广播广告市场分析

第一节 广播广告市场发展概况

一、广播广告的优劣势分析

报纸广告可以留存、可以传阅、可以品味，电视广播虽然一闪而过，但电视广告有直观的画面，既有声音，又有图像，是能够听得着、看得见的广告。那么，广播广告既不能留存，稍纵即逝；又不能看见，一听而过，广播广告是不是就一无是处了呢？其实不然，“尺有所短，寸有所长”，从传播的方式和效果来说，报纸、电视也不是完美无缺，没有短处；广播广告也不是一文不值，没有长处。广播广告不是没有自己的特点与优势，而是一方面没有被人们充分认识其价值被严重低估；另一方面又缺乏应有的和系统的研究与宣传。由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。

1、广播广告的主要特点有：

1）传播方式的即时性

即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。

2）传播范围的广泛性

由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。

3）收听方式的随意性

收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。尤其是“随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。

4）受众层次的多样性

印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。

5）制作成本与播出费用的低廉性

广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。

6）播出的灵活性

因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。

7）激发情感的煽动性

广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。

同时广播广告也存在着信息不易保存，消失快；频道较多，听众不易主动接受等不足之处。因此，为了弥补听觉难以给人留下深刻印象的不足，广播广告的发布要有足够的时间长度和播出频率。

自营是传统的广告经营模式，大部分的内地广播电台广告经营仍然采用自主经营的模式。其特点为：广播电台成立自己的广告部门，负责电台广告的经营和管理，广告部门一般属于频率下面的二级部门，频率同时承担收听率和广告创收双重任务。

2、广播自营的优势

1）自营虽然使得频率有更大的动力经营广告，同时电台由于对自身节目安排和广播特点比较熟悉，能为客户提供专业的服务和更大的广告价值；

2）广告客户也更喜欢直接与电台打交道，获得客户的长期信赖，提高客户忠诚度；

3）充分利用行业记者与行业客户的长期关系，获得行业客户的持续性广告投入；

4）广告投放客户直接掌握在自己手中，分散风险，不会因为个别客户的流失影响整体经营；

5）不用跟代理商分享利润，获得的广告收益百分百进入自己口袋。

3、广播自营的劣势

1）广播事业体制的属性，重宣传轻经营的历史原因造成经营人才的缺乏，尤其现在受电视、网络等多元传播渠道的冲击，广播的垄断优势地位越来越小，广播广告的经营越来越需要专业化的推广和营销人才，而这是电台内部缺乏的；

2）频率承担着双重任务，势必引起电台为了创收，大量利用记者的特殊身份和关系拉广告，一方面会分散记者的注意力，导致节目质量的下降；一方面影响广播的社会公信力和品牌形象，不利于频率长期健康发展

3）由于我国大部分的广播电台还处于管理不规范、制度不严密的阶段，自营可能导致内部人员为了个人利益，损失广播资源的现象发生；

4）自营需要很高的投入成本，广播电台自身的人力财力有限，而广播目前处于良好的发展机遇，自营不能使电台利用社会力量快速做强，深度挖掘市场潜力和盈利空间，错过发展的良机。

广播广告实行代理经营是与自营相对应的，近几年，随着媒体广告市场竞争不断升级，在媒体发达市场越来越多的电台以代理制取代自营的经营模式。实施代理制典型的代表是北京交通频率，实行代理制以后，近几年广告收入一直呈陡线上升，由2001年的6800万增长到2005年突破2亿元，增幅达到了40%以上。目前实施代理制比较成熟的电台主要是北京、上海、广东、江苏等媒体比较发达的市场，同时也有全国大部分电台正在效仿或引入代理制的经营模式。

4、广播广告代理经营的优势

1）降低经营风险，将部分经营压力转嫁给代理公司；

2）节约经营和管理成本，比如仅需少量的营销管理人员；

3）推动电台广告经营快速走向专业化和规范化运做，提高电台的综合竞争力；

4）充分利用社会资源，深度挖掘广播广告市场，快速提升广告收入；

5）频率可以集中精力，做出好的节目和精品栏目，提升频率形象。

5、广播广告代理经营的劣势

1）风险大，把鸡蛋放在一个篮子的做法，本身风险就难以预测，其经营成败取决于一家代理公司身上。如果这家代理公司运做上出现问题或最初的评估和选择有问题，都可能带来频率整体经营的失败；

2）形成独家买断代理关系后，媒介自身的经营自主性受到限制，原先建立的一些优质广告客户，可能难以和新的代理公司进行合作而流失，一些颇具实力的广告公司，因为独家代理限制而错过合作机会，这对媒介来说也是一种风险和不利状况；

3）一旦代理公司做大后，其掌握着大量的客户资源，频率的讨价还价能力减弱，长远看，不利于广播广告经营的健康发展。

二、我国广播广告市场发展概况

从80年代后期开始，广播背上了“弱势媒体”的包袱，从此走上了下坡路。直至2003年，广播行业峰回路转，这一年成了广播的拐点，中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春指出广电总局将2003年定为“广播发展年”，从此广播一发不可收拾，广播广告增长率跃升各大媒体之首，一举成为“受众欢迎媒体”，做出了强势效果。2008年广播广告的持续拔高，更是成为众媒体、众人群关注的焦点。

2008年，面对网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等新兴媒体方阵的迅猛崛起，新兴媒体不断地瓜分、蚕食着传统媒体广告市场的份额。中国广告市场在新军的不断涌进中，蛋糕逐年扩大。传统四大媒体面临着如此越来越激烈的竞争环境，依然实现稳步增长。环视传统媒体市场，呈现出了“几家欢喜几家忧”的现状：电视、广播、杂志均保持高幅度的增长，新兴媒体尚未撼动广播、电视、杂志等媒体，而报纸的增长率则继2007年之后持续下滑，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。

近几年，广播广告收入喜人，增长迅猛，捷报不断。2002年广播广告突破20亿元，2004年广播广告继而突破30亿大关，2005年广播广告收入再创新高，接近40亿元，2006年广播广告收入超过47亿元，据不完全统计，2008年，广播广告收入接近60亿元。

2008年，广播广告在新兴媒体不断涌进、传统媒体不断增长的大环境下走过了新的一年，但是广播广告仍然保持着高增长率，取得了骄人的成绩。在广播医疗广告后时代，在一片质疑声中，广播广告经营者审时度势，借着奥运的东风，及时推出符合听众口味的节目，吸引了众多商家以及听众的注意力，拉升了阶段收听率，在2008年广播广告的经营上打了一场漂亮仗。目前我国广播广告在各行业触达均衡，健康发展。食品餐饮行业成为广播听众收听最多的广告。其次，金融保险、通信、汽车行业紧随其后。其中品牌广告的比例较前几年来说，比重有了大幅提升。而前几年在广播广告中风风火火的医疗保健广告则退居第六，医疗保健广告在广播广告中比重份额的减轻，意味着广播广告向良性发展迈出了坚实的一步。

三、2007年我国交通广播广告市场分析

短短十几年时间的发展，交通频率的表现已让许多人为之侧目，就频率资源而言，全国各地交通广播的数量已超过百家，且交通广播在全国各地广播市场的表现也属优异。据调查，交通广播在我国城市广播市场上占据了约21.6%的市场份额，与音乐广播（30.6%）和新闻广播（25.4%）一起构成了我国城市地区处于主导地位的三大类频率。

交通广播在城市广播中的市场份额

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在分地区交通广播方面，华东地区的竞争实力最强，在包括华北和东北的北部地区次之，而在华南和西部地区的竞争力则相对较弱，所占市场份额不足20%，可以说，交通广播在全国各地区的竞争力由西部、南部向东部、北部呈逐渐增强之势。

交通广播在各地区的市场份额

四、乡村广播广告市场的发展前景展望

根据中国国家广播电影电视总局的数据统计，全国范围内广播广告收入已经连续六年呈现20%左右的增长，相对于整个媒体行业15%左右的发展速度，广播经营重现活力的迹象已经显现。北京、广东、上海、天津等地的多家广播电台，已经实现了广告年收入超亿元，而在全国范围内，电台行业的收入（特别是广告收入）的增长同样振奋人心。作为具有广泛群众基础和传统收听习惯的电波媒体，广播行业新一轮的发展依稀可见。

与传统上由综合型广播频率独领风骚的情形不同，当前专业化、分众化的媒体发展潮流也波及到了广播领域。在国内的大城市，主打移动人群的交通广播和面向年轻听众的流行音乐广播已经成为电台广告创收的两大主要来源，而针对老年听众、商务人士、少年儿童等细分听众群体的专业频率也不断“推陈出新”，城市上空的电波网络纵横交错，影响力竞相渗透。如果我们再算上电视、户外广告、互联网和移动新媒体，现在的城市可以说是已经“处处可见广告影，时时可闻广告声”。

但是与城市广播略嫌饱和的广告市场容量相比，拥有全国56.1%的人口的乡村地区市场潜力很大，而针对农村人口开办的媒体却并不多，媒体竞争相对稀疏。目前中国有十多家省级乡村专业广播频道，其中半数是2006年至2007年新开办的，以十多个广播频道对全国56.1%的人口，显然其发展的空间还很大。根据对2007年在9个城市的收听率调查，专业农村频率的整体收听率不高，其中仅有陕西人民广播电台农村广播、山东广播乡村频率和辽宁人民广播电台乡村频率在省会城市的收听率超过了0.3%；其余农村广播在本地的收听率大都在0.1％～0.2%的水平。从市场竞争的角度来看，陕西人民广播电台农村广播在西安市场上取得了5.1%的市场份额，在所有频率中排名第10，是竞争表现比较突出的专业农村频率；此外，山东广播乡村频率和辽宁人民广播电台乡村广播的市场份额都超过了4%，表现出了一定的竞争潜力。总体而言，农村广播在本地市场的市场份额排名基本都在前10名以后，非当地广播市场上的主流频率。

2007年9个省级农村广播频率在本地的收听情况

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中西部地区由于地理、文化等因素，与外界的沟通并不通畅，甚至于接受外界信息也不是那么方便。从传播角度讲，当受众与信息源之间缺乏有效的渠道沟通，信息不能通畅地传达到受众，受众反馈也不能迅速而准确地返回，势必造成信息沟通上的折损甚至误解，而电波媒体恰好可以填补这一方面的缺憾。

广播收听设备普及率偏低让农村受众对于广播媒体的消费频度和时长也明显受限。同样根据CSM媒介研究2007年全国性的基础研究调查的相关数据，农村调查对象中90%以上的人表示在半年内没有接触过广播媒体；仅有3.22%的人表示每天都收听广播；另外有2.05%的人表示每周收听广播的次数达到3次及以上。而在半年内听过广播的听众中，有超过30%的人表示一周内基本没听广播，30%以上的人平均每天的收听时间在30分钟以下，20%的人平均每天收听时间在30～60分钟之间；此外分别由10%左右的人平均每天收听时间在2～3小时。总体而言，在广播接触频次较低，人均收听时间较短的情况下，农村广播市场的整体收听率偏低，也直接限制了农村广播在目标市场的收听表现。

2007年农村受众广播收听频次

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从目前情况看，尽管在中西部省份中有一些农村地区电视机的拥有率不低，但有线电视的入户率并不高。农村观众可收看到的电视频道有限，与农村生活息息相关的电视节目数量与广大农村人口在知识、业务、娱乐等需求之间的实际差距仍是巨大的，在这方面乡村广播可以进行有效的补充。而且，由于农村人口的生产、劳动、作息特性，收音机这样的便携设备（至少在短时间内）方便他们在田间地头及时获得各种信息，这是电视新闻难以取代的优势。另一方面，以陕西农村广播为代表的专业乡村广播，通过几年的探索和努力，在当地取得了收听份额的持续增长，受到农民兄弟的热情欢迎，成为农民了解外部世界的主要窗口。

就媒体行业的经济特性而言，一个地区媒体的活跃程度通常与当地的经济发展情况息息相关。在经济较发达地区，消费者的购买能力强，品牌群体集中，广告主活动频繁，媒体作为重要且主要的传播渠道，广告活动因此活跃，由此带来媒体广告市场的繁荣。从中国目前的媒体市场看，区域化特征十分显著，媒体的活跃度基本是从沿海-中西部递减，中西部地区的广告市场甚至可以用“平静”来形容。

据国家广电局公布的数据，2007年中国全国广播电视创收收入中排名前五位的行政区分别为：广东省、上海市、浙江省、江苏省和北京市；2007年排名全国广播电视广告收入前五位的行政区则为广东省、上海市、浙江省、江苏省和山东省。相比之下，中西部地区的排名确实比较靠后。在这些地区，无论媒体的数量，还是货架上的产品数量，都低于东部沿海省份。

而随着中国经济的继续深入发展，农村地区广大潜力市场所孕育的机遇也日益显现。在中西部甚至是东部沿海的大多数省份，区域国民生产总值之中主体的贡献来自于城市，农村的经济实力和消费市场价值往往被低估。不过，当前的农村与传统观念中的农村已经大不一样，有大量事实证明，农村同样也具备相当的消费市场价值，甚至在今后一段时间内，可持续发展性更强。首先是收入的增长。农村家庭可支配收入的增加，使得当地消费水平逐步得以提升。

据国家统计局发布的数据，2007年农村居民人均纯收入3587元，扣除价格上涨因素，较2002年增长1111元。2007年农村居民家庭恩格尔系数不足43%，较2002年的46.2%明显下降。而农村贫困人口和低收入人口数量几年来也有大幅度的减少。家庭收入的提高，使得农民在购买基本生活用品以外，可以有多余的钱支出在文化、娱乐、教育等方面，提升自身生活水平。另一方面，消费观念的转变，也影响到农村消费市场的产品结构改变。在大城市的近郊农村，由于距市区路程短、人群来往频繁，城市消费观念潜移默化地“移植”到了农村；而在中西部地区，广大农民工回乡时带来的“城市型”消费观念，也越来越多地影响到了当地农村人民的生活态度。在这一背景下，再加上城市中急剧膨胀的品牌/产品竞争的挤压，有部分原本主攻沿海城市的品牌甚至国际品牌（特别是日化、食品等行业）已经将“战线”悄悄渗透到了二三线城市，而原先以二三线城市为主要市场的国内中端品牌，则将视角对准了更为广阔的农村市场。农村市场已经迎来了一个前所未有的好时机。

按照惯例，国际和国内知名品牌在全国的推广计划都由专业的广告公司代理，在进入一个新的市场前，首先会做的就是考察合适的媒体，拥有较大覆盖优势的媒体成为首选对象。由于中西部地区相对缺乏足够数量的有效传播渠道，要想抢占品牌营销的第一桶金，确立在当地市场的领导地位，除了抢占消费零售终端，广告和产品信息的传播渠道也将成为争夺的重点。广告主必将进行产品广告的密集投放，对当地媒体市场进行“掌控”。价格低廉、目标人群明确的乡村广播，正是广告主手中的一副好牌。平均每天都听广播的人口比例达到14.06%；而在收听广播时有八成多的听众不会在广告时段进行转台，对于广播广告的态度相当积极。

我们有理由相信，今后在日趋活跃的农村消费市场，以正规军面貌出现的广告主将对传播渠道提出越来越高的要求，品牌营销的合作方式将直接促进媒体的规范化和品质提升。与东部沿海地区的广播同行相比，中西部地区的广播电台还有充足的空间进行拓展，“他山之石”的经验也足以让乡村广播在机遇到来之前做好充分准备。