专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
第一节 国际旅游业市场分析
一、世界旅游业市场现状分析
从1950年开始，世界旅游业便以每年7.1%的速度增长，从1950年接待2530万人次增长到1998年的6.35亿人次，国际旅游收入也从21亿美元增加到4394亿美元，增长了208.2倍，年均增长达11.8%。1992年，世界国际国内旅游收入超过了石油、汽车工业，成为了世界上第一大产业，1996年旅游总产值（包括国内旅游收入）已经达到3.6万亿美元，占世界国内生产总值的10.7%；旅游总投资7660亿美元，占世界总投资的11.9%；旅游业总税收为6530亿美元，占世界税收总额的10.4%；旅游业就业人数达2.55亿人，占世界总就业人数的1/9，旅游业的发展规模已经在世界经济的发展中占据了相当重要的地位。
也可以看到：在过去的50年中，世界旅游处于持续的发展之中，但是也呈现出这样一种趋势：全球旅游人次每隔10年的增长率在不断下降，说明国际旅游活动在经历加速增长期后开始进入缓慢增长期。
国际旅游收入的增长在70年代达到高峰后，也在放慢增长速度，不过还是超过了全球经济的增长速度。虽然90年代全球经济增长放缓，国际旅游仍取得了年均6.39%的增长。国际旅游业已经成为世界经济中不可或缺的一部分。
世界接待过夜旅游人数前6位国家排名
按照世界旅游组织的传统划分方法，世界旅游业划分为六大区：欧洲、美洲、东亚及太平洋（简称“东亚太”）地区、非洲、南亚以及中东。旅游接待增长最快的地区是东亚太，该地区国际旅游接待人次的年均增长率为13.45%，其他年均增长速度高于全球平均水平的地区依次是南亚、中东和非洲。美洲和欧洲在这一期间的增长率则低于全球年均增长率，不过，它们仍然保持全球的主导地位。1998年，这两个地区的国际旅游接待人次占全球国际旅游接待人次的近80%。但是，自1960年以来，这两个地区所占的份额（尤其是欧洲）却以每10年减少5个百分点的速度下降。迄今为止，旅游开发和发展最为成功的是东亚太，它们在过去几十年间发展迅速，其国际旅游接待人次的市场份额从1960年的1%、1970年的3%发展到1998年的13.6%。按照世界旅游组织的预测，在未来10年里，该地区将超过美洲，成为世界第二大国际旅游接待地，到那时，国际旅游市场将由以前的欧美两强垄断变成欧洲、东亚太和美洲三足鼎立的市场格局。
世界旅游收入前7位国家排名
在国际旅游收入方面，90年代年均增长最快的地区是南亚地区，为8.9%，其次是中东、非洲、东亚太，然后是美洲和欧洲，但是，就绝对增长量来说，欧洲仍是最大，达821亿美元，其次是美洲、东亚太、非洲、中东和南亚。由此可以说明南亚等地区虽然发展快，增长幅度大，但起点低，基础差，在未来一段时间里，在国际旅游收入中占绝对优势并起绝对作用的仍是欧洲和美洲。
一个地区旅游业的发展程度与其经济发展水平紧密相连。经济发展水平的高低在一定程度上决定了其旅游业的发展状况。欧美不仅是国际旅游活动的主要目的地和接待地，也是最大的客源地。欧洲、美洲出游人次分别占全球国际旅游人次的61%和23%，东亚太地区占12%。这说明旅游活动是建立在一定经济基础和收入水平上的高层次的消费活动，它与一个国家或地区的经济水平呈明显的正相关关系。
世界旅游组织曾经对国际旅游和国内旅游做了一个分析，发现：国内旅游活动的比例超过了国际旅游接待人次，但国际旅游的发展速度则超过了国内旅游。
对于国内旅游来说，欧洲和美洲仍然是国内旅游的主要客源地。美国和加拿大地域宽广，使得美洲地区的国内旅游显得更为重要，但是相比之下，欧洲由较小的国家组成，整个欧洲（东、西欧，不包括俄罗斯）的国内旅游人次与美洲相比，并不表现出特别大的优势。
世界旅游组织对国内旅游做了一个预测，他们认为：从发达国家的国内旅游人口占总人口的比例来看，其国内旅游业已趋于饱和，而亚洲、非洲、中东和拉丁美洲的国内旅游业将迅速发展。2020年，国内旅游和国际旅游人数比例将继续保持在10∶1左右，消费比例则保持在3∶1或4∶1左右。
2005年全球旅游业的收入预计达到60210亿美元，占全球生产总值的10%，从业人员达2.21亿。2015年，世界旅游业的收入增至107000亿美元，从业人数扩大至2.7亿。
世界旅游业快速发展的原因主要是中国和印度等新兴国家在旅游方面做出了巨大的努力以及旅游项目的不断创新。中国和印度的旅游业都在以8.9%和8.7%的高速发展，而两国旅游业的潜力尚未完全开发出来。到2020年，中国有望超过法国成为全球旅游的第一目的地国。
二、世界旅游业市场的预测分析
根据WTO的预测，到2020年，在世界范围内将有15.6亿人次的国际旅游者。欧洲仍将是最受欢迎的旅游地，但是不会呈加速度增长，而且其损失的市场份额将有利于世界上所有其他地区，尤其是东亚和太平洋。东亚和太平洋仍将保持其在最受欢迎的观光旅游地区中占世界第二的位置，而非洲、中东和南亚与东亚和太平洋相比，将以更快的速率增长。
据WTO预计，到2020年，中国将成为世界最受欢迎的旅游地，其国际旅游者将达到13000万人次。同时，中国将成为世界第4大旅游客源市场。
WTO还作了进一步的预测，它指出到2020年，世界国际旅游业的收入将从1995年的4550亿美元上升到2，0000亿美元。这将意味着单从国际旅游业，世界每天将赚取50亿美元，其中还不包括国际运输。
2020年世界十大旅游目的地
首先而且也是最重要的，安全性和可靠性位居所有旅游业应该考虑的最前沿。始终要保证游客的安全性。如果存在安全隐患，对之一定要阐明，利用媒体进行工作并提供准确信息，要对不安全地区进行隔离和明示。
游客们更加成熟也都比较有经验，因此他们需要质量，而且需要的只是质量。
同时，他们还希望物有所值。游客的平均年龄将会上升——将会出现较多的老龄人口为了观光旅游而进行旅游。
由于旅游地和旅游地之间的竞争不断加剧，要为他们提供独特的体验。游客们会寻找参与性的体会——首先他们要亲身体验当地的文化。他们将更活跃，而且还要参与更多的体育活动。他们还将更有环境意识，而且他们将避免到未允许开展旅游活动也不提供相关供应的旅游地进行旅游。
把新技术整合到旅游业营销和宣传活动中。国际互联网能够使旅游地直接接近潜在消费者，而且有些旅游者正在绕过传统的旅游机构和旅游经营商，通过国际互联网搜索对他们的旅行进行构思，并直接进行预约。
2020年世界十大旅游客源国
由于旅游业是世界性行业，风险承担者人数最多，因此公-私合营机构的有效伙伴合作对于行业的可持续发展非常重要。政府应该提供法制和制度框架，以及必要的基础设施，并由私营机构进行行业的日常操作和管理。如果一个旅游地把这些旅游业发展的基本趋势装在头脑里，那么它对于其他竞争地，将具有明显的竞争优势。
2020年世界及各地区接待过夜旅游者人数预测 单位：亿人次
第二节 亚洲及太平洋地区旅游业市场分析
一、亚洲及太平洋地区旅游业概况
进入90年代，尽管北美和西欧无论是从客源产生量还是从接待游客人次上看都仍然占据着国际旅游的首要位置，但随着国际旅游重心东移意，亚太地空旅游业一枝独秀，其持续、高速增长令人瞩目，国际旅游业正在逐步形成欧、美、亚太地区三足鼎立的分布格局。从接待游客人次来看，虽然区内各部分呈现出一定的非均衡性，但总体增长势头却是十分强劲，1980年至1992年期间，亚太地区旅游接待人次增长近三倍，即由1980年的2100万增至1992年的5800万，年均增长8.9%，为世界平均水平的两倍；从接待人次占全球份额来看，1960年，亚太地区接待游客人次占全球国际游客总人次的1%，1980年增至7%，1992年增至12%；从国际旅游收入来看，1980年，亚太地区旅游总收入为80亿美元、占全球8%，1992年旅游收入为430亿美元，占全球15.5%；从区内客源产生能力看，传统的单一欧美区际长程国际客源市场地位有所下降，区内各旅游目的地之间互访游客人次急剧上升，1967年，亚太地区国际游客人次56%是区外客源，44%是区内国际客源，至1992年，区内国际客源比重上升为73%预计在2000年会增至85%。
去年亚太地区共吸引了约1.54亿国际游客到访，比上年增长了29%，增幅居全球各地区之首。其中，国际游客到访中国的人数增长了27%。另外，得益于中国居民海外旅游目的地大大增加等原因，中国游客境外游的人数则大增了43%。该组织认为，中国旅游业已经完全走出前年非典疫情的阴影，全面复苏。
亚太地区旅游业迅速发展，区内各国或地区因此获得了极大的经济效益和社会效益，在香港，旅游的外汇收入高达600亿港元，占国民生产总值的6.8%。亚太地区旅游业的蓬勃发展、与下列因素是密不可分的：
其一，亚太地区经济稳步增长。过去20多年时间里，亚太地区经济增长速度一直高于全球其它任何地区，亚洲“四小龙”更是取得了巨大的经济成就。世界旅游组织指出，1980年至1991年10年时间内，亚洲整体经济增长率为5.5%，是世界平均增长率2.2%的两倍半多，90年代以来增长率也一直维持在4%的水平上。随着亚太地区经济的迅速崛起和不断发展，一方面，人们可支配收入和闲暇时间增加，将有更多的区内国际客源产生，另一方面，亚太地区旅游业不断走向成熟，旅游产品日趋多样化和标准化，也会吸引更多的区外旅游者来访。
其二，旅游环境改善。旅游环境改善表现在两方面，一是指亚太地区各国或地区旅游管制逐步宽松，例如，日本不断地放宽居民出国旅游签证管制，台湾当局亦于1989年放松签主管制；二是指交通“可进入性”提高，这主要又是指区内、区外航空运力增大，对区内、区外国际客源市场而言，亚太地区航空“可进入性”得以改善，国际航空运输协会（IATA）指出，1990年，亚太地区国际航空客运量达8700万乘客人次，预计将会达到1.32亿人次，2000年达到1.89亿人次，到2010年，亚太地区区内、外国际航空客运量预计会占到全球航空客运总量的51.1%。
其三，主要竞争对手徘徊不前。欧美是世界上国际旅游最集中、国际旅游业最发达的地区，1986年共接待全球国际旅游客总人次的72%，而传统上，欧美地区的国际旅游客源市场主要是区内对流客源，即各国、地区互为主要客源，因此，欧美始终是亚太地区旅游业在国际市场上扩大占有份额的主要竞争对手。但是，自80年代中期以来，欧美地区经济增长速度明显放缓，加之全球第一大旅游客源国—德国居民的出国旅游市场规模已接近“封顶”程度，因而各国、特别是德国出境旅游人次规模和增长速度已是强弩之末，很难提高，作为旅游目的地，欧美各国在接待国际游客（多数是欧美本土居民）人次不会有太大起色，亚太地区各旅游目的地得此契机，在国际旅游的市场上大显身手。
其四，亚太地区旅游业具有“比较优势”。如前所述，欧洲旅游业接待游客人次总量规模难以提高，与此同时，欧洲区内国际旅游者对本区各主要旅游目的地旺季时的拥挤和人满为患感到不满和失望，加上他们对新旅游胜地向往，流失于欧洲之外的国际客源与日俱增，而亚太旅游区作为新兴的旅游目的地，既有丰富独特的旅游资源，又是各个不同经济发展阶段国家的混和体，既有发展中国家、发达国家，又有新兴工业化国家，具有很强的旅游吸引力，因此，欧洲流失的本土客源将可能有部分作长距离旅游，前赴亚太地区，近几年欧洲赴亚太出国远程旅游呈增长趋势在一定程度上就证实了这一点。就北美而言，由于美元对欧洲主要货币持续疲软，美国游客在欧洲的购买力下降，美国客源对欧洲旅游目的地需求受到抑制，必须寻找转移地区，相反，亚太地区许多国家的货币汇率都同美元直接挂钩，美元的价值在这些国家或地区相对而言又较为坚挺和稳妥，因此，美游客选择亚太地区为旅游目的地的人逐年上升。以中国大陆为例，1990年赴华美国游客为233193人次，仅两年时间，1992年就达到346303人次。
传统上，现代化都市一直都是亚太地区旅游目的地，亚太地区接待的国际游客，66%是为了一睹亚太区现代化都市如香港、东京、新加坡等城市风貌，旅游消费结构中购物和美食占有相当比重。进入90年代，由于国际客源旅游消费偏好改变，亚太地区热点旅游目的地发生转移，度假旅游地取代现代化都市成为国际游客出访亚太地区的首先目的地，其中以泰国、马来西亚、印尼等国尤为明显。与此同时，旅游基础设施、雇员短缺以及环境破坏等问题已成为制约亚太地区旅游业发展的主要障碍：
1、基础设施方面：亚太地区过去20多年的产业革命极大地推动了东亚、东南亚的经济发展，同时也引起了道路、电讯、公交系统等公共设施的老化和短缺现象，据预测，本世纪内更新亚洲基础设施需耗2.5万亿美元巨资。在旅游业中，民航客机是亚太地区区内、区外国际客源的主要输送渠道，尽管航空运力不断提高，但在香港、孟买、东京、汉城和新加坡等地，国际机场都几近或已达到饱和的警诫线。据资料统计，香港启德机场每年最多能处理13.4万航班和2400万人次乘客，而1994年机场接待乘客人次高达2609万，仅在1993年，因机场无法容纳飞机频繁的升降，6700个航班被机场当局拒降，造成140万客源流失。在机场趋于饱和的同时，亚太地区新机场建设项目数量有限，依据对供求双方的估测，只有新加坡、台北等地新机场落成启用后能满足游客的增长；而老机场扩建、改建工程进展又不顺利，在日本、纳里它机场已趋饱和，但其扩建工程因当地农户拒售农田而受阻，在南朝鲜，由于资金难以落实到位，汉城附近扩建机场计划亦被无期限地搁置起来。
亚太地区地面，尤其是城镇区交通有较大改观、由于区内各国（如中越两国）相互开放边境地区，区内长距离公路、铁路网络覆盖面得以扩展。尽管如此，亚太地区内仍有不少地方过度使用原有陈旧老化的基础设施，导致环境质量下降、交通拥挤等问题产生，泰国政府正是迫于交通压力，才在公路出口建设尚未全部竣工的情况下，在曼谷开放其新建的公交系统。
2、环境方面：环境是旅游业的“生财之源”，它和旅游设施、旅游服务共同构筑旅游产品的整体框架。综观整个亚太地区，环境质量却是每况愈下，对旅游业构成了极强的杀伤力，欧洲旅行团就曾因污染严重而取消赴曼谷的旅游计划。虽然工业化一般被公认是亚太地区环境质量恶化的罪魁祸首，但旅游业对环境的负面影响也是人所皆知的。亚太地区开发资金奇缺、开发技术落后，过度砍伐树木、大量侵占土地、破坏野生动物栖息之地，所有这些掠夺性开发无一不加剧环境质量恶化，引起生态系统失衡。由于市场需求旺盛，亚太地区度假旅游目的地成批量开发，度假地中必不可少的高尔夫球场也相应迅速增加，整个亚太地区高尔夫球场泛滥。新加坡是全球面积较小的国家，而其高尔夫球场密度却是全球最高。1992年，泰国高尔夫球场多达200个，朝鲜也已超过178个。预计到2000年，亚太地区将有3000个高尔夫球场。这些高尔夫球场对整个亚太地区的生态环境具有很大的破坏性，工程宏大的高尔夫球场不仅会占用大量土地，用水量大（仅一个高尔夫球场耗水量就可供2000户人家使用），而且污染严重，随着高尔夫球场的大量入侵，泰国主要农作物用水受到威肋，大米产量因缺水而不断下降。在马尼拉的海滨地区，高尔夫球场产生的污水和工业废水结合形成“红潮”，严重危及海洋生物资源。
3、人力资源方面：亚太地区旅游业的永续发展取决于诸多因素，其中之一便是人力资源开发。然而目前亚太地区旅游业人力资源开发暴露出许多问题，其中以旅游企业员工利用效率较低最为突出，在饭店方面，员工利用效率低表现于饭店具有较高的员工——客房比率。
其原因是亚太地区多数发展中国家劳动力富裕，价格低廉，饭店雇佣员工边际成本很低，人浮于事自不见怪。与此相反，少数大都市却出现员工短缺现象，香港饭店业平均空缺约为4000人，且香港雇员流动性很强，饭店业雇员年更换率达30—40%，饭店业唯有以高薪相聘才能留住老雇员，吸引新雇员，进而加重工资成本。
亚太地区多是经济欠发达的发展中国家，旅游业人力资源的培训设施、培训人员质量和数量都不够理想，有的国家甚至一片空白，象越南就根本没有正式的接待服务管理培训机构或单位。旅游培训不完善、不规范直接接导致旅游从业人员较低的素质，东盟各国饭店业中熟练雇员仅占34.4%，低于40%的国际通行标准，而半熟练雇员和非熟练雇员比重高达48.31%，表明就业人员专业服务水准不高，从而直接影响服务质量以及整个亚太地区的旅游形象和国际竞争力。
相对于西欧、北美的衰退而言，亚太地区旅游业发展前景较为乐观，欧美、亚太可望在21世纪三分国际旅游市场，但从目前来看，却出现了一些令人担扰的现象：
其一、亚太地区旅游业的迅速发展同日本及新兴工业化国家的经济增长有直接联系，然而，步入90年代，作为地区经济发展主要起动机的日本经济持续不景气，新兴工业化国家的出口导向型经济又面临各种结构性问题，亚太地区旅游业增长速度可能因此放缓，尽管中国经济高速增长，但悄然兴起的中国居民出境旅游市场成熟尚需一些时日；
其二，随着冷战结束，和平成为全球政治、经济生活的主旅律，大洋洲各岛国的战略地位相对下降，从西方国家获取的各种援助减少，直接影响其未来经济增长和旅游业发展；
其三，亚太地区局部（如菲济、泰国、柬埔寨）政局动荡，种族矛盾、宗教矛盾、阶级矛盾相互交错，不时酿成军事冲突，脆弱的旅游业经济受到冲击。
亚太地区未来旅游业要保持强劲的增长势头，早日成为三强之一，至少要做好以下几点：
1、完善旅游供给体系。亚太地区各国政府应致力于改善旅游环境、扩建机场、道路和通讯设施，鼓励各界人士投资兴建酒店和新的旅游景点，逐步形成一个现代化的完整旅游供给体系，并使之成龙配套。例如，香港政府为缓解启德机场压力，耗资1582亿港元在90年代后半期开展新机场核心项目建设。由于旅游基础设施耗资巨大，各国政府难以承担全部项目建设成本，因此可同私营部门展开合作，共同建设基础设施；同时，对建成基础设施严加管理，合理使用，为避免对基础设施造成过大压力，印尼政府就曾暂时冻结过巴厘的饭店开发项目。
2、开展区域合作和联合促销。随着国际旅游市场竞争日趋激烈、单一旅游目的地很难在竞争中占有优势，许多国家在发展旅游业过程中认识到区域合作的意义，积极开展旅游协作，并取得了巨大成功，典型的有东盟五国的“整体一位旅游”。因此，亚太地区各国应形成一种有意识的、共同拓展旅游市场的伙伴关系，借助优势叠加和资源互补，充实旅游活动内容。同时，开展地区整体目的地营销和联合促销。亚太地区应是一个地理位置的相关性和资源的互补性组成的联合区域，在共同开发国际旅游市场和联合宣传促销时必将产生吸引“合力”，从而强化亚太地区旅游形象并丰富其内涵。
3、注意保护生态环境。生态旅游作为一种肩负环境责任、具备环境论理的旅游活动，是近年来国际休闲旅游新的发展趋势。因此，亚太地区旅游业要在未来继续保持高速发展，必须迎合旅游新潮流，讲究完善的整体规划与经营，加强各个国家环境保护方面的合作关索，妥善维护环境资源，使之能永续利用。在这方面，已有一些国家或地区作了表率，香港、泰国、马来西亚等均已成功地阻止了一些有损于生态的高尔夫球场开发。
二、日本旅游业
2005年日本出国旅游、国内旅游和入境旅游三大旅游市场实现了首次全面增长。从日本政府法务省公布的数字来看，2005年日本出国旅游人数达到了1，749余万人次，较上年增长了3.4%，其规模仅次于2000年的1，782万人次，居历史第2位；而同期访问日本的外国入境旅游人数则创下了历史新纪录，达到745万人次，增长10.3%；国内旅游人数也增长了1.4%，达到3亿250万人次。旅游消费总额高达16兆日元，较上年增长了5%。
从去年的整体情况来看，日本赴海外旅游市场在第一季度实现了高速增长。但4月份后，由于受小泉“拜鬼”后日中韩关系紧张及东南亚、欧洲主要目的地国家突发性事件的影响，日本出境旅游市场的增长势头放缓，6月份之后陷入了负增长状态。下半年由于日本经济持续趋向好转及日本公民对夏威夷、中国台湾地区旅游消费需求的持续增长，使海外旅游消费市场的整体需求在11月、12月份再次出现反弹，从而使全年实现了增长。据预测日本05年旅游平均消费需求较04年也有一定的增长，海外旅行的平均消费额为每人每次2，980美元，约增长1%，国内旅游的平均消费较去年略有增长，为346美元。
三、新加坡旅游业
2005年旅游业表现异常优异的新加坡，2006年更是定下新的目标：吸引近1000万旅客人次，取得120亿新元的旅游收益。这个新目标要吸引的旅客人次将比2005年多出6%，而旅游收益也较2005年多出11%。
2005年新加坡来访游客量和旅游收益都突破预定目标，分别达到894万人次和108亿新元的新高。与2004年相比，旅游收益增幅达到10.5%。除了取得令人瞩目的旅游高收益外，到访新加坡的游客在新加坡逗留的平均天数也从3.2天延长到3.4天。因此，有关统计资料显示，2005年，新加坡本地酒店的住客率平均达到84%，每间客房每晚平均价格提高12%，达到136新元，全年所有酒店客房的总收益也取得双位数增长（16%），达到12亿新元。
在新加坡河南的印度路，两旁全为印度商店，可品尝到正宗印度料理；而充满回教气氛的阿拉伯路有扬名亚洲的大型回教寺院——苏丹清真寺；而备受中国游客青睐的中国城“牛车水”，位于新加坡河南岸，是早期华人移民定居处，目前仍保留许多旧式楼房和老字号店铺，区内还有十分古老的印度教寺院；在新加坡河河口，有最能代表新加坡特点的鱼尾狮公园，园中的白色狮头鱼身像，是新加坡的标志和象征，更被视为新加坡渔民的保护神；新加坡的植物园，又名红毛花园，有近3000种热带植物，也是全亚洲最早种植橡胶树的地方；位在新加坡西海岸的虎豹别墅，建于1937年，和香港虎豹别墅同为制造虎标万金油致富的胡文虎胡文豹兄弟所建；位于新加坡裕廊山陵上的裕廊飞禽公园，堪称东南亚最大的鸟类乐园，园内鸟的种类有3000种之多；新加坡海底世界是亚洲最大的热带海洋水族馆；新加坡奇石博物馆世界独一无二；圣淘沙更是到新加坡的旅游者不能不去的一处世界著名景区，这虽然是一座人工岛牞但岛上有先民蜡像馆、海事博物馆、昆虫馆、奇石馆等，晚上还可观赏喷泉水舞。
充分发挥各旅游景区景点的优势，新加坡政府特别是旅游局从多方面着手，要在未来几年把新加坡打造成为一个更具有活力、更精彩的旅游目的地。
圣淘沙正在建设新的综合度假胜地；新加坡城乌节路将注入更多资源以增添购物天堂的魅力；已拥有癫马、MOS舞厅等世界级娱乐场所的克拉码头也将转型成为24小时不打烊的娱乐乐园。
除硬件外，新加坡政府有关部门除了在2006年展开两阶段的“非常新加坡”市场宣传活动，强调新加坡的独特魅力之外，还大力推广新加坡作为优秀的会展商务旅游目的地。
根据新加坡旅游局定下的未来10年发展宏图，当局希望到2015年，新加坡每年可以吸引1700万旅客人次到本地旅游，旅游收益也能够增加到每年300亿新元，并为旅游业制造10万个额外的就业机会。
四、韩国旅游业
近年来，韩国来华游客持续猛增的态势说明，韩国来华旅游市场的迅速成长具有更为广泛而深刻的背景，其动力之强劲远远超出人们的想象。
2003年，韩国来华游客达到156.1万人次，在韩国出境游目的地前4名中超过日本、泰国、美国居第一位。随后又连续两年大幅度增长，其中2004年来华游客达233.4万人次，占出境总人数的26.5%，净增近80万人次；2005年达到354.53万人次，同比增长51.9%，净增121.13万人次。来华游市场继续压倒日本，在前4大出境游市场中居第一位。在韩国出境游客当中每三、四位就有一位是去中国的。这样的旅游市场扩张速度和旅游目的地集中度在世界旅游市场的发展历史上也是不多见的。
值得指出的是，长期以来，日本一直位居韩国出境游目的地的第一位，这种状况持续了二三十年之久。2005年，韩国游客以来华354.53万人次的记录，超过日本成为中国第一大客源市场。
韩国来华旅游势头的迅猛、良好发展，加深了两国民间的了解和友谊，同时，也促进了两国的经贸合作和科技、文化等各个领域的交流，丰富了中韩全面合作伙伴关系的内涵，为两国和两国人民带来了实实在在的利益。
如果说韩国市场的内在因素、中国的旅游资源、良好的两国关系状况及地理、交通条件是韩国游客来华旅游剧增的客观原因，那么作为职能部门的中国国家旅游局及驻韩机构准确判断韩国市场，采取正确的宣传和促销战略，积极努力，因势利导，使韩国旅游市场的特点同中国旅游资源的优势充分结合，最大限度地发挥潜能，则是推动韩国游客来华旅游持续发展的内在动力。
2002年初，中国国家旅游局为推动韩国对华旅游持续、稳定发展，着手在首尔筹建办事处，当年8月4日正式挂牌开业，克服非典遭成的重重困难，边调查研究，边宣传促销，全力推动韩国对华旅游复苏，结果，非典刚过，韩国来华旅游市场便迅速得到恢复。当时，北京迎来首批韩国游客，在首都机场举行了隆重的欢迎仪式。这成为韩国对华旅游恢复、发展的一个转机。
为制定正确的宣传、促销和经营战略，中国国家旅游局首尔办事处首先从调查研究入手，力求为韩国旅游市场准确把脉。除了亲自调研，掌握第一手资料外，2004年他们还运用韩国专业调查机构进行市场抽样调查，对韩国国民境外游消费能力、对中国市场的了解和认知度、喜爱的观光项目、来华游客的旅行目的及构成、对中国旅游服务的意见和要求等，有了全面的了解，做到心中有数，借此大大提高了工作的主动性、针对性和实效性。
办事处从中国旅游市场整体形象宣传入手，通过观光图片展、观光说明会、博览会及周末观光节等多种方式展开宣传攻势，并对国内旅行社来韩国促销活动进行积极引导，努力改变偏重形式、手段单一的缺点，力求按照高科技化、艺术化、人性化的要求，运用多媒体、音像等多种手段，大力提高宣传效果。在2005年一年里，仅由办事处直接经手的各种促销会就达40余场，取得了较好效果，得到韩国和各国驻韩旅游机构的认可。不少国家开始模仿我办事处的做法，薛亚平主任还被推选为各国驻韩旅游机构协会的会长。
准确进行市场宣传，提出与实际契合、具有感召力的主题，是办事处宣传、促销活动取得成功的重要因素之一。
韩国人一般都知道中国面积大，但多数人并无实际体验或只有浮光掠影的印象；其出境旅游者最喜欢3天至5天的逗留日程。然而，中国旅游资源之丰富，韩国游客根本不可能在三五天内一次性全部游览完。从这一实际情况出发，为了推动韩国游客多次来华出游，确保韩国对华旅游市场的可持续发展，首尔办事处2005年确定了“中国———超过一次的感动”的鲜明主题，各省区市同时推出与此相匹配的本地区“感动”系列旅游商品；并针对韩国扩大实行“五日工作制”、国民休闲时间增多，及时开展了“周末游”，发行了专供韩国业务部门使用的“中国周末观光商品精选”小册子，受到广泛的欢迎，当年10月首次发行5000册，短时间内发放一空。由于主题对路，措施具体，对市场产生了良好的引导效果；越来越多的韩国国民都熟知，到中国旅游不可能毕其功于一役，每来一次都会有新的收获，因而多次来华重复旅游的游客不断增多。
韩国来华旅游市场的迅猛增长既在预料之外，也在情理之中。中国国旅驻首尔旅游办事处薛亚平主任对韩国来华旅游发展原因的分析给出了答案。
首先，中韩两国关系良好，经贸、文教交往频繁。两国经贸合作突飞猛进，为韩国来华旅游提供了强劲动力，创造了雄厚基础。2005年两国贸易额突破1000亿美元，韩国在华投资企业超过3万多家，成为韩国来华游客激增的强大促因。据测算，韩国来华观光的商务客人占韩国来华游客总数的比重高达36.8%，比出境观光商务客占韩国出境游客总数的比重22.9%高出13.9%。
中韩教育、文化交流的发展也带动了韩国出境游。目前，韩国在华留学生已突破5万人，母亲携子女赴华“早期留学”的数量也在不断增加，这为来华游增加了新的客源。
其次，中国旅游资源丰富，费用较低。中国地域辽阔，历史悠久，自然景观和历史文化遗产丰富，仅进入世界文化遗产名录的名胜古迹就达几十处，这对韩国游客产生了巨大的吸引力。据统计，从韩国来华游客目的来看，观光休闲占50.4%，其中以游山观水、游览历史古迹、世界文化遗产为目的的旅游又占大部分，从中不难看出中国旅游产品的魅力。同时，中国物价约相当于韩国的1/5至1/10，来华旅游、购物、消费的花费相对较低，这也是吸引韩国游客争相来华的重要因素。
再次，韩国经济实力增强，出境游成为时尚。韩国已成为世界第十一位经济大国，人均国民总收入2005年超过16000美元，目前正朝着“20000美元时代”迈进。经济不断发展、国民收入日益增加，为出境游提供了必要的物质基础。
另外，中韩两国距离近、航班多，来华旅游快捷、方便。目前，中国国航、东航、南航、厦航、上海、山东、海南等7家航空公司先后投入中韩航线运营，加上韩国大韩航空和韩亚两家航空公司，共有9家航空公司为中韩游客服务，除临时增加的包机外，目前每月来往航班达850架次。便捷的航空条件，为韩国游客来华旅游提供了有力保障。
今年以来，韩国来华旅游市场扩张速度放慢。去年是全年无淡季，淡季变旺季，增幅高达70%；今年增速明显回落，一季度增幅仅为4%。
今年以来，东南亚等旅游市场陆续恢复正常，韩国国内面临5月份的地方选举，使韩国人减少了外出旅游，加上油价上涨带动机票价格上升，种种因素导致来华游客增速下降，使韩国对华旅游市场进入“调整期”。
从爆发性增长形成的颠峰状态下调到正常的、平稳增长阶段，这完全符合市场规律。经过“调整期”后，从中长期看，韩国对华旅游市场前景仍然令人乐观。6月份的世界杯足球赛仍会影响来华游，但从7月开始将进入持续几个月的旺季，来华游客有可能有较大回升。他预测，经过努力，今年游客增幅如达到13%左右，那么全年韩国来华游客仍将会突破400万人次大关。
对未来前景的乐观估计主要是因为：第一、决定韩国来华游市场发展的各种基础因素，包括韩国经济和消费能力、中国旅游资源及市场服务以及地理、交通等方面的优势依然存在，并且继续会得到提高和改善。与此同时，某些消极因素的影响则比较有限。比如，国际油价上涨对中韩航线机票价格的影响不大。美元贬值引起韩元升值反倒会增强韩国国民的境外旅游消费能力。第二、新的利好因素的促进作用将日益显现。2008年北京奥运会和2010年上海世博会，也会产生强劲的推动力。
换个角度看，在“调整期”内，游客增速减缓，则可为业界总结经验、改进服务提供机遇和条件。薛亚平主任告诉记者，国家旅游局及其首尔办事处将利用“调整期”的机遇和条件，正确判断形势，认真总结、反思，坚持改革、创新，及时扩大投入，积极完善措施，努力开创韩国来华旅游新局面。
五、香港地区旅游业
旅游业是香港主要经济支柱之一。2005年，与入境旅游相关的总开支超过1，000亿港元。
2005年访港旅客人數再创歷史新高，达2336万人次，较2004年上升7.1%。主要长途及短途市场包括美洲、欧洲、澳紐及南亚和东南亚增长强劲，并錄得双位數字增幅；而内地继续成为香港的最大客源市场，年内的内地旅客人數亦打破纪錄，超过1250万人次，较一年前稳步上升2.4%。2006年1-6月访港旅客人數持续增长，达1219万人次，较2005年同期上升11.1%，情况令人鼓舞。
多个大型的旅游景点已相继落成，这些项目包括香港迪士尼樂园、「幻彩咏香江」第二期及香港湿地公园，而昂坪360亦快将启用，加上香港旅游发展局（旅发局）的全球推广计划及大型盛事，展望未來，香港旅游业的整体表现仍然樂观。
香港五大主要客源市场
2005年年底，本港共有118间酒店，提供43866个房间。2005年，酒店平均入住率为86%，较2004年轻微下跌兩个百分点，但事实上酒店入住的晚數有所增加，因为酒店房间數目在同期增加了约4700个，增幅达12%。2006年1-6月，酒店平均入住率为86%。2005年过夜旅客的平均留港时间为3.7晚。
政府计划发展多元化的旅游景点，藉以增强香港作为首选旅游胜地的吸引力。政府于现有的热门旅游点进行多项改善计划，务求令这些地点焕然一新。已完成的计划包括西贡海滨美化工程、鲤鱼门的小规模改善项目、中西区改善计划以及政府与私营机构合作的星光大道。尖沙咀海滨长廊的美化工程已大致上完成，并已重开供公众使用。孙中山史迹径改善工程及在全港18区设置旅客指示标志的计划将于2006年年底完成。尖沙咀东部的新交通接驳系统以及赤柱海滨和山顶的美化工程亦预计在2007年相继竣工。至于筹划中的项目，则包括配合海洋公园重新发展计划的「香港仔旅游发展项目」；进一步改善鲤鱼门的海旁设施；以及在尖沙咀兴建露天广场。
旅游事务署于2004年1月推出的「幻彩咏香江」，深受旅客及本地市民欢迎。汇演更于2005年11月被列入健力士世界纪錄，成为全球「最大型灯光音樂汇演」。这项纪錄是根据当时港岛20幢參与建筑物于每晚的同一时段，以互动灯光及音樂效果，展现维多利亚港夜景的动感而评定的。汇演已于2005年12月扩展至九龍区，涵盖维港兩岸共33幢建筑物。
香港五大热门景点
2005年9月香港迪斯尼樂园开幕，乃香港旅游业发展的一个里程碑。主题樂园有助香港重新定位为亚洲区内家庭旅游的首选目的地，并会在未來40年为香港带來1，480亿港元的净收益。另外兩个大型的旅游发展项目——香港湿地公园和昂坪360（包括昂坪缆車及昂坪市集）在2006年相继启用。尖沙咀前水警总部的文物旅游计划预算可在2008年完成。政府现正考虑从公众收集所得的意見，以订定日后把中区警署、域多利监狱和前中央裁判司署建筑群发展为文物旅游项目的取向。此外，政府亦正致力在香港发展新的邮輪码头设施，以充分把握全球及区内邮輪业迅速增长所带來的机遇，使香港发展成为亚洲区内的邮輪中心。政府已通过海洋公园的重新发展计划，作为发展香港仔旅游区的基础。政府亦正从法律、财务、运作模式及制度各方面，考虑海洋公园有关发展酒店的建议。该项发展将有助进一步提升海洋公园的吸引力和吸引旅客延长逗留时间。
香港五大特别感兴趣活动
推动旅游业之道，并非只在于兴建新设施。政府并没有忽略本地传统古迹文物（当中一些已有6000年歷史）在促进旅客了解本港歷史风貌方面的价值。为了进一步拓展文物旅游，旅发局加强了其「文化万花筒」文化体验项目的内容，该项目现已增设香港艺术馆导赏游、香港海事博物馆导赏游、中式饼食制作及中药简介等活动。该局已印制特别小册子《香港铁路游踪》，介绍九广铁路东西线沿线的景点及古迹项目。此外，该局继续与业界合作，向旅客推广具特色的传统风俗和节庆，如元朗天后诞会景巡游、筲箕湾谭公诞、长洲太平清醮及大屿山宝蓮禅寺浴佛庆典等。
香港的自然生态繁茂多姿，令人意想不到，不过至今仍未为人充分认識。旅游事务署现正在新界东北部推广綠色旅游，包括在船湾及赤门海峡一带推行先导项目，改善基本设施及推广环岛海上观光游，并以自然保育和教育配合发展。该署亦会在确保可持续发展的大前提下，适当地在东平洲推广綠色旅游。旅发局制作了新的宣传小册子介绍七个不同路线的远足观光团，以推广綠色旅游；另外亦与香港观鸟会合作印制了一本小册，向旅客介绍本港热门的观鸟地点。该局亦已整理其网站中的綠色旅游部分，令信息更齐备和更便于使用。为配合香港湿地公园落成启用及新界北部的綠色旅游发展，旅发展将加强相关的綠色旅游推广工作，并在2006年9月推出为期六个月的「自然生态万花筒」先导计划，供海外旅客參与。其中项目包括嘉道理农场暨植物园及香港湿地公园导赏游；香港公园及九龍公园的清晨观鸟活动；大屿山大澳生态游；新界东北环游外岛团及黄泥涌峡径健行。
六、澳大利亚旅游业
澳大利亚幅员辽阔，是一个多姿多彩的地方。神秘迷人的旷野，阳光灿烂的海滩，雄伟壮观的高山，五彩缤纷的珊瑚，一望无际的草原，种类繁多的珍禽异兽，吸引了众多的游客。
澳大利亚是世界著名的农业和畜牧业大国，它的小麦和羊毛出口量均居世界前列。澳大利亚也是世界上养羊最多的国家，号称是“骑在羊背上的国家”。
澳洲的旅游业是经济的主要组成部分。澳大利亚四面环海，环境优美，污染少，因此旅游业非常发达，是一个休闲渡假的胜地。澳大利亚是世界上唯一一个占据整个洲的国家，领土包括澳洲大陆南边的塔斯马尼亚岛及位于南太平洋的诺福克岛、罗德豪岛，以及印度洋的圣诞岛、科科斯群岛等。
澳洲政府重视旅游开发，在世界各地开展广泛的宣传，将澳大利亚的风土人情、绝妙风光、旅游设施通过电视广告片、电影、书刊、海报介绍给全世界，这一手段使近年来澳洲旅游的游客数量大增。
澳洲的旅游从业员超过40万人，他们不仅懂得起码的外交礼仪，会说流利的外语，还有良好的精神面貌，一切为旅客着想，提供方便条件，让游客享受最好的服务，这样，澳洲的旅游业日益兴旺。
游业是澳大利亚发展最快的行业之一。近10年来，澳国内游客是旅游业的主导。海外游客来澳人数大幅上升，但仍只占澳旅游业产值的约1/4左右，1998年，澳国内游客支出总额达430亿澳元；来澳的海外游客420万人次，创汇收入173亿澳元，约占澳出口收入的15.1%。澳旅游资源丰富，著名的旅游城市和景点有悉尼、墨尔本、布里斯班、阿得雷德、珀斯、大堡礁、黄金海岸和达尔文。
第三节 欧洲旅游业市场分析
一、欧洲地区旅游业概况
欧洲旅游委员会第二次年度旅游业调查报告显示：2005年是欧洲旅游业创记录的一年，到达旅客比2004年增加了4%。在2005年欧洲遭受了前所未有的恐怖袭击、洪水、干旱、森林大火等灾害的前提下，该数字更加难能可贵。
对欧洲来说，2005年的经济和政治的环境对旅游业发展都不是十分有利。此4%的增长为欧洲额外带来了1800万旅客，占到了2005年全世界增长的43%。此数据显示了欧洲在世界旅游市场尤其是作为客源市场的重要地位。
土耳其成为最大的赢家，到达旅客人次增长21%，其他国家如拉脱维亚、立陶宛、摩络哥和希腊同样也取得了两位数的强劲增长。
希腊11%的增长尤其让人觉得高兴，因为之前2004年其首都雅典主办奥运期间的旅游业表现并不理想。
在旅客停留间夜数方面，拉脱维亚以34%增长居首位，立陶宛、摩洛哥、保加利亚分别增长15.5%、14%、13%。
虽然法国和意大利连续第二年表现出让人失望的结果，但欧洲到达旅客和接待人客数的前五名并没有变化。Area按到达人数来看，法国仍然位居首位，其次是西班牙、意大利、英国和德国。但在国际接待排名方面，西班牙位居首位，法国居于第二位。
虽然禽流感爆发、恐怖袭击、自然灾害已经对今年的旅游发展造成不良影响，但ETC对2006年旅游业的预测仍然是比较看好。与世界旅游组织（UNWTO）的预测相符，ETC预计欧洲地区总体增长为2-3%。
欧洲政府都十分重视旅游业发展，全社会旅游意识很强，许多政策措施体现政府主导型发展旅游业特点突出。
第一，重视旅游硬件设施建设。西班牙、奥地利、德国对旅游景点的开发建设都很重视。欧洲的旅游景点除了阳光、海水、沙滩等自然风光外，主要是皇宫、古堡、雕塑、广场，这些景点尽管历经几百、上千年，但大都保护得相当完好。
据了解，奥地利政府每年都投入巨额资金用于皇宫、城市公园建筑与绿化的管护，而维也纳的皇宫及公园的大门都是免费向游客敞开的，除了进入存有重要文物的宫殿内部参观，游客无须花一分钱。维也纳皇家园林、公园对游客不收门票好像是亏了，但由于吸引了大批的游客前来观光，全社会的旅游综合经济效益提高了，国家的税收收入增加了，旅游投入就成了有源之水。
第二，旅游交通十分发达。在西班牙常住人口仅4万的马约卡岛，竟有一个年吞吐量1000多万人次的大机场，该岛的航班每10分钟起降一次，机场的换票值机口有100多个，游客进出岛旅游十分方便。在德国的法兰克福，机场规模更大，年吞吐量达3500万人次，是世界第二大航空港，候机楼内各种各样的免税店、酒吧、餐厅、邮电所、退税处一应俱全。
欧洲不但航空交通发达，陆上交通也很现代化。从最南端的葡萄牙经中欧到北欧、东欧、西欧，都有高速公路贯通其间。许多国家首都之间只有四五百公里的路程，三四个小时便可到达。每条高速公路的开阔处，还专门设有分道隔离的停车休息处和相当卫生的公共厕所，开车旅游非常方便。但现代化的欧洲交通也并非与古老的交通工具告别绝缘。在奥地利街头，我们看到了现代豪华的大巴与古色古香的马车并驾齐驱；在许多旅游景点和城市，19世纪的有轨电车、旅游无轨小列车还在招摇过市。乘坐这些车，不但价格便宜，而且观赏街景也相当舒适。
第三，旅游购物商品富足，大环境好。奥、西、德三国旅游商品种类丰富，特色鲜明，购物大环境相当好。在这几国绝大部分旅游点的商店或是百货公司，购物一般不讲价，要讨价顶多也只能打些小折扣，商家不宰客，价格比较公道。
几乎每个商店都可以自由兑换外币，或直接用美元结算。在欧洲购物，只要开了发票及税单，都可凭护照在离开该国的机场等口岸海关退税，或是在参加申根协定的任何一个国家海关退税。这一着也吊起了不少游客的购物欲望。
二、英国旅游业
英国旅游业占英国国内生产总值百分之三点九，高於农业所带来的收益。英国一百八十六万人依赖旅游业维生，占英国总就业人口百分之七。英国的旅游收入居全球第五位。
受到口蹄疫危机的困扰，英国旅游业陷入灾难，游客人数骤减，旅游收入的损失达数十亿英镑。这次危机影响到英国所有地区，甚至首都伦敦。
英国的旅游业收入已较去年同期下降了百分之十，一些“重灾区”，诸如英格兰西南部的德文郡及西北部的坎布里亚郡，旅游收入更锐减了百分之八十。
2005年英国旅游业增长5.1%，但是与其它发达旅游国家相比，在2006-2015年期间，英国旅游业每年的增速将下降到3.3%。
2005年，英国的旅游需求达到3524亿美元，到2015年将达到4484亿美元；入境旅游的强劲增长将为英国旅游业创造666亿美元的收入，增长11.5%；旅游业在英国GDP中所占比重为4%，加上间接影响总量占10.1%；创作旅游就业机会1.9万个，就业总人数占所有就业人员的必列为3.5%。
三、德国旅游业
旅游业是德国重要的经济部门，年营业额约2300亿马克。在与旅游业有关的行业就业的人数总共约为240万人左右。将近一半的德国人在国内度假。1997年有1170万外国观光客来德国游览，他们的消费达286亿马克。
德国是一个富有魅力的旅游之国，它为旅游者提供了丰富多彩的城市与自然风光。宁静的世外桃源或生机气勃勃的都市都能在这里找到。德语地区漫长而丰富的历史所经历过的社会与文化生活为今天留下了为数众多的历史名城、文物建筑、图书馆、博物馆与艺术品收藏、花园与剧场等供人们参观和游览。
美丽的自然风光地比比皆是。北海和波罗的海岸边和岛屿上的海洋性气候温和宜人；荷尔斯泰因和梅克伦堡的多湖平原使人流连忘返；中等山脉地区和阿尔卑斯山是徒步旅行者的乐园；星罗星罗棋布的湖泊令水上运动爱好者心动不已；莱茵河、美因河、摩泽尔河、内卡河、多瑙河、易北河以及萨勒河的河谷充满了浪漫色彩。远离交通干线的大约100多条旅游之路，例如“童话之路”、“歌德之路”、“度假之路”、“浪漫之路”、“葡萄酒之路”、“帝王之路”、以及“古典之路”和“文艺复兴之路”，这些路线展示了德国古代的文化和风光。最著名的路线是“浪漫之路”，主要在陶伯尔河上游的罗腾堡、丁克尔斯比尔和内尔特林根，它使中世纪的情景历历在目。
在这些著名的旅游地点之外，旅游者也会意外地发现历史的遗迹。在巴伐利亚处处见到的是清新明快的巴罗克式建筑，在北方则是庄重严谨的哥特式砖砌房舍。很多的地区的乡土节日和民族服装节、葡萄酒周向旅游者提供了与当地人接触的良机。
德国旅馆业的发展已经达到了很高的水平，从位于农舍的收费低廉的住处直至昂贵豪华饭店一应俱全。德国的地方风味品种繁多。德国葡萄酒在全世界享有盛名，德国人悠久的酿造啤酒的传统更是毋庸赘述。人们如今可以随时品尝到家乡菜，就连较小城市中也有各国风味的餐馆。
良好的交通网络方便了乘座火车、从公路或水上到德国和在德国的旅行。乘车、开车、徒步或骑自行车旅行的人们都能够得到清晰的道路指示以便真正可以领略到当地风光。外国旅客的旅游手续十分简便。许多国家的公民今天可以免签证到德国来访问3个月。外汇可以不限数额地携入和带出。
德国是欧洲旅游大国，旅游收入占国内生产总值的8%，旅游业是仅次于汽车和电子工业的第三大行业，直接和间接创造的就业岗位达280万个。德国人热爱旅游，据德国旅游中心提供的数据，七成以上的德国人每年至少外出长途旅游一次，其中65%以上是出国旅游。德国人每年用于旅游的支出平均占其总支出的15%到20%，而来自世界各地的游客每年在德国的总消费额也高达200亿欧元。正因为如此，德国的旅游服务业高度发达，同业间的竞争也十分激烈。
在德国，开发和经营旅游线路等工作由旅游公司完成，旅行社只从事旅游销售。德国人的旅游大约45%通过旅行社完成。业内人士形象地把德国的旅游营销体系比喻为“旅游超市”。遍布全国的旅行社就如同一个个市场，将旅游公司制造的旅游产品集中起来提供给消费者选择。
能否开发出经济、合理、适合各种游客需要的旅游项目是旅游公司占领并控制市场的关键。在近两年全球经济不景气的情况下，为了激发旅游者的旅游兴趣，各旅游公司不断推出新产品。从去年打响廉价航线之战后，今年多家德国旅游公司通过与“德国之翼”、英国“瑞安”等航空公司联手，更是力推包括超低机票在内的优惠出国游。
然而，德国的旅游公司垄断性强，德国虽有上千家旅游公司，但其中的53家占据了约77%的市场。这部分市场份额的近80%又被“图伊”、“托玛斯-库克”和“莱威”3家大型旅游公司控制。由于经济不景气，大旅游公司与众多中小旅游公司之间的竞争异常激烈。大公司通过购买或包租旅游热点地区的旅馆、控制大批旅游热线、相互建立市场联盟等措施，排挤中小旅游公司，并利用价格优势吸引游客。而中小旅游公司则另辟蹊径，通过开发森林游、乡村农场游、登山游及青年之家等特色旅游来寻求生存和发展。这些特色旅游在德国历史悠久，深受人们喜爱，现已成为德国旅游业中不可缺少的重要组成部分。
与旅游公司不同的是，德国多达2.3万个的旅行社大都势均力敌，虽然在激烈的竞争中有50%的小型旅行社在开业不到5年的时间内就被迫关闭，但整个行业内部基本保持着良性的竞争发展态势。德国的旅行社广泛分布在各个市镇。旅行社一般都同时经营多家旅游公司的产品，同时也单独承揽订票和预订旅馆客房等业务。旅行社招揽客人的关键在于，能否给咨询者提供准确、全面、便捷的服务。随着网络的普及，各旅行社提供网上咨询及预定服务更成为竞争的主要手段。目前，德国有71%的旅行社开通网上查询和预定服务。消费者足不出户便可在网上获得旅行社提供的旅游、住宿和交通等方面的信息，从中找到最适合自已的线路，省时省力又省钱。为了满足市场需求，一些旅行社还推出了“网上最后时刻”旅游项目，利用旅游信息网的综合优势，为那些临时决定出行的旅游者提供多种选择。目前在德国，愿意通过网络与旅行社签约的旅游者越来越多。
不管是旅游公司还是旅行社，他们的激烈竞争带给消费者更多的是多样的选择和便捷的服务。
四、法国旅游业
在过去的几年中，法国开展了一系列活动，促进了法国的“入境”旅游。1992年法国举行了冬季奥运会，同年4月巴黎迪斯尼乐园开张，D-Day（二次大战盟军发起进攻日）五十周年纪念，也吸引了大量的游客。海外，尤其是来自美国、英国和加拿大的游客增多。由于英吉利海峡海底隧道的开通，进一步促进了英国市场。不利的是，1994年年底欧洲星际列车才开通；厢式和梭式列车也延迟开通。据1994年头八个月的初步结果表明，去年又是一个破记录的年份。法国旅游业的收支余额略有下降，预计为595亿法郎。这是由于法国在国外支出的急剧上升超过了国际收入的增长。法国1994年的旅游国际收入为1375亿法郎，增长率为3.8%。同时，国际到客和过夜率增长约3%，分别达63.1百万和443百万，所有的主要海外市场除西班牙外，在1994年都显示了增长趋势，许多增长率都在2位数。
法国的国际旅游收入1993年总计1325亿法郎，1994年超过1375亿法郎，比过去十年翻了一番。
1993年法国旅游收支平衡顺差增长，达600亿法郎，1994年的初步目标为640亿法郎。然而，法国境外旅游率比预计的增长的快，在国外旅游的支出的增长高于国际收入。
考虑到在近几年不同的政治和经济发展，诸如1991年的海湾战争，和随之而来的世界性的经济衰退，法国旅游业的运行一直是相当好的。举例，1991年和1992年的增长率平均约10%，尽管这个增长伺后就急骤下降。
法国旅游业近期运作值的称赞的另一个原因是：从90年代开始以来国内物价比较平稳，法郎在其使用国坚挺。
英国货币1994年已由1英磅：9.23法郎下跌至12%至1英磅：8.30法郎，仅1993年就下跌12%，美元1991年～1992年大幅度波动，接近1：5.70，现在徘徊在1：5.30。
与此同时，西班牙的比塞塔，意大利的里拉大幅度贬值，1993年的跌幅20%。这导致了1993年和1994年普遍取消到法国的假日旅游和商务旅行。
根据1994年头八个月的统计，法国旅游收支平衡中主要资金来源对象的西班牙、德国、荷兰、摩洛哥和突尼斯略有下降，而日本、美国、意大利（尽管美元和里拉贬值）非常看好。
依据《边境调查》法国登记的国外来客人数为49.5百万，过夜数为371.3百万。这与1988年的结果是无法比较的。
从1989至1994年，海外游客增长率约28%。而过夜的增长率稍低，在19.3%。
1993年登记的游客增长率要比过夜率或收入都高，整个平均逗留的时间缩短，使得年床位率一直低于游客数的增长。
根据官方的统计资料，许多市场情况不好，在法国名列前一位的游客来源中，差不多半数以上的国家从92到93年的到客率呈下降趋势。还有一些国家的来客率在1991～1993年这两年间也呈下降趋势。这些是：意大利-4.5%，西班牙-1.5%，澳大利-15%，和瑞典-18.4%。丹麦市场呈停滞状态。德国、荷兰和比利时游客的到客率人均有不同程度的增长。
1993年英国市场到客增长率为4.9%，尽管到法国旅游的支出下降2%（不包括交通费用）欧共体12个市场占了整个到客率的82%。
近几年东欧到法国，尤其是到巴黎的游客增多。打算到国外去旅游的东欧人大多把巴黎作为梦想的目的地，他们中的许多人还第一次出国旅行。但是，大多数东欧人至少要在他们的旅行客车上度过两夜，并随身带了许多食物，因此他们的化费在国际旅客收入中是最少的。
根据法国马松的市场研究，法国国际到客率增长。在94年的头几个月欧洲和北美市场的旅游业务有明显的复苏迹象，预计美国、英国、荷兰和斯堪的纳维亚的到达增长率超过10%。其他的欧洲市场除西班牙以外，预计增长在2%～5%。法国马松打赌，预计到94年12月初英国的游客达9百万（法国的第二大市场）。由于庆祝6月D-DAY和英、法欧洲星号的英吉列海底遂道列车开通，英国游客到法国的增长率比去年高的多。从多佛尔港入境的人数增加约12%。法国马松把这个趋势归结于去传统地中海阳光和海滩胜地的复苏。国内旅游业。1994年夏，法国的旅游业给人以深刻的印象。由于法国国内旅游的增长，各类假日旅游景点在高峰季节的旅馆客房率和餐厅生意都有了实实在在的增长，约增长6.5%。这种增长对法国国内的消费市场是如此的重要。在法国，休闲旅行接近60%，假日过夜的60%在法国。1993年总计7.42亿夜，即56.4百万天假日和34.6百万度假者（这些总数不包括不足四夜的旅行，商务旅行或出差）。
平均逗留的时间。正如已指出的那样，在过去几年中，到法国的外国游客逗留的时间似乎已在缩短；目前只有国内游客的一半时间。但各个市场是不同的，远程市场通常在法逗留时间最长；德国游客高达平均9.4天，西班牙游客逗留时间最短，平均为4.4天。
对于法国旅游业来说，旅游的季节性是一个很大的问题。这主要是在国内市场，而不是入境市场。据欧洲旅行监测，整个入境法国旅行，在七、八两个高峰月约占44%，而整个出境到欧洲的旅行占34%，至于5～10月这五个月出境到欧洲旅行占69%。有趣的是入境到法国的旅游占75%。全年中都有短期的停顿，在夏季的两个高峰月约为20%。绝大部分商务旅行在3月—7月和10月—11月。然而商务旅行不会产生其它一些能力问题。由于大量国外来法国商务旅行主要是到巴黎，因此在工作周供应能力常常是不足的。
到法国度假的入境旅行占43.6%，探亲访友或探亲访友与度假相结合的旅行约占16.9%。据1992年的年统计分别增长了47.9%和18.5%。商务旅行，商务和游玩相结合的旅行分别增长15%到16%。和乡村和山地旅游一样，三年来海滩旅游部分比例在增加，而旅游观光部分却显著的下降，从25%降至12.3%。
法国马松的有关资料表明：德国游客最可能到法国度假旅行，他们的旅行69%是闲暇旅游，其次是丹麦占65%。葡萄牙到法国的度假部分占27%，形成鲜明对照。除葡萄牙以外，市场显示最高的商务旅游部分是美国和西班牙。
到法国山区旅游胜地的外国旅游游客总计6.2百万，每平均逗留8.7天。这些数字是整年的，冬季部分不只是和滑雪或冬季运动有关，在不同的游客中他们偏爱到山区度假。
在法国山区景点平均逗留最长时间的是德国，其次为英国和爱尔兰。欧洲人占压倒多数，占了约96%，美国人占1%。
除了像斯堪的纳维亚（北欧地区），美国、日本等那样的较小市场外，计达1.3百万。1993冬季整个到法国滑雪胜地的游客旅行人数计达1.5百万，与之比较，国内到客约5.4百万，1.8百万当日滑雪旅行，这不包括离家一夜的数目。
主要问题之一是绝大部分到法国的国际滑雪旅行业务集中在阿尔卑斯山脉的北部，这是整个行业收入的78%。
经过几年因雪的情况不好的困难后，去年冬运季节（1993/1994）许多景点都是打破记录的一年。虽然取得好的结果的一个原因是瑞士景点价格的冻结，以及法国旅游项目的较大灵活性。换名话，客人宁可选择一些旅游胜地的基本设施，而不是一切包括在内的价格。
其他一些法国注册的或宣布已注册的入境旅行社啬的营业额在20%～60%。法国滑雪旅游收入上升8%—10%。
法国大约有35家游乐园和主题乐园；这些乐园的年收入约在1亿法郎。由于这些乐园大多在80年代末和90年代初开张的，他们经营的都要比预计的差，许多乐园已被迫关闭数年或停业清理。其中四个大乐园仍开放着，三家最终似乎可以走出困境。
欧洲迪斯尼（已改名为巴黎迪斯尼乐园—它更紧密地与法国首都联系在一起，因而招来了很多的本国和外国的旅游业务）从开放以来一直不景气。以1993年为例，纯亏损高于收入。该乐园有六座宾馆，有5200多个床位。到2011年该乐园可全部竣工，那时可发展到18000床位。进一步实施计划取决于经营的改善。该乐园经营的第一年中，游客达11百万，94年从前些年的9.8百万降到了8.8百万。同时收入减少了8亿法郎，降低了83.7%，为41亿法郎。目前迪斯尼乐园经营状况有所改进，似乎已走出了80年代末所处的困境。菲切斯考赫乐园收入1993年增加了71%，去年再增加43%，收入增加的一个主要原因就是改善了经营，增加了乐园开放的天数。并降低管理费用，提高效益。
阿斯特里乐园在1994年首次获利，收入增加了37%。法国的瓦利比乐园尽管还不明确未来到底能获利多少，但通过严格管理，增加了收入。
这三、四年来，法国旅游贸易已开始向入境旅游盈利。习惯上许多对入境旅游业务不感兴趣的旅行社已转向到入境旅游业务部分，不管是业务市场，还是娱乐市场。外国到法国的旅行仍以单个的旅行者为多，占了旅游人数的50%。在1993年法国商会的一个报告中指明：旅游界早已知晓，法国的旅游业务量不大。除英国市场外，有三分之二的旅游是自行组织的，而不是由旅行社组织的。然而，从英国组织到法国旅行的这部分已表明，似乎正在增长。至少野营和短期的城市旅游市场是确实在增长。研究表明，1992～1993年，总共有300家英国旅行社经营法国游，250家计划夏季法国游，80家冬季法国游。而经营德国游的是200家。
法国的大部分旅行社仍比较小和专业化，很少有接待能力大于10万的。这包括欧洲野营地，汤普森度假村和巴黎旅行社，据英国旅行局统计，法国只吸引了3%的英国野营市场。
德国是法国野营业务的最大经营者。法国旅游的人中有6O%是进行野营度假的。虽然他们倾向于单独旅行，但他们还是愿意通过旅行社和旅游经营者安排他们的食宿。
荷兰最大的法国旅游经营商是费里杰•尤伊特，代办食宿，不包括交通工具的野营旅游。1991年的经营超过162，000人次。
意大利组织到法国的旅游人次也再增加，1992年计30万人次。
尽管区域性游客增多，仅法国的八个地区就占了整个已售床位的75%，这八个地区中有六个是沿海地区的。虽然从八十年代中期开始，旅馆的客房和其他注册的招待所大量增加，还是会发生接客容量不足的问题。
据有关资料表明，外国游客热衷于的二星级旅馆食宿吸收的旅客量最高；1993年为11.6百万，逗留24.3百万夜，平均每个客人2.1夜。法国市场的二星级食宿数据分别为：293百万和51.5百万夜，每人平均1.8夜。1993年三星级宾馆接待外国客人9.5百万，逗留19.8百万夜—平均每一个客人2.1夜。滞留时间最长的，目前是住四星级宾馆和豪华宾馆的外国客人，3百万客人，计7百万夜，平均每个客人2.3夜。
法国旅游业最新资料表明，市场的外国客人部分，最尤为重要的是4星级和豪华旅馆。日本和美国市场占了法国豪华旅馆过夜率的最大部分。美国人和日本人不大住四星级宾馆。
巴黎旅馆客房率下降呈现出了相同的情景：日本人和美国人住豪华宾馆的比例更多一些。而欧洲市场主宰着各类旅馆，就市场占有率而言，法国过夜旅馆的整个过夜率的60%是来自于非欧洲市场。
国家旅游观察1993年的调查结果表明，旅馆业务整个在下降，主要在国外市场。外国客人过夜下降了11%，而国内市场下降5%。只有五月和十一月是增长。
然而，1994年的头几个月显出了复苏的迹象。目前经营最好的是三、四星级宾馆。床位占用率进一步增高，但旅馆业主还是不愿持乐观态度。
外国旅游者到法国采用的一些普遍食宿方式也包括野营地。最近六年来，野营地的床位率增加了20%，10，000野营地，2.5百万床位。外宾约占1/3。
青年和家庭旅馆的床位数继续下降，而假日野营地激增。外来居民增长约25—3O%。法国分时租房专营户说五年来，法国分时租房业和法国客户以两位数速度增长。
整个在法国境内旅游的外国游客中有50%用自己汽车。火车占7.5%，大客车占20%，飞机占4%，这些数字并不说明整个情况。然而，这仅说明在法国境内的情况，并不说明外国游客是怎样进入法国的。没有人会怀疑从90年代起航空旅行在过去的十多年中激增。在1994年的最后七个月里，仅英国到法国的航空业务量就激增，主要是因为开通了飞巴黎的直航。由于交通量的复苏，客座系数增加的要比预计的快的多。据统计，航空旅行占了1992年外国旅客抵法的20%。
然而法国政府的保护主义政策为了保护法国航空集团的利益正在收回对法国航空的放开。如果欧委会坚持自己的意见，地方保护主义就不可能得以长久。完全开放市场将会满足到法国旅行的要求，尤其是地方上的空港的需求。
同时法国铁道公司正在扩建他们在法国的高速铁路网开通了新的线路使旅行者在不浪费时间经巴黎就可以从法国的北部到南部。
法国的马松旅行社在过去的六、七年中是信誉最好的国际旅行社。它已成为许多国家旅行社羡慕的对象。意大利，加拿大和美国都把它作为振兴本国旅游业的典范。
马松成功的一个经验是增加法国私有公司参与自己公司的业务，他们提供资金和联合行动。1987年会员只有70家，而现在已有900家，这显然引起了整个旅游行业的重视。
马松在其营业的第一年时，它整个预算的72%来自中央政府，仅有28%来自私人公司和地方政府，到1994年非中央政府资金的合伙经营部分别已到49%，绝对比例已达72.3%。
1994年分配给法国马松的总预算为352百万法郎，预计下降3.6%，预计政府方面的支持要少，3亿直接用于海外。招商和公众筹款约占2/3。然而，这不包括直接用于在27个国家中33个办事处的推销经费1.60亿法郎。
去年经营和管理的预算为29百万法郎，信息服务预算为82百万法郎（包括约8百万小册子的编印，发放）。2百万法郎的差额主要是用于促销旅行。本年度马松大约组织了6O次促销活动，以及参加贸易会和研讨会。
从成立开始就集中力量发展市场各个部分的确定产品，它显然已获得了成功。马松1988年采用的俱乐部形式，现已大大地得到了发展。每个俱乐部均通过像高尔夫球和航海这样的体育活动把对不同旅游产品的广泛兴趣以会议和研讨会带到了美食和文化旅游中。俱乐部，或通过俱乐部进行的市场研究的一个直接结果是各个不同的部门推出了新的旅游产品。
马松为了降低成本，关闭了三个二级办事处——卢森堡、赫尔辛基、达拉斯，除台湾外，在短期内不再打算开设新的办事处。但是马松打算增加在香港的力量。香港的办事处将负责对中国大陆促销和销售活动。在今后五年马松还需要加强对亚洲的力量，以确保发掘这出境旅游快速增长区域的最大潜力。促销战略。虽然法国马松采用了年度销售计划以适应变化的市场条件，诸如通货膨涨，需要量下降，但它还是试图保持长期（至少五年）销售和促销战略。目前的目标是增加旅游流量——主要是改善季节（萧条期）和游客的地理上的分布——吸引旅游者在法国多逗留些时间，以此增加外国游客逗留的平均时间，增加每人每天的化费。
马松再次决定把它的主要财力（67%）集中在它的四个市场—德国、英国、美国和日本——它们占了法国国际旅游收入的40%。正如法国国际旅游导报最近的一个报导指出，这种方法是一种目光短浅的方法。在1991年当马松采用这个方法的时候，这四个市场在国际收入部分多创了10个百分点。因此，这也将肯定因为不重视已进行的高投资，这些市场已失去地盘。
看来不可避免地他们还将失去潜在市场的地盘。这些潜在市场最终会产生相当大的赴法业务量。这是非常值的注意的，因此与其等待制定四年或五年计划，还不如迅速重新考虑目前的战略，为未来的增长寻求新的市场。
法国目前的旅游产值计达6000亿法郎，提供了55万的就业人数，其中15万是在旅馆业。这并不能减缓法国面临严峻的失业形势。
从理论上说，目前通货膨涨控制的如此的低，国外来法的游客增长的前景看好，假如法国法郎与其他主要货币不再增值，旅游业完全能有助于进一步缓解失业的形势。对旅游业的研究已明确地表明，旅游业解决失业问题的速度要比其他行业快1.5倍。
法国2005年接待了7600万外国游客，依然稳坐世界第一旅游目的地的宝座，超过西班牙和美国。这一地位的加强多少得益于中国旅游业的崛起。
据法国旅游总局日前公布的数字表明，外国游客人数增加了1.2%，旅游收入增长了3.5%，达340亿欧元。2005年旅游业重新成为法国支付差额中仅次于汽车的顺差项目。来自亚洲和大洋洲的游客飚升了26%，中国旅游大军的突起无疑起了举足轻重的作用。每月下榻法国旅馆的中国游客达5万人次。亚洲游客比欧洲游客花钱大方，平均住宿一晚花75欧元，而欧洲游客只花50欧元。
五、意大利旅游业
意大利的能源和矿产资源都很贫乏，工业基础也远不如德、法、英等国，但意大利第三产业在最近20年来有了较大的发展，就业人数从1971年的444万增加到1991年底的1292万，产值从1973年的351亿美元（按当时汇率计算）增加到1991年的7312亿美元，分别增加了1.9倍和19.8倍。1991年意大利第三产业产值已占国内生产总值的63%。在第三产业中旅游业得到更快的发展。
意大利是传统旅游大国，早在50年代，就曾接待世界1/4的游客，居世界首位。在世界旅游业竞争激烈的今天，意大利旅游业仍居世界前列。特别是1973年石油危机爆发后，发展更为迅猛。意大利所需石油98%依赖进口，由于石油价格猛涨，对其经济影响很大，迫使意大利更加重视发展旅游业。1991年意大利旅游业总营业额达87万亿里拉（约合776亿美元），其中接待外国游客6380万人次，外汇收入达200多亿美元。目前，意大利旅游部门就业人数达123万，与旅游业有间接关系的其他部门就业人员还有近140万，成为意大利最有活力的部门。旅游业的兴旺对促进意大利经济发展、平衡国际收支、扩大就业，起了重大作用。意大利旅游业几十年来能保持经久不衰，这与意大利发展旅游业的优势条件分不开：
（1）历史悠久的文明古国，曾是罗马帝国的核心地区，又是文艺复兴的发源地。拥有众多的文物古迹，艺术珍品，许多是闻名世界的文化遗产。建筑宏伟的教堂和庙宇；造型美观又各具特色的喷泉、雕像；传统古老的镶嵌画和形象逼真的油画与壁画，成为各国旅游者向往的地方。联合国科教文组织认为，西方文明古迹60～70%集中在意大利。
意大利有许多享誉世界的城市，如威尼斯，它建在118个小岛上，由117条水道和400多座桥梁把各岛联成一体，城市建筑物大多临河濒海，交通靠舟楫，成为典型的“水上城市”。因该城建于公元5世纪，众多的古建筑别具特色。罗马是古罗马帝国的京城，是文艺复兴的中心。可以说是一座巨型的露天历史博物馆，有许多著名的古代建筑，如科洛西姆大斗兽场、大杂技场、潘提翁神庙、戴克里先公共浴场、凯旋门、凯撒庙、圣彼得大教堂等，以及大量艺术珍品、今天又是意大利的首都，成为世界旅游者最向往的城市。佛罗伦萨在15至16世纪时是欧洲最著名的艺术中心，1865～1871年曾是意大利统一后的临时首都，是文艺复兴的重要中心，著名的文化古城。保留有大量的文艺复兴时期的珍贵文物和中世纪的建筑，博物馆有40多个，有世界著称的乌菲齐美术馆，博物馆收藏有艺术大师米开朗琪罗的珍品。有60多座宫殿和大小教堂（如著名的佛罗伦萨大教堂）都是艺术宝库。此外米兰、都灵、热那亚、那不勒斯等都是各具特点的历史文化名城，有很多有名的建筑和艺术珍品，如米兰大教堂是欧洲最大的哥特式大理石建筑之一，圣•玛利亚教堂的圣餐厅保存有达•芬奇的世界名作“最后的晚餐”，都是稀世珍品。
（2）自然风景优美。风光独特的阿尔卑斯山横卧意大利的北部，山势高峻，多冰川和湖泊，风景优美，是滑雪和避暑的胜地。起伏不平的亚平宁山脉纵贯南北，直伸地中海，给意大利带来一带长达7000公里的海岸线。众多岛屿、岬角和海滩，风景秀丽。半岛和岛屿地区属地中海式气候，阳光充足，气候宜人。典型的地中海式景观，遍布橄榄树、葡萄园和果园，对旅游者有极大吸引力。那不勒斯市东南的维苏威火山是欧洲大陆著名的活火山，海拔1277米，火山不断喷发，烟雾腾腾，在公元79年的一次大喷发，把附近的庞培、赫库兰尼姆和斯塔比亚等城全部掩没，直到18世纪中叶，庞培城才从火山堆积物中发掘出来，许多建筑，街道等完整如初。成为人们回顾历史的见证。西西里岛东岸的埃特纳火山，是欧洲最高的活火山，海拔3340米，主火山口直径达500米，有记录以来已喷发200多次。山坡植被垂直分布明显，山顶常年积雪。两座活火山都建有盘山公路和缆车，供游人登山欣赏，成为意大利重要的自然风景区。这些独特的自然风光，成为意大利发展旅游业的得天独厚的条件。
（3）有雄厚的接待能力。意大利拥有36750家旅馆，92.6万间客房，167.9万张床，在世界上仅次于美国居第二位。意大利的旅馆是随旅游业的发展而建设起来的，因此，高、中低档次齐全，大中小规格配套，能满足各种旅客的需要。意大利旅馆绝大多数是家庭式经营、许多游客喜欢这种家庭气氛。这里清洁卫生，舒适安静，许多游客视这里为第二个家，因此每个休假时有不少旅客都愿到这里来渡过。
（4）拥有发达的运输网。这是发展旅游业的必备条件。意大利的公路网四通八达，公路长达30多万公里，把各城市连成一片。高速公路的长度仅次于德国。30多条干线中最长的一条叫“太阳高速公路”，北起米兰，南至勒佐加拉勃利亚，全长1200多公里，各省、各城镇都有公路相连，确实是“条条道路通罗马”。意大利铁路总长达2万公里，火车站一般都设在市区，火车票是欧洲最便宜的，乘火车象乘公共汽车一样方便。对国际旅游来说，空运最为重要，意大利全国有40多条民航航线，连接33座大城市，每天国内航班250个，国际航线70多条，国际机场30个。漫长的海岸线，拥有71个港口。意大利北部虽有高峻的阿尔卑斯山横卧，但通过许多垭口和隧道，和邻国往来很方便。
（5）重视对旅游业的宣传、管理和开发。意大利对旅游业的宣传工作极为重视，意大利在戏剧和旅游部下属的国家旅游局，专门负责国外旅游宣传工作，约有500名职工，其中200多人在国外工作，在19个国家设有26个办事处。另外还有50多个联络点，通过面谈、办博览会、散发宣传品，以及录相材料、广告等手段，向来意大利的外国游客提供必要的信息服务。
意大利非常重视旅游业的服务质量。服务的好坏直接影响有无客人来，来后能否满意，并是否愿意再来。提高服务质量关键主要靠素质好的工作人员和严格的经营管理。对服务人员的培训极为重视，如意大利从事旅馆业的平时有60多万人，旺季时另有40万临时工，多是旅游学校的学生，在工作中进行培训。
在旅游业中重视开发多种服务。为了克服旅游淡季生意少的局面，努力组织老年旅游，青年旅游、会议旅游、大型体育活动等多种服务，用来吸引游客，使旅游业淡季不淡，常年兴旺。
为了适应国际旅游业竞争加剧和欧洲统一大市场的实现，意大利对旅馆价格管理进行了调整，1992年意大利政府开始放开对旅馆业价格的限制，旅馆可根据市场变化，在向旅游局申报的价格上限之内，调整旅馆房价，这使旅馆经营者有更多的自主和灵活性。
2005年意大利共有33518所旅馆和饭店，入住人次2.332亿，同2004年相比略下降0.3%。意大利本国入住旅馆的人次达1.353亿，比2004年下降了1%，外国人入住人次为0.979亿，增加了0.8%，尤其是德国到意大利旅游的人数有较大的回升，。从1995年到2005年增幅率为9.5%，年均增幅为1.1%，同期外国游客的增幅为15.8%，年均增幅为1.6%。2005年1-11月份的旅游业的收入总计276亿欧元，比2004年同期增加了1.1%。
六、俄罗斯旅游业
2005年俄罗斯出境旅游人数增长了3.5%。俄罗斯统计局数据显示，出境旅游首选地仍然未变。排在第一位的仍然是土耳其，每年接纳的游客人数平稳上升，2005年该国接纳了150多万名俄罗斯游客。排在土耳其之后的是中国、埃及、芬兰及乌克兰。
去保加利亚的俄罗斯游客也逐渐增多。组团去保加利亚的工作人员甚至认为，去该国旅游的人数比统计数字还要多，其原因是该国旅游部门改善了服务质量，同时没有提高价格。奥地利和爱沙尼亚的服务也不错，塞浦路斯、韩国和丹麦的俄罗斯游客也比前年增多，韩国刚开始打算和朝鲜联合组织旅游。还有一些国家逐渐在俄罗斯旅游市场上占据重要地位，如越南、塞尔维亚和黑山共和国以及菲律宾。其中，菲律宾的俄罗斯游客人数增幅创下纪录，全年增长1805人次。令人高兴的是，菲律宾刚与俄罗斯联邦旅游局签订了协议。
但并不是每个国家的形势都这么喜人。即使是全俄3.5%的增长也算不上很快。去年出境旅游增长了15.5%，而前年是12.4%。对此旅游公司并不特别沮丧。他们认为近几年境外游行情并没有什么变化，只是在不同的旅行地之间进行重新分配。购物旅游越来越不受欢迎，一些国家对俄实行的签证制度使得边境旅游人数不断减少，这些都减缓了增长速度。
此外，旅游业人士对俄联邦统计局的一些“下跌数据”并不认同。以海滨沐浴为例，我国有许多游客去乌克兰南部疗养地旅游，但没有一个是正式登记了的。实际上，去乌克兰的游客绝不比去土耳其的少。即使是组织波兰游的旅游公司，情况也很乐观，而官方的统计却显示波兰游人数下降了37.7%。去阿联酋的俄罗斯游客减少，但也有人不赞同这一说法。迪拜旅游公司莫斯科代表处工作人员说，迪拜机场的官方统计数据显示：2005年去迪拜旅游的俄罗斯人比以往多了11%。由于海啸影响，去年去泰国旅游的俄罗斯游客减少，对此没有争议。不过，现在去往该地的游客流恢复如初。
第四节 美洲旅游业市场分析
一、北美洲旅游业概述
北美洲面积巨大，自然环境复杂多样，旅游资源十分丰富。
旅游方面的这一特征在较大程度上是由其自然环境的特征所决定的。北美洲大陆北宽南窄，呈倒三角形。从纬度来看，北美洲北从北极圈南至热带，约跨纬度64度。从地形来看，由东到西分别为阿巴拉契亚高地、中部平原和科迪勒拉山系三个纵列带。因此，形成从寒带到热带、从高山到低地的多种多样的自然景观旅游资源。
多大湖和巨大水系是北美洲的重要特点。北美洲以成因类型多种多样的大淡水湖著称于世。著名的旅游区五大湖——苏必利尔湖、密歇根湖、休伦湖、伊利湖和安大略湖，面积约24.5万平方千米，是世界最大的淡水湖群，有“美洲大陆地中海”之称。伊利湖和安大略湖间的尼亚加拉河上，座落着世界著名的旅游胜地——尼亚加拉大瀑布。举世闻名的密西西比河及众多的急流、瀑布也是重要的旅游点。科罗拉多河流经科罗拉多高原时，向下深切，形成长1600千米的峡谷，其中气势雄伟的大峡谷是世界级的旅游胜地。
除了上述旅游资源的多样性之外，北美洲在旅游方面还有以下几个显著的特征：
1、和欧洲一样，北美洲具有强大的由北向南的旅游客流。欧洲北部，城市工业和人口高度集中，处于温带极其多变的气候条件下，而欧洲南部，特别是地中海地区，经济相对不很发达，位于亚热带夏干气候条件下，同时又具有一个范围广大的内海即地中海，十分适宜于旅游。由于南北特征显著不同，因而形成了自北向南的大规模旅游客流。北美洲南北地区在经济上也有很大的差异。美国和加拿大经济高度发达，科学技术水平及工农业生产水平在世界上处于领先地位。墨西哥、中美洲各国及西印度群岛20多个国家和10多个地区经济比较落后。加上南北气候条件上有明显的差异，因而使美国和加拿大成为北美洲重要的客源国，而墨西哥及其以南加勒比海地区各国多成为旅游者接待国，形成自北向南的旅游客流，特别是从北部偏东地区沿着大陆东侧向亚热带和热带的佛罗里达、墨西哥和加勒比海地区流动。
2、北美洲其他方向的旅游客流也占有较重要地位。欧洲的客流基本上是从北向南，其他方向的客流规模很小，不占重要地位。而北美洲的旅游客流并不完全是由北方指向南方。北美洲有两个人口相对集中地区，一个是美国的大西洋沿岸地区，另一个是北美洲的地中海气候区，即美国的西部地区，包括加利福尼亚地区。美国西部地区也是经济上相当发达的地区。一方面它是重要的旅游客流发生区，有大量的旅游者到其他旅游目的地去观光或度假，另一方面，它也能吸引各大陆经济发达国家或地区的旅游者。这里，不仅有大量的加拿大西部地区的游客，而且还有众多从美国中东部地区来的旅游者，因为该地区拥有北美洲大陆最壮观的景观，美国41个国家公园中，有26个位于该地区及其邻近地区。当然这些客流对于上述由北向南的客流来说要小得多。
3、北关洲由北向南的旅游客流，季节性相对不太显著。上述由北向南的旅游客流主要发生于夏季，但冬季也较旺盛。欧洲大多数地中海旅游目的地夏季普遍适合于“太阳—大海—沙滩”（三“S”）旅游，但冬季气温不太高，因而由北向南的旅游客流主要发生在夏季。为了享受冬季阳光，欧洲偏北部地区的旅游者不得不去非洲加那利群岛、冈比亚和塞舌尔等地去度假和观光，而北美洲偏北部地区如纽约和多伦多等地冬季比较寒冷，但佛罗里达和加勒比海地区却比较暖和，因而在冬季也能吸引偏北地区的旅游者，形成比较旺盛的由北向南的旅游客流。实际上，墨西哥湾周围地区，特别是佛罗里达，是全年性的旅游目的地。
4、北美洲的历史文化旅游资源相对较少。北美洲大陆的原住居民印第安人、因纽特人历史悠久，在偏南地区的一些古城中，保留着不少历史文化遗迹和遗址，但由于印第安人的生活方式以游牧为主，同时，欧洲移民迁入北泛洲的时间较短，因而与欧洲、亚洲许多地区相比，保留的历史文化遗迹较少。北美洲的城市旅游资源主要是城市本身、现代文化和人工娱乐设施，而不是城市历史、建筑物和文化遗迹。然而，正是由于北美洲历史文化资源较少，又与欧洲有密切的历史文化联系，因而形成了从北美洲越过大西洋至欧洲的较强大旅游客流。
5、北美洲大多数的旅游活动表现为国内旅游，而不是国际旅游。美国和加拿大是北美洲的主要客源国，虽然历史文化旅游资源少，但自然旅游资源多种多样，这些资源在很大程度上能满足本国旅游者的需求。另外，由于这两国国土辽阔，旅游者上千千米甚至几千千米的旅游活动多半是在本国国土范围内，表现为国内旅游，而在欧洲，因为各国面积较小，同样长距离的旅游，一般早已是国际旅游了。
二、美国旅游业
目前，旅游业已成为全美最大的雇佣企业之一，在美国国民经济中处于重要地位。根据最新统计数据，全美年旅游消费达6000亿美元，每年为美国政府带来1000亿美元税收。
2004年美国旅游业增长6.7%，主要是受到食品、定期航线旅游销售等的拉动。旅游销售增加至9607亿美元，高于2003年的9000亿。美国旅游相关商品和服务销售也是连续连续三年保持增长。
其中饭店住宿，飞机票和纪念品等直接旅游销售达到5486亿美元。包括化妆品、航线餐饮的间接销售达到4121亿美元。
食品和饮料销售增长9.7%至1004亿美元，而游客航线相关支出增加6.9%至924亿美元。
2004年第四季度，直接旅游销售增加6.5%，至5583亿美元。去年的第三季度旅游行业的就业增加0.8%，至544.5万人。直接旅游相关的就业增加1.11万人，多数来自于食品服务和饮料行业。
在出境旅游方面，2004年美国海外消费达893亿美元，增长14%，是2000年来的首次两位数增长。远程出境旅游人数达2740万人次，总消费715亿美元。人数最多的五个目的地国家是：英国、法国、意大利、中国和德国；其中，赴中国旅游人数增长最快。
“9•11”事件发生后，美国边境管理越来越严，申请签证难于登天。美国商会首席执行官托马斯•道纳休说：“我们必须克服那种被害妄想狂的症状，把人们吸引到美国来。由于美国边境和移民方面的法律，美国人如果要和阿拉伯世界做生意，现在竟要跑到伦敦，因为阿拉伯人拿到美国签证的可能性几乎为零。”经商尚且如此，更不要说旅游了。此外，伊拉克战争后，美国在海外的形象越来越糟糕，对外国人的吸引力已经大不如前。
但是，政府对这种趋势并没有给予充分重视。美国旅游业的领袖们对此感到很失望。他们说，美国不能承受旅游业的衰落，因为这个行业每年给美国带来1.3万亿美元的收入，假如没有这项收入，每个美国人每年会多交923元的税。另外，美国的零售商、博物馆和餐厅也意识到，一个健康发展的旅游业会让他们更有利可图。前总统克林顿的经济顾问斯柏林曾经算过一笔账，美国每8个工作机会中就有一个与旅游业有直接或间接的关系。美国旅游业也呼吁同行，要通过推广宣传和改变移民法规等方式阻止政府间接干扰旅游业发展。
三、加拿大旅游业
加拿大旅游业协会对外公布，旅游业年产值超过610亿加元，已成为加经济增长和繁荣的主要动力。旅游业直接或间接雇用160万名加拿大人，成为各地经济发展的重要支柱之一，也为新的经济带来希望。
旅游业为三级政府（联邦、省及市）创造160亿加元的税收。旅游业不只讲经济，而是丰富了加拿大人的生活品质，并促进各地区的文化交流，提升加拿大人对国家的认同和自豪感。
加旅游官员表示，旅游业基础虽然良好，但对来自全球日益激烈的竞争，加政府必须居安思危，以免落后他国。
加拿大旅委会是世界上为数不多的几个旅游机构之一，他们把旅游供给（产品开发）和旅游需求（市场推广）有机地结合到一起进行运作。通过多年的促销和努力，加拿大旅游业已经开发出六大主要客源市场和五大产品系列。其中六大主要市场包括加拿大国内市场、美国、英国、日本、法国和德国市场，共占其旅游收入和人数的90%。五大产品系列包括观光感受系列、城市系列、户外系列、冬季系列和文化感受系列。
最新的消费者市场抽样结果显示：传统的旅行模式正在改变，在选择旅游目的地时，人们已经把出游安全作为一项最重要的考察因素。"9•11事件"后，人们害怕乘坐飞机，忧虑由于加强安全措施带来的拥挤和延误、不情愿花费时间在边境口岸等待办理各种检查手续、而倾向于花费更多的时间呆在家里。"安全因素"已成为阻碍人们出国旅游的主要原因。"9•11事件"后，全世界的旅游业都受到了不同程度的冲击，虽然目前还不能准确预测这一事件对加拿大旅游业的长期影响，但近期的影响已经涉及到很多的团体预订和个人出行计划的取消，并由此引发了旅游航空业比较广泛的困难局面。
目前，旅游业最担心的不是"9•11事件"之后的损失，而是随之而来的其它后果，特别是加拿大究竟能否继续保持以往在国际客源竞争中的优势地位。近几年来，到加拿大的过夜海外旅游者人数和收入虽然每年看涨，但与此同时加拿大的国际竞争优势也正在瓦解。从目前加拿大的五大主要市场的情况可以明显地看到这一点。2000年，五大市场（美国、英国、德国、日本和法国）共占加拿大过夜国际旅游收入的78%。从表面看来，1995～2000年间，加拿大从这五大国际市场获得的旅游收入共增长了43%。但同期五大市场到加拿大的平均增长速度均远远低于他们到其它国家的平均增长速度。这对于加拿大来说就是意味竞争优势的丧失和旅游收入的巨大损失（5年间共计损失了23亿美元）。
随着全球一体化，更多的国家开始意识到旅游业在他们各自经济中的重要性。结果是这些国家开始不断参与国际旅游市场的竞争，通过扩大投资等有效措施，积极吸引国际旅游者，增加旅游收入。
加拿大目前的海外竞争者主要包括美国、澳大利亚、纽西兰和南非。和这些主要竞争者对比，加拿大旅委会的资金总投入相对偏低；同时旅委会的投资额占其旅游收入的比率也偏低。
事实上，美国在市场宣传促销中的投入要比加拿大旅委会高14倍（这还不包括美国各城市各自用于市场促销宣传的投入）。旅委会用于旅游促进的投入比澳大利亚还低50%。加拿大旅委会投入于国际市场促销的资金只占当年国际旅游收入的0.32%。这一比例明显低于其主要竞争对手，也许这也是造成加拿大竞争优势下降的主要原因之一。
对于加拿大旅游业来说，多年来已经形成了对某些主要市场的依赖性，这增加了加拿大旅游业的脆弱性。加拿大60%的国际旅游收入来自美国市场，对美国市场的依赖性由此可见。所以加拿大应致力于两条腿走路的新尝试，巩固和保持现有五大主要市场的持续稳定增长，扩大和发展新兴旅游客源地，进一步增加国际旅游收入。
加拿大对主要海外市场的定位
加拿大仍然受到一些负面因素的影响。根据有关市场调查，加拿大在世界范围内的知名度并不高。很多人仍然把加拿大想象为一个寒冷、单调、鲜为人知的荒蛮之地。在海外市场中，加拿大的形象也总被美国所覆盖，人们认为加拿大不如美国那样令人兴奋、充满现代感。在人们的意识中，加拿大缺乏欧洲国家那样的历史文化；没有澳大利亚那样具有"前卫"精神，又没有像俄罗斯和南非那样的异国风情……尤其是在当前人们被种类繁多的信息所包围，而加拿大的竞争对手也在大张旗鼓作宣传的时刻，要使人们逐渐克服和改变对加拿大的这些"误解"，全面积极地认可加拿大的新形象，需要大量的时间和资金投入。
在价格竞争中，近年来加拿大团体旅游的价格在主要国际市场中也处于略势。与其它产品和服务相比，在加拿大旅游产品相对来说要贵一些。自1995年以来，受机票价格和饭店房价上涨的影响，加拿大国内的旅游价格指数上升了21.4%，而同期的消费价格指数只增长了8.9%.另外，由于加元的汇率持续下降，汇兑损失加大，无形中也加剧了价格的增长。1995年到2000年间，由德国、日本和法国等货币对加元的汇率平均下降了25%。这就使得这些国家来加拿大旅游的团体价格不断上涨。其中，德国和美国的休闲旅游市场一直对汇率的变化尤为敏感，而法国和日本的休闲旅游市场对汇率变化相对来说不太敏感。
加拿大的传统客源市场中，旅游产品一直比较老化，不能满足消费者的需要。随着互联网的诞生和发展，网上交易日趋频繁，日趋复杂，以往的"普通旅游者"的概念不复存在。每个旅游者都是"特殊的旅游者"，要求独特的感受和经历。除非加拿大旅游业顺应旅游者的要求，不断升级和换代，否则加拿大就永远是人们"负面"观念中的加拿大，在市场竞争中处于略势。因此，加拿大不仅要不断推陈出新，而且还要把加拿大放在一个有利的、有市场的竞争环境中。例如，哥斯达黎加被西方游客誉为"生态旅游（Eco-Tourism）的天堂"，并不是因为它有着特殊超凡的旅游产品，而是因为它刻意地把自己的产品定位为那个样子。没有那些被巧妙定位的旅游产品，哥斯达黎加只不过是一个不为人知的南美小国而已。
当然，产品开发和市场定位都离不开可靠的市场调研。目前"旅游行为和动机调查"（TAMS），以及通过互联网的网上调查均能给有关方面以很大帮助。因为旅委会目前的资金投入还比不上竞争对手，所以必须在战略上以智胜之。利用新产品的开发，可以弥补一些加拿大在竞争中的不足。
加拿大对美国市场的定位
第五节 非洲旅游业市场分析
非洲大陆的自然资源与人文资源都非常丰富，旅游业发展潜力巨大。但非洲旅游业却远远滞后于其他地区。据世界旅游组织统计，2000年全球旅游收入总额高达4760亿美元，然而，非洲国家在其中所占的份额微乎其微。旅游业在世界其他地区迅猛发展的1995-1998年间，非洲的旅游收入仅增长2.2%。非洲旅游产业发展迟缓的原因除了疾病流行、旅游产品单一等客观因素外，主要是大部分非洲国家没有及时创造一个有利于该产业发展的国内环境。
可喜的是，大部分非洲国家目前已经意识到了发展旅游业的重要性，并开始积极采取措施推动这一产业的发展，其中有些国家已经取得了不俗的成绩。
根据世界旅游组织最新公布的数据，2005年非洲国家的旅游总收入达736亿美元，与2004年相比增长10%。去年全球旅游业收入增长率为5.5%。
2005年，旅游业收入占非洲经济总收入的8.8%。非洲旅游业直接创造的就业岗位达39万个，间接创造的就业岗位为106万个。去年，撒哈拉沙漠以南非洲国家的旅游业增长幅度最快，共接待外国游客2300万人次，同比增长13%。
东非旅游胜地肯尼亚曾遭受恐怖分子炸弹袭击，2002年和2003年游客数量锐减。但在最近两年，肯尼亚旅游业出现反弹，2005年在前一年游客人数大幅增长的基础上，又增长了26%。此外，南部非洲的莫桑比克逐渐受到外国游客的喜爱，2005年接待的游客人数比前一年增长了37%。
2005年，非洲一些旅游业较为发达的国家旅游业增长适度。其中埃及接待的游客人数增长6%，摩洛哥增长5%，突尼斯则增长8%。
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