葡萄酒制造行业发展瓶颈及应对策略、业企业发展战略分析及建议

第一节 行业发展瓶颈

1、国家葡萄酒产品质量标准有待完善

国家质检总局对葡萄酒进行了产品质量国家监督抽查,共抽查了北京、天津、河北、辽宁、吉林、山东、河南、新疆、甘肃、宁夏等10个省、自治区、直辖市100家企业生产的120种葡萄酒产品。抽查的品种基本涵盖了我国市场上现有的葡萄酒产品品种。抽查发现有6家企业生产的6种产品不合格。抽查结果显示,部分产品的酒精度、干浸出物、菌落总数、苯甲酸/苯甲酸钠、糖精钠、甜蜜素、苋菜红等项目不合格。

由于葡萄酒在我国的兴起比较晚,消费者对葡萄酒质量的鉴别尚存在诸多误区,加之国家的质量标准及相关法律法规尚未完善,导致一些不法商贩乘虚而入,唯利是图,置广大消费者的健康于不顾。葡萄酒产品的质量没有统一的衡量标准,企业标准规定的质量指标太低,执法部门因缺乏判别依据而无法对其执法。未建立葡萄酒等级制标准;仅对终端产品的质量有要求,而对中间过程没有约束;仅规定了理化指标和卫生指标,而没有感官品尝特征。

2、葡萄酒风险预警体系不健全

目前,我国的食品质量安全体系尚不完善,许多技术标准存在空缺,质量控制指标和检测技术落后于发达国家,各个部门的职能责权分工存在交叉,各职能部门间的衔接合作也存在漏洞,造成葡萄酒质量安全事故时有发生。

3、葡萄酒文化营销力度需加大

我国多数消费者对葡萄酒一无商品知识,二无充分的消费经验,只能跟着媒体造势走,造成葡萄酒消费类型较单一。干红热使消费者享受不到各种各样的白葡萄酒的愉悦。

第二节 行业应对策略

在统一标准的基础上,应加快“葡萄酒原产地命名”(AOC)的步伐,参照国际葡萄与葡萄酒组织等机构制定的国际标准,建立与国际标准相一致的中国特色的AOC法,以法律的形式对各产区内的葡萄品种、土壤条件、葡萄产量、修剪方式、施肥灌溉、葡萄酒生产工艺、储藏方式和瓶型商标等都作出详细的规定,促进我国有机葡萄酒昂首走出国门。

在葡萄酒风险预警体系方面,政府要承担历史责任,发挥主导作用,推动葡萄及葡萄酒产业健康发展。在葡萄酒产业发展的关键时期,政府的作用更加重要。

各生产企业和媒体应充分重视宣传葡萄酒的品饮知识和实行葡萄酒的文化营销战略。

第三节 企业管理策略分析及建议

一、企业管理策略分析

1，市场容量尚小，竞争十分激烈

2010年，中国人均葡萄酒消费量仅为0.9升，其中只有不足20%是进口葡萄酒。然而，如此小的市场容量却无法阻挡投资人挤破头来做葡萄酒的热情，并且其中大部分都抱有做品牌的梦想。从2008年到2010年底，仅温州市的葡萄酒商就注册商标1045枚。葡萄酒行业竞争的白热化程度，已经不亚于白酒和饮料。

2，酒商没有品牌所有权，前置性投入风险很大

市场容量不足，做品牌就不能指望快速回本，但即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算，酒商们又会面临一个头疼的问题：进口葡萄酒和国产酒的产业链不同，进口酒的品牌所有权归国外的酒厂(酒庄)所有，国内代理商难以买断，同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱，酒商不可能像白酒经销商那样，牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权，又没有“挟渠道以令厂家”的实力，就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。

指望酒厂出钱打品牌似乎也不太现实。其一，外国酒商并不认为中国葡萄酒市场已进入品牌时代，他们也在观望等待。其二，出口我国的主要酿酒国家，葡萄酒行业集中度不高，大多数都是独立的小酒庄，资金实力和运营水平有限。例如在法国，排名前三位的葡萄酒企业所占的市场份额尚不足10%，在意大利，这一比例也仅有15%。其三，外国酒商缺乏“中国式营销”的思维，他们往往认为，只要自己的产品好，就能博得消费者的青睐。笔者曾经问法国博若莱产区一个知名酒庄的庄主：“在中国市场你打算怎样推广自己的产品？”而他却信心十足地回答了一句话：“我们的品质非常好。”

二、管理策略

酒商要做品牌，就要从现在开始积聚力量，蓄势而发。当前应当以渠道建设为重心，随着消费群体扩大和市场趋于成熟，逐渐加大品牌推广的投入力度。具体来说，要做到聚焦企业资源，抓住核心渠道，把握流行趋势，锁定目标人群。

1、从战略上来讲，要明确所要打造的品牌，并逐步将营销资源向其聚焦

做品牌的第一步，是从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要制定资源分配计划，将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如ASC圣皮尔酒业将拉菲系列产品作为运作的重点，建发酒业倾力主推卡斯特玛茜，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星产品。

但是要做品牌，就不可避免地会面临品牌所有权不属于自己的风险。解决这一问题有四种方法：一是在海外收购酒厂(或酒庄)。二是和国外酒厂合资在华成立公司，共同运作其品牌。三是在国内注册品牌，从国外引进原酒，国内灌装，但在“非原瓶进口不买”理念流行的时代，这种模式，仅适合打造低端品牌，除非拥有长城和张裕那样强大的企业品牌做背书。四是和国外酒厂建立长期的战略合作关系。市场控制力强、影响力大、经营理念先进的代理商，自然会得到外国酒厂的垂青，从而有机会签订一个比较长期的合约。

2、从渠道上来讲，增强对核心渠道的控制力

进口葡萄酒的销售渠道分三类：分销渠道、零售终端和团购直销。在经营分销渠道时，选择有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱分销商之外，还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正实现分销商的忠诚。零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站，代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。细心的读者会发现，一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对葡萄酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富隆酒窖、酒实佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

第四节 企业营销策略分析及建议

一、营销策略分析

1、品牌形象难以塑造：品牌核心价值不易提炼

在竞争环境中做品牌，必须提炼出强有力的核心价值，从而塑造出迎合目标消费群体的品牌形象。如果针对的群体过于狭窄而无法支撑企业的赢利需求，企业资金链迟早会断裂，品牌运作就难免失败。
由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史，中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子，啤酒是在朋友聚会中喝豪爽，那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么？浪漫和情调？品位和高雅？健康和美容？还是干脆就是白酒的替代品？不可否认，这些消费形式都存在，但又都不是主流。没有一种主流的消费形态，品牌价值就难以提炼。一些酒商试图从西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌价值，但事实是，不要说普通消费者听不懂，就是懂一点葡萄酒的消费者，他们的认识也是参差不齐，有的认产区，有的认年份，有的认葡萄品种，有的认法定分级。无论从哪个角度去寻找诉求，能够引起共鸣的也只是“懂酒人群”的一部分，也就是小众当中的小众。请问，有哪个葡萄酒企业真正找到了品牌的核心价值？君不见长城葡萄酒天天忙着做商超促销和买断酒店？君不见消费者在商场里选购张裕解百纳的时候，竟然不知道“解百纳”和其他干红有何不同？不是国内企业没文化，而是他们没法和消费者讲文化。

2、品牌推广效果不佳：大众传播成本太高，小众推广效率太低

传播推广，要讲精准投放，要讲千人成本，然而作为一种小众酒品，进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度比较高，也许，他们多半都在写字楼、机关单位里，可是，过低的消费人口密度决定了，在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。在尝试了多种推广方式之后，酒商们发现，还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。这些方法虽然有效，但仅针对葡萄酒爱好者这个小众群体，注定只能做到逐个培养，缓慢发展，远达不到品牌运作的速度需求。可以这样总结：大众传播成本太高，小众传播效率又太低。

二、营销策略建议

1、从品牌塑造上来讲，把握流行趋势，等时机成熟再做个性化、专业化

现在的葡萄酒市场还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性，把葡萄酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。

2、从传播上来讲，依然要锁定核心消费群体进行定向传播，但传播手段可以适度创新

除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外，对于绝大部分进口葡萄酒，不建议采用大众媒体进行传播。笔者曾在电视上看到一款进口酒的广告，便问身边酒商朋友：这酒你们见过没有？在哪里能买到？几个人的答案是一致的：不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。对于小众产品，唯有针对其核心人群进行精准的传播，才能实现资源的有效投放。虽然葡萄酒的消费群体非常分散，但也并非没有规律可循。通过研究我们发现，进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外，可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然，这些操作应当以渠道已经铺设为前提。

进口葡萄酒的品牌化道路，艰巨而漫长。在市场土壤还不够肥沃时，拔苗助长是危险的。因此笔者建议踌躇满志的酒商朋友不要心急，只有先生存下来，才能看到行业的春天。

酒商要做品牌，就要从现在开始积聚力量，蓄势待发。当前应当以渠道建设为重心，随着消费群体扩大和市场趋于成熟，再逐渐加大品牌推广的投入力度。

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