专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
煤炭市场营销中价格竞争受到了极大的限制。在这种情况，企业就要用非价格竞争的手段来弥补。而且，随着社会生产力的发展和市场营销形势的变化，非价格竞争的作用将逐步超越价格竞争的作用。非价格竞争是指排除价格因素，以其他因素为基础，围绕产品的分销、促销所进行的竞争，包括商品的内在质量、特色、服务、广告、渠道、企业形象、信誉等方面。
1、目标市场选择策略。国有大中型煤炭生产企业基本上是在计划经济体制下建立的，煤炭销售是在计划经济条件下形成的，企业的产品并不是以市场为导向，通过市场调查及市场细分而产生的。在竞争激烈的市场经济条件下，煤炭企业要获得长足的发展，就要注意发挥所长，根据自己产品的优势，有选择地开发市场，在市场细分的基础上，选择一个或几个有利的分片市场从事经营活动，并对不同的分片市场制定不同的销售策略。
2、产品质量策略。产品质量是企业生存的命根子。煤炭作为经常使用的一次性消费物资，其质量高低，决定着企业能否与用煤大户保持长久的供销关系，是煤炭市场竞争的最关键因素。因此，煤炭生产企业要通过合理配采，开展原煤洗选，加强煤质管理手段等来提高煤炭产品质量。在煤炭含矸率及灰分控制上，可以通过矸石层分采分运、人工拣矸、原煤入选等多种措施，加以控制。此外，煤炭企业在提高产品质量的同时，还要进一步加强内部管理，深挖内部潜力，努力降低成本，确保价格适中。
3、产品组合策略。目前，供大于需、竞争激烈的主要是混煤，尤其是发电用煤。事实上，煤炭市场上的需求也是多元化的，企业应通过周密调查，根据用户需要调整产品组合。在未来煤炭市场上，各种煤炭洗选产品，液化、气化产品，特殊加工型产品，必将大受用户欢迎，其价格也会远远高于原煤。各煤炭生产企业应大力开展煤炭加工，使煤炭产品向多样化方向发展，增加优质煤、块煤及满足用户特殊需要品种的供应量，以降低混煤产品比重，通过优化产品组合，开辟新的销售渠道。
4、销售服务策略。销售服务是指营销者围绕着促进产品销售和帮助用户使用所进行的一系列活动。充分反映消费者或用户需求的全方位的销售服务是竞争力的有效保证。煤炭企业长期以来在计划经济体制的影响下，缺乏全方位的销售服务的意识，不注重企业形象和企业信誉的提高。在目前激烈的市场竞争中，煤炭企业必须善于研究用户，尽最大限度地满足用户需求，强化售前、售中、售后服务，保证合同兑现，以优质的服务来赢得用户，与用户保持长期的供求关系，稳固已有的煤炭市场。
5、促销宣传竞争策略。煤炭促销宣传的基本功能在于向用户传递煤炭供求信息，沟通煤炭生产企业与用户之间的联系，借此促进煤炭销售。煤炭产品促销方式基本上是靠老用户、老关系，尤其是电力、化工用煤，比较注意与用户之间的信息沟通，阻止、缓和销售量的下降趋势。或使销售量复苏，抵御小窑煤的入侵，最终达到稳定市场地位，稳定产品销售的目的。高层次的促销宣传策略主要有公共关系、广告、CI策略等。
二、企业营销策略发展及建议
1、充分认识市场营销人员在企业发展中的重要性，不断提高市场营销人员的素质
企业的营销人员的素质直接影响着企业的营销业绩和经济效益。营销人员既是市场的开拓者，又是信息的传播者；既是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴。
首先，营销人员必须充分认识到营销工作的重要性；其次，要深入地了解自己企业的情况，以更多地宣传自己的企业；三是要掌握市场营销和煤炭方面的专业知识；四是要了解自己的产品和竞争对手的产品，找出自己的优劣所在；五是要了解自己的客户，只有掌握了客户的情况，才能在谈判中占主动地位，在竞争中取胜。高素质的营销人员，将会对企业的发展起到积极的推动作用。
2、切实转变市场营销观念，牢固树立用户是"上帝"的思想
近几年来，随着煤炭供大于求市场格局的形成，企业开始重视产品的推销和对用户的服务。要不断发现目标市场和用户的潜在需求，牢固树立用户是"上帝"的思想，把用户的需要作为企业营销工作的出发点，以用户是否满意作为检验营销工作成败的标准。
3、搞好市场调查与预测，以最大化实现企业经济效益
煤炭市场极易受内外部环境的影响，并不断发生变化。市场调查应集中在目标市场内定期或不定期进行，并根据市场调查所获得的资料，进行分析预测，为制定适应市场要求的营销策略提供依据。
企业要取得最大的经济效益，就必须适应市场的要求，不断调整企业的价格策略、产品策略、促销策略和销售渠道。煤炭企业要根据市场的变化，在营销过程中通过煤炭产品的深加工和多品种化满足用户要求的产品策略；根据不同地区、不同用户、不同行业、不同市场行情、不同结算方式和不同批量等营销环境采取灵活机动的价格策略；根据市场分配份额、用户分布情况等直销或代理销售等调整煤炭销售渠道；根据市场变化、销售成本、市场竞争情况等采取切实可行的市场策略等等，来进一步满足市场的需求。
4、根据煤炭市场营销特点，制定正确的公共关系策略，树立良好的企业形象
在煤炭市场营销中，公共关系对塑造企业的良好形象，协调、沟通企业与用户之间的合作关系，促进与用户之间的信息交流，有着重要的推动作用。
从煤炭营销工作来看，煤炭销售面对众多用户，而煤炭市场的主体是一些较大的生产、经营企业，如冶金、电力、化工等。这些企业的购买行为，受多种因素的制约，购买方案的形成与决策，是各个层次和部门综合参与的结果。因此，在处理企业与用户的关系时，要让参与和影响购买的所有部门和人员更多地了解企业及其产品，不断增加他们的感性和理性认识，并针对其采购方案提出建议，取得他们的理解与支持。
如针对电力用户其质量、价格的要求，制定向煤炭使用者到煤炭购买者，宣传和推荐企业及其优质煤炭，为其提供各种优惠服务、树立良好企业形象的宣传型公共关系策略；针对冶金用户对煤炭质量要求越来越高、双方互为用户的特点，制定让煤炭使用者、购买者、产品计划制定者和采购决策者，都能充分了解企业的产品及企业之间的供需合作关系，提供全面服务的服务型公共关系策略，由此促进企业与用户的合作，实现双方的长期建设性合作。
1、市场环境
煤炭建井、洗选技术有了长足发展，洁净煤和煤炭气化液化技术开始进步，一些重大的煤炭共性技术、关键技术攻关取得进展。中国已经形成了高产高效、科技攻关、设备制造和人才培训等完整的技术保障体系。
经济结构出现明显变化，煤矿数量进一步下降，大型煤矿企业的生产集中度进一步提高，大企业跨行业、跨地区的产业联合已经开始形成规模，大型煤炭产品用户开始关注煤矿投资。煤炭消费行业如电力、冶金、化工、建材等，发展速度加快，拉动煤炭消费增长，保证了煤炭产品拥有长期稳定的市场。
中国从完善体制、机制和增加安全投入入手，采取综合治理措施，切实加强煤矿安全生产工作；地方政府和煤炭企业对煤矿安全重视程度逐步提高，正在加强和完善安全生产责任制；中国拟建立安全生产投入的长效机制，煤矿安全问题恶化的势头已经初步得到一定控制。
2005年，全国煤炭原煤产量累计完成21.13亿吨，同比增加1.69亿吨，增长幅度为8.01%。相对于2000年9.98亿吨，翻了一倍，年复合增长率16.2%。五年增量11.15亿吨，已经接近美国全年煤炭产量12亿吨，煤炭需求增长强劲。但原煤需求在经历了03年、04年高速增长后，2005年增长速度明显回落，预计2006年原煤产量为24亿吨，同比增加2.87亿吨，增长率仅为13.5%。而主要需煤行业的增长率有所回落，煤炭价格面临调整。
06、07年煤炭需求增长保持在8.7%左右。未来一段时间我国首宏观调控的影响，原煤生产增长率将小幅度下降，预计保持在85%～9.5%之间，由于生产基数加大，虽然增长率有所下降，但需求绝对增加值将年均近2亿吨，煤炭增量对产能增长要求强烈。
2、经营业绩将随煤价下降
煤炭行业净利润对价格非常敏感，现阶段弹性系数为2.17。根据国家统计局公布的煤炭采掘和洗选业数据显示，2005年煤炭行业主营业务收入累计5745.72亿元，同比增长48.92%；行业净利润511.66亿元，同比增长79.74%。考虑到煤炭销量增长15.68%，推算煤炭价格同比上涨28.74%，价格上涨直接导致行业利润上升55.44%，价格对净利润弹性系数为1.2倍。净利润对价格的弹性系数由所下降，主要原因是煤炭生产成本迅速提高和煤炭行业净利润率提高的影响。
2006年1～3月煤炭行业主营业务收入累计1368.79亿元，同比增长21.76%；行业净利润113.53亿元，同比增长3.8%。考虑到煤炭销量增长13.7%，推算煤炭价格同比上涨7.04%，产量和价格的上涨没有带来相应的行业利润上涨，主要原因是吨煤制造成本不断提高的原因，换而言之成本的上涨速度已经超过价格的上涨，经测算成本2006年一季度上涨9%左右！2006年煤炭均价下跌5～8%，煤炭行业总利润经历了03～05年60.65%、122.83%、79%的高增长，06年将首次由于煤价回落，行业存量资产利润将出现5.52～11.06%负增长。
3、原煤销量一直高于去年同期的水平
从近2年全国国有重点煤矿日均煤炭销售量的情况可以看出，06年的销售情况明显好于2005年，9月份，国有重点煤矿日均销售量已经达到289.5万吨，为近2年的最好水平。从增长幅度来看，与去年同期相比的增长幅度在稳步提高，从1月份的6.24%已经增加到了9月份的14.30%。
4、全国铁路运输处于平稳温和增长的运行状态之中
2006年全国铁路日均煤炭运量一直处于较好的水平，除2月份仅为295万吨，略低于2005年同期的302.6万吨以外，其余月份均高于去年同期，9月份，全国铁路日均煤炭运量已达到313.7万吨，为近2年的新高。从增长幅度来看，从2006年3月份起，与去年同期相比的增长幅度基本处于一个较为稳定的状态。
目前煤炭主要消费行业包括火电、钢铁、建材和化工四大行业，四大主要耗煤行业占全国煤炭消费量的比重接近90%。
1）火电行业煤耗需求
发电行业用煤占我国煤炭需求量的51.28%，是用煤的最大行业。预计07年、08年火电量分别为25576万亿千瓦时和25576万亿千瓦时，同比分别增长12%和11%。考虑到每年4%的节能降耗，预计07年、08年的电煤消耗量为130630万吨和139423万吨，同比增长7.69%和6.73%。
2）钢铁行业煤耗需求
钢铁行业消耗煤炭占全国煤炭消费量的比例大致为15%左右，其消耗的炼焦煤大致占该行业煤炭消耗量的70%，其次动力煤的消耗量占比大致为30%。预计07年、08年生铁产量分别为46000万吨和51520万吨，同比分别增长15%和12%。考虑到每年4%的节能降耗，预计07年、08年的钢铁煤炭消耗量为42349万吨和45606万吨，同比增长10.58%和7.69%。
3）建材行业煤耗需求
建材行业是中国煤炭消费的又一个大部门，建材行业耗煤主要由水泥、墙体材料和石灰耗煤组成。预计07年、08年水泥产量分别为131313万吨和145758万吨，同比分别增长13%和11%。考虑到每年4%的节能降耗，以及其他建材耗煤15000万吨，预计07年、08年的建材耗煤量为40495万吨和42211万吨，同比增长7.54%和6.67%。
4）化肥行业煤耗需求
我国尿素生产有62%源自煤炭，“煤头”化工企业合成氨产量占比64%和1吨合成氨耗煤2吨计算，预计06年消耗煤炭12634万吨，同比增长7.69%。预计07年、08年化肥产量分别为6022万吨和6624.4万吨，同比分别增长10%和10%。考虑到每年4%的节能降耗，预计07年、08年的化肥行业煤炭消耗量为12634万吨和13362万吨，同比增长5.77%和5.77%。
1、资源风险
煤炭资源的不可再生性引发各大市场投资主体的竞相争夺，煤炭是不可再生资源，因此，拥有煤矿资源的多寡成为衡量各煤炭生产经营企业未来可持续发展能力的重要指标。
煤炭企业之间的竞争焦点开始转向以占有煤炭资源为主。各煤炭生产经营企业对煤炭资源的争夺程度日趋激烈，资源丰富的煤炭基地成为各大市场投资主体进行煤炭资源争夺的焦点。
2、环保风险
能源消费对环境造成污染难以避免，特别是中国以煤为主的能源结构更是加进一步加剧了环境的恶化，这是抑制未来煤炭企业生产和需求的主要因素，中国的煤炭需求量增长必然受环境保护的制约。但是，随着洁净煤技术开发和越来越广泛的运用，中国的燃煤污染正逐步得到控制。
3、企业重组风险
企业重组面临市场环境变化，管理方式变革，发展战略调整等严峻挑战，需要经受思想观念更新。企业重组涉及到资产重组、债务重组，企业发展战略目标重建、治理结构重组、制度重组和资源重新配置，还包括产业结构和产品结构调整，多元化经营战略，这对于习惯于计划经济思维的煤炭工业来说，是最大的挑战。
4、关税下调风险
自2004年1月1日起我国煤炭的出口退税率将由现行的13%调整为11%，焦炭或半焦炭出口退税率将由现行的15%调整为5%，炼焦煤出口退税率将由13%调低到5%。出口退税率下调表明国家对煤炭、焦炭出口的鼓励政策有所弱化，将降低煤炭出口企业的收入，加之目前国内市场煤炭价格较高，煤炭企业增加出口的积极性下降。关税的调整将对煤炭出口企业的效益带来一定的影响。
5、竞争风险
煤炭行业的规模化、集中化经营是大势所趋，这一趋势必将引发新一轮兼并重组的浪潮。一些落后的生产能力必将被淘汰。如：晋陕蒙地区单井生产能力9万吨/年以下，新甘宁青、京津冀豫和东北以及华北地区单井生产能力6万吨/年以下，其它地区单井生产能力3万吨/年以下的煤矿。
6、其他风险
煤炭行业投资还存在其他风险，比如生产经营风险；融资渠道单一，偿债能力差；煤炭价格波动，某些品种阶段性的过剩等。
三、行业投资发展建议
1、大中型国有煤矿
重点进行既有矿井的更新改造，完善设施，提高生产能力和生产后劲；选择优势煤炭资源，适时开工建设大中型高产高效矿井；根据资源特点和区位优势积极争取国家新技术、新产品技术开发实验和工程示范。
依靠企业新的增长能力和良好的成长潜力，积极争取在有关方面的帮助下，开展周边小矿的联合收购工作，投资成立地区性或区域性的煤炭集团公司。
2、大型煤炭企业集团
加大与煤矿有关的各种先进技术和产品开发方面的先期投入，保持在煤炭开采、生产、管理、信息等方面的技术领先地位，领导煤炭产业技术进步的方向。
积极实施异地投资和海外投资战略，努力创造跨地区经营和跨国经营的条件。
采取有效措施，向煤炭的下游产业和关联行业投资，在集团内部提高企业产品加工转换程度和商业运转的灵活性。完善企业功能，提高整体经济效益，扩大产业规模，增强抵御风险的能力等。
加强投资建设营销网络，建立现代、高效、人员精干的以煤炭产品为主包括关联产品在内的物流系统。
3、跨国矿业公司
国际矿业公司的投资领域可以从以下三方面考虑。与中国大中型的煤矿企业合资或合作，以新矿井建设为基础成立主要面向国内市场的煤炭开发公司，这样的投资目前已经基本具备了完善的法律制度和市场前景；针对中国煤炭体制改革，对拟新组建的大型煤炭企业集团进行战略投资，形成中外合资的跨国企业集团，这样的投资比较复杂，需要预先开展工作，把握机会；将煤炭资源勘探作为投资的起点，在中国矿业权商业流转的法律框架下，独立或合作在中国开发煤炭，形成面向全球的煤炭生产基地，该投资更符合专业矿业公司的投资习惯，发挥矿业专业特长，这种投资需要较长时间的前期工作。
一、行业企业发展现状及存在问题
1、铁路运力紧张局面有所缓解，但部分地区仍然紧张。近年来铁路部门通过对大秦、侯月等线路实施技术改造，运能明显增加，有效缓解了东南沿海地区煤炭供应紧张的压力，但其它铁路直达线路的运能均已饱和，运力增长受限，致使近年来地处中部的湖北、湖南、江西等省煤炭运输仍然比较紧张。
2、煤矿安全事故不断发生，形势依然严峻。通过开展安全生产专项整治，煤矿安全生产状况总体略有好转，但重特大事故接连发生，死亡人数居高不下。2005年全国煤矿安全事故死亡5938人，居世界各国之首。其中发生一次死亡30人以上的重特大事故11起，死亡961人，同比增加3起、438人。特别是在一年中相继发生四起一次死亡百人以上的特重事故，造成了人民生命财产的巨大损失。
3、计划内、外电煤价格矛盾比较突出。在全国煤炭价格总体稳定的前提下，电煤价格的结构性矛盾凸显。目前全国计划内电煤价格比市场电煤价格相差30-80元/吨，有的高达100元/吨左右。而计划内电煤一般为优质动力煤，这就造成同质不同价和优质低价的现象，未能形成正确反映市场供求状况和资源稀缺程度的价格形成机制。
二、行业企业应对策略
1、加强产运需协调，保障煤炭供应。加强运行协调工作，做好生产与销售、产煤地区与消费地区、重点用户与一般用户、内贸与出口、铁路、公路和水路运输等综合平衡。抓紧建立全国煤炭运行监测监控系统，提高运行调节的针对性、时效性。根据近几年运行特点，要高度重视、重点抓好电力迎峰度夏和冬季取暖两个用煤高峰季节，以及元旦、春节等重要节日和重大会议期间的煤炭供应。加强市场动态监测，做好应对台风、洪涝灾害等紧急情况下的煤炭调度，保障稳定供应。
2、进一步加强和完善煤炭生产监管。抓紧修订发布《煤炭生产许可证管理办法》，从井型规模、资源回收、环境保护、从业人员资质等方面提高准入条件，明确持证煤矿在煤炭生产过程中必须遵循的基本规定，并按照《国务院关于预防煤矿安全事故的特别规定》，加大对违法的处罚力度。抓紧制定完善煤矿生产能力核定办法和核定标准，加强生产能力日常监管，严格控制超能力生产。抓紧制定煤炭资源回收率、环境保护以及煤炭生产许可证年检办法等配套规章。
3、继续推进煤炭订货制度改革。总结近年来煤炭订货初步改革经验，按照建立符合社会主义市场经济要求的煤炭市场交易机制的目标，进一步发挥市场对资源配置的基础性作用，打破行业垄断，减少政府干预，充分尊重和发挥市场主体的地位和作用，鼓励供需双方自主衔接，签订中长期合同。改革电煤价格形成机制，坚持在政府监管条件下放开电煤价格。组织有关方面开展调研，加快建立以全国煤炭交易中心为主体自主交易和政府宏观调控的现代化煤炭交易体系。
免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
