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高效率
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第一节 电视新媒体发展现状与格局
一、IPTV加速，增值业务成有线数字电视发展关键
2008年中国新增数字电视用户2204.1万户,其中绝大部分为有线数字用户，达到2035.0万户。到2008年年底，中国数字电视用户达到4922.7万户。
2008年是中国不平凡的一年，也是中国数字电视不平凡的一年。新年伊始，国务院办公厅联合发展改革委、科技部、财政部、原信息产业部、税务总局和广电总局六部委发布了“1号文件”，提出了鼓励中国数字电视产业发展的若干政策。1号文件重申和明确了中国数字电视产业发展的总目标，提出了优化投融资环境和加强税收优惠支持等一系列措施。
在奥运大旗的带动下，2008年上半年有线整体平移和地面数字电视实现了快速发展。2008年初，央视高清开播为全面推进地面数字电视广播拉开了序幕，奥运之前，北京、上海、天津、沈阳、秦皇岛、青岛等6个奥运城市加上广州和深圳，开通了地面数字电视业务。与此同时，有线运营商加快了整转的步伐，有线数字电视用户在9月底超过了4000万户大关，有线数字电视从此步入了后平移时代；卫星数字电视也有了实质性的进展，6月9日，中星九号发射升空，使得中国开展卫星直播到户成为可能；IPTV在中国电信的大力推动下，实现了用户数的飞速增长，同比增长率达到100%。
2009年产业展望：
1、增值业务成有线数字电视发展关键
2009年，在扩大内需的政策引导下，有线运营商和有线数字电视产业链上各环节的厂商，融资的渠道将更加广泛，融资的门槛将更低，融资的成本将更加低廉，并且，运营商将会有更大的可能获得政府资金的支持。因此，有线数字电视整体平移将保持2008年快速的发展势头。
在拥有超过4500万的用户基础之后，特别是那些用户超过百万和上市的运营商，将把视角逐渐从“政绩”转向“业绩”，企业的资源将从平移转向增值业务。2009年，高清、电视支付和电视游戏将成为增值业务的亮点。2008年，中国市场销售的平板电视超过了1300万台，这给高清节目提供了良好的终端表现舞台。
2、“村村通”继续主导卫星数字电视市场
2008年12月16日，广播电视村村通直播卫星电视接收设备第一期招标结果公布，同洲电子、上海广电、四川九州、青岛海尔、长虹网络、海信和福建神州电子共7家机顶盒厂家中标， 366万台机顶盒的总采购金额超过13亿元。为了实现广播电视村村通，国家将出资34亿元采购以机顶盒为主的接收设备，计划在2010年前彻底完成电视盲区2200万用户覆盖的任务。
直播卫星地面段运营商尚无定论，政策还不明朗，2009年，卫星数字电视还是村村通主导。
3、地面数字电视网络将极大完善，但一体机普及还需时日
从地面数字电视来看，国家财政准备投入25亿元，计划用3-5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。在2008年，广电总局将完成直辖市、省会城市、计划单列市等37个城市(156个发射站点)的地面数字电视覆盖网建设，开展标清模数同播和高清数字电视业务，3-5年，广电总局将在333个地市及2861个县播出标清同播节目，同播中央省市县的标清节目。
网络的普及将带来数以千万的地面数字电视潜在用户，然而潜在用户成为实际用户还需时日。内容方面，在目前已经开通地面数字电视的城市中，传输的电视节目一般包括1套高清和6套标清节目，现在的地面数字电视在内容上很难有竞争力；在终端的价格方面，东芝等整机企业的一体机价格不菲，难以进入寻常百姓家，而机顶盒价格受芯片的影响，短期内难以下降，电视棒等替代性产品也会分流部分地面数字电视用户。
4、电信重组完成，IPTV发展加速
从IPTV的发展来看，电信行业的重组，可能会在短期内影响IPTV的推进，但从2008年来看，中国电信和中国网通对IPTV发展投入很大。随着电信重组完成，中国出现了三个全网的巨无霸运营商，电信运营商对已有的IPTV发展政策和行动将会持续下去，IPTV发展会进入一个加速期。
二、手机电视遭遇现实尴尬，３Ｇ或成转机
3G牌照正式发放后，依托高速的3G网络，“人人掌中看电视”的美好愿望再次激起了业内人士对手机电视的憧憬。纵观手机电视五六年的发展历史，叫好不叫座的尴尬局面一直如影随形；而今，3G牌照已发放，手机电视电视仍面临着内容、资费、终端设备等瓶颈。
1、美好前景遭遇现实尴尬
当电视遇上手机，演变为手机电视时，其所具备的电视媒体的直观性、网络媒体的互动性以及携带的便利性让业界对其前景充满了憧憬和信心。相关调查显示，2008年中国手机电视市场规模达23亿元，到2010年市场规模将达59亿元。市场研究机构In-Stat预测，未来5年，中国手机电视用户的年复合增长率将超过315%；到2009年年底，手机电视用户数量将达到9400万。手机电视作为新兴产业，有着广阔的发展前景，蕴藏着丰厚的利润。
尽管有着如此美好的市场前景，但目前来看，手机电视普及率仅为3.8%，不容乐观。最近，中国互联网络信息中心通过对北京、上海、广州、深圳4个城市的调查，发布《中国手机媒体研究报告》。该报告认为，虽然移动运营商一直将手机电视作为3G的“撒手锏”应用，且已开始大力推广，但其业务在国内取得的进展并不显著，用户普及率不高。在所调研的几个发达城市中，手机电视业务的普及率只有3.8%，是手机媒体业务中普及率最低的业务。
手机电视前景美好，却遭遇普及率低的现实尴尬，这暗示了手机电视未来的发展并非一帆风顺。从《中国手机媒体研究报告》的研究结果看，用户能否真正接受手机电视，主要取决于手机电视内容是否具有吸引力、资费是否足够低廉、终端设备的价格是否能够承受等等一系列因素。
2、CMMB一枝独秀
２００９年12月，全国337个地级以上城市将实现CMMB信号基本覆盖；2010年12月，全国337个地级以上城市将实现ＣＭＭＢ信号良好覆盖，全国百强县实现基本覆盖；2011年12月，全国337个地级市和百强县将实现ＣＭＭＢ信号优质覆盖，覆盖全国5亿以上的人口。这是国家广电总局科技司副司长曾庆军日前在中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）上透露的国家广电总局力推的手机电视标准CMMB在全国的覆盖规划。
在此次展会上，国家广电总局副局长张海涛强调，CMMB要发挥广电节目优势、网络优势和电信部门的用户管理优势，将双方资源有效结合起来，形成效益共享、风险共担、共同发展的良好合作氛围，推动CMMB又好又快发展。基于此，CMMB目前已确立总公司—子公司—分公司三级架构，即由国家广电总局直属单位共同出资组建总公司，由总公司与各省广电机构成立省级子公司，在地级市成立省公司的分公司。中广卫星移动广播有限公司作为总公司，与各省级子公司的投资的比例是6∶4。
09年3月21日，中广卫星移动广播有限公司和6家省级运营主体签约，这6家省级运营主体分别为海南、湖南、河北、陕西、宁夏和广西。早在今年1月，中广卫星移动广播有限公司就已经与四川、山东、河南、天津、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、云南等省级运营主体签约，随后又与上海签约，目前上海已经开始CMMB运营。
09年3月起上海市民就可在CMMB体验店和部分销售网点订购和开通CMMB收视服务，目前上海的CMMB信号已覆盖中心城区95%以上。截至2009年1月13日，北京、上海、青岛、秦皇岛、广州、深圳、长沙、杭州、呼和浩特、银川、石家庄、昆明、武汉、重庆、福州、西安、南京等17个城市已经建成、开通CMMB单频网。在终端产品方面，海信TM86、宇龙酷派CMMB+TD手机都已经拿到工业和信息化部的入网许可。目前已经开发的CMMB新业务除了看电视之外，还可以收看报纸、杂志、股票信息、紧急广播、交通导航等上百种信息。张海涛强调，将建立多种业务授权模式，促进CMMB终端的推广普及，并表示这是从规模实验到商业运营的转换过程。
与广电部门大规模扩张ＣＭＭＢ相比，去年6月被相关部门确定为手机电视国家标准的T-MMB，此时却陷入静默期，与其国家标准身份相去甚远，手机电视标准朝着CMMB一枝独秀的尴尬局面发展。
3、期待3G成转机
事实上，随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技术和网络的迅速发展，手机电视已成为无线应用的新热点。无论是设备制造、终端等上游供应商，对手机电视业务进行集合与营销的中游运营商，还是最终用户，都对能随时随地欣赏丰富多彩的电视节目的手机业务充满期待。
在中国互联网协会新媒体专家郭涛看来，手机电视是3G时代最有希望的多媒体业务。手机电视开辟了一种全新的不受时间和空间限制的信息传播渠道，使用户能够通过手机以最快的速度观看最新的动态信息。手机电视是一种全新的传播方式，具备电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。手机电视的出现一方面是对信息传播方式的有益补充，另一方面也是对传统电视媒体的挑战，抢占电视媒体部分市场份额。换言之，手机电视将撬动传统电视的奶酪。
3G手机电视仍面临着大众化推广的内容瓶颈。通常情况下，视频类的业务都将严格遵循“内容为王”的准则。因为作为大众传播媒介，最终还是要回到内容产品上来，特别是新崛起的媒体更需要在内容产品上胜人一筹，否则无法将“眼球”从其他媒体上吸引过来。作为手机媒体，手机电视只有从媒介特性、客户构成以及市场定位出发，充分发挥其媒体特性，充分利用贴身化、个性化、即时信息传输的优势，将手机作为个人手持移动多媒体信息终端，把向手机用户提供即时的多媒体信息服务作为业务内容，以“惟一性媒体资源”和“交互性媒体资源”为其发展的“双核”动力，才有可能探索出一条成熟的运营模式。
三、2008年奥运车载液晶电视市场分析
新兴电视细分市场正呈现"井喷"行情，中国车载移动电视及数字电视市场均呈现高速增长态势。据统计，中国有线数字电视及车载电视呈现快速发展势头，仅去年就新增有线数字用户1205.1万户，新装车载公交视系统终端13.6万个。
1、企业争夺数字电视大蛋糕
数字电视产业尤其是有线数字的快速增长引人关注。去年有线数字电视仍是模拟转数字的主体，有30多个城市完成了整体平移工作，新增数字电视用户1305.2万户，中国数字电视用户由此创出新高。
伴随着有线数字化进程的推进，中国有线数字电视产业的规模逐年增大。据统计，中国数字电视前端设备实现销售规模达到3.13亿元。有线电视网络传输也实现了"光纤到小区"、"光纤到楼、到户"的转变，网络传输设备的需求成倍增长。目前，包括深圳本土企业华为等在内的民族企业，与欧美知名企业正在争食数字电视产业前端设备市场。
2、奥运撬动车载移动电视市场
作为新兴产业，中国车载移动电视发展快速。统计显示，目前全国有近30个城市在公交车上安装了13.60万个车载视听系统终端；深圳、北京、上海等7个城市正在推广车载地铁视听系统，去年共安装了9607台移动电视播放终端。
车载移动电视在产业链合作方面，已建立起相对有成效的运作体系。目前中国的数字电视地面传输标准中已进入产业化的有清华大学的DMB-T、上海交大的ADTB-T、广播科学研究院TiMi以及欧洲的DVB-T，这三大标准在各自"跑马圈地"加快产业化，并都已各自形成了一个自上而下的产业链。
北京奥运会将成为车载移动电视快速增长的主要驱动力。由于奥运会提供的商机及中国地面数字电视化进程的进一步加快，今年车载视听系统终端的累计数量将超过21.17万台。
四、2008年奥运助推数字电视发展
奥运的脚步一天天临近，我国数字电视推进的步伐也随之加快。2008年5月1日，央视高清综合频道正式开播，其他重点城市高清频道的申请和开播工作也在积极进行中。
08年2月，广电总局科技司召开北京、上海等8个奥运相关城市地面数字电视推进工作会议。广电总局相关负责人表示，该次会议的召开，标志着国标地面数字电视在全国的推广工作正式启动。广电总局副局长张海涛指出，奥运会期间开播地面高清电视节目要明确模式、明确进度，如期完成开播任务。
08年1月1日，央视在北京率先试播一套高清数字电视节目。通过4个月的试运营，5月1日正式开播。按照广电总局的规划，天津、上海、沈阳、青岛、秦皇岛等奥运相关城市和广州、深圳也将陆续在6月份免费转播央视的高清频道。据了解，广电总局在4月中旬批准北京电视台开办奥运高清频道的申请，未来北京也会有两套国标高清节目播出；此外，上海也已向国家广电总局提交开播新频道的申请，播出上海文广的一套高清节目；而深圳、沈阳等奥运城市也正在积极加快高清频道的申请和开播准备工作。
除了8个奥运相关城市外，广电总局还部署在全国37个省会城市和计划单列市建设地面数字电视传输与发射系统，目前已经做好了这37个城市的频道规划，争取尽快开播，届时，全国90%以上的观众都将收看到高清电视节目。
首批开播地面数字电视的北京、天津等8个城市，用户只需使用地面接收天线、高清机顶盒或数字电视一体机（注：只有符合地面数字电视国家标准的数字电视一体机才能收看高清节目），就可以免费接收到高清综合频道节目。
高清数字电视陆续开播，将拉动一体机和高清数字机顶盒的市场需求。TCL、康佳、索尼、东芝等彩电企业已经纷纷推出一体机，早在年初，松下等企业也已推出高清机顶盒。但据广电总局相关负责人透露，目前各地运营商仍然无法提供插卡服务，使用一体机收看高清数字电视还需要有一段时间的过渡。记者了解到，一台高清机顶盒目前售价大约在2000元左右，一般消费者接受起来还有一定困难。但专家认为，随着家庭第二台机顶盒市场的启动，以及人们对其性能要求的提高，高清机顶盒市场规模将不断扩大，未来仍有降价空间。
此外，在广州，有线数字电视的安装费成为消费者关注的焦点，为此，广州有关部门将为收入不高的消费者及租房一族提供租机服务。
五、不同年龄人群电视媒体接触差异分析
随着人们对信息的需求日益强烈，信息获取手段不断的多样化。电视、报纸、杂志、网络、传单等等，你每天都能接触到这些。然而，是不是所有的人对某种媒体都很感兴趣呢？对于电视、报纸、杂志、网络等媒体而言，它们的最大受众又是谁？这些人有什么特点呢？结果如下表：
可见在平时，大众平均看电视的时间为2.23小时，而在周末等休假日，大众看平均每天看电视的时间为3.15小时。
从年龄的差异上看，随着年龄的增长，被访者平均每天看电视的时间在逐渐缩短。在平时，20-24岁的年轻人平均每天看电视的时间约为2.34小时，而45-49岁的中年人，平均每天看电视的时间约为2小时。在周末，20-24岁的人平均为3.54小时，而45-49岁的中年人平均为3小时。
在对不同类型电视节目的偏好上，不同年龄的人对此有较大差异。随着年龄的增加，被访者对新闻时事类节目越来越感兴趣。而对综艺类节目的兴趣在减退。在20-24岁的年龄段，被访者看的最多的是综艺类节目，而25-34岁的人群对新闻时事、综艺类节目、电视剧这三种类型的节目类型都比较感兴趣，年龄在35岁以上的人最感兴趣的是新闻时事。
六、广播电视新媒体的发展及对策
随着数字技术和宽带技术的逐渐成熟，一些广播电视新媒体近年来应运而生。
广播电视新媒体主要有以下几种类型：1、数字广播电视。2、宽带网络新媒体。3、手机电视。4、楼宇电视。5、移动电视。按照不同的划分方法，还可以有不同的形态。
广播电视新媒体以新一代数字技术、网络技术、信息技术为基础，具有兼容、开放、共享、多样、对等、通用的突出特点，给广播电视的传播技术、传播方式、传播水平带来巨大而深刻的变革。广播电视新媒体具有的数字化、网络化、交互性、多媒体、个性化特点，拓展了广播电视的服务领域和功能，呈现出全新的形态。一是广播电视新媒体的声音图像质量提高，节目内容更加贴近生活。二是广播电视新媒体提供多层次、多样化、个性化、专业化服务，更好地满足了人们精神文化需求。三是广播电视新媒体改变了盈利模式，开发了新的经济增长点，产业化水平进一步提高。
广播电视新媒体是新的事物，发展迅速，但由于多元社会资金的大量投入，趋利色彩较浓以及发展初期的监督管理薄弱等因素，也带来不少问题。一是削弱主流媒体的影响力，形成两种声音。二是利益调整不合理，影响新媒体的发展。三是广电的模拟技术体制亟待改变。四是各类有害节目传播泛滥。五是现有管理法规、管理制度不完善。
广播电视新媒体的发展是国家信息化、社会信息化的根本要求，是国家信息化基础设施建设的组成部分。当前，作为广播电视行业管理部门，要拓宽、延伸行业管理范围，促进其有序发展。
尽管被称为“第四媒体”的网络对电视、报纸等传统媒体的冲击比较大，但是报纸媒体有着网络媒体所无法拥有的优势，尤其对于喜欢阅读的人而言，读报纸已经成了每天的习惯。从调查的结果看，44.3%的人表示自己每天都会接触报纸，有29.7%的人每周接触的频率至少在3次以上。这说明报纸每天都在影响着很多人。
从年龄上看，受网络影响最大的20-24岁的人群中，每天都接触报纸的人仅为30.3%。而45-49岁的人群中的这一比例为58.9%。可见报纸对45-49岁人群的影响比较大。
第二节 电视新媒体发展预测
一、2009年中国车载电视市场销量预测
未来几年，中国将成为世界上最大的汽车消费国，汽车保有量将超过1亿辆，同时中国将成为世界上最大的汽车生产国。中国的一些大中城市将逐步在市内公交车上安装车载电视广告媒体，此外地铁、火车、民航、旅游接待车等对车载电视的需求将不断增长。
预测，2006～2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50%。2009年中国车载电视市场销量将超过100万台。
在未来几年中，中国车载电视市场快速增长的原因是：
1、应用领域由公交车向私家车扩展
大部分城市启动移动电视项目都是从公交、出租车领域起步，建立起一套合适的运营模式后，再拓展到其他应用领域，因而目前车载移动电视市场还主要集中于公交车、出租车领域。私家车将是中国车载电视最具潜力的市场。
2、奥运将加速全国移动电视网的陆续开通
中国在2008年北京奥运会前，有望建成全国地面（移动）数字电视网络，2008年为实现随时随地收看奥运直播，全国将在更多的交通工具上安装移动电视。届时将在全国大部分地区实现地面（移动）数字信号的接收，有研究表明，奥运将加速全国移动电视网的陆续开通，如上海、长沙、郑州、南京、重庆、兰州、青岛、厦门等30个城市都陆续开通移动电视网，这样可以在公交车及出租车上播放数字电视，同时，2008年可实现私家车内看奥运直播比赛。因此中国的车载电视市场在2008年出现较大幅度增长。
3、运营商提供丰富的节目内容
目前国内有100多家企业从事车载电视设备的生产。这些企业主要分为三类，一是从事汽车影音系统生产的企业，如惠州华阳、深圳航盛、佛山好帮手等，这些企业主要在做后装市场和出口市场。二是传统的家电生产企业，如海信、海尔、创维、厦华、长虹等，这些企业规模技术实力较强，目前国内公交车、出租车、火车等的车载电视市场基本上被它们垄断。三是外资或合资品牌企业，如阿尔派、松下、歌乐、西门子威迪欧等，这些企业主要占据着中国车载电视的前装和后装市场。
二、2008-2010年中国手机电视市场消费需求预测
日前，上海泰景信息科技有限公司研制成功模拟移动电视芯片，使得在手机上免费收看电视得以实现。随着奥运会的即将到来，2008年手机电视市场消费需求将“井喷”。与此同时，这项创新技术将帮助国产手机企业领先国际品牌，开创全新的手机电视时代。
1、中国手机电视市场规模巨大
模拟移动电视功能的诞生将为我国信息产业掀起一股创新热潮。
以往开发的手机电视功能，必须要有广电部门和电信运营商共同操作才能实现。而泰景芯片技术的关键突破在于无线接收技术，高集成度的无线通信集成电路芯片可以直接接收开路广播电视信号，基于此项技术而生产的可以收看电视的手机，不产生任何通话费用。
手机电视是公认的融合通信、广电两大产业的杀手级应用功能，也是最具发展前途的产业之一。预测，2010年以前，全球手机电视的用户数将从现在的100万增长为2.5亿，届时创造的市场价值将高达270亿美元。
韩国率先在亚洲实现了手机电视商用。继2006年5月推出后，五个月的时间发展了20万用户，到2009年其用户数预计可达到500万。
2007年4月1日，日本最大的移动运营商NTT Do Co Mo与日本另一大移动运营商KDDI联手推出手机电视服务后，竟出现了对应款“On Q”手机脱销的情况。这两家公司的做法被看作日本移动运营商改变竞争模式的一个标志。
截至去年6月，国内手机用户总数已达五亿户，占全球手机用户的25%，新增用户4026.6万户。
有关调查预计，2008年，中国手机电视的市场规模将达23亿元，到2010年市场规模将达59亿元。
2、奥运会将是手机电视爆发的绝佳平台
北京奥运电视观众人数将较雅典奥运大幅提升，再创历史新高。
北京奥运对手机业的意义重大，奥运会将成为中国本土品牌与国际品牌展开角逐的大舞台，有实力、有责任的国产企业将抓住机会迅速成长脱颖而出，成为国际知名品牌。
在当前国内外品牌竞争异常激烈的市场格局中，国内企业敏锐瞄准巨大商机，将最贴近普通用户的模拟手机电视带进百姓生活，使老百姓在北京奥运期间能够随时随地免费收看到每一场奥运赛事及相关新闻。
手机电视将继拍照手机、音乐手机之后，成为手机业的一大热点，奥运会将是手机电视爆发的绝佳平台。除了“现场看奥运”、“广播听奥运”、“电视观奥运”、“网上看奥运”外，“手机看奥运”无疑将成为奥运会的附加亮点。
3、市场消费需求即将“井喷”
通过手机看电视，有着巨大的消费需求，且这种需求未被激发、未被满足，随着奥运会的即将到来，2008年手机电视市场消费需求即将“井喷”。
去年，创维、新科、中兴移动等20余家国内知名的手机生产企业纷纷与泰景信息科技（上海）有限公司建立战略合作关系。龙旗科技（上海）有限公司总裁杜军红认为，日韩发展手机电视非常成功，用户应用都是在上下班途中、出差途中、旅途中等。中国的情况和日韩类似，而且用户群规模要大上好几倍。
市场调查显示，超过60%的消费者每周三次用手机看电视；收看电视的时间段不仅在晚上，而且在早上10点、12点；收看电视的地点60%的人在路上、在车上或运动过程中；购买手机电视的消费者中，有50%的人月收入在2000到3000元；使用过手机电视的消费者中，有80%的人推荐给家人和朋友。
在目前情况下，模拟手机电视相比数字手机电视有着较大的优势：其一，收看免费。数字手机电视看电视需要交费或者包月，而模拟手机电视直接接受电视信号，不用付费。其二，成本低。目前市场上能看电视的手机大多售价3000元以上，而模拟手机电视只有1500元左右。其三，模拟手机电视区域限制不大，而数字手机电视则受到各地运营商的限制。其四，电池问题得到解决，收看时间长。以泰景芯片支持的手机看电视，可以连续使用五六个小时。
目前，泰景芯片还拥有电视和调频广播接收功能，可在全世界接收50-800兆赫兹的电视和调频广播频道及节目。该芯片还适用于任何带显示屏的移动终端设备，如MP4、笔记本电脑、手提电视、手掌游戏机、车载电视、手持DVD播放机等。
手机电视连带的产业还有内容提供商和广告商。美国有线电视运营商HBO、英国天空广播集团、MTV电视台纷纷与运营商签署合同计划提供手机电视内容，并视其为可观的额外收入。
从广告商的角度看，手机电视的广告正在紧随在线视频广告市场的迅猛增长而增长。一旦手机电视成为市场主流，将预示着无线市场发生大的经济转变，最终，语音通话也许会完全免费，或者接近免费，变成用户使用手机电视的赠品。
数字化是一个漫长的过程，未来几年将是模拟手机电视和数字手机电视并存，下一步，泰景将要研制模拟和数字双模混合的移动电视接收芯片，实现在一款手机上两种制式都可以收看电视。
第三节 传统电视的新媒体发展策略
一、新媒体对传统电视的影响
目前对电视产生直接影响的新媒体有：数字电视，包括有线的、地面的、卫星的；IPTV，狭义上指基于TV终端的；手机电视，包括广播网络模式和蜂窝网络模式；网络电视，主要指网络视频。
这些所谓新媒体，或是收视终端与传统电视不同（个人电脑或手机），或是传输载体与传统电视不同（互联网或无线网），或是收看形式与传统的居家收视不同（移动接收）。它们的出现使得传播渠道日渐增多，电视机不再是接收电视节目的唯一载体，观众将更加分散，电视市场将长期呈现出日益细分的趋势。
它们整体上还具备另外两个突出的特征：一是可以承载传统媒体能承载的各种形式，如文字、图形、视频、音频等；另一个是能够与受众较好地互动，受众在参与性、选择性等方面都有较大主动权，这将对消费者的行为产生根本上的影响。人口结构和消费者行为的变化，从基础上决定了未来电视产业更加复杂的局面。
1、新媒体对电视经营层面的影响
短期来看，新媒体对传统电视经营的影响一方面体现在不断分流原来属于传统媒体的受众和广告；另一方面媒体数量的增加将加剧同质化竞争，造成了可替代性与微利化趋势，传统媒体的覆盖面、渗透率和影响力都将受到冲击。
2、新媒体对传统媒体长远盈利方式的影响
随着数字技术的不断渗透和扩展，新媒体给电视带来冲击的同时也带来了历史性的发展机遇。它直接改变了整个广电行业单一的盈利模式，开辟了新的经济增长点和盈利空间：
1）付费频道
数字技术为频道资源的成倍增长和专业频道的产生提供了物质条件。丰富的频道资源已具备了满足观众对节目的多样化需求。而付费的专业化频道，往往拥有稳定的收视群体，能带来稳定的收入。如Discovery频道依靠收视费就能摊平所有成本，广告收入则成为纯利。
除了收视费和广告以外，由于付费频道的节目内容专业化程度很高，通过节目交换市场还可以把节目二次销售给其它播出平台，如网络平台，手机电视，移动电视等。
频道的衍生经营收入也可成为付费频道的收入来源。比如频道可以与产品厂商建立销售链接，为企业开展多种独具创意的活动，这种基于节目内容和形式的多种开发，在降低节目制作成本的同时也扩大了盈利渠道。
2）视频点播
数字技术改变了电视广播单向传播的弱点，使观众可以充分利用其交互功能，对一些感兴趣的节目可以按次付费（Pay Per View）点播，为用户提供灵活选择的同时，也增加了媒体的一个利润来源。
3）内容出售
随着各种新媒体技术的不断推出，对视频节目的需求必然大幅增加，这就为电视媒体的节目资源找到了兑现的出口。无论是IPTV还是手机电视，其内容必然离不开内容提供商。在版权保护越来越严格的环境下，这一新的利润增长点将给电视媒体带来丰厚的回报。
4）信息资讯平台
所谓资讯平台是指借助数字技术的支持，以受众的工作，生活等日常需求为核心，为其设置和提供各类生活信息服务，如政务，股票，饮食，交通等，从而使电视机成为用户家庭生活的重要信息平台。
这主要包括：分类广告——提供与生活息息相关的服务信息，如餐饮和景点介绍等；远程服务——如银联结算、电子交易等，这在国内都已有实现；资讯内容经营——运营商通过对所掌握丰富资讯的加工整理，做成信息产品创造价值，如路透社在全球有100多个信息中心，其收入已经成为主要经济支柱；数据库经营——数字电视每一个用户的信息都在运营商的掌握之中，这样就形成了一个庞大的用户数据库，随着用户数量的增加，其经济价值也将日益显现。
5）以内容为核心的多元化发展
电视产业曾有过的多元化投资大多以失败而告终。而目前新媒体技术风起云涌，也产生了大批与电视业相关的新行业，它们的发展大都离不开电视业的支持，这就给电视媒体向新技术领域渗透提供了机遇。很多媒体己经在这些领域跑马圈地，如北广集团投资组建的移动电视公司，已经取得一定成绩。
3、新媒体对电视地位的影响
在上述盈利模式中，电视或扮演产品内容提供商的角色，或扮演服务产品提供商的角色，而未来的电视所能做的还远不止这些，它还可以朝着品牌门户的方向发展，利用自己的品牌和市场地位，把自己建设为媒体市场的门户，就像互联网领域的google或sina一样，为用户提供一个熟悉的、可信的入口，从耶里通向一个无限的世界，用户可以用任何设备访问这里的大量资源。这与现实生活中超市和商场的作用类似，把自己建设为不同产品和服务的提供中心，从而确定对盈利关系的主导权，占据价值链中最有利的位置。当然这需要扩大业务并且精心管理品牌，而在新媒体时代，一切皆有可能。
4、新媒体对传媒产业结构的影响
技术驱动已经将电视产业带入一个融合的进程之中。这体现在内容、网络和接受设备三方面的融合。将来很可能出现的局面是任何内容都可以通过任何网络在任何接收设备上进行播放；融合的结果将很可能是电视、电脑和电话在功能上的统一。也就是说电信业、媒体业和IT业将会越来越具有提供相同或相似服务的能力。这种趋势在未来对三大产业和社会进程所产生的影响，无疑将是深远而巨大的。
同时值得注意的是，虽然技术的力量日益凸显，但是它任何时候都要受到政治和经济力量的制约，所以虽然这种融合进程是大势所趋，但同时也将充满着不确定因素。
二、传统电视的新媒体发展策略
1、探讨的前提
在探讨电视如何应对新媒体的影响之前，首先应该是基于这样的一个认识，即新媒体的影响是一个长期的渐变的过程。
一方面，新媒体对传统媒体消费的冲击需要经过长期量的积累才能导致媒体消费结构质的变化。当前冲击虽然存在，但是短期内还改变不了传统媒体的市场主导地位。
另一方面，没有突变的需求，就不会产生突变的巾场。新媒介要获得商业上的成功，总是要花比预期更长的时间。虽然在新媒体框架下可以有很多种盈利方式，虽然用户的媒体消费习惯也正在发生变化，但是这种变化是长期的，是渐变的，他们的消费习惯不可能一夜之间发生巨变，因而对于理论上可行的盈利模式，还要视市场的培养状况而行。
2、介入的方向
1）内容为王
新媒体时代，传播能力的剧增将产生对内容的巨大需求。内容是数字媒体产业价值的源头，如果没有丰富的内容，数字内容产业就成了无源之水。
电视针对新媒体时代的内容战略，一方面是立足于本身需要，从本身产品的二次销售上着眼。即把传统市场的内容产品加以整合包装和销售，延伸内容价值。
另一方面，新媒体形式各种各样，每一种都有自己的媒体特性，他们所吸附的受众都有着不同的消费行为和消费取向，他们所需要的内容也都具有自身的特点，将传统的电视内容照搬到其它媒体未必适合。因而电视可以依靠自身的基础优势，针对数字电视、手机电视等制作有针对性的内容进行出售。
数字电视的专业化内容。数字电视是大势所趋，它是目前新媒体中最具备规模、与传统业务和优势结合最为紧密的。随着数字电视的平移，其巨大的市场空间可以看的到，而且相对风险最小。因而明确定位，开发制作能够有效满足市场需求的数字电视内容将是今后的一个主流方向。
网络和移动媒体适用的微视频。所谓“微视频”是对“短则几秒，长则数分钟，内容广泛，形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等可通过PC、手机、摄像头、 DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片”的统称。短、快、精、大众参与性、随时随地随意性是微视频的最大特点。
在2007年全部的国际互联网流量中，超过1/3的流量预计会以点对点的视频形式出现。虽然目前国内视频网站的生存状态并不乐观，但随着其它渠道的发展，结合微视频突出的平民化特征，未来它可能像博客、网络聊天一样，成为流行文化和大众应用，从而成为主要的媒体内容之一。
2）渠道制胜，合作创新
虽然新媒体时代通达市场的渠道越来越多，已不能简单依靠对渠道的掌控就能树立霸权，但“渠道制胜”的真理依然不变，离开传播渠道来取胜传媒市场依然非常困难。因而新媒体道路上对渠道的考虑仍然是一个重要方面。
而除了数字电视是基于广电的网络之外，IPTV主要基于电信网络，手机电视既可基于广电网络也可基于移动网络，在这种状况下渠道方与内容方的合作将成为新媒体发展的主流方向。
2006年底，雅虎公司宣布已与美国176家日报签订战略伙伴关系；新浪和凤凰网也宣布合作，新浪宽频整合发布凤凰卫视的视频；而中国移动也一直在尝试通过收购和结盟内容提供商等形式跳出“渠道提供商”的角色，2006年先后与MTV、NBA、唱片公司等直接签约合作，并实现了对凤凰卫视股权的收购。
对于国内电视业来说，在新媒体领域和渠道方的合作某种程度上也具有“不得不”的意味。
IPTV方面，广电和电信作为最核心的两个环节，IPTV的运作双方缺一不可，且二者谁都无法独立运营，只能采取合作的方式。这方面上海文广已经迈出了实质性的步伐。
手机电视方面，电信运营商可以利用移动通信网单独运营，但没有内容资质，昂贵的流量费也存在用户接受问题；广电运营商可以通过数字广播网单独运营，成本低，但面临用户的认证和收费等问题，也无法提供定制和互动等个性化服务。而如果二者合作，广电运营商就无需再考虑移动用户管理的问题，电信运营商则解决了频率资源和经营许可的问题，二者可以开展更丰富的业务，并且通过网间结算就可以获得收益。因而这将是手机电视的发展趋势。
3）服务也是产品
数字电视时代将是TV2O的时代，它强调的是参与和互动。这和互联网一样，将是一个全员参与的全新电视消费时代，其中既包含了如观众与节目互动等内容层面的变革，也包含了观众对电视节目时间和空间的自由选择等技术层面的变革，变“看”电视为“用”电视。用户可以主动选择更多形式的交互业务和内容，在这种“用”的基础上，服务将成为越来越重要的盈利核心。
2007年，青岛的数字电视除了开通炒股功能之外，还开发了“家付通”支付系统，在银联的技术支持下开通了公用事业缴费、个人自助银行、电视家庭超市和账单支付四大类服务功能。当地大型超市把商品目录放在有线电视系统上，客户可以在家中选购并刷卡结算，由超市配送上门。此外，客户在当当网等互联网站下的订单也可以通过电视完成支付。
杭州也推出了一个基于机顶盒的支付平台，还推出了家政服务、房产服务，乃至跟各类的中介运营商进行合作，形成服务和收费模式。这类服务不仅有着确实的实用价值，而且大部分服务不是从终端收费，而是从商家和社会各方面来开拓财源。
4）国内媒体布局新媒体的进展
2006年，传统广电媒体布局网络音视频的步伐加快。央视主办的“央视国际（CCTV.COM）”2006年全面改版，央视12套节目实现网上同步视频直播，近400个电视栏目的主要内容实现网上传播；上海文广传媒的网络音视频布局最早，“东方宽频”已覆盖全国7000多万宽带用户，发展注册用户650万，收费用户30万；中央人民广播电台主办的“中国广播网”是目前国内最大的音频网站；中国国际广播电台主办的“国际在线”在线播出43种语言的广播节目，同时开播了普通话、英语、德语和日语的网络电台。
2006年以来，手机电视业务发展步伐进一步加快，手机电视业务逐步升温。广东电视台宣布旗下的“天声”手机电视计划在2006年完成对珠三角地区的初步覆盖，并将广州、深圳、珠海、佛山、中山、东莞等6个城市作为业务发展重点区域；2006年11月上海文广集团开始整合旗下从事手机电视业务的“东方龙”和从事手机增值业务的“文广新媒体”两家公司；12月11日，中国移动、中国联通也分别与央视联手，推出基于移动通信网络的流媒体手机电视业务。
5）“寄生”策略或许更为稳妥
新媒体虽然前景广阔，但目前绝大部分或是还没有形成成熟的商业模式，或是需要培养市场，因而短期内不宜对新媒体期望过高，最好先采用寄生在传统业务上进行增强、逐步摸索的策略。依托传统业务，用可见的新媒体技术、新的营销手段、新的渠道对传统电视媒体进行增强，将会从容得多，运作得当还能够增加传统业务收入并获得差异化竞争优势。事实上目前国内其它媒体也大多是采取这样的策略。
第四节 中国电视媒体产业链结构
一、电视媒体的价值链
1、市场经济体系中的电视传媒产业
电视传媒产业是文化产业的一个重要组成部分。按照联合国教科文组织对文化产业的定义，文化产业是“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。按照这一定义，李晓明 （2005）把电视产业定义为：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配电视产品和服务的一系列活动，即指从事电视产品与服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。
1）电视传媒产业的二重属性
从产业属性上讲，广播电视主要提供人们在信息服务、文化娱乐、科学教育等方面的需求，属于第二产业。但由于电视业具有的政治、经济二重属性，它是一种特殊的第三产业。
其他产业以追求经济效益为最高目标，而电视产业的发展目标是在坚持社会效益第一的前提下，实现社会效益和经济效益的统一，不能把经济效益当做根本的、惟一的目标。比如为了实现社会效益，中央电视台制作与播出了大量无赢利能力的节目，像少数民族节目、农村节目、公民道德建设节目以及为传承民族文化而开办的戏曲频道和音乐频道等。
2）现代市场体系对电视传媒产业发展的要求
从经济学的角度考虑，现代市场体系要求有良好的市场竞争环境和健全的企业制度。但长期以来，中国电视传媒实行的是公益事业单位管理体制。劳动人事管理与财务管理、分配制度都沿袭了事业体制下的做法。电视经营过程中存在着“政事不分”、“企事不分”、“管办不分”的现象，全国收视市场和广告市场无序竞争现象时有发生，这些因素都在不同程度上阻碍了产业发展。
我国要发展电视产业，必须逐渐解决这些由事业体制和机制所形成的制约。
3）文化体制改革给电视传媒产业带来的发展机遇
文化产业已经成为许多发达国家的支柱产业，成为展示国家形象，提升综合国力的重要组成部分。而对于我国，更是全面建设小康社会的重要内容，是构建和谐发展社会的必然要求。从党的十六大到十六届三中全会、四中全会，党和国家提出了文化体制改革的总体目标和要求，把深化文化体制改革、解放和发展文化生产力，发展文化事业文化产业放在突出重要的位置。
在不断进行机制创新、体制创新、管理创新和经营模式创新的过程中，首先考虑的是产业链的构建和完善，这是发展电视产业的基础工程。
2、电视传媒产业价值链构成
1）电视传媒产业价值链的基本思想
“价值链”这个概念是美国哈佛大学商学院教授、战略管理学者迈克尔•波特1985年在其名著《竞争优势》中首次提出来的。价值链（Value Chain）是企业为利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。迈克尔•波特认为，每一个企业都是设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表现出来。
在价值链中，价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值。对企业而言，指产品能为企业带来销售收入的特性。企业要生存发展，必须为股东、客户、职员等利益集团创造价值。企业创造价值的过程又被称为“增值作业”，其总和即构成企业的价值链。根据李岚（2005）的研究，电视传媒的价值链由传媒产品的创意设计开始，从知识产权的角度看，这个创造过程必然是与专利、版权和商标联系在一起的；然后是传媒产品的生产经营，包括编辑、生产商、经理、设备供应商、后期制作者参与的环节；第三是传媒产品的流通传播，涉及到代理、发行及各种参与促进流通的中间环节；第四是发送平台，包括电视频道、网络、报纸、杂志等；第五是受众反馈服务、市场营销代理环节。传媒产品（如一部电视剧）通过发送平台（电视台）物质的基础结构（无线的、有线付费的）以及产品的广告推销和辅助发行平台（网络等），其内容产生了价值。而这一内容的成功或失败取决于受众、广告员和市场营销代理等环节。
价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的电视传媒之间存在行业价值链，电视传媒内部各业务单元的联系构成企业价值链，传媒内部各业务单元内部也存在价值链联结。波特的价值链通常被认为较偏重于以单个企业的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接以及企业从中获得的竞争优势。
当前，传媒产业化发展进入了一个融平面媒体、电子媒体、立体媒体，和IT、通讯媒体等相互整合的过程。打造一条完善的传媒产业价值链条，是传媒企业发展到一定规模和实力以后的必然选择，完善的产业价值链已经成为国际传媒集团发展的内在动力。
2）电视传媒产业价值链分析——以中央电视台为例
一个产业的全面发展，不能离开一个完整的产业链。在电视传媒产业中，存在着由资源供应、制作、节目流通、播出、传输、用户服务、市场经营等环节构成的产业链。
考察国际传媒产业的发展，从外部市场看，它们有一全面向全球的、完善的节目营销体系。同一个节目，可以在全球市场同时销售；从内部体系看，它们不仅大都有白己的电影、电视、报纸、刊物、广播、网络等传媒公司同时一还和广告业、娱乐业、旅游业全面整合，多层次开发媒体产品的价值。像美国的迪斯尼，它们生产的每一部动画作品，都要通过完整的产业链逐层开发其商业价值。从电影放映为起点，一直延伸到视频产品、唱片、主题公园、玩具、儿童服装、儿童食品，饮料、游戏品牌特许经营权销售以及以原有故事情节作为基础，推出音乐剧等演出。这样，一部作品的收入来源可以多达数十项。
反观国内，电视传媒产业价值链在我国的现状是下游的受众资源，广告资源配置完全按市场机制配置，中下游资源配置市场化程度还很低，还需进一步推进改革步伐。
电视和其他媒体之间的资源共享链条没有建立起来，各业务环节之间，也未按产业链的内在要求形成有效的利益互动机制，而主要是按照行政手段分配任务角色，条块分割，资源分散，频道、网络、节目等资源配置按行政级别和行政区域分配，各种生产要素无法流动。
在节目营销领域，全国性的大市场尚且没有成型，国际市场的进入和占领就更显乏力。因此，我们的节目从生产、播出到销售，更多的还处在自产自销、粗放式经营的格局中。
为了改变现状，中央电视台近年进行了一系列的改革，目前已基本建立起一个产业链的雏形。作为中国最大的电视机构，虽然没有正式挂牌，其实中央电视台的集团化、产业化发展走得最早、最远，已经形成拥有巨大规模和相对完整媒介产业链的媒介集团格局。
中央电视台实际上是由两大部分组成的，即一部分是中央电视台本部，另一部分是中国国际电视总公司、中央数字电视传媒有限公司等一批产业公司。中央电视台本部主要负责16个频道的宣传、管理，300多个各类栏目的制作、播出，主要广告经营等工作；而中国国际电视总公司、中央数字电视传媒有限公司等机构则主要从事中央电视台相关产业的开发、经营、管理和付费电视、网络电视等新媒体业务的开发运营工作。中央电视台本部属事业性质，其所属公司是企业性质。中国国际电视总公司已形成了以传统媒体业务为基础、以新兴媒体业务为增长点、以金融资本运作为实现超常规发展主要手段的发展模式。业务涵盖节目制作、节目发行、音像出版、广告、网络电视、市场调查、技术开发、实业投资、旅游服务、资本运营等方面，形成了相对完整的电视媒体的产业链。该公司拥有中国最具实力的广告公司、电视剧制作公司、节目销售公司、收视调查公司等龙头企业。
而中央数字电视传媒有限公司则是目前中国最大的付费电视节目和平台运营商。目前，该公司已拥有17个高质量的付费电视频道，开始尝试严格按照中国数字付费电视产业链的清晰布局，相关各方完全按照商业模式操作。比如，与网络运营商签约按50% 分成，和节目商也签约，确定了相应的分成比例 。数字付费电视业务激活了广电有线网络资源和内容资源，更为广电传媒提供了新的盈利模式，即“广告收入+收视费+增值服务收入”。这就从根本上变革了过去以广告为主的经营模式，必将推动中国广电业的产业升级和经营战略转型。
中央电视台在这方面所做的工作，对中国电视产业的发展是具有一定的开创意义的。
3）电视传媒产业价值链分析——差距与方向
电视媒体产业价值链着眼于媒体产业需求的角度，强调的是媒体价值由生产向消费的传递。用户的需求是根本，内容因需求而调整，广告运营则支持了内容对用户需求的调整能力。
发展媒体产业链可以为我国媒体机构提供更多的赢利途径。在世界媒体产业中，跨媒体经营已成为一个十分重要的战略。其主要经营内容包括出版子报子刊，出版书籍，涉足广播电视和教育、建立数据库，涉足旅游、文化娱乐产业和交通运输行业，进入服务型事业和房地产业等等。
国际上，跨媒体集团的重要代表者是新闻集团（News Group）。新闻集团在美国电视市场中拥有的相关资产包括：福克斯娱乐集团、NDS集团、金斯达电视指南等等。作为一个涉及电影娱乐、电视台、广播、有线电视网、流媒体和电视技术等全方位业务的跨媒体集团，新闻集团的产业链丰富，产业结构也比较合理。新闻集团既有内容生产和传播渠道，又有外围的技术和服务，依靠三种资源的有效结合，其竞争力和影响力足以使任何一个竞争对手望而生畏。多元化的产业价值链增加了新闻集团的收入渠道，从2003年财务报表来看：电影娱乐、电视台、电视广播网和有线电视网等四类业务基本形成4：2：2：2的收入比例结构。我们再来看一下2003年其他世界重要传媒集团的收入结构：
维亚康姆公司（Viacom）：广告收入占集团收入的45%；音像制品收入占22%；版权交易为15%；电影收入为8%；其他收入为10%。
迪斯尼公司（Disney）：电视节目网、有线频道收入为40%；主题公园24%；娱乐制片收入27%；衍生产品收入为7%。
日本电视（NHK）：广告及节目销售为85%；文化活动占12%；其他收入为3% 。
在我国，由于长期的行政区划、行业壁垒的限制，媒体成分单一，媒体的赢利模式单纯。就电视业来说，目前90% 左右的收入仍然依赖单一的广告。不但赢利空间受限制，而且抵御经营风险的能力也差。以中央电视台为例，2005年全台事业和企业年收入达124亿元（比上年增长12亿元），其中广告收入达86亿元（比上年增长6亿元） 。中国电视业，中国传媒业要想大发展，必须走跨媒体经营和建立多元化产业链之路。在这方面，我国的一些大型电视机构如中央电视台、上海文广集团、湖南电广集团等都在积极拓展。由于广播和电视在中国同属一个系统，因此，在跨媒体经营中，先进行广播和电视的融合会比一下子进入其他不太熟悉的媒介相对容易些。
面对巨大的差距，完善电视传媒产业价值链，开创我国电视传媒业良性盈利模式，即“广告收入+收视费+增值服务收入”，实现多渠道增收是今后电视传媒业者共同努力的方向。
二、中国电视剧产业价值链分析
中国是当今世界电视剧生产和消费大国，经过1980年的市场导入阶段，到1990年进入高速成长期一直延续至今，目前已逐步形成了一个比较完整的产业链，但是中国电视剧产生在国际上的竞争力仍然较弱，与我们这样一个传统的文化大国的地位不匹配，创作、策划、拍摄、发行销售到播出各个环节探寻都需要提升。
1、电视剧产业价值链构成
影视企业的价值链是从剧本策划开始，然后是融投资，导演和演员的选择，再是拍摄制作和后期，电视剧产品的销售发行。分析的对象由一个企业扩延到整个电视剧产业，形成电视剧产业的价值链。产业价值链分析了由电视剧生产企业内部和企业之间为满足用户特定需求或特定产品生产（及提供服务）所经历的原料采购、生产、销售、服务等一系列价值增值活动。
一个完整的电视剧产业价值链联结了主要包括影视企业、发行公司、电视台以及下游延伸产业等。影视企业即电视剧制作公司到发行公司和电视台作为播出单位分别处于产业链的上游、中游、下游。音像制品公司、书刊出版社和网络游戏等其他延伸产业则是对整个电视剧产业链的完善。
影视企业处于电视剧产业链的上游，其剧本策划、资金筹集、导演和演员的选择、拍摄和后期制作以及营销服务等经营活动构成了影视企业的价值创造的整个动态过程。其中，剧本策划和拍摄阶段是其价值链上非常重要的阶段，直接影响着“产业链”的整体竞争力。
在剧本策划过程中，电视剧的核心是剧本，一部电视剧能否成功，很大程度上取决于剧本的质量，为了培育剧本市场的繁荣，目前中国影视剧制作重心正从绝对的以导演和演员为核心转变为以编剧为中心，在对该行业调查中我们发现，目前中国电视剧剧本主要有两个来源：一是“命题作文”，即公司确定一个项目让编剧创作；二是编剧送来现成的剧本。因此目前的剧本市场上缺乏质量水平较高的剧本，造成了好剧本贫乏局面。
拍摄阶段对于整个“产业链”的延伸价值来说尤为关键。在中国，制作方在总利润中仅占6%以下份额，而且仍被媒体持续挤压。显然中国电视剧产业的价值利益分配是不合理的，处于产业链上游的影视制作企业由于资金缺乏和利润微薄的原因不得不过分缩减预算控制生产成本，造成片子质量粗糙、产品价值低，继而增加发行公司的分销难度降低了电视台电视剧的收视率，导致整个产业链的恶性循环，降低了产业链的整体竞争能力。
我国电视剧产品的主要销售渠道有三个：一是在中国内地电视台播放；二是发行音像制品；三是在海外发行。处于产业链中游的发行公司则扮演分销商的角色，目前我国电视剧产品的主要发行方式为自主发行和委托发行两种。自主发行是由生产商直接发行或由发行商自办发行，基本影视产品的生产制作者及其所属的发行公司自产自销。目前我国的电视剧的发行大多是以传统的自主发行方式为主，反映了电视剧的生产、销售的专业化分工程度仍然比较低；而国外影视产品的制作商自身并不直接从事发行，而是委托专业化的发行公司代理发行，这种明确的市场细分的专业分工。
值和使用价值。电视台的强势地位，电视台采购方的态度变化会对电视剧制作方的剧本策划、导演演员的选择等产生重要的影响。我国电视台设有节目购销中心，负责日常的电视剧购销业务。采取“一对一”的营销和交易方式，这种方式虽然简便易行，中间环节较少，但是供片方营销成本相对较高，双方存在信息不对称，公平性和透明度较差。
2、提升电视剧产业价值链的对策
波特价值链理论的核心是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业在经营活动中应抓住关键环节的价值增值活动，这些价值增值活动能以比竞争中更低的成本进行，这些独特的持续性活动构成了企业的核心能力。因此市场中的独立企业个体要明确自身在电视剧产业价值链链中的位置，找到自身各个关键价值链增值环节，消除不增值作业，增加其经营差异性，取得竞争优势。
1）着眼于“结构”和“动态”
电视剧产品的价值递增系数，主要体现在产品的生产、流通过程中所形成、延伸的价值链上。对于影视制作公司，应抓住其剧本策划、融投资、部门协调和营销服务等产品增值关键环节。
其中，剧本是整个电视剧产业链的源头，是影视制作企业的核心价值所在，因此要想提升中国电视剧的竞争力，我们必须做到紧紧抓住剧本策划阶段的基本要素，提高电视剧本质量。例如，韩国的电视剧大体属于边制作边播出的方式，先制作出若干集播着，然后根据观众的反映随时量体裁衣，调整口味，改编的剧情。电影《我的野蛮女友》在制作的同时就找了不少普通观众看，提意见，并根据意见修改，前后多达十余次！因此，韩剧虽然节奏慢，但是戏好，人物扎实，所以他们的编剧有时候比导演还重要。在日本，电视剧则奉行“编剧中心制”，大牌编剧甚至比大牌演员还有号召力。而在我国，则是导演处于核心地位，对于编剧缺乏足够的重视，制作基本采取“闭门造车”的方式，很少甚至从来不去过问市场的反应，电视剧形式单一，与生活和民众需求脱节，题材和体裁缺乏周期性变化，不能吸引观众的兴奋点，自然也就无法体现其所具有的核心价值。
因此，我们必须实施剧本战略：首先，进一步转变观念。加强编剧在电视剧制作过程中的主导地位，以利于提高编剧的创作积极性和创作水平以及增加剧本的原创性价值，大力促进剧本的完全市场化运作，以降低剧本交易成本。例如，海润影视公司成立的文学部的主要职能是在编剧市场寻求好的剧本、和编剧之间一对一的平等合作交易是当今影视企业应采取的有效策略。总之，在剧本重要性日益突现的今天，高水平的编剧人才是提高电视剧收视率的重要资源，通过市场化交易，编剧创作制度的改革必定会刺激剧本市场的繁荣，高质量的剧本将会不断涌现。
2）采取多种融资手段
我们还应该从融资入手，采取多种融资手段，从社会上吸引更多的资金，充实电视剧的前期制作成本，保证质量。在确保国有控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。
3）协同效应
在战略管理的支配下，企业内部实现整体性协调后，由企业内部各个活动的功能耦合而成的企业整体性功能会远远超出企业各战略活动的功能之和，表现为协同效应，也可以表示为“1+1>2”，即公司的整体价值大于各部分价值之和，这是一种隐性的、不易被识别的价值增值，为企业带来竞争优势。电视剧生产运作的融投资、策划剧本、选择导演和演员营销以及进行后期制作的协调统一，各部门在资源共享、资金互补、人员合理流动等都使成本降低。
4）发行渠道的转变
发行公司应努力向独立的、专业化的电视剧产品的发行渠道环节的发展方向前进。其次，加快实现发行渠道的多元化，除销售给电视台之外，还可侧重海外发行以及电视剧衍生产品的销售。再次由于电视剧产品具有物质、精神、文化、经济等多重属性，不是一次性消耗产品，重视对其进行不断扩展的多轮销售，将成为电视剧产业价值链不断增值的驱动力。
3、实现产业链各环节主体得多赢
电视剧产业应该调整自身的战略眼光，站在整个产业链视角的高度来制定自己的产业链战略，尽可能地实现产业链各环节主体的多赢。同时，电视台应尽快实现电视产业经营的转型，改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式，积极开办付费电视，使之成为电视台经营的又一个重要收入来源。
电视台应加速从单一的宣传事业型向宣传事业型兼具产业经营型的转变，进一步将电视广告、综艺娱乐类节目、体育节目、科技社教类节目、影视剧、付费电视等部门从现有体制中剥离出来，实行股份制改造，发展成为跨地域、综合化的电视传媒产业集团。
文化产业的高附加值一般体现在内容为王、产业链形态和品牌的延伸上，电视剧产业也应加大其附加值。与此同时，有线数字付费电视、IP电视、网络电视、移动电视、手机电视等新媒体产业的兴起，也将开放的竞争合作的核心理念注入电视剧产业，使提供商、网络运营商、电视台以及受众都将参与到所有的运营环节，资源互补，竞争合作，实现多赢。影视制作企业如何挖掘电视剧产业价值链中的特殊盈利点，发行公司如何在电视剧产业化进程中发展壮大，电视台如果转变经营模式，如果拓展产业链下游产业等都需要在市场实践中逐步摸索。
第五节 各类型电视节目发展情况
2007年8月15日，国家广电总局叫停了重庆卫视的选秀节目《第一次心动》，称该节目“比赛环节设计丑陋粗糙，评委言行举止失态，节目设计缺乏艺术水准、内容格调低下，演唱曲目庸俗媚俗”，加之此前数量庞大但却十分雷同的各个选秀节目已造成了观众的审美疲劳，至此，曾经风靡全国的选秀节目的热度如今已降至冰点。随后，国家广电总局又发出《广电总局进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理》的通知，对选秀节目进行限制，内容包括取消直播形式、不准采取手机投票、网络投票等方式、不得在19：30至22：30时段播出、每场不能超过90分钟、不得在各级电视台上星频道播出等等。选秀节目已经处于进退维谷的尴尬局面，因此2008年中国电视选秀节目何去何从也备受学界与业界的关注。
作为今年第一个拿到绿卡的选秀节目，江苏卫视的《绝对唱响》自然是备受瞩目。与以往选秀节目的操作流程一样，节目也是先分为各个赛区进行海选，之后挑选全国12强进入最后的总决赛。在总决赛的赛场上，团队战、车轮战、终极PK、胜出与淘汰模式也都是以往选秀节目中惯用的套路。但是今年《绝对唱响》的一大亮点在于节目并没有采取男女配对的形式进行比赛，而是非常巧妙地与卫视的另一档品牌栏目《名师高徒》直接挂钩，两档节目相互配合，一起纳入选秀战场的新体系。在节目中，先是采取多轮名师与高徒之间的PK，最后再进行选手之间的终极PK。而且此前由于取消了场内外观众投票的缘故，专业评审在节目中的作用再次被放大。《绝对唱响》除了有三大评委坐镇之外，还新增加了录音师、音乐老师两大制衡元素，既有创意也凸现了专业性，与节目的定位“寻找好声音”非常吻合。
老牌选秀节目《我型我秀》也是一直在创新的道路上不断前行，2007年的节目概念是音乐剧选拔，2008年则转变为打造“音乐三国志”。节目彻底放弃了大规模的海选，而是从网络“无线音乐人才数据库”中选取优秀的音乐人才。在节目中，三位资深的音乐人各自率领6名选手展开竞争，掀起一场没有硝烟的音乐之战。
江西卫视的《红歌会》则继续挖掘红色资源，将“红色文化”、“红色经典”与选秀的节目形式结合，这也是节与《我型我秀》、《绝对唱响》的最大不同之处。2008年的《红歌会》在分唱区的主题设置上颇费匠心：在“晋冀鲁豫”唱区以红色记忆为主题、在“闽粤赣”唱区以改革开放为主题、在“云贵川”唱区则以救灾重建为主题。节目突破了以往只演唱的经典红色歌曲的局限，而是与社会的脉搏一起跳动，深入挖掘红歌的丰富内涵，擦亮节目的红色品牌。
从整体上看，2008年中国电视选秀显得较为冷清，节目的社会影响力与受关注程度与选秀旺季相比也黯淡了不少。上述三档不同风格的选秀节目也是在种种规则的限制中力图通过部分环节设置的创新而有所突破，从《我型我秀》和《绝对唱响》在08年的节目形态设计上看，原本纯粹的平民选秀已经演变为草根秀与明星的结合体了，而专业评审的作用在取消短信投票之后显得更有分量了，从而也使节目变得更加具有专业性。但是这依旧不能改变选秀节目因过度膨、无序竞争而造成的目前略显尴尬的生存状态，中国选秀节目也必须在痛定思痛之后才能重整山河。
2000年-2005年娱乐节目在所有节目中的份额
二、中日韩电视婚恋节目发展对比
爱情和婚姻是人类永恒的主题，也是电视关心的主题。自从50年代美国首次把婚恋节目搬上了荧屏，各国的电视人对婚恋节目进行过不同的探索，演绎出不同的节目形态。现在世界各国婚恋节目的形态多达数百种。
中日韩三国同处在东亚文化体系下，日韩的文化积累深受中国文化的影响。因此中日韩在生活方式、价值观念上有着相通性，存在交流沟通的基础。近年来，我国电视节目的生产几乎都遵循着一个不成文的规律，那就是：欧美/日本首创——（港/台移植）——国内‘星火’——国内‘燎原’。”婚恋节目也是这样，早期台湾的婚恋节目《非常男女》的节目原形就是从日本拷贝过来的，随后国内的湖南卫视开播了《玫瑰之约》，东方电视台开播了《相约星期六》。近年来，韩国的《情书》、日本的《恋爱巴士》和《恋爱观察室》也通过网络渠道进入中国，由于文化的相通性，这三档日韩婚恋节目受到了观众的关注。
以下在东亚文化背景下，对目前正在热播的《相约星期六》、《情书》、《恋爱巴士》进行比较研究：
1、三种节目形态比较分析
《相约星期六》、《恋爱巴士》、《情书》是中日韩三国电视人分别制作的三档婚恋节目，有着各自不同的内容和风格，《相约星期六》的“红娘”服务深得人心，青年人趋之若鹜；《情书》的娱乐渗入骨髓，让人捧腹不止；《恋爱巴士》真实彰显恋爱的过程，让人身临其境。三档婚恋节目在各自的市场中都有不错的收视表现。
1）《相约星期六》
国内的《相约星期六》节目是东方电视台1998年开设的一档以爱情、婚姻、家庭为主题的谈话类综艺节目，专为单身的青年男女服务，是一档扮演“月老”角色的节目。男女嘉宾绝大部分是白领未婚青年，偶尔也有中老年专场。
《相约星期六》选择的是模式化的节目形态。节目的参加者是社会中的普通大众，他们有自己固定的职业和生活环境，没有经过专业的表演训练。作为一档速配型节目，男女嘉宾接触的机会很少，只能通过外貌和节目的几个小时的短暂接触来了解对方。感情不是感觉，爱情不是激情。婚姻是终生相伴的结合，相识只是个机会，在一两个小时的短时间内，是不能从对方的一点点表现中判定一个人是否合适自己的，更何况对方的表现是不是真实还很难说。由于恋爱双方没有经过真正的感情培养，大都是一见钟情型的，因此后节目结束，最终速配成功的情侣的很少。
此后该节目进行了大刀阔斧的改革，相比较于原来单一的棚里录制此次改版最突出的就是“互动”这一全新的方式，增加了短信互动、外景棚互动、街头随机互动等环节。改版前的《相约星期六》更多的是主持人与嘉宾的谈话，似乎称之为谈话节目更加合适，节目制作比较保守。改版后节目加强了与场内外观众的互动性和参与性，收视率稳步上升。
2）《情书》
大型综艺节目《情书》是韩国SBS电视台每周六4：50-6：50播出的《实际状况——星期六》中的一个板块。这档速配型婚恋节目和《相约星期六》有很大的不同，《情书》定位明星纯娱乐性节目，嘉宾多为当红艺人。在主持人的指挥下，男嘉宾通过跳舞、游戏，展示自己的魅力，最后赢得女主角的芳心。由于最佳配对的竞争只是一场娱乐游戏而已，主持人和嘉宾经常会不顾自己的形象，把节目的搞笑做到极至。
《情书》节目由一向搞怪不计形象的姜虎东主持的。身兼韩国两大娱乐节目“X-MAN”和“情书”的主持人姜虎东，摔跤运动员出生。早在2003年，他就在MBC主持过一档明星配对的节目——《天生缘分》，在韩国青年中影响较大。
《情书》节目形式变换频繁，每一期的游戏都很有创意，给观众很强的新鲜感。
第一季的《情书》节目形式是由一个女嘉宾和八个男嘉宾对阵，通过男嘉宾的个人才艺秀，由女嘉宾选出当期的“完美男士”。2005年至今改版后的第二季节目，参加的嘉宾从七（八）个男嘉宾和七（八）个女嘉宾共同配对游戏，“八男抢一女”变为“一对一配对”，增加了节目“笑点”。
《情书》作为一档娱乐节目，每期都有众多明星参加，节目的可看性较强。目前的《情书》主要分七个环节：开场秀，男生游戏，女生游戏，第一次组合（持花男子或跑道竞赛），“给我出来”（摔跤），情侣游戏（抢椅子或者抢答问题），最后组合（最佳配对），每两集节目合为一代，讲诉完整的配对过程。
《情书》节目有自己的剧本，主要是关于节目流程，出场顺序以及开幕和谢幕时的表演。“开场秀”中最吸引人的就是舞蹈竞赛，各位艺人可以在此尽显舞技。其中也不乏搞笑舞蹈的诞生，如“鸡腿舞”“走狗舞”“洗头舞”等。
作为一档娱乐节目，《情书》以其绚丽多彩的电视画面和强烈的音乐冲击共同构成了欢快热烈的现场气氛，强化了视觉、听觉等感官效果，带来了纯粹直观的当下快感和强烈的现场感，感染着节目现场的每一位观众，其精美的后期制作和夸张的内容表现，更满足了受众寻求暂时放松的短期娱乐效应。
此外节目还利用明星的八卦新闻来增强节目的可看性。如韩国娱乐界传的JUNJIN和张英兰在交往的绯闻，现今搬到《情书》节目中，既增加了节目的娱乐性，又满足了受众的猎奇心理。把生活中的绯闻搬到节目中，利用参加者的绯闻来增加节目的娱乐性，是该节目创新之处。艺人在节目中并非拍连续剧般的按部就班、照本宣读，也不像参加一些娱乐通告般宣传自己的影片和唱片，他们以自己的真实身份参加节目，运用自己的表演技能来娱乐观众。
节目自2004年十月份开播以来，受到广大观众的好评，其火爆程度曾让其收视率跃居韩国综艺类节目的榜首，据调查，《情书》第一季收视率有25%左右，创韩国综艺节目收视率新高。但是由于圈内艺人毕竟有限，《情书》嘉宾经常重复，观众容易引起审美疲劳。而且《情书》节目模式化也比较严重，现在节目收视率也在下滑。
作为韩国SBS电视台最火爆的一个综艺节目，《情书》在产业开发方面也做得不错。SBS旗下艺人作为嘉宾身份参加《情书》节目，《情书》中的舞蹈和音乐都是嘉宾的主打歌曲，艺人借这个节目展现自己的才艺节目，扩大了影响；《情书》节目由于当红艺人的参加，提升了收视率，形成了双赢。《情书》被誉为韩国的流行制造机，在节目中的服装和经典语言都会在瞬间被人们喜爱，还有一些流行时尚也被观众模仿。如女子组合“The Red”的组员-裴瑟琪在《情书》中表演的复古舞蹈受到了观众们的好评，名气迅速上升，韩国网上“裴瑟琪”和“复古舞蹈”的搜索率排进了前几位。此外，近期未出现的张英兰也因为《情书》这个节目而窜红，现在忙于接拍电视剧了。这样围绕《情书》节目形成了一个良性循环的产业链，节目捧红艺人-艺人引领时尚-时尚创造新人-新艺人再度提升节目收视率。
3）《恋爱巴士》
《恋爱巴士》是一九九九年月开始在日本富士电视台播出的深夜节目，一台粉红色的小巴士从日本机场出发，车上带着七名对恋爱怀抱梦想的男女（四男三女）组成的恋爱旅行团，环球旅行。
在这漫长的旅行中，男女生可以互相了解，培养感情。当找到自己所爱的人要告白时，必须告知工作人员，由工作人员帮你把心仪的对象约出来，期间则必须前往开车的司机那边索取返回日本的机票。
告白结束后，被告白的人有一晚的时间考虑，隔天如果对方同意，就当众接吻一起回国。反之对方则会把机票还给告白的人，回到车上，而告白的人则必须自己回国。另外有时也会发生因疾病和家庭事业等因素而必须独自离开的状况。
《恋爱巴士》采用真人秀的节目制作方式，节目风格真实、自然，其节目内容安排可称的上是一部完美的连续剧了。嘉宾无需施展各种手段，只要“表现”即可；受众感受的不是奇异的举止、残酷的斗争，而只是平凡人的“表现”，而惟其平凡，才是真正吸引受众的因素。例如有一期中，女孩爱慕上了那个男孩，但是男孩已经心有所属。在墨西哥的郊外，在女孩的深情告白和挽留下，男孩出现了犹豫，僵持了整整2个小时，最后男孩还是忘不了自己心中的女孩，拒绝了她。可以说这种细腻情感的表现远远胜于电视剧中的表演，让观众身临其境。该节目正是以这种真实性俘获了观众的眼球。
自1999年开始这辆粉红色的小巴士已经承载了100多位怀抱梦想的青年男女，他们有的已经结婚生子，经营家庭，有的还在追寻着梦想，那美丽风景下的动人告白是他们这生无法忘怀的，也是关注他们的观众们难以忘却的。现在《恋爱巴士》还在继续拍摄之中，在简单的规则下，有着真实感人的故事。其幕后成功率也很高。
《恋爱巴士》现在除了一系列的商品外，还出了七本小说，一本恋爱教科书和一本介绍恋爱巴士经过国家美食的书籍。现在日本甚至还开办了一个跟恋爱巴士有关的游乐园，充分发挥节目品牌效应。
2、中日韩婚恋节目会产生差异的原因
中日韩三个国家的婚恋节目的定位分别为服务型、真人秀和娱乐型，节目形态有较大差异。缘何三个国家的婚恋节目形态会产生如此地差异，我们认为这和中日韩三个国家的文化传统有关。
中日韩三国都属于以儒学为正统思想的儒教文化圈，在中国，儒教有三千多年的历史，日韩的文化积累深受中国文化的影响。朝鲜在十四世纪（李氏朝鲜）、日本在十五世纪（江户时代），朱子学说就被统治者阶层接受，同时儒教也开始传播到民间。随着全球经济的一体化进程步伐加快，中国、日本、韩国三国都不同程度的受到西方文化的冲击，都经历了从一个政治社会到经济型社会的转型，不同的是日本和韩国的这种转型要早于中国。有人这样形容中日韩文化的特点：“中国人到处是墙，心中有墙，因此历史上闭关锁国；日本人地上无墙，心中无墙，因此能大量吸收外来文化；韩国人大多是半截墙，因此半遮半掩，对外来文化欲拒还迎，心态复杂。”
中国文化源远流长，接受西方文化比较晚。受几千年传统婚姻观念的影响，“父母之命，媒妁之言”曾经是大陆青年择偶的主要方式。这种“包办”式婚姻在社会生活中有着很长的历史。新中国成立后，随着第一部《婚姻法》的颁布、实施，青年自己选择对象、自由婚姻的比例不断上升。改革开放后，中国大陆处于剧烈的社会变动时期，青年在择偶问题上的自主意识更加突出。但由于受传统观念的影响，许多人认为婚姻恋爱是属于个人隐私的话题，认为在公众面前过多地暴露自己的隐私不合适，又担心亲友同事误会自己找不到异性朋友，愿意在电视上亮相的更是少之又少。
上世纪九十年代，湖南台《玫瑰之约》火爆时，国内各电视台先后开过三十多档婚恋节目，如有辽宁卫视的“一见倾心”、陕西卫视的“好男好女”、山东齐鲁台的“今日有约”、北京卫视的“今夜我们相识”、河南卫视的“谁让我心动”、四川卫视的“特别心动”等等相继亮相荧屏，爱情的玫瑰花在电视的包装下开放得热闹而喧嚣了。但这些一度火爆的节目后来都陆续停播。一个原因是由于参与的选手不足。《相约星期六》节目由于地处上海，在国内较早受到西方文化的影响，因此参加者还是比较多的。《相约星期六》中的嘉宾已经是具有一定表现力，通过选拔的参加者，可是在节目录制过程中还是会出现羞涩怯场的场景。《相约星期六》十年来一直保持较高的收视率，说明这种保守模式相对能够被国人所接受。
日本受西方文化影响较深，在西方的恋爱过程中，求婚是在公众场合进行的，恋人们愿意把自己的恋爱过程展现给观众，希望大家来见证他们的爱情，亲友也愿意了解恋人感情心路的变化历程。因此婚恋真人秀能够在日本盛行。日本的《恋爱巴士》的嘉宾就是这样，他们在节目中大胆地展现自己的内心感情历程，节目中会出现感情的竞争，两女争一男或者几男追一女，就犹如电视剧中的曲折离奇的感情展现，嘉宾在节目录制过程中，丝毫不忸怩做作，完全展示自己的细腻感情世界，让受众在观看节目的同时能身临其境。嘉宾的真情演绎加上观众的现场体验成就了《恋爱巴士》这档经典的真人秀节目。
与此不同的是，中国婚恋节目在制作上更偏重于嘉宾间直接的对话与表白，为嘉宾提供的交流空间仅限于演播厅，时间仅限于节目制作时间段。相对而言，中国的婚恋节目更贴近“速配”，为情感交流提供的时间和空间都过于狭促了。
国内也曾经尝试过真人秀形态的婚恋节目，如2003年湖南卫视的《玫瑰之约》改版，采用真人秀的形式推出全新纪实版《玫瑰之约•红丝带》。参加这档节目的是一位美女和九位酷男，在20天的时间里，根据机会对等的原则，他们进行九次一对一的单独约会。栏目组用摄像机在远处进行跟踪拍摄，把嘉宾们在交往时的每一个细节、情感的深入原原本本地呈现在观众面前。《玫瑰之约•红丝带》推出后虽然收视率一度攀升，却受到了很多批评，认为他们把爱情当成了游戏和娱乐，多次被停播。
真人秀作为一种新的节目形态，打破了新闻、纪录片等真实的电视节目与电视剧等虚拟的电视节目之间的界限，是纪实类节目和虚构类节目两类节目的综合体。但是真人秀运用到婚恋节目中也是需要环境的，这个节目形态要求的是参加节目的嘉宾有较强的表现欲望和能力，同时还要求受众对于这种真人恋情表演具有接受能力，整个社会的文化环境比较开放。这也正是为何真人秀型婚恋节目在日本茁壮成长，而在中国却惨遭夭折的重要原因。
韩国对外来文化欲拒还迎，心态复杂。韩国的文化内蕴，虽说受西方现代的人生观、价值观影响较大，但本质上仍属于泛化的东方传统型的社会道德或伦理规范，如孝敬父母、尊重兄长（包括尊重同校的学兄，称之为“前辈”）。韩国传统文化中“孝”占有很大比重，事实上现实生活中的大多数年轻人仍然尊敬甚至服从父母的安排，婚姻大事上也很重视父母的意见：赞成固然很好，不赞成会通过自身努力尽量争取父母的同意，实在不行才会自行结婚。韩国汉城市立大学的一项调查结果表明，当今韩国社会的婚姻观念依然倾向保守，特别是进入婚龄的韩国青年男女，在选择配偶时，大都要求对方在社会、经济、文化背景等方面与自己门当户对。在影视文化方面，韩国的很多青年制作人远赴欧美学习，学成归国结合自己国家的发展状态，进行改进。对于外来文化取其精华、去其糟粕、因地制宜。早期韩国有《天生缘分》这档节目，更多的是谈话内容，缺少互动，《情书》中引入了很多互动元素，节目中嘉宾是主角，主持人担任丑角，充分展现个人的魅力。在婚恋节目方面还是相对保守的，因此真人秀在韩国还有待发展。
中日韩东亚三国是在同一东方文化体系下的，在保持自身文化的同时，如何吸收西方文化中的精髓，使得我们的婚恋节目既能保持自己的东方特色，又能借鉴西方先进的制作理念。这是值得三个国家相互交流的。我们期待三国加强文化交流、合作，创造出更优秀的电视作品，从而繁荣亚洲电视市场。
中国女性电视节目滥觞于1995年1月中央电视台《半边天》，迄今为止已走过12年历程，目前中国大陆共有各级电视台创办的女性节目近百个，女性专门频道7个，中国大陆女性电视节目呈现蓬勃发展的态势。本文梳理了中国女性电视节目的发展轨迹，剖析存在的问题，凝练出具有借鉴价值的观点。
1、中国女性电视节目发展三阶段
中国女性电视节目的发展不是一帆风顺的，而是走过了一条螺旋式发展的路程。
1）第一阶段，女性电视节目的诞生阶段
中国女性电视节目诞生之日，中国电视业已走过四十年的历史。由于中国电视起步较晚，节目制作水平和播出频道有限，加之社会主流观念对女性群体的关注不够，造成女性电视节目没有成为一种独立的节目形态出现在百姓的收看范畴之内。1994年12月，中央电视台的《半边天》栏目开始试播，1995年1月正式播出，标志着中国女性电视节目诞生。1995年9月联合国第四次世界妇女大会在北京召开，以“行动促进平等、发展与和平”为主题，共同商讨了促进性别平等的全球战略，制定并通过了《北京宣言》和《行动纲领》。在当时浓重的妇女文化社会氛围的影响下，有关妇女话题逐渐成为中国媒介的热点。中国电视史上第一次出现了女性栏目的热播。我国中央和省级电视台共有32家，在1994年到1995年短短的一年时间中开办了包括山西电视台《女性世界》、中央电视台《半边天》、北京电视台《今日女性》、辽宁电视台《女性世界》以及四川妇女儿童频道等在内的7个女性电视节目。
2）第二阶段，女性电视节目的回落阶段
随着第四次世界妇女大会的结束，整个社会关注热点渐渐转向其他领域，各省市级电视台开办女性电视节目的热情也逐渐冷却下来，女性电视节目进入发展的低潮期。“截止到1998年10月份，在中央、省级和直辖市的32个电视台中，设置专门妇女节目的电视台有7家，占22%，未设置的为25家，占78%。在这25家没有专门妇女节目的电视台中，有18家从未有过专门的妇女节目，有7家曾经有过。此外，妇女节目的播出数量也较少。根据估算，7个台每周共播出470分钟，约8个小时，占这7个台周播出总时数（约441小时）的1.8%。大部分妇女节目没能占据晚间的黄金时段，使节目难以产生社会影响。”其中原因不外乎：一是当时女性电视节目内容单调，不能满足受众需求，难以形成核心受众群体。二是女性电视节目的弱势地位不能吸引广告商，影响了电视台的收入。
3）第三阶段，女性电视节目的再度升温
经过第四次世界妇女大会的培育，进入新世纪，女性自主意识的不断提高，渴望在经济、政治、文化等领域展示自己的形象发出自己的声音。另外，这时由于电视媒介之间激烈的竞争，中国电视媒介市场朝着细分化、专业化的方向前行；知识女性观众成为各级电视台力争的收视对象，这个群体深为广告商所青睐，也为女性电视媒介提供了广阔的生存空间。在几方面因素的共同作用下，女性电视节目在经历了发展的低谷期之后，迎来了发展的新阶段。一是女性节目的数量明显增多，并创办了专门女性频道。据统计，现在我国各省市级电视台播出的与女性相关的电视节目就有92个，专业女性频道开办了8个。这与1998年的7家女性节目相比，数量上增长了13倍之多。二是在节目类型上，女性节目的种类出现多样化发展趋势，包括励志奋斗类、情感谈话类、娱乐比赛类、时尚靓妆类、家庭教育类以及女性剧场等。多样化的女性节目类型，给予女性受众以更丰富的选择，充实了其工作、生活、文化、情感等各个方面。三在地域上，女性频道、节目分布也相对平均。除了吉林、河南、青海、西藏4个省暂时没有女性节目外，其他省级卫视都有自己制作或引进的女性节目。
2、审视当下女性电视节目现状，喜忧参半：
1）喜的是女性电视频道、节目数量大，区域性分布均匀
各级电视台或是自行制作女性节目，或是从节目制作公司购买女性节目，女性电视节目逐渐成为一种专业化、细分化的节目类型，在我国各省市级电视台如同雨后春笋般崭露头角。而女性频道作为专业化的电视频道，也在十多年来女性节目的曲折发展中，渐渐形成规模，节目内容走向成熟。6个女性频道定位各有侧重：黑龙江电视台女性频道定位于谈话情感和生活服务类内容，长沙电视台女性频道走情感历程和时尚资讯路线，广西卫视侧重展现少数民族女性的特色，四川电视台妇女儿童频道、新疆乌鲁木齐电视台妇女儿童频道将居家女性和对幼儿的教育作为节目重点，而新开播的江苏电视台靓妆频道则明确定位为时尚女性电视媒体。从地域分布特点上来说，女性节目数量分布分别是：华东地区有20个、华中地区有17个、华北地区有16个，东北地区有5个、西北地区有8个、西南地区有11个，相对女性报纸来说，分布均衡，没有空白地带。我国东部沿海地区以及中部地区的女性节目发展的比较充分，而我国北部地区和西部地区的女性节目发展相对缓慢。我国女性电视节目呈现出这种分布情况的原因之一是我国东部和中部地区，经济发展水平明显高于西、北部地区，女性在经济上相对富裕，拥有较多的闲暇，来收看与其生活、工作、家庭教育相关的女性节目。这些就使东部和中部地区开办专业女性节目、女性频道拥有良好的受众基础和广阔的目标市场。而且，从地理位置上说，我国的沿海地区，信息获取的速度较快，观念更新的也比较快，女性受众更倾向于从电视节目中捕捉对于自身发展有利的信息，这为女性节目的发展形成了良好的思想基础。最后，东部、中部地区的经济力量吸引了大量的人才资源和资金支持，制作理念比较新鲜，节目类型也更为多样，有助于保持女性节目的旺盛的生命力。这些因素就造成了中国女性电视节目的地域差异。
2）另一方面，忧的是女性电视节目形态多样，但呈现出消费主义倾向。
现在各省市级电视台所播出的女性节目，按照播出的内容，可以分为6种：以倡导女性独立自主的女性励志类节目，以服饰美容为主要内容的时尚类节目，以情感问题、成长故事为主线的女性谈话类节目，以儿童教育、家庭生活为内容的家居幼教类节目，以选美、整容类真人秀为节目卖点的女性娱乐类节目以及播放女性题材电视剧的女性剧场。统计分析发现，时尚类节目的数量远远多于其他类型，现在我国共有此类节目24个，占女性节目总数的27%。第二位的是情感谈话类节目，共17个，占据着25.4%。女性励志节目和家庭幼教节目的数量则相对较少，占据了女性节目总数的10%和6%。
这些数据的背后原因，首先是媒介内容受传统父权文化影响，认为女性的价值所在就是做“贤妻良母”，并“相夫教子”，女性的媒介呈现囿于传统的刻板印象。容貌是否娇美、身材是否苗条、性格是否温柔、持家是否有道常成为女性价值判断的重要标准。女性主义学者Diana Meehan指出，“女性形象综合起来，只是一个次等地位。在这个世界上，她们是无私的、忘我的、完全奉献给男性的。”［2］时尚类女性节目的风行就说明了这一问题。这类女性节目大多是教导女性如何紧追时尚潮流，如何穿衣扮靓体现身材，这样才能得到男性的赏识并实现自我。女性自己的发展需求，在社会领域中承担的社会责任被忽视了。
还有一个重要的原因是消费主义的兴起。时尚类节目通过推出大量的靓女形象而制定为女性模仿的标准，这种标准是极其细致的，从头发的柔顺色彩，皮肤的白皙程度，五官的大小形状，到四肢的匀称，胸部的丰满，腹部的紧致。这些标准很难天然生成，只能依靠美容化妆或减肥塑身。于是，大量的美容减肥产品被不间断地介绍，并被想要美丽的女性连续使用。广告商的利益得到实现，节目的运作成本得到了保证并有了盈余，可以保证此类节目以更精良的形式出现，并进入良性循环。这类节目的成功运作给尚在坚守立场的女性节目，带来严峻的生存压力。广告收入的低水平运转，使财政状况几近崩溃。在这个收视率至上的时代，受众的不稳定又使之面临末位淘汰的危险。
3、针对以上现状有三点对策
以上感应了我国女性电视节目的历史轨迹，深入探究了存在的问题，现在有针对性地凝练出三点具有借鉴价值的看法：
1）创建公共频道，净化女性节目。
《半边天》也许是中央台广告最少的节目，几乎看不到一则广告，这也许是它必须把好时段让出来的原因，但是如果它在好时段，可能不会是这样一种处境。张越《半边天》不愿放弃自己的立场，如果改作时尚类，生活服务类节目，情况决不会是现在的状况。在收视率至上的中央电视台，如果没有政策倾斜或资金支持，《半边天》的命运真是很难预料。如果没有了《半边天》，中国女性电视节目几乎就是时尚为王了，在人气上升的背后，下沉的就是社会的性别意识。
媒介产品既是一种商品，也是一种重要的公共产品，因为它们提供的是资讯，而这种资讯是大多数人用以形成他们对社会、政治和经济问题的理解的工具。媒介应该告诉我们不知道却需要知道的事实。女性电视频道在运作过程中，制作和反映多元化的、真实的女性生存状态的节目，组织和参与了一系列张扬社会性别意识的社会活动，以此希望对真正的社会改变带来影响。然而女性频道的目标和宗旨常常受到种种商业因素的限制，如体制因素、运作程序、管理体制、专业意识形态、制作传统、广告依赖、利益驱动等。在美国，这种局限性在于电视节目的制作过程，就像一条设计好程序的、不会创新的“生产线”。电视的局限性还在于它对收视率的实证研究以及吸引最大多数观众的经济需求方面的严重依赖。许多人都希望女性电视频道在商业利益和社会价值方面获得完美的平衡，然而事实上，当两者发生冲突时，牺牲掉的往往是后者。而在我国，如果不对女性电视节目进行相应的政策保护和资金支持，一些坚守立场，拒绝庸俗化的女性节目无法承受激烈的竞争压力，退出荧屏是迟早难以避免的。
在当今世界上，公共电视在许多国家和地区都有，不过现在仅限于广播电视。如美国的公共广播系统、英国BBC，我国香港、台湾地区也都有公共电视。应该说，在我们这样的社会主义国家，办几家这样的公共电视频道并不难。公共电视频道既可以防止国有电视高度集权的弊病，也可以防止商业性电视追求低级趣味娱乐的流弊，当是我国未来电视发展的重要途径之一。
2）提升媒介素养，重塑女性形象。
为了吸引更多的受众关注，提高栏目的收视率，部分女性节目将男性作为主要的收视群体，把长相妩媚的美女、身材火辣的模特、炫目多彩的时装搬上电视屏幕。肯定的、科学的话就由男性说出来，比较犹豫的话就由女性说出来；女性形象体现出来不是在厨房里，就是在照顾孩子。根据传播学者的研究，媒介是可以强化已经确立的含义。“通过反复表现已被人接受的符号含义，解释符号的规则便更加牢固地确立起来。这个过程可以称为媒介描述的‘稳定’功能。”在我国大量女性时尚扮靓的节目出现在百姓生活中，这些节目正是把女性看作消费品、观赏品、附属品的代名词，反复强调其在购物、化妆、减肥等方面的“女性特质”，不断地重复刺激广大女性观众的视觉神经，并潜移默化的在其意识形态中引起共鸣、争相模仿，最后逐步将某种已确立的女性形象固定下来。这就非常需要提升媒介素养，包括传者和受众主客观两方面，这将加强他们对抗负面描绘妇女形象的能力，并向一个日趋重要的行业滥用权利的现象提出挑战。只有具备了充实的媒介素养，才能探讨电视对女性形象的各种歧视，并提出女性解放的途径：
（1）电视把家庭生活描绘成解决一切问题的“灵丹妙药”
（2）电视对家庭生活的描绘，试图奴化女性受众，其终极目的是维护男权统治；
（3）女性应该发掘自我，脱离男性与其他女性团结起来，摆脱被男性贬低和歧视的处境。
媒介素养是指人们应该具有的正确地判断媒介信息的意义和作用并且有效地使用和传播信息的素养；也指受众的批判性思维反作用于媒介的能力。媒介素养教育可以使人们掌握媒介进行传播的相关知识，建立获得正确媒介信息和判断信息价值的知识结构，使人们成为媒介的主动驾驭者，而不只是媒介信息的被动接受者。只有具备了充实的媒介素养，才能看清有些女性电视节目为了在残酷的竞争中分得一杯羹，认为突出扮靓、性感、相夫教子才是所谓的“女性特质”，才是节目处于不败之地的特色定位。这些以美容、时尚、家政为主要内容的节目对女性的独立自主意识、女性的个人奋斗精神避而不谈，将女性完全置于男性世界的附属地位，偏离了其最初创办的节目宗旨。
3）实施准确定位，强化女性意识。
考察当今我国女性电视频道和节目，就会发现不同程度的内容定位不明确，专业化程度不高的问题。例如，黑龙江电视台女性频道既有类似长沙电视台女性频道的情感访谈类节目《沟通》，又有类似靓妆频道的时尚类节目《魅力前线》，还有为百姓排忧解难的服务性节目《有事您说话》、《都市选房》，多数节目与女性相关性较弱，这就使之难以与一般的综合频道区分。在黑龙江女性频道中只有《魅力前线》和《沟通》与女性相关性较大，但播出和重播时段都在人气较弱的时间。《魅力前线》周一至周五17：44—18：06，并在23：21进行重播，而《沟通》只在周日21：35—22：13播出。女性节目的播出时间只占全天电视节目播放时间的3%左右。这就使频道本身的专业化程度降低，内容对象化也维持在较低的程度，影视剧占了较大比例。但是现在全国电视台的女性剧场中，大部分对电视剧内容的选择不够精确，一些与女性成长、发展无关的电视剧或贬损女性形象，对女性发展起到消极作用的影视剧竟也充斥女性剧场的荧屏。
要制作专业化的女性频道和电视节目，首先就要明确“什么是女性定位？”女性定位可以从两种不同的角度来解释：一方面是关注女性。就像新闻频道的节目都是国际国内的新闻，体育频道则都是围绕着各种体育赛事或运动健身展开。因此，女性节目就应该围绕着女性生活的方方面面展开，如工作、生活、家庭、情感等。另一方面则是关注女性所关注的，如饮食起居、两性和谐、文化社会、法律维权等这些内容是女性想知道想了解的，也应是女性节目的题中应有之意。《半边天》栏目在中央电视台1套周一至周五的16：10首播、中央十套周一至周五的早上8：32重播。节目形式主要以外景拍摄结合访谈。“关注社会性别，倾听女性表达”是其宗旨。为了保持栏目形式的多样性与内容的丰富充实，栏目为每周的5个播出日设计了不同的节目类型：周一的《半边天•调查》以主持人李潘的实地采访为线索，把观众带到女主角的身边去了解其成长经历与情感故事；周二的《半边天•访谈》则在主持人张越与嘉宾的互动交谈中展开了关于女性生活、情感、工作、育婴等各个方面的话题；周三《半边天•故事》敬一丹以讲故事的方式，向观众讲述着一个个亲切感人、发人深省的真实经历；周四《半边天•人物》围绕着某一平凡人物的故事，讲述着平凡人却又不平凡的经历；周五《半边天•剧场》以虚拟的扮演，用短剧的方式演绎着女性的亲身经历和隐秘情感。
电视广告投放策略图
四、少儿娱乐节目发展现状
1、少儿娱乐节目现状尴尬
“全民娱乐”几乎成为电视节目的主流，少儿娱乐节目也渐渐成为少儿节目的主流。然而记者在调查中发现，少儿娱乐节目往往呈现出成人化和说教化的特点，不但不能很好地启发孩子的智力、激发孩子的潜能，甚至连基本的趣味性都达不到。
打开电视机，少儿娱乐节目的内容比成人娱乐节目更令人感到尴尬。在一个“少儿时装表演秀”节目中，孩子们穿上一些奇形怪状“时装”走着猫步，还不时模仿时装模特的扭臀耸肩，做出一些含有挑逗性的动作，让成年人看了都目瞪口呆。此外，成人娱乐节目中的流行元素也迅速渗透到少儿节目中，展示才艺、选手PK、拉选票，一个环节都不少。
“成人化”是我国少儿节目的通病之一。成人的社会视角、成人的思维方式贯穿了少儿节目的整个制作过程。不少少儿节目总是预设一个教化目标，然后千方百计往这方面靠，把节目当成少年少儿的第二课堂。孩子们看不到适合他们口味的节目，也就容易“消化不良”。常常听到孩子们会发出这样的感叹：“做节目的叔叔阿姨口口声声说是要听我们的意见，可哪个节目能真正了解我们的心里到底在怎么想！打开电视，总是你说，我听，我们都听烦了，什么时候能听听我们的？”
尽管目前少儿节目的播出平台正在迅速扩大，播出数量也正在大幅攀升——央视索福瑞媒介研究数据表明，全国综合频道播出的少儿节目占15%；影视频道播出的少儿节目占7.7%；少儿频道播出的少儿节目占全部少儿节目播出总量的40%以上——但与少儿节目的表面繁荣形成对比的是，真正受少儿欢迎的节目却并不多。
2、少儿节目应是娱乐引领教育
中国少儿电视具有教化先行的特点，教育功能的实现成为少儿节目之本。这就导致教化淹没了娱乐，最终使孩子对节目敬而远之。因此，做到娱乐功能先行而引领教育功能，是少儿电视节目的客观发展趋势。
走红全球的BBC少儿节目“天线宝宝”就是体现娱乐的最好佐证。其主创者指出，“天线宝宝”没有明确的教育目标，而是希望孩子们在感受嬉笑玩闹的乐趣中，培养起自信、自尊和创造力。与之类似，作为国内动画点睛之笔的《蓝猫三千问》成功地受到了小朋友们的喜爱。
动画节目是这样，现场参与节目也是这样。央视老字号少儿栏目《大风车》推出了周末版节目“非凡少年”，将中国科学院心理研究所研发的一项儿童潜能测试搬进了演播室。尽管是一个严肃的测试，也依然可以以娱乐的方式发掘孩子自身能力以达到教育目的。作为中科院一次少儿潜能测试的浓缩版，“非凡测试”运用相同题目对孩子、对家长、对大学生的测试，以证明孩子的语言能力、空间能力和创造能力不见得弱于成年人。简单有趣的几道题目让孩子体验了和家长一同坐阵较量的愉悦。
3、少儿节目应实现“三丰收”
中国少儿电视节目在最初出现时走的是教化路线，现在流行的是以“才艺秀”、“PK”为代表的娱乐路线，即事实上现代少儿电视节目应该是走“中间娱乐路线”。不管是电视片、动画片，还是现场体验类节目，必须以开启少儿心智为突破口，走“教育不失娱乐、娱乐引发教育、娱乐先行”的娱乐路线。让孩子们在轻松快乐中增长知识，开发智力。
中国少儿节目发展中面临的问题儿童节目数量增多，但真正受儿童欢迎的甚少；儿童节目潜在市场大，但经营开发少；从业人员条件高，但高素质人才少；政策要求高，但有效措施少。他表示，不少电视台都存在着缺乏节目源，缺乏资金，缺乏人才和缺乏好的运作机制的问题，使得少儿电视节目很难在数量、质量和效益上实现“三丰收”。
少儿电视节目作为一种特殊的商品，它的节目策划制作、播出、衍生产品的开发销售也要遵循经济规律，要接受和准备接受市场经济规律的制约。据统计，中央电视台少儿频道开播以来发展迅速，取得了占有全国收视份额1.96%的佳绩。然而，目前中央电视台少儿节目广告收入不到全台收入的2%，衍生产品开发的总额仅占全台收入的3%，各地方少儿频道的经营，也是收益甚微。其中很大原因就在于国内少儿节目很少从节目策划开始就进行符合市场规律的设计，关注的仅仅是节目的播出，生产出来的节目既无品牌效益，又无衍生产品生产开发的能力，从而丧失了市场开发的基础。
对于少儿电视节目而言，改善管理机制，走文化产业化经营的道路迫在眉睫，必须尽快明确少儿电视节目在市场上的主体身份，进一步完善电视栏目的制片人制度，建立科学、系统的激励机制，为少儿电视节目从业人员创造多向的发展空间。
五、电视读书节目发展现状
1996年，中央电视台开创了我国第一个电视读书节目《读书时间》。它作为一个弘扬精英文化，营造屏幕精神净土的栏目而受到观众的广泛好评。随后10多个地方台纷纷效仿，在短时间内掀起了读书节目的高潮。但是由于节目制作水平的良莠不齐，一度红火的电视读书节目日益萎缩。2004年9月，具有标志性意义的《读书时间》最终因收视率太低而被停播。虽然新的节目如《读家报道》、《非常接触》、《读书周刊》、《读书有用》等从2004年开始也先后出现在各家电视台的荧幕上，但电视读书节目的整体情况不容乐观。我国电视读书节目摸爬滚打了整整10年，依然走不出整体低迷的状态，总结其原因有以下四点：
1、文化多元导致文化迷失
随着改革开放的进一步扩大和社会转型，在目前社会文化领域涌现出了各种文化主张和文化思想，并呈现激烈交锋和相互影响的状态。综而观之，我国文化发展主要表现为三种文化形态融合共生的态势。“这三种文化形态就是中国共产党所倡导的主流文化、市民大众所认同的大众文化和知识分子所追求的精英文化。目前这三种文化形态既相互融合，又相互分化，共同影响着当代中国文化的内涵和表现形式。”
它们分别从不同的角度对电视读书节目的文化内涵和表现形式提出不同的要求。主流文化在无形之中影响着电视人的思维和价值取向，决定着读书节目的基本文化态度和原则，以及整个节目的基调，要求继承传统文化精髓，弘扬主旋律和时代精神风貌；大众文化的媚俗性和功利性则要求读书节目追求官能刺激和娱乐快感，远离宏大主题；精英文化的严肃性和高雅性则希望读书节目具备丰富的人文内涵、具有思想性和文化品位，拒绝庸俗和肤浅。这三种文化形态之间的冲突直接转化成电视读书节目在文化寻求上的矛盾性，致使电视读书节目生存在夹缝之中。
电视读书节目作为一种文化产品，在这三种文化形态的共存和博弈中左右为难、举棋不定，而最终迷失了前行的方向。以《读书时间》为例，在节目开播之初一直坚持其精英风格，嘉宾大多是文化界学者、大家。但随着大众文化以各种形式广泛渗透于人们日常生活的各个领域，为了收视率，《读书时间》文化品位也开始滑向大众化，同时坚持边缘精英意识，在“精英化”与“大众化”的两个极端之间摇摆，始终找不到一个平衡的支点，最终丧失了生存的空间。更多的电视读书节目在文化上的迷失体现在对雅俗共赏的追求上，希望能满足各类观众群体的文化需要和欣赏口味，结果造成说雅不雅，说俗不俗，既缺少趣味，又没有深度，专家学者嫌浅，一般观众嫌深，结果谁都不爱看。
2、二元载体造成形态瓶颈
读书是以书藉为载体—白纸黑字，通过人的阅读而吸收信息，经过大脑加工而形成形象、知识、观念、态度等意识；电视是不同于书的介质，它是通过屏幕塑造的视听形象诉诸于人的视听感官，具有立体感、形象性和具体化。书和电视的传播形式、传播内容、接受通道和接受方式都有很大的差异性。由于这种差异性的真实存在，使得电视读书节目将书本搬上电视屏幕，首先要面临的问题是这两种载体的有机融合。“电视是一种娱乐性、形象性见长的媒介，读书是一种个体的、抽象的、内在的思维活动。在这两者之间寻求契合点的道路是艰难、充满陷阱的。”由于缺乏创新意识，许多读书栏目找不到好的表现形式，而陷入孤芳自赏的境地，只是成为电视的一个文化摆设。如教育电视台的《书苑漫步》常以音乐、图画配朗诵的形式来介绍精彩篇章、段落。更有的节目则只是将“读书”作简单的平行移植，以学者专家或者是通过解说词来具体讲解书本知识，节目办得像电视大课堂。这种不尊重电视规律、缺乏电视表现手段、生硬的说教式节目形态当然没法吸引广大观众的眼球。
此外，由于电视本身作为一个大众传播媒介，它最擅长的是传递信息和制造娱乐，而书在人类的历史上一直都是传播知识、传承文化、锻造精神、抚慰心灵的载体，扮演着“人类的精神家园”的角色。
这种固有的传统观念使得电视人在制作节目时下意识地赋予了读书节目这种使命。对电视读书节目的角色功能上的这种追求，也使得它在节目形态上难以有所突破。节目模式大同小异，大多数采取演播室谈话型，主持人、作家或作者在演播室围绕书和作者展开话题。风格的设定上，为了力求显示出历史厚重感和文化内涵，致使话题过于宏大，缺少细节，演播室氛围显得枯燥乏味，缺乏感染力。例如《读书时间》长时间内以演播室嘉宾访谈为主、配以图书资讯和排行榜，三个小版块构筑节目的主体。由于形式过于单调和缺乏创新，内容上又难得出彩，收视率常处于末位而最终不得不被淘汰出局。
3、收视元素欠缺
所谓收视元素是指吸引观众收看电视节目的各种因素的总和。任何一个电视节目要想赢得观众的眼球，首先就必须根据观众的心理、习惯、兴趣等，设计出满足观众某一或某些方面需求的内容。辟如新闻节目以迅速报道新近发生的广大群众欲知而未知的客观事实，满足大众对信息方面需求而调动观众的注意力。此外，还需要设计出引人入胜的表现形式和手段。电视作为融合时间和空间、视觉和听觉为一体的载体，在这方面比其他载体有更高的要求。如果不在有限的时间和空间里为观众营造视觉和听觉上的享受，很容易令观众产生枯燥乏味和疲劳感。除了内容和形式外，影响电视节目播出效果的因素还有很多方面，如播出时态（直播或录播）、时段以及围绕节目播出进行的营销策划等都是影响观众收视的元素，在此不作阐述。
纵观以往电视荧屏，大多读书节目如上海电视台《阅读长廊》、北京电视台《华夏书苑》、青岛电视台《一味书屋》、广东电视台的《每周一书》，往往都把节目的关注点放在对书的推介、赏析或作家成书经历、思想的感悟等方面上，作平面化的表达和展现，很少能围绕细节和闪光点进行深入拓展，节目立体感、纵深感和生动性缺乏，而专业性、权威性又不足导致影响力缺乏，因此不能抓住观众的兴奋点；在形态上，起初一些节目采用专题式，但是很快发现这种形式并不适合，后来大多以演播室形式为主。演播室节目除对主持人的素质和能力要求很高外，对节目环节的设置也是非常讲究的，除需要设计话题的引入、展开、结构外，还要引入包袱、噱头、悬念等元素，这样能使整个节目内容上有高低起伏，情绪上能高潮迭起。但是遗憾的是，我国电视读书节目演播室往往节奏上流于平淡，氛围上太过平静沉闷，谈话内容及主持人表现也谈不上出彩；在节目风格上，往往力求突出文化品格和内涵，这种矫枉过正的追求也致使其丧失掉了其他审美特色；在播出时间上，大多处于非黄金时段，观众开机率低，自然节目的收视率上不去。
以上这些方面都是造成读书节目收视率普遍低下的重要因素。在电视节目市场竞争如此激烈的大环境下，读书节目要突出重围，获得观众应有的重视和喜爱还应做到以下三点：
1、明确解读方式，把文章做足
在大众传媒异常发达、资讯异常丰沛的当前语境下，独家和资源不再是电视节目的灵丹妙药，而坚持独特的解读方式、立场和态度则成为一个电视节目形成自已的风格以区别于其他节目的标志，是从激烈的竞争中脱颖而出的最佳方式之一。有观点认为，在大众文化占主导地位的情景里，固守精英意识是读书节目的毒药。但其实“作为一个高标弘扬文化旗帜，意图为电视屏幕营造精神净土的栏目，在媒体迎合受众媚俗成风的时代语境中，秉承引导受众、影响受众的精英意识是无可非议的，是值得赞赏的。而且，站在精英立场是确保栏目生命力的关键，也是栏目确保新锐、独创的前提。”电视观众的口味是多元化的，不管是精英化的还是大众化的，只要坚持自已的立场和态度，把路线贯彻到底，把文章做足，从而形成鲜明的风格和特色，读书节目是完全可以吸引观众视线的。而且不论是“书本推介”还是“议题的设置”，都要求节目本身有独特明确的解读方式，能显示独到的审美标准和价值判断，避免随意和盲目。
2、强化电视表现手段
作为一档电视读书节目，知识性、文化性、大众性、服务性、贴近性等固然是赢取收视的重要手段，但“可视性”是最为重要的前提，这是它赖以生存的基础，失去了可视性，电视节目要么是呆板、程式化、封闭的空中漫谈，要么是枯燥乏味、一板一眼的传经讲道，完全沦丧了电视的视觉化优势。许多读书节目正是跌倒在这个门槛上一蹶不振。摆脱“读书节目是办给读书人看的关于书的节目”的观念桎梏，加强电视化表现手段的运用：增加信息场，强化演播室内外场效应的表现，体现出丰富视觉变化；突破以往单调、笨拙的叙事策略，增强故事性、形成冲突和高潮；设置有刺激性、有争议性的话题，充分表现演播室内外参与者的观点和情绪的对立和激荡；在节目环节的设置上，保持高低起伏、张弛有道，并设置噱头、悬念等娱乐性极强的元素，以使节目在内容和情绪上能起伏迭宕等等，这些表现手段都能在一定程度上加强“可视性”，保证观众收看的积极性。如2004年初北京台科教频道开播的《非常接触》，在节目环节的设置上就取得了明显的效应。其中“非常语录”环节每期从嘉宾带来的书中找出5句真理，配以另类爆笑的评语，当场读给大家，这种意外获得了十分强烈的喜剧效果。“非常向导的题板开释”环节，是主持人、非常助手和非常向导最为活跃的时候，时常妙语连珠，令观众捧腹大笑的同时，还能获得三两点生活真谛。
3、塑造风格鲜明的主持人
对于一档文化节目来说，具有文化修养且机智幽默的主持人是非常关键的。要想满足公众对一个被贴上文化标签的读书栏目的心理期待，必须打造风格鲜明、个性突出的智慧型节目主持人，改变以往提问像流水账式的老生常谈或在专家学者面前小学生式的谦卑，能灵活机动、随机应变地与被访者对话。风格鲜明的主持人还能赋予节目个性化的风格，他们往往不拘泥于图书和作者，能及时地加入自己的观点、感受，与被访者进行颠峰对决，碰撞出思想的火花，从而赋予节目更高的风骨，能满足观众对睿智和博识的期待，获得良好的传播效果。如果单个主持人达不到以上要求，可以采取联合主持的形式，辟如由文化内涵深厚、思想睿智、洞察力深刻的学者型主持人与口齿伶俐、妙语连珠、风趣幽默的机敏型主持人搭档，当然还可以尝试加入其他类型以吸引不同人群。
4、增加多元收视元素
纯粹依靠节目的风格类型化、节目内容的设置或主持人的个性魅力等一两个因素是难以长期持久地带动观众收视的，必须融汇多元审美因素。从目前情况来看，收视元素的多元化是电视节目的一个必然走向。辟如明星效应、个人隐私、不带侵犯性的恶作剧、真人秀、竞争、博彩、无厘头、冷幽默、智力考验、搞活动、宽泛意义上的娱乐性、权威性、故事性、情感性、大众性、服务性、互动性等等都是电视节目常常吸纳的元素，而且呈现出一种综合交织的状态。以《非常接触》为例，每期节目邀请社会名人作嘉宾围绕自己或别人的畅销书进行50分钟的访谈。它以名人为招牌、以娱乐为出发点，将有趣感人的名人故事和智慧幽默的笑声，以及从嘉宾身上提炼出普通人的生活技巧作为突出亮点，注重故事性、服务性和大众性。它打破旧有读书节目模式，创新节目形态，增加多元化收视元素，让观众在轻松幽默的氛围下，挖掘出蕴藏书中的智慧和启迪。据了解，目前该节目在北京台保持着收视前10名的成绩。
六、谈话节目发展现状及趋势
近年来，电视谈话节目的出现并非历史的偶然而是明显具有社会演进和电视发展过程中选择的必然性.这类节目补充了新闻和娱乐节目层次的不足。这类节目不像制作电视剧或游戏节目那样需要高额的经费，可以按程序生产，制作周期短.有着最为经济的成本结构。电视谈话节目涉及的题材非常广。上至国家大事，下至百姓人生，应有尽有。这种运作也符合电视传播的本质特征因此深受观众欢迎。但是电视谈话节目的生产中仍然存在着越来越严重的瓶颈。
1、谈话节目的发展现状
1）制约电视谈话节目的四大因素
（1）话题因素
对于娱 乐类和情感类谈话节目而言话题几乎成了决定节目生死存亡最重要的一个因素。谈话类节目大最存在，而社会的热点、焦点和明星，奇人却是十分有限的“话题-在国内的‘供不应求‘也就不足以为怪了。其实，话题不是越大越好在信息极大丰富的今天，每天都有新鲜事件发生，每天都有新观念形成每天都有新人物成长因此在话题的选择上是局限还是开放就从根本上决定了谈话节目的前途。
（2）主持人因素
谈话节目才是真正意义上的一主持人节目一。谈话节目的形态决定了它必须以主持人为节目的核心.没有哪一种节目能像谈话节目那样给主持人如此广阔的发挥空间没有固定的谈话方式没有事先写好的台词一旦节目正式开始主持人就要因势利导以此来引导节目顺利进行。他们的首要任务还是要把握好节目的整体走向引导嘉宾达到最佳的谈话状态从嘉宾的只言片语中发现其中的闪光点.使主题的表达更趋于完善。所以，在谈话节目中主持人是节目的主心骨，担负着引导话题、调度情绪、调节气氛、拉近嘉宾和场内观众距离并提起他们谈话欲望的重任而且控制着全程节奏决定着节目的走势和趋向。这就要求主持人有很强的驾御能力以一种平民的方式去展示、表述和传达在主持人、嘉宾、现场观众之间牵起三点一线的清晰脉络构筑起话题的多维空间。
（3）嘉宾因素
嘉宾是节目的灵魂嘉宾是重要的资源。观众喜爱谈话节目的一个主要原因就是参与谈话的都是出类拔萃者。到场的嘉宾决定节目的成败。从受众心理学的角度看这是一种趋同的心理定势在起作用。节目创办初期，可以聚拢各类社会精英节目自然拥有了很庞大的受众群体。但是这也成为一种负担明星虽多，犹有尽时。越往后，嘉宾的分量越轻节目的档次、品位自然也将会有所下降。
（4）现场观众
严格来说，现场观众不是纯正意义上的电视观众。他们虽然也在看节目，但是又和台上的主持人、嘉宾一样也介入和参与谈话节目的一创作”过程现场观众成为谈话节目必不可少的组成部分。完全意义上的谈话节目不仅有主持人、嘉宾的双向交流还要有和现场观众的交流。在这里现场观众是广大电视观众的代言人，现场观众的声音与嘉宾发生思想交锋‘感情文流。同时现场观众是节目气氛的主要体现者。良好的现场观众气氛会作用于主持人和嘉宾。现在的问题，一是把现场观众当成摆设二是把现场观众当成“托儿”，三是把现场观众当成“捧爷“。现场观众本来是一个丰厚的节目资源却没有得到开发利用，反而带来了适得其反的效果。
2、电视谈话节目发展的进路
1）加强品牌意识，注重包装宣传
纵观当今世界众多的电视节目品牌，从商业的角度来看具有三大主要特征：一是长盛不衰：二是市场领导性；三是形成较大的忠诚度。从栏目的角度来看。品牌节目应具有稳定性，周期性和持续性三个特点。因为一个栏目一旦建立起自己的品牌形象就意味着它具有一批忠诚的受众，受众和栏目的互动最终使栏目成为了一类产品的号召者和主宰者在目标受众中享有盛誉。这需要有各种宣传推介活动。
2）话题深度拓展，进行“分众化”传播
适位受众（小众）是媒介受众在分众的基础上进一步细分的结果节目的分化已不仅仅是满足、迎合不同受众的需求和兴趣更是以个性特色培养忠实受众的一定点约会”的体现。众口难调是目前电视节目面临的一个严重问题。谈话节目的内容选择应充分考虑到受众、嘉宾的审美需求和话题的延展性。
当今，受众对待媒介的态度和选择来自于个人的需求和兴趣已不满足于单纯的信息接受而希望能够参与到节目中与媒体互动。因此各种各样的谈话节目顺势而生。比如，心理、女性、情感等适位受众（小众》的节目。当然，由于观众群小这样的节目营销本身就非常重要。
3）表现形式丰富，传播手段多样
随着电视制作技术的日臻完善，电视节目的形态与品格也随之发生了变化。谈话节目的画面无非是那几个固定的镜头：一个主持人与嘉宾的全景主持人与嘉宾之间的切换镜头再偶尔穿插几个观众的镜头。这种枯燥的画面实在难以吸引观众的眼球现场这种单调的你问我答的气氛也难以让观众提起兴趣来。看惯了画面优美的风光片和电视剧观众同样渴望谈话节目能换一种氛围。换一种表现方式。目前很多节目都不仅仅是现场访谈前期会制作一些和嘉宾有关的短片，或是以往的经历或是亲朋好友的祝福然后在节目中播出.使嘉宾产生一种亲切感有利于嘉宾对往事的回忆同时也不容易使观众产生视觉疲劳。因此，谈话节目应该调度所有的画面因素使节目显得饱满、充实。
当前电视谈话节目正处于一个+字路口。一些电视谈话节目走得太远，热衷于揭露他人隐私和庸俗而受到大众的批评。另一些节目却在努力追求理性与社会责任感而困难重重。因此我们应该在市场、人力和物力保证下去构建那些为嘉宾和观众提供有益内容的节目，让电视谈话节目沿着健康的道路发展。
免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
