金属压力容器制造业结论与建议

第一节 可行性分析结论

此项目有极高的品牌价值，在市场中有一定的竞争能力；市场需求前景看好，成长性较好；投资总额不大，但是可以控制一个区域的市场，投资回报很高，资金风险可以控制。具有很高的可操作性，可以立即开始实行。

第二节 CMRN建议

一、产品定位

根据金属压力容器的特点，主要介绍两种产品定位策略。

1、质量定位

在开发、生产一个产品时，产品的质量控制在一个什么样的档次上，这也和产品定位有关，叫做质量定位。

对质量层次的确定应考察质量的边际效益。即质量的边际投入和边际收益应相等。也就是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。这个提高了质量档次的产品，在市场上销售肯定比其它产品能有更高的价格，当高价售出产品后产生的增值大于为提高档次所投入的费用时，那么，把产品定位在高质区就是正确的。如果产品质量继续提高，产品成本继续增加，当为提高质量所投入的成本与获得的收益相等时，我们就到了一个点，这就是我们的质量定位点，低于这个点，我们的产品还有潜力可挖；高于这个点，则企业得不偿失。

2、功能定位

产品的定位是单一功能，还是多功能？这也是值得厂家仔细考虑的问题。定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足顾客很多方面需要。定位于多、定位于单一各有各的妙处，就看企业自身的发展需要了。

二、价格策略

1定价程序

一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。

1）确定定价目标。主要有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标)。

2）测定需求。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，测定市场需求状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，首要的是了解市场需求对价格变动的反应，即需求的价格弹性。

需求的价格弹性可用公式表示：

需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比

计算结果有三种情况：

（1）当E＞l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；

（2）当E＝l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；

（3）当E＜l时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。

影响需求弹性大小的主要有三个因素：商品替代品的数目和相近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。

3）估算成本。企业在制定商品价格时，要进行成本估算。企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。

企业的成本包括两种：一种是固定成本另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。

在成本估算中，离不开对“产量—成本—利润”关系的分析，而其中一个重要的概念是分析“边际成本”。所谓边际成本是指企业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加(减少)一个单位生产量所引起的总成本变动的数值。因为边际成本影响到企业的边际收益，所以企业必须对其表示极大的关注。

4）分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：

（1）分析企业竞争地位。

（2）协调企业的定价方向。

（3）估计竞争企业的反应。

5）选择定价方法。

6）选定最后价格。在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这样四项原则：

（1）商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业总的战略目标的实现；

（2）商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定；

（3）商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；

（4）商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务。

2、定价的基本策略

1）折扣定价策略

是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低基本价格的策略。

（1）现金折扣

是企业给那些按约定日期付款或提前付款的顾客给与一定的折扣。如“2/10，NET/30”意思是说，买主若在10天内付款，可得到原价2%的折扣；若迟在30天内付款则没有折扣。

（2）数量折扣

指根据购买数量的多少分别给予大小不同的折扣，以鼓励大量购买。

非累计数量折扣：指对在一次性购买或订货时，达到一定数量或金额的买主给予折扣优待。

累计数量折扣：指在一定时期内，按照购货累计达到的数量和金额的大小给予不同的折扣。

2）地区定价策略

（1）FOB原产地定价

指买方按照出厂价格购买某种产品，卖方只负责将产品运到产地某种运载工具上交货，由买方承担其后所发生的全部费用和风险。

（2）统一交货定价（邮资定价）

指企业对于卖给不同地区顾客的产品均按照厂价加平均运费定价。

（3）分区定价

指卖主将市场划分为若干价格区，以每一个区域与卖主距离的远近分别制定不同的地区价格，而在各区域内则实行统一定价。

（4）基点定价

指卖主选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。

（5）运费免收定价

指为了减轻远地购买者的运费负担，保护市场占有率，由卖方负担一部分或全部运费。

3）差别定价策略

指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

（1）顾客差别定价

指企业按照不同的价格把同一种产品卖个不同的顾客。

因职业、年龄、阶层等原因，顾客有不同的需求，企业定价时以相应优惠或相应提高价格的策略。

（2）产品形式差别定价

指产品款式不同或型号不同则有不同的价格。

（3）地点差别定价

指同一种商品在不同地理位置的市场上定价有差异。

在实际生活中，同一种商品在不同地理位置的市场上，其需求强度是不同的，因此可制定不同价格。

（4）用途差别定价

顾客购买产品或劳务的用途不同，也给予不同定价，以鼓励某一方面需求的增长。如我国对工业用电和民用电、工业用水和民用水都定不同价格。

三、营销策略

1、导入期营销策略

这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在“促销—价格”策略方面。

导入期“促销—价格”策略组合

根据金属压力容器制造行业的特点，仅介绍缓慢渗透策略。

缓慢渗透策略即以低价格一低促销费用"策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。

采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。

2、成长期的营销策略

成长期的主要标志是销售迅速增长。这是因为，已有越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入，但还未形成有力的对手。在这一阶段企业营销应尽力发展销售能力，紧紧把握取得较大成就的机会。

1）改进产品质量和增加产品的特色

在产品成长期，企业要对产品的质量、性能等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。

2）开辟新市场

通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。

3）改变广告内容

随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。

4）适当降价

在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数消费者的承受力，并限制竞争者加入。

3、成熟期的营销策略

成熟期的主要特征是："二大一长"，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。

1）市场改进策略

通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。

2）产品改进策略

通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。

3）营销组合改进策略

通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。

4、衰退期营销策略

产品进入衰退期，销售量每况愈下；消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。因此，在衰退期的营销策略有以下内容。

1）收缩策略

即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。

2）榨取策略

大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润。这是由于再继续经营市场下降趋势已明确的产品，大多得不偿失；而且不下决心淘汰疲软产品，还会延误寻找替代产品的工作，使产品组合失去平衡，削弱了企业在未来的根基。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。