衬衫销售渠道分析

第一节 中国衬衫的销售渠道构成

一、衬衫分销渠道方式

国内衬衫市场的分销渠道，主要由集中交易批发市场和大型百货商场构成，其分销渠道的形式有：

1、百货公司：以经营中高档、知名品牌衬衫为主。

2、普通商场：经营中低档衬衫为主，主要吸引工薪阶层的消费者。普通商场多采用专柜销售或自选销售的方式。

3、品牌专卖店：是今年来发展比较迅速的一种业态，这种业态在保证衬衫品牌形象和回款方面上有较大优势，但目前专卖店主要由海外品牌支撑，多集中在城市。

4、商场、超市及连锁店：仓储商场、超市、连锁店业态，由于经营成本低，具有价格优势，是近年来发展最为迅速的业态，该类业态所售衬衫以中低档为主，由于销量大、价格低而极受消费者欢迎，是百货公司业态的一个良好补充。

5、批发市场：衬衫批发市场是由服装厂家和经销商专门经营服装的场地。由大型批发市场所支持的各种个体衬衫零售店，目前占据中国衬衫销售的最大份额。这一衬衫市场同时支持了中国最广阔的农村市场及部分城市的低档市场。

国外的衬衫销售渠道与国内的销售渠道大同小异。

二、中国衬衫销售渠道存在问题

1、服装企业在制订营销政策时就不具备可操作性。

服装企业在营销政策初定之时，更多的考虑是让产品如何快速而全面的占领市场，利用铺天盖地的广告攻势及地面轰炸吸引各地有能力进行产品销售的经营伙伴，那些具有网点多、档次高、销量大、资金足的经销商更是众多服装企业追逐的对象，所以在制订加盟经销条款之时也就会竞抬优惠标准：你的货款必须每月一付，我就可以变成两月一付；你可以返利1成，我就可以返利2成；你能提供50%的换货率，我就能提供百分之百的换货率。在终端营销决定企业是生存还是死亡的今天，掌握了市场终端优势的经销商也就变成了企业销售区域的判官，在经销商合同制订之时也仅是参照其它同行业企业的作法，很少考虑是否具有可行性；而且在进行谈判之中又临时修改，往往前后不一、漏洞百出；虽然双方签订条款详细、责任分明的加盟书，但从开始就是一纸空文。

2、是服装企业与经销商的本位主义在作怪。

前面我们讲了企业与经销商在市场职能、经营形式、营销管理的优势上各有侧重，这就使林妹妹的“大风论”有了市场。企业与经销商两个独立的经济体，在同一产品上要求各自利益最大化本是正常的，但作为经营上的伙伴，我们同样可以要求双方在享受权利的同时还要肩负着各自的义务。在品牌开创初期，产品竞争力不足之时，经销商的推广能力被视为市场成败的关键；当品牌具有一定优势，产品竞争力充足之时，企业的经营策略将决定经销商的获利程度。所以在两个时期最容易导致本位主义的突现，各自拿大、只愿享受权利而忽视义务的存在。双方为减少库存压力、及早回笼资金，常常各自为政。经销商不按规定价格、形式进行销售，随意进行产品的减价、促销；企业也经常将过季产品甩向批发市场，造成同类品牌在一个地区之内互打价格战、企业自毁品牌形象。

3、资源配置的不合理也将使本就脆弱不堪的营销链产生断裂。

让服装企业最头痛的两件事情，一件是品牌推广力度厚薄不一，导致品牌形象模糊，影响循环消费链条的建设，第二件事情则是各地产品销售监控不严，往往产生产品跟进失误，造成产品挤压或有客无货，这时也容易导致经销商串货现象的产生。在服装企业内，部门设置多以生产型为主，负责营销及策划的部门因人才不足而如同虚设，部分服装企业的营销负责人多由总经理一人兼任。部门设置的不合理，容易导致企业内部管理的责任不明、职责不清，产生市场营销的混乱局面。资源配置的不合理性，直接影响到品牌在消费群心中的成熟度、减少品牌提升的扩容量；服装企业与经销商之间在信息资源的交流及接洽上不能形成有效的对接，使经销商失去对企业营销管理能力的信心、间接增加双方的销售成本。最终使企业与经销商、经销商与消费群产生营销链条的断裂。

总的来说，服装企业与经销商之间产生营销渠道变形的原因是多方面的，这种局面的延续只能是饮鸩止渴。因此必须对营销渠道进行整合，减少因各种管理因素而导致的经营危机；将原有渠道政策作适当调整，规范经营双方的权利与义务；建立合理的营销、企划部门，增加信息资源交流的渠道，避免因资源配置而产生的市场波动。

第二节 中国衬衫开拓国际市场的方式

一、在欧美等国际市场创建自己的品牌

这是一种非常昂贵的选择，需要大量的广告投入和品牌宣传投资，开辟众多的销售市场。而这一切，都必须要基于产品本身的优势和它与众不同的产品特征。

海尔之所以能够在国外打造它自己的品牌，首先是因为它拥有着非常独特的产品线，它所生产的小型节能冰箱和特殊的葡萄酒冰柜都是非常独特的产品。在国际上大的冰箱厂家都不再制造小型节能冰箱时，海尔便抓住了这个机遇，用产品的独特性顺利进入了国际市场。如今，海尔品牌已经在欧美等国际市场上找到了它的立足点，不仅销售冰箱，还销售空调等产品。无疑，海尔的营销是非常专业和成功的。

但以中国服装、鞋子等时尚产业来说，以这种方式进入国际市场可能并不可行，因为，作为一个时尚产业，就要做时尚的品牌，需要优秀的设计、大量的品牌投资和精密的制作，而现在中国的时尚产业并不具有这个条件。

二、在全球市场上收购当地的产品品牌

在欧美市场，有很多知名的品牌都可以通过收购的方式来获取对它们一部分的控股权，对中国企业来说，这样就通过资本控股获得了这个品牌的贴牌生产的控制权，得到了制造的利润；不仅如此，中国企业还获取了这个品牌在欧美各级销售渠道的通路，因此又得到了品牌溢价。

在如此并购过程中，中国企业拥有的是控股权，而外资依旧掌握管理权。对于中国企业来说，通过这样的并购，可以更好地保证他们贴牌生产的订单不会被竞争对手拿走，也就是说，能够控制合作方的产品采购。除此之外，通过并购，中国企业能够得到品牌，从而也就得到了品牌所包涵的额外的价值，即品牌溢价，包括这些品牌已经进入的市场及零售的分销渠道。这一切都不需要亲自去管理并购方的公司就能获得，反而是让美国人或欧洲人来更有效地管理中国企业所拥有的海外资产。不仅如此，中国企业还能以代理的身份把国际的品牌带入中国。

三、收购拥有全球分销渠道的零售企业

在欧美市场中，有很多服装连锁店、鞋连锁店，如HomeDeputd等大型连锁店，如果一个中国品牌收购了这些连锁店，那么它就可以在连锁店中放入自己品牌的产品。这是创建国际品牌更好的一种方式。与其花很多的资金用来推广品牌，或开创销售网络，还不如直接在欧美市场购买零售销售网络。这样，欧美的消费者不仅认识了这个来自中国的品牌，中国企业还可以借此将品牌从它原本的销售基地扩张和延伸到其他市场的分销渠道中。

第三节 衬衫未来的渠道发展趋势

一、复合营销网络

据专家预测，在生产营销方面，发展复合营销网络将成为趋势。一方面是企业向地区总经销制、连锁加盟专卖店、批发市场发展；一方面是企业通过自营、投资控股等方式建立自己的直销点，又以从单一的地区总经销制为主向市场、商场、专卖店并重的方式转变。加盟专卖店的销售方式会更多地为中小型企业所采用。我国衬衫企业正在由劳动密集型向资本密集型、技术密集型转变，企业内部计算机等高新技术的逐渐应用，为企业实现网络化奠定了基础。对我国的衬衫企业而言，合理、适时采用电子商务、实行网络化实践将使企业有长足的发展，给企业带来无限商机。日前，国家已经确定将纺织业作为全国信息化试点行业。

二、实施品牌经营

根据品牌运作主体不同，实施品牌经营战略模式有以下四种形式可供选择：

1、以生产企业为主体的品牌经营模式。

2、以非生产企业为主体的品牌经营模式。这是一种以品牌无形资产为核心的资产运作模式，品牌经营者的资本实力一般较强，其经营管理的核心是品牌与销售渠道的开发、维护及管理。具体的运作方式有特许专卖和公司连锁两种形式。

3、双主体的品牌经营模式。这种模式的主体由超级商场或大型连锁店与生产企业构成。超级商场或连锁店以其独特的经营理念赢得顾客，形成商誉。生产企业可以有自己的品牌，但其经营理念必须与超级市场的经营理念保持一致。

4、以贸易为中心的一体化的品牌经营模式。这是一种集供、产、贸、销于一体的品牌经营模式，但在资源的配置上向零售与贸易倾斜，通过组建衬衫企业集团，将衬衫的四个营销环节分开，形成利益相对独立的经营实体，由集团总部进行市场营销的协调与控制。

三、与零售业结成联盟

将来的大趋势是：只有更少的集团控制更多零售额。在全球化竞争中，不是公司之间的竞争，而是供应链的联盟之间的竞争。在这种联盟中，供应链中的每一个环节都有相对的独立性，都尽可能是同行中最好的。每一个企业必须经过调整以便更有效地利用其优势和集中其核心业务。但他们非常注重彼此之间的良好和长远的合作关系。他们需要合作以利在市场上竞争。这意味着从设计到销售的产品生命周期的所有运作部门应满足市场全球化的变化。简单而言，通过这种联盟业界必须成功地在正确的时间以正确的价格给消费者提供在质量上和数量上都正确的产品。

与零售业结成联盟的好处有：缩短交货时间，实现快速回应。在供应链中剔除其不必要的部分，降低储存成本，鼓励效率、准确和全面地理解顾客的需要。与销售商的联合使衬衫生产更近地接触市场的变动。对中国的衬衫工业来说衬衫零售业的联盟有利于按消费者的需要提升质量。在西方，零售商代表消费者，是真正的质量控制者，有一些大的更是质量标准的制定者。中国纺织业的质量还处在中低档的水平，跟世界大的零售商的联盟有利于中国提升产品的质素。

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