中国洗涤剂行业各细分市场分析

一、中国香皂市场发展简述

香皂是一种不可缺乏的日用洗涤品，人们使用香皂的历史可以追溯到公元前的意大利。从八十年代开始，我国逐渐开始广泛使用香皂。目前，在中国洗涤用品中，香肥皂仍有一定的市场需求，特别在广大农村及边远地区，人们洗脸、沐浴仍习惯用香皂，在人口众多的中国，从各方面条件综合考虑，香皂、肥皂决不是瞬间即逝的产品，仍应得到相应的发展与改进。

2004-2010年我国肥皂香皂产量及增长情况

单位：万吨

二、国内市场香皂分类及发展方向

1、香皂分类

香皂是日常生活中必不可少的洗涤护理用品，以脂肪酸钠和其他表面活性剂为主要原料，添加品质改良剂和外观改良剂，经过加工成型后制成的产品。一般可将香皂分为六类：

1）一般香皂：香料颜料和白皂经研磨後压成各种形状，是为最经济的一种，对於一般清洁去油脂有很好的效果。

2）细研之香皂又称「法国香皂」，含碱性较低而且多次研磨後才制成固态的香皂，这种香皂当然较贵一些，由于其较为稳定又较细，因此较常作为洗面用。

3）浮水香皂：是一种湿度稍高，不经研磨而成的香皂，使用时容易含有空气之特性，较易浮于水面，清洁效果不差但较难保持湿度，存放后易变型及变色，宜新鲜时使用。

4）、油性香皂：在研磨时加入高浓度的油脂，在清洗时会形成一层油层留在皮肤表面，宜使用乾性肤质的人身上，但洗涤效果稍差。因常使用在婴儿身上，因此又叫婴儿香皂。

5）透明香皂：含有10％以上之甘油及一些植物油，使用後皮肤觉得滑滑溜溜的，和油性香皂非常类似，常用於洗脸或乾性肤质的人使用。

6）特殊型态香皂：如液态、胶质、或医疗用，视需要加入杀菌剂、磨砂、药物、除臭剂等等，其中也有加入橄榄油和氢氧化钠的叫「橄榄香皂」的。

2、发展方向

洗涤用品总的发展趋势是，传统产品向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变，节能、节水、安全、环保型产品将得到较快的发展。科技发展是必然的，人们的消费需求是不断上升的，就如香皂取代肥皂，沐浴露取代香皂一样。

从合成洗涤剂和肥（香）皂两个产品的发展变化可以看出，肥皂行业处于比较困难的境地，１０年时间产量减少了５３％，且还有继续下降的可能性。现在已有部分企业破产，多数企业还在继续挣扎。今后肥香皂生产企业一方面是用开发新产品的方式延续企业的寿命，重要的是要看清这个行业的发展方向和前途，寻找新的出路，跳出肥（香）皂行业去开拓，去发展。

香肥皂行业面临沐浴露等替代产品的威胁，其市场占有率越来越少，同时功能和功效方面也受到了很大的市场冲击。

对香肥皂这种行业企业，总的一个发展趋势就是密切了解和关注消费者的消费动态和心理特征，提高研究开发水平，对香肥皂产品进行升级，保持香肥皂行业企业在清洗行业市场的占有率，保持市场竞争力和企业活力，延长企业寿命。

三、我国纸香皂市场解析

纸香皂，一种用特殊的生产工艺将香皂材料做成薄片状的富含杀菌成分，有效清洁手上细菌；蕴含活性去污因子及茶树油等高效消炎成份的洁肤产品，全面替代普通香皂、洁面乳、洗面奶等，遇水可完全溶解，蕴含活性去污因子，去污、清洁、杀菌一次完成；携带方便，随用随取；内含天然植物精油，能迅速有效地渗入肌肤，起到杀菌并滋润皮肤的作用。所用原料全食品级，安全无毒；能有效抑制有害细菌的滋长。

纸香皂具有使用方便，携带轻松，香味清新怡人等特点，加上外观精美，开始被越来越多人所喜爱，已经渐渐走进人们的日常生活了。是时尚型礼品、赠品、广告推广、旅游的理想选择。

四、本土企业以液态皂拓展新市场

在中国，日化市场是竞争最为惨烈的市场之一，在这个市场，既有宝洁、联合利华等巨无霸式的外资公司，也有上海家化、纳爱斯等国内大鳄，还有更多的区域品牌死守着自己的阵地。在这个关系到10多亿中国人日常生活的市场，上演着一场场没有硝烟的争夺战。而且，这种竞争完全是产品同质化的竞争，比如透明皂、洗衣粉。

杭州东南化工，前身是一个60多年的老国企，在2001年实施转制为民营企业。旗下的船牌透明皂，在浙江有着1个亿的销量，属于一个局域市场的强势品牌，也是企业的拳头产品，但这个“拳头”并不那么硬，日子过得并不那么滋润。一方面，透明皂利润极低；再加上渠道价格体系混乱，经销商普遍赚不到钱，怨声很大，长此以往，营销链将难以为继。

对东南化工而言，要想发展，必须开发和培育一个新的品种，形成另一个拳头，至少保持企业产品在浙江市场的优势。企业最终还是把目光聚焦在日用洗涤品市场，找到市场的缝隙：液态皂。

所谓液态皂，即液体透明皂，这是市场的空白点。

1、液态皂解决了传统透明皂只能手洗不能机洗的问题，在目前市场上，用于机洗的主要是洗衣粉；

2、液态皂源于透明皂，人们普遍认为（事实上也确实如此）透明皂比洗衣粉更环保，更能保护衣物，因此，液态皂比洗衣粉更健康。

3、与洗衣液相比，液态皂属于相对大众化的价格，价格只比透明皂略高，比洗衣液低很多，而产品形态与产品功能却与洗衣液相近。

无疑，液态皂能占领一个全新的市场空白点，同时具备概念、功能、价格上的优势。只要方法得当，执行到位，完全可以成为企业新的市场增长点。

2004年11月，船牌液态皂上市。在平面上，先后推出《船牌液态皂，向洗衣粉开炮》等系列软性文章。针对洗衣粉中的化学成分对衣服与皮肤伤害，将船牌液态皂的天然健康告知消费者。在电视广告上，设计了一个叫船老大的小猪形象，喊出“船牌液态皂，12大功效，向洗衣粉开炮”，随后详细说出船牌产品优势“洗衣一泡净，漂洗两次清，健康三放心”，最后再杀了一个回马枪：“船牌液态皂不用咋知道？”

第三节 2010年中国洗发水市场分析

一、洗发水基本情况

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。但面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事。因为，在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场。而如今，农村市场也失去了往昔的平静。跨国公司也纷纷瞄准低端市场，发起猛烈进攻，使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。

面对跨国公司对本土洗发水企业的步步紧逼，大面积蚕食。如何找到与跨国公司的差距，正确认识自身发展存在的问题以及优势，成为亟待解决的问题。通观近年洗发水行业的发展历程，我国洗发水企业暴露出以下问题：

1、市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。与国外企业相比，国内企业对市场的研究似乎还不够系统成熟，人力物力的投入也相去甚远。

2、技术研发投入不足。现在的消费者消费心理已经渐趋理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从。企业要生存必须拿出良好的产品品质。而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。我国本土企业有几家肯花费巨大去进行产品的研发呢？当然，这与本土企业对产品研发重视程度不够，缺乏充足资金，以及底端市场的运作模式不无关系。

3、品牌的模糊性。大部分本土洗发水品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水有什么特别之处？这些产品的定位都没有给消费者留下特别的印象。而跨国日化企业就不会采用这种不知所云的品牌传播策略。而联合利华今年推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是要让消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。

二、中国防脱洗发水现状分析

脱发是一种常见的皮肤病，可分为男性型脱发（又称雄性激素源性脱发、雄性秃，俗称早秃、谢顶或地中海等）、脂溢性脱发（又称脂秃）、斑秃等十几种。

《南方日报》报到，据权威机构统计，中国25岁－35岁男子患男性型脱发的比例高达40％，总人数已经超过1.5亿；根据一项对新浪等大门户网站的男性脱发网友进行跟踪问卷调研数据显示，其中60%的男性早在25岁之前就发现出现脱发现象，而在30岁以前出现脱发的比例竟超过八成（83.9%），脱发正呈现出年轻化的趋势。在出现脱发问题的网友中约84.8%被确诊为脂溢性脱发，令人吃惊的是年轻的“脱发一族”对于头发的提前“退休”也是措手不及。而在国外脱发的比例也是非常的高，像日本脱发患者有2000万人；美国有3500万人；法国脱发患者占人口的2%。

脱发现象愈演愈烈，且脱发正呈现出年轻化的趋势，脱发问题已经成为全世界的问题，预防和治疗脱发也已经成为全世界的难题，“防脱”市场大有可为。

三、洗发水产品销售特征分析

作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：

1、零售渠道

经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。

进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。

2、分销渠道

趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。

面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。

主要销售手段：广告手段、公关手段、促销手段、价格手段、服务手段。

四、洗发水市场细分以及定位策略简析

1、市场细分化

所谓市场细分，就是对某种商品的消费者按照某种标准加以分类，使之分为具有不同需求特点的消费群体的过程。进行市场细分，选择目标市场是企业制定市场营销战略的前提条件，也是实施目标营销策略的首要步骤。细分的关键则是了解消费者的特点，找出其需求上的差异性。因为需求的差异性是进行市场细分的基础。引起需求差异的因素是很多的，而且对不同的商品，其具体的因素又不尽相同。例如，地理环境，消费者的年龄、性别、受教育程度、家庭收入、心理因素等都会对消费者的需求产生影响，从而造成需求的差异。市场细分就是要根据这些差异将市场划分为若干个子市场。

就洗发水市场而言，由于洗发水消费者人数众多、散布广泛，而他们的购买要求又有很大不同。洗发水厂商尤其是实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌不可能为这一市场的全体顾客服务，而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短。

在北京、上海、广州三个洗发水用品消费重点城市的调查表明，消费者在选购洗发水用品时考虑的因素不同，这些是消费者考虑的主要因素，此外，由于年龄不同，对产品的功能的要求不同，消费者所处的地理位置不同，对洗发水产品也产生需求上的差异。下面就根据这些差异对洗发水市场进行细分化。

１）消费者性别进行细分

就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。当然，这也是有原因的，一方面在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。另一方面，就目前的消费观念来说，洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品都是既适合女性，同是也适合男性。然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的。据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45到54岁的所占的比例最高。如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许可以出奇制胜，占领男性市场。享誉世界的美国菲利浦·莫尔斯公司，其最著名的产品“万宝路”香烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭失败后，把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。这表明需求观念是可以改变的，更可以为企业所利用。这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销”理念。发掘市场机会，避开竞争，独树一帜。“万宝路”的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的。

２）按购买者的年龄进行细分

消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。

以上资料表明，在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时，就可以分为三个细分市场，从而根据不同的细分市场的不同消费特点，设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场中的优势。

３）根据消费者追求的利益进行细分

所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。

随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。

消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料，资料表明，消费者追求的利益各不相同，企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。如可以设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求；可以设计主要营养护发的洗发水，满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。

４）根据地理位置进行细分

消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市与农村等。企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，也可以选择所有地区，但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。例如自行车，城市和农村对它的要求就不一样，农村喜欢载重型的，而城市则喜欢轻便型的。

就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方而后北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。

以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分，此外，由于人类的发质的不同，一般有中性、油性、干性三种，企业也可以将相同发质的消费者群看做一个细分市场，并设计适合不同发质的洗发水满足市场。

2、洗发水市场定位策略

在企业对市场进行细分并根据各个细分市场的不同特征，结合企业自身的实际情况选择了目标市场以后，就要决策如何进入市场了。要进入市场，首先就要进行市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或者用户对该种产品某一特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递个顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。企业的市场定位工作一般包括三个步骤：一是确认潜在的竞争优势；二是准确的选择竞争优势；三是有效、准确的向市场传播企业的定位观念。

我国的洗发水市场格局是跨国公司的知名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这就给国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业带来经营拓展上的种种难题，如何在这个市场上占有一席之地，进行准确的市场定位是极为重要的。

首先，直接跟这些跨国公司进行正面的竞争是不可取的，也是不现实的。一方面由于这些跨国公司的产品在功能上几乎涵盖了消费者的绝大部分需求，如宝洁公司（P&G），她的众多的洗发水品牌如海飞丝、飘柔、潘婷系列，每一品牌下有侧重不同功能特点的产品，如有侧重去头屑的，有侧重营养护发的，有防止头发分叉的，不一而足。另一方面这些产品已具有品牌优势，有着固定的一批品牌忠诚的消费群体，总占据着一定的市场份额。因此，国内企业要拓展市场，就应该避开与跨国大公司直接竞争，从引导消费者的消费观念入手。

例如，如果选择中年男性消费者作为企业的目标市场，企业该如何定位呢？首先，要分析竞争者所处的位置，由于该市场的品牌都是同时适合女性和男性消费者的，专门针对男性消费者的产品尚不多见，因此，企业只需准确的向目标顾客传递这样一种信息，就是该产品是专门针对男性消费者的，并且在广告中，把广告诉求的重点放在“成功和地位的象征”的洗发水上，就有可能出奇制胜，取得成功。如果根据消费者的年龄进行市场细分，并选择青年消费者作为企业的目标市场，首先就要看到，这部分消费者一般都有自己喜爱的品牌，但是追求时尚，不断尝试新品牌也是这部分人的消费特点。因此企业在分析竞争者的位置以后，就可以把企业的产品定位在“时尚”这一点上，满足消费者追求时尚的需求，在广告宣传中强烈的向目标顾客传达这样一种信息，就是“用我的品牌，就是时尚”，当然，这种策略的实施，是以巨大的广告费用作为代价的。

市场细分和定位策略关系到企业整个营销战略的成败，十分重要，任何企业都不能掉以轻心，然而，做好了这部分工作并不意味企业一定会获得成功。市场营销过程是一个系统化的整体过程，每一个环节都很重要。企业在做好了市场细分和定位工作以后，应当制定相应的营销组合，认真管理市场营销活动，相应的促销和分销工作也要做好。只有把市场营销过程当作一个整体对待，不忽略任何一个环节，企业才可以达到占领市场的目的。

 第四节 2010年中国洗手液市场分析

一、洗手液形成及历史原因

过去，人民的生活条件比较落后，对美的要求也停留在一个比较低的水平，人们对手的洁净通常用的是香皂、肥皂、84消毒液、洗衣粉、甚至用碱粉、汽油、煤油等。虽然它们也是能达到一定的清洗效果，但对皮肤都有一定的刺激作用，且汽油、煤油具有一定的毒性，碱性太大，脱脂力太强，去污效果也不甚理想。更严重的是，长期使用，会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。

但是，随着人们的生活档次的提高和对美的更高认识和要求。人们在清洁双手的同时，更希望能同时护理和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚，因为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中，受尽风吹日晒，而且在日常生活中，还要经常接触洗衣粉、肥皂、洗涤剂等一些碱性及去脂性的物质，在它们的"摧残"下，如再不细心呵护双手的话，一双干燥粗糙，布满色斑的双手将会无情地泄露女孩子的年龄秘密。而且“手是女人的第二张脸”，拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚、富有弹性的纤纤玉手已逐渐成为了她们新的追求和共识。仅清洁作用的肥皂已经不再能满足人们这一双向需求，此时，洗手液应运而出，和传统的香皂，肥皂相比，洗手液具用她独特的优势，在某些方面更是狠很地点了一下肥皂的“死穴”。

第一，肥皂、香皂等固体物容易沾染手上的污垢和消菌，成为二次污染源。而洗手液与手的接触面一般却只是在瓶体上的泵头，且易清洁，避免了交叉感染可能性。

第二，洗手液产品成分多元化，洗手液的成分一般都含有纯甘油、芦荟、沙棘油维生素C等天然植物成分，并采用高科技MNSH配方，PH值适中，达到了绿色产品的要求。洗手液的产品性质属中性，无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等，温和去污，容易被皮肤接受，特别是其中含有的芦荟，沙棘油维生素C等成份，更可以对手部的皮肤起到深度滋润的功效，虽然一些香皂也有对手部有一定的滋润的功能，但她们的效果却难敌洗手液。

第三，杀菌消毒作用明显。洗手液对白色念珠菌，金黄色葡萄球菌、大肠杆菌，甲肝，乙肝等病源的灭菌率可达90％以上，对人体无刺激性，且无过敏反应。有效地保护家人和自己远离细菌和疾病。

实用性较强。其一，肥皂、香皂等固体较滑手，体积也较大，尤其不利于幼儿、老人紧握，而洗手液可避免了这个问题。其二，洗手液通过手压式取量，只需轻轻一按泵头，液体便流入手心，多少由自己掌握，方便易取，也易节约。其三，肥皂、香皂等是易溶品，尤其是遇上热水、高温和水浸，自然耗费较高。其四，洗手液泡沫丰富细腻，且过水即爽，即能省水又能省时。

二、洗手液价格和市场定位

目前市场上有售的洗手液规格从200-1000ml不等，而产品最低价一般在10元左右，其中开米、祖丝500ml装价钱相对低于其它品牌。但从被访者期望的售价来看，5-10元是他们最乐于接受的价格范围（45.9%），10-20元的接受度也较高（36.9%）因而生产厂家在权衡自己生产成本的基础上，有必要进一步开发符合消费者心理的多种规格产品，较高的价格只合适经济收入较高的家庭，但是，对于中国现在的国民情况来说，中低档的产品依然是最容易被市场接受的、消费空间最大的，所以，生产一般家庭都能接受的中低档洗手液市场空间将是最大的，其前途未可限量，比如把产品的目标消费者定位在农村一般家庭，价格定位在５－８元左右，这样洗手液将不再仅是高收入阶层的宠物了，一般的家庭都消费得起。

另外，还有一个问题很值得我们去关注，那就是：不同城市的消费者对洗手液的使用率和所钟爱的品牌各有不同，这其中有消费者消费能力的原因，也受气候、人文、产地等多方面的影响，总的来讲，广州、北京、上海三大城市使用率均达到或超过50%，对洗手液的认可程度也最高。所以，产家在投入生产的时候也应该有的放矢，下面是对全国各大城市对洗手液的认可程度的调查情况：

广州，在所有被调查的城市中洗手液的使用率是最高的，达到55%，钟爱的品牌主要有高富力、开米和拉芳，但在阅读问卷时也有一丝疑惑：有30%的消费者声称他们不是用香皂或洗手液而是用其它清洁品来洗手，能用什么呢？经过询问，我才知道那些替代品是洗面奶、浴液和药皂。

北京，调查的主要对象是20～40岁的女士和30岁上下的男士，比例约为2：1，结果日常使用洗手液洗手的人士占到50%，希望了解的达到80%以上，这和超市中越来越大的洗手液“地盘”成正比，相信明天的北京所钟爱的品牌将不只是开米、蓝月亮和维生，而将是更多更广。

上海，上海的消费者一向以冷静务实著称，在超市中你很难看到大抢购的场面。洗手液中外省市的产品不是很多，最常见到的是守肤洁、高富力和祖丝等南方品牌，但这并不妨碍50%的使用率和他们对洗手液的关注，在他们看来，好的洗手液应该是10～15元的价格、具有多种香型、兼顾多种功能的全方位护肤品。

重庆，受访者的年龄跨度较大，包括从20～60岁的男士和女士，因此年轻人中较多使用洗手液，而年长者中还有10%在使用肥皂洗手，但听说过洗手液的消费者也在90%以上。重庆与其它城市不同的地方是爱憎分明，既用洗手液又用香皂的受访者几乎没有，这也算他们的一个特色了。

天津，一年前调查时，是对洗手液认知率最高的城市，而本次调查显示天津洗手液的使用者仅有10%，不知是厂家宣传力度不够还是消费者不太愿意接受，但他们提的问题也最多，看来这是值得厂家下大力气开发的一片沃土。

深圳，深圳的消费水平一直走在全国的前列，他们是最早推广洗手液的几个城市之一，使用率在30%以上，但表示没听说过的也最多，这可能是外来人口层次不同造成的，另外，由于单身的消费者较多，因此他们更多地喜欢用消毒皂类来洗手。

大连，也许由于太干净的缘故，使用洗手液的人只有5%，这似乎与开放的大城市的发展速度有些不符，他们对洗手液有许多疑问和顾虑。

成都，洗手液的使用率在40%以上，喜爱的品牌有开米、拉芳、维生等，他们十分看重好的添加剂，希望能通过洗手液来净手、护手、美容双手。

南京，这座古都对新生事物也是非常接受，他们对洗手液的使用率已接近50%，但由于各种差距，没有听说过的人也占到10%以上，开米、高富力、绿茶洗手液是他们的最爱，他们希望厂家能生产出更多更好的洗手护手产品。

西安，洗手液的使用者也很多，起初大多是单位发的福利，而后觉得好又自行购买的不在少数，开米、绿茶、拉芳是他们喜爱的品牌，对洗手液是否能除菌最为关心。

上面的资料名明明白白的显示了洗手液的很强烈的地域性，不同的地区，不同的喜好，不同的需求；同时不同的消费主体对洗手液的不同要求，下面是女士和男士对于洗手液的不同要求的调查结果：

女士：

A：不同季节应该有不同的洗手液B：洗手液应该更容易冲洗C：应该像洗面奶一样有适合不同肤质的产品，因为手部皮肤也有干性、油性之分D：最好更多地用透明装，让消费者一目了然E：最爱多功能的产品，如：杀菌、滋润、保湿、皱防裂、美白……越多越好

男士：

A：怎么没有专为男士使用的洗手液B：我们经常出差，小瓶的免冲洗手液十分方便，瓶子不要圆的，最好是扁圆形或小方形，以便于携带C：洗手液的瓶子可以更有新意，让人一看便知。否则，洗手间里一堆瓶瓶罐罐，急得找不到，只好再去用香皂D：能不能有这样一种产品，洗手、洁面、剃须三合一，我一定天天带着它

从市场需求来看市场前景，洗手液这个今天许多人都关注的市场仍存在很大的市场空间，这就需要生产厂家和商家共同努力，生产更多适时的洗手产品，而作为消费者，每个人都希望自己的双手更加洁净、美丽。同时，除了美白护肤外，还应开发一些专业功效的洗手液，如医院专用洗手液，可以达到医院消毒卫生的要求；酒店专用的洗手液，可以除腥味，除油腻；专为幼儿园儿童使用的洗手液，适合儿童皮肤特点的要求。这些也是我们应该考虑的。

三、洗手液产业发展主导趋动因素

1、洗手液属于化妆品市场的细分产物，是个新型产品，消费空间大。随着人们的生活档次的提高和对美的更高认识和要求。人们在清洁双手的同时，更希望能同时护理和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚，“手是女人的第二张脸”，拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚、富有弹性的纤纤玉手已逐渐成为了她们新的追求和共识。仅清洁作用的肥皂已经不再能满足人们这一双向需求。消费者消费观念的改变是洗手液发展的一大驱动因素。

2、洗手液具有独特的优势：洗手液与手的接触面一般只是在瓶体上的泵头，且易清洁，避免交叉感染可能性；洗手液的产品性质属中性，无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等，温和去污，容易被皮肤接受；杀菌消毒作用明显。洗手液对白色念珠菌，金黄色葡萄球菌、大肠杆菌，甲肝，乙肝等病源的灭菌率可达90％以上；同时洗手液的实用性较强，广泛适用于家庭、宾馆酒店等场所。

 第五节 2010年中国沐浴露市场分析

一、中国沐浴露市场特点分析

目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任一品牌能占据明显的龙头地位。

1、产地

随着近几年中国经济的迅速发展，国门的进一步打开，中国的巨大潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入中国沐浴露市场的外商主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社；美国的宝洁公司、高露洁-棕揽公司、强生公司、AVON、安利和英国的力士与A＆FPEAIZSLTD.，呈三国鼎立之势。

从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中，另外还有重庆、天津。这或许与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场相对狭窄有关。

2、营销沟通和促销组合

在若干通用的促销工具，如广告、销售促进、公共宣传和人员推销中，广告主要是指由一个特定的主办人，以付款方式进行的构思商品和服务的非人员展示和促销活动；销售促进是指鼓励购买或对销售商品和劳务的短期刺激，如赠券折扣等；公共宣传是在出版媒体上安排商品方面的重要新闻，或在电台电视或舞台节目中获得有利的展示如慈善捐赠；人员推销是在与一个或更多个可能的买主交谈中以口头陈述促成交易，如推销展示演说、销售人员提供样品等。

但是，从消费者的角度出发，在经常接触到的各个制造商的营销沟通和促销组合中比较突出的工具有如下几种：（l）舒肤佳是由销售人员在居民区挨家挨户分发样品，属于人员推销；（2）樱雪采用的是张贴和传单的广告促销手段；（3）六神使用的是以打折来刺激购买欲，这是销售促进；另外（4）如LUX、丽盈多采用各具体商场服务生向顾客推荐的方法，这种方法也颇行之有效。因为对于比较喜欢更换品牌或对尚未有品牌忠诚度的消费者来说，面对商品货架上琳琅满目的沐浴露，确实不知该如何抉择。

更多的制造商在广告媒介如电视、报刊、杂志中更多地是采用品牌扩张策略，即依赖于其先前所生产的相关或不相关商品知名品牌来带动沐浴露产品的销售。举例来讲，舒肤佳、力士就是利用其与沐浴露相同功能的香皂的广泛宣传而带来的知名度进行连动推销；六神则利用其六神花露水引入市场。

3、定价

从市场调查中我们可以看到，总体而盲，沐浴露的价格水平呈正态分布，低、高档沐浴露的品牌数量较少。大多数的厂家把自己的产品价格定在中档水平，即每100毫升价格为人民币6．5元到9．5元之间。我国国产的沐浴露基本上都属于中低档产品，无一涉足于高档领域。

在我国沐浴露制造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大都走中低价路线。这是因为：

1）基于生存的考虑。相对而言，沐浴露可以说是舶来品，这些制造商进入沐浴露市场起步较晚，时间上让竞争对手占了先机，其他各个方面与对手相比也无明显优势，所以以低价求生存。

2）基于市场份额的考虑。任何经济组织的目标都几乎无一例外地想取得利润。在获得生存、立足市场的基础上，以低价与竞争对手争夺市场，尽可能得以提高市场占有率，甚或取得控制市场份额的地位，以便在赢得最大的市场份额后可享有最低的成本和最后的长期利润、即取得规模经济效益。在这一思想指导下，他们就会制定尽可能低的价格来追求市场份额。上海家化公司的六神，采取低价政策，把自己的产品塑造成低价实惠，使之成为大众化的商品，这也比较适应于目前我国国民所得偏低，消费水平较低的国情。

3）追随市场先行者。一个公司受资源限制无法走低价路线，又无高质保证走高价路线，再考虑到沐浴露不是价格敏感型产品，价格弹性低，消费者不会因为价格的低廉而增加洗澡的频率。同时公司又无深入分析自己产品的成本，干脆随大流，走中价路线，能获得多少的当期利润最为重要。

二、沐浴露市场格局向规模化发展

业界盛传国内两大沐浴露生产企业美日洁宝和澳雪国际已经合并成一控股公司，而两企业老板成为同一董事会的股东。虽然两企业的相关发言人对此均予以否认，但这则消息无疑在行业市场投下了一颗重磅炸弹，引起行业人士的无限遐想。

在这样的一种背景下，沐浴露行业的发展现状与发展趋势成为整个行业研究的焦点，这个行业的前景到底有多大，未来竞争的焦点在什么地方，成为业界关心的话题。

1、合并联盟成为市场未来发展趋势

沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企业的关注，随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，沐浴露取代香皂成为主要洗浴产品只是时间问题，整个市场的潜力空间巨大。

虽然如此，当前沐浴露市场的竞争状态犹如春秋战国时期，群雄争霸，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。综观当前国内的沐浴露市场，其区域性特征比较明显，除了宝洁、联合利华等外资企业外，本土沐浴露企业的代表主要是上海家化、美日洁宝、澳雪国际三家。其中，上海家化的六神品牌主要集中于夏季产品销售，而美日洁宝和澳雪国际的主要阵地则在华南市场。

中山市嘉丹婷日用品有限公司是国内为数不多的主要沐浴露生产商之一，1994年建成，主力生产及研究个人护理产品和美容化妆品。其中，沐浴露是该公司在中国市场首要投资的项目，也是国内沐浴露专业生产企业之一。

对于目前国内沐浴露市场的现状，随着近年来沐浴露使用率的上升，沐浴露行业的产量在逐年增加，沐浴露制造商的规模在不断扩大，年产量3万吨以上的企业已有十多家，主要集中于宝洁、强生、联合利华、上海家化、澳雪国际、美日洁宝等公司。

从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显，特别是在华南市场，以澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采两个产品为例，其2000ML的市场零售价早已低于20元，是不折不扣的价格战思维，这样的市场竞争形势也令很多生产企业倍感压力，包括美日洁宝和澳雪国际。

针对这样的一种环境，选择联盟合并，对于澳雪国际和美日洁宝来说，无疑会节约运营成本、提升他们的市场竞争力。澳雪国际和美日洁宝两家企业在广东省沐浴露市场的份额加起来已超过50%，而宝洁沐浴露只相当于以上一家企业的份额。因此，只要两家企业内部不出现太大的问题，宝洁在近几年内就难以超越。

目前沐浴露市场的低价竞争非常激烈，其利润空间越来越小，两大巨头合并大有可能。两者在品牌定位、产品概念等方面存在太多的雷同，若处理不好将会影响到原有的市场竞争力。

如果说澳雪国际和美日洁宝欲通过整合来提升竞争力的话，那么六神则一直试图靠特色概念和个性品牌形象塑造来赢得市场，六神沐浴露以市场份额11%－12%的占有率，与跨国强势品牌一起跻身市场前三甲。

2、中低端流通市场将释放巨大能量

由于沐浴露是代替香皂的产品，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此国内沐浴露市场存在巨大的发展空间。另外，沐浴露的起步较晚，在经济落后地区和城镇市场的普及率非常低，这也是有待开发的市场，随着经济的发展洗浴条件的改善，沐浴露将代替香皂成为身体清洁用品的主导产品。

从功能上分的话，沐浴露可分为滋润保湿型、清爽型、止痒型等类型。但随着市场观念和化妆品工业的发展，消费者对于沐浴露的要求已有新的变化，人们越来越重视它对于皮肤的护理作用。

另外，受消费习惯和消费能力的制约，当前沐浴露在农村市场的基础非常薄弱，农村是一个有待开发的金矿。1978年我国农民的消费水平仅为138元，到1995年已升至1429元。按可比价计算，1995年为1978年的3.38倍，初步预测，如按1990年价格计算，农民在2020年的消费水平将达到6000元。再考虑到占中国人口72%，8.5亿左右的农村消费人口，是一个不可忽视的市场。因此，未来几年的沐浴露市场环境可能会如同现在的洗发水市场一样，靠中低端流通市场来产生巨大的能量。

随着我国农村洗浴条件的改善，将大力推动沐浴露行业增长，其增长幅度将超过12%，并保持数年。另一方面，企业也将更重视品牌建设，并向规模化经营发展，现有企业众多格局将会逐渐开始发生联盟并购或替换，逐渐由自由竞争向几家大厂为主的专业方向发展。

三、化妆品牌进军沐浴液市场

随着消费观念的升级，对沐浴的更高的要求，全家人共享一瓶的沐浴场景永远消失在流体。但现在的液体浴发展的步伐越来越慢，越来越不能满足市场的需求。作为卫浴产品的使用率非常高，一直没有强大的品牌系列。从某种程度上说，高品质，洗淋浴分化有市场严重缺口，从而也对化妆品品牌干预洗澡的市场机会。

事实上，化妆品品牌进入市场早先例浴，玉兰油典型。2004年的商业调查显示，在玉兰油化妆品市场大展拳脚的同时，在沐浴液市场也是最好的球员之一。玉兰油的品牌很多化妆品的成长树立了一个榜样，但它的成功，不是因为“运气。”

之所以化妆品品牌在沐浴液市场发挥作用，首先是他们在化妆品行业的品牌形象有一个众所周知的广泛，许多消费者已经使用他们的化妆品，连同包装，宣传，促销和品牌，其他许多方面，例如比独特的定位在这个时候进入市场的沐浴液洗澡解决方案更高，便很容易被接受。

此外，沐浴产品质量，降低生产成本，化妆品公司可以利用自身的实力，发明沐浴产品为产品的高消费市场的扩展，以适应人群，同时巧妙地缓解了化妆品市场的竞争，使自己的巨大压力。

当前，许多化妆品品牌有良好的沐浴液市场，并采取一些行动。像资生堂，娇韵诗，百草集，雅芳，雅智雅诗兰黛等品牌产品，在沐浴液在市场上已有突出的优点，他们在以下几个方面的表现：
    1、包装独特：一般低于超市瓶装沐浴液品牌，大部分以下300毫升，其中大多数是请国外知名设计师，造型丰富味道时代和艺术感染力引起了一些遐想。

2、产品丰富：在同一品牌的卫浴产品分为多种类型，如法国娇韵诗（Clarins的植物）的卫浴产品醍有泡沫浴，沐浴在果冻和调和沐浴精舒爽沐浴精，等多种产品，消费者应该可以选择自己的最新产品。

3、丰富的味道：同一品牌，包括各种风味的主要天然香料，鲜花，香烛，香水系列，主要是质地细腻，口味正宗，比超市的品牌少品味一丝味道，它提供了更自然情绪。

4、着眼于功能：沐浴产品品牌从超市产品是一个显着特点主要特点。救济功能，如沐浴液，沐浴液减肥，美白浴，香水沐浴液，让您所有在身体的清洁，同时完善的身体和精神的享受。

也有另一个包装类型的沐浴液，质量，材料，好味道等。虽然这种沐浴液产品价格相对较高，但仍然有固定的消费群体，而销售量却上升趋势。

可以说是化妆品品牌卫浴产品，改善人民的生活水平将很快成为另一个新的消费，这一点，无论是从洗澡解决方案，以促进市场的发展还是从市场的角度化妆品缓解，无疑是一个很好的事情。

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