内衣市场竞争格局分析

第一节 中国内衣市场竞争格局

一、北京、广东、上海三足鼎立

内衣产业是目前中国服装业最具有潜力的产业之一。在中国经济腾飞的浪潮中，内衣业蒸蒸日上，在短短的十余年间，以20～30%的速度崛起，形成了基本完善而成熟的产业和市场体系。目前我国形成以广东为代表的南方，以上海为代表的东部和以北京为代表的北方，三足鼎立的市场态势。几年来中国纺织工业协会命名了5个“中国内衣名镇”，其中一个是“中国针织名镇”，它们包括广东省南海市盐步镇、福建省晋江是深沪镇、广东省汕头市潮阳区谷饶镇、广东省汕头市潮南区陈店镇和广东省中山市小榄镇。

二、细分产品竞争格局

我国内衣生产企业有3000多家，其中初具规模的已达400多家。但除了极少数外来品牌的市场地位较为稳固外，中国本土品牌仍处于探索性阶段，主要还是靠产品渠道与价格支撑。产品同质化，概念模糊化，是目前中国内衣市场普遍存在的现象，严重影响了内衣市场的发展。要避开外来品牌压制和本土品牌的挤兑，内衣企业必需推出具有绝对差异优势的产品。这种差异，包括技术差异、设计差异、文化差异，只有这样，才能一进入市场，就引起关注。今后的内衣市场将呈现更加细分、多元的发展趋势，中国内衣行业未来的发展格局会逐步转向商场、单店销售。随着连锁专卖的不断发展，内衣逐渐走向各大商超、专卖店，行业竞争将向品牌化和规模化方向发展。而加强品牌运作，创新产品，才是真正占领市场的有力武器。

面对未来的血色竞争，中国内衣行业必先将突破停留在内衣生产销售的瓶颈，一方面提高产品的自主研发，在产品款式、工艺上增强竞争力；另一方面通过时尚与文化的渗入，加强品牌文化的建设与宣传，以提升品牌的附加值，让中国内衣品牌最终从隐蔽的角落走向国际时尚主流行列。

三、女性内衣市场竞争格局

中国内衣市场正以每年20%以上的速度在增长。而且，由于目前中国普通女性的内衣消费额只占其置装费用的8%，远远低于法国女性的20%，这一市场还蕴藏着巨大的潜力。因此，已有不少国际品牌对中国市场表示了青睐。仅上海国际时尚内衣展上，抱着与中国经销商建立合作关系、在中国开辟销售网络的全球知名内衣品牌就多达25家，其中包括Aubade、JohnGalliano、ChristianLacroix、Eminence等高档内衣。

与此同时，国内品牌也在加快升级、备战内衣市场高端化的竞争。安莉芳是连续10年销售排名全国第一的内衣品牌，目前安莉芳旗下已拥有四个品牌，除主打中高端市场、“经典”型的安莉芳和价位略低、追求“自然、时尚、个性”的芬狄诗外，该集团推出的品牌“comfit”，主要满足大杯、大码、收腹、哺乳等功能性需求，单件价位在300元上下，而“Lizachen”最为高端，文胸和底裤的价格分别在600元和300元以上。高端内衣市场确实可为，“LizaChen”在深圳的一个专柜，单月最高销售就逾10万元。该品牌计划进驻上海的高档百货公司。

高档内衣的身价当然不能完全依靠品牌附加值。目前，在时尚程度较高的城市如上海、北京，女性消费者日渐扩大的生活交际圈对内衣提出了新的需求。能否为不同场合的穿着如晚装、T恤、沙滩派对、情人约会装扮等提供配套的产品，已经成为评判内衣品牌档次和形象的一个标志。而要真正迎合这种功能化、个性化的消费要求，并不能够简单地依靠价格和款式，事实上，技术和工艺的含量在其中有关键的作用。

安莉芳将2007年定为“专利技术年”，自锁调节前扣可让穿着者根据自身体型调节胸杯间距；超低心位内衣更配衬各种低胸衣、礼服；可随意调节肩带挂扣位置、方便配合不同外衣的智慧肩带；将传统二维半圆环塑形为三维曲线的立体钢圈……对细节的改善往往就能体现品牌竞争力。

不仅如此，如今的厂商对内衣面料也作了深度开发和加工，除了广泛采用的蕾丝，华贵型内衣也更多采用了施华洛世奇水晶和水钻等配饰，进一步提高了身价；而有些品牌通过和面辅料供应商的合作研发，还推出了具备不同功效的面料，如具备除菌排汗功能的哺乳胸罩等等，戴安芬和安莉芳甚至还分别将芦荟和深海鱼油添入了面料，以起到滋养肌肤的作用。这类特殊面料往往签有专供协议，相关品牌内衣商在一定时期内能够保证其资源的独享性，从而形成特有的卖点。

四、保暖内衣市场竞争格局

完全市场化的运作，使保暖内衣行业从一开始就缺乏足够的政府调控和行业规范，随之而来的，是盲目上马后的恶性竞争。保暖内衣市场要健康持续发展，竞争不可避免，但应是遵循商业规范、市场规律和行业公约的有序竞争。保暖内衣行业连年不断的广告战、价格战、口水战，相互倾轧、损人害己；快速致富、个性膨胀、心态浮躁，没有大局观的恶性竞争，品牌美誉度下降，逐渐失去消费者的信赖。尤其是无序竞争，赔本赚吆喝，造成这一行业无利可图的‘鸡肋’状况，甚至使得保暖内衣面临被商场驱逐的境地。

1、不容乐观，“墙”内人忧心忡忡

从整体上看，保暖内衣的产量有所下降，保暖内衣行业整体状况并不乐观。保暖内衣行业目前仍处于“千军万马过独木桥”的态势，行业内有4股势力在分庭抗争：核心品牌企业保持相对稳定；一些加盟型企业谋求做大；代理网络认为时机已经成熟，由商而工；业外资金大举杀入，其中以浙江义乌企业势头最为强劲。“围墙”外的人还以为保暖内衣暴利依旧，仍在不断进入。实际上，依照现在的价格，企业的毛利只有20%—30%。

保暖内衣行业中，“三枪”大概是惟一的“国家队”，其他企业基本都是民营的，贷款相当困难，加上现在几乎无钱可赚，搞创新、搞差异化竞争对其他企业来说是难以为继。同质化竞争往往难以走出竞相压价、恶意竞争的怪圈。

2、八年历程，行业面临“生死劫”

如果从产业角度分析，保暖内衣属于分支的分支：纺织—服装—内衣—保暖内衣，地位似乎无足轻重。但是，它的发展速度在中国传统的纺织服装领域却可以用“异军突起”来形容。作为一支新军，保暖内衣行业历经8年磨砺，从无到有，从小到大，已经形成相对独立的市场。生产保暖内衣的企业，从寥寥数家发展到目前近500家，销量从一开始的数十万套到如今的3000多万套，产品则从最初用絮棉、塑料薄膜做内胆的“小棉袄”型内衣，发展到现在的品种繁多，有“科技派”、“活力派”、“舒适派”、“名士派”之分。可以说，中国独创的保暖内衣已经形成庞大的产业集群，在整个内衣市场格局中占据了举足轻重的地位。至今，这个几乎没有国家投入、没有银行贷款的新兴行业，已累计向国家上缴税收数亿元。

完全市场化的运作，使这个行业从一开始就缺乏足够的政府调控和行业规范。先行者获取暴利的诱惑，相对较低的进入门槛，使越来越多的后来者“义无返顾”地加入了角逐的行列。随之而来的，是盲目上马之后的恶性竞争。每到秋天，这个原本象征收获的季节，就成了保暖内衣行业惨烈厮杀的战场。保暖内衣业惟一的“驰名商标”“南极人”在北京宣布，要做“保暖内衣业的格兰仕”，并以50%的降幅拉开了一场“洗牌”战役。当年，保暖内衣销量遭到“腰斩”的命运，有人惊呼，暴利时代彻底终结，保暖内衣行业面临“生死劫”。

3、健康发展，合作竞争成共识

保暖内衣行业要做大做强，兼并、重组是惟一的出路。企业间互相伤害就是对整个行业的伤害，最终也是对自己的伤害。南极人愿意与任何一家企业合作，欢迎兼并、重组。对竞争的理解要跳出狭义的范畴，保暖内衣市场要健康持续发展，竞争不可避免，但应是遵循商业规范、遵循市场规律、遵循行业公约的有序竞争。从市场而言，企业之间是竞争对手，而从促进市场繁荣的共同目标而言，企业又是合作伙伴。最好的竞争，应该是合作。通过品牌企业的自律和品牌之间的精诚团结，一定能够构筑和谐有序的市场竞争环境。

光靠企业自律还不够，政府要加强调控，行业协会要加强协调。在国内市场相对饱和的情况下，保暖内衣行业完全可以眼光向外，开拓国际市场。参与此次论坛的企业家草签了《中国保暖内衣产业合作与竞争、和谐发展联合声明》。保暖内衣行业在经历了“八年抗战”之后，正逐步回归理性与良性的发展轨道。

第二节 内衣市场未来的竞争趋势

一、人文化、科技化、品牌化、网络化

内衣市场低层次的竞争，使得最终胜出的品牌，将是那些重视品牌建设与营销规划的品牌。同时，在产品方面，不断推出具有高度人文关怀理念和科技含量的新产品，以及牌文化，使品牌竞争的段位不断增高，这样的品牌将是未来具有持久核心竞实时建设品争力的品牌。

二、细分市场的竞争将会有突出表现

在竞争趋势方面，无论是产品细分，还是市场细分，都将表现出细分化、多元化、复杂化的格局。比如目前的一些成熟品牌，在产品开发方面，已全面进入了全系列、分龄化领域。甚至连十二岁以下儿童内衣市场以及四十岁以上的中年内衣市场也不放过（如华歌尔），这将更使得那些在细分市场里“混饭吃”的中小品牌举步艰难。

内衣品牌华歌尔，在品牌建设的过程当中，非常重视对市场的研究与策划，注重独立的市场运作，寻找市场竞争空白点进行市场细分，在市场表现亦有较大的上升趋势。在市场细分方面，其针对不同层次、不同年龄、不同结构的消费者进行深入研究，进行细分化的系列产品开发，满足消费者需求。比如其对1000多名中国女性的体型进行测量，总结出标准数据制作立体模型进行产品研发，就是一例。
“华歌尔”在市场拓展过程当中，通过市场调研，找到市场竞争的空白点或竞争力薄弱的市场，作为开拓的立足点，取得区域市场的成功以后，再进行大规模的市场拓展行动，从而有效回避市场风险。“华歌尔”在价格策略上，惯于采用渗透式定价策略，坚信“没有比便宜2分钱可以抵消得了的品牌忠诚”品牌战略，经常采用侵略性的价格战略，实现其“对顾客实行最低成本”的价格战略。在为竞争对手设下价格壁垒的同时，稳固市场份额，从而达到最大限度的销售增长。“华歌尔”通过细分市场的系列化产品开发策略，以及比较先进的营销手段，获得了较大的成功，同时也预示着细分化竞争也即将开始。

三、概念化及个性化品牌将迅速崛起

随着中国内衣市场的逐渐成熟和发展，女性越穿越讲究衣着品味，而对品牌的需求，亦表现出概念化及个性化的特点，一个好的概念可者能够体现消费者心理及个性的产品，将可能迅速得到一部分消费者的认同。比如在休闲风格的影响下，人们讲求内衣的新概念，新风格就表现在以产品要求舒适、自然、休闲、随意、能体现自己的个性。哪一品牌如果能顺应消费者的消费理念的变化，将有可能取得快速发展。

四、竞争将向品牌化、规模化方向发展

中国内衣市场的销售额近500亿，尽管市场空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌并不多，市场份额高度分散，还处于较低端的产品竞争阶段。随着市场竞争的深入，各商家已越来越重视品牌建设，如北京“爱慕”品牌，引入敦煌文化，展开内衣秀的迅速突围，即表现了该市场的增长潜力，同时在另一个侧面也反应了该行业竞争层次不高。所以，从现在开始打造品牌，是最佳的切入市场的时机。

五、内衣行业将出现“洗牌”

随着品牌竞争的不断加剧，那些工艺落后，营销手段与不具有品牌优势的企业，将会被淘汰出局，随着大品牌在细分化市场的不断深入，他们的生存空间将越来越小，靠跟进和销售赚钱的好日子将成为历史。尤其中国入市以后，将有一大部分的品牌被激烈的竞争淘汰出局，胜出的将是有一定规模优势与品牌优势的品牌。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。