补钙行业和市场发展前景分析

一、市场容量扩张速度放缓

从1995年起，我国城市居民在保健方面的支出，每年都以超过30%的速度递增。无论在北京、上海这样的一类城市，还是沈阳、成都这样的二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成。可见保健品的消费已日趋大众化，人们的保健意识有了明显的提高，由此使这一市场也存在着巨大的潜力。以上海地区为例，据统计仅35～55岁的女性每年在补钙类保健品上的消费就有近3亿元。

目前中国补钙保健品市场容量已超过百亿。巨大的市场潜力，使中国补钙市场几年间诞生了300来个品牌。同时，中国市场这么大，尚无一家企业可以一统江山。据了解，国内“纯钙”产品生产正逐渐形成区域化格局。除东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西北地区已形成大品牌大规模生产外，目前西南、华中、华东地区已建立起新品牌钙生产基地。

二、补钙药品市场份额将迅速扩大

中国营养学会自建国以来进行的3次大规模膳食调查发现，我国居民每天钙的摄入量为400—500毫克，低于我国营养学会制定的有关营养素膳食推荐量标准规定的成人每日800毫克。

每日从饮食中摄取钙量不足600毫克者就应予以补钙治疗。美国则建议成人妇女和绝经后妇女每日的最低钙摄入量分别为1000和1500毫克。

不同地区、不同民族和不同的膳食结构者，缺钙的程度有所差别。从北京及武汉两市营养调查情况来看，近郊农民每日钙的摄入量平均为300毫克左右，城市居民也仅为400毫克左右，这与我们每日的需要量相比，差距很大。1998年我国制定的营养标准中钙的每日摄入量为：婴儿400毫克，6岁前儿童600—l000毫克，7—9岁1500毫克，少年l000—1200毫克，成年人800毫克，老年人800—1000毫克，孕妇1000毫克，乳母1500毫克。

据抽样调查显示，我国骨质疏松症的发病率50—60岁为21%，60—70岁为58%，70岁以上近100%。我国现有60岁以上人数已占总人口的9%左右，且社会老龄化程度还在不断加深。除此之外，青少年补钙现象近两年也掀起了一股热潮，市场容量急剧膨胀。女性补钙，特别是孕妇、哺乳期的女性，亦是补钙人群的重要组成部分。

三、中低价补钙产品仍是市场主流产品

老年人占据钙产品消费者的半数市场，服用补钙产品的消费者中，老年人（50岁以上）占49.9%，其次是孩子，占了23.6%。

四、产品多样化的趋势将更加明显

据SFDA南方所医院用药数据显示，全国主要城市典型医院各主要销售品种中，以钙尔奇D独占望头，市场占有率和市场份额都位居第一，2006年分别为25.74%和28.92%，较2005年有所下降。促进钙质吸收的骨化三醇和阿法骨化醇则紧随其后。含D3碳酸钙和钙氨基酸整合物也是近年市场表现较好的产品，其代表品牌分别是迪巧、凯思立D和乐力。

五、中药类补钙产品可能成为市场的热点

我国有着5000多年的中医药养生保健传统，中国传统的中药疗法以及养生之道，在国际上日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。

中药类保健品正以绝对优势成为消费亮点。首先，经过几千年实践的药材炮制技术，属于高度的商业技术秘密，其除杂、降毒、适用、储存等功能为中国所独有。其次，当前全国药材种植面积580万亩、生产基地600多个、药用资源12807种，虽然允许用于保健品的药材仅有200多种，但开发空间十分广阔。第三，中药属于天然药物，没有化学药的毒副作用，适合人们回归大自然的消费时尚。

正是由于具有以上优势，在未来几年内的我国中药类补钙产品市场上，中药中药类补钙产品将占据更大的市场份额。

六、总体价格水平仍将下调

从价格总水平变化的方向看，2006年医药工业价格总体呈现稳中有升态势，但总体价格水平普遍低于2005年。从行业价格水平同比看，化学原药和制剂同比分别下降0.029、0.019，中成药价格同比下降0.006，生物制剂下降0.026，中药饮片同比提高0.007，卫生材料和医疗器械分别增加0.027和0.01，医疗仪器设备增加0.01。

七、企业竞争将更多的表现为促销方面的竞争

纵观现在的补钙品在市场上的实务操作，早已多姿多彩；众厂家除了极力加强产品终端展示、派驻促销员入店促销、平面广告和影视广告对消费者的潜移默化与品牌攻势之外、更以大型专家义诊或促销活动甚至直接给店员以丰厚的销售提成都成了业界心照不宣的常见实战技法和手段，在笔者所行走的几个区域市场里，无意中捕捉到几种钙品在操作市场时所显现出“智慧光芒”，这也无疑值得钙品营销人去好好感悟。

在南方某大都市，四家强势平面媒体和交通要道上的户外媒体上，几乎所有的人都读到了如下的文字“香甜的加钙米饭你吃过了吗？”，而当你无意中走进居民区和一些人群集中的办公社区，无数条“让钙走进厨房”、“米饭加钙、营养更多、吸收更快”的字眼竟然扑面而来。不知情的人都以为这是快餐公司在为本公司快餐做宣传，而只要你稍做了解，你会禁不住拍案叫绝！原来，这是某种海洋生物钙粉所做的一种“另类”推广形式，只不过，他们选择了在这座城市中发展迅速的快餐公司作为产品推广的合作伙伴，据知情人透露，目前，各快餐公司不仅将“加钙米饭”作为特色快餐的主打，更让该海洋生物钙粉代理商窃喜不已的是，现在各快餐公司每日配送的“加钙米饭”高达十万余盒，“钙”终于以饮食的方式走进了大都市人们的日常生活。

而在北方某城的另一种钙品，它在促销推广上也是妙招迭出，它开始在各卖场打出“补钙需要‘钙保险’”的招徕语，引起路人好奇，而当你从产家促销员手中拿到一张精美的“保险卡”后，你突然会恍然大悟。该厂家的推广活动是这样设计：它首先以提醒人们“好钙好效果，贵在常坚持”的方式强调长期补钙是保证补钙效果的根本途径，接着它以“钙保险”活动参与的形式，解决人们长期坚持补钙的价格障碍和效果能否达到的疑惑，以他们制作的“钙保险”表格为例：购买原价30元的钙产品，从购买第二盒钙品开始，每盒在原价上以递减三元钱的方式购买产品，直至免费获赠两盒钙产品，以达到一年足量补钙的效果，并且厂家将为消费者在一年补钙周期完成后进行骨健康检测一次。一年下来，补钙真正只需要162元，这样的“钙保险”方式自然划算，当消费者都为这种新型的补钙方式不断叫好和纷纷解囊时，也令厂家正中下怀。大家想一想，一旦众多的补钙人群被该钙品以这种方式“自愿”层层套牢后，我真不知在这座城市里的其他钙品将如何想办法实现销售突围了。

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