交会，目的是提升媒体在该行业的影响力，拓展新的客户源，带动该行业广告的开发；三是承办晚会。如湖南卫视的金鹰电视节，目的是强化湖南卫视的娱乐特色，突出其全国性的娱乐行业领先地位；四是举办电视大赛。如选美、时装秀、模特秀、主持人选拔赛、相声小品大赛、AD广告盛典等商业性目的比较强，重要是以活动换取市场广告回报；五是开展会议营销。如媒介推广会、广告联谊会、广告恳谈会、资源说明会、酒会等，这些手段是直接面对客户展开的，目的一般是宣传推广自身资源、广告集中签约、增进和维系客情关系预计拓展新客户源等等。

3）按活动的形态分类有：一是直播节目活动，直播类活动营销针对的通常是极具新闻价值的事件。比如东方卫视直播的“中国首次载人航天飞船特别节目”、央视4套直播的“关注伊拉克战争”。二是策划主题活动，该类别比较容易操作，能够直接将营销目的表达出来。如安徽卫视2006年初推出的“浪漫春天幸福计划”，直接宣传了电视剧的主题。三是附加型有奖收视活动，通过电视平台展示信息，结合网络、电信、纸质媒体等其他载体吸纳受众人群的参与，由赞助商提供奖品。

二、活动营销现状

1、我国电视媒体活动营销的兴起和发展

根据央视-索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全国84个样本市县基础调查结果，平均每户可以接收频道32.9个，比2003年增加了4个频道；但全国人均收视时间从2003年的179分钟减少到2004年的173分钟，受众市场稳中有降。观众市场容量饱和，这一结论标志着我国电视市场进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响，同时，不同类型媒体对注意力和“眼球”的争夺迫使电视媒体不断创新，形成自己与众不同的品牌特色和明星栏目。电视媒体活动营销就是在这样的背景下，以不同于传统营销工具的营销模式和良好的营销效果，在吸引大众注意力的同时获得了电视媒介主企体和企业的青睐，不仅叫好，而且叫座。

近年来，电视媒体在荧屏内外日益活跃，纷纷实施活动营销。如央视一口气推出了年度经济人物评选、主持人大赛、电视舞蹈大赛、服装设计暨模特电视大赛、“感动中国”年度人物评选、AD电视广告盛典、中国电视体育奖、“红河杯”首届全国电视主持人形象设计大赛、“CCTV-MTV”音乐盛典等一系列的大型活动；凤凰卫视策划了“飞越黄河”、“香港回归72小时播不停”、“千僖之旅”、“走进非洲”等主题活动；湖南卫视则斥资1000万买断了金鹰奖颁奖晚会，并升级为电视剧荟萃、群星闪耀的“中国金鹰电视节”；深圳电视台也在连续成功举办了三届“青春之星主持人大赛”后，2003年又主办首届“夏交会”等等，还有最近的东方卫视举办的“莱卡加油好男儿”这些活动的开展纷纷表明活动营销已成了电视媒体吸引消费者眼球的一道亮丽的风景线。2005年被称为“媒体活动营销年”，湖南“超级女声”创造的强大冲击力；重庆“微笑大使”搭建的政府、媒体、企业三赢模式；上海“莱卡我型我show”、“创智赢家”的重拳出击，无不表示活动营销这一新兴工具的蓬勃生命力。

2006年各电视台更是加大“活动营销”的营销力度，有的电视台甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”。“活动营销”如今已成为中国电视媒体最为火热的关键词。据不完全统计，就“真人秀”一类活动，央视及省级上星频道推出了至少28档，地面频道推出了至少14档。具有双重属性的中国电视媒体，面对激烈的同质化竞争局面，媒体活动营销时代已经展开。

2、电视娱乐节目与活动营销

电视媒体活动营销的理念与形式最早多在娱乐类节目中产生，纵观中国电视娱乐节目的发展，大体经过四个阶段：第一阶段是上世纪90年代初兴起的以《正大综艺》和《综艺大观》为代表的综艺节目类型；第二阶段是以《快乐大本营》和《欢乐总动员》为代表的游戏类娱乐节目；第三阶段是以《幸运52》和《开心辞典》等为代表的益智博彩类节目；第四阶段即“真人秀”节目，平民走到观众面前，而且成了明星。如今电视娱乐节目就其形态而言，已出现了综艺类、速配类、益智类、博彩类、游戏类、真人秀等多种样式。

从上世纪90年代初开始，中国的电视娱乐节目从无到有，从单一到多元，从模仿到创新，已走过了数十个年头。一方面电视娱乐节目带来了新的理念，丰富了节目样式，满足了广大观众的娱乐需求；但另一方面电视娱乐节目又因其面孔的雷同、创意的缺乏以及品位的低俗而日益遭人诟病。

进入新世纪以来，电视娱乐节目已呈落潮之势，很难再无限风光了。这表现在娱乐节目的电视收视率开始下降，节目总量开始减少，娱乐节目占所有电视节目的份额从2000年的5.4%下降到2002年的4.5%，一些老牌电视娱乐节目也难以为继。2000年9月30日，湖北电视台的《今夜情缘》宣告结束；此前北京电视台的《今晚我们相识》、广州卫视的《屏中缘》已悄然“退出江湖”；2003年9月，开风气之先的中国内地版的“爱情速配”节目《玫瑰之约》也宣布停播整改。荧屏上撤出了一支又一支的“迎亲队伍”，可谓来也匆匆，去也匆匆。今天，越来越多的电视观众对娱乐节目质量表示不满。可以说，短短十余年，电视娱乐节目已表现出“未老先衰”的症候。娱乐要依附新颖互动的活动才能获得新生。

从“卖内容”、“卖广告”到“卖活动”，从过去的靠资源到如今的靠活动，活动营销已成为电视媒体影响力进一步提升的有效载体。如据统计，在超级女声播出期间，电视的开机率达到了34%，而去年同期只有30%。上升4个百分点，意味着5000万左右的民众加入了电视观众行列，大量的非电视观众变成电视观众，就是电视媒体影响力进一步提升的重要证明。

3、活动营销与电视媒体的关系

一方面，活动营销有助与迅速提高电视媒体的知名度和美誉度，有效提升节目收视率；活动营销使电视媒体更加贴近生活，贴近观众，可以有效提升媒体亲和力；活动营销是电视媒体的超强获益手段。

另一方面，电视媒体对活动营销的优势也非常显著：一是媒体自身的传播优势和社会影响力；特别是在我国，电视媒体自身具有良好的社会形象和公信力，容易获取公众的信任感；电视媒体的网络化覆盖我国绝大多数人口聚居地，具备其他媒体所没有的强大的优势；二是电视媒体进行活动营销具备很好的成本领先优势。一个活动的成功需要在很短的时间内迅速“造势”和吸引人气，以提高活动的知名度和关注度。假如是企业举办同样的活动，用于活动的宣传和炒作费用就会是一笔巨大的开支，媒体办活动就几乎省去了绝大部分的促销费用，大大降低了活动的成本；三是电视媒体的资源整合能力较强。通过以内容为主导的人力、物力、频道资源的整合，有利于打造精品，做成品牌，提高节目质量；节目的制作与播出，借助价格、竞争等市场法则，通过竞标立项、以质论价，有利于优胜劣汰的良性竞争和风险机制的培育。

三、活动营销问题

从“内容为王”过渡到“活动制胜”，虽然我国电视媒体活动营销历经时间还不长，但在发展过程中已暴露出以下几个方面的问题：

1、缺乏品牌意识

电视媒体虽然拥有传播资源，操作事件相对容易，但目前活动同质化现象严重，数量很多，但真正形成品牌的很少。

一方面是由于大众的“视觉疲劳”，另一方面是最近几年都是“媒体活动营销年”，不少媒体初尝活动营销带来的效用，就全面开花，把活动看成包治百病的“万能药”。无论是上级领导下达的行政性“活动”，还是与某个行业合作的商业性“活动”，都当作是促进媒体生存发展的重要手段，看似丰富多彩，实则杂乱无章，根本无法从系列活动中提炼出品牌的一致性，达到提升媒体整体影响力和美誉度的效果。同时，活动过多容易牵扯受众注意力，互相抵消各个活动之间的传播效果。其次，一个好的活动要引发大众效应，需要动用多方面资源，注入大量人力物力。比如重庆电视台选拔“微笑大使”，利用了亚太市长峰会契机，通勤、地勤、银行、公交、通讯等所有窗口行业的配合，并将选手送到新加坡出外景，使政府资源、媒体资源、广告主资源、行业资源、市民资源等几大资源完美结合。“四两拨千斤”曾经是活动营销小投入大产出的一个比喻，但今天媒体要想取得真正意义上的大众效应，非采取大手笔不可，否则不是真正意义上的活动营销。所以所谓“每周一活动”的口号，既不可靠，更不可行，只能给受众造成粗制滥造的印象，不能形成品牌和较强的认知。

2、缺乏创新

缺乏创新力不好，一味求新求变也不好。不少电视媒体快速推出新活动新节目，缺乏精耕细作和创新，缺乏对资源的整合，结果是花了大力气，却没有好收成。因为活动营销讲求“开头、发展、高潮、结尾”的故事连续性，在操作的过程中需要一定时间的间隔，当一个阶段的注意力发展到高潮逐渐消退时，再抖出一个包袱，重新吸引受众视线，这样的活动营销才具有较长的生命力，引发更大的社会反响，否则就如昙花一现，被信息海洋所快速淹没了。如“莱卡我型我show”和“超级女声”在举办第一届时并没有达到收视顶峰，而是在第三届时才形成了影响巨大的社会活动，这说明市场是需要一个逐渐培育的过程的。在注重活动营销延续性的同时，也要重视“续集”的创新。随着时代节奏的加快，受众最容易喜新厌旧，这一届活动大获成功，并不意味着就一劳永逸，在分享活动延续影响力的同时，形式和内容的创新，不断的创新与创意是该活动有长久生命力的关键。

3、缺乏整合营销意识

电视媒体活动的平民化决定了活动同时可以是节目。但在具体操作过程中，活动绝不能等同于节目，因为活动需要整合资源运作，有效整合平面媒体和网络媒体。活动与普通节目之间的最大区别就在其影响力，好的活动需要创新，但有创新性并不意味着就有影响力，影响力的制造需要精心的策划和整合营销宣传的配合。多媒体时代决定了电视媒体活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，因此在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上，必须结合其他媒体的优势进行整合营销，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众，将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群。例如湖南卫视的“闪亮新主播”除了“快乐大本营”主播平台，还与QQ联合，进行网上投票；重庆卫视的“微笑大使”更是采用了电视、报纸、网络、无线手机、户外等多种媒介；“超级女声”分赛区比赛全部与当地电视台合作，并充分调动各种媒体资源进行宣传，在其影响力最为高涨时，似乎不看“超级女声”便丧失了与同事聊天的话语权。

4、缺乏正确定位

我国电视媒体随着社会的发展与时俱进，从政治化走向平民化；从新闻报道转为新闻解读与深度分析；进行差异化的电视媒体定位成为新的趋势，如浙江卫视和广东卫视的“财富”定位；安徽卫视的“电视剧”定位；江苏卫视的“情感”定位；广西卫视的“女性”定位；湖南卫视的“娱乐”定位、东方卫视的“体育”定位等等；同时符合各地方特色的活动营销逐渐被我国各级电视媒体所重视和应用。

不少电视媒体的活动营销缺乏品牌战略的指导，只考虑短期影响力，博得受众一时关注，却缺乏对长远形象的设计和品牌内涵的整合与提升。品牌的建立可能需要更多更好的节目和活动，但在操作执行过程中活动很容易偏离主题，你的初衷经常会被活动引导到另外一个方向。有的媒体活动甚至与自身定位相悖，比如某体育频道组织少儿合唱大赛，就让人大跌眼镜。而凤凰台的文化考察项目，中央台的“感动中国”等都与各自媒体定位与形象相吻合；凤凰卫视以香港回归祖国为开端，推出的一系列事件和报道——“世界银行年会特别报道”、“黛安娜葬礼转播”、“垄上行——江泽民主席访华”、“中国今天说不”、“莫斯科目击北京申奥”、“美国9.11恐怖袭击事件独家直播”等等一手的信息、独特的视角都能给观众耳目一新的感觉，而这系列事件节目的背后，是借助香港特殊地理条件、提供与内地电视传媒有很强差异性节目的“补缺”定位和“拉近全球华人距离”的一致品牌形象。事实上，如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，活动营销做得再好，也无法打造强势大品牌。因而电视媒体在策划每一个活动之时，活动与整体品牌定位一定要有关联度，无数个活动积累下来，也就可以链接为整体品牌链了。

5、缺乏有效执行力

有效的执行力是一切活动从精彩蓝图转化为影响力和收视率的保障。但不少媒体却虎头蛇尾，前期策划异常卖力，却因缺乏执行力而草草收摊，甚至赔了夫人又折兵。有效执行力是建立在“合法性、安全性、细节性、规则性”四大环节之上。其中，合法性是前提。如中央电视台曾经在对俄罗斯人质事件中采取游戏竞猜的低格调做法，即遭到了观众的抨击，随后受到了相关部门的行政处罚。某些媒体一味追求活动的轰动效应，触犯社会道德风尚，造成负面宣传效应；另外，活动的安全性也不可忽视。如国外一家电视台组织牵动旧火车活动为慈善组织募捐，由于旧火车刹车系统老化失灵，火车撞伤了多名活动参与者；活动一定要有明确、有效的规则，任何“游戏”都有“游戏规则”，过于复杂的规则将会影响效率，评判标准模糊不清，甚至使受众产生“高门槛”、“黑幕”的联想，对竞赛结果不满意，从而对活动产生负面的抵触情绪，最终影响收视率。比如“超级女声”看似规则较多，但最重要最简单的一条就是观众短信支持数量。美国“学徒”最后决定胜负的指标就是看谁赚的钱多，即使大多数评委都认为甲比乙更优秀，但甲比乙少赚10元钱，那么甲就被淘汰；最后，细节中见精神。缺乏对细节的考虑，是目前国内电视媒体活动经验不足所体现的较为突出的一点，比如某真人秀节目出现参赛者集体出逃的状况。虽然不可预料性是真人秀的一大卖点，但选手中途大量退出，对节目的继续进行会造成很大难度。因此在设计节目环节时，应当充分考虑到参赛者、客观环境等诸多细节，做好周密安排，才能保证活动的顺利进行。

四、活动营销策略

电视媒体在开展活动营销过程中有其独特的优势，一方面是自身具备传播优势和强大的社会影响力；二是电视媒体进行活动营销具备很好的成本领先优势；三是电视媒体的资源整合能力较强。为了把活动办出特色、办出品位、办出影响、办出效益，在电视媒体活动过程中，应该采取如下营销策略：

1、选择合适的活动

任何电视媒体在活动营销的开展过程中需要选择合适的活动，这是营销活动顺利展开的前提。

1）活动的选题最好具备创意新颖、参与性强、社会关注度高、具有可连续开发性等特点；

2）在选定主题以后，尽量坚持做下去，形成品牌。为什么国外发达媒体所办的活动能令全球心动，其辐射力和穿透力来自何方？细心分析一下，我们就会发现，与其相比区别就在于，他们每年做同样的活动，而只是在表现形式上寻求一些创新，在内容上精益求精，他们是在做品牌加法。如奥斯卡奖到2003年已是“75岁”，美国电影金球奖也已办到了第60届。欧洲的柏林影展至今也已办到了第53届，戛纳电影节办到了第56届，威尼斯影展延续到了第59届；而国内许多媒体则每年热衷做不同的活动，就像“猴子摘玉米”的寓言故事一样，摘一个丢一个，最后留在手上永远只有一个新摘的玉米，甚至做品牌减法。

因此，媒体在选择或策划活动时，一定要看是否适合自己媒体的特色和定位，符合媒体自身的品牌发展战略的活动项目，这样才能不断给自己的品牌加分，形成和强化自己的品牌特色。如深圳电视台举办的“青春之星电视节目主持人大赛”就十分符合深圳电视媒体的青春、活力、时尚的媒体特征，也符合深圳城市的品牌特征；又如，广东的饮食文化是中国的一大特色，广东同时又是全国饮食文化的荟萃地，有句话叫“吃在广东”，因此广州地区的电视媒体如果举办全国性的烹饪大赛就比较合适，相反如果去搞什么京剧表演或者普通话之类的大赛就很不明智了。

2、精心策划

优秀的策划是活动成功的先决条件，如何吸引最多的眼球、实现活动与赞助商的最大回报是决定活动成功的关键，媒体的活动要想取得更多“注意力”支持，提前造势和在活动过程中制造话题非常关键。

在具体的策划过程中，要注意以下几点。

1）要充分“造势”，一般在活动正式开始之前，活动的承办者要利用新闻发布、话题炒作等手段进行“预热”，争取在第一时间引起受众的注意；

2）加强“公益”色彩，在所有的议程设置中，越是关系到多数人的事件，人们关注和参与的愿望就越是强烈；

3）多样化传播，努力营造一个良好的舆论环境，争取不同媒体之间的互动，以求达到一种“立体化传播”的效果；

4）是开展“投票”等互动活动，积极吸引大众的关注与参与。

3、关注细节

细节体现专业，成功的活动营销一定是全方位的策划和执行，需要关注细节。在活动的组织过程中，可能存在许多的不确定性，因而需要关注细节，如南方某知名媒体，策划了一个名为“成熟2004”大型活动，按照策划书规定，活动当天从“一把手”到员工所有人员都要上街派发报纸。结果活动当天发生了意外，一场倾盆大雨几乎使活动泡了汤。他们的失误就在于策划人员没有关注细节，他们没有天气预报这一潜在威胁，更没有准备好天气突变时的一个替代的办法。承诺给客户的条件不能完全兑现，造成客户满意度降低，长期下去就会失去客户信任。因此，在活动正式开始前，仔细研究活动的各个流程和环节，找出可以开发的广告产品。如央视的2002年转播世界杯，就专门组织专家仔细研究了世界杯转播中每一个环节，在世界杯比赛转播中设计了几十种特殊的广告形式，由于其不同于常规广告形式，而且资源稀缺，帮助企业的广告与活动紧密结合，与观众做心理和情感层面的深度沟通和互动，广告效果好，深受客户喜爱，结果一推出就被客户抢购一空。

4、不断给活动造势、制造热点、焦点

媒体的活动要想取得更多“注意力”支持，提前造势非常关键。俗话说，“兵马未动粮草先行”，只有提前造好了势，才能凝聚到更多人气，最终也才能受到广告商的青睐。在操作大型活动方面，凤凰卫视可谓是一个“造势英雄”。就拿“走进非洲”这一大型活动来讲，“行动”还没有开始，凤凰卫视早早地就荧屏上滚动播放着几个版本的宣传片；同时，凤凰卫视联手中央电视台为活动举行新闻发布会、出发仪式，邀请其它媒体同行等，也是其大造声势的惯用方法。作为强势的主流媒体还可以利用稀缺的资讯源，成为其他媒体争相报道的对象。甚至让其他的媒体去跟风、去追随，从而使自己的行为成为其他媒体再度开发和发散传播的新闻素材。湖南卫视现象以及其《快乐大本营》的炒作就是一个成功的例子，湖南卫视推出《快乐大本营》并不怕全国电视台去学习，恰恰相反，全国的兄弟媒体的学习和热炒，反而使湖南卫视与其《快乐大本营》一举成名，其中谋略是相当高明的。

5、提升活动的参与性和文化内涵

以人为本，走平民主义路线，加强电视媒体活动的互动传播，建立“受众本位”的传播观。使“平民化”与“生活化”有效结合，如中央电视台推出的《非常6+1》、《星光大道》等节目走的就是平民主义路线，打造了众多“草根英雄”和“民间偶像”，赢得了观众的喜爱和积极参与；2、坚守“品质、品位与品格”，提高电视媒体活动的文化内涵，做到“不肤浅、不流俗、有深度、有品位”，“通俗而不庸俗、用情而不滥情、娱乐而不愚乐、平凡但不平庸”。如凤凰卫视的《娱乐串串SHOW》，就把娱乐和人文内涵结合得很好；中央电视台的《幸运52》、《开心辞典》等则将知识与娱乐结合起来，通过设置“家庭梦想”、“场外求助”等形式，将“知识就是财富”、“竞争与合作”、“亲情与爱心”等正面理念贯注到节目中，虽然仍难掩商业化色彩，但毕竟为电视媒体活动提升文化品格开辟了一条新路。

6、整合营销传播

电视媒体的属性要求其在活动营销的过程中整合营销传播，线上与线下互动，整合平面媒体、户外媒体和网络媒体。同时需要注意以下几点：一是要求其所办的活动要具有相当的合法性、权威性、公正性，否则就会对电视媒体的品牌造成伤害，因而必须要制定出科学、合理的操作标准和监督机制做保障；二是执行到位，将整个活动系统运作，实现活动策划力与执行力的有效链；三是整合资源创造更大的价值，将平面媒体、网络媒体有效整合和互补，为企业创造更大的价值，提升影响力；四是有效的成本管理，媒体的活动营销不能只有社会效益（这里的活动营销不包括政府指令承办的活动），还必须要有充足的市场回报。这样才能使活动的运作进入良性循环，媒体通过活动营销增加了创收，才有更多的资金在活动上不断推陈出新。对活动进行全面成本核算，牢牢控制利润指标；五是对电视媒体活动营销效果的评估是从受众、广告和收视三维立足的角度评估整个媒体活动，有效平衡社会效益和经济效益。

第四节 电视广告投放策略

一、央视与省级地面频道

作为国家级媒体，央视一定程度上是国家声音的传出平台，在全国范围内具有强势的影响，具有最高的权威性。通过央视的品牌传播，无疑能提升品牌的公信力，树立起品牌的形象，使企业的美誉度大大提高。

央视虽然在全国市场具有较强的影响力，具体到个别的区域则不尽然，在某些区域市场，则是境外媒体或省级地面频道的天下。省级地面频道虽然定位于区域市场，覆盖范围狭窄，传播受众较少，但其在一定的区域范围内具有强势的影响力，更容易触达目标受众，便于品牌实现区域范围内的深耕细作，从而快速启动市场。

传统的营销模式好像是传统战争中的狂轰滥炸，现代战争讲究的是空中打击与地面推进相结合的整合战术，单纯的空中打击无法制敌于死地，赢得最终的胜利。单纯的地面推进，则因为直面敌人，代价巨大。在这种状况下，最可行的办法就是空中打击与地面推进相结合。空中打击摧毁敌人的力量，地面推进则完成最终的胜利。

选择央视+省级地面频道的传播模式，相当于采用空中打击与地面推进相结合的战术。一方面利用央视的高权威性、影响力，通过空中的力量提升品牌的信赖度，建立消费者对品牌的信任。另一方面，通过省级地面频道的高贴近性、灵活性，着重突出品牌的曝光频次，突破传播的门槛，最终收到品牌传播、销售促进的目的。

对于那些面向全国，同时又有若干重点区域市场的企业来说，选择央视+省级地面频道的策略，既可以通过央视的传播，提升品牌在全国范围内的价值，谋求全国的市场，同时又可以通过省级地面频道的推动，获得重点区域市场的突破，完成面与点的结合。纵观中国现有的一些品牌，尤其是实力强势品牌，莫不采用这种行之有效的媒介策略。

二、卫视与省级地面频道

近年来，随着省级卫视市场观念的转变，其逐渐摆脱行政区划的禁锢，充分利用其具有战略意义的上星资源，积极主动的营销，不断强化跨市场运作的能力，日益凸现其在广告传播中的重要性，少数卫视甚至成为具有重要影响力的全国性媒体。省级卫视这种既定位于区域市场，同时又不放过全国传播价值的媒体定位，既可以将其作为区域媒体使用，同时又可以与其他媒体结合，最大化传播价值。

相比较于央视+省级地面频道的媒体策略，选择省级卫视+省级地面频道的媒体策略，可以根据客户的市场重要性进行组合搭配运用，有效深化品牌在重点区域的市场表现，利用跨市场的传播能力，收到均衡传播的目的。如近些年来，安徽的电脑学校随着发展规模的壮大，无一例外开始选择省级卫视+省级地面频道的媒体策略，一方面利用省级卫视与省级地面频道双重覆盖的优势，进一步扩大其在根据地的影响，压制竞争对手的声音；另一方面，也通过省级卫视交叉覆盖、交叉影响的优势，相成“鸟笼效应”，扩大学校的品牌影响力。

近些年来，与央视+省级地面频、全国传播的影响力，开拓全国的市场。对于产品覆盖市场范围较广，广告预算有限，更重视销售和市场的企业来说，采取这种方法，不仅可以与自己目标市场更贴近，而且费用低，传播效果明显。

第五节 电视媒体的整合营销策略

一、资源整合

在资源整合上应以市场价值为导向，开发现有资源中具有增值潜力的资源，通过复合、再生等手段挖掘其增值价值。资源的整合主要集中在节目编排和频道资源两大方面。

1、节目编排整合

说到节目编排，它与收视率息息相关，适当调整编排，不需要改动节目本身就可以获得收视的增长，央视几次改版成功都取决于合理的编排。

比如用《东方时空》替代《大风车》有力地开发了18点至19点的时段；取缔《科技博览》，将电视剧提前大大提升了黄金段收视；设置《晚间剧场》也成功地延长了黄金时间，提高了频道创收能力。

虽然部分节目的调整在政策的制约下难以实行，但效益是根本，大胆改革，遵循市场规律是发展的趋势，连央视调整改革都可以执行，地方电视台更应该有改革的意识和行动。

2、频道资源整合

资源整合是一个利益再分配的过程，而不是拆东墙补西墙的过程，必须照顾到各频道的利益点，创造出对大家都有利的增值价值。同时，电视台也应该制定必要的行政措施来辅助实施。

就地方台而言，自身实力决定了它们不可能像央视那样大手笔开发众多的优秀栏目，但地方台可以通过全台的资源整合提升自身实力。如果卫视的创收能力强于地面频道，可以利用卫视的品牌形象带动地面频道，整合全台各个频道中的优秀节目，优秀主持人，集中到卫视频道，给观众最精彩的部分。只要有助于整体利益，大可进行全面调整，整合优势资源，打造一个强势品牌。

二、凸显主持人的魅力

电视品牌靠什么建立？凤凰卫视给我们的思路是：电视品牌形象的塑造，既要靠栏目，更重要的是靠主持人。一个电视品牌的树立，主持人是关键，他们在电视节目与观众的互动传播中起着重要作用。主持人明星化、品牌化是凤凰卫视的一大特色。

凤凰卫视是怎样来打造自己的明星主持人的？在这个过程中，主持人会频频出现在观众视线，他们积极参加各种社交活动，精心塑造个人品牌形象，还推出个人形象宣传片以及各种宣传画册。而且，凤凰卫视会依照主持人的个性、特长，为他们量身定制能发挥其优势的栏目。陈鲁豫在凤凰开播时担当的是文艺娱乐节目的主持，凤凰卫视高层看中她国际新闻专业科班出身的背景，启用她主持时事节目《凤凰早班车》，果然鲁豫“说新闻”得到了广泛认可，随后凤凰又为她开办了《鲁豫新观察》、《一点两岸三地谈》、《说出你的故事——鲁豫有约》等节目。

凤凰卫视控股公司董事局主席兼行政总裁刘长乐回顾说，凤凰卫视“明星制”的诞生、背景可能有这么几条：一是人们的审美、媒介的审美口味变化了、提升了，这为主持人的自由发挥提供了很大的空间。因为电视是靠形象、靠视觉来传播的。所谓形象，具体在电视上除了所表现的新闻主题或者电视剧，其他大部分的空间还是要靠人来操作，所以主持人本身的形象、审美观点或者审美意识，在一定程度上决定着节目的收视率和影响力。

三、让营销工具说话

目前，电视广告的投放费用较其他媒体而言偏高，因此广告客户对电视广告的期望目标也非常高。广告主在电视台投放一则广告，其目标往往不仅仅是为了提高知名度，可能还希望通过广告能树立品牌形象，培养品牌忠诚度，最后带来可观的购买行为。电视广告虽然能在短时间内接触到大量受众，能迅速建立品牌知名度，但是电视广告难以激励消费者的立即购买行动，具有针对性不强等缺点。因此，电视广告应该与其它营销要素（如：市场调查、公关、促销、会议营销、推广会等）结合，以统一的声音、整合的手段进行传播才可能实现广告客户的预期目标。

如果采用的单一的广告形式进行自身营销，其效果可能会大打折扣。促销、直效行销、公共关系、优质服务等营销手段在电视台的品牌推广中也应该予以借鉴。对于这些营销工具，电视台当然也要进行一定的筛选与整合，以发挥它们的最大作用。针对不同的目标受众，需要采用不同的传播工具。每一类目标受众都有各自的购买诱因，因此电视台可根据不同需要采用不同的策略，给不同类别的受众以区别的利益点。

重庆广播电视总台广告经营中心设计了一条通往整合营销传播之路，即以广告主的广告价值最大化为目标，以整合性的营销计划提高广告附加值。在计划中，他们将各种营销沟通项目（VIP客户服务体系、经销商战略联盟、多渠道广告资讯构架、公共关系营销等）进行整合，使这些项目个体统一到一个目标下，进行信息整合，以实现营销沟通的效果最大化。

他们根据客户的市场目标及媒体目标进行资源整合，与客户进行充分沟通，以电视广告投放为主，展开了营销一体化的工作，使得所有营销传播活动都统一到同一个传播目标下，从而更大程度上保证预期目标的实现。

第六节 构建电视媒体的和谐经营分析

随着构建和谐社会的进程走向深入，人们论及新闻传媒的作用时，“和谐媒体”的概念被频繁使用。要构建和谐社会，无疑需要新闻传媒发挥积极作用，做出切实努力。尤其是电视媒体，因其权威性强、覆盖面广、影响力大而更应该做好典范。因此，电视媒体在经营环节中，需要着力构建媒体、观众、客户三者的和谐氛围，着力实现媒体内部系统，以及媒体与观众、媒体与广告主、电视剧与自办节目、节目与广告、广告数量与质量之间的和谐统一。

1、媒体内部系统的和谐运营

一个内部系统不和谐的媒体机构，很难在构建“和谐媒体”的过程中发挥其最佳和最大效能。内部经营系统机构合理，上下左右之间、各个部门之间保持信息传递和沟通渠道的畅通，这种和谐的关系，将直接使媒体产生效益，包括社会效益和经济效益两个方面。

如同神经脉络的反应原理，组织系统过度阶层化，执行效率必然下降。媒体经营在观众营销和客户营销两个层面上都需要有系统敏捷的反应和决策速度。要提高这种能力，组织系统扁平化是当务之急。

落实到电视媒体的系统改革，便是缩短决策层与市场一线的距离，整合媒体资源，提高决策准确度，强化执行力。

频道制是目前电视媒体改革方式的一个热点，中央台、湖南台、SMG等媒体先后进行了操作。湖南卫视改革后下辖总编室、节目生产中心、研发中心、广告部，面向观众和客户的职能更加清晰，沟通更为顺畅。SMG采用的则是矩阵式模式，横向上建立一系列职能管控平台，纵向上建立若干个相对独立或授权经营的事业部业务群。这两种设置从结果来看是优化了组织对外界的反应能力，而扁平化都是其重要特色。

安徽电视台的广告经营数年呈上升趋势，与扁平化的组织机构息息相关。早在2000年，就开始施行总编室和广告中心的密切沟通机制。总编室负责节目购买，但编排则是和广告中心共同商定；广告中心设立专门的节目推广、覆盖、网站、资讯等具有向观众营销及客户营销功能的部门。这种早在7年前开创的扁平化组织系统，奠定了和谐经营的良好局面。去年3月，安徽电视台又以公共•新闻频道作为频道制改革试点，以此来整合频道资源，提高运营效率，实现内部系统的和谐经营。

2、媒体与观众的和谐互动

随着信息社会的到来，媒体的竞争日益激烈，而观众受到重视的程度也显著上升。观众是电视媒体的“衣食父母”，其对媒体的认识和评价直接影响到媒体的权威性、品牌力和经营等诸多因素。

在纷繁复杂的媒体市场中，观众从被动接受媒体到主动选择和参与媒体，这一转变具有重大的意义。比如说在计划经济体制下，媒体无需太多考虑观众的需求，仅仅需要承担其党和政府喉舌的功能；而进入市场经济体制，媒体除了提供新闻资讯、娱乐信息、服务信息外，尤其是在服务观众和维护观众的根本权益的问题上，不能有丝毫懈怠。这是构建媒体与观众和谐关系的根本所在。

电视媒体与观众是相互需要的：一方面，媒体需要更多的观众；另一方面，观众也需要媒体满足其精神文化需求。因此，媒体的姿态不再是高高在上，而应该是以一种平民化的视角贴近观众、关注观众和服务观众，并且能遵循市场竞争规律，生产观众需要的节目产品，遵守广告经营法规，打造媒体品牌形象，提高观众对媒体的信任度。而与之相反的是，如果电视媒体不注重观众的诉求，不构建与观众的和谐关系，将会导致严重后果。

3、媒体与广告主的和谐共赢

媒体广告在提升广告主品牌影响力、扩大产品销售等方面，的确起着不可替代的重要作用，但媒体对于广告主的价值远不是广告投放那么简单。媒体伴随着企业品牌和广告主成长的全过程，对广告主的影响也不总是正面的、歌功颂德式的，甚至有可能使一个企业甚至一个行业陷于公关危机之中，难以自拔。所以，媒体对于广告主来说，永远都是一把“双刃剑”，可谓是：成也萧何，败也萧何。

由此可见，在共赢时代，媒体与广告主已经形成相互依存的战略合作伙伴关系。要构建这种和谐关系，电视媒体应该坚持“以客为尊”的作业流程思路，从以下几个方面着手：

理念上，实现从贩卖广告时间到合作共赢的转变；组织架构上，实现从部门分立到协同经营的转变；人员素质上，实现从普通推销到传播顾问的转变；业绩考核上，实现从进款导向到进款和客户满意并重的转变；产品研发上，实现从平播广告到植入式广告的转变；营销方式上，实现从节目营销到整合营销的转变。

随着市场经济的发展和媒体环境的变化，大量跨国公司客户和4A广告公司纷纷进入中国市场，本土广告客户也逐步走向理性和成熟。面对这样的环境，媒体必须从战略高度出发，采取积极有效的行动，建立基于客户导向的作业流程，改进媒体运营机制，实现与广告主的共赢。

4、电视剧与自办节目的和谐编排

作为大众最喜欢的节目类型之一，电视剧被70%的中国观众列为经常收看的节目类型，平均每位观众每天收看电视剧的时间近1小时，约为收视时间的1/3；作为重要的广告依托，电视剧以较小比例的支出，每年为各级电视媒体带来70%左右的广告收入。所以，电视剧依然是电视媒体的支撑节目形态，越来越多的电视频道成了电视剧频道。

但另一方面，加大在电视剧方面的投入，必然导致对自办节目投入的减少。而从长远来看，电视频道竞争中最终能够建立差异、塑造品牌的仍然是自办节目。湖南卫视、东方卫视、天津卫视在自办栏目方面的努力已有了回报。《超级女声》、《加油，好男儿》、《人间》等节目纷纷火爆荧屏，收视率远超不少电视剧，从业者从而发现了获得高收视率的另外一条捷径——自办节目。于是，现在不少电视台在黄金时段都舍弃电视剧而转放自办节目，这其中，多是选秀类节目拔得头筹。比如，天津卫视自06年改版以来，陆续推出了《阳光生活剧场》、《金牌剧场》等电视剧剧场，又开创了《无敌星工场》、《男人世界》、《沟通》、《我们》、《胡可星感觉》等自办节目，形成了“电视剧+节目+电视剧”的编排特色，这在一定程度上形成了自己的差异化编排的竞争策略，大幅度增强了收视表现，连续数月挤进全国十强，收到了良好的社会和经济效益，成为07年电视界的一匹“黑马”。

5、节目与广告的和谐共存

长期以来，观众与电视广告之间就存在矛盾：观众一般是不喜欢看广告的，希望广告越少越好，尤其反感在电视节目中频繁地插播广告；而电视台则不然，它要生存、要发展，就离不开广告，而且广告越多越好。

如何在节目与广告之间寻找平衡呢？这就需要合理安排节目与广告，实现对二者的和谐经营，使观众、客户、媒体三方的利益最大化。

一方面，电视媒体要加强自身产品设计和创新，根据观众的收视习惯，讲究电视节目与广告编排艺术；另一方面，要尽量压缩广告时段，限制广告时长，减少广告数量，优化广告环境；同时，要积极探索广告与节目的关联性互动、植入式营销等形式，减少节目与广告的互斥感。如频频火爆的真人秀节目，都把广告嫁接到节目中，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受广告信息，避免观众对广告产生“抗体”。

6、广告数量与质量的和谐把握

观众越来越反感电视广告的千篇一律，广告主也越来越追求广告投放的新颖独特，那么唯一途径就是优化广告资源配置，调整广告客户结构，实现广告由数量到质量上的转化，实现对客户量与质、产品品质与频道品牌的和谐经营。

早期发展的一些电视媒体，往往对广告客户的结构特征缺乏清晰的认识。为了招揽到客户，往往眉毛胡子一把抓，不考虑自身情况，也不研究客户的特征，不管客户是“黑猫白猫”，能出得起钱的就是“好猫”。这完全是一种粗放式经营，其长期运作的结果是直接导致了广告客户的压价、散乱和结构不合理，占用了媒体宝贵的资源，而边际效益却趋于减少。

近几年，中央电视台、安徽电视台等媒体，着手抓好客户结构调整工作，充分实施调查研究，在广告客户群基础上，抓好重点客户的开发，优化广告客户结构，形成广告经营新的增长点，连年都有新行业新客户的引入，实现了广告客户结构和广告增长的正相关。

去年以来，安徽卫视改善客户结构措施更为明显，不仅减少广告时段、缩短广告时长，还对部分风险较大的行业客户，采取限制开发的策略；与此同时，加大力度开发新行业，做足新客户开发工作，如对格力、美的、青岛啤酒等优秀领导品牌的开发，对电动车、运动产品、家居用品、个人休闲等行业的开发。种种举措的结果证明：安徽卫视的全国传播价值已经开始为越来越多重量级客户青睐。品牌投放的优化与集中趋势，广告客户品牌形象的提升，充分反映了安徽卫视广告环境的优化和客户结构的升级改善。

总之，电视媒体的和谐经营是一项系统工作，牵涉到系统内外方方面面，其中最为关键的是如何在观众、广告客户、媒体间寻找支点，打造多方共赢的局面。面对速度经济下的媒体竞争，电视媒体经营者需要创新思维，灵活多变，逐步探求电视媒体和谐经营的发展之道。

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