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第一节 全球市场分析
一、2007年全球广告市场格局分析
1、全球广告市场稳定持续增长，市场格局不断变化
2007年全球广告市场总体规模达到4648.4亿美元，较上年增长6.24%；2005-2010年间，全球广告市场年复合增长率为5.89%。全球广告市场格局出现较大变化，2007年全球广告市场仍由欧美主导，北美是全球最大广告市场，但发展趋于滞缓，而东欧、非洲、中东等新兴市场发展迅猛；未来5年中国和俄罗斯成为主要增长力量，在全球广告市场的排名实现飞跃。
2、主要广告国家维持市场增长，中国年复合增长率为两位数
主要广告国家市场规模维持增长。2000-2007年间，美国广告市场年复合增长率为2.2%，发展呈现疲软；日本广告市场增速平缓，发展趋于停滞；而中国的广告市场年复合增长率达到13.96%，保持着稳定快速的增长。
3、中国广告市场蓬勃发展，市场总量和美日两国差距日渐缩小
中国经济的稳定健康发展、国内消费的强劲拉动均为广告市场的发展创造了良好的环境。2007年中国总体广告市场规模达到1741亿元，市场规模为美国的8.4%，为日本的38.7%，较2001年差距缩小了100%。
4、中国人均广告费用远低于全球平均水平
2007年，中国广告市场规模在全球排名第五，但由于人口基数庞大，每年的人均广告费用仅为18美元。低于世界平均水平的70.4美元；美国、日本的人均广告费用分别高达921美元/年和485美元/年。
5、四大媒体仍然是广告市场主体，市场份额逐步下降
2005年到2010年，全球四大媒体中电视媒体广告市场的年复合增长率为6.41%，广播媒体为3.80%。杂志媒体为3.11%，报纸媒体仅为1.80%。预计2006年到2010年，四大媒体广告市场在全球主要广告媒体市场中的份额将从86.8%减少到80.4%。在美国、日本和中国，随着互联网广告的爆发式增长，四大媒体的广告市场份额也逐年被蚕食。
6、各国互联网广告在所有媒体广告市场中的份额不断攀升
迅速崛起的互联网媒体以其低成本、高互动性、效果易监测等特点获得广告主青睐，2001年以后，各国广告市场中互联网广告所占的份额均在迅速攀升，且增长势头不减。2007年互联网广告占总体广告市场的份额，日本为8.55%，美国为7.43%，中国则从2000年的0.5%增至2007年的6.09%。
7、互联网广告市场保持高速增长，发展潜力巨大
2007年全球互联网广告市场规模达到372.51亿美元，增速居各类媒体之首；1998-2007年，美国互联网广告市场的年复合增长率达到30.67%，日本互联网广告市场年复合增长率高达55.34%，中国互联网广告市场年复合增长率达到91.93%。
中国互联网广告市场规模的增速大大超过美国和日本，2007年中美互联网广告市场规模比值接近7%，中日互联网广告市场规模的比值接近28%。中国互联网广告刚经历了发展最快的十年，但整个产业才刚进入发展期，增长潜力巨大。
8、中国互联网渗透率远低于美日两国，人均网络广告费用偏低
2007年中国、美国、日本和全球的互联网渗透率分别为15.9%、69.7%、68.7%和20%。从互联网普及渗透率来看，中国远远低于美日两国，甚至不及世界平均水平。2007年中国人均网络广告费用仅为6.9美元/年，低于全球平均水平的24.8美元/年。而日本和美国的人均网络广告费用分别达到59.8美元/年和98.1美元/年，分别是中国的9倍和14倍。
9、主要广告国家重点广告投放行业分布不均，重合度较小
美国前四大广告投放行业是金融服务、电信、娱乐和汽车；日本在四大媒体上的主要投放行业是化妆品、食品加工、交通旅游；而中国的前五大广告投放行业分别是房地产、药品、食品、汽车和日化/化妆品。
二、2008年广告市场主要推动力分析
美国市场2008年的增幅为3.7%，相对更为温和，并且增长基本上来自两个因素：一是奥运会和总统选举两项周期性支出的增长，二是互联网广告支出的增长。如果排除奥运会和大选两个根本性因素的影响，2008年美国广告市场的增幅将是1.8%；然而如果排除互联网的因素，则今年美国广告市场的增幅只有0.6%，与2007年的情况基本持平。自从2006年以来，行业对于美国市场一直并不大看好：房市疲软影响到了高额利润。对传统媒体需求的增长显然预示着全球经济将出现衰退。
尽管互联网迅速膨胀，但就今年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。相比之下，电视拥有更加庞大的受众，特别在发展中国家其增长更为明显，因此预测2008年全球广告支出的一半将投向电视。预测数据显示，今年全球广告支出将增长6.8%。与电视相比，互联网的受众规模较小，今年全球广告市场增长的三分之一将来自互联网。
预计互联网将占据2008年全球媒体投资10%的份额，在新的增长份额中将有28%来自互联网。目前互联网的相关报告仍然遵循传统习惯，将显示、搜索和分类，有时还包括邮件服务等合起来列为一个单一的数字。把它作为一个单一的媒体其实会对行业产生误导，特别倾向于将搜索业务从显示业务中分离出去，因为搜索主要用于直接的市场营销。互联网的不同服务类型分别为不同的广告商服务，服务方法方式也大不相同，因此也应当分开管理。
在大多数国家互联网的收入主要来自于搜索，同样搜索也占据了互联网支出的最大份额（估计全球范围内所占份额是60%），同样其增长速度也是最快的，因此搜索业务也是发达国家媒体收入增长中的最大贡献因素。
搜索广告支出增长“迟早会趋向稳定”，而在线显示广告将持续加速增长，特别是广告商已看好丰富的媒体形式和在线视频广告等形式，这些广告格式使得品牌广告和直接ROI（投资回报）营销之间的界限更为模糊。不过显示与搜索两类广告之间的重合也会进一步增大，因为显示广告商也会尝试使用搜索技术，相反搜索广告也会用到显示技术。
全球在2008年的广告市场规模讲达到4860亿美元，比2007年增加6.7%。其中北美地区增长4.1%，达到了1950亿美元。
而在网络广告这部分的市场规模继续超高速增长，2008年网络广告市场规模的增长将达到29.9%，总额达到446亿美元。而网络广告在整个广告市场中的比例也将由今年的8.1%提高到08年的9.4%
网络广告在2008年超过广播，2009年在整个广告市场中的份额超过10%，并在2010年超过所有杂志的广告投放。
2006-2010年全球分类广告收入与增长趋势分析
单位：美元、%
1、盈利年并非空穴来风
网络广告正带来越来越多的利润，未来将有更多广告主选择形式多样的网络广告进行品牌推广，其中最受人关注的将是以网络电视为代表的视频类网站，2008年或将成为此类网站的盈利年。
2008年伊始，一系列的重磅新闻从一个侧面印证了这个预测并非空穴来风：2月1日，微软宣布计划以446亿美元并购雅虎，有分析师认为，这个报价实际上是业界看重网络广告的一个大胆声明；2月25日，美国互联网广告局发布报告称，2007年美国在线广告行业总收入超过210亿美元，创历史最高纪录；3月2日，国外媒体发布消息称，由于西欧和亚洲的增长比预期强劲，投资银行Jefferies将2010年全球网络广告支出预期从600亿美元上调至700亿美元。
针对微软本次并购意图，全球著名广告发行商Burst Media公司首席执行官Jarvis Coffin表示：“440多亿美元报价，就是对网络广告市场非凡能量的一个伟大证明。我认为，网络广告市场并不存在泡沫。我们处在一个强有力的增长时期，并且这一增长还将持续数年。”
即使广告客户数量下降，剩下的广告客户也愿意在网络广告上投入更多，因为他们能够获得更好的回报。所以互联网业营收可能仍然走高。不论微软收购雅虎成功与否，网络广告的增长是必然要持续下去的。
2、新网络媒体高潮已到来
互联网正继续从报纸和杂志抢夺更多的广告份额，如果经济陷入衰退降低整个广告消费支出，这种情况更是如此。另外，互联网与其他媒体比较能够向广告客户提供更多的工具来跟踪他们消费支出的成效，并且科技进步能够把广告锁定于更准的受众目标，这些都为互联网媒体产生更高的营收。
众多数据一再和网络广告相关联，其中蕴藏的玄机已经昭然于世。如同20世纪80年代电视广告的成长一样，互联网广告也在经历一番阵痛之后重新焕发活力，网络股又一次成为资本市场追捧的热点。随着全球网络媒体发展强劲，网络广告收益增长迅速，新一轮网络媒体发展高潮正在到来，一场真正的较量正在加速升级。
网络广告咸鱼翻身，并非一个自然进化的过程。在中国互联网界，除了互联网用户持续高速增长的影响外，包括悠视网、优酷网、土豆网等网络电视、视频分享网站（UGC）在内的新兴流媒体的出现也为网络广告带来了更多样化的选择，其吸引力也在逐步增强。随着新一代互联网技术的发展，网络电视等新的传播载体正在吸引着媒体两端的眼球，网络电视广告以其“可以准确测量、更加互动”等特点，对广告主和消费者产生了越来越大的影响力。
未来4年后，网络视频广告市场总额将达到43亿美元。由于越来越多的消费者使用高速互联网连接，在最近数年中业界人士非常看好视频广告市场的前景。从电视网络到电影公司在内的各大媒体公司纷纷试验将内容搬到网上的各种方法。
3、网络广告瞄准精确营销
视频广告增长显著加速，下半年增长速度将达90.5%。由于网络视频视听习惯能够更好地吸引用户注意力，达到较好的广告传播效果，更多的广告主对试水网络视频广告表现出浓厚兴趣。而Burst Media的最新调查显示，网络视频广告正在被越来越多的年轻人所接受。在接受调查的2600位回答者中，年龄在18到24岁的人对于流视频内广告具有很强的容忍性，57%的人看完了广告内容，有38.5%的人对于流视频广告比标准广告要关注。
面对众多的网络视频广告，消费受众决定着生杀大权，他们对传统网络广告的模式与特色已经产生了免疫力，不能具备足够的吸引力，将很容易被他们抛弃。
在这样的情况下，网络视频广告的营销也必须随势应变，所以对网络广告来说，绝不能用网络媒体的“新瓶”直接装传统电视媒体的“旧酒”，必须按照网络媒体的特性和规则重新规划。重点致力于提升受众的参与度、接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。否则，客户最在意的“广告效果”将无从谈起。
显然，一些视频类网站已在尝试着用不同的广告营销模式来进行品牌传播，而创意表现精彩的网络视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中的一些精品甚至被广泛流传。符合受众心理要求的新型网络视频广告模式，正在成为该领域最值得开采的“金矿”，也成为众多品牌促进终端销售的全新手段。而其中，悠视网提出的“一个盒子的解决方案”，更是被众多广告主充分认可的“精品”之一。据悉，凭借全新的营销策略和立体网络视频广告技术，视频类网站已经从当初的边缘地位一跃成为互联网中最炙手可热的广告投放平台，并且获利颇丰。仅悠视网一家网络电视企业2007年的总收入就超过1000万美元，成为业内首家盈利的企业。
虽然互联网视频广告跟电视广告很相像，但它有着可以准确测量、互动性更强等特点。在全球范围内，互联网视频广告模式正成为一种独特的广告模式，为广告主所接受。
4、奥运将引发博弈新热点
经过2007年的初步繁荣后，紧跟而来的2008年北京奥运会让网络广告支持者们的自信心更加爆棚。2008年，网络视频监管政策、第29届奥运会等将成为影响视频服务发展的关键因素。目前所有人的眼光都盯住了“奥运”，都想在这个夺目的“五环”上做点文章，网络流媒体也在摩拳擦掌。不过，很多CEO想的不再仅仅是市场占有，而是创盈。
虽然新年伊始视频网站遭遇了“规定门”的困惑，但随着细节的逐步明晰，从目前形势看，视频网站依旧十分看好今年的市场。对这视频分享广告价值逐渐被广告主认可，视频广告样式走向标准化，投放渠道趋于成型，视频广告正在成为互联网最重要的广告样式之一。而视频广告的互动性与对受众的无缝对接能力使得品牌广告主表现出天然的兴趣，随着2008年奥运会对网络视频内容市场的强力拉升，这一市场需求有望以一种更加急剧的态势攀升。
如果说2007年及以前的网络广告之争还处在暗战阶段的话，那么从2008年开始，这场战役已经进入短兵相接的阵地战阶段。从微软强购雅虎到投资银行Jefferies增加百亿美元广告预算，从之前众多媒体曾提出的“2008年将是网络视频的营销年”到“盈利年”的转换，网络广告市场的诱人前景已逐渐展现。
尽管美国经济出现衰退，但根据美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）最新发布的数据显示，美国网络广告，特别是搜索广告营收却并未受到经济衰退的影响。
美国互动广告局的统计数据显示，2008年上半年美国互联网广告营收为115亿美元，较上年同期增长了15.2%。其中，搜索广告业务营收占据了网络广告营收的44%，较上年同期上涨了三个百分点。搜索广告业务营收今年上半年达到近51亿美元，较上年同期增长了24%。显示广告营收今年上半年达到38亿美元，较上年同期增长了19%。
网络广告市场在第三季度依旧将保持平稳。两家搜索广告代理厂商Didit.com LLC和Range Online Media此前已发布报告称，由于更多的广告客户开始把广告预算从传统广告行业投入到网络广告当中，第三季度的搜索广告预算仍然较去年同期出现了增长。Didit.com LLC和Range Online Media都表示，同上一季度相比，它们的客户在第三季度将搜索广告预算提高了3%至7%。Didit.com LLC和Range Online Media还表示，医药和娱乐类公司已开始加大对互联网广告预算的投入。
行业对美国搜索广告营收预期仍然感到满意。预计今年美国搜索广告营收增长将达到27%。
五、2008年奥运对全球广告市场影响分析
奥运会是全球媒介事件，也是最大的注意力经济。奥运会对传媒行业的推动，表现为两个方面：奥运会的注意力经济效应大幅提升广告价值；有利于数字电视运营商推广其付费增值业务和数字用户发展。
奥运会的举办将对体育产业发展产生巨大影响。中国体育消费市场和体育产业蕴含极大潜力，而北京奥运会正好提供了发展的契机。
奥运会是全球媒介事件，也是最大的注意力经济。从历届奥运会电视转播权费用逐届上升的趋势中可见一斑。1984 年洛杉矶奥运会采取竞标方式，最终美国广播公司以2.25亿美元买到电视转播权。自此之后，电视转播逐渐成为历届奥运会最大财源，转播权价格从2亿多美元飙升到2004年雅典奥运会的15亿美元，预计2008年北京奥运会将进一步上升到18亿美元。电视台愿意高价买下转播权，主要是看重奥运会对广告收入的强力拉动作用。没有哪场赛事或者其他事件能够更吸引全球40亿人的目光。奥运会自然成为媒体和广告主竞相追逐的对象。
有线电视收入将保持25%以上增长
奥运会对传媒行业的推动，表现为两个方面：一、奥运会的注意力经济效应大幅提升广告价值。除电视广告外，传统报媒、新兴媒体互联网以及北京户外广告运营商也会受益匪浅。二、有利于数字电视运营商推广其付费增值业务和数字用户发展。2006年中国数字电视用户发展取得了突破性进展，估计到年底数字电视用户数将突破1000万。奥运会的举办会对数字电视用户的发展形成巨大的推动。预计到2008年中国的数字电视用户会突破4000万。因奥运会带动的付费电视会带动整体ARPU值持续提升。预计未来三年中国有线电视行业的收入将保持25%以上增长。
北京奥运会可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金，这几乎相当于2008年欧锦赛加上美国总统大选对广告业刺激的总和。
美国经济变数导致不少全球大广告商削减在这一市场的广告投入，但在北京却是一个例外。针对北京奥运会的各种广告投入有望顺势将2008年全球广告业的增长预期变为现实。
全球广告业对北京奥运充满期待，因为他们知道中国的消费市场正在迅猛增长，中国政府和中国人民对于奥运会的热情会使得围绕奥运主题的广告更有效力。
今年全球电视广告的花费将从去年的1699亿美元提升到1824亿美元，这部分上升空间主要来源于在2008年北京奥运会刺激下蓬勃发展的亚洲广告市场。
就像一位广告业内人士感叹的那样，历史上没有哪一届奥运会能够像北京奥运会那样将一个国家的民族自豪感如此紧密地联系在一起。奥运主题的好广告会被整个国家关注。
进入2008年，随着北京奥运倒计时100天等几个节点的次序到来，高扬的奥运浪潮将带动12家TOP伙伴、11家北京2008伙伴、32家各级别的赞助商和供应商释放广告投放热情，推动媒体广告行业进入景气高峰。
由于2008年北京奥运会的关系，中国的广告花费总额有望从去年的147亿美元提高到184亿美元。与此同时，北京奥运会可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金，这几乎相当于2008年欧锦赛加上美国总统大选对广告业刺激的总和。
现在每个人都在谈论奥运会，对于广告业而言，2008更是关注的焦点，它直接渗透在中国经济的血液里，折射和牵动着每一个人和企业。不容置疑的中国经济的影响力和重要性将继续吸引更多的投资商，中国在未来5-10年将成为全球最大市场之一。
此外，北京奥运一方面将拉动广告支出，初步预计中国广告业的增长率将从2005年至2006 年的12%提高到2007年至2008 年的15%；另一方面北京奥运将加快高清电视、手机电视和VOD点播等新业务的商业化步伐。
前两届奥运会举办当年，全球广告支出增长率相比前一年度分别提高3.0%左右。举办国广告支出的拉动更是明显—————2000年澳大利亚广告支出同比增长速度为7.8%，远高于1999年的3.9%。
2007年中国广告市场的增幅将为15%，预计达到人民币2000亿元。受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。
第二节 美国市场分析
2007年美国网络市场规模创下了新的记录，达211亿美元，较2006年增长25%，但与2005年到2006年35%的增幅相比却出现下滑。2007年第四季度，美国网络广告市场规模达59亿美元，较2006年同期相比增长24%，但这一增幅仍不及2006年第四季度较2005年同期33%的增幅。
随着互联网广告在整个广告市场上的份额逐渐扩大，互联网广告带动了更多现金流远离传统媒体如报纸市场，但这一增长速度势必会逐渐放慢。目前，互联网广告市场份额在整个美国广告市场上的份额仍不足百分之十，这意味着还有很大增长空间，只不是将以更低的速度增长。
2007美国GDP增长速度为1.9%，而信息产业的增值幅度在5%以上，而互联网媒体增值为25%左右，依然是资本追捧的投资领域。网络媒体在2007年已经吸收了全美总广告市场份额的9.3%，也正在改变着媒体市场的资本分配格局。
二、2008年消费低迷对美国广告市场影响分析
研究报告显示，互联网广告市场受到消费支出降低影响比预计的更严重。
Google今年1月份搜索广告点击量下降，这放大了目前美国经济衰退对互联网产生负面影响的忧虑。但是许多网络广告专业人士却看淡这种担心心理，预言广告消费支出正从传统媒体向互联网进行转移，出现的任何经济衰退将被这一转移所弥补。Google首席执行官埃里克-施密特（Eric Schmidt），在该公司1月31日公布去年第四季度财报时曾表示，该公司没有看到经济衰退对它所产生的任何影响。但是，一些投资者和分析师最近几个月来的忧虑已经在增强，称消费支出的疲软将对网络广告产生了损害。
今年1月份与去年12月份相比，美国消费者点击Google搜索页面侧边广告的数量下降了7%。1月份点击量与2007年同期比下降了0.3%。去年12月份与11月份比下降了7%。Google按照用户点击文本广告的次数向广告客户收取费用，广告点量的下降意味着Google营收在下滑。雅虎1月份搜索广告点击量较去年12月份下降了1%，而同期微软的点击量增长了4%。
受到此消息的拖累，Google股价在美国纳斯达克股市跌了22.25美元，每股跌至464.19美元，跌幅达到4.6%。Google周二股价收盘与52周来股价的高峰值比已经跌了38%。
研究数据显示Google正在受到第一季度消费支出低迷的影响，至少到目前为止是受到影响的。如果消费者的消费支出从整体上说降低，点击搜索广告量就会降低。Google已经表示，它可能受益于针对于对价格每感的消费者而推出的比较购物，这些消费者将会实施更多的搜索，点击更多的广告来寻找最好价格的商品。但是，随着时间的过去，如果这样的行为可能导致广告客户降低网络广告支出，因为广告点击给他们的回报会受到限制。
随着中小广告客户对搜索广告投入的收缩，因为他们在广告支出的回报在下降，搜索广告市场增长确实在下降。由于广告客户支出的下降，导致Google搜索广告数量的减少，消费者可点击广告的机会当然也就少了。在过去的四到五个月中，这变成了一个趋势，情况变得越来越糟糕。
不佳的电子商业业绩数字给本来就显现的担心心理雪上加霜。据comScore称，美国电子商务1月份消费支出较去年12月份下降了17%，但与2007年1月份比增长了11%。2007年1月份美国电子商务消费支出与2006年12月份比曾下降了14%，与2006年1月份比增长了19%。
三、2008-2011年美国网络广告发展趋势分析
相关数据显示，2005年美国网络广告市场规模为125亿美元，2006年比2005年增长31.2%，为164亿美元。预计到2008年美国网络广告市场规模为238亿美元，到2011年美国网络广告市场规模将达365亿美元。
2005-2011年美国网络广告市场规模
四、2008-2011年美国电邮广告发展趋势分析
2007年美国电子邮件营销花费为4.1亿美元，占企业全部市场活动费用的27.9%，预计2008年美国电子邮件营销费用将达5.2亿美元，同比增长26.9%。至2011年，美国电子邮件营销花费将突破6亿美元，占企业全部市场活动费用的37.3%。
美国电子邮件营销投入比例的逐渐加大主要是因为美国拥有较高的电子邮箱渗透率。同时，电子邮件广告更为低廉的成本以及更为精准的效果也是促使企业选择电子邮件营销的重要原因。
2007-2011年美国电子邮件营销费用
五、2008-2011年美国分类广告发展趋势分析
2007年美国分类广告市场的收入规模为36.4亿美元，比2006年的30.6亿美元增长了18.9%.预计到2011年美国分类广告市场的收入规模将近70亿美元。
2005-2011年美国分类广告市场收入规模及增长率
在英国，2006年客户在互联网广告上的支出达20亿英镑，互联网广告在英国广告市场的占有率上升为11.4%，超过了全国性报纸10.9%的市场占有率。2007年英国网络广告市场规模达到52.8亿美元，并预测在未来将继续保持良好的增长势头。2008、2009年，英国网络广告市场规模年增长率超过10%，并有望于2012年达到86.7亿美元。
2007-2010年英国网络广告市场规模
虽然世界经济震荡在一定程度上抑制了各地网络广告的发展，但英国网络广告市场仍然呈现蓬勃的发展态势。
尽管美国网络广告支出与英国相当，但英国的增长率略高于美国。英国具有全球最为领先的网络广告市场。英国广告主比美国企业更容易接受新的市场理念，对互联网广告更富有尝试精神。他们认为在网上做广告的效率更高，成本更低。尤其大型企业广告主成为引导互联网广告的主流。英国大的金融服务机构积极推进互联网广告，在他们的广告预算中，互联网广告支出比例可达30%—40%。
另外，网络创意产业在英国一向受到重视，英国广告作品的平均创意水平也很高，其广告人推崇个人创造和大胆创新。如去年，英国是广告公司在世界上各种广告奖上获得大奖最多的国家之一。
尽管现在英国电视广告仍然占据首要位置，但是分析机构预言，按照这种增长趋势，网络广告将很快超越电视广告成为广告投放的首要媒体。目前英国网络广告业的发展状况为美国及其他国家指引了方向。
2006年2月20日，日本电通广告公司宣布2005年度该国广告市场总额达到5.962万亿日元，比上一年增长了1.8%。根据电通公司公布的数据来看，由于各媒体在促进广告总额增长中的作用不同，在今后日本广告市场发展格局中的地位也会有所差异。
1、传统媒体广告市场江河日下
任何一个国家或地区的广告市场分析都不能够脱离其所处的经济环境。与2004年的5.857万亿相比，2005年日本广告市场总额达到5.962万亿日元。
进入新世纪以来，日本经济开始缓慢增长，2004年的广告市场总额就扭转了连续两年下滑的颓势，2005年进一步巩固了成绩。从发展前景来说，2004、2005年广告市场总额占GDP份额的1.18%，比值还没有回复到2001年的1.22%，传统媒体应该具有相当的市场发展空间。
传统四媒体广告额近几年发展情况虽有细微区别，但总体相似。在大的市场环境逐渐好转的情况下，传统四大媒体广告市场江河日下。其中情况可分为两类：第一类是杂志与广播；第二类是报纸与电视。杂志与广播无论是在自己媒体广告总额、还是在当年日本广告总额比值（成分比）上都逐年下滑，没有上升的迹象。这表明这两类传统媒体在日本广告市场已经出现衰落的迹象。
报纸与电视情况略有不同：三年的广告总额增幅都是中间高、两头低，出现了起伏。从数字总额来看，二者都在曲折中徘徊。从占当年市场广告总额的比值来看，报纸由2003年的18.5%下降到2005年的17.4%，下降1.1个百分点；电视相应地由34.3%下降至34.2%。这两个媒体都是广告市场的支柱性媒体，占据着日本广告市场的半壁河山，由于这两个媒介老大的广告市场成分比总体下降，导致了传统媒介广告市场。
日本传统四大媒体广告额的增加主要集中在上半年，其中1至5月份增长达到最高峰。从6月份以后，传统媒体的广告收入趋于平缓。2005年，对于日本传媒来说并不平静。先后经历过日本入常、举办爱知世博会、国会选举等重要事件，这些事件对于各媒体获得广告市场份额是极为有利的。
就传统四媒体在媒介生态所处的位置来看，传统媒体具有新兴传媒所不具有的一些优势。例如报纸，它已经有了近四百年的发展历史，在社会各界都有广泛的读者群，具有广泛的可信度。就日本的报业生态来说，日本的报业发达程度居全球之首。无论在人均拥有报纸量或报纸发行量排名上，都名列前茅。以报纸为首的传统四大媒体在日本广告市场上也具有很多优势的产业领域。
从日本的历史和文化来讲，传统四媒体的市场运作背后很多都有较为强大的财团或政治势力，日本四大报团就是例证。金融保险业与政府、政治派别、组织往往通过报纸来传达声音；药材、医疗供给，家电、演出器材，房地产、住房设备等，需要品牌营销，同时又要求具备传播的可信度，以上特点适应了电视的传播特点。这些都是传统媒体的优势所在。
从2005年之初开始，日本各大传媒纷纷关注日本“入常”之事。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》等各派别的媒体纷纷表达观点，为“入常”造势，其规模之巨、影响之大更甚以往。在政府和政治领域，报纸、电视具有无可披靡的权威性，大受关注。作为注意力经济，广告收入就会增加。另外，从2005年3月25日至9月25日，日本举办爱知世博会，给日本带来了1.2万亿日元的经济效益，没有传媒的宣传是不可能实现的。在此过程中，传统四大传媒在较为广泛的市场领域扩大了广告份额。
日本2005年上半年传统四媒体广告额相对上一年有所增长，很大程度上得益于同一时期发生的不同政治事件、商业活动；而下半年的数额除去了这些因素，最能够较为真实地反应日本正常时期传统四大媒体广告市场行情。不幸的是，下半年的各个阶段都比前一年同期有所下降。即使加之上半年的特殊时期，广告总额仍然比上一年下降了0.7个百分点。数据表明，传统四大媒体在日本广告市场江河日下的格局在短期内难以改变。
2、促销类广告市场徘徊不前
促销类广告在日本总广告额中较为稳定地占据着1/3的份额，不可轻视。常见的有直邮、报刊插页、户外广告、移动广告、购买点广告、电话指导广告、展览、电影光碟上的广告等等。
电通公司公布的数据中，把促销类广告分成9种。
第一类包括直邮、户外广告和电话引导类广告三种。这些广告市场份额一直都在下降，不论与自己上年度总额相比还是在总广告额中所占的成分比，都在不断下降。
第二类包括插页广告、购买点广告和移动类广告。它们要么因为灵活方便、要么是具有能移动、容易抓住人的注意力等特点，每年市场份额都会比上一年有所提升。然而，市场本身在不断地扩大，它们增加的份额正好抵平了市场所扩大份额的比值，其结果仍然徘徊不前。如插页广告近三年总额分别为459.1、476.5、479.8（十亿日元），数额在不断增加，但三年里与当年市场总额相比的成分比都是8.1%。从发展前景来说，这种广告形式对改变广告市场格局的作用不大。
第三类当属展览类广告。一方面它具有人机交往中的亲近性而不容易被其他媒体或广告形式所取代，另一方面它在利用电子科技产品不断开拓市场，如通过影碟、音像制品传播广告等。它的作用的确不小，从绝对数和相对数来看，其市场份额都在不断增加。然而，三年时间里它仅仅以0.1~0.2的百分点在增加，相对于其他促销类广告整体失去的成分比来说，它的作用的确太小。虽然这类广告总体数额2005年比2004年增加了0.6个百分点，但在整个广告市场行业成分比却下降了0.1个百分点。所有这些都使得促销类广告市场处于一筹莫展、徘徊不前的境地。
3、互联网，日本广告市场的增长点
在其他各类广告市场总体收缩或徘徊不前的时候（卫星传播广告是与BS数字广播相联的复杂系统，市场范围较小，成分比仅为0.7左右，虽2005年增长11.7%，但对整体市场格局影响不大。）互联网广告市场却出现了飞跃式的发展：2004年比上一年增长53.3%，05年比04年增长54.8%；在各类广告成分比纷纷下降的情况下，互联网却节节攀升，分别为2.1%、3.1%、4.7%。在只有1.8%增长的整体市场环境里，占据市场成分比为4.7％的互联网广告市场，保持50%以上的速度增长，互联网广告市场几乎承担了全部的增加份额。从这个角度来说互联网是日本广告市场的增长点、发动机。
由于宽带网在日本普及，信息容量大的动画广告大量增加，表现手法也多种多样，大型网站广告量大幅增加。日本互联网广告市场在2000年度增长了145%，日本互联网门户雅虎日本的净盈利在2000/01年度达到创记录的29.7亿日元。2002年，日本宽带网接入的家庭用户就已达到900万人。2004年4至6月份，仅雅虎网广告收入就达75亿日元，比2003年同期增长70%。推动互联网迅速发展的技术原因一是ADSL技术可利用现在的电话线路；二是接入费用的低廉。随着高速互联网在日本的迅速发展，日本的宽带发展速度将超过韩国，成为仅次于美国的世界第二宽带大国。这样一种新媒体，对传统媒体的广告市场冲击最大，也对促销类广告市场形成挤压。根据博弈理论，促销类广告在日本广告总额中的成分比徘徊不前，传统媒体广告丢失的成分比、每年流失的市场份额也就流入互联网。
在日本日益完善的互联网灼灼逼人气势之下，传统四大媒体广告市场份额在不断流失。化妆品的广告需要图文并茂的展示，汽车产业的广告需要立体的动态感，饮料、香烟广告需要时尚、有创意，零售、发行需要分散和专业化。集多种媒体表现形式于一身的互联网在此具有传统媒体无法超越的优势。由于互联网在不断地专业化，就连传统四大媒体支柱性的金融、银行、保险业等广告市场，其份额也在慢慢流向网络。这些消长在不断地牵动着日本广告市场的格局。
日本在汽车业、IT业、电子业、制造业方面具有世界级的产业优势，由于这些领域的广告亲睐互联网，互联网也在世界范围内为日本这些优势产业开拓着市场。随着日本经济的缓慢复苏，LCD电视、等离子电视、DVD机、更新换代的汽车产品、金融、银行、保险业新的服务方式和管理理念等，会给互联网广告市场带来生机。不久的将来，互联网在日本广告市场格局中发动机的作用会更明显。
德国的广告投入与其国民经济同步增长，是欧洲经济增长最快的国家之一。2000年，德国的广告投入为33.2亿欧元，占国民生产总值的1.63%，比上一年有所增长。这样的广告投入和比例在欧洲名列第一。从广告类别来看，德国的广告发布仍然以传统的方式进行，电视广告占44%；报纸占25%；杂志占22%；广播占6%；户外占3%。随着现代信息产业的迅猛发展，网络广告正在异军突起，尽管绝对数不大，但其增长幅度每年都在50%以上，以上情况说明，德国的企业比较注重广告营销。
德国的广告业以诚信为本，十分重视行业自律行为。国家对广告的立法原则也是以反误导、反虚假为主要内容。在我们与广告公司、电视台、大学等各界人士的接触中，他们都非常强调诚信二字。作为生产企业，他们不愿把自己的产品作不切实际的宣传，以免损害自己的声誉；作为广告公司，他们为了争取客户也不能制作误导消费者的广告；作为电视等媒体，他们会自觉遵守国家对媒体的有关规定，不会做影响本媒体形象的事。因此，在德国广告业发展的历史长河中，很少发生广告被消费者投诉而引发经济纠纷的事件。
德国政府非常重视户外广告和张帖广告的设置地点的控制，凡未经当地政府批准，不能随意设置户外广告点位。德国以及欧洲共同体国家的城市很少有大型户外广告，户外广告的数量也不多，据介绍，全德国只有8万多个户外广告点位。户外广告主要设置在一些公共场所，例如：火车站、巴士站等。户外广告的制作十分讲究，与市容市貌相协调，保持城市整体形象和整洁。
法国广告市场2007年增长6.2%，但除互联网外的报刊、广播电台和电视台等传统媒体广告市场增长缓慢。
2007年法国广告投资总额达到创纪录的近230亿欧元，但与2006年10.7%的增幅相比，增长的脚步大大放缓。互联网广告投资去年表现出色，比上年大幅上涨34.5%，达到28亿欧元，从而成为法国广告收入的第四大支柱。
传统媒体广告市场的增长与互联网广告相比大为逊色。报刊广告收入增长2.3%，达到73亿欧元；电视广告市场收入涨6.5%，达到67亿欧元；户外广告市场收入上涨2.6%，达27亿欧元；广播电台广告收入则下降1.1%，至33亿欧元。
在法国广告市场上，去年广告投入最多的行业是大型商场和连锁超市，其次是汽车和电信。不过，这三大行业的广告投入存在较大差异，大型商场和连锁超市、汽车行业的广告投入分别增长了8.9%和7.7%，电信行业的广告投入却萎缩了6.7%。
2008年的广告市场似乎不会有快速增长的希望。如果当前的金融危机持续下去，广告市场肯定将受到极大影响。还有一点令业者担心，电信业内的企业合并将使广告投资商数量减少，从而使其广告投入相应紧缩。
从目前发展趋势来看，瑞典网络广告今年将超过电视广告，成为瑞典仅次于报纸广告的第二大广告市场。
近几年来，瑞典网络广告市场的年增速一直都在10%以上。去年第三季度，生产厂商对网络广告的投入达到约10亿瑞典克朗（1美元约合6.4瑞典克朗），第一次超过对电视广告的投入。
虽然根据初步估计，瑞典电视广告市场的规模2007年仍大于网络广告市场，但瑞典广告与媒体统计研究所认为，从目前的发展趋势来看，2008年电视广告市场肯定要将第二把交椅让给网络广告市场。
网络越来越受广告商青睐的最主要原因是，随着宽带的普及，人们把越来越多的时间用在上网方面。此外，随着网络技术的提升，网络广告的形式越来越活泼，也越来越吸引人。还有就是网络广告费的支付形式比较灵活，如一些生产厂家是根据点击率或订货情况来支付网络广告费用的。
