通用仪器仪表企业营销策略分析

第一节 营销策略

通用仪器仪表品牌的塑造不仅是需要，而是目前我国很多通用仪器仪表制造企业尚未找到仪器仪表品牌推广行之有效的方法。其实，实施仪器仪表品牌推广的策略，必须从影响客户购买决策和信息来源的方面来定位推广招数，做到有的放矢，才能提高市场推广命中率。

1、好产品自己说话

通用仪器仪表产品的品质决定它在市场的竞争力。企业以客户基本利益为核心，通过产品三个层次的最佳组合，以客户易察觉的形式体现客户购物所关心的因素.就能获得好的产品推广效果。

产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企盼树立品牌，尤异于空中楼阁。但是要创立品牌产品，仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有质量特色。要建立一定的质量特色，就需要寻求质量改进的突破口和与众不同之外。

2、口碑效应传美名

满意的客户的一句表扬之词，远远胜过描述产品性能的一千个形容词。什么是口碑？就是客户间对某企业的赞同、认可，是一种口头广告，也是最有力的广告。因为企业要想做到让客户主动去向别人宣传你的产品和服务特别好。容易吗？很难。

在口碑当中，要谈正面情感和负面情感的渲泄，永远高过对正面情感的宣扬。“好事不出门，坏事传千里。”只有通过给客户留下深刻印象的好服务，才有可能把自己的良好的口碑通过客户进行传播。

具体来说，一是用故事例口碑。故事是传播口碑的有效，因为它们的传播带着感情。二是口碑藏于细节。影响口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细节。一些“微不足道”的错误，却往往会引起客户的反感。

3、小众媒体锁定人

通用仪器仪表客户少而集中，不像消费品市场中的顾客点多面广。宣传媒体的选择，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要占看绝对收视率或发行量，应看媒体有效的覆盖率。

通用仪器仪表的采购属于专家型购买，客户的工程技术员会关心本行业的发展动态，客户所在行业都有相应的专业报刊，如许多通用仪器仪表制造厂家就重点在仪器仪表的行业报刊如《国外电子测量技术》、《中国仪电报》上做针对性的广告宣传，直接渗透到潜在客户那里。

从企业的操作层面来看，要注意个关键性问题：一是小众媒体的选择要以客户中的发言权威为中心，以他们喜欢接受的媒体为转移；二是技术语言要巧妙地转化为营销变速器；三是加强与潜在客户的双向沟通。可以通过在媒体上设计有问答、虚心请教等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。

4、软性文章细无声

首先要把握软性文章的特点：淡化商业痕迹，做到在商不言商。先交朋友后生意；细水长流，滴水穿石，不求毕其功于一役。

其次，要弄清楚好的软性文章应具备的要素：标题要有吸引力；文章要有趣味性；内容要有可信度。而写好软性文章的诀窍在于：巧设悬念勾人心；奇句起笔有力量；说出顾客心中的渴望；揭示顾客的烦恼。

软性文章可以发表在客户所在地的大众媒体或行业媒体上。比如近几年仪器仪表行业的领导企业美国福禄克公司、北京东力十科集成科技有限公司、上海朗坤信息系统有限公司和福州福光电子有限公司等做了大量的软性文章推广工作，收到良好的宣传效果。把这些企业极具新闻兴奋点的事件，通过有关媒体巧妙地做了传达。在这样一个信息时代，好企业要宣传，好产品要推广。

5、样板工程树形象

成功企业的营销法宝之一就是在开拓一个新市场之时，—般会不惜代价地选择一个重量级客户或重量级工程作为首攻日标。待攻下这项标志性工程后，再以它作为号召去说服其它的，客户以样板工程作为工业设备品种切人新市场的突破口。

6、优质服务感人心

服务质量同产品质量同等重要，是检验一个企业管理能力的决定性指标。同时服务能力关键是危机解决的及时性和有效性，服务好坏同时也是衡量企业形象好坏的标准之一。将营销战略集中于创造品种价值，要战略性的服务而不是战术性的救火，将“—切为了客户”的经营理念与长期品牌价值相结合，利用顾客导向的服务需求，建立个性化服务，最大的投资应更好地“花”在解决客户需求上。

第二节 借鉴发展

（一）关于国营仪器企业营销管理的诊断分析

市场营销管理是实现企业利润最直接的经营环节，包括品牌管理、客户管理、营销团队管理、渠道管理、价格管理等等。企业要实现既定的营销目标和期望，必须建立标准的营销管理体系，设计以市场为导向的营销组织机构，建立营销信息系统来把握市场动态，增强企业对市场变化的适应性、反应敏捷性，依靠企业管理实现企业目标。

影响企业品牌、市场发展的瓶颈在于公司品牌塑造、经营理念、标准化管理流程、现代化营销手段、完善客户管理系统未能及时导入到公司发展的轨道中，使公司发展的速度滞后，各环节出现严重预警：

1、品牌系统预警

作为中国仪器行业的老企业，品牌不清晰、缺乏内涵支撑，完全是传统计划经济的产物，在市场经济条件下未对企业提炼个性化的品牌，不利于市场的长远发展与竞争。

2、组织架构预警

传统计划经济下的管理架构与崛起中的中小企业、合资企业相比，缺乏现代化的管理组织架构，包括品牌、市场、客户各方面信息的管理体系，市场竞争中的效率与效益减弱；

3、销售运作预警

作为研发、生产、销售一体的大型企业，销售则为企业的先锋与支撑，而目前公司粗放式的销售运作，使公司对销售队伍凝聚力、约束力的薄弱，造成渠道的覆盖率、价格的执行出现障碍，使市场的竞争力严重减弱；

4、客户系统预警

公司各自为政的销售局面、管理的薄弱，使公司对全国区域的客户资源未能形成有效的整合，不利于企业品牌的整体推广与提升，销售队伍一旦预警，市场的运作链将面临瘫痪。

5、营销团队预警

公司销售层面的多年的营销队伍虽积累了丰富的市场运作经验，由于公司管理机制与激励机制的粗放，使其对市场的开发与拓展已漏疲相，市场运作需要新鲜血液的注入，引入竞争机制，同时为市场的运作提供人才储备。

营销队伍的思想观念与公司经营理念步伐不一致，激情衰减，同时以传统的直效营销方式，凭借商务关系来维持市场的营销手段缺乏创新。

6、薪酬激励预警

公司原有的薪酬激励制度与员工发展、绩效考核严重脱钩，无法使营销团队产生内在的原动力，无法调动营销团队的积极性，同时各种制度的不规范造成"营销黑洞"，使公司对营销团队失去控制力。

（二）营销管理问题的根源

除固有的体制与机制外，目前关键点在于市场营销管理体系的不规范，与市场的发展速度不匹配，造成营销团队的竞争力、凝聚力、执行力不够，引发出品牌、客户管理不系统，产品、渠道力度在减弱，市场占有率、公司利润的降低。

公司粗放式的管理模式未能给营销团队品牌、服务、薪酬上更好的市场竞争利器，公司的企业文化未能给予真正的事业凝聚力，造成使营销团队思想意识形态及执行力度的薄弱，正是造成公司品牌降低、客户不系统、渠道各自为政、利润下降的主要原因所在。

（三）导入标准的营销管理体系，打造企业的销售竞争力

结合对工业品营销领域的实际运作经验，建议应导入导入标准化的市场营销管理体系，打造企业卓越的销售竞争力，以重振雄风，再创辉煌。

1、营销团队：

1）导入合理的组织架构，完成营销团队改造与升级

固有的机制运作及粗放式管理，使目前的营销团队工作激情不够、市场开拓意识弱、事业凝聚力不强，已形成营销惰性，必须引入现代化的营销架构与培训。

2）导入合理的营销组织架构：扁平灵活提升效益

3）导入扁平化的营销组织架构，建立通畅的销售网络，增加公司对市场的控制力，降低运营成本，提高市场运作的效率与效益。

4）模块工作内容：营销组织架构；营销人员分配；架构体系管理。

5）完成营销团队的改造与升级：引入竞争激情营销

（1）导入新老结合的营销团队架构，引入营销竞争机制，为市场的开拓增添活力，同时为公司营销团队进行人才储备，运用原营销人员的经验、新营销人员的活力，增加市场竞争力。

（2）对公司所有营销人员进行营销管理培训，给予公司凝聚力的增强，同时给予公司营销团队更美好的前景意愿，着重培训成为技术、商务型的顾问式营销人才，增强事业激情与成就感，增强在市场拓展中的竞争力。

2、客户管理：

1）导入动态客户管理系统，整合客户资源

作为工业品营销，客户的资源相对快速消费品而言较少，但客户资源如教育、机关、企业等行业相对集中，建立动态的客户管理系统，便于公司资源的积累，同时通过一些常规手段，加强客户的品牌忠诚度。

客户资料包括客户的经营规模，财务状况，有无增长潜力，历史合作伙伴，订单数量，进货周期，信赖程度等进行表格化管理。通过客户档案的分析，可以得出工作中需要改进的地方，并能及时了解客户生产经营情况以及合作趋向，以做出反应，并为厂商的双赢提供基础，同时加强了公司对市场的控制力，达到长久合作的目的。

2）模块工作内容：

动态客户管理系统的建立；客户资料数据库所需内容客户资料收集所需的策略；客户资料收集的渠道创新客户资料动态化管理分析；售后服务系统开展实施。

3、品牌推广：

1）导入品牌形象推广管理平台，创造差异化的竞争优势

面对激烈竞争的市场环境，产品同质化的现象越来越严重，品牌已成为市场竞争的一把利器，树立差异化的竞争优势，突出产品的整体最大化价值，同时可以更好的体现公司企业文化，也是给予营销团队的最好支持。

在市场营销管理的过程中，品牌推广起着推波助澜的作用。通过巡展会、软性文章等各种方式树立、传播公司形象，增强企业竞争力的同时，让营销团队感觉到公司给予的支持，增加双方的凝聚力，同时可以更好的控制市场客户。石油济柴通过系统的品牌推广管理，在行业领域奠定了卓越的产品优势。

2）模块工作内容：

品牌CIS系统的导入；VI、BI、MI系列设计品牌推广；平台的建立；品牌推广策略的创新。

4、营销渠道：

1）导入区域针对性的营销渠道，确保市场运作顺畅

工业品作为一种特殊的行业，营销渠道以直销营销为主，渠道多为扁平化，从厂商到最终用户、从生产商到经销商到最终用户、从生产商到分公司到最终用户，还是采用混合的营销模式，各种方式优劣点不同，关键在于针对性的运用。

将针对不同的区域市场，在对市场区域运作状况深入调研的基础上，完成针对性的营销渠道改造，使市场的渠道运作更顺畅，并且保证公司利润的最大化。

2）模块工作内容：

区域市场的调研；营销渠道模式的架构区域渠道体系的建立；区域渠道体系的管理。

5、价格管理：

1）导入标准的价格实施运作体系，减少营销黑洞

公司原有的价格实施存在很大的弊端，营销人员灵活运用的同时存在很大的利润黑洞，使公司利润无法得到充足的保证，必须制定一个科学完善的价格体系对营销人员有激励对市场运作有帮助，并且可以使公司利润得到保证。

不可否认，价格在市场上仍具有一定的魔力。然而，真正的营销已经在向服务、向品牌靠拢。一味的降价献媚客户只能造成恶性循环，走向万劫不复的深渊。应让营销团队在工作中严格执行公司产品的价格运作体系，同时公司在服务上、品牌营造上多做文章。

2）模块工作内容：

价格管理的构成体系；区域运作的实施体系；重大订单的价格执行体系。

6、薪酬激励：

1）导入合理的激励、评价与约束体系，调动营销积极性

销售是企业赢得市场，赢得利润的直接工作者。如何稳定优秀的销售人才？建立一个行之有效的薪酬制度是非常必要的，这样的薪酬制度既要不断激励销售员工创造业绩，又要满足其工作成就感。

根据行业的了解，大多数传统国营仪器企业薪酬制度激励理念不明确，只是将薪酬作为一道必须履行的程序，而忽略了其深层次的含义，无法让员工从内心产生一种对市场的原动力，无疑是让营销人员不得不靠"灰色"收入来生活；同时在薪酬的制定上没有与营销人员的业绩完全对接，无法调动员工的积极性，同时也无法约束营销人员，完全处于一种失控状态。

应根据公司的战略要求、自身特点、行业情况设计合适的激励理念、薪酬政策，设计与业绩对接的个性化工资机制与约束机制，使员工产生工作的原动力，以端正的积极心态去做市场，让薪酬系统能够有效地调动员工积极性，同时有所约束。目前为南极人公司设计的激励机制、评价与约束机制，使营销团队的工作激情与执行力度提升到了一个新的高度。

2）模块工作内容：

行业薪酬的调研；营销团队的沟通；薪酬方案的建立（激励、约束）；营销团队的评估

（四）关于传统国营仪器企业咨询前景的规划

1、发展应定位于中国仪器仪表行业的知名品牌，并从硬件的供应商成为一家提供科学仪器系统的专业公司；

2、应抓住中国目前"十五"计划及行业发展的契机，利用原有的品牌优势与资本实力，形成2-3个核心产品的产品线结构，整合公司各种资源，重振雄风，成为国产仪器领域的领导品牌；

3、应强化品牌力、销售力的打造，强化产品质量、加强市场销售管理、加强客户资源的整合，最终赢得市场；

4、加强内部管理，建立完善自动的风险管理机制与良好的激励机制，对公司销售组织架构进行全新的设计与改造。