内衣市场分析

第一节 2006-2007年中国内衣市场规模

1、2006-2007年中国内衣市场分析

大型零售业情况2006-2007年大型零售企业销售统计显示：服装销售继续保持增长，但增幅有所回落。销售额较2005年同期增加了18.63%，数量增长14.95%，分别较2005年同期增幅回落了6.37和6.45个百分点。销售价格较去年同期上升了3.12%。服装消费升级，消费者逐渐向较高消费层次漂移，服装消费市场分层进一步清晰。中高层次服装消费价格持续升温，消费者逐渐适应并接受现有价格段位，价格回暖趋势短期内不会被抑制。

从消费品类来看，女装（不含内衣、T恤、牛仔服、防寒服、皮革服装、羊毛羊绒衫等其他类别）销售量占到服装销售总量的28.96%，销售量同比上升了18.85%，是最大的消费类别；针织内衣裤销售量占服装销售总量的16.27%，销售量同比上升12.82%，是第二大消费类别；童装消费量占服装消费总量的7.71%，销售量同比上升了11.63%。男装统计比较分散，预计男装销售数量应占到销售总量的20%。另外，羊绒及羊毛衫和T恤销售数量较大，分别占总销售量的7.08%和4.25%，销售数量同比分别提高了9.58%和22.19%。销售数量增幅超过平均增幅的品类有T恤、牛仔服和女装。

2、2002-2006年中国内衣市场规模

内衣市场规模，国家统计局没有专项统计，我们根据统计局相关数据，通过对各类材料的分析，总计得出以下结论。

2004年，中国的内衣市场容量已超过400亿元，且每年以近20%的速度增长。尽管这几年我国内衣市场不断发展壮大，但仍处于起步阶段，发展潜力很大，2005年中国内衣市场规模已达477亿元，预计2006年这一数将突破500亿，达到560亿以上。

2002-2006年中国内衣市场规模变化及预测     单位：亿元

说明：中国内衣市场规模不包括内衣出口市场，只分析中国市场消费量。

第二节 内衣市场现状分析

一、内衣消费日趋品牌化

随着人们生活质量的提高，对内衣的需求不断升级，女性内衣的消费日趋品牌化。全国女性内衣销售中，品牌消费趋势明显。

前十位品牌市场综合占有率总和为55.2%。爱慕一鼓作气，成功夺冠，市场综合占有率为9.48%；黛安芬从第四升至第二，市场综合占有率与冠军相差无几；安莉芳入主第三强；桑扶兰退居第四；曼妮芬坚持在前五之列。婷美和欧迪芬同时后退两位，分别位居第七和第九。古今成为第六强。

二、保暖内衣市场趋于饱和

保暖内衣是近几年来服装类针棉织品产量增长最为迅速，销量不断攀升的一大热门产品。越来越多的生产商开掘保暖内衣这一潜力巨大的“金矿”。到目前为止，全国生产各种档次和各类保暖内衣产品的生产商已达20000多家，各类品牌1000多个。其中，除了绝大多数是低档次品牌和地方性品牌外，全国性品牌也有好几十种。在乐山市场上，上档次的保暖内衣品牌达到30至40种，其中包括朵彩、金考拉、顶瓜瓜、猫人、梦特娇、天姿锦、豪门、皮尔卡丹、中科暖卡等。这几十个产品均以其自身特点占有自己的市场。在竞争激烈的情况下，市场对保暖内衣的科技要求越来越高，以往的部分产品因在这方面跟不上，已经淡出市场。在市场规律的作用下，保暖内衣市场正在自动“洗牌”，优胜劣汰将是最后的结局。

几年前，保暖内衣开始在市场上升温。那时候的保暖内衣品牌少，原材料和科技含量都不如今天。但是，物以稀为贵，其动辄数百元的价格让平常百姓望而生畏，只有少数高收入者能享受。过去保暖内衣的价格偏高，正因为如此，众生产商看中了保暖内衣巨大的利润空间和广阔的市场潜力，纷纷涉足保暖内衣的开发与生产。在生产商和产品增多的情况下，保暖内衣市场的竞争变得异常激烈。除了产品本身质量的竞争外，各品牌纷纷打起了价格战。过去200至300元的保暖内衣，现在已经降为了100多元。而且，这些降价的产品不管是质量还是款式都比过去有提高和改进。利润空间越来越小了，受益者是广大消费者，他们能够买到更高性价比的保暖内衣了。尽管乐山市不属于冬季温度很低的地区，尽管有时是暖冬天气，但保暖内衣的销售情况还是热情不减。这与保暖内衣的销售价格回归真实有很大的关系。保暖内衣与广大消费者的距离已经大大缩短。目前不管从全国还是地区来看，保暖内衣市场都趋于饱和。市场发展的最终结果是淘汰相当一部分产品。激烈的价格战只是短时间的现象，而且恶性的价格竞争主要发生在三线产品之间。只有提高产品质量才是品牌发展的决定因素。

保暖内衣早在二次世界大战期间就被美国人用于装备其在欧洲的部队。一直以来，保暖内衣的生产材料都在更新，生态棉、远红外面料以及更新一代的“智能”面料相继推出。现在，天然彩棉内衣被消费者广为追捧，成为保暖内衣的流行主调。保暖内衣是一种科技含量较高的产品，运用更好的原材料，进一步提高产品科技含量是品牌保暖内衣立足市场最重要的砝码。

三、彩棉内衣销售火爆

环保绿色的彩棉内衣吸引了很多消费者的注意，目前市场上的彩棉内衣价格差异很大，从几十元到上千元都有，各家的彩棉内衣都有几十种。很多大品牌的内衣厂家都推出了秋冬新款彩棉内衣。和以往的彩棉内衣不同的是，现在的内衣颜色比较多，不仅有传统的颜色，有些小厂家还推出了混色的彩棉内衣。不同品牌的彩棉含量大不相同，有的仅有20%，有的可达到80%。彩棉含量越高，价格也越高。在内衣专柜，儿童的彩棉内衣比大人的彩棉内衣卖的火，很多家长都愿意给孩子购买彩棉内衣。

现在有一些厂家用普通棉混合一定量的彩棉当作天然彩棉来卖，价格做的很低，打乱了正常的市场秩序。彩棉是采用杂交、基因传导等现代生物工程技术培育出的一种具有红、黄、绿、棕等天然色彩的棉花。这些彩棉织物不需漂白、是纯天然、无污染的产品，这比染色的内衣环保很多，采用90%天然彩棉以及10%其他不染色的原料制作而成的产品，才能称为纯彩棉制品，棕色的彩棉内衣是最有保证的。真正的彩棉内衣颜色暗淡不光亮，颜色鲜艳反而更不好。彩棉内衣耐洗，洗后不会发硬，会更加柔软。

针对市场上经常能见到几十元的彩棉内衣，通常这样的内衣都是混纺的，达不到国家对彩棉内衣的衡量标准，有的棉线内衣特意做成棕色，迷惑消费者。

四、男性内衣市场有待开发

在服装市场不甚景气的今天，“内衣”是为数不多的保持稳步发展的行业之一。随着内衣文化的不断发展，内衣市场的激烈竞争也冲击着男士内衣的前进历程。虽然目前女性内衣消费占到总份额的60%，目前最大的问题是，男性内衣的时尚和品牌都有待开发，被称为“中国服装市场的最后一块蛋糕”，所以有心人完全可以掘金男士内衣。

男人的内在美其实也很重要。其实，如今男士内裤也折射着现代都市人对美、对年轻的刻意塑造。很多时候，男人承受着巨大的社会责任和工作压力，于是常渴盼着舒服。特别是隆冬季节，一件又一件不断叠加的衣物，使男士在臃肿中感受着冬日的“不近人情”，于是，想要挑选一件轻爽的内衣。而男人的内衣，也一样要性感、要品位，这已成为白领和成功男士的共识。

几百元一套的婷美内衣、上千元的华歌尔内衣，女人的内衣昂贵，已经渐渐被接受，“完美女人，内外合一”、“关注内在美，贵得有道理”，“女人要呵护自己”，在这样的理念下女人穿得开心，商家赚得开心。内衣秀上模特身姿妖娆内衣诱惑，小小的几块布点石成金。男人的内衣似乎一直不登大雅之堂，10元3条，自己或者老婆在超市买完菜随手捎一包回去，穿破了再买。但是时下的男女平等，也蔓延到了男士内衣领域。一些城市的街头，渐渐出现了一些颇为另类的男士内衣专卖店，异样的风景也吸引了无数眼球。至于江湖流传的内裤冒牌CK内裤，目前许多城市的很多商场还没有设专柜，倒是不少街边小店有CK的经典款式内裤在卖，购者甚众。

从女性内衣的兴起来看，男性内衣必将成为新一轮时尚发展趋势。在上海、香港等地已经开始涌现男式内衣专卖店及品牌旗舰店，男式内衣市场正在起步形成中。目前中国的男式内衣品牌并不多，但随着内衣市场的快速成长，时尚化、品牌化、个性化必将成为男式内衣的发展方向，无论从面料选择还是从设计款式上，男式内衣的提升空间和发展潜力都会越来越大。有眼光的商家如果能够大胆选择这一新兴行业是非常明智的，但需要具备培育市场的耐心和引导消费的积极性。男人对物质生活和精神生活的要求越来越高了，而内衣是最直接的表达方式。内衣是最贴心的，一些男士内衣品牌倡导的就是做“贴心男人”。因为说实在的男人在外面创业最希望得到贴心的呵护，那么就从“贴心男人”内衣做起，将男士内衣文化发扬光大。但目前，在国内市场上，男士内衣的发展，远远逊色于女性内衣，过多禁锢于对舒适的基本要求，客观上忽视了男士对美和时尚的渴求。

都说女人的钱好赚，大多数服装厂家和商家将主要精力投入到女性市场，男性市场一直处于被忽略的状态。国外不少厂商瞄准大陆市场的这一盲区，大力抢占市场，认为现代男性承受的压力更大，再加上男性购物心理的原因，他们进商场时目标明确，不愿意浪费大量的时间寻找想要购买的物品。因此，为男性开辟集中便捷的专门场所已为不少商场所采纳，这从专门的男士内衣店的火爆可见一斑。

男士内衣正从“四角宽松”的内裤和质地粗糙的汗衫这个传统模式中突破，逐渐演变为各种款式的棉质贴身裤，上衣则演变为各式各样的套头棉质T恤，精纺棉质背心。目前备受男士欢迎的是宽宽大大的平角裤，这种受到复古主义和宽松意识影响的男士内衣销路十分看好。而注重整体效果的连体式男士内衣，由于强调了主体观感，亦开始风行起来。同女士装饰性内衣相仿，男士装饰性内衣的面料仍以传统的棉质、丝质为主。设计师们还喜欢在真丝品种的男士内衣里衬以细纺棉布，做成高品质内衣，达到舒适惬意之效果。在色彩上，包括别具一格的黑白组合，洋溢大海情调的蓝和淡绿，浪漫的粉色系列，这些都给家庭带来温馨的感受，同时也表现出男性的温柔和刚毅。秋冬则要求内衣保暖，柔软，又要求穿上后运动方便。羊毛比棉更软，保暖性更好。因而羊毛内衣能更好地体现上述优点。

总的来说，男士内衣特别注意男人的形体曲线，在不同的部位进行了不同的处理，腰部松紧带不留痕迹；不会变形；面料上采用全棉和莱卡棉。男士内裤的款式推陈出新形态各异，不过万变不离其宗的是男士内衣必须合体随形，便于运动，得符合中国男士的生理特征。质地要注重天然环保，染色原料不能有毒害。在品牌男士内裤专卖店里，内裤款式不同，但价格都不便宜，贵的上百，便宜的也要三四十元，由于内衣更换率比较高，店里拥有一批固定消费者。并且逢年过节搞活动，“买二送一”，也能聚人气。

第三节 2007年内衣市场新动态

一、女式内衣向高端进军

夏季是女性内衣销售的高峰期，各大内衣品牌都加快了向高端进军的步伐，动辄七八百甚至上千元的内衣并不鲜见。半年来，追求奢华、进军高端成为了几乎所有国内品牌内衣企业的统一行动。最为张扬的莫过于“土著”品牌“爱慕”，不但推出奢侈品牌LaClover，还将推出丝绸系列产品，并明确表示将与服装设计协会以及国外设计师合作继续开发高端产品。而包括安莉芳、黛安芬、华歌尔等一线品牌在内的众多企业，也正着手在中国市场推出高端产品。其间，还穿插着Lejaby、丽乃馨、Calton、Rubii等国际女性内衣品牌登陆中国的新闻，一时间沸沸扬扬。

几乎所有单价超过300元的女性内衣都遭遇过“滞销”现象，其总体销售速度也是300元以下产品的20%～25%；高价的产品尚且如此，更何况奢侈内衣。有些一线品牌开发高端产品已经两年了，但迟迟不能推出上市，就是因为对市场需求还没有十足把握。毕竟，产品正式推出成本昂贵，不可与临时实验同日而语，一旦失败就很难再有机会翻身。比较起个别企业盲目开发高端产品的高歌猛进，一些老牌企业的循序渐进似乎更值得赞许。如安莉芳公司目前的做法是逐步提高本品牌的素质，使旗下“安莉芳”品牌向高端靠拢，而“芬狄诗”占领中低端市场。这样一来，在“安莉芳”品牌的上升中，可以根据市场反馈信息确定步伐，可进可退。

二、国际品牌加速挺进中国

美国对我纺织品设限，包括棉针织衬衫、棉制裤子和内衣。美国对中国内衣进口增长仅限7.5%的规定，对企业影响很大，配额时代，出口成本、数量等企业均可事前预知，设限使企业无法确切控制这些因素，增大了企业出口风险。

深圳内衣企业年产值约55亿元，约占全国内衣产值10%，位居全国各大城市首位。深圳内衣企业起步较早，目前已形成了两大阵营，第一大阵营是以维珍妮、黛丽斯、益德、福华制衣等为代表的港资企业，第二大阵营是以安莉芳、芬怡、雪仙丽为代表的内销品牌企业。港资企业主要聚集在宝安公明镇，深圳政府已在公明镇规划内衣产业集聚基地。这批企业可为欧美顶级品牌内衣贴牌加工，产品全部出口，其产值约占深圳内衣产值的70%。而“中国内衣名镇”盐步和谷饶，虽然近年品牌做的风生水起，涌现除一批自有知名品牌，但与一线品牌相比，本土品牌含金量仍显不足，且当地大部分企业也是替国外厂商作OEM生产。对内衣设限的势头若蔓延开来，我国内衣产业将遭遇空前挑战。

既然出口遭限，除进一步提高内衣生产的技术含量外，眼睛也应向内看，开始内销。而这势必会加大国内内衣市场的竞争，本土品牌和洋品牌会在家门口“短兵相接”。国际内衣品牌如美国的维多利亚秘密、CK、欧洲的艾格均开始在北京、上海布点销售。即便是大名鼎鼎的服装品牌爱斯普瑞也做起了内衣，深圳时尚女性则已开始购买韩国内衣E-LAND。近半年多时间，明显感到国外内衣品牌加大了中国国内市场开拓力度。内衣销售目前主要盈利渠道是高端百货商场。百货商场有限的内衣场地，一般有七八个甚至更多的品牌，竞争已经很激烈。国际品牌的到来，势必给本土品牌带来强烈的冲击。

三、男式内衣涌动时尚暗流

男士内衣告别过去黑、白、灰一统天下的格局，越来越时尚，品牌也越来越多。在国际内衣T型台上，男士内衣上场不过两三年的时间，如今，在国内最高水准的内衣展上，也已经出现了刚劲有力的男士内衣表演。北京国际内衣博览会上，来自意大利的格来德（GREAT）、英国的弗彼得（FORBIDDEN）、美国2（X）IST，一扫人们以往对男士内衣保守的概念，与时尚展开亲密接触。除此之外，本土的男士内衣也大放异彩，光芒丝毫不亚于这些国际品牌。广州的鹭珂鸶（LOOKSEE）在深圳大梅沙举行第二届男士内衣秀，诠释了中国时尚男人全新的一种生活态度；北京爱慕也在4月挺进男士内衣行业，并在国际时装周与爱慕女士内衣一起，登上主流舞台。

与女性内衣不同的是，我国的男士内衣品牌是伴着国际品牌成长的，只是国外品牌是从塔尖做起，国内品牌则从塔基做起。面对洋品牌的“入侵”，中国男士内衣业是否将面临被挤压的风险。实际上，国际知名品牌的进驻并不会对我国男士内衣业形成大的冲击，相反会是一种促进。从整个行业来看，中国男式内衣目前的发展确实落后于国际品牌的水平，也落后于女士内衣的发展，但这种发展的相对滞后，虽然影响了男式内衣的推广，却也显露出男式内衣市场的发展空间。目前，国内众多的大中型超市还是国内男士内衣集中销售的地方，15元3条内裤的促销价在超市也比比皆是，时尚的男士内衣若能将这些市场占领，潜力无可估量。

未来几年，将是中国男士内衣品牌发展的好时机，因此，本土企业应该抓住这个商机。抢先在男士内衣领域占据一定市场份额，确立自身的市场地位。

四、保暖内衣逐渐回归理性

中国保暖内衣市场营销大战令人印象深刻，多数品牌陷入同质化价格战、概念战的竞争泥潭，呈现“白热化”的竞争态势。在“大整合、大淘汰、大发展、大变革”的新商业环境下，保暖内衣企业面临“重新思考，重新想象”的行业价值重建和企业经营变革，在经历了浮躁、困惑与阵痛后，保暖内衣开始回归理性。

保暖内衣进一步明确自身定位，从聚焦产品功能、培植核心价值入手，明确定位，厘清形象，以差异化与竞争对手区分开来，运用“卡位”和“取势”两大策略展开营销战略。以天之锦为例，在厂家都避讳宣称自己“保暖内衣”时，天之锦根据自身多年专业从事保暖内衣生产的经验，结合自身的产品优势，和“真诚、简约”的品牌核心价值，大胆提出了做“保暖内衣专家”的定位，以“爱，自然温暖”的品牌导语来传达形象，目前在市场上收效明显，且战略导向更加明晰。

经过多年的拼杀积累，诸多领先品牌在市场已积累了大量资源，并且资源优势的差异化明显，南极人以“短渠道、超流通、强促销”赢得短效快速产品销售，猫人以“聚焦培植品牌价值，全面构建竞争优势”，构建了长期、持续、平衡的竞争机制，以强劲的势头赢得并将持续获取行业竞争优势。

在“回归理性”的大基调上，保暖内衣从最初的保暖功能延伸出美体、保健功能等功能竞争，并逐步的走向专业细分化。随着产品严重的同质化和竞争的白热化，保暖内衣市场根据产品特性和渠道优势，推进聚焦营销，将部分产品或副品牌集中在某一细分市场或区域市场，进行单一渠道营销。聚焦营销使得企业的能量在单点上得以充分的发挥，产生显著的竞争优势或者差异化的先位优势，使得企业的投入产生高水平的回报，进而进一步加强企业的综合竞争实力。

五、情趣内衣走上前台

在国人用保暖功能掀起内衣业热潮时，国际内衣业正在情趣和健美的风格上突飞猛进。这一方面说明我国内衣市场与国外同行有一定的“阶段”差距，也说明国内消费层次还有很大潜力。情趣内衣不仅在各大城市遍地开花，在百度网上输入“情趣内衣”关键词，搜索竟有1660000个结果，远远高于其他类别的内衣。目前，北京、上海、广州均已有企业冲击“情趣内衣”市场。未来市场是一个人性化的市场，情趣内衣会因人类新思维的出现而广泛存在。

目前，国内情趣内衣在价格上比国外和港台产品更有吸引力，在款式设计上比国外品牌更符合消费习惯，这些情趣内衣厂家的“品牌化道路”，标志着这个行业正在逐步发展。内衣厂商普遍认为，品牌在这个行业忠诚度并不高，所以也正是树立品牌的最好时期。很多品牌除了加强品牌建设推广，正在抢先进行自己的市场通道铺设。虽然国内情趣内衣在款式和色彩上不输于国外大牌，但是在面料运用和质量上还有待提高。

六、家居服异军突起

国内的家居服业由中山的企业发起，几年来汕头的一批家居服企业一直守着这个市场平平静静过日子，相对其他内衣市场而言还算比较滋润。但是这个一直默默无闻的市场引起了内衣家族其他成员的青睐，一些原本做无缝内衣和保暖内衣的企业纷纷投身其中，家居服市场骤然间热闹了起来。

家居服之所以引起业内的关注，原因主要有两个。

1、保暖、无缝内衣季节性强、产品单一，一般只能做一个半季节，过了春节，保暖的终端代理就纷纷向厂家退货。赚一个半季节利润与赚足四个季节的利润当然不是一个概念。当保暖内衣还在暴利时代的时候，企业没有什么不好的感觉，但一旦告别暴利时代，精明商家的眼球就不会盯在一个点上了，哪里还有市场就往哪里走。文胸市场已在走向成熟，常规内衣利润太低，家居服这块还没分完的蛋糕自然成了焦点。

2、我国家居服市场可待挖掘的空间还很大。中国是一个有十三亿人口的消费大国。家居服的消费层面又非常大，从五六岁的小孩子到五六十岁的中年人，不论男女老少都有消费需求。目前家居服市场还处在起步阶段，竞争相对比较温和，应该说家居服业是目前服装界最具朝阳状态的行业。随着国家经济的不断发展繁荣，新的生活方式和消费理念的出现，家居服作为新兴的服装类别，必将会随着家居生活内涵的改变而改变，它将会以特有的舒适感和温馨优雅受到广大消费者的喜欢并接受。

第四节 2007年内衣消费新热点

一、中国女性偏爱纯棉内衣

中国消费市场的巨大潜力不仅为国内纺织服装业的发展提供了必要条件，也越来越引起国外业界的关注。美国国际棉花协会（COTTONUSA）委托专业机构，深入北京、上海、广州、大连、成都、杭州、西安、武汉8大城市，对2000多名15岁至54岁的消费者展开调查，从内衣消费的角度揭示消费者对健康与时尚的追求。在这次探讨人体“第二肌肤”——内衣的调查中，纯棉成为消费者选购内衣材质的首选，色彩、款式和风格是消费者购买内衣的主要考虑因素。

内地消费者对内衣材质的选择上有明显的偏爱，纯棉的柔软与白色的洁净是内衣的最佳拍档。不断提高的消费水平以及了解国际时尚的众多渠道，使中国内地消费者的内衣消费习惯与观念渐趋成熟。中西部地区城市对于内衣的消费习惯与沿海城市基本相同。中国内地女性消费者人均拥有6件胸衣，广州以人均8件位居全国之首。拥有胸衣超过10件以上的消费者主要分布在北京、上海、广州以及大连。内裤拥有量则出现“星期制”，人均7条。

作为衣物中的“快速消费品”，内衣裤款式不论简约还是繁复，都能在这不足2平方英尺的面积上演绎各种时尚。设计前卫的丁字裤也开始受到许多内地消费者的喜爱。此次调查发现，领先于北京、上海及广州，武汉、西安、杭州成为人均拥有丁字裤最多的城市。这也充分反映出中国内陆地区消费者对于流行时尚的感知和认识越来越敏锐。

世界著名内衣品牌华歌尔（WACOAL）是美国国际棉花协会的合作伙伴，华歌尔在最新设计的纯棉材质内裤内加入了最近很流行的“纳米技术”，为天然的棉质内裤产品加入抗菌的新功能。结合消费者对健康日益关注，在内衣色彩与材质上，均以大自然为主题，如象征天空与深海的白色、蓝色，具有活力的黄色，以及淡粉色、嫩绿等色彩均会很流行。材质方面，纯棉将以其透气、健康、清爽的特点引领时尚潮流。

不仅女性内衣强调健康，男性内衣也越来越关注这方面的需求。同样是美棉标志的认证品牌百富（Byford），不仅在材质方面选用优质棉花原料，确保产品具有保暖吸汗等功能及最佳的舒适度，而且为市场上“内衣外穿”的流行趋势进行研究与准备。对于为纯棉这种天然面料加入新的技术，这是对纯棉材质本身舒适、天然特性的一种延伸，为这种天然的材质注入了新的活力。

二、内衣消费升级

在内衣的市场大战中，涌现出很多优势品牌、同时也有很多品牌在走向没落，但纵观全局，大部分品牌为区域性销售较好，尚未具有在全国区域影响力都很强的品牌，而不像乳业一提就是“伊利、蒙牛”，同时消费者对内衣需求在升级，行业运作存在更大的商机，需要更多强势品牌与资本来运营市场。伴随消费的理性与市场环境的升级，传统打广告、打概念的“舞台表演”在逐步淡出中国内衣市场，内衣企业运营在逐步走向产品、价格、渠道、品牌、团队的系统运营，谁的系统强谁的成本低，谁的持久竞争力就更强。

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