男士衬衫市场竞争分析

第一节 中国衬衫市场的竞争现状

一、中国衬衫市场总体竞争格局

目前我国衬衫产业集群的分布，有着非常明显的地域性，已打破了以前浙江衬衫的一统天下，形成了浙江、福建、广东三足鼎立的格局。

由著名品牌向商务、白领休闲方向发展的衬衫产业，以浙江宁波、温州为代表，这两地的一大批著名衬衫品牌，长期以来一直雄霸衬衫品牌正装盟主地位。如今宁波已经完成了商务休闲和白领休闲服装品种的结构调整和休闲风格的转变，步入高速发展期。宁波衬衫界还掀起了产业改革的第三次浪潮，从设计、开发、质量控制、品牌推广、市场分销、终端维护、售后服务等多个元素出发，全力加强品牌衬衫企业的核心竞争力。温州衬衫企业总数现达一千多家，年产5百万件衬衫的企业有200多家，目前已形成十多个全国知名的衬衫品牌，其衬衫在全国衬衫类市场占有率达30%。作为温州服装业的主打产品，正装西服成为公认的温州衬衫业的强项。其衬衫品牌崛起速度之快，数量之众，实力之强，令业内业外广为关注。今年开春以来，温州衬衫企业中的70%开始了精品贴牌加工，至此温州衬衫军团开始步入转型期。

以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲衬衫产业集群，则以福建泉州最为有名，以往福建的服装工业长期处于“为人作嫁衣”、从事贴牌生产的从属地位，现在“闽派”休闲衬衫完全有实力争霸市场。福建的衬衫企业前两年曾有过一个很聪明的做法，把产品都拿到温州加工，摸清了温州做服装的底细，现在福建的休闲衬衫成为了温州衬衫的劲敌，以至有人认为福建衬衫是温州衬衫身边的一只“狼”。如今福建石狮的男式休闲衬衫，行销全球，生产的休闲衬衫约占全国市场份额1/4强。其中七匹狼市场占有率达到15.1%，居全国第一位。众多的男式休闲衬衫品牌如七匹狼、富贵鸟、爱登堡、金犀宝、柒牌、劲霸、帝牌、拼牌、彬伊奴和爱利奴等在石狮聚集。许多国际知名的服装品牌，如鳄鱼、啄木鸟和卡丹奴等也在石狮进行原料采购、定单生产。

上述所谓衬衫区域分类只就总体趋向而言，它们之间往往呈现交叉态势。

二、形象代言人竞争分析

当前衬衫品牌的代言人多数为影视演员。他们活跃于娱乐圈，深受大家喜爱。他们大致归为3类，这3类明星有其各自的特点、优势，同样也有其难以克服的弊端。

1、硬朗派明星：

用功夫片演员为男装形象代言是近年来广告圈新兴的一种形式，例如：成龙（龙牌）、李连杰（柒牌）、赵文卓（劲霸）、何家劲（拼牌）等，企业之所以选择他们主要是借他们的阳刚之气来烘托企业的品牌文化。“做男人很难，他们的肩头永远担负着沉重的责任。男人需要打拼、奋斗，要与天下争锋。”这符合了广大商务男士的心理。功夫明星的代言通常会伴随诸如“奋斗，成就男人”的广告语，来唤起消费者共鸣，使男性不由自主的倾心于它。

现在看来，这种方式产生了非常好的效果。但记者认为它也存在一定的弊端：功夫明星给人们的感觉通常是活力与阳刚，但在体现服装的绅士与严肃上却需要加强。

2、绅士派明星：

这类代言明星是最为常见的，企业希望借明星之身烘托自己的品牌。爱美并不是女性的专利，如今越来越多的男性开始注重自己的衣着打扮，他们看到代言明星身上那身合体、挺拔的服装，自然会想到这身衣服穿在自己身上会怎样。代言明星用自己的形象引导了时尚的潮流。作为男装代言人的偶像明星可分为两类：

1）俊派小生。

这类明星的代言产品通常为男士休闲服或商务休闲装，所针对的目标消费群是年龄在20岁至40岁的中、青年白领男性。代言明星诸如：吴大维（海澜之家）、黎明（与狼共舞）、金城武（1998年PRADA）、张信哲（红豆）等。他们的特点是温柔、绅士，具有青春活力，特别受到年轻人的喜爱，众多年轻消费者也喜欢效仿他们。

2）成熟男士

有人讲40岁的男人更具魅力，虽然有些片面，但成熟的男性确实有其特有内涵。他们成熟、稳重、绅士，更适合为高档商务男装做形象代言。这类产品的目标消费群主要定位为年龄在35岁以上的中、老年男性。此外，资深明星有他们各自的影迷、歌迷，这一群体会跟随他们的偶像，成为品牌的支持者。这类明星代言人主要以谭咏麟（意大利凯撒大帝）、周润发（意大利斯得雅）、费翔（威可多）、任达华（报喜鸟西服）等人为代表。

偶像明星代言有利于企业品牌的建立，但是不足之处在于太多的代言人，太多的品牌难免会出现类似的广告效果，使观众混淆了品牌和代言人，记住了明星忘记了品牌。

3、另类代言人：

1）女明星：

女明星为男装代言并不多见，但细想起来也并非不可取，“女为悦己者容”的道理在男人身上同样适用。漂亮MM爱慕的产品自然也会吸引男士的眼球。2004年初，李玟正式出任男装休闲国际品牌“法兰诗顿”的品牌推广大使。先不谈现在的销售成绩，至少在当时引起了媒体不小的轰动。

女明星做代言是一种尝试性的手段，在最初阶段自然会引起大家的兴趣，但如果效仿过多也会变得缺乏新意。

2）隐形人：

上海奥美广告公司的ECD吴佳蓉谈起男装代言时说过，当前男装品牌的代言人太多了，他们希望找到一种新的代言方式，那就是用服装自身作代言，罗冠男装的广告片现已陆续投放，荧屏上看到的是没头、没手、没脚的隐形人。

这种代言方式别具匠心，自然会增强消费者的记忆度。但是另类方式需要自己创造，禁不起别人的效仿，否则另类也会变得不另类了。

服装是需要不断创新而领导时尚的，营销手段同样要领导时尚，如果在营销方式上一味跟随潮流，再好的代言人也会淹没在形形色色的明星之中。时尚要去创造，多一些新点子、多一条新思路，就会多一点成功的希望。

三、“盗版”衬衫严重冲击市场

目前部分大型商场内销售的名牌货品都是正宗品牌货的“兄弟姐妹”，特别是华伦天奴、梦特娇、鳄鱼、老人头等国际名牌。同名不代表着同命，比如“老人头”像的皱纹是两道还是三道，鳄鱼嘴是朝左还是朝右，这些细枝末节决定了商品本身价格的巨大差异。另外像美国著名的服饰品牌Polo在中国内地还没有正式代理商，但标有Polo字样的书包、服装、眼镜等在国内大中城市的零售市场随处可见。

“傍名牌”的泛滥除了对正宗品牌的品牌形象造成了很大的影响之外，同时还将导致中低档服装市场的恶性竞争。正宗国际名牌本来就定位在高端消费群体，因此不会轻易打折。

与假冒名牌的服装相比，这些“傍名牌”却都有着其合法的地位，毕竟它们都是通过正规渠道注册了商标的。由于我国还没有明确的法规对这种“傍名牌”的行为进行制约，对此工商部门在执法时也感到很为难。目前只能通过行业自律。

四、从箭牌衬衫看内穿男衬衫品牌的成功

内穿衬衫作为男性必备的服饰单品在男装中占重要的一席之地，近几年衬衫的销售量也逐年提高。消费者不再满足于只拥有几件衬衫，而是希望针对不同的场合需求，穿着不同风格的服装，搭配不同款式的衬衫，甚至通过衬衫的搭配使同一件外套展现出不一样的风采，因此男衬衫的需求量迅速增加。从中，我们看到男衬衫市场中的巨大商机，怎样才能使品牌在这样的机遇下迅速成长并获得成功，我们可以从百年品牌——箭牌衬衫的发展历程得到一些启事。

箭牌衬衫诞生于1840’s，经过几十年的发展到1900’s成为非常著名的品牌，它甚至是美国历史上不可或缺的一部分，至今仍保持着旺盛的生命力，在男衬衫销量的排行榜上始终高居前几位。我们现在所熟知的“白领”一词就是源自箭牌衬衫带来的男性形象[1]。箭牌成功的因素可以从以下几方面略窥一二。

1、广告形式

箭牌的成功与它所塑造的广告形象是分不开的，“着箭牌的男士”(Arrow Man)是美国20世纪初最成功的品牌形象之一，同时也成为公认的时尚男性形象，有的女性会把他看做是真正存在于现实的人而写来情书。“着箭牌的男士”广告是由插图画家J.C.Leyendecker创造的，他用手中的画笔勾勒出一个高鼻梁、健壮、精力充沛，带有漫不经意的眼神的青年形象[2]，这个形象似乎正是世纪之交美国青年一代的代表，他们热情好动、自信坦率、敢想敢干、勇于创新，他们在竞争激烈的社会里练就了独立的性格，不轻易苟同别人的观点。

除了广告形象的成功，箭牌衬衫的产品广告也很有特色。箭牌的每一款衬衫都是经过精心设计的，由于西装和领带都需要相应的衬衫领来配合，因此衬衫领的设计是其点睛之笔。每个领型都有很到位的设计，从款式到功能到舒适性，甚至还很贴心的为一些设计精美的领型命名，使得消费者印象深刻，也使这些衬衫领仿佛具有生命，仿佛会说话，传达出浓厚的品牌内在感染力。图1是1923年推出的新款名为“CHASE”(可译为追逐、追求)。在它的广告中会提示顾客，为了得到最好的穿着效果，适合与什么样的外衣搭配，适合什么时间、场合穿着，搭配什么样的领结、领带。有时在消费者购买衬衫后还附赠有指导穿着的小册子，表现出设计师的用心以及对顾客周到的服务，在购买衬衫的同时也拥有了设计师的着装建议，对消费者来说很方便。

2、品牌文化

箭牌的品牌文化表达了当时美国人的生活方式。20世纪初的美国及西方社会正经历着一场变革，美国青年摒弃了以往人们视为高尚的“自我克制”、“自我约束”的观念。他们反对世俗陈规，强调个性的自我表达；反对传统的道德观念，追求自由自在的生活，关心自我完善和自我发展。

箭牌衬衫潜移默化的成为这场革命中的一部分，代表着男性化的充满力度的形象，它存在的意义早已超过了衬衫作为一种消费品的物质本身，透过它传递出着装者的潜在信息：通过自身的奋斗和努力取得具有社会影响力的成就。这颠覆了欧洲传统好男人的形象，由出身贵族的优雅男性转变为典型的美国式的职场男性。箭牌的广告及品牌所塑造的男性形象全都迎合了当时美国流行文化的这一特质，使得箭牌衬衫迅速流行，并且成为推动这场变革的一股暗流，“美国白领男性”(American white-collar man)和“着箭牌的男士”(Arrow Man)成了同义词。

3、产品设计和技术

众所周知，箭牌衬衫的前身是箭牌可拆卸领，那时箭牌对于领型的设计已经是十分周到，图2中1970年的一款广告说明有如下信息： 后领口的企领部分不会卡脖子；领子硬挺但边缘部分不会擦痛皮肤；领面和领腰中给领带留出适合的空间，方便扎系；领角领型的设计精准到位；耐用结实，布料柔软而富有弹性；水洗也可以经久耐用。

箭牌衬衫在设计中传达出的这种精准务实、实用性强的设计理念，恰恰与当时的美国流行文化不谋而合。事实上箭牌衬衫一直在随着社会的变化改进自己的设计理念、工艺技术和面料。

箭牌最初的可拆卸领是本着节约、便于清洁的理念诞生的，使服用者每天在不同场合都可以穿着干净整洁的衬衫。随着僵硬的衬衫领变为保守的代名词，随着美国消费时代的到来，以追求舒适为目标的享乐主义取代过去的勤俭主义，箭牌开始推出柔软舒适的衬衫领，并逐渐减少可拆卸领的生产份额，最终变为只生产整件的衬衫，适时的转变又使箭牌获得了巨大的成功。

在过去的整个20世纪中，箭牌就像一面历史的镜子，折射出流行文化的脉络和纺织科技的进步。以面料为例。1930’s随着战争的结束，好莱坞娱乐时代的到来，衬衫变得更舒适和适于运动，面料一改往日的白色有了图案、条纹和丰富的色彩。到了1960’s嬉皮文化等亚文化的兴起，白色衬衫的销量迅速下降，只占市场销售的一小半。1970’s随着“嬉皮风”、“朋克风”和街头文化的盛行，色彩的运用发展到及至。人们的思想发生了根本的改变，传统的经典服装被抛弃，印花图案随处可见，男士的衣橱里摆放着各种颜色的衬衫，箭牌戏称自己为“彩色的白衬衫公司”。面料织造的材质也紧随科技的发展不断改进，1950’s将尼龙加入到衬衫面料的织造，1980’s广泛的应用丝光棉面料，1990’s生产出免熨烫的纯棉衬衫。

4、对我们的启示

在箭牌的发展史中，公司始终关注于生活方式、穿着方式和新技术，并在自己的品牌推广和产品设计中将三者紧密的融入每一款衬衫，广告、品牌文化、设计和技术不是孤立存在，他们相互影响并共同作用成为箭牌衬衫经久不衰的动力。

箭牌的发展并非一帆风顺。从1827年开始箭牌的前身就一直在生产衬衫领，直到1880’s公司改变产品策略品牌才开始风靡一时，原因是迎合了当时人们的心里需求、对时尚的追捧和对新生活方式的追求。当下的中国社会也经历着巨大的变化，抓住这个时代消费者的心里需求和生活方式的变化进行产品策划，找准定位进行产品设计，仅仅在款式设计上变化显然是不够的，在产品形象、新技术应用和方便人们的生活上下功夫才会取得真正的成功。

第二节 加入WTO对中国衬衫市场竞争格局的影响

1、有利因素

一可以在WTO非歧视原则下，获得一个多边的，平等的，互惠的贸易环境。二可以在国际经济新秩序中发挥我国方面的建设性作用，并通过积极参与新一轮谈判，保护国家利益。三可以促进改革开放，加快我国社会主义市场经济体制的建立与完善。四可以利用WTO解决争端的机制，平等地解决和处理成员之内的贸易纠纷。

2、不利因素

1）加剧国内衬衫出口企业的无序竞争

2）行业内一大批中小衬衫企业将会被冲跨

3）环保问题将成为影响我国衬衫出口的障碍

4）短期内衬衫档次的提高，会使面料进口相应增长，衬衫一般贸易下降

第三节 中国衬衫市场竞争的发展态势

一、品牌竞争

买方市场中，同质化现象越来越严重。同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。不再靠功用价值获取消费者信赖，而是依靠品牌形象力。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争，进入形象消费时代。

产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，再未来的发展趋势中，营销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来企业竞争的一个很重要的因素。

二、渠道竞争

进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道再市场中的地位将越来越重要。营销网络将主宰市场。产品有生命周期，但是营销网络没有生命周期，可以长久地发展下去。它既可以加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场地变化作出快速反应，及时应变。

三、管理竞争

一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面地资源优势来建立优势就有可能赢得市场，未来已经不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微利时代地到来使企业要有效地配置资源，提高资源地综合利用率。

时下，企业界流行一个口号，二次创业。二次创业地核心实质上就是管理提升，就是管理革命。

四、创新竞争

进入买方市场后，再很多行业都出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快。企业能否创新，是企业未来生存的基础。

五、人力资源竞争

物质资源竞争转向人力资源竞争，是又一个发展趋势。在知识经济时代，人力资源是企业中最有活力的生产要素，可以预见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力、人力资源的管理将成为竞争的焦点。

六、理念竞争

多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利的经营误区，国内企业的大起大落，99%以上是这种流行观念的结果。可以预言，随着中国市场的规范化，企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。企业竞争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竞争，打造企业自己的经营理论、理念将是未来企业成功的关键。

七、资讯竞争

未来，统领市场者是掌握资讯最多、反应最快的企业。在以顾客为导向的时代，企业产品必须要符合顾客需求，要适应其需求的变化。技术的差别已经缩小，关键是谁先获得市场资讯，最快地提供市场需要的服务。因此在资讯社会，知识主管、知识工作者的出现，企业管理系统的信息化等，以显示出信息越来越为企业管理者所重视。

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