直销业的发展历程

第一节 我国直销业的发展的几个阶段 

一、第一阶段：兴起-混乱-失控-整顿 

上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的JapanLife公司在我国开展传销业务，当然这是一家没取得任何许可的公司。当时在中国沿海的一些省份由境外直销公司的直销员发展起来的直销网络活动已很普遍，只是人们对直销了解不够，没引起政府重视。1990年11月14日，第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。

随后传销公司蜂拥而起，尤其是各地非法的传销公司和“老鼠会”发展混乱。针对全国因非法传销引起的纠纷越来越多，1994年8月11日，国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）；1994年9月22日国家工商管理局再发240号文《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》；由于种种原因，这两个通知并没有在地方政府得到完全贯彻，1995年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展传销业务，这时我国直销业进入相对平静期。

1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义，这办法以“允许存在，限制发展，严格管理，谨慎试点”为指导思想，对传销企业的行为做了比较详细的规定，是一个比较好的文件，但由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，加之文件并规定“多层次传销”公司由国家工商管理局批准，“单层次传销”公司由地方省级工商局批准，许多企业开始扩张发展，但问题也随之而来，特别是地方政府批准的“单层次”传销公司不规范运作几乎都行“多层次”之实，加上大批非法传销公司推行“老鼠会”制度，到98年初时已有失控的迹象，各地大量的传销商闹事、流窜给社会治安带来不稳定因素，相当多的公司市场计划具有猎人头的性质；加上社会处于转轨期，人心思富，心态浮躁，为提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤；而且一些企业培训混乱，充斥着毫无节制的煽动、毫无根据的宣传和意识形态上的洗脑。

1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。中国直销业经过十几年的发展差不多又回到起点。

二、第二阶段：转型期 

1998年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。与此同时，国内大多数传销企业在随后的一段时间或销声匿迹或转入地下成为非法经营企业，而一些规范经营的国内直销企业却因全面禁止传销而受株连，步入直销业的低谷期。

我国在2000年8月13日和2001年10月31日分别发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》、《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》，继续打击非法传销企业的活动。

鉴于一些转型外商投资直销企业的迅速发展，2002年4月1日国家再次发布《关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。

客观地看，这时期出台的整顿、治理和转型措施促使了外商投资直销企业在我国的大力发展，而我国国内直销企业的成长却受到抑制。

禁止传销的原因

（1）直接原因是有些地方传销发展失控，出现传销商拦截火车、群殴、凶杀等严重影响社会治安的事件。有些地区，传销人员通过欺骗，将亲朋好友骗到传销地，扣下身份证后进行洗脑式上课，强迫他人加入传销并如此循环下去，造成社会隐患。

（2）政府监管失控。由于国家把审批单层次传销权限下到地方，各地从地方利益出发批准了许多单层次传销公司，但大多数单层次传销企业都开展多层次传销业务。

（3）对金字塔销售防范不够。由于刚开始的管理经验不足，当时的管理办法对金字塔销售防范规定不够明确具体，在管理实践中也不够明确坚决，以至相当多的传销企业所采用的奖励制度有金字塔销售、拉人头的倾向，造成大量的传销人员成为企业敛财的牺牲品。

（4）直销发展中出现了严重偏离经济轨道的倾向。有些直销人员的组织在教育培训过程中散布具有明显政治倾向的言论，煽动对社会和政府的不满，特别是一些境外人员利用直销的课堂宣扬错误意识形态的言论，有些可能是无意的，有些人则明显地别有用心，使得直销人员的组织出现向政治组织发展的苗头。

第二节 中国直销业发展的问题回顾 

一、直销在中国兴起的背景 

直销在我国的产生和发展并非偶然，它是与我国社会生产力水平的空前提高相适应的。从它产生的背景以及内在的优势看，可以将其兴起和发展的原因归为以下几个方面。

1、直销是我国经济体制改革的必然产物

从我国的改革和国际经济的融合来看，直销在中国的产生是这种改革与经济融合趋势下的必然，它是中国经济与国际经济在营销方式上接轨的必由之路。20世纪70年代末，中国开始了史无前例的改革开放进程。这个过程是建设新的经济秩序，推动社会生产力发展的过程；这个过程是对世界文明成果的学习、引进和实践的过程。学习发达国家的先进知识，先进经验，引进先进技术、先进的管理方式、先进的经济运行模式，包括各种先进的产销模式，经过甑别和改造，不断运用到自己的经济建设之中。纵观整个改革过程，其实质都是要创造条件，是中国经济和世界经济相接轨并得到更快的发展。

直销作为一种新兴的营销方式，在全世界范围内已经迅速发展起来。自其诞生时起，他在各种市场实践中的表现形态就受到众多企业和市场推广人员的高度重视。在这些直销形式支持下，产生了一批又一批成功的企业，锻炼了一个又一个国际品牌。而现在，这种营销方式伴随着中国的改革开放迅速扎下根来。在中国，这种营销方式还要经过中国的本土化检验，改革，才能被中国的企业界和市场营销人员所接受，并得到推广和运用。所以说，直销在中国的产生是改革开放的必然结果，是中国经济与国际经济接轨的必然产物。

2、直销符合我国市场经济的发展要求

作为一种产品行销渠道和销售方式，符合了我国发展市场经济的要求。直销发展与否，是不依人们的意志为转移的，直销在我国发展市场经济规律的要求下，必然得到发展。我国的市场经济发展的还不是很完善，但是已经基本上形成了主要以价值规律来决定的价格体系。要适应我国市场经济的发展要求，企业就必须采取一种适合的营销方式。直销正式在这种市场经济中产生和发展起来的。

3、直销更适合于东方文化

直销这种销售方式起源于美国，但却在东方的日本和东南亚国家有了较大规模的发展。这说明直销更适合于东方文化。因为，东方文化更讲究“人情”，而这正是直销所必需的，直销正是利用“人情”、“人际关系”来销售更多的产品。在我国，人们更注重“人情味”，传统的那种纯粹的买卖关系让顾客感受不到人情味。顾客需要销售人员更多的关心，而不仅仅是赚他们的钱。在直销中，直销员为了更多持续稳定地销售产品，必然会对顾客提供更多的服务，让他们感受到人情味。

4、直销符合大众心理和社会需求

每个人都有很多需求，例如创业需求，致富需求、寻找第二职业的需求以及追求自主的需求等等。在我国，一方面，直销产品以其独特性迎合了某些收入较高者追求更高层次生活品位的需要；另一方面，近几年由于经济结构的调整，很大一部分职工要从原来的工作岗位上走下来寻找新的工作，而直销公司正好可以解决这部分人员的就业问题。据统计，直销公司得直销商中，这类人员的比例可达40%——50%，而且这种安排不需要国家花费一分钱，只小公司以其独特的文化吸引了很多直销人员，也为我国解决就业问题找出了一条新的出路

5、21世纪直销行业吸引了大批的传统老板

21世纪是健康产业高速发展的时代，1946年到1964年出生的占了全世界1/3人口，拥有1/2的财富，他们推动了汽车行业，房地产行业，IT行业的发展，现在他们最需要的就是健康，所以他们将推动21世纪健康产业，传统的行业投资大，回报低，资金回笼慢，而且占用了全部时间，要用百分之百的投入才可以经营好，少了陪伴家人的时间，少了获得健康的时间，随着直销在国内的发展走到今天，更多的投资者看懂了直销的意义，其实直销行业就像传统行业，只不过我们是把原来准备投资房地产行业的资金投资在健康产业上。直销的产品价格低，销量比传统的销售渠道多，而且稳固，所以直销能为企业带了这么大的好处，越来越多的企业老板会介入这个行业。

二、直销为什么在中国成了传销 

随着直销法的即将出台，大家对直销的讨论又开始热烈起来，其中以批驳为多。众说纷纭之中，体现了国民对直销事业在我国发展的关注。可惜的是，很少有真正了解直销这一运营体系的专家对此真正阐述过，我看到的多是些伪专家们自以为是的看法，感觉甚是悲哀。

1、直销与传销之辨

在中国提到直销，似乎就必须要分清与传销的区别。其实在发达国家，本没有直销和传销之分，都是directmarketing之意，是渠道扁平化趋势和个性化服务的体现。获得极大成功的DELL电脑采用的也是这种营销方式，但其对销售人员的管理仍采用传统做法，激励措施反而不如以玫琳凯为代表的直销公司先进，造成其员工满意度低，跳槽率高。其实这也限制了其在中国的进一步发展（有许多文章都曾做过相关分析）。在中国之所以有直销与传销的区别，是因为中国历史上轻视商业以及国人急于致富的心理导致一些投机取巧的做法，使得销售产品、服务客户的根本理念丢失，每个人都希望通过拉人头收取会员费的方式在短时期内赚取大量金钱，从而形成金字塔式老鼠会关系（老鼠会是黑帮的组织形态的俗称），而由于最底层人员在交纳了大量费用、持有大量存货后，缺乏销售支持和动力，从而出现破产，造成社会不稳定。在此背景下，政府不得不明确直销与传销的区别，制止传销，对直销市场加以整顿。

2、关于直销团队的建设

任何组织或体系的运转都必须通过不同组织层次上的人员来具体完成，哪怕是在组织扁平化的今天也仍然存在组织层级。这是由个人能力和兴趣爱好之间的区别造成的。所以直销人员建立自己的团队本是无可厚非。但中国政府为什么不准直销从业人员组建团队？笔者认为这应该主要是针对不准成立老鼠会形式而言的。老鼠会上下线关系指的是收取会费的关系，正规的直销公司应该不存在这种关系，参与者都以加入公司的方式从事这份工作，培训老师只负责提供就业机会和承担培训和管理责任，并为自己的付出获得适当的收益，这是权责利一致性原则的体现。每个人都必须努力工作，多劳多得，少劳少得，不劳者不得食，遵循最公平的分配原则，并实现公司市场的迅猛发展，公平与效率兼顾。但人有形形色色，不同的人由于自身素质的差别，对同一件事情的理解会有天壤之别。个别人在从事直销工作时总想走捷径，难免会有违规现象，这需要通过严格培训和企业文化的塑造来解决。笔者认为，直销从业者做事必须遵循规则，不能急功近利，投机取巧。有人只看到了直销人员的丰厚收入而没看到他们背后的付出就妄加议论直销的合理性，真的是一件悲哀的事情。

3、关于直销在中国的发展

为遵守中国入世协议，2004年12月11日中国政府必须公布《直销法》。而中国政府的惯例是每有大的规定出台，前期必然严格规范市场，给人以山雨欲来之势。因此，最近一段时间，政府必然会打击一些违规操作的直销企业，其中以国内中小直销企业为主。当然，为了在《直销法》出台后可以获得最大的市场份额和利益，各种直销势力都在各显神通，违规操作不断出现，引起政府的警惕。这也提醒那些想从事直销事业的人们要谨慎选择从业公司。但是，直销是解决中国当前就业压力、分流人力市场的重要途径之一，中国政府不可能禁止。中国市场的庞大和复杂也决定了中国是最适合直销发展的国家（安利等公司不断追加投资已经证明了这一点），再考虑到其巨额税收以及我国政府对WTO的承诺，直销在中国的发展前景应当是一片光明。总之，只有在只有少数人理解这个行业的时候，先行者们才能获得最大利益，也才能以最快速度增长。

三、固守与突破-中国早期直销企业的几种命运初探 

这里的早期指的是90年元月至98年4月21日中国全面停止传销这个时段。

第一种命运：

根本没有运作起来。

第二种命运：

知道中国即将对传销进行全国整肃，自己开始收尾并准时停止，也没转型就停业了。

第三种命运：

知道中国即将对传销进行全国整肃，立即改革制度大捞一把结束，并留下不少问题，企业自然解体。

第四种命运：

坚持到今。当时积极配合政府停传，在国内进行转型，而在国外进行传销市场拓展，有的还成功在海外上市，并获得成功。

成功的企业和成功的个人一样，最重要的是要有事业定向。明明知道中国停止传销（I现在叫直销）不是永久的，但是当时热热闹闹参与营业的三百多家国内直销企业，到今真正最后坚持和努力成功的没几家，真正大成功的也就是一家天津的公司，当然也造就了一位李姓直销人在中国富豪排行榜第6名的奇迹，为什么？

美国经济大师汤姆。彼德斯《从新想象》中也提到这个问题，许多不成功的人，就是从小养成太听大人和老师话的习惯，结果在特殊情况下不是没有创新就没有主见。

成功的企业，最重要的是将个人信念提升为企业信条，并坚持这个宗旨，克服一切困难最终达到目标，有几个企业在成功的路上没有碰到障碍呢？

直销马上就要立法了，很多人终于深深地吸了一口气，而我认为，新的机遇同样会碰上新的挑战。立法后，直销企业数量增加、人才紧缺、产品雷同、制度相仿，这都是即将面临的问题，对有的企业来讲，尽管费尽九牛二虎之力拿到准证，由于没有良好的营运管理机制，不管合不合法它都做不起来，这样定论尽管残酷，但是事实。

唯一的办法就是，企业领导人转变观念引进最新营运思维和机制如：电子商务等，大胆突破，引进一流人才和分配机制，设置不仅面向中国市场的长期战略，还要设立海外运作中心，将触角伸向国际市场，借大家常讲的一句话：“这个世界唯一不变的就是变化”引伸一下“这个世界只突破才能突破”。

第三节 中国直销的过去与未来 

中国的直销法规终于要出台了，对于直销业界无疑是件好事。那么立法后的中国直销市场会是什么样的呢？对于中国直销业以前所走过的路又该怎样去总结，怎样去走好下面的路？这都是我们应该去考虑和思索的问题。因此，我们自本期开始，邀请了一些直销企业的老总们来畅所欲言，回顾过去，展望未来。旨在为中国直销业的健康发展进行一些有益的探索。

一、老板的心态决定直销的前途 

中国直销能不能走好，关键在于企业，在于行业本身，而不在于国家。回顾10年的历程，我认为，1996年，是中国直销业发展最好、最健康的时期，其原因在于，1995年，国务院发布了关于停止发展多层次传销的通知后，国家工商总局还是批了41家企业以传销的模式经营，给了这些企业一个发展空间。正是因为这些企业发展较好，1997年，工商总局又给400家企业发了单层次传销许可证，国家为企业提供最大的发展空间。遗憾的是，新批的这400家企业为了分食41家公司的直销商队伍而进行了恶性竞争，扰乱了当时的传销市场，这种恶性竞争的开始就是双轨制的出台。

由于双轨制的出台，让很多公司迅速效仿，这样，整个传销市场就被打乱了，从而导致了国家1998年对传销的全面禁止。所以说，中国直销没有走好，不怪政府，不怪直销商，只能怪我们的企业老板们。我认为，企业老板的心态决定着中国直销的命运。国家条例再好，法律再完善，企业不执行，仍然采取上有政策下有对策的方式我行我素，直销这个行业就不可能健康发展下去。

当然，这10年来，直销对国家、对社会还是做出了很大的贡献，第一是解决了很多下岗工人的再就业问题，如我们公司在1996年时就吸纳了16，000多名下岗工人，被武汉市总工会授予“江城再就业基地”。就全国而言，应该说至少有超过100万的下岗工人在直销行业进行了再就业；其次是通过教育培训，提高了很大一部分人的健康保健意识；第三是通过学习，直销商的素质、文明程度等都有了显著提高；当然，直销企业在税收等经济方面也为国家做出了贡献，特别是在公益事业方面的贡献是我们全社会都有目共睹的。

二、直销的五个误区 

不管怎么说，直销在中国走过了10年的历程，虽然走得有些跌跌撞撞。回顾这10年，我认为中国直销走进了以下五个误区：

第一个误区是“造神”。现在直销公司采用的普遍手法是造神，一是把企业老板造成一个神；二是把这个行业造成一个神。什么直销是20世纪最后的发财机会等等，把行业机会过分夸大；第三是把产品说得很神，似乎自己的产品是世界上最好的灵丹妙药。其实，直销就是一个普通的老板用一种普通的销售方式卖一个普通的产品，尽管有的产品很好，但也并不是什么包治百病的灵丹妙药。

第二个误区是政府把直销这个行业看得太危险了。实际上，直销只是一种销售模式而已，不可能在中国的市场经济方面造成很大的波动和影响。其销售额度再大，也是市场经济中的一小部分，占不到国民经济中的很大比例。中国的直销也是市场经济的产物，是中国改革开放后由国外传入中国的，中国开放了，这种销售方式必然会进来。传销也好，直销也好，政府没有必要把它看成是毒蛇猛兽，最好的办法是让它们在市场中自然地消亡或发展。

第三是很多老板们都认为这个行业是一个发财的机会，认为只要一进入就发财了。我们以台湾地区为例，台湾2，500多万人，传销公司500家左右，但真正赚钱的不到30%，而直销较发达的马来西亚，600多家传销公司中赚钱的只有20%，另有30%持平，余下的50%亏损。1996年，我国批准的41家公司里面，就有4家是不赚钱的。所以，直销这个行业即使完全开放了，也不是那么容易赚钱和成功的。

第四是直销商要走出误区。公司给直销商的始终是一个发财的梦，让直销商不停的去追求，实际上很多是老板发了财，经销商做了一场梦。我认为我们很多的直销商，特别是大的线头，这几年来素质不但没有提高，反而在下降。一些直销商为了自己赚钱，一会把队伍带到这个公司，一会又带去另一家公司，有的把队伍都带坏了。还有的直销商一旦做出了点成绩就跟老板谈条件，就帮着老板操盘，这实际上也是一个误区。

还有一个误区就是存在捞一把心态的人在业界所占的比例很大。在直销企业中，有很大一部分人存在着捞一把的思想，甚至一些公司随便租个写字楼，设计一套制度，拿一个破产品就在那里糊弄人了，捞一把是一把。而真正合法的公司，现在就决定要在这个行业长期发展下去的公司，在数量上还没有那种想短期捞一把的公司多。现在，我们每天都听说有启盘的、开业的直销公司，所以我要奉劝这些启盘和开业的公司，要作就要有一个长远的打算，千万不要有捞一把就走的心态，如果那样，你的企业肯定是做不大、做不强的。

三、为传销正名 

现在，我们一谈起传销，人们就会想到那是骗人的，企业都怕与传销沾上了边。我认为，我们应该还传销的本来面目。首先我们要清楚，传销的本意不是骗人，中国人用传销这种方式去骗人确实存在，但并不能因为有这种现象的存在，我们就全盘否定这种销售方式。实际上，我们现在对直销的定位也是不够准确的，对直销概念的解释也是比较模糊的。真正对直销的解释是包括了电视购物、邮购等电子商务这一部分在内。我们现在指的直销，是人与人的销售，严格的讲这应该叫网络直销或无店铺直销。曾经有记者问我，怎样看待以前的10家转型企业？我认为10家转型企业就是规范的传销，我不认为他们是“店铺+雇员”，而是规范的多层次传销。

我们经常讲，不能因为有人用刀去杀人，就不让卖刀了，不能倒脏水把孩子也倒掉。这些经典语言反映的问题就是我们几十年来，什么东西都喜欢矫枉过正，有一点问题就全盘否定，左的东西在我们的生活和工作中还存在。所以，我们不要认为有人以传销的方式去骗人，就全盘否定它。

国家马上就要为直销立法了，那么，立法以后，这个行业的发展会怎么样呢？我认为立法以后的中国直销市场还有3～5年的混乱时期。当然，也有好的方面：第一，直销商开始理智了，在选择的时候开始慎重了，不会再把他的无形资产去折腾了；第二，一些准备捞一把的人开始在走正规了，开始在为长远考虑了，这都是好的方面。我们说的乱呢？是因为立法后，一些财团、一些企业也要进入直销行业，这不但会导致市场的混乱和无序竞争，还由于这些新进入的老板们对这个行业不懂、不熟悉，必定要请大的网头来为企业操盘，这样，一旦把企业做大了，老板的操盘手之间就会出现利益之争，这对企业的发展，对行业的发展都是极为不利的。

回顾直销10年，在即将立法的时候，我们企业的老板们来总结过去，来谈行业的未来和发展，通过我们《经贸世界》来宣传，来促进我们行业的健康发展，这是一件好事。因为，中国的直销能不能走好，关键在老板们。

直销是一个复制的行业，复制什么，怎么复制？是出自老板的心态。老板有了想法，培训师、教育培训总监就会按这个模式去作，然后下面再进行复制。所以老板的问题很关键，中国直销出现的问题，不能怪政府，不能怪直销商，要怪只能怪我们的老板，中国直销走到今天，也和我们一些老板的心态不正大有关系，如果把这个问题解决了，中国直销也许就健康了。

十几年来，直销商往往都是被动的，你说怎么干，他就怎么干，所以公司经常说的一句话就是，乖乖做，听话做，反复做、复制做、不停地做，这就是要教育直销商“克己复礼”，复什么礼？就是直销商要听公司的话。因为制度、产品的价格等等游戏规则都是由公司决定，所以公司始终是主动的，直销商始终是被动的，直销商只能按公司说的作。

立法后，直销商在选择公司时，要考虑的因素就会多一些。对于产品来讲，首先要考虑公司的产品是不是自己生产的？性能如何？有没有一个好的性价比？另一个是看制度有没有陷阱，第三则是要考虑老板在行业中做得怎么样？公司的口碑如何？

对于中国的直销市场来讲，也不可能因为立法就有一个爆炸似的增长。就全国市场而言，我认为东北是属于冲动型的市场，上得很猛，下得也很快，华东市场虽然慢，但很稳，是一个稳步增长的长远市场，因为直销这个市场和人的性格是有很大关系的。

立法后，由于我们对法律法规的宣传，消费者会对直销有更多的了解和认识，以及国家对“非法传销”打击力度的加大，对直销业的健康发展是极为有利的，但市场究竟如何？一家公司能够占多大份额，这关键还是取决于公司自己，取决于公司的产品质量和品牌形象。



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