手术显微镜市场消费状况分析

第一节 产品价格分析

一、价格趋势分析

鹤牌CRANE市场价格表

手术显微镜以其自身特性被广泛应用于神经外科、耳鼻喉科、牙科、眼科等科室的手术当中。尽管未来这些下游市场对手术显微镜产品的需求量将有所增加，但是随着行业竞争的日益激烈，科技水平的飞速发展，手术显微镜产品的价格将呈下降趋势。

产品技术进步对手术显微镜价格的影响主要有两个方面：

1、新工艺、新材料的应用降低了产品成本，从而促使产品价格下降。

2、产品更新换代速度加快，原有产品因技术含量较低或型号落后而降价。

二、价格影响因素分析

（一）供求关系

商品的市场价格是由市场上的供求关系决定的。市场上某商品的供求关系及其变化均会直接影响这种商品的价格。在其他条件不变或变化极微的情况下，当市场上某种商品的供给增加，该商品的价格下跌，供给减少，价格上涨，当该商品的需求增加，其价格变会上涨，需求减少，价格下跌。洁净手术室项目也不例外。

（二）市场竞争

在市场上，商品的竞争包括各卖主之间的竞售、各买主之间的竞购和买主和卖主之间的竞争。这三个方面的竞争均会影响商品的市场价格。在市场上，卖方竞销某一商品则使这一商品的市场价格下跌；买主竞购某一商品则使这一商品的市场价格上涨；各买主和卖主之间的竞争对某一商品的价格影响则取决于两者竞争力量的对比。

（三）经济周期

经济周期不同阶段产销的变化直接影响世界市场上商品的供求关系，从而影响商品的市场价格。在危机阶段，生产下降，商品滞销，大部分商品的市场价格下降。危机后，经过一段时期的恢复调整，经济逐渐复苏，以至高涨，生产逐渐上升，需求逐渐增加，价格便逐渐上涨。

第二节 销售渠道分析

一、主要销售模式

在企业的营销环节中，常见的销售模式主要有以下三种：

第一种类型是厂家直销型。即公司的产品不通过任何中间间环节，直接到达客户手中。

第二种类型是省、市总经销。即公司在某省或某市找一家经销商，独家经销公司产品在该区域的市场销售活动，再由该经销商在规定区域市场内寻找二级经销商再由二级经销商找三级和零售店，通过层级分销，实现公司产品最终到达客户手中。

第三种类型是厂家设立省级、市级分公司（办事处）型。即厂家在某省或某市设立分公司或办事处，再通过分公司或办事处在负责的区域市场内寻找二级批发商或零售商，通过缩短通路来实现公司产品到达客户手中。

由于手术显微镜产品的特殊性，业内企业的销售模式主要是直销。直销，字面理解就是直接销售，是厂家和消费者之间通过某种见面会或者某种推广活动，直接和消费者建立起的关系，比如网络直销，会展营销，招投标等。

二、典型企业销售渠道架构

奥林巴斯创立于1919年。翌年即1920年在日本第一次成功地将显微镜商品化；在癌症防治领域起着极其重要作用的内窥镜，也是1950年由奥林巴斯在世界上首次开发的。迄今为止，奥林巴斯株式会社已成为日本乃至世界精密、光学技术的代表企业之一，事业领域包括医疗、生命科学、影像和产业机械。

我们熟知的一般只是奥林巴斯的照相机，其实奥林巴斯集团在显微镜、医疗仪器、传统相机、数码相机、打印机等图像解决方案产品以及高科技生命工程学等领域均取得了辉煌的成绩。例如，内窥镜从开发初期的胃窥镜发展至纤维内镜、电子内镜，迄今不仅在检查、诊断方面、而且在诊断和治疗方面也已成为不可缺少的设备。奥林巴斯的光学设备深得医学界的信赖，在全世界拥有极高的市场份额。

早在2004年，奥林巴斯就在北京、上海、广州、深圳四大城市开始了从代理渠道变为直销的尝试，几年来基本实现了全面直销的渠道策略。从各大显微镜厂商的渠道整合形式来看，直销成为未来产品渠道的重要发展方向之一。

从2006年开始，奥林巴斯又着手进行渠道改革，这次改革从销售网络、基础设施以及强化市场推广三个方面着手，同时在原有的12个直销城市基础上，继续覆盖三到四个二级城市。

第三节 用户分析

一、用户关注的因素

（一）产品性能

手术显微镜的性能、质量直接影响到整个手术过程的成败，对医患双方都至关重要。因此手术显微镜产品的性能和质量无疑是用户购买过程中最为关注的因素。

（二）产品价格

产品价格无疑是在消费者的整个购买过程中最为关注的因素之一。当产品品质趋近时，价格甚至会成为整个购买过程能否顺利完成的决定性因素。手术显微镜的价格直接关系到医院的经营成本，所以也是用户较为关注的因素之一。

二、用户购买渠道分析

目前国内一个医院购买手术显微镜动辄要投入数万至数十万元资金，加之手术显微镜这种商品的特殊性，因此，消费者购买渠道主要是通过招标采购。

招标采购是指采购方作为招标方，事先提出采购的条件和要求，邀请众多企业参加投标，然后由采购方按照规定的程序和标准一次性的从中择优选择交易对象，并提出最有利条件的投标方签订协议等过程。整个过程要求公开、公正和择优。与一般采购方式相比，招标采购具有以下特点：

1、招标是由参加投标的企业按照招标人所提出的条件，一次性递价成交的贸易方式，双方无须进行反复磋商。

2、招标是一种竞卖的贸易方式。

3、招标是在指定的时间和指定的地点进行的，并事先规定了一些具体的条件，因此，投标必须根据其规定的条件进行，如不符合其条件，则难以中标。