珠宝首饰行业不同市场概况

珠宝市场营销学的研究对象不是珠宝市场，而是与珠宝市场相关联的企业营销活动过程，其立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题。如制定企业营销战略，如何制定产品策略、如何促销等，但这些策略的制定必须以了解市场为前提，不了解市场而盲目制订营销策略无异于闭门造车。所以，珠宝市场营销学的研究必须首先从了解珠宝市场入手，根据市场状况并结合企业的实际情况制订适合本企业的市场营销战略，企业营销才有可能处于不败之地。

广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何活动。从不同的角度来划分市场，我们可以将市场划分为许多不同的类型。在这里，我们仅仅从消费目的的不同对珠宝市场进行市场划分，可以将其分为珠宝消费者市场、珠宝中间商市场和珠宝生产者市场，不同消费目的的人或组织构成了不同的珠宝市场。其中顾客和珠宝企业是构成珠宝市场不可缺少的要素。珠宝市场是沟通顾客与珠宝企业的桥梁，没有顾客，珠宝就不会有市场，没有珠宝生产者和经营者，更不可能有珠宝市场。这里所说的顾客可能是个人消费者，也可能是一个组织或一个企业。是由消费的目的不同而决定的。例如，有为戴珠宝而购买珠宝的人或组织构成了珠宝消费者市场；有为卖珠宝而购买珠宝的人或组织构成了珠宝中间商市场。为生产珠宝而购买珠宝的人则构成了珠宝生产者市场。

还有一种为各类珠宝市场提供服务的市场类型，我们称之为珠宝服务市场。珠宝市场营销学最注重的是对消费者市场的研究。

第一节 珠宝消费者市场分析

珠宝消费者市场也可以称为珠宝零售市场，是以个人消费者为主组成的市场，是珠宝首饰的最终消费者，是分布面积最广泛的珠宝市场类型。

珠宝消费者市场是一个最具吸引力的市场，不仅因为它遍及范围广，消费群体大，更主要的是珠宝消费者市场的兴衰直接影响到其它珠宝市场类型的生存和发展，是珠宝市场营销学研究的主体。

在世界珠宝市场中，钻石首饰的销售额占整个珠宝市场的80%以上，是珠宝市场主体。世界钻石销售每年约以3%的速度增长。钻饰的主要消费国家或地区是美国、日本、西欧、东南亚及香港、台湾。二十世纪90年代初，中国经济高速增长，使中国成为全球钻石消费增长最快的国家，钻石需求量继美国、日本之后为第三大钻石消费国，成为国际钻石业从事钻石贸易的首选目标。

钻石首饰已成为当代女性购买珠宝首饰的首选，定婚和结婚的青年男女更是选择钻石作为定情之物。在日本东京，98%以上的成年女性拥有钻石首饰，平均每人拥有钻石首饰2.8件，为世界最高。我国女性消费者拥有的钻石首饰人均不到2%，说明我国钻石市场还有巨大潜力。在时尚首饰中，彩色宝石市场在世界各地都占有一定的比例；在日本、东南亚、台湾、香港及中国，翡翠及珍珠饰品一直是热销产品。

1、珠宝消费市场具有如下特点：

1）从消费水平上来看，珠宝消费者市场的形成和发展与一个地区的经济生活水平和消费观念的更新有很大的关系，一个地区的经济生活水平越高、接受新东西的意识越快，珠宝消费市场的形成和发展也越快。

在全球珠宝消费市场中，美国和日本是最大的珠宝消费市场，约占珠宝市场份额的70%，这与它们经济的高度发达是不无关系的。我国最早的珠宝市场形成于北京、上海、广州等经济发达的城市和沿海开放城市就是一个很好的例子。这些城市都是大都市或国际商业中心，经济发达，对外交流广泛，消费意识超前，对珠宝消费有足够的认识，消费取向主要受国际珠宝消费潮流的影响。在其它重点城市，珠宝消费也达到了一定的水平，从顾客构成来看，珠宝消费者市场是一个极为广泛、复杂、多样的市场。珠宝消费者不仅年龄、性别、职业、收入、居住区域、宗教信仰、受教育程度不同，而且个性、生活方式、爱好和习惯不同。这些不同又带来了对珠宝首饰的品种、规格、质量、款式、品牌、服务、科技含量和价格等方面的要求不同。

2）从交易的规模和方式来看，珠宝消费市场是一个交易数量小、交易次数少的市场。

珠宝首饰是耐用消费品，消费金额少则几佰元，多则上万元，不可能像日常消费品那样经常性购买，对同一个消费者来说，相同品种、相同类型的首饰重复性购买的可能性不大。但消费者一旦认同了商家的信誉，可以选择不同品种、不同类型的首饰方面对商家产生依赖性购买，并且可以在消费者周围产生扩散效应。珠宝首饰是贵重商品，消费者来源广泛，不便赊欠，一般是以现金交易方式为主。

3）从购买行为来看，珠宝消费市场的消费者可分为计划性购买和冲动性购买两种。

计划性购买一般以工薪阶层为主，如结婚首饰或纪念首饰等，在首饰品种和资金计划上都有一定程度的预算；冲动性购买一般以生活相对富裕的人士为主，他们在市场上偶然发现自己喜欢的首饰或受外界环境的刺激，一时冲动产生购买欲望且随身挟带的资金也足以购买此首饰，于是便产生即兴式的冲动性购买。

4）从购买目的来看，珠宝消费市场的购买不以盈利为目的，为非盈利性购买。

所以，顾客在选择珠宝首饰时，首先选择的是自己喜欢的款式，其次是宝石的质量及其对应的价格。当然，部分顾客在选择珠宝首饰时，除了考虑美观装饰因素外，耐用和保值、增值的因素也是他们考虑的范畴。

5）从购买行为主体来看，珠宝消费市场的购买一般属于非专业性购买。

购买者对珠宝首饰缺乏系统的知识，或知之甚少或完全不知，基于这一原因，消费者的购买珠宝首饰这一贵重商品时，总会承受巨大的心理压力，担心在产品真假、产品质量或产品价格上吃亏上当。这一心理在很大程度上会影响消费者的购买行为。受传统观念的影响，他们可能会选择在大商场购买，或受媒体的影响，选择在知名度比较高的珠宝专业店购买。调查显示，珠宝消费者的购买行为当涉及到品牌选择时，60%以上的消费者会选择大型商场或在大型商场设有专柜的专卖店，而少数消费者选择不知名的品牌，很大程度上也是取决于消费者对商家的了解和信任，或者是听信于熟悉该品牌的人士的宣传与鼓动。

2、我国珠宝消费市场还出现如下趋势：

1）个性化趋势

这是近两年显现出来的、且是极具发展潜力的一个趋势。随着中西方文化的交融，消费者的珠宝消费意识在不断地改变。以拥有珠宝首饰为满足的中国消费者正在向以拥有别具一格的个性化首饰而自豪的方向转化。为了迎合这一消费趋势，珠宝消费市场正在出现个性化设计的、反映独特消费理念的饰品和专业店。不管珠宝档次的高低，只要是别具一格的，就是消费者喜欢的，这是珠宝消费的一个新趋势。

2）高档化趋势

中国经济的高速发展使国民的经济生活水平有了很大的提高，同时为珠宝消费市场培育了一批高档次的消费者，他们购买珠宝首饰在很大程度上不是以装饰为目的，可能是出于传统的保值、增值的心理，或是为了收藏，或是成就感的趋使。这是一个极具吸引力的消费趋势。

3）名牌化趋势

佩戴珠宝首饰就像穿名牌服装一样，佩戴的不光是时髦和实惠，还要有品位，以拥有名牌首饰而自豪是消费者消费心理的反映；同时，名牌也是质量、信誉和服务的代名词，业内人士预测：在中国众多的珠宝品牌中，将由30%的知名品牌占领70%的珠宝消费市场，这是不无道理的。信任名牌珠宝、消费名牌珠宝将成为中国珠宝消费市场的主旋律。

第二节 我国珠宝中间商市场

珠宝中间商市场由获得珠宝产品再行销售给他人以取得利润的组织或个人组成，或者说由从事珠宝批发贸易、零售贸易和代理的组织和个人构成。是勾通珠宝生产者市场和珠宝消费市场的桥梁。主要为珠宝消费市场提供珠宝成品或半成品，中间商的存在对生产企业的珠宝分销活动发挥着十分重要的作用，是分销活动的主体，绝大多数珠宝产品是通过中间商转卖给消费者的。各种中间商云集并达成交易的场所即构成了珠宝中间商市场。

中间商的购买可以分为两个部分，一是用于再销售的中间商，即通过商品的买进与卖出而获利。这是常见的中间商；另一种是用于自身营运的需要，以类似于“生产者”的身份购买，如某企业是从事综合业务的珠宝企业，从原材料采购到生产加工直到将产品提供给下一级的中间商。它们的主要角色是中间商，但同时也扮演“生产者”的角色。这里我们仅讨论前者。

在珠宝的实际分销活动中，中间商的类型是多种多样的。中间商按其是否对所经销的商品拥有所有权，可分为代理商和经销商，代理商是接受生产者的委托，从事商品交易业务，但不拥有商品的产权；而经销商是从事商品交易并拥有商品所有权的中间商，其明显的特点是将商品买进以后再卖出。由于拥有商品的所有权，经销商往往制订自己的营销策略，以期获得更大的效益。所以，代理商和经销商的主要区别就是看其是否拥有商品的所有权。由于珠宝营销占用的资金很大以及经营中的风险原因，生产者在分销活动中尽量不指定代理商，因此，在珠宝经营中经销商是中间商的主要形式。经销商按其经营形式的不同又可分为批发商和零售商。

一、批发商

批发是指商品批量销售于那些为了再销售或企业使用而购买的人或企业时所涉及的一切经营活动。如从事钻石批发的企业将钻石裸石批发给零售商或镶嵌工厂；大型珠宝零售兼批发的企业将珠宝成品分销给小的珠宝企业等。所以，除了以最终消费者为对象的销售活动外，企业的任何其它销售活动都被认为量批发活动。而批发商则是指主要从事批发活动的企业或个人。

珠宝批发商有很多种类型：

——单一品种的宝石批发商：如专业批发钻石、彩色宝石或玉器。单一品种的宝石批发商业务相对单一，管理相对简单，容易在经营的品种上占领广泛的市场份额。

——综合性宝石批发商：一些实力比较强的企业，能够为客户提供多品种的宝石批发业务，这样就避免了有多种需求的客户为了寻找货源而到处奔波的不便，也扩大了企业的经营业务范围。但经营管理相对复杂，需要投入更多的人力资源。

——珠宝成品批发商：黄金、铂金的批发业务主要以成品批发的形式出现，在珠宝批发业务中也出现这种趋势。珠宝批发多是首饰半成品（即未经镶嵌成首饰的裸石），零售商找到宝石以后还要寻找镶嵌厂家，为了方便这些客户，有些批发商将宝石直接加工成成品批发给零售商。这主要是针对小型零售商的一种业务。

二、零售商

零售是指把商品出售给最终消费者，从其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切经营活动。

任何企业，不论是生产企业还是批发、零售企业，只要是把商品卖给最终消费者，都被视为零售行为，但只有那些主要从事零售活动的企业才能被称为零售商。零售商是珠宝营销系统中数量最多的一个组织，他们面对的是最终消费者，处在商品流通的最终环节，是生产者和消费者之间的重要桥梁。产品的最终价值是通过零售商来实现的。按照零售商出售商品形式的不同。

1、零售商类型：

（1）大型百货商场零售商

这是我国珠宝市场形成之初的一种零售形式，只到现在仍有很强的生命力。其主要形式是商场设立珠宝专柜，但商品并不属于商场所有，而是转租给珠宝零售商，珠宝零售商在商场设立专柜或建立店中店，通过商场的统一经营活动将产品卖给最终消费者。这种零售商很好地利用了商场货物品种多、顾客流量大、整体形象好、宣传范围广的优势实现商品所有权的转移。但其中间环节多，经营方式不灵活，零售商的主动权少，不利于零售企业树立自身的企业形象。

（2）专卖店形式的零售商

这是近年来珠宝零售业发展的一个新趋势。以珠宝首饰零售为主的珠宝企业纷纷建立有本企业特色的专业珠宝零售店。这种形式的零售商可以根据自身的实力和目标顾客群组织有本企业特色的产品，在经营形式上可以灵活多样，可以很好地宣传本企业的经营理念，树立自身的企业形象。

（3）无店零售商

这是一种以直销的方式将产品转移到最终消费者手中的一种零售类型。传统的做法是上门推销，新近的发展是通过电视购物、电子商务等形式来从事无店零售。但这种方式在很大程度上只能起到一种宣传作用或适合于一些具装饰作用的、低档产品的营销。在商业信用还未完全建立的中国珠宝市场从事高档珠宝首饰的营销还有一定的局限性。

中间商作为产品的再销售者，它是下一级消费者（如零售商、最终顾客等）的采购代理人，中间商的购买也有许多特点，他们基本上是属于专家购买，对市场行情比较了解，因而对厂家的批发价比较敏感；强调交货的时间性和商业信用；偏好大进大出，在大宗货品流通中获取利润；喜欢选择与自身形象一致的供货商；还可能要求供货商协助产品广告或提供应有的服务。

全球的珠宝批发市场主要集中在那些钻石加工中心所设的钻石交易所和盛产宝石的国家。如缅甸、泰国、斯里兰卡、巴西、哥仑比亚等国家和地区。这里宝石资源丰富，珠宝加工业也在这里云集，很自然地成为珠宝半成品的集散地，也成为珠宝中间商采购珠宝的首选。在这些国家，珠宝业也是国家经济的支柱产业。

我国宝石资源相对贫乏，宝石半成品主要依赖于进口，在国内珠宝市场形成之时，珠宝批发市场的发展速度十分迅猛，世界上著名的宝石产出国纷纷涌入中国或在中国寻找中间商，更有国内一些精明的宝石商人直接到宝石产地寻找货源。使我国的珠宝批发市场在短短几年内迅速发展起来了。

2、我国珠宝中间商市场呈现如下明显的特点

1）专业化水平在不断提高

包括首饰店的专业化和从业人员的专业化。我国珠宝市场形成之初是从大型商场开始的，随着市场的高速发展，从业人数越来越多，商场的经营规模已满足不了经营者的要求，珠宝首饰的营销开始向专卖店形式转化，随着市场竞争的愈演愈烈，大型商场的珠宝经营模式在竞争中的优势正在不断地被削弱，专业化经营的珠宝店将成为珠宝零售市场的经营主体；最初的中国珠宝市场，经营者的素质也是参差不齐的，国家也缺少培养专业人员的教育机构，随着中国珠宝市场不断走向成熟，珠宝经营的专业化程度也在不断提高。注重专业人材的引进和培养，是珠宝市场发展的大势所趋。

2）珠宝批发向沿海城市集中

中国珠宝批发市场形成之初，曾在国内数个城市活跃着一批珠宝批发商，一些地方政府还建立了珠宝批发市场，如北京五环珠宝批发市场、山东昌乐以当地所产蓝宝石为主的宝石批发市场、以产水晶而闻名的东海水晶市场等，近年来有向沿海城市转移的趋势，尤以向深圳转移的趋势最为集中。主要是因为深圳毗邻港澳，信息快，出入关方便。目前在深圳集中了两千多家珠宝中间商，主要从事钻石、宝石及玉器工艺品的批发业务，是国内规模最大、最活跃的珠宝批发市场。1999年以后，我国相继在上海建立了钻石交易所和黄金交易所，随着这两个交易所的正式运营，上海将成为我国珠宝首饰的重要集散地。

3）珠宝零售业的发展相对不平衡

珠宝零售业是直接面对消费者的，其发展与一个地区的经济发达程度和消费意识有很大的关系。一般来说，经济越发达的地区珠宝零售业也越发达。如我国沿海开放城市的珠宝零售业明显优于内地，城市明显优于农村。从经营形式上来看，我国最早的珠宝零售业是从大型商场中发展起来的，至今仍被许多零售商看好，主要原因是大型商场顾客流量大，企业形象好，容易给消费者以信任感；管理相对简单。近几年来珠宝专卖店发展很快，珠宝专卖店经营形式灵活，资金周转快，有利于企业形象的建立，是珠宝零售业发展的一个主要方向。

4）地方特色十分明显

由于历史的或地方人力资源特色的原因，为我国珠宝批发市场赋予很多地方特色，如在广东的平洲、四会、揭阳、广州和河南的南阳等地是传统的玉器集散地，近年来逐渐在这些地方形成以玉器批发为特色的玉器批发市场；云南的腾冲、盈江、瑞丽等地与缅甸接壤，翡翠原料入口方便，在这里形成了以翡翠原料为主的批发市场；江苏东海以盛产水晶而出名，在这里形成了水晶批发市场。这些市场的形成在很大程度上都是地理、人文因素造成的。

第三节 珠宝生产者市场分析

生产者市场，又称产业市场或企业市场。近年来很多的文献都称为企业市场。它是由获得物品和服务以生产其它物品和服务用来销售或供应他人的组织构成。珠宝生产者市场可近似地称为珠宝原材料市场，顾客主体由珠宝首饰制造业、加工业的业主构成。同珠宝消费者市场和中间商市场相比，珠宝生产者市场具有明显的不同特点：

一、从交易规模和交易方式来看

从交易规模和交易方式来看，珠宝生产者市场是一个交易次数有限、交易额较大的市场。珠宝生产者市场主要是为制造商（如钻石加工商或代理商）提供珠宝原材料，这种交易都是在相关珠宝产出国或垄断组织定期举行的交易会上进行，如戴比尔斯公司每年定期组织的钻石看货会；缅甸政府组织的每年二次的翡翠交易拍卖会等，每年只有屈指可数的机会。生产者所面对的顾客（制造商、中间商）比前述两类市场要少得多。由于是制造商或中间商批量购买，交易额一般比较大，且都是现金（银行汇票）购买。当然也不排除零散的交易形式，如中间商直接到矿山收购原材料，但这种交易带有很大的风险。珠宝生产者市场的购买多为直接购买，即制造商直接同供应商或他们委托的中间人打交道，一旦买卖双方达成购买协议便会立即成交。

二、从购买行为来看

从购买行为来看，珠宝生产者市场的购买一般属于计划性购买。购买珠宝原料的制造商大多是专业的珠宝加工厂主或其代理商，他们会根据自身的实力和市场需求预测决定自己的购买计划。

三、从购买目的来看

从购买目的来看，珠宝生产者市场的购买是盈利性购买，这种交易是在双赢的基础上进行的，也就是说，只有在生产者觉得有利可投，制造商通过加工后也有利润空间，才能最终达成交易。当然，作为买卖双方都希望获得最大限度的利润空间，谁最终能在这种交易中胜出，还是取决于专业性、商业谈判技巧和对市场行情的掌握。

四、从交易行为主体来看

从交易行为主体来看，珠宝生产者市场的购买属于专业购买。即买者和卖者都很专业，都很精通宝石学知识，对市场行情比较熟悉，交易能否成功主要决于交易双方在品质、价格等方面能否达成共识。

珠宝生产者市场上的供求双方关系密切，与消费品市场上的营销者同顾客之间总是保持一段心理距离不同，珠宝生产者市场的营销者在顾客购买的所有阶段都有可能与之同心协力，一起工作，尽量满足顾客的需求，即使是供应者不能满足的个别需求，也会想方设法为顾客解决。

五、从决策类型和决策过程来看

从决策类型和决策过程来看，珠宝生产者市场的购买由于涉及到较大的金额和复杂的技术因素，购买者面临的购买决策比消费者市场更为复杂，购买决策的时间也较长。购买过程也更加正规化，通常需要谨慎地寻求供应商，详细地察看货物品质，签署正规的订单，办理严谨的货物交接手续。

第四节 珠宝服务市场

顾名思义，珠宝服务市场就是为珠宝生产者市场、珠宝中间商市场和珠宝消费市场提供各种服务的市场，是由上述市场派生出来的一种市场类型。包括各种设备供给、宝石加工服务、首饰镶嵌服务、珠宝首饰陈列、包装服务等市场类型。

一、珠宝设备供给市场

珠宝设备供给市场主要是为珠宝加工、镶嵌行业提供各种设备的市场。随着社会的发展和消费者消费观念的不断更新，对珠宝首饰的工艺的要求越来越高，促使人们利用当今世界的先进科技，不断改进珠宝加工、镶嵌设备的性能和精度，提高工艺水平。近年来，珠宝加工镶嵌设备更新很快，传统的加工方式正在被现代化的设备所取代，加工设备的改进提高了工作效率，改进了加工工艺。

传统的首饰加工强国一直在首饰加工设备的研制上处于领先地位，意大利、日本、德国等首饰工艺强国每年都会推出新的首饰加工设备，极大地促进了首饰加工工艺的改进与更新。它们的设备也占领了世界首饰设备市场的极大部分份额。

由于加工设备主要是为珠宝首饰制造业提供配套服务的，因此，首饰制造企业云集的地方也为珠宝设备供给市场提供了生存和发展的空间。例如在深圳首饰镶嵌相对集中的工业区内（如万山工业区、水库新村工业区等），都会有相应的珠宝设备供给企业常驻这里，为镶嵌企业提供相应的设备。

二、珠宝加工、镶嵌市场

珠宝加工和镶嵌都是属于首饰制造业，如果它们将自己的产品转卖给中间商，则它们属于珠宝生产者市场的范畴。但这里所说的珠宝加工、镶嵌市场不是从事生产经营的企业，而是为珠宝中间商市场提供首饰加工、镶嵌服务的一个市场类型。这些企业通过代客加工、镶嵌赚取加工费。多数加工企业一般不直接面对最终消费者，而是面对珠宝营销企业或珠宝批发商，为它们提供珠宝半成品或首饰成品的加工服务。包括钻石的切磨、宝石的加工和首饰镶嵌等类型。

就全球珠宝市场来说，珠宝加工、镶嵌市场的发展是极不平衡的，钻石的切磨主要集中在传统的四大钻石切磨中心（即美国的纽约、比利时的安特卫普、以色列的特拉维夫和印度的孟买），其中不乏从事加工服务的钻石加工企业。近年来，香港和泰国钻石切磨业的崛起令世界瞩目；中国的钻石切磨业也在迅速发展，随着上海钻石交易所的成立和正式运营，上海正在成为一个新兴的钻石加工贸易中心。传统的首饰镶嵌业发达的国家和地区不断地引进先进技术，改进镶嵌工艺，如意大利、日本、瑞士、香港的镶嵌工艺一直在国际上保持领先水平。

中国珠宝首饰加工市场是在工艺美术部门、轻工部门及国家指定的黄金首饰加工部门的基础上发展起来的。在中国珠宝市场兴起之初，这些部门掌握着珠宝首饰加工的人材、技术及一定数量的先进设备，具备从事加工业的基本条件。伴随着中国改革开放的进程和珠宝市场的形成，这些部门相继开办了珠宝首饰加工企业，由于企业性质大多是国有企业，在管理体制、用人体制等方面的不完善，这些企业一直没有取得好的经济效益，最终导致人材外流，为中国珠宝加工市场培养了一批民营企业、个体企业的加工专业人材。珠宝首饰加工是一个技术性工作，需要先进的设备和精细的加工工艺作后盾，系统的、严格的管理也是加工行业所必需的，同时还要注重国内外首饰发展的潮流和趋势。这几方面是珠宝加工业生存和发展的关键。

三、首饰陈设、包装服务市场

首饰陈设、包装服务看似简单，似乎是一个忽略的市场类型，其实并不尽然。首饰的美观、高贵是靠好的陈设来展示给社会大众的，没有好的陈设就不能真正体现首饰是一种高档的消费品；同时，只有精美的包装才能与珠宝的档次相匹配，在产品的概念中，包装用品是产品的一个重要组成部分。首饰业发达的国家和地区历来十分重视对首饰陈设、包装的研究，有专门的设计人员来从事这一工作，在陈设、包装用品的用料、式样设计、色彩搭配都有特别的讲究。

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