旅游业的发展前景与趋势

第一节 国际旅游业的发展前景

一、世界旅游业的发展空间巨大

世界旅游业正迎来高速发展期，2005年全球旅游业的收入达到60210亿美元，占全球生产总值的10%，从业人员达2.21亿。2015年，世界旅游业的收入将增至107000亿美元，从业人数将扩大至2.7亿。

世界旅游业快速发展的原因主要是中国和印度等新兴国家在旅游方面做出了巨大的努力以及旅游项目的不断创新。中国和印度的旅游业都在以8.9%和8.7%的高速发展，而两国旅游业的潜力尚未完全开发出来。到2020年，中国有望超过法国成为全球旅游的第一目的地国。

独特旅游项目的开发仍有很大的空间。目前，游客对特色旅游的要求越来越高，各国旅行社都在想方设法推出令游客有独特感受的旅游项目。此外，有些国家的旅行社正在向旅游、商店、旅馆和航空运输一体化方向发展，游客不但能享受全程服务，而且还享受最低廉的价格。

二、国际旅游业未来几年前景看好

21世纪的世界经济将进入新一轮的上升阶段，为旅游业的发展提供了极其广阔的市场空间。未来几年内，全球旅游业仍将保持较高的增长速度，世界旅游市场仍具有巨大的发展潜力和广阔空间。

即使到2020年，国际旅游人口也只占世界潜在旅游人口的7%，欧洲为14%，美洲为8%，东亚为10%，南亚为1%，整个旅游市场仍然拥有广阔的空间。

2010年全球国际旅游人次将达到10亿人次，2015年12亿，2020年16亿。2000年至2020年国际旅游活动的年平均增长率为4.4%，其中，2000年至2010年的平均增长率为4%，2010年至2020年的平均增长率为4.8%。

2020年全球国际旅游消费收入将达到2万亿美元，国际旅游年均增长率为6.7%，远远高于世界财富年均3%的增长率，届时，国际旅游人口将占世界总人口的3.5%，欧洲将继续保持世界最大的旅游目的地位，但是其国际旅游年增长率（3.1%）将低于世界旅游增长率，东亚太地区将成为第二大国际旅游目的地，中国将成为最大的国际旅游目的地国家和第4大旅游客源国。

三、未来国际旅游市场的发展趋势

世界旅游业从形成到发展，现在进入了稳定发展时期，21世纪将是旅游业的第二个黄金时代。旅游业将发展成为世界上最大的产业，旅游者将达到空前的规模，来自各个国家、各个阶层的旅游者将把他们的足迹印在世界的每一个角落。尽管各个国家的政治、经济情况以及旅游业的发展模式不同，但就整个国际旅游业来看，将出现下列发展趋势。

1、旅游业将成为世界上最大的产业

旅游业作为世界上最大的新兴产业，每年国际旅游业的交易额已超过3000亿美元。到2000年底，国际旅游人次达到6.6亿，相当于世界总人口的10%左右。旅游收入增至5000亿美元，旅游业将取代石油工业、汽车工业，成为世界上最大的创汇产业。

旅游业是促进经济发展的主要动力，旅游业已成为世界上最大的就业部门，共产生1.27亿个工作岗位，约占世界劳动力总数的6.7%；旅游业是创造高附加值的产业，其增值额已达到14490亿美元；旅游是各国财政中主要的纳税产业之一，全世界的旅游企业及从业人员的纳税总额高达3030亿美元。旅游业对世界经济的贡献，不仅是产生的产值和提供就业岗位的贡献，它同时还带动其他产业的发展，带来一系列的经济效益。

2、国际旅游区域的重心将向东转移

欧洲和北美是现代国际旅游业的两大传统市场。在80年代以前，它们几乎垄断了国际旅游市场，接待人数和收入都占世界总数的90%左右。80年代后，亚洲、非洲、拉丁美洲和大洋洲等地区一批新兴市场的崛起，使国际旅游业在世界各个地区的市场份额出现了新的分配组合。尤其是东亚、太平洋地区，近些年来，国际旅游增长率高于世界平均水平，达到7.5%。预计到2010年国际旅游者人数将达到1，9亿。

在迈向21世纪的发展中，欧洲和北美地区国际旅游市场上的份额将呈进一步缩小之势，旅游重心由传统市场向新兴市场转移的速度将会加快。随着发展中国家和地区经济的持续增长和繁荣，这些国家和地区的居民去邻国度假者必定会增加，区域性国际旅游将大大发展。特别是随着全球经济重心也相应东移，使亚太地区成为未来国际旅游业的“热点”区域。

3、国际旅游客源市场趋向分散化

长期以来，国际旅游的主要客源市场在地区结构上一直以西欧、北欧和北美为主。这两个地区作为现代国际旅游的发源地，其出国旅游人数几乎占国际旅游总人数的四分之三左右。

目前世界上最重要的旅游客源国中，除亚洲的日本、大洋州的澳大利亚外，其余大都集中在上述两个地区，其中仅德国和美国两个国家，就占国际旅游消费总支出的三分之一以上。

国际旅游客源市场在地区分布上畸形集中的局面，同样也面临着严重的挑战，特别是当代世界经济正在迅速分化和重新改组，初步形成了北美、西欧、日本、独联体、东欧和第三世界等6大经济力量相抗衡的态势，直接影响各地区国际旅游客源的发生、发展、消长和转移，从而导致客源市场分布格局由目前的集中渐渐走向分散。到21世纪初，亚洲、非洲和拉丁美洲的一些脱颖而出的新兴工业国，随着人均国民收入的增加，可能逐渐取代传统的旅游客源国，而成为国际旅游的主体市场。

4、国际旅游方式趋向多样化

从近年来国际旅游业发展的特点看，随着世界各国经济的发展与生活水平的提高，众多旅游者越来越不满足多年一贯制的观光旅游，而希望能够在旅游中结合自己的兴趣爱好，进行积极的探索、参与和休息，人们将更加重视精神疲劳的消除，这样就要求旅游企业推出丰富多彩的旅游产品。那些单纯游山玩水的消遣观光，将逐渐为多样化的旅游方式和项目所取代。

国际上传统的旅游方式分为四种，即娱乐型、观光型、疗养型和商务型，大多数旅游活动更多的是各种方式特征兼而有之。一个国家或地区的旅游方式是由其资源条件、地理位置、市场条件等多方面因素决定的，不同的旅游方式也有不同的产品、价格、市场对策等，同时旅游者也有不同的消费要求和消费特点。

当今，国际旅游消费动向的重大变化是消费由“目的”变为“手段”，人们消费是为了实现自我爱好，为了自由娱乐，表现丰富的感情等。传统的观光、娱乐等旅游方式已不能满足旅游者的需求。旅游方式朝着个性化、多样化、文化化的方向发展，各种内容丰富、新颖独特的旅游方式和旅游项目将应运而生。

5、中远程旅游渐趋兴旺

旅游距离的远近受限于时间和经济等因素的影响，在本世纪上半叶，人们大都只能借助于火车和汽车进行旅游活动。当时飞机速度既慢且票价昂贵，还很不安全。因此，那个时代的人一般只能作短程旅游。中、远程旅游，特别是横渡大洋的国际旅游的兴起，是二战后航空运输大发展的直接结果。

目前，飞机的飞行速度越来越快，续航技术日新月异，世界正变得越来越小，距离在旅游限制因素中的作用日趋减弱，人们外出旅游将乘坐更快捷的飞机和高速火车。到2010年，新一代的超音速飞机，从伦敦飞到东京，航程9585千米，只需3小时；短途旅行可坐时速550千米的超导火车，速度比现在的高速火车快近一倍。加之闲暇时间增多，今后将有更多的人加入到中、远程旅游的行列中来。

世界航空运输中，长途航运将成为主要手段，距离在2400千米以上的长途客运量未来可能从目前占航空客运量6%剧增至40%。因此，随着更加快捷、安全、舒适、经济的新型航空客机投入运营，全球性大规模的中、远程旅游将成为可能。

6、国际旅游对旅游安全更为重视

世界局势的缓和，使世界避免爆发全球性毁灭战争成为可能，但世界上局部战争和冲突时有发生。民族冲突、宗教冲突、国际恐怖主义将随时对国际旅游业的发展形成局部威胁。在具备闲暇时间和支付能力的条件下，惟一能使旅游者放弃旅游计划的因素就是对安全的顾虑。

旅游者考虑的安全因素主要有：局部战争和冲突，恐怖主义活动；旅游目的地政局不稳定，传染性疾病流行，恶性交通事故的发生，社会治安状况恶化等。旅游者只有对各方面的安全因素确定无疑后才会启程。

因此，各旅游接待国或地区都愈来愈重视安全因素对市场营销的影响，力求从每一个环节把好安全关。针对一些不可预测的不安全因素为游客预先代办保险，这样做一方面可以减轻游客的后顾之忧，另一方面，一旦事故发生，可以将其对市场的冲击力减少到最低程度。

四、全球蜜月旅游市场的前景诱人

蜜月旅游是指人们以在旅游目的地举行婚礼而进行的旅游（通常同时也会度蜜月）或者仅仅是以婚后度蜜月为目的的一种旅游活动。蜜月旅游不仅仅是指新婚夫妇俩为了举办婚礼或度蜜月而进行的旅游活动，通常还包括与他们同行的家人或朋友的旅游活动。

如今进行蜜月旅游已经不像10年前那么新鲜了，人们对结婚的仪式也不像以前那么过分看重了，但蜜月旅游的吸引力却在不断增长。

蜜月旅游市场在国外是一个相对成熟而且不断增长的市场。早先的旅游运营商们并没有认识到这个市场的重要性，仅仅把这个庞大的市场当作普通大众休闲度假旅游市场的一部分，按照一般的思维方式来运营。但随着人们对蜜月旅游的需求越来越大、越来越个性化，大量旅游运营商开始制作专业性的宣传手册介入并不断深入地开发这个市场。而且这个市场的不断成长不仅引起了旅游运营商的关注，甚至一些国家的旅游局也开始重视：巴哈马国家旅游局制作了结婚指南；泽西岛（法国海岸附近的英属岛屿）为了便于非本国居民的结婚更是改变了国内立法。

到2010年，全球每年的婚庆消费达数千亿美元（其中，我国的婚庆消费达几百亿美元）。欧洲、北美、澳大利亚和日本市场是海外结婚意愿最高的地区。英国每年大约有30万对新人结婚，其中蜜月到海外度假的人2004年为30000对，2005年上升到了32000对，这意味着大约有10%的英国夫妇参加了海外蜜月旅游，并且增长速度极快——2005年比2004年增长了大约66.7%。

目前，在市场经济比较发达的美国、欧洲和日本等国家和地区，大约有99%的新婚夫妇会外出参加度蜜月旅游，其中各自有68%、85%和98%比例的新婚夫妇会选择出国度蜜月。蜜月旅游市场正在越来越成为极具吸引力的一块大蛋糕。

加勒比地区是欧洲和美国人最受欢迎的蜜月旅游之地，其主要的目的地包括多米尼加共和国、巴巴多斯、安提瓜和牙买加。欧洲人最喜欢的是肯尼亚、毛里求斯、塞舌尔和佛罗里达；而美国人则最喜欢加勒比地区，其次是夏威夷、墨西哥、巴哈马群岛和欧洲；日本人则最喜欢前往夏威夷、美国本土和关岛、塞班岛进行蜜月旅游。

国际上的大型旅游运营商为了更好的开拓这一市场，一般都会确保海外蜜月旅游的包价价格低于国内的费用，比如在欧洲，到国外进行蜜月旅游的包价价格为3600美元，远远低于国内的14500美元。这也使得许多新婚的夫妇愿意花钱去进行更高级的享受，反过来这种低廉的旅游价格又给运营商们带来了更高的边际利润。

蜜月旅游市场上全包价产品越来越受喜欢，加勒比地区的四大运营商之一Sandals在加勒比地区1998年时就有10家专营夫妇全包价产品的度假地和2032间客房，其增长的顾客中有60%是新婚夫妇。

第二节 世界部分地区旅游业的前景

一、泰国旅游业前景将蓬勃发展

泰国是世界著名的旅游热点国家，也是许多中国人出国旅游的首选地之一。最近10多年来来泰旅游的中国游客数量剧增，从1987年的2.1万人增加到1999年的77.5万人，年均增长34%。中国仅次于日本和马来西亚（年均来泰旅游人数分别为100万和80万）成为泰国的第三大旅游市场。

2006年来泰旅游的外国游客总数预计将达1240亿人，同比增长8%，可为泰国创造4680亿泰铢的旅游收入，同比增加17%。

为促进旅游业的进一步发展，泰国政府前不久通过了一项今后几年的旅游发展规划，提出了到2010年使来泰旅游人数增至2250万的奋斗目标。同时提出进一步改善旅游基础设施，提高服务质量，规范旅游市场等若干新措施，拟经过5年的努力使来泰年旅游人数达到约1600万，年旅游收入达100亿美元。

为了适应今后几年外国游客将大幅增加的发展趋势，有关部门拟投资2500亿泰铢扩建曼谷廊曼机场。该机场目前为亚洲第4大机场，共有70家航空公司的民航飞机在此进出，每周航班多达1100架次。2004年新机场建成投入使用时，曼谷成为东南亚地区新的航运中心。作为国家的重要产业之一，泰国旅游业面临着新的发展机遇。

二、摩洛哥旅游业市场前景看好

旅游是摩洛哥国民经济发展的支柱产业。作为非洲仅次于埃及的第二旅游大国，摩洛哥目前每年平均接待境外游客约250万人次，旅游收入20多亿美元。尽管2001年受美国“9•11”恐怖袭击事件的影响，摩境外游客的人数和上年相比下降了3.6%，但旅游收入却仍然增长了20%左右，接近25亿美元。

摩洛哥是一个地貌复杂、风光旖旎且历史悠久的国家，其旅游资源十分丰富，北邻湛蓝的地中海，西濒清澈的大西洋，一处处金色或银色的沙滩，宛如一串串晶莹的珠链洒落在1700多公里长的海岸线上。绵亘数百公里的大、中、小阿特拉斯山脉从国土中部穿过，不仅阻隔了撒哈拉的热风与沙尘，更形成了三道气候、风光、植被、民俗迥异的山区景致。摩洛哥东部和南部则是浩瀚无垠的撒哈拉沙漠，向游人展示出大漠的雄浑和绿洲的纤秀。

摩洛哥旅游业的基本特色是休闲旅游。庭院式的饭店建筑虽不高档，更谈不上奢华，却能与这里独有的田园风光和原始生态完美地结合在一起。这里充沛的阳光、清新的空气和碧蓝的海水可以使那些常年生活在大都市、饱受噪音和污染之苦的游客彻底放松身心，暂时忘却生活和工作的巨大压力，在人与自然的和谐中体验返璞归真的惬意感觉。

摩洛哥旅游事业如此欣欣向荣，这要归功于摩人民的淳朴与好客。正所谓“主雅客来勤”，摩洛哥人天性豪爽热情，就象这里的海水、空气和天空一样没有“污染”。他们的办事效率或许不是最高的，但服务态度却是绝对的一流，脸上永远挂着灿烂真诚的笑容。在这里，你遇到的每个人对你说的第一句话几乎都是：“欢迎您到摩洛哥来！”。可以说，凡是来摩旅游的人都会从这里带走一份值得回味的好心情。这也许就是众多的外国旅游者，特别是欧洲游客为什么一来再来摩洛哥休闲度假的主要原因吧。

摩洛哥政府十分珍惜大自然的慷慨馈赠，明智地制定了战略计划，进一步开发和保护旅游资源，以旅游带动国民经济发展。摩洛哥将在今后10年里兴建一批新的旅游设施，争取到2010年使全国的旅游客房数由现在的3.5万间增加到11.5万间，游客接待能力由目前的250万人次增加至1000万人次，而旅游收入则将由目前的每年20多亿美元增长到80亿美元。摩政府还准备在继续发展海滨旅游和沙漠旅游的同时，重点开发山区、林区的旅游资源，以旅游带动当地传统手工业的发展，从而达到促进落后山区乡村经济发展的目标。

为此，摩政府新近出台了一系列优惠措施，吸引鼓励外国资本参与国内山区休闲、探险和体育旅游资源的开发。从2002年起，凡来摩洛哥投资旅游项目的外国企业，不仅可以得到摩政府50%的资金补贴，还可享受前5年免交企业税、后5年税收减半的优惠待遇。旅游相关产品的增值税也由过去的20%下调为10%。

这些新举措刚出台，外国投资者便“蜂拥而来”，纷纷表示愿意参与摩洛哥旅游资源的开发。随着政府相关法律的出台和完善，摩洛哥的旅游业将进入一个蓬勃发展的新阶段。

三、南非旅游业大有发展前途

2004年南非旅游业产值达到156亿美元，占当年国内生产总值的7.4%。与此同时，旅游业给拥有4600万人口的南非创造了120万个就业机会，这对失业率高达30%的南非来说非常可贵。

2005年内南非接待外国游客人数将力争突破700万人大关，让旅游业为振兴本国经济作出更大贡献。

南非自然风光绮丽多姿，人文景观丰富灿烂，素有“游览一国如同环游世界”的美誉。去年，南非吸引外国游客670万人，创历史新高。除非洲和欧洲各国继续扮演主要客源国的角色外，美洲和亚洲国家正在成为新兴的客源国。

2006年是南非国际旅游交易会举行的第23个年头，也是规模最大的一次，来自南非、莫桑比克、津巴布韦、纳米比亚、毛里求斯等南部非洲国家的1600多家参展商参加了本次交易会。

今后几年，南非旅游业将大有发展前途。

第三节 中国旅游业的展望

一、中国旅游业发展的新趋势

1、旅游中介分工越来越细分

旅行社从过去的传统的做国内业务和国际业务之分外，现在更加分工细致，不同的旅行社开发不同的旅游专线，同一品牌的旅行社也分别开发出不同的主体旅游和专题旅游。而且专业化的中介公司越来越多，酒店预订专业化公司、票务预订专业化、餐饮预订专业化公司、旅游景点预订专业化服务公司、旅游咨询专业化服务公司等。

2、旅游中介的附加服务越来越突出

随着顾客越来越挑剔，竞争越来越激烈，各旅游中介机构为争夺顾客，提升品牌的竞争力，在为顾客服务的过程中，越来越注重服务的附加作用。如北京金色世纪公司虽然是为顾客提供酒店预订服务为主的专业化服务公司，但却为顾客提供票务预订服务、租车接送服务等，并与中国农业银行合作为顾客提供金融服务、与中国太平洋保险公司联合为顾客提供保险保障服务（在五•七空难中就有两位顾客因购买金色世纪酒店打折卡，从而获得了50万元高额交通意外保险赔付），还与许多其他餐饮娱乐等消费单位合作，为会员（顾客）提供餐饮打折、娱乐打折优惠服务等。

3、预订的时间越来越提前

过去的旅行社和酒店预订公司为顾客服务时，顾客在预订服务时提前意识不强，这是由于过去消费习惯决定的，但随着旅游中介公司的的引导消费和假日经济的火爆以及国家宏观信息的及时预报，人们越来越重视提前预订工作。不然预订晚了，顾客就有可能得不到服务了。

4、旅游服务项目不断拓新，向精细化方向发展

在旅游中介及各旅游相关部门的努力下，逐步开发出工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游、以及扶贫旅游。工业旅游以工业生产过程、厂风厂貌、工业产品展示为主要吸引物的旅游活动，如首钢、鞍钢、宝钢等著名的钢铁工业生产基地开展的“钢铁是怎样炼成的”一日工业游项目一时间成为旅游的热点话题。

苏南地区开展的农业旅游带动了农业经济的大发展。如南京的江心洲，发展农业旅游，使年产800万斤葡萄，大部分就地销售，不但减少了运输成本和损耗，而且价格也卖得更好，仅此一项就为当地农民增加千万元的收入。

另外常州的横山镇、苏州的高科技农业园、昆山丹桂园等苏南地区的农业旅游项目也都开展得红红火火。

目前全国已建成比较著名的工农业旅游示范点100个。这也是2001年度国内旅游相关指标增长较高的原因。

5、旅游向郊区化、短期化发展，一日游、两日游越来越多

人们对双休日逐渐习惯和开发，旅游逐步从长线向郊区短线延伸，因此一日游、两日游这种短期的旅游活动越来越突出，因此各种各样的度假村越来越多，人们开始在双休日、节假日期间，抛下一周的紧张和都市的浮华，来到郊区吃农家饭，参加田园劳动，欣赏山水风光，追求自然、清醇和土朴。这从国内旅游相关增长指标远远高于出境旅游增长指标可以得到印证。

6、自助旅游渐成时尚

传统的旅行社服务，给人们留下了许多负面的印象（主要是吃不好、睡不好、玩不好），使旅游变成了只有旅没有游，但随着交通的越来越便利、私家车越来越普及、酒店预订公司繁荣以及飞速的发展，自助旅游的人越来越多，并渐成时尚。尤其大型节假日期间，三五个家庭结伴出行，驱车数千公里，跑遍大江南北已不是稀奇事，他们通过酒店预订公司预订酒店解决住宿问题。余下的就是自己自由的安排游玩，弥补了传统旅行社的不足。

7、商务旅游越来越突出

随着经济贸易的发展，国内及国际性的商务考察旅游也越来越突出，据统计我国各类商务大军有4000万人，每年平均每人出行3次计，全国全年的商务旅游人次在1.2亿人次左右。而且商务旅游大军的队伍每年都在以数百万人次的速度在递增。

商务旅游也呈现出规模化的发展趋势，尤其是大型的商务活动（包括传统的和新兴的商务活动）是导致商务旅游增长的主要因素。而且商务旅游的构成者中，从入境旅游人数的构成比例中可以看出，其中参加会议商务的人数占到17.7%，而从25-44岁占整个旅游人数的48.6%的比重也可以看出。所以，无论是旅行社或是其他旅游新兴的中介都会非常重视商务旅游市场。

8、期货式旅游也已萌芽

尽管分时度假这种旅游形式在我国还是新鲜事物，还很不规范，但越来越多的城市的白领们选择了长达10年、20年、30年的分时度假的旅游服务项目。

目前许多旅游中介已不同程度地介入期货式旅游服务中来，并有几家知名的品牌旅行社联手在全国范围内兴见度假村，开展分时度假业务。

9、旅游管理趋于有序和规范

旅游中介的规范化工作近年来取得了突破性的进展，包括景点收费、旅游购物消费、导游索要小费等都进行了大力的整顿和规范，出台了一系列的旅游政策和法规，并推行了导游持证上岗，并推行了两卡（胸卡和计分卡）合一的工作，使导游证实行了全国联网的新的计分办法，从而有效约束了规范了导游行为，这使旅游中介向规范化管理工作迈出了一大步。

10、连锁经营是旅游中介发展的大趋势

旅游中介工作由于其本身的虚拟性，开展连锁有利也有蔽。但旅游社的连锁工作都在尝试和进行之中，比如统一品牌商号的有中国旅行总社，其国内达到200余家，国际上还有商号14家；中国国际旅行社，目前使用其商号的有160余家，还有新崛起的品牌康辉旅行社都是使用同一商号，业务上独立经营又相互合作，这是连锁的初级形式。

大胆尝试连锁经营的如中国青年旅行社，2005年在北京市已建立起20家连锁店面，开展真正意义上的连锁旅游服务，并且有向北京以外地区扩展的打算，不过旅游业的连锁还只是初级阶段，还需要进一步的探索。

新兴的网络预订公司把全国各自为战的酒店、票点、景点通过电信网络和互联网络这种工具比较好地连锁起来，通过专业化预订服务机构向顾客提供旅游服务。目前我过酒店预订类的旅游中介公司，连锁起来的酒店大多在1000家左右，规模比较小的大多在100至300家左右。

二、我国旅游业有着勃勃生机和广阔前景

目前中国旅游业发展起码面临五大机遇：

1、旅游业被确定为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，加快培育旅游业发展的新措施、新办法不断出台，国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度，中国旅游业的总体发展环境和投资环境比以往任何时候都好。

2、中国正在进行产业结构调整，旅游业成为第三产业中的龙头产业。在当前正在进行的产业调整中，大多数地区均把旅游业作为优势产业或支柱产业，采取很多扶持措施促进其发展。

3、西部大开发为西部旅游业的大发展带来了强劲东风，为西部地区把旅游资源转化为旅游产品创造了基础条件。目前，西部各省、自治区、直辖市的旅游业已明显升温。

4、中国加入WTO以后，将进一步加快与旅游相关的各个行业的对外开放步伐，进一步优化中国的旅游环境；将有利于建立更加符合国际规则的经济运行机制，吸引更多的外商投资中国旅游业；也将促进中国旅游业的对外开放，吸引更多的客源和管理技术。

5、世界旅游业持续发展。到2020年，全球将接待16亿人次的国际旅游者，国际旅游消费将达2万亿美元，国际旅游人数和消费平均增长率将分别达到4.35%和6.7%，远远高于世界经济平均增长3%的幅度。在这个大趋势下，世界旅游组织对中国今后20年旅游业发展的前景更加看好。

三、2010年中国出境旅游业发展预测

1、出境旅游花费趋势预测

我国出境旅游的增长速度是非常快的，按照目前趋势分析，未来几年内我国出境旅游的增长速度都将保持在20%以上。根据1995年到2004年十年来我国出境旅游发展速度的分析，如果不进行有效干预，2010年我国出境旅游人数将超过6000万人次，2015年我国出境旅游人数将达到1亿人次，其中绝大多数为因私出境者，即使按照最保守的人均花费1300美元估计，且人均花费不上升，2010年我国出境旅游的总花费也将接近800亿美元，2015年将达到1300亿美元左右。

2、入境旅游总收入预测

经多种数学模型比较，在R最大的情况前提下，预测到2010年我国入境旅游业总收入大约为400亿美元，2015年我国入境旅游的总收入大约为520亿元。

根据国家旅游局1999年所做的《中国旅游业发展"十五"计划和2015年、2020年远景目标纲要》计划，到2010年我国入境旅游业总收入计划为320～380亿美元。2015年我国入境旅游总收入为430～560亿元。该计划数值略低于与我们通过统计预测方式预测的总收入数值。

因此，到2010年我国入境旅游业总收入大约不到400亿美元，到2015年我国入境旅游业总收入大约在500亿美元左右。

3、结论

根据上述预测，如果不进行干预，今后5～10年内，我国每年出境旅游花费的增长速度将超过入境旅游总收入增长速度10个百分点左右，按此发展趋势，2010年我国国际旅游业非贸易逆差将达到400亿美元左右的超高水平；到"十二五"末的2015年，我国旅游业逆差将达到700亿美元的超高水平。届时，将对我国国际收支平衡产生重大影响。内需的"漏出"将对我国的最终消费产生明显影响。

第四节 中国旅游市场发展的发展趋势

一、我国旅游市场趋势瞻望

2005年的中国旅游市场，可以说是发展到了一个临界点。多年来，国内旅游的基本形态一直是以快餐式的观光型大众旅游消费为主。但是到了2006年，旅游市场出现了分化趋势。一方面，观光型大众旅游消费的市场需求仍在扩大；另一方面，旅游消费的需求结构和需求特征，开始发生质的变化。

1、多元价值取向引发需求变动

古人讲，“仓廪实然后知礼节，衣食足然后知荣辱。”社会经济发展到一定程度，人们的价值观会在悄然之间发生变化。而价值观的变化，又会引发需求变动，从而使社会消费形态趋于多元化。以长三角地区来说，上海2005年人均GDP将近7000美元，无锡人均GDP为6380美元，已经接近中等发达国家的水平。在这种情况下，人们的精神享受欲望和个人发展欲望开始凸现，对各种能够提高生活品质的物质产品和精神产品的需求，也会越来越强烈。

2005年以来，自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等各种旅游形式蓬勃兴起，传统的以观光为主的旅游基本形态被打破，部分具有休闲度假元素的景区受到游客的青睐。其中，自驾游的发展势头最为迅猛。以江苏天目湖旅游度假区为例，2005年十一黄金周，1-6日共接待游客16万人，比去年同期增长22.6%；旅游总收入1167万元，比去年同期增长62%；景区门票收入369万元，比去年同期增长53%。而度假区内各大宾馆的预定率，更是高达90%。这其中，自驾游占景区客源的一半以上。

多种旅游形式的出现，也带动了整个宾馆业的火爆。2005年十一黄金周期间，江苏省旅游城市和主要景区星级宾馆的平均入住率高达80%。其中，增长最快、入住率最高的景区和城市，分别是常州天目湖（92%）、扬州（90%）、镇江（86.9%）。

国庆前后针对北京市场做了一个调查，发现中高端旅游消费人群的年均出游次数高达5-6次。而我国五年前做全国旅游市场调查的时候，国内旅游消费人群的年均出游次数，仅为1-2次。许多人节假日喜欢开车去周边景点转悠，但似乎并没有多少明确的出游目的，好像是在“为出游而出游”。这个现象是耐人寻味的。它一方面说明游客对于休闲度假的产品认知尚不很清晰；另一方面则显示，虽然已经出现对休闲度假产品的有效需求，但是，旅游市场目前还比较缺乏能够满足这种需求的有效供给。

2、网络信息技术颠覆产业模式

从传统意义上来看，旅游产业的基本特征，主要有三点：一是劳动密集型，科技含量比较低；二是分散经营，难以有效集中管理；三是营销手段滞后，产品销售严重依赖人员推销和门店渠道。但是，随着网络信息技术的导入，对于旅游产业发展模式的传统认知，正在受到前所未有的挑战和颠覆。

以国内旅行社的标杆企业上海春秋为例，它成立于1981年，从当年2平米的亭子间起家，发展到今天30多个亿的规模，花了整整24年时间。上海春秋的成功模式，说到底就是利用规模效应，获得低成本的产品竞争优势。上海春秋在九十年代长达七年的时间里，力排众议，付出极大的代价，坚持不懈地在全国各地铺设门市网点，直接收取散客。同时，以优厚的佣金吸引中小旅行社加盟代理，从而不断扩大这种规模优势。2004年上海春秋的利润率仅为2.25%，但是，成立于1999年，至今只有短短六年发展历史的上海携程旅行公司的业绩如何呢？同样是2004年，该公司完成净营业收入3.33亿元，净利润1.33亿元，净利润率为40%。该公司2005年11月10日最新发布的财务业绩则显示：2005年第三季度，实现净营业收入1.4亿元，净利润为6550万元，净利润率高达47%。

同样是服务于旅游业，这两家优秀企业的经营绩效，为什么会出现如此巨大的强烈反差呢？关键的差异就是技术因素。其实，上海春秋也早已实现了企业内部的网络信息化管理，但是跟携程相比，无论是技术应用深度，还是技术展开方向，两家企业都截然不同。

上海春秋对于网络信息技术的应用，其主要目的是为了提高企业的运营效率。比如以前出票也许要电话联络，团队变更也许要写小黑板，现在有了内部信息管理系统，就可以瞬间完成信息的传递。这样，人为的工作差错就大大减少，工作效能就得到提高。从本质上讲，这种技术应用是对管理流程的一种改良，而不是对企业方向的彻底变革。

但是携程的商业模式则完全不同。从旅游网站转型而来的携程旅行服务公司，其公司文化从一开始就打上了互联网文化的深深烙印，比如对人性化、个性化的崇尚，极大的便利性，对完美技术的极致追求等等。携程的技术应用方向不是产品竞争，是为了创造客户价值。

从便利性的角度看，同样是为旅游散客提供服务，你找上海春秋需要去他的门店，而你如果找携程，无论身在机场还是高速公路，几乎是在任何场合任何地点，只需拨打携程呼叫中心即可。

从人性化服务的角度看，携程呼叫中心看起来非常简单，但是他的每一个微小环节，都是根据客户的心理需求而设计的。你任何时候拨打，线路总是畅通的。你偶尔试用一次携程卡，他就会用体贴入微的服务“粘住”你。你只要第二次使用携程卡，服务小姐就能立刻说出你的名字。试问国内有哪一家旅行社能够做到这一点？

跟低端市场的客户相比，中高端旅游消费人群的价格敏感度相对较弱。但是，他们对于人性化、个性化的服务，却有着相当高的要求。从这个意义上说，旅行社如果不能将现在这种以价格竞争为基点的产品竞争模式，有效转变为以创造客户价值为最高使命的商业模式，要想真正进入中高端旅游消费市场，是有困难的。而旅游企业如何在扩大规模的同时，不断保持对客户需求的营销关注，值得广大旅游经理人认真思考。

3、行业趋同竞争转向求异发展

从旅行社业务运作的微观角度看，2006年一个比较突出的变化，就是行业趋同竞争开始转向求异发展。主要表现在两个方面：一是目标市场的求异选择；二是线路产品的创新整合。

2005年旅游市场出现了需求分化的明显趋势，各种新的旅游形式不断涌现。旅游市场需求的变化，必然要求能够满足需求的相应旅游产品。因此，一部分市场感觉比较敏锐的旅行社，主动进行业务转型，开始试水大众观光旅游之外的其他目标市场，比如高尔夫旅游、拓展训练、探险旅游等等。而在那些历来比较火爆的传统的经典线路中，由于剧烈的价格竞争大大压缩了利润空间，一方面迫使部分旅行社退出这些市场，转而谋求其他发展；另一方面，仍然身在其中的旅行社，开始对原有的线路产品，重新进行差异化的创新整合。

以华东线为例，传统的以上海、南京、苏州、无锡、杭州五个城市为主要支点的“华东五市游”精品线路，2006年开始发生演变，出现了各种形式的“新华东”、“小华东”旅游概念。比如以上海为中心，整合苏州、杭州旅游资源的“都市天堂游”。以南京为中心，整合安徽黄山、杭州、千岛湖等旅游资源的“新华东线”等等。由于扬州火车站的开通，扬州、镇江等地的旅游资源也得以重新整合。

这一点，从扬州和镇江今年十一黄金周旅游收入的大幅增加，可以一窥端倪。此外，由于宁波的城市旅游环境大幅度改善，绍兴、慈溪、余姚等地的旅游资源也开始受到重视，华东线的旅游半径因此进一步扩大。

严格地讲，华东线的演变，乃情势所迫和竞争所致。而旅行社向其他旅游目标市场的开拓动作，则更多的是主动出击。从营销角度看，原有线路的重新组合，并不涉及目标消费人群的变化，因此，它只是一种战术层面的变化。而旅游目标市场的求异选择，则要求我们重新研究新的目标人群的需求特性，并且根据这些特性，对旅游产品从形式到内容进行彻底变革。因此，这是属于战略层面的变化，需要认真对待。

二、现代我国旅游市场需求的发展趋势

进入90年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目（即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体），从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。

众传媒的迅速发展和人们休闲生活的变化有密切的关系。旅游资源的不断开发，使旅游者对旅游地和旅游项目有了更多的选择余地，一些新型传媒的出现，又使很多人足不出户却已能对很多旅游景点获得大致的了解，此外，由于休闲生活的越来越受重视，休闲方式的多样化使得很多人对旅游线路旅游项目的选择都越来越“精挑细选”，传统旅游动机中以“到过某名山名水即可为荣”的心理满足已经有所弱化，越来越多的人现在想要寻求的是旅游过程中的真正乐趣了。

虽然不同层次不同类型，乃至不同年龄、性别的旅游者，对上述满足指向会有一定的差异侧重，但希望在其旅游过程中能同时获得多重满足的需求却是一致的。

此外，旅游行为的普遍化，城市生活节奏的不断加快，人们的平均出游次数增多等，也是旅游者对综合性旅游项目的需求期待越来越高的一个重要原因。在旅游行为的实施过程中，人们普遍期望在单位时间和一定经济支出内能够获得尽量多一些收益。

三、我国旅游服务的文化趋势

1、服务营销上的4P向4C转化

传统营销学中的4P——PRODUCT（产品）、PRICE（价格）、PLACE（渠道）、PROMOTION（促销）——曾风靡一时。如今，这种厂商本位主义、企业本位主义和货币本位主义已经过时，正在被新兴的4C服务营销所取代。

4C的具体内容是：

（1）CONSUMER（消费者），欲求与需要比产品功能更重要；

（2）COST（成本），满足消费者的成本是金钱、时间、购买、距离四要素的优化组合；

（3）CONVENIENCE（方便），一切为消费者着想；

（4）COMMUNICATION（沟通），经营活动是服务过程，也是文化沟通的机缘。

这种4C理论的基本着眼点是消费导向、顾客本位，它反对将顾客（即“人”）视为企业的“摇钱树”，而是将顾客奉为自己的老板（BOSS）。

2、服务对象要求上的注重客观对象属性向注重主观心理感受转化

近代西方文化思潮呈现出这样一种基本的走势：从对世界本体属性的研究，转向了认识论的探讨，对人怎样认识世界的问题予以了热切的关注。这种思潮的滥觞和人类主体力量的崛起是分不开的。在此基础上，心理学于19世纪末宣告正式创立，精神分析学在20世纪初风靡世界。于是出现了当代人主体意识日益强化的社会现象。所有这一切，就成为如今的服务对象从注重客观对象的属性向注重主观心理感受转化的文化根源。

这种转化，进一步促成商家对商标的关注和消费者对品牌的热衷，于是，人们惊叹，“中国，用商标打天下的时代已经到来”。人们还发现，超越物质的精神属性是这样的诱人，以至于都市里越来越多的消费者开始喜欢在酒吧、茶馆里品赏情调。

3、服务本体的“顾客第一”向“员工第一”转化

从企业本位向顾客本位转化，然后又由顾客本位向员工本位转化，因为要使顾客得到最佳的服务，关键在于拥有一支高水准高素质的企业员工队伍。这就需要现代企业管理者时刻将员工的利益放在首位，关爱下属，尊重下属。只有对下属的思想、感受和需要有亲密的了解，方能使员工获得提供优质服务所不可缺少的精神力量，使企业建立起与东方传统精髓相通的一种“亲密的文化”。

美国罗森布鲁斯公司，由于坚持“顾客第二”（THECUSTOMERCOMESSECOND）的企业理念，使这家有着百年历史的企业在很短的时间内，变成年营业额达15亿美元的著名的旅游企业。当一家公司把员工放在第一优先时，其成效是非常可观的。员工受到鼓舞，所提供的高品质服务是真的从心里发出的诚意，这种感情作不得假。

4、服务管理上的“条规约束”向“凝聚协调”转化

与传统管理依赖严格的规章制度对企业员工进行的“刚性”管理相反，包括服务业在内的现代企业管理，似乎从古老东方的哲学智慧中得到启迪，非常注重“柔性”的亲和沟通，旨在通过贯彻“亲密原则”，使管理层和操作层达成“共识”、构成“一体”同盟，从而在追求“卓越”和“成效”中，达到有价值的“目标”。

管理方式上的转型，是以文化经济时代员工素质的提升和个体价值的确认为前提的。它的未来学意义在于摒弃劳动的“异化”性质，从而变成全体人民“实现自我”的过程。换而言之。注重“凝聚协调”的管理方式真正奏效，取决于管理者和被管理者双方在宽泛意义上的“劳动”（群体协同运作）中如何把社会角色化的行为与个性化的自我价值实现融合为一体。这将是未来企业文化建设中的一个重要课题。

5、服务方式上的规范化向个性化转化

旅游企业服务讲究规范化，“没规矩不成方圆”，缺乏标准，服务质量的评估就没有量化的指标。以酒店的星级评定为例，必须以量化的指标为规范。现代旅游服务的方式，适应大千人性世界的丰富多样需求，出现一种由规范化向个性化转变的趋向。所谓规范化，是和标准化、程序化相关联的；所谓个性化，则和多样化、特色化和定制化联系密切。一个企业（比如一家酒店）的特色，是在规范与非规范的有机组合中构成的。

越是高档次的旅游企业，越是把个性服务归入规范化的内容；换而言之，越是充分考虑顾客的特殊需求，并把这种个性服务当作常规，越能体现这一旅游企业的服务高质量。高星级酒店的个性化服务，主要表现在六大方面：灵活服务；癖好服务；意外服务；（电脑）自选服务；心理服务；CONCIERGE（全能大师）服务。

6、服务理念上的“以人为本”向“以自然与人的和谐为本”转化

“人是宇宙之精华，万物之灵长”，当年莎士比亚的咏叹讴歌，标志着人从中世纪“神权”的禁锢中解放出来，成为大千世界的“主宰”（中心）。“以人为本”的理念激励着近现代人创造出前所未有的物质文明，把一个原本显得简陋、粗疏、缓慢的生活空间推向精致、高雅和快捷的境界。但是，站在新世纪大门口的智慧人士又极为清醒地反省着以人为本位的世界观的利和弊，一分为二地指出了这种观念所蕴涵的漠视自然规律的缺憾，鲜明地举起“以人与自然为本”的大旗。与“主宰自然”的观念针锋相对，提出“人是自然之子”、“人是自然之友”，并且指出：“走可持续发展的道路，归根到底就是走人与自然协调发展的道路。”这种注重构建以“和谐”为主要特征的社会生态圈的理念，对于旅游服务业正在产生越来越深刻的影响。

90年代初，德国流行一种叫作“生态屋”（BIOHOUSE）的理想居室环境，在美国，消费者则愿意为住在注重环保酒店里多付约8%的宿费，几乎在世界各地，生态旅游已经蔚为大观……人的美容观念也在发生变化，与随心所欲的雕琢相反，推崇一种“自然就是美”的美容方式。就是说，不落痕迹的自然妆是最美的形态，人体美，美在人（文化）与自然相平衡。在营销方式上，则出现适情顺性的“自然化服务”的趋向，比如，自助餐、自选商场以及杜绝营业员满脸微笑强行推销。

7、服务效益上的“经济本位”向“文化本位”转化

在单纯的经济时代，“一切向钱看”有其存在的合理性；“经济本位”比起“宁要社会主义的草，不要资本主义的苗”，从某种意义上说是一个进步。但，这毕竟是社会文明发展“中级”阶段的产物。随着整个世界逐渐由经济时代向文化经济时代的转化，企业效益标准的内涵势必被拓宽。除了经济效益，还有社会效益和生态效益。

旅游是文化性的经济产业，因此，需要在社会转型过程中，树立“文化本位”观，注重升华企业员工的文化品格，塑造企业良好的公众形象，从而在赢得社会大众的信任和爱戴的基础之上，通过“适销对路”的产品，吸引众多的消费者，最终获得可观的经济效益。逐渐提高的经济效益本身又将成为深化产业文化底蕴不可或缺的物质基础。从这一角度看，如今的诸多企业热心于公益事业，对公益广告倾心有加，就是一个具有未来学意义的企业发展策略。

8、服务技能培训上的“后喻文化”向“前喻文化”转化

所谓“后喻文化”是指年轻人向长辈学习，向传统学习；所谓“前喻文化”意思是说“后生可畏”，长者要向年轻人学习。著名美国学者玛格丽特•米德认为“在‘后喻’文化中，是过去（传统）支配现在，而在‘前喻’文化中，是未来支配现在。”

可以这样说，“知识经济”时代正在酝酿着一场极为深刻的学习上的变革和“修炼”，其主要特点在于以“创新”为目标的学习，不同于以“继承”为目标的学习，而是面对未来，向极为热忠于汲取新知识从而“梦”想有所创造的新一代看齐，不断接受新生事物对原有知识（或生活）格局进行“文化冲击”（CULTURALSHOCK）的现实，追赶新潮，追求新知，推陈出新，创造新而又新的文化产品。

因此，“前喻”文化的崛起，意味着一场学习的革命，其结果将是‘知识经济“时代创新思维的流行！这对于我们企业员工传统培训方式将是一个冲击。

四、未来10年我国休闲旅游市场趋势

自改革开放20多年来，我国旅游业获得了飞速的发展。仅2000年，共有8350万名外国游客到中国旅游，比前一年增加了17%。到2020年底，我国将成为世界第一旅游大国。

随着中国即成为世界贸易组织成员、2008年奥运会将在北京举办、全球经济一体化和世界多元文化的形成，中国休闲旅游业作为经济发展的重要组成部分和国民经济新的转折点和增长点，将极大地促进我国经济和社会的发展。

（一）休闲旅游的内涵

尽管，“休闲”和“旅游”是大家耳熟能详的两个词，但将它们组合在一起用，还颇为新鲜。何为休闲旅游？简言之，是以休闲为目的旅游。它更注重旅游者的精神享受，更强调人在某一个时段内而处于的文化创造、文化欣赏、文化建构的存在状态；它通过人的共有的行为、思想、感情，创造文化氛围，传递文化信息，构筑文化意境，从而达到个体身心和意志的全面和完整的发展；它为激励人在当代生活中的许多要求创造了条件。

人们通过身体放松、竞技活动、艺术欣赏、科学好奇心和接触大自然等方式，为丰富生活提供了可能性。建立在旅游基础之上的行为情趣，或者是休息、娱乐，或者是学习、交往，或者是欣赏大自然，他们都有一个共同的特点，即获得一种愉悦的心理体验和精神满足、产生美好感，以实现人们学习知识、增进友情、促进沟通、保健娱乐、追求猎奇、丰富个性等多方面的需求。休闲旅游还特别强调人与大自然的和谐一致，增强爱护、保护自然的意识。因此它不同于一般意义的旅游，是对传统的旅游概念从内涵到外延都做了新的延伸。

在这个概念下，对旅游主管部门、经营部门、商品开发部门、旅游项目的社会评估等方面提出了新的目标和新的内容。其实，早在1948年《国际旅游宪章》就对新的旅游目标和内容做出了某些规定：旅游者应该尊重接待群体的习俗、传统、宗教、禁忌、名胜和圣地；应该保护考古和文化财富；保护动物、植物和其他自然资源；应使旅游者受到好客、礼貌和尊重的接待，这是为营造和谐的人际关系和社会关系所必不可少的；创造特殊的产品，以促进旅游者选择一种积极的态度，并把它真正运用到假期和旅行中去。

还指出，这是旅游真正的目的。同时也指出：旅游作为一种文明现象，正取代一个相互分离的世界。但是，它也会促进文明的消亡：巴比伦、迦太基、库斯科都曾经是美丽的名字。我们知道，旅游具有经济扩张的性质，因此，重要的是，巴厘、清迈、塔希提、马林克、马萨伊和其他几千个名字不致因旅游的错误，而被再此列入已经消亡的文明的名单之后。

旅游作为一种社会现象，自从劳动者被赋予带薪休假的权利以来，使得旅游从有闲阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛性。旅游是人们的物质生活发展起来之后的一种文化生活需要。

旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，“是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式，其特点是：异地性、业余性和享受性”。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应赋予旅游以更多的内涵。提出休闲旅游，更多地是强调一种个体与群体间的文化氛围、文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，不仅能满足人的感官需要，更能满足人的心理需求和精神需求。

随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键的问题是，如何提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力已成为时代的需要。

（二）休闲旅游的特征

知识经济时代的来临，将使未来的社会以史无前例的速度变化着。2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。休闲将成为人类生活的重要组成部分。在新的千年到来之际，人们的生活方式特别是休闲生活将有重大改变。休闲、娱乐活动及旅游业将成为下一个经济大潮，并席卷世界各地。专门提供休闲的第三产业在2015年左右将会主导劳务市场，在美国GDP中占有一半的份额。在2015年这段时间，新技术和其它一些趋势可以让人们把生命中50%的时间用于休闲。那么，休闲时代将有那些特征呢？

首先，人类对“进步”的定义将发生根本的变化。传统意义上的“进步”往往意味着物质生活水平的不断提高。时至今日，物质财富的极大满足，促使人们渴望追求充实的精神生活。“进步”将越来越意味着不断地提高生命质量，讲求生活品味，而且希望以一种更为健康的方式生存下去。

其次，几百年来，人类一直在致力于改造世界，而在新的世纪中，人类将会更多地致力于改造自身。在稍后的几年，休闲的中心地位将会加强，人们的休闲概念将会发生本质的变化，在经济产业结构中休闲产业的从业人员将占整个社会劳动力的70-80%，休闲服务将从标准化和集中化转向个性化服务，人们对休闲与健康之间的关系倍加重视，应运而生的休闲教育将在教育事业的比重中越来越大。

从目前我国的生产力水平看，休闲显然已成为我们这个时代的特征之一，也是社会文化活动的重要组成部分。它标志着人已经从繁重的体力劳动中解放出来；标志着人从满足现实的基本生活需要转向对精神生活的向往；标志着计划经济体制向市场经济体制转变的过程中，已由传统的生产——消费模式逐渐地转向消费——生产的模式；标志着人开始从有限的发展转向全面地发展自己的历史阶段。

1、随着物质财富的不断增长，人们开始转向文化精神的消费与追求，更多的时间和钱财用于休闲，消费投向发生了明显的变化，诸如购书、接受各种技能的培训、完善自我的再教育（终生教育）、健身美容、旅游、欣赏等。

2005年我国居民在以下8类文化消费项目的比例为，平均文化消费总值已占家庭收入的28.4%，其中旅游占据榜首，占家庭消费总值的45.1%；业余培训教育位居第2位，占14.1%；收藏\集邮等个人爱好占支出为13%；订阅报刊\购买书籍为7.5%；家庭文化装饰为6.7%；文艺娱乐欣赏为5.2%；体育健身与欣赏为4.9%；获取信息为3.5%。

2005年我国各类文化消费项目占家庭消费比例

到2010年我国的恩格尔系数有望下降到40%以内。那么，人们的行为动机将在更大的程度上选择于文化精神生活的享受。在一个基本物质需要得到满足，贪婪和自私动机逐渐衰退的社会中，从事创造性活动和享有尽可能丰富的社会关系将代替对于物质产品的需求，而占据首要地位。

2、传统的工作和休闲概念已经模糊

由于互联网的出现，从根本上打破了传统的工作概念和工作时空界限；休闲在未来的社会中成为社会系统中一个建制化的事物，它会成为一种资源、回报分配、创新期待。通常的情况下，人既是在工作，也是在休闲；既是劳动力价值的体现，也是实现对劳动力价值的维护。

早在18年前，大批工人早已从事每周平均只有3-4天有报酬的劳动，他们用半年或一年的时间接受教育，或者娱乐消遣——一旦我们认识到，大部分时间是用来生产自己所需要的用品和劳务——产消结合时——旧的工作和空闲时间的区别和界限就消失了。

目前全世界已有145个国家实行五天工作周制，发达国家和地区将有可能进一步缩短工作制。随着知识经济向我们走来，人们的生活方式和工作方式已发生了变化，这是由于网络的发达，办公时间可以灵活掌握，办公地点也可以设在家里，在提高效率的同时也将会有更多的闲暇时间。如何利用好越来越多的闲暇时间，提高人的生活质量和生命质量，将是一个重要的问题。

3、传统的“先生产，后生活（消费）”的概念将发生根本性的变革

尤其在我国，历来认为，只有生产才能创造价值，生活和消费统统被看成是资产阶级的。所以，多少年来，政府的政策导向和资金投向也主要放在第一产业和第二产业上，老百姓也一直在物质短缺的情况下艰苦度日。随着“过剩经济”的到来，人们逐步认识到“生活”和“消费”对发展经济具有同样重要的意义。

一条铁路，如果没有通车，不被磨损、不被消费，它只能是可能性的铁路。一件衣服由于穿的行为才实现它成为衣服；一间房屋无人住，事实上就不能成其为现实的房屋。生产为消费创造作为外在对象的材料；而消费为生产创造作为内在对象、作为目的的需要。因而没有生产就没有消费，没有消费就没有生产。

由于有利于生产，休闲一直是合理的。如果没有夜生活和周末，娱乐业将会崩溃；如果没有假期，旅游业就会衰落。实际上，是休闲而不是劳动使得工业资本主义走向成熟。在这里，休闲新的合理性展现出来了。应该看到，古典经济学家们当年的“既能维护经济价值，又能为非经济的社会价值的实现”的理想也正向我们走来。

4、国家越富有，休闲时间就越多，人的文明程度越高

真正的经济——节约——是劳动时间的节约。而这种节约就等于发展生产力。在马克思看来，发展生产力主要有两条基本思路，一是以社会的方式发展生产力，其途径是调整和变革生产关系，发展科学技术，加强管理，完善劳动方式；二是以人的方式发展生产力，即把重心放在个人能力全面而充分的发展上，“个人的充分发展又作为最大的生产力反作用于劳动生产力。”

休闲的普及将会变成推动经济发展的重要力量，休闲消费将成为生产的主要动力之一。而且随着社会的进步，非生产性的消费将占国民经济的比重越来越大。透过休闲和休闲消费可以看到这一活动背后人的存在状态，促进我们重新认识生命存在的本质和意义，重新审视人的道德伦理，重新对待人与物的关系世界，重新树立人类的社会理想。毋庸置疑，人的闲暇消费已由单一型向多元型，由从众型向个性化，由物质向精神，由传统向现代，由封闭向开放的转变。因而，人的世界观、科学观、道德伦理观以及生活态度、生活方式都将发生深刻的变化。

5、全球一体化与文化多元化

什么是全球一体化？不是资源在全球范围内的自由流动和配置，不是现代制度或现代性在全球的扩展，也不是全球问题意识和全球共识的达成，而全球一体化应是在特定的历史条件下思考问题的方式，是全球化所涉及组成今天世界体系的众多国家和社会之间各种联系的多样性。

全球一体化的出现，更重要的意义在于，一个新的思维方式、思维方法和思维视角正在形成。再则，以知识社会为背景，更要求文化的多元化，也必然为各国展示具有本民族特色的文化提供了前所未有的机遇。

（三）发展机遇

1、从全球的角度看，国际旅游市场将是竞争最为激烈的市场之一

从2000年到2010年，旅游业所创造的产值（包括直接和间接方式）将占世界GDP总值的11.7%，并提供2-2.55亿个就业机会。在占83%的国家中，旅游被排在属于五大出口类别之列，可见旅游业将在全球经济的重组中发挥重要的作用。

尽管在其他市场上，发达国家和发展中国家的分野比较鲜明，竞争的层次、范围相对清晰，而旅游市场则是各个国家都有浑身解数。因此进入新世纪对于各国来说，发展的机会均等。但，谁能抓住机会，谁就会将这块蛋糕切大。

近年来，我国旅游消费增长相当快：2003年全国人均GDP便达到1000美元。中国旅游消费从2003年起将会获得发展；全国仍按人均GDP年递增6%计算，经过18年可达人均2000多美元，中国旅游消费到2015年将会腾跃式发展。采用同样的方法来预测中国农村，即到2018年才可达到1000多美元，中国农民将近20多年后才会进入旅游消费发展期；经过35年可达2000美元，中国农村居民在2032年将会大量进入旅游消费领域。

2、中国加入世贸组织给中国休闲旅游产业和市场带来新变数

中国一进入世贸组织，最先闯入我国市场的就包括旅游业、娱乐业、快餐业（事实上早在10多年前洋快餐已经打入中国市场）、体育用品（耐克、阿迪达斯等一大批知名品牌早已占领我国市场）迪尼斯公园正在酝酿在中国的几个城市拔地而起；外资旅行社也早已揶揄中国这个大市场，一些具有实力的旅行社、休闲产业开发商很可能通过合资、独资、控股、连锁经营等形式进驻中国。

这一方面给中国的企业以无限的吸引力，而另一方面，必然迫使中国的企业调整自己的经营模式、改变运行机制、改善服务、提高效率、规范市场、寻求合理的旅游市场走向、弥补旅游服务缺项，以增强自己的竞争实力。

对于消费者来说，中国加入TWO将意味着有更大的选择自由，因为在竞争价格下的商品和劳务的供给更多了。国内消费者的选择集合将随着商品和劳务的多样化而扩大，就业机会将由更多的资本密集型部门向劳动密集型部门转变，就业机会的预期将在很大程度上出现在休闲旅游产业和服务业部门。这对缓解入世后的就业矛盾带来许多有利的条件。

3、中国将在北京举办2008年奥运会

对于中国已经繁荣的休闲旅游业必将产生深远的影响。诸如奥运会这样大型的体育赛事将促使更多的人去主办国旅游，这些赛事能改变主办国的旅游形象。奥运会将大大地改变中国的旅游形象，并将吸引成千上万的人到中国一游。他们不仅会游览北京的名胜古迹，而且还希望吸引游客到中国的其他地方。由于奥运会的国际性、综合性和大型化等特点，将会极大地刺激以旅游业为龙头的休闲产业的发展。需要全社会各个部门的参与与协作，于是也就带动了相关部门，特别是休闲旅游业、电子、通讯、体育用品等产业部门的发展。

与此同时，在筹办奥运会的过程中，各种体育、体育用品（包括体育器材、设施、运动服、休闲服）娱乐、交通、通讯、服务设施的营建，休闲旅游服务人员的培训等等，需要投入大量的劳动力。如洛杉矶奥运会创造就业机会2.5万个，汉城奥运会给3.4万人提供了工作。2002年盐湖城冬季奥运会增加2.3万个全日制就业机会。

根据经验，奥运会举办城市将成为全世界关注的热点，会吸引世界各地的人前来观光旅游。悉尼奥运会除了万余名运动员、官员以及12000名媒体记者外，还吸引了25万名海外游客。在奥运会的16天内，到达悉尼的海内外游客达100多万，同时带动了商业、娱乐业、饭店餐饮业、休闲旅游服务等行业。

另外，奥运经济是一个长期的投资效益，这种效益不会到2008年为止，起码会持续到2015年，国际上通常说法是：”先四后三“，也就是2008年举办奥运会以后还有四年的近期效益和三年的远期效益。不仅如此，举办奥运会还为一个国家树立良好的国际形象提供了难得的机会。

4、中国国民收入的增长与劳动力市场潜力巨大，为发展休闲产业提供了契机

未来五年，中国将有两亿人口进入“中产阶层”消费群。所谓中产阶层是指拥有稳定的收入，有能力自己买车买房，能够将收入用于旅游、教育等消费的群体。这两亿中产阶层的数量就相当于整个美国中产阶层的数量。

从整体上说，我国居民的消费已从温饱型升级为小康型，消费的对象与热点已从解决温饱问题的生存资料为主，演进为提高生活质量的小康型生活资料为主，休闲旅游正成为市场需求的五大消费热点之一。

到2006年年底，中国人均国内生产总值将超过800美元。与此同时，城乡居民的“恩格尔系数”将分别降至40%和50%左右的水平。这标志着中国人民在走向新世纪的时候，已经由生活质量型消费取代了温饱型消费，沿袭了几千年的生活方式——先生产、后生活的观念将发生根本的改变。

随着工作时间的缩短（包括工作形式与工作时间制度的多样性和灵活性的出现），人的闲暇时间将越来越多，这对发展人的个性和创造性、提高国民素质，都将具有划时代的意义。从劳动力需求状况来看，第三产业仍是吸纳劳动者就业的主体行业，占总需求的73%，特别是批发和零售贸易、餐饮业和社会服务业占到总需求的一半。求职者的意向相对集中于商业服务业。

5、中国西部大开发带来的机遇

随着国家西部大开发战略部署的实施，西部地区11个省市都无一例外地提出了发展旅游业的战略规划。应该说，西部曾经在中国进化的历史过程中辉煌过，那里珍藏着灿烂的古代文化和宝贵的自然资源，特别是珍藏着极其宝贵的少数民族历史和文化，当属休闲旅游业开发的重要资源。

事实证明，越是民族的越是世界的，保持西部固有的特色，这对发展休闲旅游业尤其重要。但是，这一行为所带来的挑战也是显而易见的。很多地方领导对旅游开发的认识比较浅薄，观念十分陈旧，在某些人眼里，上项目、铺摊子，就是开发同义语，甚至是新上项目雷同、重复建设、照抄照搬他人的模式、过多的人工雕琢、人工景点，不仅降低了和削弱了整体竞争实力，而且，破坏了当地资源、破坏了原有的文化基础。这些急功近利的行为必须得到遏制。

（四）政府及旅游行业相关部门采取措施

我国是发展中国家，虽然离“休闲时代”还有一大段遥远的路，但不能不看到，自改革开放以来，在不到20年的时间内——自1995年起实行五天工作制，1999年10月起又实施春节、五一、十一，三个长假日——实现了西方国家花了100余年的时间才达到的境地。

目前，我国已有法定假日114天，这一国家行为表明了我国已融入整个国际休闲社会的背景中，从政府正在出台的政策以及新的产业布局的调整中，看到了休闲、休闲产业、旅游经济的社会条件支持系统正在建立。然而，不容乐观的是，中国是一个地域辽阔、人口众多的国家，地区发展的不平衡性以及较大的差异性，仍是我们走向新世纪面临的严重问题。

值得注意的是，还有相当一部分人看不到历史发展的总趋势，看不到人们日益增长的精神文化和对多方面发展需要的渴求，看不到整个国家的治理与调控不仅仅需要经济手段、行政手段、科技手段和法律手段，而且更需要文化引导的作用和人文关怀的力量来推动社会的进步。特别是一些理论问题需要我们的关注与研究。

1、由于我国社会政治长期受极左思潮的影响，即使在现在仍有许多人认为休闲旅游是资产阶级生活方式，并认为贫富的差距由此越拉越大。

这是一个十分致命的错误认识。众所周知，科技生产力自身发展的逻辑规律必然是以较少的社会必要劳动时间创造极大的物质财富，从而使人获得越来越多的闲暇时间，由此也必然带来人的需求结构的变化——由对物的追求转向精神享受的渴求。同时必然促进产业结构和消费市场的变化。

从经济学的角度看，发展休闲旅游产业还能调节国民收入的再分配，降低贫富梯度。西方发达国家的发展历史表明，有闲阶层的消费，一方面，可以使货币回笼，使资本在运转过程中增殖，一批非生产性消费者的特殊作用在于保持产品与消费的平衡，使全国人民辛勤劳动的成果获得最大的交换价值，从而促进财富的增长。另一方面，有闲阶层的非物质消费，必定促进各种服务业的发展，许多新兴产业会应运而生，为社会提供大量的就业机会，财富在二次分配中，可以使更多的人受益，同时，缓解了失业和再就业人员对政府的压力。

2、从政府管理的角度看，“全国假日协调办公室”不能替代国家休闲规划指导部门。

因为“假日协调办公室”旨在对“节假日”的活动做出安排、管理，制定相应的法律法规（从目前的情况看，这种政府的“协调”还只限于对人们的假日旅游提供信息）。毕竟，人的日常生活除去旅游生活外，更多地是需要休闲、娱乐欣赏和消遣，需要文化精神生活的指导，即我们通常所说的“精神文明”建设。然而，这个概念的内涵非常丰富，其中休闲娱乐、精神消遣、文化消费等活动就不仅是假日旅游所能替代的。

80年代初，世界上大约有近百个国家的行政机构中，均有与休闲相关的主管部门和直属的研究院所，而现在这样的机构，在国外更是有增无减，说明了此部门对于国家发展所具有的特殊意义。而我们的各级政府部门对此缺乏足够的认识。

3、从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念

旅游-休闲-休闲旅游，不单单是名词的任意组合，它表明了旅游业发展的客观规律。众所周知，发展旅游业一般情况下开发的对象是天然自然和人工自然以及人类的文化遗迹。但是以牺牲自然资源和对旅游资源的过度开发为代价，特别是开发商以经济价值为目的的无休止的行为以及人们仅仅为满足好奇心和追求感官刺激对自然的践踏而导致的生态环境的破坏，不得不改变人们对发展旅游业的思路。

在西方国家，早在50年前，就迅速地通过发展休闲产业来缓解旅游业的压力，诸如，休闲俱乐部、体育俱乐部、文化馆、剧院、博物馆、艺术馆、舞厅、休闲度假村、主题公园、游乐园等等。事实上，同时在客观上也丰富了旅游的内涵，扩大了经营范围，促进了经济的发展，也满足了人的多方面消遣享乐的需要。当前，我国正面临一个发展旅游业的大好时机，而遵循什么样的客观规律，如何调整发展战略、业务方向、管理途径、运行机制等环节致关重要。

4、国家在发展休闲旅游业的过程中应扮演重要的角色

发达国家的经验表明，当休闲娱乐越来越成为人们日常生活中的重要组成部分时，政府就必须承担相关的责任。‘提供’或‘安排’娱乐和休闲的目的是致力于创造出一个更好的社会。因此，提供形式多样的、内容健康的休闲机会是很重要的，人们可以在其中学习并得以社会化。娱乐和休闲也包含有而且将永远有社会控制的成分在内。因为，参加有计划的、内容健康的休闲活动将杜绝或消除令人生厌的或滥用闲暇的可能。

相信有国家调控、规划和引导的休闲，将会使精神文明建设有所依托。另外，在西方发达国家，人们往往把从事休闲服务的人誉为“亲善大使”，因为他们既运用智慧，又付出爱心，以一种特殊的品质和技巧传递爱的精神，帮助人们找到真正值得参与的活动，使这个世界变得安全、温馨和美好；使人在休闲中既丰富思想，又陶冶情操，使人的生命既丰富多彩，又获得价值的提升。这是对从事休闲旅游业的人员最高的褒奖，也应成为奋斗的目标。

5、对全体国民进行休闲教育

目前，我们已拥有较多的闲暇时间，然而如何休闲却未被当成“问题”来对待，这将是一个很重要的失误。美国的经验也许值得我们参考。早在1918年，美国联邦教育局就将休闲教育列为高中教育的一条“中心原则”。这个中心原则是：“每个人都应该享有时间去培养他个人和社会的兴趣。如果能被合理地使用，那么，这种闲暇将会重新扩大他的力量，并进一步丰富其生活，从而使得他能更好地履行自己的职责。如果相反，滥用闲暇时间将损害健康、扰乱家庭、降低工作效率，并破坏其公民意识。由于立法的作用，工业化环境中的生活将趋向于缩短大部分人的工作时间，虽然被缩短的工作时间有助于减少由于长时间工作所带来的有害反应，但它们也增加了对接受休闲培训的重要性的认识。有鉴于此，作为我们的一个目标，有关如何使用休闲的教育就显得越来越重要了。”

通常休闲教育的目标是：①闲暇行为价值判断的能力；②选择和评估闲暇活动的能力；③决定个人目标与闲暇行为标准的能力；④对合理运用闲暇时间的重要性的意识和理解。

休闲教育的课程极其达成目标的途径：①智力的、审美的、心理的、社会的和物理的经验；②创造性地表达观念、方法、形状、色彩、声音和运动；③主动参加并从事活动的经验；④社会参加和表达友谊、归属和协作；⑤野外生活经验；⑥促进健康生活的身体娱乐；⑦培养一种达到小憩、休息和松弛的平衡方法的经验和过程。

然而，休闲教育在我国还是一个盲点。

6、建议政府加强有关理论的研究，从学术和政策研究的角度考察休闲文化、休闲经济、休闲产业的概念、它们之间的变量关系，以及它们与社会的关系。

对基础性的问题进行系统、科学、规范的论证，诸如：我国休闲产业、休闲经济的划界和统计模型；休闲产业与经济结构、与消费政策、产业政策、宏观经济规划、劳动就业、劳动时间的关系及其对策的问题；转型期我国城乡居民休闲时间的利用、特点及存在的问题；我国社会经济发展和个体主观因素的变量关系的问题；休闲产业的相关社会条件支持系统在我国的现状、特点及趋势的问题；休闲产业在我国社会经济发展中所处的位置、比重的问题；休闲经济在整个宏观经济中的比重问题；以及休闲旅游的文化价值和对人文关怀的意义问题，等等，都亟待我们调查、分析、研究并提出对策和建议以及有关学理性的研究。

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