饼干及其他焙烤食品制造行业国内市场分析

第一节 国内市场发展现状

我国食品市场空间广阔，但经济危机的到来仍然影响到该行业的生存及发展环境，驱动其整体行业特征发生变化，尤其是负面的冲击使该行业的竞争环境更为恶劣。

1、贸易壁垒及出口下降。

 美国一直是中国最大的出口国，随着其次贷危机的升级。中国对美出口已呈下滑趋势，而由次贷危机所引发的全球性经济危机，必将使世界各国的贸易保护主义抬头，在食品行业中技术性、标准性、绿色的贸易壁垒会频繁出现。去年10月份，新西兰修订食品标准。韩国发布转基因食品标签标淮修提案，11月份美国要求中国对美出口食品需经第三方认证。而中国2008年下半年频频出现食品质最问题，更是给了世界各国贸易保护的理由，中国的出口受到很大冲击。与此同时人民币升值使出口企业利润空间受到严重挤压，中国饼千企业出口形势变得恶劣。

2、监管加强导致短期内的不适应。

面对国外贸易壁垒、出口缩减、频繁的食品安全事故，为了从长远上规范竞争秩序，增加我国食品企业的竞争力，政府先于2008年9月发布公告，停止食品类生产企业国家免检，在2009年两会中食品添加剂问题又成为热门话题，不难预测，我国对食品行业的监管会更严格，尤其去年液态奶事件之后，政府对奶业及以奶为重要原料的饼干业提出更多的限制。这会造成短期内的不适应，迫使那些有问题的企业停产或加大投入进行提升。

3、全球范围内大厂商在中国的竟争更为激烈。

此次经济危机中我国政府始终采取积极的应对政策，相对于欧美国家，我国经济形式较为有利，而政府对于扩大内需，加快国民经济的发展也有极大信心，实施总额4万亿元的两年投资计划，提出国内生产总值增长8%左右，多数国家对中国市场寄予了很大希望，各国对中国市场的争夺将变得更加激烈，竟争集中于大厂商之间，价格战、品牌战、营销战不可避免。而我国饼干企业没有形成大的规摸，自主品牌的知名度不够，国外知名企业如今使尽解数，我国企业的竟争力就更为薄弱。

4、消费者生活方式的变化导致需求缩减

在经济危机的大背景下，今年我国东部沿海外向型巾小企业倒闭增多，失业者必然缩减消费支出.农产品价格的回落使农民负担加重，经济情况变得恶劣。消费者对经济的信心不足，倾向于增加储蓄，生活方式正产生变化，非生活必需品的消费在减少，饼干尤其是高档饼干的消费缩水相对严重。数据显示，尽管从业增加值的增速看，食品制造业快于全国工业平均水平，但2008年前10个月的累计增速还是较2007年水平低2 .8个百分点。

第二节 国内市场最新动向

近年来饼干市场呈现的产品特点如下：

1、原装进口品牌产品日渐繁多。

中国加入ＷＴＯ后，随着关税下调，进口饼干价格大幅回落，市场份额逐渐扩大。世界上饼干制造业发达的意大利、荷兰、比利时等通过各种贸易渠道不断　向中国输送种类繁多的饼干类烘焙产品，意大利的Ｌｏａｃｋｅｒ，ＤＩＶＥＬＬＡ，ＶＩＣＥＮＺＩ，Ｅｌｌｅｄｉ；德国的ＱＵＩＣＫ—ＢＵＲＹ，Ｇｒａｂｏｗｅｒ；英国的Ｗａｌｋｅｒｓ，ＭＥＶＩＴＩＥＳ，马来西亚的ＬＯＮＮＹ，ｍｕｎｃｈｙｓ，Ｊｕｌｉｅ’Ｓ；韩国的ＨＡＩＴＡＩ；泰国的ＳＵＭＲＣＯ，Ｂｉｓｓｉｎ；澳大利亚的ＡＲＮＯＴＹ’Ｓ；法国的Ｐｏｕｌｔ，巴西的ｎｅｓｔｌｅ；加拿大的Ｖｏｏｒｔｍａｎ；西班牙的ｇｕｌｌｏｎ等等；几乎是和国内的知名品牌产品同台展示。这些原装进口产品单就价格而言，可能是国内同类产品的２～３倍，但其另类的包装形式、功能特性、西式风味、口感风格等吸引着年轻消费者和小资们的青睐。如ＶＩＣＥＮＺＩ的夹心直条饼干、ＳＮＹＤＥＲ’Ｓ的面包酥片等，另外还有一些精挑细选的混合装产品，使购买者能同时接触到不同规格、不同造型、不同口感、不同风味的多重享受。　

2、包装形式标新立异呈两级分化。

首先，高档饼干包装形式追求小型化，诉求个性和时尚，意欲提升消费者对其好感和其品牌魅力；低档饼干则青睐实惠的大包装，以期让消费者直观感觉到物美价廉　Ｊ。其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用。在产品塑卷包装的撕口方面，采用启封拉线较切口方式更能确保饼干产品的完美呈现。色彩斑斓、棱角分明的条状包装不但动感十足、携带方便，而且可以堆放、插放到便于消费者取用的地方。另外，独立包装的组合便利包装，便于家庭储备和安全卫生，以防饼干容易破碎的塑料托盒，以及分割盒等新颖的包装更是层出不穷。堆放着各式各样包装产品的商场超市成为现阶段的主要购物场所，但散装饼干一直以低价、丰富的品种、可将相同价格的不同产品自由组合、以及称重计价这些特点吸引着中低端消费者，越来越多像徐福记那样将整包装转变为单一小包装，所有产品统一价位，统一称量，充分考虑消费者便利性的中高档品质产品也正在慢慢铺向遍地开花的商场超市。　

3、走天然营养保健之路，追求口味品质的一致性。

饼干是一种低价格的产品，普及性较高，传播面也很广，消费者往往根据自己喜爱的口味进行选择，而生产企业要控制好各类别的口味就必须下一定功夫，“质量是品牌的生命”，质量稍有问题，市场立即就会反映出来。在为消费者提供优质、美味、特色产品的同时更加注重营养与健康、安全与质量，重视保健功能的开发。发展到一定规模的企业，逐渐减少低档饼干的生产量开始向高档产品领域进军，采用新的工艺设备与生产环境来提升产品品质和档次，也更加注重品牌提升，推动了饼干行业的健康发展。货真价实的香草、奶油、巧克力仍是消费者追逐的主要口味，添加绿茶粉、红枣粉、南瓜子、红提等，更是追求口感和视觉的双重效果。国外中高档产品的不断涌人，迫使国内有实力的企业也在不断创新工艺、改善口味，朝着天然、营养、保健、安全，风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展，不但要讲究花色品种，更注重功能性饼干的开发，引进国际新产品概念，逐步从原始的低价格的恶性竞争中转向以产品质量和产品开发为核心的新一轮竞争。　

二、饼干行业新产品创新　

如今，消费者的消费经验越来越丰富，单一元素的产品已经很难提起消费者的兴趣，将原来毫不相干或同一行业不同品类（成分、口味、包装、功能等）的多种元素，相互渗透相互融合，给品牌产品一种立体感和纵深感，提供不同于以往的第三种、第四种感觉，已成为适应当前消费体验的一种必然。自２００５年以来，饼干行业的市场格局不断在发生变化，许多大的生产厂家以“高质低价”开始进入低端市场，如“牛奶佳钙”。而后起之秀通过调整产品结构也在努力进入部分高端市场，促使新产品开发层出不穷。近些年来，中国饼干行业逐渐向主食、休闲、点心三个方向发展，尤其是中高档饼干将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方向发展，如格力高、好丽友等以注心、涂饰的新颖着味方式，结合各类中西糕点，推出了种类繁多、两袋分装的小包装类花样饼干产品。　

1、借鉴面包、蛋糕类特色产品向主食方向发展。

侧重于内调味，借助于五谷杂粮、天然风味原料等，注重产品的营养化，推出各类消化饼、无糖饼干、全麦饼、纤夫饼、五谷珍宝等新型产品，同各类特色　的面包、蛋糕预拌粉一样，承载着营养、美昧、健康的消费理念。　

2、借鉴膨化食品向休闲方向发展。

膨化食品因其多变的形态，可口的风味而深受消费者的喜爱。侧重于在外调味上变换口味和花样，借助于各种调味粉，注重口味的多样化，推出纳豆海苔，紫菜、番茄、烧烤、黑胡椒等口味产品，承载圆粮油食品科技第ｌ８卷２０１０年第６期　科技管理休闲、美味、潮流的消费理念。另外，在产品形状上体积小巧，一口一个吃起来不掉渣，５０　ｇ以下小规格独立包装一次就可以吃完而不浪费。　
3、借鉴小食品类向点心方向发展。

内外调味相结合，注重形式和包装的个性化，获得不同的变换组合，如三角形、棒状、小饼、灌心饼等菜园小饼，承载享受、舒适、闲情逸致的消费理念。　

4、小结　

总之，只有不断创新求变才能在竞争中求生存谋发展。中国人口众多，对饼干的需求量很大，尽管目前的人均消费量依然很低，但从长期发展趋势来看，中国拥有持续发展的广阔空间，将成为亚洲最大的饼干消费市场，在国际上所占份额也会逐渐增大。对于饼干行业来说，大力开发具有点心和休闲双重功能的新型饼干，大力开拓国际市场，是今后发展饼干行业应关注的问题。安全、功能、营养、时尚是未来饼干产品的发展主流，在现有主流饼干概念中间创新突破确实很难，因此，在国内饼干行业发展的关键时期，注重同一领域（行业）的产品品类（成分、口味）、产品包装、产品功能、产品渠道、产品营销、产品文化等多方面的跨界、交叉、融合，站在消费者的立场，运用一切可以利用的资源，发挥多重效应达到１＋１＞２的效果，重视与国外同行的交流学习，了解国际饼干行业的最新发展动态，了解国际知名品牌产品的先进生产设备、生产技术，重视技术积累与人才的培养，与时俱进，高瞻远瞩，求真务实，迅速发展壮大，才能在将来的激烈竞争中立于不败之地。

第三节 焙烤食品市场发展状况

随着现代人生活节奏的加快，生活水平的提高，对各种烘焙食品的需求也不断增加，烘焙食品市场前景更加广阔。目前花样繁多的饼干、蛋黄派、署条、膨化食品正受到越来越多的年轻人的欢迎。烘焙食品呈现如下市场特性：

1、竞争残酷，品牌是关键

烘焙企业最大的竞争力在于品牌，品牌形象越好，市场竞争力也就越强。就目前的市场情况而言，烘焙食品行业的竞争可以说是极端残酷。纵观糕点等烘焙食品市场的发展现状，可颂坊、一品轩走的是中高档路线，主要针对消费能力较高的消费群体，因此产品是要满足消费者对产品味道、口感的要求；雪贝尔等争夺的是学校、商超大卖场的市场份额；琳琅则是以物美价廉为优势；除了这几个品牌，还有大大小小的小规模蛋糕坊、西饼店，它们在一定程度上也会影响烘焙食品行业的销售。

2、中高端市场成为争夺焦点

饼干、薯片产品是发展较快的品类，然而，近年来，国内外品牌的竞争异常激烈。国外大品牌和港台知名实力企业强势进入，给国内品牌树立了积极的榜样，康师傅、上好佳等国内知名大品牌与达能、卡夫、乐事等外资品牌始终在竞争，他们不断提高产品质量，加快新产品的研发，加大营销推广力度，各凭本事抢占中国休闲食品市场份额。国内的品牌除康师傅、上好佳等实力较强的全国性品牌外，子弟等地方性品牌也在逐渐崛起，它们将从低端产品的开发渐渐向中高端产品延伸。糖酒快讯网市场研究中心认为，随着市场准入制度的实施，烘焙食品行业进入"门槛"的提高，国内焙烤市场竞争逐步从打"价格战"的恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强，一些产品品质低，缺乏特色的企业会渐渐退出市场舞台。

3、生产趋于专业化、标准化

随着国家行业标准的不断出台和实施，不少企业在行业标准基础上制定了更严格的原料、加工、生产工艺、产品、检测等一系列标准，来保证产品的高品质。为了进一步保证产品的品质，不少烘焙企业在新产品研发和恢复传统产品生产时，开始与食品科研机构、高等院校以及相关行业进行专业技术的沟通交流，在基础原料、食品添加剂、生产工艺、包装材料、包装机械以及食品机械等方面加强专业化协作攻关，为产品的创新、产品质量产量的提高、工艺改良等方面提供了有力的支持，使得烘焙食品行业的生产逐渐走上专业化、标准化道路。

总的来说，国内烘焙食品的发展越来越迅速，产品质量逐步提高，品种丰富多样，在我国较为发达的地区，烘焙食品行业的水平与国际水准差距正大幅缩小，产品越来越贴近普通消费者的日常生活，焙烤食品行业的发展将继续为国家经济发展作出重要贡献。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。