媒体广告行业概况

第一节 广告行业概述

一、广告的定义

1、广告定义

广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。

著名的美国市场协会（American Marketing Association即AMA）给广告下了这样的定义；

广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。

2、广告要素

作为广告一般具备以下要素：

1）非个人的

广告面对的不是一个人，而是特定的某些人或整个公众。

2）有特定的广告主

任何一个广告都是由一定的人或组织为一定的目的而发起的。

3）支付一定的费用

一般来说，广告的费用由广告主负担。如果美国许多大公司每年的广告支出达几亿甚至几十亿美元，但也有一些公益广告是免费的，如美国红十字会，美国癌症协会等机构所做的广告。

4）传达一定信息

广告的信息可以是有关商品的，如日常所用的肥肥皂、饮料等，也可以是有服务的，如更好，汽车修理等。同时，随着广告的发展，越来越多的广告被用于向人们宣传某种经济、政治、宗教及社会观念等非商业领域。

5）通过一定的传播媒介

多数的广告通过报纸、杂志、电视、电台等大众传播媒介传递信息，但也有不少广告彩邮寄、传单散发、电传、传真等形式进行。

3、广义与狭义气广告

广告有经济广告与非经济广告，或商业广告与非商业广告之分，前者是以促进销售为目的的营利组织（如非营利组织的公告、启示、观念广告、以及个人求偶、寻人等广告。

广义的广告把以上两类广告全部包括在内，而狭义的广告则仅指各种营利组织的广告，即商业广告。

二、广告的分类

广告可以根据不同属性进行分类。

1、根据传播媒介分类

1）印刷类广告

主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。

2）电子类广告

主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。

3）实体广告

主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

2、根据广告进行的地点分类

1）销售现场广告

指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。

2）非销售现场广告

指存在于销售现场之外的一切广告形式。

3、根据广告的内容分类

1）商业广告

商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。

2）文化广告

以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。

3）社会广告

指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。

4）政府公告

指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。

4、根据广告目的分类

1）产品广告

指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

2）公共关系广告

指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。

5、根据广告的表现形式分类：

1）图片广告

主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。

2）文字广告

指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。

3）表演广告

指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。

4）说词广告

指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。

5）综合性广告

这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。

6、根据广告阶段性分类

1）倡导广告

这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。

2）竞争广告

这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。

3）提示广告

这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。

除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。

三、我国广告行业结构

1、市场结构

广告业的市场结构基本上是一种原子型的市场结构，处于完全竞争状态。本文所讨论的只是广告公司，而不是对全部的广告经营单位。

2、市场集中度

市场集中度表示在具体的某个产业或者市场中，是买者或卖者所具有的相对规模结构的指标。本文用市场集中度的绝对指标来研究。根据中国广告协会的统计， 2002年前四位企业的市场占有率8.02%，前八位厂商的市场占有率13.50%。根据贝恩对产业垄断程度和竞争程度划分的六个等级，我国广告业的市场结构是原子型市场结构，企业数目极多，不存在集中现象。而2002年美国广告行业前四大广告集团的市场占有率为69.4%，属于高度集中寡占型的市场结构。我国的广告业原子型市场结构形成原因如下：

取决于产业所处的周期阶段目前我国的广告业处于从幼稚期到成长期阶段，企业数目多、产值比重低，在整个产业系统中所占的比重处于迅速增加期。我国广告业的发展是伴随着市场经济的发展而发展，随着总体经济水平的提升而提升。广告经营额从1981年的1.18亿元增长到2000年的712.67亿元，占GDP 1981年的0.024%到2000年的0.808%，20年增长604倍。2002年我国广告业占国民生产总值的比例为0.98%，而美国广告业同比的数字为2.3%。

与参与世界经济的程度有关在我国未加入世界贸易组织之前，外资广告公司进入我国市场限制是非常严格。根据我国对WTO的承诺，2003年12月10日允许外资广告公司在合资公司中的股份超过50%，而2005年12月10日后，外商可以完全独资。因此广告业刚刚开始对外资开放，在此之前在我国广告公司制度的保护下，暂时缓解了外资广告公司对本土广告公司的冲击，所以本土广告公司的数量还在一直上升。

3、规模经济

我国广告公司数量多、规模小、竞争力弱。2002年我国的广告公司数量为57434户，而当年广告总的营业收入是903.15亿，除去媒体和广告兼营单位的广告业收入外，广告公司的平均营业额仅为70万元。如果按15%的利润来计算，每家公司的平均利润仅为1.05万元。而2001年美国的广告公司的数量为13390户，广告公司总的收入为 1422.75亿美元，平均广告公司营业收入为106.25万美元。所以我国的广告公司的规模还是非常小，2004年广告生态调查显示，无法形成公司经营所需要的必要规模，使多数广告公司达不到有效的规模。

4、进入壁垒

阻碍新企业进入某个特定产业的障碍或者因素称之为进入壁垒。形成进入壁垒的因素主要有五方面：规模经济壁垒、必要资本量、产品差别化、绝对费用和政策法律壁垒。第三产业所需的投资一般是比较少，进入的壁垒比较低，而且生产过程中也不需要追加资本。所以广告业的壁垒是比较低，而且退出时的沉淀成本也比较少，资本比较容易从广告行业中转移出去，所以广告业中存在着大量的公司和广告业的第三产业属性也有很大的关系。广告公司的开设所需要的资本非常少，广告公司是在各类有限责任公司中注册资本最少的一类公司。《公司法》第二十三条规定：科技开发、咨询、服务性公司的注册资本最低限额人民币十万元。而广告作为产品模仿性强，不需要大量的研发，新近的企业模仿成本较低。

5、市场行为

市场行为主要是指企业在基于市场供求条件下并充分考虑与其它企业的关系基础上所采取的各种决策行为。竞争的市场结构决定市场行为，可以从价格策略、产品策略、购并行为等几方面来考察。

6、价格行为

中小广告公司为了谋求发展，竞相压低价格，展开价格战，所以价格竞争仍然是竞争的主要手段。在一个产业中，只有少数企业能够向客户提供产品或者服务有比较突出的优势时，才可能索要比较高的价格。在目前广告产品的替代性比较高、产品差异不大的情况下，广告公司只有靠较低的价格来留住客户，由此导致公司的连锁降价，直到价格降到平均成本以下出现亏损时，降价才可能停止。由于广告数量多，公司之间根本达不成价格协议，即使达成也很难遵守。所以存在广告主和广告公司的谈判能力一直在降低，广告公司的利润一直降低。

同时广告作为一种服务产品很难定价。这种产品很难标准化，其价格也没有一个统一的衡量标准。有经验研究表明，广告的平均弹性很低，即广告投入每增加一个百分点，销售的预计增长的百分数只有0.22%。这个数字只是不同品牌的平均值，它忽略对消费者和行业的长期影响。广告必须和品牌的长期发展结合起来，广告不能损害企业品牌的产期发展。所以不能高估广告投入的作用，更重要的是看广告的策略、创意以及策划是否成功，还得看能否正确的运用媒体等。所以在这样的情况下，很难判定价格，价格体系很难建立。

7、产品策略

只有向客户提供差异化的产品和服务才能取得高的利润，所以为客户提供优质、差异化服务成为广告公司发展的主要方向。随着行业竞争的日趋激烈，广告主变得日益成熟，对广告公司的要求也日趋专业化。所以无论本土广告公司还是跨国广告公司都面临着被选择，广告主所占的主动性越来越来强。跨国广告公司都以整合营销传播服务见长，在跨国公司的本土化过程中，为了适应本土广告主的需求而强调某一环节优势，期待在个别领域内合作。而本土了专注某一服务领域，或者提供线下广告服务。总之，强调某专项职能，力求在某一环节领域深度发展，提供专业服务。产品同质化是市场丰富的必然结果，但服务的差别化体现出企业的核心竞争力。目前我国的广告公司产品和服务的差别都不大，这对市场来说，不是一个好现象。

四、广告的发展历程

在原始社会后期，由于社会生产力的发展，出现了农业、牧业、农业与手工业的两次社会大分工，从而开始出现了产品与产品之间的交换，出现了最早的商品。由于商品生产的发展和交换范围的扩大，在奴隶社会初期再次出现了社会分工——第三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。自从有了商品的生产与交换，各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋，但已是推销商品不可缺少的工具，对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。

当社会的发展形态进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。这时的广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善，广告业已成为一个空前发达的行业。整个世界的广告费用在近年已相当浩大，每年达数千亿美元。按国民人均计，美国在1900年的人均广告费为5.91美元，而在1976年为155.34美元，到1981年则达300美元。1989年美国广告费已高达1100多亿美元。

广告是随着商品交换的产生而产生，随着商品经济的发展而发展的。虽然广告形成一个行业，是在近代资本主义发展中的事，但它所具有的发展历史，是相当悠久的。

古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。

由于先进技术和媒介的出现，现代广告在继承古代广告形式的基础上，有了长足的进步。先进的媒介，精湛的制作技术，创造了许多高效率的广告形式，其传播范围、速度、对象和传播方式都远比古代的广告要宽阔、迅速、广泛和高超得多。如报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、此外还有卫星广告、电子广告、激光广告、光纤广告、录像广告、传真广告、电话广告、闭路电视和有线电视等广告媒体。随着科学技术的进步，新的广告媒体将不断出现，广告媒体将会越来越丰富。

第二节 广告的创作

一、广告语言的创新手法

语言文字是广告传播最常用的手段之一，作为广告“点睛之笔”的广告语，则是增强广告表现力的决定因素之一。那么，什么样的广告语言较能吸引消费者呢？笔者在翻阅大量的报刊广告作品和观看大量的电视广告作品后发现，大凡做得好的广告，不仅灵活运用了各种修辞和幽默手法，还在语种特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口，创造了出奇制胜的广告文案。如以下几种表现手法，就有效地吸引了受众的“眼球”和“耳膜”，易被记住。

1、幽默式

运用幽默表现形式的广告文案旨在引起受众的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，进而收到显著的广告效果。

目前最时兴的幽默式广告文案或广告语，多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法，既能使广告具有一定的民族特色，又富于知识性和趣味性。如最近有一则治“斑”、“痘”的药品广告的语言：“赶快下‘斑’，不许‘痘’留。”追风透骨丸的广告：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的广告：“快止痒、止痒快、痒快止!”这些语言，给人深刻印象。不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至还会有人感到厌恶。因此，幽默的话语或画面一定要运用得体，才能取得预期的广告效果，否则只能适得其反。

2、委婉式

应该说，广告的语言应该简单明了，不能和受众兜圈子，怎么又有了委婉手法呢？这里的委婉手法指的是用生动具体的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。委婉手法可以避免人们使用一些敏感字眼，比如人们不便张扬的生理特点等等。“难言之隐，一洗了之”，用了这句广告口号的洁尔阴，其聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能究竟是什么，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。“做女人挺好”，丰韵丹的广告则避开了对女性生理特征的直接描述，用词方面狡黠又风趣，把产品的效果说明得十分清晰，因此这句话很快就在大众中流行开来。当然也要特别注意，当广告的诉求策略要求用直白朴实的语言时，委婉是不可取的。

3、留白式

留白手法出现的第一种场合是省略语句的某个成分，给受众更多的想象空间。“当晚霞消逝的时候……”这则留有想象余地的标题，是某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告，虽用了一个省略号，没把话说完，却提醒了人们，不管人生经过多少春秋，都会像消逝的晚霞一样，有自己的终点，因此每个人都要对自己的生活做出长远打算，在年衰之前就要注意保养身体，选择适当的保健品（该公司的一个产品），并要办理医疗保险。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。

留白手法出现的第二种场合是文字与画面相配合，不需要用大篇幅文字来解释画面。有一个治疗脚气药品的报纸广告，诺大一个版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下脚，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白。这样留白的方式，由于个性十足，与众不同，很容易跳进受众的视线，让受众耳目一新。

4、玄虚式

广告文案故弄玄虚常常能起到形成独特的语言风格，吸引目标受众注意的作用。

如脑白金的广告：“人类可以长生不老？”“两颗生物原子弹”、“格林登太空”等语言，便是在故弄玄虚中充满着趣味性。再如金日心源素的广告：“里根现象：美国人怎么了？”“日本人认为：中国人厉害。”“黄日华给谁送礼？”“德国艾者思的《奥斯卡影后的失败》”等。再如红花化瘀祛斑胶囊的广告：“怪!怕老的女人抢购疯”，题目开头用了个“怪”字，在刹那间就引起了消费者目光的注意。秋生堂推出的秋子胶囊广告：“特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫”。这些语言，易引起受众阅读兴趣，而且读后不易忘记。还有的广告却通过说自己的坏话成就了品牌名声。自贬或是自谦就成了玄虚手法的一种。如：“不比别的药强多少，稍好一点点而已”———最近出现的一个皮炎药的广告，语气谦和，给人一种良好印象。而事实上，不管自谦还是自夸，毕竟比别的产品都好。但也要注意，运用玄虚手法时切忌噱头玩得太过，否则不仅不会引起受众好奇心，反而会造成对产品诚信形象的伤害。保险的做法是，在玄虚过后，把实在的广告信息传递给受众。

5、数字式

黄金搭档的一组报纸广告，标题是：“权威试验：女人皮肤水分增加28.3%”、“权威试验：孩子感冒人次下降78.4%”、“权威试验：孩子阅读速度提高56%”等。红桃K有一个平面广告，标题是：“吸收比传统铁剂高8倍”。再如：“一天不大便等于抽三包烟”（一种通便药品的广告）、“女人四十，是花还是豆腐渣”（一种治疗妇科疾病药品的广告）、“40岁以上：‘心’问题典型化”（一种治疗心脏病药品的广告）等广告，其成功之处正是在于巧妙地运用了数字，用数据来说话，消费者就比较容易接受。

当然，创新的广告方案的手法不仅仅只有这五种，本文只是通过这几种手法旨在说明广告方案要的创新手法可以使广告吸引消费者的“眼球”。总之创意的广告语言在现代广告中的重要地位毋庸置疑，它决定着广告的内容和形式，“将广告赋予精神和生命”，直接影响产品的销售结果。

二、意识形态广告的视觉美学

阿多诺曾说过在商业社会广告成了唯一的艺术品，虽然到目前为止，对“广告艺术”还存有很多争议，特别是其商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说媲美”（杰姆逊语），而且从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由此产生出广告本身的独特价值。

意识形态广告是广告的一种新形式，它与传统的USP式的硬销广告及将产品或品牌的功能溶入一个情节或故事中不同，它并不传播完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等不确定因素，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中。这种广告与传统的以4P或4C为中心的广告完全不同，它创造了一种新的广告时尚。

意识形态广告是指以直接诉求产品功效，通过影响意识形态来间接达到销售目标的广告。意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。广告要给消费者的是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起受众的话题和关切。

意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。广告人许舜英认为：“我们对美学手段所能扮演的角色有高度自觉。广告的美学手段不是无关痛痒的风花雪月，而是品牌塑造的一部分，因为感官的感受——不论眼睛看的、耳朵听的，都会累积成品牌的一部分。”

1、广告的图像化转向

德国哲学家海德格尔的说法最为传神，他早在30年代就曾宣布：“世界图像时代”已经来临。正如贝尔所言：“目前占统治地位的是视觉、观念、声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”依照贝尔的解释，更深一层的原因在于，一是大都市生活激发并提供了人们看的大量优越机会。二是当代倾向是“渴望行动（与观照相反）、追求新奇、贪图轰动”。而最能满足这些欲望的莫过于视觉了。笔者以为，这种当代倾向乃是消费社会对主体的塑造，视觉化成为主导文化形态实属必然。这是因为视觉的东西比话语的（语言的）表达更直观和更有效，它所导致的“不是概念化，而是戏剧化”（贝尔）。

广告对受众注意力资源的整合开发，在符号表现层面与广告的图像化转向相联系。“二十世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’。”“文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’”指的就是广告的图像化转向。

意识形态之所以在广告界引起轩然大波，很重要的一个原因在于在广告画面中的具有的行为艺术的冲击力和震撼以及它所造成的非现实梦境式的迷离美感。它符合了读图时代人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式，使受众在感受文字冲击力的同时享受视觉盛宴。使人拥有极大的想象空间。

2004年中兴百货一则电视广告片以一个陶磁娃娃全程动画演出及抢眼的震撼枪击效果，冲击消费者的视觉神经与消费意念。一个中国瓷娃娃摇着屁股照镜，不满意镜中之我，于是举枪自爆头颅，没有了头仍自得的继续摆弄臀姿，并配以旁白，“时尚说自毁才能得永生”。这则广告诉求时尚必须藉由自毁才能重生，消费也是自毁又重生的象征，尤其片中喊出最具台湾本土特色的时尚民粹消费口号“我很不甲意照镜的感觉，我要去买衣服”让内在沉睡的消费意识重新出发，进而带动买气。这则广告可以说走入了一个极端，有一点为了另类而另类的意味。

瓷娃娃扭腰摆臂举枪自杀的画面全部用电脑合成，为了画面的细致与动作的逼真，动画的部分在新西兰用了一个多月的时间完成，意识形态追求画面的美感可见一斑。对这一不知所云的广告会形成自己的理解，也许会被理解为“人要打破自我的局限才能创造时尚”，那么这一广告也可以说是站在流行时尚的浪尖带领购买欲望，也说不定会被解读成“如果镜子里的你连自己都觉得抱歉，那么还是早早了断吧，中兴百货也帮不上忙”，那就是传播者的意图相违背了。但是无论如何看过这个广告的人无不留下深刻的印象，这则广告至少突破了媒介的干扰，将“另类”、“前卫”的信息传递了出去。这也可以说是对另类形象的有意识的塑造和巩固。

2、视觉元素的拼贴

人们总是倾向把拼贴与所谓戏仿的相关语言现象混淆或等同起来，虽然拼贴和戏仿都涉及模仿，或进一步说，涉及对其他风格特别是对其在手法和文体上标新立异的模拟，但是拼贴少了一些讽刺、戏谑的味道。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，“旧元素、新组合”形成作品。拼贴消解了过去与未来、想象与现实、高雅与通俗、美好与丑陋、正义与邪恶的界限，将这些原本相互矛盾的视觉元素组合在一起并产生了新的意义。意识形态的广告大量使用民族文化的元素，给以现代化的阐释，在旧元素重新组合的基础上产生新的信息。如书法艺术、折花与剪纸、年画、老照片、穗结、年糕印模、招贴画、笔与砚等，这些独特的画面，配合古旧的黄色或者简洁的黑白色彩，勾引出来自华人内心的民族情结，无异于享受了民族文化的视觉盛宴。当然在采用的民族元素中也融进大量的西方美学的元素，齿轮、卷发、壁画等，在其中感受到中西文化的对抗与和谐。

有些画面上古今合一，例如中兴百货《欲海篇》与《红尘篇》，视觉设计由台湾画家于彭完成，他将独特风格的画作予以拼贴处理，呈现出欲望的众生相。画中的主体是黑白色调，在树木掩映中有无数挣扎于欲望丛林中的赤身裸体的男人女人，他们身上唯一的亮色就是各种商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的强烈对比、古代中国画的技法的男女与现代元素各种时髦的商品的结合，再加上这造成的莫测高深的红尘欲海中的幻觉，无不给视觉造成了强烈的冲击。

意识形态广告公司作品擅长通过各种视觉元素的重新组合营造怪诞的、扭曲的非现实幻境，产生痉挛的美，造成难以抗拒的视觉上的冲击力，形成人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。在画面中的人物服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅，环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。在中兴百货春装上市的电视广告中，在装满了色泽暗沉质地厚重的书架前，打扮冷艳前卫的年轻男女在画面中穿梭来回，有头顶着书本展示时装的，有打着阳伞在室内散步的，也有扭曲身体跳舞的，还有模拟世界名画摆姿势的，还有黑色长袍的古板的白发老先生威严的目光……光怪陆离的景象、反差强烈的构图和色调、飘忽不定的节奏、如梦似幻的光影，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷离的感觉。

书店在通常情况下就是看书吸收知识的地方，但是在这个广告片里成了展示时装的舞台，各色人等在这里表演了一场时装秀，看似荒唐实则有其合理性，这里用了戏仿的手法将人们观念中的书店变成了T形的伸展台，视觉上的非真实其中隐含着感觉的真实：当我们只剩下无灵魂的空壳时，我们至少可以对所谓的内涵内在、所谓的崇高、威严、高雅予以了无情的消解与嘲笑。

这些怪异的画面与场景在受众的解码过程中所传递的信息是不完整的，要对之进行正确的解码无疑需要文案来使之完满。文案与图像在广告作品中是一对手足兄弟，它们吸引读者的注意力，最后把他们引到广告中，并从读者中挑出主要消费群。图像和文字主要有三种关系：图文重复，即标题写的跟图像的内容是一样的概念。图文相佐：标题跟图像是比喻的关系。图文呼应：标题跟图像是衔接的关系，部分的讯息以图像呈现，部分以文字。

意识形态广告由于文案标题的多义性，因此多呈现的是图文呼应的关系，即看到图像只能接受到部分的讯息，必须通过印证才能将文案所要传达的主旨突显出来。继续以上述中兴百货春装上市电视广告为例，一群人在书店的怪异行径在看到“到书店去展示服装”的文字时，受众因疑问造成的紧张心情才得到了放松，在这一过程中受众的主体性得到了发挥。同样的，在中兴百货的另一则广告中，广告图上是在树林中一件衣服，这件衣服在画面中占据了最主要的位置，这件衣服美仑美奂，甚至比自然界的环境更加突出。乍一看图不禁会产生这样的疑问：为什么衣服会这样挂在森林里，直到看到标题：衣服是这个时代美好的环境，才恍然大悟，原来衣服这个商品社会中的商品比自然还美丽，同样也是以强势的说服力在为消费社会歌功颂德。意识形态广告的中兴百货秋装上市《货架篇》的画面中，刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的包围之中，但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅“怪异”画面。后现代广告作品，就这样通过时空的交错，现实与图像的拼贴，让人体验到“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。这种虚幻的真实，在一定意义上是人对“拷贝世界”的感受。由于大众传媒的传播积淀，在人与感性世界之间事实上形成了一个由信号、图像和模拟构成的“拷贝世界”，从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。因而，“作为社会中的人，我们越来越生活在现实的图像或画面之中，而不是直接生活在现实之中。”后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。

意识形态广告尽管提供了一场视觉上的盛宴，风格独特，但也比较单一，这种风格也许是意识形态走向枯竭和重复的致命伤。它不停地重复使用拆解、重构，不断地打破现有的关系而建构事物的新格局，它利用了人们对常态关系的麻木，它靠新异性刺激受众的神经。但一旦人们对这种风格厌倦之后，意识形态广告的所谓风格也就走到了尽头。不可否认，从意识形态广告的欣赏性、文学性和美学价值来看，无疑是对广告的一次革命。

三、现代广告与传统民族文化的融合

从广告对社会影响的广度和深度而言及从对人们的价值观念、生活方式和行为方式影响程度来看，现代广告更具有相对独立的文化形态并因此形成相对独立的文化现象，即广告文化，可以说广告本身就是文化。民族文化概括地说是一个民族所创造的物质文明与精神文明的总和，它指的是 一个民族经过长期的生产生活过程所形成的民族语言、生活样式、行为模式以及与之相联系的世界观、价值观。做为一种特殊的时代文明，广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。无庸质疑广告文化是一种民族文化，一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。实践证明：广告文化是一种强有力的经济文化或是企业文化。

任何企业文化总是与该民族的文化存在着一种割舍不断的血缘关系，它总是附着于民族文化的机体之上。尽管当今经济呈全球化的发展趋势，但文化却是多元化的，每个民族的文化因其独特而各具存在的价值。中国企业文化是在当代经济管理领域中继承了中国传统文化的精华所形成的一种管理模式，是一种与民族文化血肉相联的文化模式。作为企业文化的重要部分，广告在推销商品传播广告信息追求商业利润之时也展示着时代文明、民族文化，这种带着明显的时代文化和民族文化烙印的广告文化，对人们起着“潜移默化”的功能。在竞争日趋激烈的现代商战中，广告作为竞争策略和武器在繁荣市场经济，促进生产力发展方面正发挥着不可替代的功能。如何对待与利用这一丰厚的宝贵财富则是现代企业、现代广告人要认真思考的问题。由此可见，成功的广告作品应做好“文化”这道大餐，如何找到广告创意与传统文化内涵的契合点是关键。笔者就此进行初步探讨。

1、将传统民族文化融入现代广告中

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用，广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国皆具有强大的凝聚力、生命力；表现仁者情怀的“以人为本”“厚德载物”等观念浸润历代有识之士；表现中华传统美德的“家国同构”“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。

我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色，在很多广告中都有不同程度的体现，如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，不少广告将这一文化精神灌注其中。英国著名作家赛缪尔•约翰逊曾说：“承诺，实实在在的承诺，是广告的灵魂”；中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极境界，中国人对自然抱着一份相亲相融的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。比如广告“扬子天地，扬子电器”（扬子电器），“天上彩虹，人间长虹”“太阳更红，长虹更新”（长虹电视机），“当太阳升起的 时候，我们的爱天长地久”（太阳神品牌），这些广告立意高远，气魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型阐释，具有极大的震撼力；唐代诗人白居易说过“感人心者，莫先乎情”。因此，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的中心——人认真研究，给广告注入感情与爱心，使人在情感的感染浸润中接受广告，以冲淡过于直露的商业目的。中国人讲究血缘亲情、重情重义，“亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”自然成为厂家和广告主特别青睐的诉求方式，这也凸现了国内广告的一个重要创作特性即讲究感性诉求或情感诉求。在食品、洗涤用品、厨具、保健品、家具、药品等宣传中，以情感取胜的成功范例数不胜数。这类广告诉求主题虽不相同，但却不约而同地选择在“情”字上做文章，并出色运用艺术手段塑造生动可感的形象传达温馨健康的人类情感，以引起消费者强烈的情感共鸣。成功的广告同样也折射出国人对家庭美满和睦，国家和平富强，民族团结统一的内心企盼和执著追求，可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术（如绘画、诗词、音乐）与广告设计理念相结合，这样的典型例子在广告中随处可见、信手拈来。比如“悠悠寸草心，报得三春晖”（三九胃泰）、“采菊东篱下，悠然见南山”（南山奶粉）、“红豆生南国，春来发几枝”（红豆制衣）、 “稻花香里说丰年，听取蛙声一片”（稻花香酒）、“春来江水绿如兰”（春兰空调）、“春眠不觉晓，还是‘蓝梦’好” （蓝梦席梦思），将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合。

2、将民族性与世界性结合在现代广告中

绵延不断、多彩多姿的中国民族文化孕育出琳琅满目、门类繁多的艺术品格与风格，蕴含着取之不尽的宝藏，令世界为之惊叹，也为广告创作提供肥沃的文化土壤。广告必须植根于民族文化的土壤中。在文化市场中，我们要探究广告作为文化载体的独特内涵，善于在广告传播中融入独特的中国文化，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的有效传播，形成鲜明的个性特征，使广告宣传在如潮的信息洪流中脱颖而出，还能使中华文化在世界大放异彩。

随着全球经济一体化的到来，广告逐渐从中国走向世界，广告宣传则应顺应时代潮流，体现跨时代、跨民族文化的融合趋势。有人断言“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”

跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告宣传带来了更多更广的创作空间，同时也派生出新的问题：如何将广告宣传与当地文化相融。国际品牌可口可乐的“泥娃娃阿福”系列贺岁广告，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。从一些国际品牌的广告宣传中可受到有益的启发。

可口可乐公司的广告主题词为“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”，强调个人的情感体验与细腻感触。由此可见，广告必须了解并反映当地的文化，广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。广告呈现出多元化的趋向。

广告主在进行这样的广告策划时，首先应明确文化的共通与差异，其次找出共通之处，保留不同文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式，最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。美国万宝路在中国的新春贺喜电视广告就紧扣中国人追求喜庆圆满的审美情趣，整个广告红黄两色鲜明喜庆、锣鼓喧腾，以勾画出大喜、大庆、大团圆的热烈气氛，符合中国人的特定心理，对中国受众产生巨大的视觉冲击力。麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮、舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响，这种外国品牌穿上中国外衣的例子，在中国的广告市场上也是越来越多。从这里我们看到了广告文化在不同国家和民族之间的相互吸收与融合。

广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力。人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身的典范，它根植于本民族文化的土壤，在继承传统中求创新，在引进交流中借鉴吸收。用海尔总裁的话说，就是“海尔文化=日本文化（团队意识＋吃苦精神）＋美国文化（个人主义＋创新精神）＋中国传统＋中国文化的精华。”跨文化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。“有一个好的创意，思考的全球化，行动的当地化”这也许是国内外广告的共同发展之路。

在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，简单告知式的广告已成为历史。广告人都千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告作品中，可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

四、广告的创意

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

（一）广告创意内涵

1、什么是广告创意。

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

2、广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

（二）广告创意的金字塔原理

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ pyramid principle） 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information） ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析（analysis）此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

（三）广告创意的过程及其思考方法

1、广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

1）准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2）孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

3）启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。

4）验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

5）形成期－－以文字或图形将创意具体化

美国广告学教授，詹姆斯•扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

2、广告创意思考方法包括以下三种：

1）垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

2）水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用 垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 

3）集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

（四）广告创意的usp广告策略 

1、usp策略特点：

usp策略即指独特的销售主题（unique setting proposition），只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。usp具有三部分特点：

1）必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

2）必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

3）必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素•瑞夫斯usp利用策略创作了许多优秀的成功广告。

2、usp策略的理论基础和心理基础

1）usp策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。usp策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

2）usp策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，认知过程是一个选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

usp策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

（五）品牌形象策略 

20世纪60年代中期，大卫•奥格威（david oqiwy）所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

1、品牌的涵意

著名营销学者菲利浦•科特勒 （philipkotter）的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

2、品牌价值的含意

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

3、品牌力的构成：

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。 

4、品牌形象的形成

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

1）合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

2）商标人物

李奥•贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3)拟人化的动物卡通形象

英国hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

4）名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。

5）普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

（六）广告定位策略

定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

1、定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾•李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。

1）定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。

2）定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 

2、广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

1）领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

2）比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

3）细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

4）重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

5）“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。