木质家具制造行业发展动态

第一节 行业发展动态

在全球经济一体化的趋势下，家具国际市场的竞争日趋激烈，欧美反倾销、原材料价格持续上涨，生产成本高企，企业创新能力不足，家具产业面临着诸多困难与挑战，众多企业正在采取国内外市场并举的战略。在决战终端的旗帜下，企业纷纷跑马圈地，大力拓展经销网络，家具企业营销正快速上路，可以预见，这一变革对厂家、经销商、销售终端都产生了巨大的影响。

2006年度家具企业营销正在呈现新的特点，企业开始摒弃以往纯粹业内自娱自乐式的片面营销方式，而以面向终端消费者的营销导向正逐渐成为主流，消费者体验成为企业关注的核心点。

大富豪家具凭借CP营销系统在全国各大中城市攻城掠地，一举拿下1000多个专卖店，其发展速度之快令业界侧目；联邦家私以创造高素质生活为理念，以中国传统文化为原创设计校友录的源泉，推出“八大家”中式系列产品，将中式文化融入品牌传播及媒体广告表现中，令人印象深刻；华源轩家具在荣获联合国组织颁发的“全球人居绿色品牌”之后，借势推出最佳人居环境创意大赛，并启动传统媒体、网络媒体及终端卖场为一体化的整合营销传播，牢固树立绿色人居的品牌形象；喜临门集团，在家具行业率先聘请国际巨星代言品牌，通过巩俐代言喜临门品牌使时尚、尊贵、经典的喜临门品牌形象注入了国际化的元素，喜临门的品牌内涵更加丰富；而与此同时，也有不少企业在出现经销网点萎缩、人员流失、企业经营出现困境。

2006年的这一个多事之秋，中国家具零售业经历了红木家具名不副实事件导致的行业信任危机、兴起了家具卖场体验式服务为主的个性化竞争、促成了家具制造商毅然进入商业领域开设专卖店的潮流、掀起了家具零售业大鳄之间的倒闭与并购浪潮。

也许这一系列事件之间并没有必然的联系，但它们的同时发生却并非偶然。原材料价格持续上涨、生产成本高企不下、研发设计能力严重不足，促使家具制造商们开始了品牌塑造的艰难征程。这样，以假乱真的红木家具事件发生了、家具专卖体系建设进一步升级了。

网点资源的日渐匮乏、终端销售的严重同质、零售竞争的日益激烈，导致家具零售商们开始了以服务求销量、以规模致效益的做法。这样，终端卖场的个性化服务兴起了、倒闭与并购浪潮掀起了。

1、家具制造商商业化冲动，书写品牌决胜终端之旅

家具零售大卖场在中国市场的蓬勃发展促进了中国家具行业的整体进步，但其固有劣势也在发展中暴露无疑。一方面，家具大卖场强调规模效益、平价多销的经营理念严重阻碍了中国高端家具市场发展，已经不能满足部分追求高形象、高品质顾客需求；另一方面，家具大卖场的迅速崛起并逐渐控制销售“终端”，同时在企业形象、管理、服务等软性竞争手段中日益突出其自有品牌和零售商品牌形象，极大抹杀了家具制造商的独立形象，导致制造商在整个家具商业链条地位的下滑。

但这一现象在2006年中得到巨大的改善。大富豪家具凭借其独创的CP营销系统在全国各地大肆拓展专卖店1000家，从二三级市场一路杀近一级中心城市，顺利完成了向市场一线主流品牌的嬗变；年初，建威家具集团计划在国内新增专卖店200余家，使其专卖店数量增至700余家，而这一数据在两年前仅为300家。

在终端竞争越演越烈、产品同质化越来越严重的市场下，家具企业如何赢得竞争？美国著名品牌策略专家莱瑞•莱特认为“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的、以无形资产为核心的品牌。”而拥有“占市场主导地位，以无形资产为核心的品牌”的唯一途径就是通过品牌塑造的道路。家具制造商贸然进入商业领域，看似“冲动”，实则是在品牌塑造的道路上迈出艰辛的第一步。

家具制造商进入商业领域开设专卖店对于其品牌塑造有着较大的推动作用。

（1）家具专卖店品牌单一，有利于提升家具制造商品牌形象。

家具专卖店使用统一的品牌标志、统一的店面装潢、统一的店内宣传方式、统一的促销方式、规范的流程服务。集中店面的所有资源，展现品牌实力，有利于在消费者心目中树立良好的品牌形象。

（2）品牌受众单一、目标明确。

家具专卖店一旦成立，就等于告诉消费者，我卖的什么家具品牌、我的价格是什么档次、我的目标消费群是什么类型。其三、有利于家具制造商直接控制销售终端，及时掌握消费者动向。家具专卖店是制造商和消费者直接沟通的前沿阵地，可以及时、准确地反应消费者对品牌的反馈信息，便与家具产品的开发和服务的改善。其五、良好的现场管理，标准化的流程服务有利于品牌塑造。家具专卖店通过统一的环境设计、商品布局以及标准化的流程服务，让消费者感觉到宾至如归的享受，能够进一步深化品牌形象。

在2007年乃至今后的几年中，家具制造商通过开设专卖店切入商业领域，逐渐将会成为一种趋势和潮流，但由于从制造业突然过渡到商业领域，家具制造商面临的最大挑战将是如何成功建立和实施一套完整的专卖商业系统。

一个完整的连锁专卖商业系统主要包括持续赢利的营运系统、快速复制的培训系统、规范有效的督导系统三个子系统。营运系统需要形成标准化，包括总部和分部的一致性和标准化；而培训系统，主要是针对连锁网络，利用培训的方式，进行营运模式的标准输出，保持连锁分部与连锁企业总部的一致性，迅速实现连锁单位的复制；督导系统则是依据营运模式、标准、利用专业方法进行监督、控制和评估。这三大系统中营运系统是基础，培训系统和督导系统起到规范和控制的作用，是营运系统得以顺利运行的保障。

家具制造商只有成功建立和实施了以上三大子系统，连锁专卖体系才能够取得预期的成功，达到推动家具企业品牌塑造的终极目的。

2、家得宝并购家世界（查看地图）家居，彰显资本的魅力

在徘徊多年后，全球最大的建材超市家得宝这一次终于如愿以偿地进入了中国市场。正如市场所预期，家得宝通过收购方式进入中国市场，不过收购对象却从东方家园换为家世界家居。家得宝耗资1亿美元，全面接手家世界家居在天津、北京、西安、青岛、沈阳和郑州6个城市总共12家门店以及约3000名员工。这是仅次于百安居收购全球第四大建材超市欧倍德在中国的13家门店之后，中国家具行业第二大并购案，但后者所带来的影响却并不亚于前者。

家世界家居是与东方家园、好美家并列的国内三大本土建材超市之一，近年来在长江以北地区异常活跃，其董事长杜厦更是中国家具建材行业的领军人物，被誉为“中国建材教父”。家世界家居诞生于1996年天津市东丽经济开发区，率先在中国市场引入了“家得宝模式”，经过10年的发展，家世界家居已经成为家居建材行业的知名零售企业；家世界集团更是中国连锁企业30强之一。杜厦旗下的家世界集团分别又涉足家居、零售、餐饮三大行业，而在家居业务整体出售之前的一个月，部分零售业务已成功脱手于山西好美特。据悉该两次出售均为了套取现金以缓解家世界集团资金链断裂造成的危机。

近年来，家世界在东北、华北、西北地区急速扩张布局，并强调物业的完全自我控制，导致资金链的紧张，此外家世界整体上市融资又因国家政策而长期悬而不决。近期更是因为受到供应商追款而陷入资金危机中。家世界家居却因发展比较稳定、盈利状况相对良好，品牌知名度基本确立，成为家世界集团欲解决资金问题的重要砝码。

作为中国家居建材业的“教父”级人物-杜厦，以10年时间倾心打造了中国三大家居建材零售品牌之一，却在一夜间变成世界家居巨头家得宝的囊中之物，这不能不说是中国家具行业的悲哀。悲哀之余，我们更多感到的是忧虑，中国零售业尚且有上海华联、北京物美、深圳华润等民族企业的苦苦支撑，家世界家居“改嫁”之后，尚有谁能够支撑中国家具零售业半边天空？东方家园屡屡传出出售其控股权的消息、家福特在进军北方市场遭遇了前所未有的挑战、好美家在以上海为中心的华东地区苦苦支撑而无暇分心。

与此相反，百安居中国继收购欧倍德在华门店后，2005年销售额猛增至51.6亿，截至2006年底，门店数量已经近60家，并计划每年新增门店10-12家，预计至2010年门店数量将超过100家，遥遥领先与其它家具零售企业，稳座头把交椅的位置。

家得宝是全球最大的建材超市，是仅次于沃尔玛、家乐福的全球第三大零售商。2002年在中国成立采购处，2004年正式成立了中国总部，但其中国第一家店却始终未见踪影。由于较其世界范围的竞争对手百安居在中国的发展远远落后，家得宝进入中国的方式必然是通过收购成熟的家具连锁卖场取得跨越式发展。市场一度传闻家得宝将通过收购东方家园进入中国市场，但始终未能在股权分配上取得一致。家世界资金危机恰好成为家得宝借家世界家居进入中国市场的契机。通过收购家世界家居，家得宝在中国的门店数量一夜之间越升至12家，基本完成其北方市场的布局；在华东和华南地区，家得宝将会继续施展其长袖善舞的资本并购手段。可以预见的是，家得宝的进入必然改写中国家具零售业的格局架构。

从目前的形式来看，百安居凭借其在中国市场多年的精耕细作，家得宝借助其雄厚的资本实力，中国家具零售业“双寡头”格局已经初见雏形，至于中国民族家具零售企业究竟能否形成与之抗衡的一极力量，还言之尚早。

第二节 各细分市场发展动态

1、红木家具名不副实的品质传播，品牌的力量弥足珍贵

2006年,在浙江省、市、区三级质监部门掀起的一场对杭州家具市场板材家具进行的一次“全面体检”中,执法人员发现，市场中8成以上的红木家具都存在标识混乱、误导消费者的嫌疑。许多营业员将所谓的“非洲红花梨”、“东南亚红花梨”与正宗红木混为一谈，连国家标准规定的红木种类都说不上来。与此同时,质检人员还发现有不少标注是“实木制作”的家具，其实许多都是用“人工合成”的木工板和强化板材冒充的。由此引发了一场声势浩大的口诛笔伐，直指红木家具乃至整个家具行业的诚信度。

行业质量危机不断，原材料价格持续上涨、企业利润直线下滑、品牌集中度分散、研发设计能力严重不足，这是摆在众多家具企业面前的重重困境。与此相反，整个家具市场却潜力巨大且呈蓬勃发展态势。

在家具生产和销售市场目前还不是十分规范的情况下，不少小企业、杂品牌乘机利用假冒产品、不合格产品乃至误导消费者行为，抢占市场份额，获取短期利润。但这种“竭泽而渔”的做法一方面不但影响到消费者健康和利益，同时也使消费者对家具质量信任度的不断下降，最终必然导致整个行业面临着严重的质量危机。

值得欣慰的是：尽管前途险阻，但我们仍然发现了不少家具企业开始了品牌塑造的第一步。继曲美、喜临门、皇朝、左右等通过央视广告中获得成功后，在2007年央视广告招标会上，我们看到了更多家具企业的身影；继濮存昕代言耀邦家具、奥运冠军陈忠和代言左右家私之后，我们看到了更多的明星与家具企业“喜结良缘”。

随着人民经济生活条件的不断提高，对品牌的认知度和接受度也在不断的提升；品牌效应使得顾客愿意付出更高的代价来换取，为家具企业赢得更为广阔的利润空间。而品牌塑造正是家具企业对目标消费群传播其品牌效应的指一个长期过程。

昔日地板业的骄子欧典，在2006年如流星般的陨落。究其原因还在于欧典地板只是形成了品牌的知名度和部分美誉度，并没有品牌忠诚度，一旦出现丑闻，顾客立刻倒戈相向，口诛笔伐。相反，微软、沃尔玛等企业尽管负面新闻缠身不断，但却并不阻碍其继续正常运转，这正是品牌忠诚度的神奇魔力。

如果说2006年是中国家具行业的“品牌塑造元年”，那么2007年将会是“品牌塑造奠基年”，一批足以主导整个市场的家具企业和家具品牌也将可能在他们中诞生。

2、人造板家具

家具已连续两年位居产品投诉量排行第二位，2006年仅北京12365投诉举报中心接到家具投诉、咨询案件就达1714件。广州市“12315”消费者投诉热线记录也显示，仅今年上半年，家具质量方面的投诉就超过了400起。而最近一个多月来，广州板式家具抽检有三成含甲醛超标，质量不合格，从而使广州板式家具遭遇了一场“甲醛风波”。

北京、辽宁、上海、四川等家具生产大省的质检部门，也先后对各地的家具行业进行全面整治，一场家具质量“质监风暴”相继袭来，一时间，家具质量问题成了业内讨论的焦点话题。一直以来，全国的质量技监部门对各地家具行业的质量检查都非常重视，对家具行业的质量抽查工作一直都没有间断过，在频繁的抽查过程中，一些违规生产和操作的小家具作坊被查处或被勒令整改。

2005年10月国家发改委、科技部和环保总局联合提出“以各种农作物秸秆为原料，采用生物技术分离、提取植物纤维，制造工业包装材料、密度板等轻型建筑材料”的发展目标，明确了“农作物秸秆无废料综合利用技术”的发展方向。在这一政策指引下，少数高新技术企业开始了对秸秆原料的健康板生产技术的攻关。直到今年6月，由我国自主研发、自主装配、全程实现机械化操作的健康板连续生产线全部改造完成，并且正式投入生产。该生产线的全面运行填补了我国建材行业的一项空白，标志着中国人造板制造业摆脱了落后生产的现状，跻身世界环保高科技领域前列。

人造板材的广泛应用不可避免地使用脲醛胶，伴随而来的是难以解决的甲醛释放问题，目前即使世界最先进的脱醛技术也不能完全抑制脲醛胶中的甲醛释放，不替换脲醛胶就无法根治甲醛。在我国，家具工业和室内装修业人造板材大量使用脲醛胶作为粘合剂。脲醛胶的产品规格较多，国际上根据其甲醛释放量分为E0、E1和E2类等。欧美国家主要使用E1级以上产品。而我国E0级和E1级产品市场占有率不足20%，大多数是低档的E2级及以下产品，甚至还有一部分是连E2级标准都达不到的劣质产品。

健康板的核心技术来自一种经纯生物改性的聚氨酯生态粘合剂，这种生态粘合剂无毒无害性能稳定。聚氨酯生态粘合剂能和水分子及植物纤维内的羟基反应，形成强力化学键，这些化学键能使任何物质的分子紧密结合，这种人造板聚氨酯生态粘合剂，不仅能替代脲醛胶使基材的物理性能更加优越，而且在总源头上解决了人造板甲醛释放的世界性难题。