广告行业发展趋势及预测

第一节 全球广告行业发展及预测

一、2008年全球广告支出增长预测

美国市场2008年的增幅为3.7%，相对更为温和，并且增长基本上来自两个因素：一是奥运会和总统选举两项周期性支出的增长，二是互联网广告支出的增长。

尽管互联网迅速膨胀，但就今年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。相比之下，电视拥有更加庞大的受众，特别在发展中国家其增长更为明显，因此预测2008年全球广告支出的一半将投向电视。预测数据显示，今年全球广告支出将增长6.8%。与电视相比，互联网的受众规模较小，今年全球广告市场增长的三分之一将来自互联网。

二、2008年全球电视广告发展预测

全球电视广告的花费今年将从去年的1699亿美元提升到1824亿美元，而这部分上升空间主要来源于亚洲电视广告市场在奥运刺激下的蓬勃发展。今年全球广告花费中的38.2%将用于电视广告。

今年电视广告占广告业的份额在中国将上升0.5个百分点，达到41.3%，而整个亚太地区的电视广告份额将提高0.3个百分点，达到42.5%，这种影响力同时也将波及到全球，使电视广告在全球的广告份额提高0.3%，达到38.2%。而在中国今年的广告花费总额有望从去年的147亿美元提高到184亿美元。

三、2008-2011年全球社会化网络广告支出预测

2007年全球社会化网络广告的支出将达到12.25亿美元，较去年的4.8亿美元增长 155%，实现了非常迅速的提升。其预计，2011年全球市场投放到社会化网络上的广告支出将达到41.36亿美元，年增长率保持在15%以上。

四、2008-2011年全球社交网站网络广告市场预测

2006年全球社交网站网络广告达到4.5亿美元，2007年由于全球社交网站火爆，网络广告市场规模将得到快速增长，达到12.4亿美元，环比增长177.5%.预测未来几年全球社交网站网络广告市场仍将持续增长，但增幅有所减缓，到2011年将达到36.3亿美元，环比增长15.6%。

2008-2011年全球社交网站网络广告市场规模预测

单位：亿美元、%

五、2008-2012年全球网络广告市场发展预测

2008-2012年全球网络广告市场将保持快速发展，市场规模年增长率虽有所放缓，但仍保持在10%以上；而网络广告占广告市场份额也将逐年提升，2012年有望达到13.1%。

未来网络媒体同传统媒体争夺广告主营销预算的现象将更加严重，同时广告主营销中心向网络媒体的偏移也将促使网络广告市场内部竞争程度的升级。

2007-2012年全球网络广告市场规模

六、2008-2012年全球手机付费搜索广告市场预测

相关数据显示，2007年全球手机付费搜索广告市场收入规模为0.8亿美元，2008年有望达到2.4亿美元，比2007年增长192.6%，预计到2012年全球手机付费搜索广告市场的收入规模将达到37.7亿美元。

2007-2012年全球手机付费搜索广告市场收入规模及增长率

七、2008-2012年亚太手机付费搜索广告市场预测

2007年亚太地区手机付费搜索广告市场的收入规模为0.3亿美元，预计到2008年将达到0.7亿美元，比2007年增长176.9%，到2012年亚太地区手机付费搜索广告市场的收入规模将达到11.6亿美元。

2007-2012年亚太手机付费搜索广告市场规模及增长率

第二节 中国广告行业发展趋势及预测

一、2008年我国报刊广告市场发展预测

国民经济的总体发展状况及报刊行业本身的发展进程决定了广告市场的变化。总体看当前国内经济增长动力依然强劲，预计未来一段时期国民经济将继续保持较快发展势头。但是与经济发展并行的各种问题也会出现，央行及政府各部门会根据发展的需要制定各种宏观调控措施来解决这些问题，目前来看房地产、医药行业是政策调控的重点对象，其广告投放必然会受到影响。然而总体来看，受政策影响较小的行业仍会健康快速增长，预计2008年报刊广告继续平稳增长。

随着新媒体的快速发展，报刊的生存环境面临考验，然而任何事情都有两面，激烈竞争的正面效果就是促使报刊努力寻求专业化、精细化，增强报刊经营的品牌意识，在更高的层次上获得发展。这两年杂志能够在平面媒体广告整体低迷的情况下，仍然取得了不错的发展，就是因为市场细分、受众细分适应了传媒业未来发展的大趋势。随着传媒市场向纵深的发展，传媒行业的竞争也将愈加激烈，事实证明适应市场发展趋势能够动态满足读者需求的媒体能够取得成功，而在市场中找不到发展方向的弱势媒体终将被淘汰。

二、2008年我国电影广告市场发展预测

《集结号》与某国内IT品牌，《投名状》与某手表品牌，《长江七号》与某国际rr品牌--2007年贺岁档的三部国产大片在收获了超过6亿元票房的同时，在电影广告市场方面也都大有斩获。

实际上，自从1997年某电器的形象片以贴片广告的形式出现在美国大片《山崩地裂》放映之前起，中国的电影广告市场已经有了10年的历史。近年来，随着我国电影票房的不断增长，电影广告市场也呈现出了新的发展趋向。

1、总量不大但发展空间不小

大体而言，电影广告包括四个种类：贴片广告、植入式广告、整合营销、广告股本化，涉及到的参与方包括制作和发行方、广告公司、电影院线。

其中，贴片广告和植入式广告是国内观众较为熟悉的，前者是在电影播放前插播的广告，后者则是指将企业的产品直接融入到电影的情节中。在国内，经过10年的市场开发，特别是近年来随着电影票房的持续攀升，这两种形式的广告已经使电影成为了一种全新的广告载体。

虽然已有10年的发展历史，但目前电影广告还是整个广告市场上的小字辈，这个市场的总量并不大，能吸引到广告投放的影片并不是很多，也就是能占到全国每年上映影片的30%到40%，如果以全国每年生产的影片做基数的话，那比例还要更低。

数据也显示了国内电影广告市场的这种现状，2006年，国内电影总票房达到26亿元，而其中具有广告价值的票房仅为6亿元。另一个数据则显示，2007年我国电影总票房达到了33亿元，银幕块数达到3527块，而在北京、上海、广州等全国六大城市监播到的贴片广告额仅为1.6亿元，这与我国广告市场每年的市场总额相比，几乎不值一提。

电影广告具有比较优势，到达率和回想率都比较高，甚至可以说有一定的强制性，但是比起其他传统的广告载体来说，投放电影广告的千人成本还是比较高的，所以目前对于广告客户而言，传统的媒体可能依然是他们的首选，在仍有预算的情况下才会考虑电影广告。

尽管总量并不大，但是电影广告在国外的发展实践却说明这个市场的发展空间巨大。比如说美国电影收入的三分之二都来自于票房以外，这其中就有电影广告很大的贡献。这个市场的发展空间还是很大的，特别是随着我国电影总票房的进一步增加，以及各方面对电影广告市场价值的逐步认识，电影广告市场的整个盘子一定会进一步做大。与此呼应，今后几年内，随着中国电影市场的飞速发展，中国电影广告市场的份额将达到100亿元。

2、娱乐整合营销：市场的未来

值得注意的是，随着电影市场的进一步发展，电影广告市场也呈现出了向纵深发展的趋势。在贴片广告资源逐步从散乱走向整合的同时，越来越多的广告客户将电影作为一种营销手段，娱乐整合营销已经成为电影广告领域的最大热点。

就贴片广告市场而言，之前这部分广告业务的开发一般都是区域性的，不但存在着规模较小等问题，在渠道控制、后期监播等方面也存在着诸多的不规范之处。这些因素决定了，在贴片广告已经有10年历史的今天，整合贴片广告的播出资源已经成了进一步开拓市场的关键一步。

这意味着巨大的市场机会，有很多业内公司看到了这一点。央视三维公司电影传媒市场部采用的是签影院的方式，采取在全国范围内全年、全时段购买的方式，具有一定的排他性，相当于整合了贴片广告播放的资源。这是一家专业从事电影广告第三方服务的公司，在他们看来，这样的整合对电影广告的各方参与者都有利：对于制作和发行方来说，可以给他们提供更多的客户资源；对于院线来说，可以获得一个稳定的收入渠道，从而把主要精力投入到影片的宣传推广上；对于广告客户而言，则意味着更加规范的业务流程和服务。由于在电影广告这一领域的精耕细作，这家公司于2006年获得了来自分众传媒的投资，从而成为分众旗下细分广告市场的一重要分支。

在贴片广告日益走向整合和规范的同时，电影广告市场的另一个热点——娱乐整合营销，则更令电影的制作发行方感兴趣。这意味着，广告客户与电影制作发行方的合作节点不断提前，甚至从影片的创意前期就已经介入，并在影片制作、发行、放映的整个流程中进行合作。在这个过程中，一切可以进行商务开发的点都会被应用到。所以，在近年很多国产大片上映的过程中，观众往往会被铺天盖地式的宣传攻势所包围，达到了宣传影片与企业品牌的双赢目的。

中影集团在去年10月专门成立了营销策划分公司，统筹负责这方面的业务。由于中影集团的资源优势，目前基本都是深度开发方面的商务合作。成立伊始，这家营销公司就接手了《投名状》的商务开发，仅仅是平面的海报、剧照之类的置换业务，《投名状》的业绩就已经达到3100万元，而随后也由该公司负责的《长江七号》的同类业务置换额更是高达9000万元。

这在一定程度上说明了市场的发展趋势。目前国内电影市场还是票房占第一位，但未来肯定会像世界电影市场的发展趋势一样，综合开发的收入会超过票房收入。

另一方面，在大片的娱乐整合营销如火如荼进行的同时，从上映片数来说占据了国内电影市场半壁江山的小片的广告开发，也提上了很多业内专业公司的议事日程。其实，小片的广告开发未来可能更多地会走订制的路子。小片去做植入式广告可能反而更容易。

时下的观众已经逐渐接受了电影广告这种形式，不管是铺天盖地式的前期宣传，还是贴片广告、植入式广告，早年间那些对插播广告的反感之声小了很多，正是这种接受的态度使得电影广告有了更大的发展空间。但我们仍要看到电影广告市场飞速发展的基础何在：并不是因为现在观众爱看广告了，而是因为好电影多了，观众的选择多了。毕竟观众走进影院要看的还是电影，电影的质量和数量才是决定电影广告市场大小的关键因素，若是偏离了这一方向，那么电影广告的发展就将成为无本之木。

三、2008年我国网络广告市场发展预测

数据显示，2007年中国网络广告整体市场规模达76.8亿元，较2006年增长54.2%，预计2008年将增长至约121.7亿元。

数据显示，07年中国网络广告整体市场规模增至76.8亿元（不含搜索引擎关键字广告），较2006年增长54.2%，增长的原因在于网民增长的拉动以及品牌广告主对网络营销的重视和拉动。

截至2007年12月31日，中国网民总数已达2.1亿，预计08年底这一数字将达2.85亿。随着网民的快速增长，08年奥运会的强势拉动，以及传统行业广告主对网络营销重视程度的提高，预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿，增幅达58.5%。

1、网络广告营销规模突破100亿元

狭义的网络广告市场与搜索引擎市场相加之后，中国网络广告营销市场（不包含电子商务在内）截至2007年底，总体规模首次突破100亿元这一历史大关，达到104.1亿元。

预计，仅就不包含搜索引擎在内的狭义网络广告市场而言，也将于2008年底突破100亿元大关，达到121.7亿元人民币。

2、50%网民通过门户接触网络广告

报告对互联网用户对网络广告的“第一接触”载体进行调查，发现50%的互联网用户选择综合门户网站的网络广告，比例最高。

拍照第二位载体的为专业网站，12.2%的用户选择专业网站的广告，第三和第四分别为即时通讯中的广告、搜索引擎关键字广告。

3、细分领域门户份额达40.6%

2007年中国网络广告各细分领域所占市场份额仍以综合门户为最大，比例为40.6%。

综合门户以广告报价的提升、体育营销市场的全力竞逐、存量流量资源的深度挖掘、大客户案例营销能力的提升等措施，在竞争日趋激烈、市场分流压力巨大的2007年，继续保持着自身在广告媒介市场的主流地位。

08奥运将是门户广告的一大推动力，综合门户广告为金牛类市场，市场业务成熟，增长速度相对减缓。报告建议市场企业进一步进行市场细分，寻找新增长点，以防止市场增长速度减缓的趋势。

4、与美国差距仍然悬殊

数据显示，2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿元美元（包含搜索引擎在内），约合1642.5亿元人民币。美国网络广告市场规模为中国的15.78倍，后者仅为前者市场规模的6.33%，差距仍然悬殊。

未来4年，美国网络广告投放规模将以每年20%以上的速度增长，中国网络广告市场将保持50%左右的年增长率。目前中国GDP规模不到美国GDP规模的20%，差距将仍然存在。

四、2008年我国搜索广告市场发展预测

随着我国互联网的迅速发展，搜索引擎正日益成为人们网络生活中的重要组成部分，搜索引擎已经成为用户上网经常使用的第二大网络功能，仅次于电子邮箱功能。同时它所催生的一种新的商业赢利模式——搜索引擎广告一成为网络经济新的增长点，并且已发展成为近几年内成长最快的网络广告形式。网络搜索广告仍处于高速发展阶段。预计2008年中国搜索广告市场规模将达5.62亿美元。

但是中国搜索客户市场仍未成熟，主要有两个原因：一是网络中文资讯容量不充分。目前世界上超过90％的网络内容为英文占据，中文资讯不到千分之几。

二是支援搜索市场的经济来源不成熟。汪延认为，搜索客户市场收入是中小企业，但中小企业的数位化生存水平很低，只有这些公司通过网络对公司的管理和销售熟练后，中国搜索客户市场才能爆发，乐观估计需要三到五年。

目前中国三大中文搜索网站是百度、Google和雅虎中国。

五、2008年我国视频网站广告市场预测

除了传统门户网站的弹出广告和通栏广告等形式，视频网络广告市场则将成为新的热点。

根据报告预测，2008年我国网络视频市场规模将突破15亿元。数据显示，2007年网络视频市场增长率达到了69.8％，2008年增长率预计可达73.3％。

随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长，2008年将进入视频营销元年。视频网站的商业模式也将逐渐步入良性渠道，某些视频网站在视频营销、广告推广上将有长足进步，有望实现盈利。

六、2009年我国网盟广告市场发展预测

2009年中国网络联盟广告市场规模将达14.7亿元，从2007年到2009年，该市场规模的年均复合增长率为40.2%。

数据显示，包括联盟平台和联盟站长在内，2006年中国网络联盟广告收入为5.4亿。其中谷歌联盟、百度联盟、雅虎联盟等大型搜索引擎和门户网站自建行联盟占据88%，为4.752亿；第三方网站联盟占12%，为0.648亿。

在第三方网站联盟中，年收入在1000万以上、处于第一梯队联盟网站主要包括太极联盟、亿起发联盟、好耶网络广告联盟等，收入在500-1000万属于第二梯队的站联盟主要包括弈天联盟、窄告联盟、成果网等。2007年上半年的规模为3.42亿，自建型联盟的比重仍在85%以上，同时第三方联盟的发展速度在提高。

七、2008-2011年中国网络广告市场规模预测

据预测，2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元人民币，其中品牌广告和搜索引擎广告将分别达到237亿元人民币和133亿元人民币。搜索引擎广告、富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力。

网络广告市场快速发展——2007年中国网络广告市场规模达106亿元人民币，与2006年相比增长75.3%；品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动了中国网络广告市场规模的增长，其中品牌广告增长率达65.3%，搜索引擎广告增长率达108.6%；

搜索引擎广告实现爆发式增长——2007年搜索引擎广告市场实现高速发展，年同比增长率由2006年的不足50%快速增加到超过100%，市场规模接近30亿元人民币。促使其高速发展的原因在于中国总体经济环境的快速发展，网站和网页数量的猛增，广告主对搜索引擎营销的日益熟悉以及基于搜索引擎的营销手段日趋完善；

品牌网络广告形式多元化——2007年品牌广告市场也呈现快速发展态势，年同比增长率由06年的48.9%上升至65.3%，总量达到77亿元人民币。虽然品牌图形广告仍然是品牌广告市场的主流形式，但是富媒体及视频广告、游戏嵌入式广告、软件类广告等新兴广告形式增长强劲，成为未来推动品牌广告市场快速增长的新动力；

奥运强力催化网络广告市场——2008受北京点击查看北京及更多城市天气预报奥运会等利好因素的影响，具有高受众聚焦的网络媒体将成为广告主事件营销的主要媒介资源，主流网络媒体的广告刊例价预计上浮30%以上。预计，2008年中国网络广告市场规模将达突破170亿元人民币，其中品牌广告和搜索引擎广告将分别突破120亿和50亿大关。

八、2007-2012年我国车载移动电视广告市场预测

2007年移动电视的终端规模和营业收入都将得到极大的发展。而数字移动电视、并购重组和奥运，将是2007年数字电视传媒业的三大核心投资主题。

从2003年底上海、长沙、北京等数字电视试点城市率先开展移动电视业务，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。相关数据表明，2006至2008年，我国车载移动电视市场年平均增长率将超过50%。

由于其单一频道强制性传播的特点，加之目前中国城市人口中约50%（城市中心人口则高达95%）选择公交车等公共交通出行这一国情，根据预测，到2012年，车载移动电视将至少占据全国300多亿元人民币的广告市场份额。