葡萄酒竞争格局分析

第一节 葡萄酒行业历史竞争格局概况

一、葡萄酒行业集中度分析

葡萄酒行业集中度分析   单位：%

二、葡萄酒行业竞争程度分析
 

国内葡萄酒市场品牌占有率分布图

目前，中国葡萄酒市场格局由国产主流品牌+区域强势品牌+进口葡萄酒品牌构成，其中市场占有率排名前三的分别是张裕（17%）、长城（12%）、王朝（5%），具体品牌在各地区域市场的表现各不相同，全国主流品牌领舞华东、华北、华中市场，区域强势品牌作主西北、东北市场，进口葡萄酒品牌在东南沿海城市增长强劲。一线主流品牌：作为国内葡萄酒业的三驾马车，张裕、长城、王朝凭借在品牌资产、营销网络、生产实力等方面的优势，不仅牢牢掌握了中国葡萄酒市场30亿左右的销售额，还影响着行业的游戏规则。营销方针立足于以市场为导向的张裕，产品定位高端，公司业绩在与卡斯特合作之后增速加快，其03-05年的销售收入和净利润年复合增长率分别高达24.8%和41.1%，2006年主营业务收入达到21.628亿元，同期增长19.86%。在2006年完成品牌资产整合的长城，旗下产品定位较为全面，品牌在华北、华南、西南地区拥有较高的市场占有率，2006年盈利能力大幅提高。相比张裕，王朝市场定位不够清晰，公司主推中高端产品，但是由于产品线窄种类单一，消费群体成长缓慢，产品主流销售市场集中在华东地区。整体来看，三大品牌的竞争优劣势相对平衡，全国范围内发生市场争夺战的机率较小，而其他葡萄酒品牌在短期内则难以对它们构成威胁。

进口葡萄酒品牌：在地理位置、消费水平等因素的影响下，进口葡萄酒品牌目前在东南沿海城市以及北京市场竞争较为激烈。随着关税的下降与葡萄酒文化的普及，进口葡萄酒在中国市场上的优质性价比日益凸显。但是，由于国外葡萄酒生产企业财力支持的不到位，进口葡萄酒商对代理品牌的推广较为简单，从而造成多数进口葡萄酒品牌因消费者认知度不够而丧失市场优势，核心竞争力下降。

第二节 葡萄酒行业企业竞争状况分析

一、领导企业的市场力量

进口葡萄酒的强劲发展态势让国产葡萄酒的危机感越来越明显。先是长城，后是王朝，两大国产葡萄酒巨头先后进行渠道的改革。

王朝的半年报显示，2011年上半年王朝的营业收入仅同比增长了1%，营业收入仅为7.9亿港元。轻微增长也是因为葡萄酒产品平均出厂售价的增加，事实上王朝上半年的销售量同比出现了下滑。

其销量的微量增长主要是基于渠道改革所造成的，今年以来其精简多层销售结构和分销结构，加强了对现有渠道的直接控制。受改革的影响，其浙江地区的经销商订单出现下滑，浙江作为王朝国内表现最为强劲的市场，其销量的下滑直接造成上半年王朝销量增长极其缓慢的原因。

对于王朝江浙地区业绩的下滑，浙江是王朝的主导市场，但包括浙江在内的东南沿海城市，进口葡萄酒的发展势头迅猛，王朝此次要对营销模式进行变革，来自进口葡萄酒的强大压力是一个很重要的原因。

而王朝的痛苦，另一葡萄酒巨头去年也已经经历过。2010年上半年，长城母公司中粮酒业对产品结构、经销商布局和渠道布局的扁平化进行调整，直接引发某些经销商订单的下跌。2010年上半年其酒类业务销售收入负增长7.3%，利润1.79亿元，较去年同期下降超过40%.经过整整一年的市场调整，2011年1-6月，其销售依然还没有止跌回升。其半年报数据显示，1-6月起销量同比去年仍下跌9.1%.随之而来的是长城葡萄酒市场份额的小幅下跌。据AC尼尔森2011年6月底的市场调查数据显示，长城葡萄酒的市场销量份额录得1.7%的跌幅。

不过无论是长城还是王朝，改革过程中，其产品结构已经明显向毛利率比较高的中高档葡萄酒转移，逐步削减低端葡萄酒的比重。

在销量下跌的大背景下，长城销售收入反而与去年同比增长20.4%，达17.53亿港元，直接受益与其高端产品销量的强劲增长。

目前长城高端和中高端产品销售收入占比约近5成，其中长城桑干酒庄的销售同比增长了近一倍，君顶酒庄销售收入同比去年增长近1.15倍，新上市的中高端产品长城天赋葡萄酒园系列亦完成了全国重点城市上市推介。长城葡萄酒的半年报显示。

长城和王朝上半年的销售收入分别为17.53亿港元和7.9亿港币，昔日的三大国产葡萄酒巨头业绩似乎已经开始分化。上半年，张裕实现营业收入30.9亿，同比增长24.5%，比长城和王朝上半年的销售总额还多出将近10亿元。

二、其他企业的竞争力

二线强势品牌：葡萄酒品牌第二阵营主要由区域强势品牌与增长强劲的二线全国品牌构成，如威龙、通化、丰收、龙徽、华东、民权、容辰庄园、白洋河、古井贡、新天、云南红、莫高等品牌。不同于凤毛麟角的一线主流品牌，二线品牌阵营主要特点是品牌数量多，区域市场表现突出。其中，通化在东北地区的市场占有率排名第一，丰收、龙徽在北京市场上人气颇高，华东在青岛市场拥有绝对的话语权，而威龙作为二线品牌中的佼佼者，2006年产品销量超过王朝，排名全国第三。除上述品牌外，众多业外资本在葡萄酒行业高投资回报率的引诱下，与二线品牌阵营一起组成了市场追随者，在大量释放产能的同时也加剧了区域市场的竞争程度。

第三节 2011-2015年国产品牌葡萄酒竞争格局展望

趋势一:葡萄酒产业的国际化视角更加明显。国内葡萄酒骨干企业通过与外资联合或并购等方式,在拓展国内市场的同时为进军国际市场做准备。

趋势二:葡萄酒文化推广进入快车道。各类葡萄酒品鉴会、品评培训、葡萄酒主题旅游等,让中国消费者更多地认识、了解葡萄酒。而将纷繁复杂的中国菜式与品类繁多的葡萄酒搭配,将会是中国葡萄酒文化推广的重要任务。

趋势三:葡萄酒品种差异化发展更加明显。随着消费者对葡萄酒认识的加深,企业对于发展的不断思考与实践,国内葡萄酒行业在葡萄品种栽培与葡萄酒种类的差异化发展上步伐加快,骨干企业的特色品种不断呈现。

趋势四:葡萄酒产区产业集群发展初具规模。通过政府机构和民间联合组织,形成产区内的葡萄酒企业互通有无、协助工作、组团宣传的集群发展模式,多个产区已经初具规模,产区优势明显,而这一发展模式今后还将得到更广泛的应用和更深入的发展。

趋势五:高档葡萄酒由高价回归高端。

趋势六:东部经营优势与西部原料优势不断融合。随着中国葡萄酒市场的成熟,这种优势的融合成为必然。

趋势七:葡萄酒运营商更加专业化。专业化的葡萄酒运营商将越来越多,葡萄酒品牌店、形象店由东南向西部逐渐铺展。

趋势八:中国葡萄酒品牌是中国市场的主流品牌。国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争将更加激烈,但中国葡萄酒企业的不断成熟与发展,对地域文化的熟悉与影响,将使国产品牌成为国内葡萄酒市场的主流品牌。

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