我国咖啡营销及投资分析

第一节 咖啡营销策略分析及建议

一、行业营销策略分析

1、定制营销

咖啡在定制营销也分为两种：一种是BtoB，即通常所说的“订单农业”。咖啡生产者可根据加工者或批发商的要求进行生产，咖啡收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。另一种是BtoC，它是咖啡生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。

2、网络营销

在互联网上开通云南咖啡的网站，将咖啡品种、规格、价格等信息及时传递给买方，并可在网上进行交易。通过网络进行市场调查、了解市场行情，引导农民进行产品种植结构调整、进行产品展示，并通过网络与国内外直接进行信息交流，

送货上门和售后服务（主要是信息反馈）。与外贸公司和国外相关机构进行咖啡贸易，引进新的品种和种植技术，出口优质咖啡，进行先进技术交流等都可以通过网络来实现。

3、国际咖啡展会

通过国际咖啡博览会来展示云南咖啡的品质和特色。在博览会体现云南咖啡业的发展、吸引海外贸易合作伙伴。

4、观光与旅游

近年来发展起来的观光农业和旅游农业也给农产品的品牌营销提供了新的出路。

二、企业营销策略发展及建议

1、速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键

目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。

2、广告起着影响消费的重要作用

广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

3、瞄准都市上班族

中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

4、咖啡产品的推广应该富含“文化气息”

咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

5、提高产品的市场竞争力

咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品９０％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要人民币２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近２０元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。

第二节 咖啡投资环境分析及建议

一、行业投资环境分析

中国的人习惯于品茶，但是作为西方文化的一个重要象征-----咖啡在中国也已结束了几十年的“预热期”！中国的咖啡市场正值一个开发的加热时期。

尽管咖啡是一种舶来品，但在消费者中的受欢迎程度却在这几年内得到飞跃性的发展。有数据显示，目前中国的咖啡消费量正以10%的速度逐年上升，未来有望成为世界重要的咖啡消费国。而在华南市场的消费量亦以每年两位数的速度狂飚，部分地区甚至超过了100％。

上海市场是国内咖啡发展得较快及较好的城市，广州虽然起步较慢，但随着广州咖啡协会等机构的相继成立，配合一系列咖啡文化的推广，业内人士都十分看好广州市场的发展前景。有贸易商通过调研论证指出，在泛珠三角9＋2经济圈的建立、2010年亚运会举办、中国最具高消费城市等因素的支持下，广州是咖啡消费最具潜力的发展市场。

二、行业投资风险分析

1、原材料风险

我国咖啡种植业种植规模限于诸多原因没法扩大，政府不给予一定支持，民营企业无法支撑太大种植产业的，而且咖啡品种不符合咖啡制造公司的要求。

2、技术风险

技术创新是企业家抓住市场信息的潜在盈利机会、以获取商业利益为目标，重新组织生产条件和要素，建立起效能更强、效率更高和费用更低的生产经营系统，从而推出新的产品，新的生产（工艺）方法，开辟新的市场，获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业新的组织。这个过程可分为五个阶段：R&D阶段，设计阶段，试制阶段，生产阶段和销售阶段。企业技术创新的成败就取决于以上各阶段的工作是否顺利进行。由于技术本身具有隐蔽性、潜在性和复杂性，决定了技术创新的影响因素、成功与否以及其所带来的社会及经济效益具有极大的不确定性。本文所指的技术创新风险是由于内外环境的不确定性、技术本身的难度和复杂性及企业自身技术能力有限性等因素所造成的企业技术创新活动的不确定性。这种不确定性也就是我们通常所说的风险。

3、市场风险

市场风险是来自多方面的，主要包括：利率风险、汇率风险、商品价格风险、股票价格风险。

汇率的变化，比如人民币升值，对于进出口企业相当于商品价格的下降，即企业利润下滑。而商品价格是根据市场的供求关系而决定的，一旦消费者的需求偏好改变，或者有其他企业的更好的产品而导致产品的消费量下降，企业不得不采取低价策略时，企业的利润会出现下滑。

三、行业投资发展建议

1、提高自主创新能力

产品竞争能从现在的低价竞争转移到质量品牌的竞争，这样才能有比较好的发展后劲。

2、重视品牌培育

随着市场同质化竞争的日趋激烈，21世纪将是以品牌竞争为主宰的时代，品牌塑造相应地成为企业经营管理的战略选择。

3、大力开发国际市场

多渠道、多层次、多形式的开发国际市场。

第三节 咖啡企业经营发展分析及建议

一、行业企业发展现状及存在问题

1、国内外咖啡市场快速发展，可我国可种植咖啡的面积有限，市场营销技术很薄弱，相关研发、技术人员不足。

2、国内咖啡市场竞争比较激烈，高度集中在“雀巢”和“麦氏”等国际品牌，大多数咖啡企业规模小、力量薄弱、缺乏营销能力、资金不足，只能处于农产品加工销售的初级阶段、只能做好区域市场，无法进行扩张。

3、目前，我国自产的咖啡原料只有1/3被国内企业进行深加工，雀巢、麦氏两大国际巨头拿走40%小粒咖啡原料。“咖啡”品牌尚未建立。

二、行业企业应对策略

1、改进咖啡品质、包装,生产具有高附加值的产品

如果仅是依靠生产生咖啡豆和附加值较低的咖啡产品来供给市场,那么在未来市场中将失去竞争力。所以我国企业需要加强具有高附加值的咖啡产品的生产和投资。日本市场上最近出现一种特殊的咖啡沐浴精，它不但包装很特别，连成分及营销手法都超另类，因为它将沐浴精的包装作成像知名连锁咖啡专卖店-星巴克的外带杯一样，有点伪装系列商品的味道，不过里面装的东西更精采，分别是咖啡泡泡浴粉及咖啡沐浴精各三包，使用者可在泡澡时自在徜徉在咖啡香味中，享受咖啡的苦、涩、甘、醇，消除一天疲劳恢复精神。

咖啡包装方面，包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。云南咖啡消费者是谁，就应该按照目标消费群体的欣赏水平确定包装风格以及设计产品的外观。绝对不能按照生产者自己的喜好而设计。根据现阶段的市场形式，云南咖啡包装设计风格必须具备表现“突出云南特色、经典化、高档化”，具有较高的欣赏价值。

包装技术上，我国广泛采用的包装柔性的非气密性包装或气密性包装，柔性的非气密性包装，这种咖啡豆只能短时间保存。气密性包装是等装完咖啡后，抽真空并密封起来。由于咖啡在烘焙过程中形成二氧化碳，这种包装只有在咖啡放置一段时间使其脱气后才能包装，因此有几天的贮存间隔。现今国际市场广泛使用单项排气阀包装，有小袋和听装两种形式。烘焙后，咖啡放进特制的带单项阀的真空容器中。这个阀只允许气体出来，不能进来，避免了腐败味的形成。

2、品牌文化建构

1）咖啡目标市场的选择及市场定位

品牌文化的建构必须建立在市场细分、目标市场的选择及市场定位的基础上，只有这样才能就品牌发展合理的规划。

（1）市场细分

虽然咖啡现在是一种大众消费品，但是不同层次的人还对咖啡的要求还是有差别的，一般来说，收入较高的人对自己的生活质量要求的较高，他们倾向于饮用品质优质、口味上香味浓郁且醇和的咖啡。而收入一般的人对产品的价格、品牌做综合考虑，在很难比较产品质量的情况下，他们会选择价格便宜的咖啡。

（2）目标市场的选择

将零售商或提供或饮用咖啡的代理商和有经济实力、追求品质的人群定为目标市场。

（3）市场定位

品牌定位是指消费者心目中的一个品牌相对同类其它品牌的位置。中国云南咖啡的市场定位应确定为：保持浓而不苦，香而不烈，略带果味独特品质形象，在全球消费者心中建立起顶尖的优质小粒种产业基地。

2）塑造“金字塔”品牌发展体系

产品不等于品牌，每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。品牌给消费者的提供的附加利益越大，它对消费者的吸引也越大，从而品牌资产才会提高。近年来品牌在市场竞争中发挥着越来越重要的地位。针对不同的目标消费群体开发出不同的产品，形成金字塔式的品牌体系：