保健品直销分析

第一节 直销吹响中国美容保健业行进号角 

一、市场背景 

2004年年初，当安利中国公司的2003年报上显示：2003年，其属下纽崔莱营养品的销量突破10亿美金时，由安利帝国开发的一个巨大的营养保健品市场顿时展现在所有国人的面前。实际上，在追溯到三株口服液、汇仁肾宝、太太口服液以及后来的脑白金等品牌的杰出市场表现时，我们可以发现：中国营养保健品业市场潜力实在是巨大无比！

而在美容化妆品业领域，据国家相关权威机构公布：2003年，中国美容化妆品市场的销量突破500亿人民币！相较2002年的400亿元，增长率达30%！在经历“非典”危机的情况下，美容化妆品业所取得这一成绩实在令人振奋！

然而，我们应看到：销量的增长并非全部来自于传统企业的营销模式和营销手段。由安利、玫琳凯、雅芳、中山完美、仙妮蕾德、克丽媞娜等网络营销公司所组成的网络营销梯队，至少可占到上述两领域总销量的30%！有数字表明：仙妮蕾德公司在2003年的销售网络已达4500家加盟店，雅芳公司拥有7500家加盟店，安利公司拥有150家加盟店、中山完美公司拥有4000家加盟店，克丽媞娜公司拥有600家加盟店，另外，如新公司目前拥有的加盟店也有150余家。这是浮在水面上的数字，而在地下正从事这一网络营销事业的机构不知还有多少家。网络营销公司庞大的销售力量正在逐步地飞速体现！

1998年，国家一纸禁令让当时“非法与合法的传销业”灰飞烟灭。然而，幸存下来的十家传销公司如安利、雅芳、中山完美等公司完全转型，销售模式由过去的无店铺销售演化为店铺+雇佣推销员的销售模式和营销结构。在经过短期的低谷后，安利们由过去简单的传销业逐步演变为具有中国特色的网络营销业。店铺+雇佣推销员的网络营销模式适应了中国的国情，将传统的商业模式与传统的直销模式有机结合，形成了具有中国特色的网络营销业。

据传，目前国际最大规模的网络营销公司-立新世纪即将于2004进入中国大陆市场。而其先头部队可能已在上海安家落户，并在苏州建厂生产营养品和化妆品。

2004年，是我国加入WTO后的第三年。而在三年前，我国对世贸组织成员承诺在三年内放开对商业服务和分销领域的限制。而国家商务部、工商部等相关官员也在不同场合表示：国家将在2004年尽快对直销业立法，并将于年底准时开放直销市场。

种种迹象表示，网络营销业的春天即将来临！

在水面上风云劲涌，波涛起伏的表象下，水下的网络营销公司已紧锣密鼓地展开了排兵布阵的行动。就立新世纪公司来说，目前其在中国大陆的网络营销员已达3000人之巨！

二、传销之痛 

就在十年前，传销业在中国大陆市场轰轰烈烈地展开。1992年由台湾和香港导入大陆内地市场，并于1994、1996年发展到进入高潮，在全国从事传销事业的人员一时竟达到数百万之众！在湖南长沙市的星沙开发区驻扎着来自全国各地数十万大军的传销队伍，一个仅有十万人口小小的星沙开发区一时成了无数人的传销乐土。在湖北新田镇，居然在短时间内竟突然涌入近三十万人的传销大军！另外，在广东的淡水镇、在福建、在江西、在天津、在北京、在全国各地，到处可见传销从业人员活动的身影。曾经有段时间，如果你出门无论是坐火车、汽车、还是飞机，只要一交流，你就会发现左邻右舍十个人中至少有三个人是从事传销业的，至少有五个人受过传销人的拉拢，另外两个人则听说过传销。传销的影响之大，在传统的营销业界一时竟无人能及！

然而，就在这样的市场背景下，正规的传销公司与非正规的传销公司、合法的与非法的一时竟泥沙俱下。消费者不能辨别，从业人员也不能有效辨别，就连正规传销公司也无法说明问题解释清楚。传销，尤其是“老鼠会”，严重影响并扰乱了国民的正常工作与生活秩序。传销，也成了国家执法部门和广大国民的心头之痛。

好在传销业不是法轮功！从事传销业者大多是正直普通的创业者和善良的老百姓。1998年，国家一纸禁令，将所有的梦想无情击碎；传销，成了这些人心头永久的伤！

三、直销之思 

直销业自1920年起在国外发展了近百年，上世纪八十年代初导入港台地区，在港台地区发展了二十余年。而在我国，尽管国家明令禁止，但从事这一事业的人们仍然前赴后继。如果一件事物有这么大的生命力，能够在国家法律严格限制的情况下，仍然能对人产生这么大的吸引力，这一事物的本身是否应值得人特别留意呢？作为专业的营销人士或专家学者是否应该认真地进行研究，并找出有利于社会和行业经济发展的方法呢？

假设在五十年前，如果微软公司总裁找到你并邀请你投资个人PC业务和软件业，你是否会认真考虑投资？

又假设在目前的市场背景下，如果一个直销人员找到你邀请你加入直销或网络营销事业，你是否会断然拒绝？

从传统的营销发展到直销，这是营销界实战派与理论派之间思想碰撞中一个学术渐进的过程，也是市场逐渐回归于理性发展更为人性化的过程。在直销学术研究中，顾客更愿意以极低风险值购买产品及通过购买行为而得到产品所带来的附加值。直销理论把产品的附加值进行了专门的设计并无限放大，最终设计成无数人创业成功的梦想和自由事业的天堂。

低风险+高收入+易成功+自由=直销创业思想黄金法则。

然而，作为产品提供与梦想打造方的生产企业来说，直销思想的黄金法则是：经营理念最大化传播+产品最大化分销+利润最大化增值+市场最大化占有+网络最大化扩张=成功营销。直销的精粹在于奖金制度的科学设计，易复制和网络的倍增学原理。

在传统分销领域，一家传统的企业打造一个优秀的品牌或将产品最大化分销，可能需要三至十年时间；而在直销业领域，一家直销企业打造一个优秀的品牌，组建庞大分销网络，并将产品最大化地分销，可能只需要六个月至一年的时间即可。

在1992年-1998年间，国内相当一部分企业和个人投资者迅速从数万元的投资发展到数亿元的销售规模，成就了许多营销界的新贵和营销奇迹。

四、网络营销模式市场分析 

我国目前共拥有13亿多人口，这是官方公布的数字。而实际人口数字可能已远远超出了官方的统计。在这一人口总和中，城市人口约占40%，农村人口占60%。改革开放以来，大量的农村人口迁入城市，城市与农村人口的结构比例正在发生变化。随着产业结构的变化和市场经济的升温，城市高收入人群逐步增多，在新经济与新消费浪潮的冲击下，人们的美容与保健意识逐步加强。

据美容化妆品行业机构调查数据公布显示：1998年时，我国的美容化妆品市场容量只有区区100亿元，2001年为200亿元，而2002年，则突然达到400亿元！2002年，我国城镇专业美容机构达153.5万家，如果加上专业保健机构，则至少拥有200余万家的数量，市场规模与容量形成质的变化与暴增。据分析，一家专业美容保健机构要想生存下去，至少必须拥有200位左右的忠诚顾客群，才能组成这家美容保健机构的盈利来源和生存基础。按照这样的平均法则计算，我国目前在专业美容保健机构接受专业的美容护理与保健的消费者至少已达四亿人！按每人年平均消费300元计算，则市场消费容量具有1200亿元的规模！

新网络营销模式必须具有以下特点与要求：

1、必须能有效解决传统美容保健机构的经营问题；

2、必须具有强大的培训能力；

3、必须能够保证美容保健机构的常规经营正常进行；

4、必须能够维护顾客网络的紧密性与忠诚度；

5、必须创建标准化的美容保健服务体系，以保障顾客的利益与消费权益。

6、必须能够促使美容保健机构在传统经营与网络营销过程中的正常盈利能力有效地提升；

如果做不到上述几点，则新网络营销模式就不能算是运作成功。这样的情况下，传统的直销企业在对美容保健机构店铺方面的经营能力将提出很大的挑战。因此，直销企业就必须与专业美容保健营销机构有机整合，联络更多的资源，结成专业化的联盟体，以更专业的手段来运营网络营销模式。

可以预见，在未来的一段时期内，新网络营销模式将成为国内最主流的营销模式之一，并引导消费理念、投资理念及行业营销理念的变革及发展。

五、网络营销模式结构分析 

网络营销模式按国际传统直销企业的营销法则，则是一种人脉关系的自然延续和网络无限倍增。

在适合国家法律和中国国情的情况下，发展具有中国特色的网络营销业，则必须依托传统的商业模式并结合直销模式的经营特点，两者合而为一，可以打造全新的新网络营销模式。

网络营销模式结构状态

新网络营销模式结构状态

第二节 直销是保健品的新机会吗 

一、直销与保健品行业 

观点一：“直销对保健品行业非常诱惑”

草案内容淡化了1998年改革强调的“专卖店+雇员”的模式，曾经困扰很多企业的“有人无店单层模式”也不再成为被卡环节。而与传统的企业营销相比，直销具有帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入、避免三角债务等诸多优势。这使得直销这种新营销模式非常具有挑战力。

众所周知，保健行业销售在很大程度上依赖广告，而广告中以电视广告为最常用和最有效的手段。国际上的保健广告中有98%是电视广告。因此，医药企业通过竞夺央视黄金时段创保健名牌商标，不断提高知名度，也就成为必然之举。保健产品也一度在央视创造辉煌，其中“脑白金”广告更是通过广告轰炸创造销售神话。

但是，在国家对医药保健品行业出台一系列广告限制政策后，2002年医药保健品行业的广告投放受到了较大影响，而且随着虚假广告的增加，消费者对广告的信赖下降，这些原因都导致依靠广告营销的企业产品竞争力下降。这两年这种情况加剧，不少企业表示广告费上去了，销量却一年年降下来，传统强势企业原来的市场领域表现不佳，很多市场都被直销模式取代。

直销法设立以后短期内这个市场格局不会有太大的改变，毕竟直销只是一种手段，并不是灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。但我认为，一旦开放直销市场，很多传统企业将选择以传统营销模式和直销模式结合来开拓市场。但是法规的设立也给了其他企业进入这个领域一个机会。这是一个很重要的信息，国外企业在中国开展直销已经有10年的历程，十年是一个很大的距离。

至于进入直销领域谁才是真正的竞争对手，准备进入直销和以及在直销领域的企业比守在外边的媒体和企业更清楚，也许从现在的条件来看，目前在中国做直销的企业想达到直销草案标准的几乎没有几个，但是直销法颁布以后真正有大动作的，应该那些目前还没有涉及直销领域的有实力的大企业。

观点二：直销将促成保健营销“三足鼎立”

整个保健营销市场不会出现大规模的转型，如果年底直销法规顺利出台，将形成传统广告营销、直销以及店铺营销三足鼎立的局面。

直销法对市场造成的影响并不像人们想象的那样巨大，因为在2001年中国承诺2004年底将全面开放直销领域之后，做直销的企业就呈上升趋势。法规的出台只是揭开了这层面纱，法规出台的真正意义是为行业监管确立一个准则，有利于市场规范。

目前，国内的保健行业利益趋微，虽然现在号称国内做直销的企业有500家，但他认为能达到直销立法草案要求标准的企业不多。他谈及自己在2000年的时候曾经操作的一个保健品项目，第一年的时候就达到9800万元的销售额，但厂家的纯利也才700万～800万元，回款比率是7%～8%这样一个标准，如果能做到回款额高达10%就已经十分出色了。他说。“按照这样一个标准，保证金3000万元是一个什么概念？就意味着这家企业一年要有3亿元的销售额才能够达到这个标准。

对一些想进入直销大门的企业来说，合作确实是一个捷径，不过在国内这样好的合作平台并不容易找。“目前国内做直销的队伍素质偏低，除了安利等几家大型国际企业外，其他的直销企业或多或少都存在违规操作的问题。安利这样的企业有自己的发展思路，不会轻易和其他企业合作，因此理想的合作伙伴不容易找。”

此外人才的储备也是一个因素。任何一家成功的直销企业都拥有核心的企业理念和核心团队，企业向直销领域过渡有个角色转变的过程，即使是太太这样在保健市场已经做得非常专业的企业，如果进入直销领域，也是一个全新尝试，需要重新细分人力资源体系。而直销是以人为本的营销手段，如果100元的产品，其中60元将作为人力成本，而余下30元作为产品成本，10元才是企业利润。要有一支训练有素的团队，也需要2～3年的积累。因此不会出现传统保健企业大规模转型做直销。

最先拿到直销许可证的还将在这次参加会议的22家企业之中产生。短期内，直销不会成为保健业营销主流。

二、我国保健品企业青睐直销模式 

由于雅芳、玫琳凯均为直销企业的原因，人们通常认为化妆品是直销的主打产品。

然而，此次厦门直销研讨会上4家内资企业的主打产品均为保健食品，新增的几家外资直销背景企业也以销售保健食品为主。

可见，随着直销立法进程的推进，保健食品企业越来越活跃。营销专家分析，在化妆品市场上，传统企业如宝洁、联合利华等跨国巨头已在中国占据半壁江山，营销手段和渠道日渐成熟。

另外，越来越多的专业美容美发企业进入日化领域分割市场份额。在这种情况下，化妆品企业在直销上已没有太多的拓展空间。

相比之下，保健食品市场刚刚开启，营销也面临着探索和创新，因此越来越多保健食品企业选择直销模式来推广产品就在情理之中了。

由此可见，直销模式并不适合所有产品，作为零售业态之一，只会在部分行业中受到重视，特别是受到健康食品、生物制品等目前在营销方面尚未达到规模化的成长型行业的关爱。

事实上，直销市场开放在即，被认为最合适选用直销模式的产品主要是：健康食品、健康器材、日化用品、美容化妆品等。

三、直销激活保健品市场 

目前全世界较大的直销企业90%左右都是保健食品企业。未来5年，凭借国内直销立法契机，国内保健品有可能达到6000亿的市场空间。

据介绍，2004年，国内的保健品销售额达到500亿，“由于需要一对一的服务和健康理念的推广，加之与直销理念的先天契合，保健食品业才是直销企业的重头”。

500亿到6000亿，犹如‘潘多拉魔盒’，全因直销法的即将出台，打开了如此的想象空间。但愿这不是保健品商家们的又一场赌博。

资料表明，在一致认可的家国际直销企业、42家国内直销企业名单中，90%以上是以生产经营保健食品为主的企业。即使安利、雅芳等化妆品直销企业，其保健食品一块也占公司销售额相当的比重。

而42家国内直销企业中，有两家产销化妆品，一家经营服饰，而诸如南方李锦记、天狮集团、珍奥集团、广东太阳神集团等企业则以保健品为主，其产品涉及口服液、养生酒、各类胶囊冲剂等。

大凡适合作直销的产品，都要具备两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常小；第二是这种产品重复消费性强，适合每个家庭或每个人使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。保健食品无疑具备这两个条件。

但据知情人士透露，事实上，在国内已有不少保健品企业采用直销的营销方式，只是没有公开宣传。据估计，这样的企业不少于1000家。而直销法出台则将催生出更多的保健品直销企业。

据介绍，在业内公认的国内一些民族直销企业，如：天狮集团，是目前背景深厚的国内最大民族直销企业，在全国建立超过1800家专卖店，上一年度营业额为人民币9.707亿元。现主力扩张海外直销市场。

还有福建福龙，又称“小安利”，其运作制度理念多有效仿安利之处。1996年开始，福龙以传销形式开发国内市场，成为1996年4月国家工商局正式批准41家多层传销企业之一。1998年国家全面禁止传销之后，该公司董事长兼总经理杨兰钦采用特许经营专卖连锁店形式，在2000年底成立了第一家专卖店，到2002年，福龙专卖店已开设100余家，且以每个月五家以上的速度增长。

另一家知名的是新时代集团，新时代集团是中央直属的国有大型企业集团，目前以“直接营销”的概念在国内重点推出“松花粉项目”。“其实，早在1997年天狮集团成立之初，我就亲临过该集团的销售课程现场”，上海市保健品协会秘书长张福敏近日告诉记者，“国内有实力的保健品企业早就蠢蠢欲动”，张顺手从他的办公桌上拿过来一摞资料，他告诉记者，已经有数家保健品企业邀他过去，想了解更多的政策背景。而且各种针对保健品直销成立的机构和组织也开始乘机活动，想尽快在充满想象的保健品直销市场上占有有利地位。

据悉，今年初，大连美罗药业公司与大连的直销企业慧力生物保健品公司联姻，组建了美罗国际生物有限公司，成为2005年直销业内的首例兼并案。据传，健康元集团、哈药集团、远东药业等大企业也都在马不停蹄地调整、理顺内部环境，积极应对直销法的诞生。

上海的几家保健品公司，都否认公司正在为加入直销做准备。据一消息人士透露，上海保健品龙头企业上海交大昂立股份有限公司正积极准备介入直销，并为此专门成立了领导班子，频频开会研究直销策略。这个消息并不完全准确。只能说，直销法出台与保健品企业关系密切，交大昂立会重点关注，并且也派了一些人了解这方面的具体政策。至于会不会采用直销这种营销模式，要看直销法出台后的具体情况而定。

交大昂立去年在保健品一块的收入是2亿多元，但近几年的业务增长一直处于下滑趋势，具体原因有多方面的因素，市场竞争激烈，销售渠道单一是其中重要的原因。直销只是一种营销模式，关键还在于产品。

四、健康产业暗流涌动的直销潮 

一年里，商品市场总有旺季和淡季之分，保健品也不例外。旺季固然是商品销售的“黄金期”，然而淡季同样忽视不得，它是保健品市场厉兵秣马，休养生息的关键时刻，调整的最终状态决定了保健品销售能否在下个旺季战役中大获全胜。因此，谁能在市场淡季积蓄力量，抓住机遇，谁就能在即将来临的市场旺季竞争中游刃有余，抢得先机；反之，商家或企业淡季中被动等待，势必落得个坐以待毙、兔死狗烹的下场。足以见得，保健品市场要想决胜千里之外，就得在淡季中厉兵秣马，蓄时以待。这也是市场经济规律这个“无形杠杆”调节的结果。

1、加强整合力度，努力完善营销网络

在市场旺季的时候，各商家纷纷使出十八般利器，攻城略地，运用各种策略吸引消费者，提高销售量。到了淡季，多数企业都悄无声息了。为此，我们蓝哥智洋行销机构认为，淡季正是企业开拓市场好时机，要加强整合营销力度，努力完善营销网络系统，以此积蓄力量，才能领先竞争对手。

销售旺季，销量摆在第一位，厂家、商家往往会忽视对营销网络的建设与管理，对代理市场选择与操作是否合理，媒体投放是否与传统节日、当地风俗完美结合等整合营销、网络系统安排井井有条。比如，中秋、国庆来临之前，一些保健品商家是否考虑到将产品灵活的融入节日中去。当然，有些商家动作快、狠、准，在淡季时节早已适时的完善好传播和销售系统。例如，康复来系列产品、太太口服液、昂立系列产品、黄金血康、赛天仙等保健品已经在各大药房、大卖场做好战前准备工作。

营销大师科特勒在谈到整合营销时说，从事整合营销传播，必须认清每一次顾客与公司、产品、品牌接触的机会。不仅促销工具需要整合，4P（即，产品、价格、通路、推广）也同样需要整合。淡季，是加强整合力度的好时机。精明的商家十分注重利用保健品淡季做好这方面工作。

进入保健品淡季时，厂家、商家要努力检查和完善营销网络系统。

对营销网络进行完善，要跟着样板市场走，把握省级代理商，指导和培训一级代理商及各级营销人员，对一级代理商的二级经销商予以监管、控制和指导。同时，在原有网络结构基础上优化整合部分代理市场。代理商是企业产品的第一消费者，他们对企业的忠诚度、满意度是维持产品营销通路流畅的关键，而维持厂商的关系，除了利益分配，还要注重感情培养。

在销售的淡季中，厂家和商家可以有更多的时间投入到市场建设方面，因为在销售旺季中企业忙于生产，无力于搞渠道建设。另外，也害怕由于渠道一变动，引发销量上出现问题，产生大幅波动。但是，淡季则正好有时间、有精力去搞市场建设，实施流程再造。

因此，加强整合营销力度，努力完善营销网络系统，抓淡季搞渠道建设，做营销流程的改造，建立健全终端管理系统才是明智的选择。

2、调整品牌战略，优化配置产品结构

淡季正是厂家品牌战略调整、产品结构优化配置、开拓潜在市场、苦练内功的关键时季。从某种意义上讲，谁能有效地利用市场淡季，调整品牌战略，优化配置产品结构谁就能在即将来临的市场旺季中把握先机，占据主动。

产品品牌效用是厂家决胜市场的“利器”，市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。企业要组织技术人员、营销人员研究细分市场，根据消费者需求的差异，找出最有利的潜在机会，有针对性地调整和优化配置产品结构，争取在旺季到来时使销售有重大突破。

有些保健品厂家产品销售的淡旺季仍然十分明显，造成了人力资源周期性闲置，设备利用率降低，原材料和产成品库存时间增加，严重地影响了厂家经济效益。在这种情况下就必须考虑在充分利用现有生产设备、场地、销售网络等的基础上，对产品结构进行优化配置，开发出适销系列产品。例如，一家做具有提高人体免疫功能的保健品，其商家非常重视新产品的开发和产品结构的调整战略的制定与实施。淡季以来，该商家在深入进行市场调研和市场预测的基础上，开发出了针对婴幼儿、少儿、青少年、中老年等不同人群的xxx牌系列保健品，同时，它们还开发出了分别适合夏季、冬季服用的系列产品，使保健品全年处于生产销售的活跃期。尤其是保健品通过产品结构调整和优化配置战略的实施，完成了产品的战略转移，实现了销售量与利润率同步增长的经营发展目标。老实说，降糖降脂、润肠通便、美容养颜等保健品只要做到这一点基本上都能获得一定成功。

有人说，市场营销无淡季！只要真正做到了无论在市场消费的旺季，还是淡季，商家的营销工作都处于繁忙之中，其市场开发和销售渠道开拓工作都处于繁忙之中，商家产品品牌研制和产品结构优化配置和调整战略工作都处于繁忙之中，才能达到“淡季不淡”的境界。

当然，市场淡季要做的工作很多，而不是企业和代理商无所事事。要根据市场和企业的实际情况来制订实施方案。厂家要想在旺季的市场中立于不败之地，就必须在这个淡季期间做好品牌调整和产品结构优化配置工作。

3、重置销售方案，抓住淡季营销问题

每到淡季，保健品代理商的库存产品减少，销售积极性也随着减退。厂家这时就要重置销售方案，千方百计提高产品销售量。

淡季，设法营销，有很多方法值得借鉴，大概注意以下几点方法的运用：1、优惠政策，刺激代理商进货。例如：厂家对消费者提出买几赠几的优惠政策，其中赠品由厂家免费提供给商家，同时按销售业绩，给代理商奖励。2、操作市场高手的大力帮助。产品给经销商并不等于销售的完成，因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值。淡季，委派市场操盘手赴代理市场实地操作，帮助消化淡季库存。3、要给予代理商一定的政策补助。协助其召开供货会、咨询会议等以此提高产品销售量。不同的产品，不同的市场采取的应对措施不同。在具体操作时，要结合市场调研，根据保健品市场实际情况来制定工作方案，抓住产品销售淡季的季节特点，推出适销对路的特殊产品，加大销售力度。

由此可见，近年来，随着人们生活水平的提高，人们的消费习惯也在悄悄的发生变化，于是一些别出心裁的消费方式也出现了。但需要注意以下几个淡季销售问题。注意渠道的重点突破，整合营销，以系统的管理营销思想来解决淡季保健品的销售和发展的问题。保健品商家和厂家要有一个比较完整的营销规划方案，把握好淡季营销的尺度在渠道建设，品牌传播，现场生动化等方面均须投入。抓住淡季加大建设市场的力度。

总之，不遗余力的把销售方案调整好，牢牢树立淡季也要不断得在销售产品途径上推陈出新，在大大提升产品销售数量上苦下文章。

4、重塑重视管理体制，优化营销团队建设

完善内部管理，提升企业综合竞争力。几乎所有亏损保健品厂家或营销不畅的商家，其经理和业务人员不但对商品消费没有强烈的“淡旺季”概念，而且对市场营销活动也没有强烈的“淡旺季”概念，他们对生产商品的消费或销售淡季显得不知所措，无所事事，甚至把销售业绩下降成亏损的责任都推给“淡季”。我们认为，这种可怕的“销售淡季”观念恰恰是导致企业销售业绩下滑、营销管理不善的重要原因。因此，重视管理体制调整，加强营销团队建设很重要。

比如一些心脑血管类保健品常常视淡季为下一个旺季前的战术准备期，而在这个时期，他们非常看中营销团队的建设。

因为心脑血管产品是一个典型的季节性产品，这些厂家均有着“淡季销量上不去”的烦恼，因此，在淡季中大幅削减人员成本。但在旺季时人才奇缺、补给不足，仓促招来的新员工因为业务不熟练、不适应公司而使营销队伍出现严重短板现象。

其实，像这种保健品厂家，越是销售季节短，销售团队越要拧成一股劲，组建并保持一支在短时间里创造巨大销量的团队非常重要。为了树立榜样、鼓励士气并防止在淡季的人员流失，商家可以通过组织员工旅游、发放奖金等不同方式维护团队，提高团队战斗力。

厂家和商家时刻注意，针对人力资源管理思想滞后、岗位职责变化较大以及贡献与报酬不对等的现状，制订完成了一套以个人贡献和岗位价值为导向的薪酬及绩效考核体系，在体制上解决了营销人员的后顾之忧，从而加强团队建设。

5、整合公关资源，构筑市场保护大棚

淡季往往是竞争对手懈怠的时候，此时的一些宣传举措，反而能给淡季的购买者以深刻的印象，也会强化消费者的品牌记忆。同时，借机和媒体（广告部门与新闻部门）、卫生防御监督部门、工商、消费者进一步打好深层次关系，这样当产品“突发事件”的发生时，可以得到很好的解决。

淡季的购买者通常是产品的忠诚消费者，前期和消费者建立良好的关系，抓住这些消费者会使品牌维护得以进行，并对实现最终的旺季销售非常有价值。

没事时候，平时多找媒体广告人员和新闻部门多“拉家常”，以资建立和谐关系。这样负责广告的朋友就会给自己“开绿灯”，保证广告在最好的位置或时间段投放，价格也最优惠。保健品最怕媒体曝光。一定程度上讲，保健品的价值就是它在人们心理中所占有的特殊地位。当媒体有意无意说保健品坏话的时候，人们对产品就有了看法，心理落下阴影，势必影响产品形象，销售量就会受挫。所以，和新闻人员建立良好的关系同样重要。

至于，抓住保健品淡季，灵活的和各级卫生防御监督部门、工商等政府部门人员建立良好关系就显得更加重要了。也是个方法和策略问题，如何去做，相信每个厂家和商家都早已深谙其中的奥妙了！

我们有理由相信，那些在保健品旺季来临之前，就开始厉兵秣马、休养调整的商家和厂家一定会蓄势以待，夺得赫赫战果。

五、我国的保健品行业不能依靠直销走出低谷 

保健品行业是亲广告行业，销售业绩主要依靠广告来拉动。但是，“天上打广告，地下铺通道”的传统营销模式，近两年来已经鲜有成功的案例出现。2003年的中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路。于是，各种具有代表性的营销新模式开始在保健品行业中应运而生，不仅迅速立足市场，并且打开了利润的新天空。以倡导个性化服务为特征的营销模式也被叫做“服务营销”。

服务营销的核心不仅关注产品的功能和概念，更注重售前、售中和售后服务。服务营销最起码的严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作等等，是传统的营销方式都不具备的。

2004年我国保健品销售额达到了500亿，较上年增长近40%。按照销售额计算，采用非传统营销模式的产品的销售收入占三分之二强，成为支撑行业的主要支柱。

采用直销这种营销模式的企业，一对一的宣传方式规避了广告宣传限制，人力宣传降低了广告和终端费用。庞大的销售网络赢得了巨大的商业利润。

在中国的保健品市场上，大获成功的直销企业一路高歌猛进，使得急欲打破销售瓶颈的传统营销企业冲动起来，看到了新希望。

直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易。直销不仅仅是一种销售方式，它同是也是一种情感沟通方式。通过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入，交流和响应的快速性。

有资料显示，据世界直销协会联盟2003年的估算，其全世界成员公司的零售总额超过856亿美元。而来源于研究机构的信息称，中国未来的直销市场空间将超过400亿元，号称全球最具潜力的直销市场。这些信息更令传统经销商冲动。随着中国开放直销市场的临近，一股掘金直销业的暗流已经在中国市场上涌动。据不完全统计，目前在“灰色地带”直销运作的企业至少在3000家以上，其中大部分是中小型企业。

在中国，在市场经济法规尚不完善的今天，直销经济的增长确实存在着巨大空间。但并不意味着我国的直销业就会一片坦途。

直销在中国的保健品市场不会成为主流的营销模式。

全世界直销销售额不足千亿美元，占世界商品零售总额的1%。在市场经济国家，直销一直都是非主流销售模式。

直销的产品往往都是无法用精确的数字、详实的功能介绍、具体的标准指标来衡量产品质量。保健食品、化妆品等仅靠说明书不能全面描述产品功能，消费者存在着严重的信息不对称，是特别需要面对面进行的介绍的产品，因而最适合使用直销的方式。这部分产品的消费者主要集中在家庭主妇、学生、女性等相对更加感性，更加容易接受他人体验传授的人群中。在美国，从事化妆品、保健品直销的妇女所占比例远远超过男性。也使很多相对缺乏工作经验或学历较低的人进入这个行业。人际关系和社会网络是他们成功的关键。

直销型企业紧扣人们都想致富的心理。培训开课的头一句都是：你们想发财吗？你想在短期内当百万富翁吗？……。而且你必须买一份产品以便“体验”。发财和“别砸在自己手里”的思想使一些人进入了直销行列。直销的激励制度也决定了销售员必须关注招募新的下线。

直销公司的核心竞争力是奖金制度而不是产品本身。直销是一种靠推销人员打天下的零售方式，为了保持较高的利润率和市场的最大化，就必须不断扩大销售人员队伍，激发每个从业者的平均产能。中国式直销使得直销组织的运营成本提高，因此提供给中国消费者的价格也与国际脱轨。在中国销售的直销产品多数是暴利。

直销号称能提供低投入的致富机会，致富热给直销方式提供了市场。直销企业“卖”致富机会，很多人想发财需要这种致富机会。因此，佣金是直销发展的内因，外因则是致富的梦想。

为什么直销在中国蔓延得如此之快？有学者这样描述：在发展中国家中利用人们希望迅速致富和少劳多获的心态，架构金字塔模式的销售分配结构，利用强烈的心理暗示工具实现迅速扩张购买群体的数量，以达到迅速增加和维系销售。直销往往利用低收入者想快速成致富的欲望而达到扩张的目的，而中国低收入人群占60%以上，这为直销的生长提供了沃土，同时也是传销屡禁不止的原因之一。

直销企业将运营风险转嫁到了销售人员身上。直销的产品成熟与否尚未得到市场检验，而销售人员必须花时间和经历去销售，也有很多人可能一无所获。但直销商们却在一直在宣扬一个道理：只要参与者坚持下来，就一定会有丰厚回报，不会存在失败。

我们来冷静分析一下参与直销的人员平均每年的收入。如果中国的直销市场空间为400亿元，有牌照和没有牌照的直销企业是4000家，每家企业有经销员10000人。则有4000万直销从业人员。每人每年平均收入1000元，每月83元左右。如此收入水平还能吸引千千万万

在我国，直销很可能会先热后冷。先热，大家的新鲜劲会造就一时的热闹场面。后冷，真正能够在市场竞争中生存并获得发展的企业肯定不多。因为开展直销不是一朝一夕就可以发展到具有较强的市场竞争力水平的，它需要企业长期艰苦的努力。直销企业不但要与同行竞争，还要与其他商品流通渠道竞争。从国际经验来看，每个国家都经历了这样一个从发热到冷却的过程。

大家都看到了安利公司2003年有100多亿进帐，利用直销手段大赚其钱。假如2003年有一百家准许以安利公司的直销模式经营，那么产品质量和价格竞争是必然的。包括安利，恐怕每家企业的年销售额都不会超过五千万元。

直销业发展较为成熟规范的国家和地区通常都有着完善透明的企业和个人信用体系，企业或个人造假行骗的机会成本很高。同时，法律法规相对健全，消费者也有着较强的自我保护意识。而在我国信用系统还没建立，传统的信用结构也被破坏。国家在个人信用、企业信用和国家主权信用这三个信用制度方面发展很不成熟。在这种情况下，直销一夜暴富的虚假宣传瞄准了那些渴望迅速改善生活的人们。一些人在实施直销的过程中往往会向传销变异，而且由于它的“杀熟”特点，让人们最后一点信用也发生了危机。

西方国家市场相对成熟、稳定，其直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。因此，假如中国真的出现上亿人做直销的话，中国的保健品市场将是多么地可怕。到那时候，大家一见面就会互相推销自己代理的保健品。那可真是“国无宁日、家无宁日、人无宁日”了。

直销产品的价格奇高，往往是正常价格的300%——500%。直销的原有意义是一种销售模式，而现在直销变成一种赚取暴利的手段。当大部分企业都搞直销时，价格大战是必然的，到时候准有赔的血本无归的企业。

营销模式是否有生命力，主要看它是否能否满足消费者需求。在倡导营销模式创新的今天，营销模式多元化、多样化、差异化是大势所趋。因此，直销模式虽然有很多优势，但在中国，很难于独霸天下。

市场经济条件下，企业必须把自身“信誉”这个资源发挥出它的最大价值，这也是信誉市场化的必然。信誉关系规范，经济行为就会运行健康，并且可以加快运行速度。如果信誉关系不规范，甚至出现“信誉危机”，经济发展就会受到阻碍和制约。

保健品的价格因素是产品的功能和质量，其主要的非价格因素则是“信誉”。而信誉也保证了产品的功能和质量。在某种意义上说，中国保健品市场目前的“缩水”现象是由保健品的非价格因素决定的。保健食品功能体现的渐进性给那些不守规矩的和打着“保健食品”旗号的普通食品留出了欺骗消费者的时间差。由于国家的科普和监管体制还都不尽完善，因此这些欺骗行为对保健品市场的“杀伤力”极大。

直销人员在销售过程中，利用模式的隐蔽性、鼓动性和人际沟通、情感交流更易于建立信任的优点，通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，加速产品销售。然而正是这种情感联系在利益的驱动下进一步透支了保健品市场信誉。严重地扰乱了我国保健品的市场秩序。它们使保健品行业在实现销售、获取利润的同时离诚信越来越远，保健品行业的信誉危机将进一步加剧。

所以我敢断言，直销只能是保健品市场营销模式的一种而不会成为主流的营销模式。直销只适合有资本能力和直销管理经验的讲信誉的大型企业。

六、保健品进入诸侯争霸时代 

保健品，这个庞大的帝国，已经告别昔日单一品牌一统天下的局面，进入到诸侯争霸时代！

2004年5月起，雅芳大中华区总裁高寿康透露，雅芳益美高健康食品系列在内地展开试销。6月，雅芳全球总裁兼首席营运官苏珊·克劳馥也确认：雅芳已正式进军中国保健品业。雅芳益美高系列产品的价格与安利纽崔莱接近，但其包装上印着“受委托方：杏辉天力（杭州）药业有限公司”。显然，为抢占保健食品市场，雅芳的营养品选择了委托他人贴牌生产这一捷径。

1、保健品，巨大蛋糕谁来瓜分

作为一家实力雄厚的日化企业，雅芳进入中国也经历了一番波折。受到非法传销的影响，98年国家一纸禁令，取缔传销。这样，雅芳、安利等诸多知名企业被迫转型，一番摸索后，它们的销售模式由过去的无店铺销售演化为“店铺+雇佣推销员”的销售模式和营销结构。经过多年的发展，雅芳目前在中国的74个大中城市共拥有5500多家专卖店、2000多家专柜及十多家物流配送中心，形成了强大的销售渠道。2003年雅芳在中国市场的销售额达到了24亿元人民币，同比增长了30%。

在日化这个领域，雅芳已经牢牢占据一席之地，如今宣布进入保健品市场，看似突然，其实仔细一想，也不无道理。

近20年来，随着我国人均收入和生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，自我保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%～30%，远远高于发达国家13%的增长率。

近年来，虽然受到各种因素影响，保健品市场总额缩水，保健品消费一路走低，但2003年横行大江南北的非典使得人们的保健意识重新抬头，保健品销售额开始逐步回落，突破了300亿。——但是，这仅仅是美国的1/17，日本的1/12。中国是个人口大国，其市场前景非常可观，国家统计局预测，六年后我国保健品销售额将达1000亿元。

当安利用数字将保健品这一庞大的帝国展示在国人面前时，诸多有实力、有资金、有历史的企业就更加迫不及待了。在雅芳以前，日化巨头宝洁就携其雄厚的资金实力抢摊中国市场，试图通过收购、兼并、租赁等形式占得先机。

但是，这块蛋糕也不是人人可以吃得下。宝洁在中国日化行业的霸主地位至今无人撼动，但它的CCM钙却早已销声匿迹，不知所踪。同样，日本资生堂、加拿大健美生等也曾在中国市场上推出过保健品，但市场反映平平，远没有预先设想中那样取得巨大回报。中国地域面积大，一方面可开发市场巨大，但同时，各地的风俗民情使得保健品呈现很明显的地域趋势。跨国公司的资金、实力、传播、科研各方面实力都不弱，但真要吃下这块蛋糕，还得多动点心思，不是仅仅靠品牌延伸这么简单就能占据市场取得回报的。

目前中国保健品市场，既有安利这样的跨国巨头，又有脑白金、太太药业这样的本土企业，加上众多中小企业各自为阵，中国保健品实际已进入“战国时代”。雅芳贴牌生产，就是为将来的巩固发展抢得先机。

2、圈地运动，跨国企业虎视眈眈

全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，连续几年位居中国保健食品销量第一名，而在2002年中国保健食品业一片低迷，安利销售额却高达30亿元。安利中国公司的2003年报显示：2003年，其属下纽崔莱营养品的销量突破10亿美金！——这些产品还只是安利向中国推出的少数营养保健品。中国保健品业已经当仁不让的成为兵家必争之地。

在过去的20几年中，保健品一直被本土企业占据着。然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司加快了进军中国的脚步。虽然这中间有着一个“本土化”的过程，但相比而言，其优势是不言而喻的：

1）规模

进入中国的保健品跨国企业大都有着一定的历史及规模，其资金、科研等方面的实力都是国内众多企业无法相比的。在目前我国4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业，上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。

2）信誉

据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。这其中不排除某些人对国外品牌的崇拜心理，但更为重要的是，恐怕是消费者对国内的不信任。以鱼油为例，国内的许多鱼油产品比美国的同类产品所含的DHA、EPA要丰富得多，可是很多消费者宁愿出高价买进口货，也不愿用国产的。近5年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年12%以上的速度增长。

保健品市场近年来一直上演“你方唱罢我上场，各领风骚一两年”的闹剧。这其中，固然有着市场不够成熟的原因，但是，不难揣测，也有些负责人抱着“捞钱”的想法，置消费者健康于不顾，从而导致整个市场更加动荡，整个行业都面临着巨大危机。

雅芳此番进入保健品行业，虽然推出产品功能单一，大多是营养素补充剂，且产品外包装呆板、缺乏变化，与其国际品牌形象不符，加上主导诉求与消费者接受心理还存在着一定差距，但它的销售队伍在一定程度上弥补了这一缺点，借助于现有的专卖店优势，雅芳可以在短时间内迅速铺货，另外，其原有销售队伍建立起来的人脉优势使得雅芳在消费者心目中认同度比较高，加上，年底中国开放直销市场，那么，雅芳“本土化+国际化”的双重优势必将立刻显现，其产品开发策略也相当明确：化妆品与保健品，家庭主妇看得懂、听得明，借助其原有的销售链，即便不能达到像安利那样达到金字塔顶端，至少也牢牢稳固在上层。

雅芳进军素有朝阳产业之称的保健品市场，带给我们的，不仅仅是危机，其先进的企业理念、成熟的运作方式更会冲击着中国保健品这一还未成熟的市场。跨国公司的目标，不单单是短期的利润实现，更长远的是，培养消费者的品牌忠诚度。而这些，正是国内那些追求“短、平、快”的企业所缺乏的。

安利打响了跨国企业进军保健品市场的第一战，雅芳也不甘落后，窥势待发。不久的将来，中国保健品将面临着更加严峻、更加激烈的形势。面对咄咄逼人的跨国企业，国内保健品企业更需要迎头赶上。虽然前景广阔，但如果它们不加强自律、提升自身实力，大好市场很快就会被大举进入的外国品牌占领，最终只得俯首称臣。

第三节 医药保健品直销时代：大势与升级 

从2000年至今五年内，以会议集中为形式的直销活动日渐盛行，甚至成为许多资金型、一线企业的销售主模式；中小企业则更找到了生存盈利的低风险途径；一支队伍、一个产品、一套方案，即可快速启动某个市场区域；无广告投入、无铺货风险，似乎保健品市场的土质一夜之间变得肥沃起来。保守估计，2004年会议营销总额将达到100亿之巨。

存在、有效即为合理，直销模式已形成趋势，将在未来较长时期内被广泛应用。大势必有所趋，其中包含医药保健品行销基本原理的应用、整体市场环境及消费心理变化的影响，及行销手段的完善提高等深层因素；大势必有所向，资源之争和战术疲惫必然将会议直销推向"后时代"，企业如何进行升级管理，将之演变为更为先进、更具可持续性的行销模式已成当务之急。

一、直销盛行折射医药保健品营销发展趋势 

（一）医药保健品市场环境变化

1、广告对购买决策的影响力降低.

首先广告在行使功能提示作用时遭遇同质化冲突，受众需要再次选择，于是价格，终端成为决定因素；其次是广告所造就的一线品牌多次出现信任危机，广告的影响力度自然下降.

2、整体行业的信任危机使市场需求收缩.

无论礼品或功能市场，保健品的销售总量确实在逐年下滑；相对于生活必需品，保健品基于意识理念及购买力的需求弹性很大，在整体氛围影响下收缩.

3、产品功能形态同质化冲突日益加剧，导致市场需求量相对减少.

由于企业生产科研条件的限制，主营产品的功能定位差异化不明显，往往出现大量产品同时针对相对广泛的目标群体，更有甚者企业自身的产品也存在功能重叠，结果造成企业在竞争中耗费大量营销资源，也使得顾客无所适从.

小结：上述因素影响，企业无法再单纯依仗资金平台和终端网络创造大投入，大产出，广种博收的销售局面，开始重视战术的成功率和营销活动的费销比控制，运用精细化销售手段，针对重点目标群体进行产品推广，从而确保阶段性市场收益和风险规避.

（二）营销管理的转变方向

1、资源倚重从广告宣传向人力资源转变.

广告模式即是资金资源与产品理念的结合，企业将大部分精力集中于广告诉求，宣传策略研究，并有倚重心态，一旦失误则大伤元气；直销企业的特点则是以"队伍筑建，管理机制调控"为工作重心，即着重一线人力资源的开发引用，直接将销售任务下沉分解.

2、从大众营销转向重点顾客管理.

因为消费理念与购买力的影响，医药保健品消费群体构成的特点为"相对少量，特定人群"；企业以限量的资源投入市场，只能集中力量针对重点人群，从而提高命中率和单人单次购买额；安利等高端产品的成功模式说明"集中资源进行窄众营销"符合产品特性和市场发展规律.

3、向顾客提供最大化产品价值，降低功效敏感度，提高信任度.

产品价值追加而非价格或广告促销，直销企业推出高端产品或高端消费正是利用利润空间来弥补因功效或信任度而失去的动销因素，包括售前，售中，售后的全程服务等心理促销手段.

4、深度挖掘个体消费潜力，实现独占资源的可持续开发.

随着产品同质化和终端竞争的加剧，原有顾客和市场份额会像流水一样另企业难以把握；顾客忠诚度和持续消费被高度重视，国内已有医药保健品企业引进CRM系统，进行程序化的重点顾客管理，最大限度激发顾客的个体消费潜力；企业不但在竞争中使市场占有率得以固化，同时通过深度开发提升销售.

二、直销模式体现资源整合和SWOT分析原理 

（一）直销模式实际上解决了企业外部资源引用，即战术资源和一线人力资源；对于中小，后进型企业，直销模式可作为市场启动可选模式.

中小企业常常凭借对产品力的自信模仿资金型企业采取广告拉动，力求市场幅面.由于产品的认知周期和广告沟通效率过低，使市场启动期限和投入超出预计，企业此时恰恰资源殆尽，心态失衡，使市场开发动作失去连续性.

直销战术操作方案可借鉴并创新，一线人力资源的引用是指以激励机制维系销售队伍的组织动力.之所以将一线人力资源列为企业外部资源是相对广告资金和管理成本而言，分切即将售出的产品利润空间作为激励成本和终端销售动力，而非消耗企业原始资金.

（二）采取常规模式的大中型企业适时转化广告，品牌资源，以直销手段结合重点顾客管理进入高利润回报，市场份额加固时期.

1、许多资金型企业不屑于直销模式，认为市场开发幅面过窄，启动速度过缓.

直销恰恰缩短了产品的销售流程，是积极有效的销售手段.由于销售活动周期短，可作出快速反应，及时纠正，完善操作方案；关于直销市场的规模化，取决于局部或模板市场的启动速度和战术推广能力，以及直销队伍的规模化建设.

2、利用品牌，终端，顾客资源优势组合直销战术，以消除中小企业的直销抢夺；并进一步开发顾客消费潜力，提升销售.

一线品牌可观的销售数字中含有诸多变动因素，如C类（尝试型）顾客构成，终端产品同质化，竞品终端伏击，A类顾客满意度下降等等，这正是部分品牌"广告力度减低便一显颓势"的深层因素.

一线企业在市场发展期操作直销模式，可将大量顾客资源从终端引入企业的客户管理系统中，更好的维系忠诚度，开发其消费潜力，并以此针对中小品牌的直销抢夺；相对于后进企业，一线企业的品牌资源，顾客资源为直销模式提供了很好的操作基础，并能在竞争中占有绝对优势.

三、会议直销走向"后时代"的危机分析 

提醒以会议直销取得可观业绩的企业，包括正欲借鉴者：这种短线直销仅仅是服务营销模式的浅层运用，更多管理环节仍停留在现场活动的组织策划层面；不但少有企业领悟服务营销真正含义，甚至多数操作与其理念相悖.应尽快走出这种促销战术运用的简易直销，从企业，产品，服务，品牌，终端等多个方面进行整合管理，真正建立起具有核心理念的服务营销模式.

1、首先，会议直销模式本身只是一种战术方案资源.

会议营销在近几年内的发展速度说明其本身复制性较强，其中不但缺少企业或品牌个性，更缺乏核心竞争策略，换言之，这种模式会像以往的小报，义诊等手段一样泛滥，再度失效.

2、主题同质化的活动组织难度逐渐加大.

前期由于许多成功的会议活动依赖顾客的好奇和放松心态，随着顾客自身的熟悉了解及媒体的曝光揭示，会逐渐使参与者产生疲倦，漠视心理，直至反感拒绝，从而降低到位率和命中率.

3、消费者资源的过度开采使会议营销面临"无米之炊"的局面.

目前一个地级市场内往往集中了数十支直销队伍，资源之争已经白热化，虽然收集技术不断丰富提高，但企业采用的高额推销方法使大量顾客成为一次性资源.

4、产品功能同质化冲突.

为了达到单次高额购买和命中率，多数企业将主营单品锁定在心脑血管，风湿病，糖尿病等狭窄范围，该类患者的服用成本意识较弱，冲动购买心理较强；由于供应过剩，实际上缩减了可开发人群，常常遭遇"来迟一步"的尴尬.

5、直销队伍的管理水平难以提升.

直销模式下的基层队伍庞大，业务人员少则几十人，多则数百人.用低风险和管理机制调动人员力量的策略是较先进的管理模式，但同时难免出现素质良莠不齐，流动性强，缺乏联合的"散兵团"队伍形态；管理者对团队的组织控制过分依赖利益分配机制，团队缺少向心力和建设规划，所创造的销售形势必然难以得到稳固和提升.

6、第六点也是背离服务营销理念的突出问题，即品牌忠诚度和资源开发的可持续性.

多数直销活动为追求成功率，过于倚重售前开发，单次高额购买和基层人员的业绩压力导致售后服务脱节.而服务营销理念的核心原理是重点顾客基于服务价值忠诚于品牌并进行长期消费，绝非简单的促销开发战术.

小结：正是会议组织等直销模式的特征制造了上述危机，如何解决，转化矛盾是决定"会议直销模式走多远，直销企业走多远"的关键；作为拥有市场主流产品，一线品牌的大中型企业应积极扮演规范引导角色，维护整体市场环境，带领医药保健品行业迈入成熟的服务营销时代.

四、会议直销的管理升级 

目前广泛流行并行之有效的会议直销面临着竞争，突围和升级等一系列管理目标，战术泛滥和资源过度开采必然再次破坏整体市场环境，使医药保健品行业再次面临困境.我们可以运用营销整合思想，并结合服务营销理念进行深层剖析，探索会议直销管理的升级方向.

（一）首先要解决战术创新，包括资源收集，售前服务，现场组织，必须寻求更为有效的手段.

1、资源收集：随着竞争的加剧，直接获取顾客资料的机会愈来愈少，这个环节在直销过程中的重要性日显突出.

如果我们敞开思路，就会发现资源收集的途径非常广泛.例如：追寻顾客的生活行为，尤其是消费行为，与产品或终端建立合作关系，将其顾客资源收集并引渡到自己的资料库中，合作的方式不仅是销售单位二者之间的交换，须从顾客的潜在需求出发并使其得到一定利益.

将资源收集和首轮预热结合，针对大众群体开展与产品或企业相关的公益活动，从中筛选目标顾客并分类入档，达到产品初步认知的目的并提高了资源收集方式的可信度.

2、现场组织：即如何调动顾客参与的积极性，关键是现场活动的主题与利益吸引.

诸如义诊，讲座，联谊等方式已经很难得到积极回应，并易引起警觉，抵触心理.首先要逐渐拉大活动主题与商业目的的距离.这并不是意味着隐藏或欺瞒，可以向顾客明示活动的第二主题即产品推介，但第一主题要独立并有吸引力，例如文体竞赛，生活访谈，前者可调动现场热烈气氛，后者具有深层关怀，倾诉沟通的心理效果.其次，如果仍以医疗服务为主题则必须提高其专业化程度，包括专家级别，咨询范围，答疑方案等，不可以销售人员充当主角.

3、借助第三方社会角色作为活动主办方的组织方式，精细策划仍具有可行性和优势.

除了公益，学术机构外，与活动相关的单位也可成为主办方，例如社区，宾馆，酒店，旅游景点等，关键在于如何进行公关联合和策划.

4、建立新型会员组织：新型会员组织将使企业在资源争夺战中取得长远优势和地位，其核心价值是战术可持续性和顾客资源的良性开发.

以产品品牌或企业名义建立相对稳定的会员组织，与传统的方式相比，新型的会员组织可以通过升级管理产生更强的稳固性；除了消费回馈，综合服务，情感维系作用之外，关键要向会员提供精神利益，使潜在顾客产生参与兴趣以不断扩大规模.

（二）直销队伍筑建：管理模式的核心机制固然不可变形，但随着直销环节难度的加大，直销队伍的单兵能力和协作水平必须随之提高.

在现阶段，因为战术复制，规模扩张的组织需求，会议直销企业强化了人力资源管理职能.同时也与人员的稳定性有关，淘汰率和流动率极高，这也是直销基本管理机制带来的必然现象.

1、专业培训：主要包括工作规则，产品理念，服务水平三项内容.

工作规则即指操作流程及技巧发挥，多数企业可达到相近水准；容易忽视的是产品理念的深度掌握和实践应用，直销除了服务要素之外，更要凭口碑推介发挥超过媒体的宣传效果.

服务水准是多数企业自认为到位的一项要素，实际上顾客对服务满意度的弹性是无限大的.除了热情和微笑，服务产生的实际利益更为重要，因此销售人员的医学理论，实践能力急待提高.未来的发展趋势是，在答疑，咨询，全方位服务方面具有专业水准的销售队伍才能深入人心.

2、企业文化：通过企业或团队文化建设产生向心力，例如评比，培训，文娱，市场信息互通，企业社会形象提升等举措.

在销售任务的高压机制下，销售人员需要张驰结合以调整心态，并产生归属感，否则只能以更换环境来寻求暂时缓解；当战术运用，产品要素难分高低时，企业文化特色对销售精英的吸引力将产生竞争优势.

3、职业规划：直销管理的扁平结构和基层工作形态使大量一线人员很快产生职业心理危机，从而出现松懈，人员流动等现象.

在常规的营销管理模式中，被提升机制抛弃的是能力低下者，而在会议直销队伍里，即使是销售状元同样面临职业晋级的困惑.首先要改变销售人员从业时的初始心态，通过岗位培训协助每名员工作出个人职业规划，说明提升的途径和分阶段个人目标，使其既能完全投入基层又能注重学习和提高.

其次是运用管理策划，建立起上升机制，在基层中按相应标准细分出虚设层级.安利公司的层级体系，外企为人才储备而实行的见习经理制，即是上升机制管理原理的运用；国内直销企业同样可以业绩，能力为标准进行资格授予.

4、吐故纳新：营销队伍的稳定和上升机制是特定于具备优秀素质或中坚作用的成员，而企业同时必须实施主动的淘汰更新.

尤其在直销模式下，一线队伍庞大而参差不齐，要按照机制自动淘汰业绩不佳者，工作心态老化，意识行为对团体成员产生消极影响的能力型成员也应列入淘汰名单.新成员的加入除了推动内部竞争作用之外，可产生热烈的气氛，进而提高整体作战实力，因此直销队伍管理必须在每个时期保证一定比例的更新率.

（三）产品力强化：当顾客资源稀缺，战术成功率降低，产品力影响购买动机和忠诚度的敏感程度就会逐渐提高.

会议直销案例多以资源管理，过程控制，服务满意度为成功要素，随着战术方案的传播互通，企业在操作实力方面的差距逐渐缩小，甚至出现大量与生产企业分离的直销专业团队（直销型代理商），他们在进一步研究销售战术的同时，会对产品进行严格甄选.

1、产品线创新：从同质化产品中突围，推出"需求相对广泛并具有先进性，差异化"的新型产品.

产品差异化不仅指功能领域差异，例如治疗方便性，安全性，辅助功能，主要功能理念延伸等.

2、产品群丰富：一线企业应利用已积累的品牌资源扩大产品范围，涉及顾客及潜在顾客的其他需求领域.

扩大产品范围可以防止因单品老化而失去顾客资源，并提高顾客满意度和个体消费潜力；中小企业则应彻底更新营销管理的思想方法，由单品利润最大化转向营销利润最大化，完全可以引进其他品牌产品，深度开发重点顾客.

3、走出功效局限：企业通过直销掌握大量顾客资源之后，其稳定性和后续开发将是管理重点.

多数保健品包括药品在内，功效稳定性和显效率受诸多因素影响，尤其相对于顾客追求功效的极端心态，即使是一线品牌也难免因功效而产生信任危机，从而导致品牌老化，资源流失.

实际上顾客对产品价值的理解是可以转变的，正确引导消费心态非常关键，直销过程中不应过份强调或将功效夸大其辞，完全可以通过其他方式说服顾客.

例如一种降压的保健食品，在销售时正确宣传本品的优势和劣势，取得了消费者的认同感，直销人员监督高血压患者在前期坚持服用常用降压西药，患者最后终于达到了平衡血压的目的，进而也对本品的优势产生了偏好.

4、直销产品建议：直销企业不妨寻找长线特性产品，例如具有传统认知基础的滋补养生类药品或保健食品，该类产品具有下列特点：

1）功能定位明确并已成定论；

2）滋补养生领域目标人群广泛；

3）功效敏感度较低，易达到满意度；

4）终生服用，个体消费潜力可观；

5）天然形态，产品可信度较强；

6）滋补属传统理念，具有稳固认知基础；

7）品牌格局散乱，易实现占位；

8）市场需求弹性强，处于上升状态；

9）功效与多种疾病关联，并且有深厚理论支持；

10）属高层次需求消费，单次单人购买额较高.

（四）服务升级：现阶段会议直销中的服务举措只是服务营销原理的浅层运用，企业应以顾客资源培育，循环开发为目标深化服务理念，使之从促销战术层面升级到真正的服务营销模式.

1、CRM管理工具应用：当客户群数量剧增时，CRM的运用可极大提高工作效率，并能执行细致，周密的服务计划.

目前部分企业已使用了数据库和CRM，但还处于数据库检索，首次开发的初级阶段；当直销活动从幅面拓展进入到顾客资源培育和循环开发阶段，CRM的强大功能将为服务营销模式充分运用.

2、服务程度深化：目前会议直销企业为快速成功开发客户，采取类似于服务的促销技术.

随着空白区域的减少和顾客范围的缩小，以及顾客防守心理加强，直销流程中的服务环节也需改进.

一是延长售前服务和顾客心理接受周期，需要从顾客开发流程入手；二是进行深度服务，进一步丰富服务项目，并能为顾客提供实际利益.强化服务的方式和手段非常多，例如与商家，医院等第三方联合开展.企业必须意识到售前服务在将来的资源开发竞争中至关重要，领先一步则胜出，必须争先建立起包括网络，设备，人员，方案在内的强大售前服务体系.

3、强化售后服务：可以肯定，服务对品牌和忠诚度的助长作用是售后阶段，绝非售前.

医药保健品企业完全偏重于售前开发性的服务，是导致整体行业信任度下降，品牌和产品寿命周期短暂的主要原因.

落实到会议直销模式中来分析：首先，单次高额购买大大提高了售后服务和功效对品牌印象的敏感度；其次，目标顾客深度开发，战术雷同必然导致资源竞争和快速消耗，售后服务是使资源良性循环，巩固市场占有率的必需手段.

4、如何有效开展售后服务

1）帮助顾客实现对产品的期望值，即围绕顾客消费目的，通过产品本身和辅助手段达到康复或满意.

2）给予其他的广义服务，以使其消费增值，削弱功效敏感度，从而树立企业，销售人员的良好形象，使顾客产生偏好.

（五）节点建立：直销节点的合理布局，可对区域市场的品牌，顾客资源起到强化作用；予以独立经营机制后，更能为拓展市场规模提供管理模式.

以会议直销为主模式的企业往往走入"无店铺直销"的误区，产品与销售人员完全处于游动状态，对于产品可信度和市场稳定性极其不利；直销企业进入高速发展期时应合理运用常规终端或自营终端的作用，建立一定数量的终端节点，例如品牌专柜或品牌专营.

1、节点作用之一：提高企业与产品可信度，进行品牌形象展示和产品信息提示；

2、节点作用之二：汇集终端顾客资源；

3、节点作用之三：按片区进行客情维护，售后服务分工；提高顾客与销售人员的便利性；

4、节点作用之四：以自营终端作为组织架构中的管理单元之一，建立片区分支队伍.

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。