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第一节2008-2009年中国茶饮料市场结构及需求分析
一、茶饮料消费者需求分析
消费者购买茶饮料首先考虑的因素是健康。自古以来中国的消费者就有饮茶的习惯,茶饮料也继承这一具有悠久的中国文化传统，以其方便、好喝赢得了越来越多消费者喝饮料的首选。喝茶饮料不仅有益身体健康，也同时在品味中国传统的茶文化。
消费者认为茶饮料有着清新淡爽，不易上火的特点。消费者喝茶饮料的主要目的是为了解渴和去火。有近70%的消费者认为茶饮料有去火的作用，特别是绿茶和花茶。喝茶饮料能起到健康去火的效果。
二、茶饮料的市场需求解析
1、迎合市场需求销量逆势增长
全球性的经济低迷、消费者购买力下降、市场信心下挫……类似的负面因素似乎并没有对茶饮料市场带来多大的负面影响，整个茶饮料市场规模仍然保持了15%左右的增速。
除了茶饮料与生俱来的健康、去火的元素受到消费者青睐外，其逆势上扬的原因还有很多：其一，各大茶饮料品牌纷纷推出了各式新品，迎合了消费者追求时尚的心理。其二，饮料企业加大了对渠道、市场以及广告方面的投入。其三，饮料行业信心比较饱满，大企业时时上演“大鱼吃小鱼”，比如2008年底，上好佳收购大湖果汁，成为了跨行业收购的典型代表；2009年2月统一与安德利果汁各出资5000万元成立合营公司；而粮油巨头——嘉里粮油收购了5100西藏冰川矿泉水20%的股份。其四，受之前食品行业曝光的一些质量问题影响，消费者对品牌的重视度越来越高，而茶饮料行业的品牌相对集中，迎合了这种需要。比如，统一、麒麟、康师傅、王老吉、三得利等行业排名前五的品牌，其占茶饮料市场的份额就达到了85%左右。
2、新品层出不穷添加仍需谨慎
08年夏天农夫山泉推出了柠檬饮料水溶C100在市场上一炮而红，今年娃哈哈的Hello-C、南浦的C满全能、汇源的柠檬me相继粉墨登场——在饮料这个相对没有多少技术门槛的行业里，产品同质化是众多企业老总心目中永远的痛。
“同质化就意味着更多的广告投入、更低的价格呈现、更小的利润空间。”上海锦江麒麟饮料食品有限公司董事副总经理张威说，“因此企业在充分考虑市场容量的同时，也要不断地开发新产品、新口味或者新包装，以迎合消费者的需要。”
作为相对比较主流的分类，茶饮料的市场表现非常活跃。比如娃哈哈推出了啤儿茶爽风味饮品，在啤酒和茶饮料中找到了独特的消费需求；而饮料新军、休闲食品巨头——南浦集团全面进军饮料市场后，今年更是推出了吉吉高港式凉茶和天喔蜂蜜柚子茶，让今年的茶饮料市场更加精彩纷呈。
而在茶饮料产品推陈出新的同时，也有专家表示，差异化固然是企业经营的王道，但改进产品必须按照消费者的需要来，盲目地在奶茶、花茶、果味茶等饮料中添加新的成分并不可取。
三、茶饮料产品结构分析
目前市场上茶饮料的几大品种主要有调味茶饮料（主要有冰绿茶和冰红茶）、含汽茶饮品（旭日升冰茶类）、纯茶饮料（包括茉莉绿茶、蜂蜜绿茶、原味红茶、无糖或低糖乌龙茶及生茶等）。随着旭日升的衰落，含汽茶饮品已淡出市场，调味茶饮品由于口感酸甜适口，包装时尚，在年青人的消费者中还占有一定市场份额，但未来茶饮料将更偏重于纯茶饮料，口感力求突出茶本身特点，口味偏向无糖或低糖。
茶饮料市场现基本向这两个方向发展，一是低糖茉莉或蜂蜜绿茶，二是冰红茶，今后茶饮料的研发将在这两类产品上进行延伸和拓展。
1、低糖绿茶。现市场上以统一的茉莉清茶、康师傅的蜂蜜绿茶为主，香精以绿茶、茉莉、蜂蜜等为主。
2、冰红茶、冰绿茶、冰乌龙等。今年麒麟公司推出了清淡型柠檬红茶，该产品选用锡兰红茶，与传统的冰红茶高糖、高酸相比，产品低糖、低酸、茶味淡，产品口感清爽，更符合茶饮料特点，也适合更多消费人群的口感需要。
3、无糖茶饮料。日本伊藤园选用中国绿茶为原料生产的无糖或低糖的纯绿茶饮料，在口味上更接近茶的自然风味，基本向无糖发展，香精要体现茶感强、浓、香这样特点。如以中国消费者喜好的桂花和龙井搭配，玫瑰和祁红搭配，乌龙和青梅搭配等，开发桂花龙井茶、玫瑰祁红茶、乌龙青梅茶等，选用香精桂花、玫瑰、绿茶、红茶、青梅等。乌龙青梅茶选用具有中国特色的乌龙茶和青梅复配，将青梅的青涩与乌龙茶有机结合，别有风味。
4、大麦茶或混合茶。如伊藤园、可口可乐公司选用药食同源的植物为原料生产的十六茶、爽健美茶等为代表的混合茶。由康师傅推出的大麦香茶，原料上选用大麦、大麦芽等植物，工艺上经过高温烘焙，这类茶饮料在保持茶叶清新的同时突出营养、保健功能，在香精选择上以大麦或燕麦香精为主，同时配以蜂蜜香精，赋予该饮料经烘烤后散发的香气。还可根据情况进行多种组合，如枸杞菊花茶，红枣桂圆茶等。
5、另外，像王老吉的凉茶、柚子茶、柠檬茶、芦荟茶、红枣茶、生姜茶等，可选用西柚、柠檬、金橘、芦荟、红枣、菊花等香精。受王老吉品牌的市场带动，以药食同源为原料的凉茶饮料可能是2009年市场的热点。
6、奶茶。自娃哈哈的呦呦奶茶推出后，市场形成一个热点，除传统的口味巧克力、红茶、咖啡、麦香外，未来市场会出现诸如酥油奶茶、青稞奶茶、薰衣草奶茶、玫瑰奶茶、炭烧奶茶、伯爵奶茶等口味。
四、茶饮料市场结构
我国茶文化历史积淀对消费产生很大的正面推力，即开即饮的茶饮料则更容易为消费者所接受。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。
五、茶饮料市场容量分析
从人均消费量来，2008年我国的茶饮料消费量达到了1000万吨，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，中国茶饮料还有5倍以上的成长空间，即使从中国目前人均10公斤的饮料消费量来看，中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前中国茶饮料的实际产量约580万吨，尚有700万吨的市场成长空间，况且目前的销售还仅仅集中在重点城市。相信随着人们饮用瓶装水习惯的逐渐形成，茶饮料将拥有更大的发展空间。
一、中国茶饮料十年发展总结
我国茶饮料近10年来出现跨越式发展，2003年茶饮料的销售量超过400万吨，成为仅次于碳酸饮料和瓶装饮用水的第三大饮料。
我国茶饮料产值已占当前我国茶叶总产值的三分之一，并以每年100％至200％的速度递增。茶饮料的发展潜力巨大，即使按10公斤的人均消费量，茶饮料的市场容纳量也应为1200万吨，产值约400亿元。
中国茶饮料要持续发展，首先要更新观念，将中国源远流长的茶文化传承到茶饮料品牌中去，以全面提升茶饮料产业。其次是提高茶饮料的科技含量，不仅要摸准消费者口味偏好，更要不断推陈出新。
从长期趋势看，口味的分散化和多样性是必然趋势，只有不断出新，茶饮料的空间才会不断拓展。第三是要实现茶饮料生产和检验的标准化、规范化。
二、茶饮料成行业“领跑者”
如果说去年的茶饮料还只是掀起一股小旋风，那么2009年则是一股飓风席卷整个饮料行业。目前在卖场各品类销售排名中销售增长最快的是茶饮料，据统计数据显示，茶饮料以超过35%的增长幅度成为“领跑者”。
从国内饮料市场上近几年竞争情况看，主流产品“各领风骚”，从1998年前的碳酸饮料到1999年的纯净水，再到2000年的茶饮料。在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数，全力以赴，不仅一些曾经以单一产品坐拥市场的饮料巨头开始全线出击，一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张。市场起点和竞争水平不断提高，各品类均已出现较高的市场集中度，非大投入、大手笔、高起点不能取得竞争优势，业内企业一方面不断提高进入门槛，另一方面在虎视眈眈地注意着对方的一举一动，尤其是领跑市场第一集团内的博弈更为激烈。
目前，随着人们越来越崇尚健康和自然，对饮料的要求也越来越高。长久以来对碳酸饮料的健康质疑已达到高潮，而茶饮料具有天然、健康、解渴等特点，迎合消费者崇尚自然、有益健康的心理。从2008年开始，茶饮料已显出流行势头，并且逐渐成为行业“领跑者”。
三、茶饮料催生大市场
随着“口感”诉求下降，健康诉求上升，茶饮料以其独特的口感和健康的理念越来越受大众的欢迎。在茶饮料攻城略地的时候，一些世界饮料巨头也坐不住了。可口可乐与雀巢公司联手，推出“茶研工坊”绿茶系列产品，以“健康牌”再次出击茶饮料市场。
目前茶饮料迅猛发展的态势，已经威胁到碳酸饮料等传统饮品的市场，一方面涉足茶饮料是迫不得已的行为，另一方面进军茶饮料可以为它们带来新的增长点。
近年来饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。虽然工业化的茶饮料与传统的茶有区别，但国人喜欢喝茶的习惯，与目前茶饮料风靡东亚的现状是密不可分的。
从市场情况来看，饮料热点仍然集中于茶饮料，而粗粮饮料也有较大发展，如糙米饮料、玉米饮料等新品在各超市亮相。多数新品增强饮料的功能性，茶饮料也更注重饮用实效性，娃哈哈的蜂蜜水果红茶、绿茶，还有胡萝卜、蔬菜口味的茶饮料，受到消费者的青睐。此外，随着韩剧在国内的热播，韩式口味的大麦茶也受到哈韩族的青睐。
四、茶饮料的现代化发展浅析
全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，占世界总销售额的54％，其次是果汁饮料和矿泉水，分别占18.5％和13.6％。中国软饮料业近年也取得了飞速发展：2009年1-5月我国软饮料制造行业实现主营业务收入101,029,138,000元，实现累计利润总额8,966,759,000元，截至2009年5月底，全行业规模以上企业数量达到1600家。
但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“被茶饮料而取代，成为新的饮料市场主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。
目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。
随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将会有很大的发展空间。
五、茶饮料质量合格率上升
由于一些企业不重视或不执行国家的有关法规和标准，缺乏必要的生产设备和检验手段，产品质量安全没有保证。除了菌落总数超标、超范围使用食品添加剂以及产品标识标注不规范等常见质量问题，茶饮料质量问题还突出表现在部分产品中咖啡因和茶多酚等重要理化指标不合格。
这两项指标是茶饮料的特征性指标，并且是茶饮料标准中的强制性条款，不同类型的茶饮料其茶多酚和咖啡因的含量必须达到相应水平，否则就不能称为茶饮料。
近年来，随着茶饮料的普及和消费者认识的不断提高本次抽查中不合格产品中的71.4％存在茶多酚和咖啡因指标不合格的问题，甚至有的产品中茶多酚和咖啡因的实际含量达不到标准规定的三十分之一。造成这两项重要指标不合格的主要原因是，原材料中茶多酚和咖啡因的含量不足，原材料检测把关不严格、生产工艺参数与配料计量控制不严密以及成品质量检验把关不够或缺乏必要检测手段等。
第三节2008-2009年中国茶饮料市场存在问题分析
一、中国茶饮料产业存在问题分析
一是我国茶饮料整体技术水平不高，产品绝大部分为调味茶饮料。我国茶饮料生产设备主要采用常规饮料设备。而国内饮料设备制造技术与先进国家相比存在较大差距，特别是茶汁提取、灭菌和无菌灌装等设备差距更大。在工艺技术方面，解决茶汁浑浊、沉淀和保持风味品质等关键技术并未完全过关，与日本等茶饮料加工技术水平较高的国家相比，还存在不小的差距。因此，虽然目前市场上茶饮料产品的花色品种众多，但技术含量高的产品并不多。
二是生产企业众多，技术水平和生产实力相差悬殊，使茶饮料市场鱼龙混杂、良莠不齐，从而出现许多产品质量问题。茶饮料在饮料行业的利润较高，吸引了众多不同规模、不同行业和不同经济实力的企业进入。由于规模和设备相差甚远，有些企业仅投资６０万到７０万元的设备即开始生产，导致生产技术水平和产品质量参差不齐。
三是标准不完善，只有产品标准，没有生产标准或规范，无法从生产过程对产品质量进行严格控制。２０００年我国制定了茶饮料行业标准，主要对茶饮料理化指标如茶多酚和咖啡碱的含量做了强制性规定，并进一步加强了对产品质量的规范。这一标准的要求相对较低，而且只是一个产品标准，不能对茶饮料的加工过程进行规范，因此对生产过程的约束力不强。目前市场上出现的采用茶多酚进行调配、产品标示混乱等现象正是这一问题的体现。因此，在完善产品标准的同时亟须制定相应的生产技术标准或规程。
二、茶饮料业企业混杂质量堪忧
目前，茶饮料已逐渐走俏饮料市场，但目前我国茶饮料市场出现了鱼龙混杂、良莠不齐的情况，质量问题较多。伴随茶饮料国家标准的发布，茶饮料市场会更加规范，而小企业生存压力加大，建议银行关注茶饮料小企业。
继碳酸饮料、瓶装水之后，茶饮料因其含有茶多酚、维生素和多种矿物质等营养成分，迅速升为中国饮料市场上的第三大品种。然而，我国近年来的一些抽查显示，茶饮料的质量却存在着很多问题：一是部分产品中咖啡因和茶多酚等重要理化指标不合格；二是少数产品菌落总数超标；三是部分产品超范围使用食品添加剂；四是部分产品标识标注不规范。
究其原因，主要是茶饮料企业鱼龙混杂。据了解，现在生产茶饮料的企业很多，但规模和设备参差不齐，有投资数千万元生产线的大企业，也有几千元无证无照的手工作坊，其产品的质量差距相当大。
有的企业为牟取不当利益，有意掺杂使假；有的企业生产条件简陋，根本不具备必要的生产条件，依靠手工生产产品，而且产品不经检验就出厂销售，质量差距相当悬殊；有的企业为了降低生产成本用糖精甚至色素调制茶饮料。
而造成上述现状的根本原因在于，茶饮料至今没有国家标准，只有部分行业标准。目前，茶饮料在全国饮料市场约占15%的份额，但这类产品还没有国家标准，只有部分条文强制执行的QB2499—2000行业标准。2000年推出的茶饮料行业标准，主要对茶饮料理化指标如茶多酚和咖啡因的含量做了强制性规定，同时进一步加强了对产品质量的规范。但该行业标准属非强制执行，对市场规范不够。行标执行5年以来，茶饮料行业不断发展，标准不配套的缺陷也日益显现。有关人士对这一行业标准的推行力度表示担忧。由于该标准对于茶饮料的加工工艺过程并无明确规定，只是适用相关卫生标准的各项指标，使一些茶饮料生产者不受法律约束，扰乱了市场秩序。
三、茶饮料产品香味剂勾兑茶成分
对于茶饮料的保健作用，有专家却提出了异议——茶饮料是由经特殊工艺制成的茶汁浓液或茶粉与其他添加物配制而成的，茶粉或茶汁虽然提取自茶本身，但并不具备茶所含有的全部营养成分，况且饮料中的香味剂和保鲜剂的使用，使得茶饮料在保健功能方面无法与直接冲饮的茶相比。而一些所谓“茶饮料”实质上并不是传统理解上的“茶”，只是添加了金银花、菊花、大麦等配料的混合饮料。
目前市场上一些打着茶饮料名号的饮料根本不含茶叶的健康成分——茶多酚，而只是添加了茶味香料。尹军峰说，无论是红茶、绿茶、乌龙茶还是花茶，茶饮料里都应该含有一定量的茶多酚。但一些产品只是含糊地标注绿茶或红茶，没有明确标示具体成分。
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